De belangrijkste bevindingen uit het literatuuronderzoek zijn schematisch weergegeven in het conceptueel model. Op deze manier kan snel een beeld gevormd worden van de weg die een bedrijf moet bewandelen richting een marktgeoriënteerde organisatie waarbij persoonlijke verkopers een belangrijke rol spelen bij het verzamelen van informatie voor een CRM informatiesysteem en bij het vormen van een marktgeoriënteerde strategie.
3 Onderzoeksontwerp
De onderwerpen marktoriëntatie, persoonlijke verkoop en informatiesystemen zijn inmiddels behandeld in de literatuurstudie. Het is nu de uitdaging om de literatuur te gaan gebruiken bij het praktijkvoorbeeld van UCP. Hiervoor zullen de uitkomsten van de literatuurstudie gebruikt worden in combinatie met informatie van UCP. Het uiteindelijke doel hiervan is om de hoofdvraag te beantwoorden toegespitst op de specifieke situatie van UCP. In dit
hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet besproken die tot doel heeft de overige benodigde informatie te bemachtigen. Dit wordt gedaan aan de hand van de stappen die Malhotra (2004) in dit proces onderscheidt. Hierbij wordt eerst gekeken welke informatie nodig is. Daarna wordt gekeken of het onderzoek exploratief, beschrijvend of causaal van aard is. Vervolgens wordt gekeken naar de meet en schaalprocedures. De formatie van een vragenlijst en het pretesten hiervan wordt hierna behandeld. Daarna volgt nog het steekproef proces en de steekproefgrote. Nadeel bij de steekproefgrootte is dat er slechts vier respondenten beschikbaar zijn omdat er bij UCP vier persoonlijke verkopers werkzaam zijn. De voor en nadelen hiervan worden besproken in §3.5. Als laatste wordt een plan voor data analyse besproken. De uiteindelijke vragenlijst die gebruikt is kunt u terug vinden in de bijlage.
§3.1 De nog te verzamelen informatie
Om tot een goed advies te komen wordt de vergelijking gemaakt tussen de ‘ideale’ situatie zoals deze uit de literatuur naar voren komt en de status quo bij UCP. De ideale situatie zoals deze naar voren komt is een marktgeoriënteerd UCP dat gebruik maakt van een CRM
informatiesysteem dat gevoed wordt door de persoonlijke verkopers en de rest van de
organisatie. Het systeem is volledig in gebruik genomen door de persoonlijke verkopers en de rest van de organisatie en zorgt voor betere beslissingen en betere prestaties en daardoor meer waarde voor zowel UCP als voor de klant. In figuur 1 op bladzijde 24 is de ideale situatie rechts bovenin te vinden. In figuur 2 op bladzijde 25 is de ideale situatie een bedrijf waar met behulp van een CRM informatiesysteem de toekomst voorspeld kan worden. De ideale situatie zal in de praktijk nooit volledig behaald kunnen worden omdat dit slechts voor enkele bedrijven weggelegd is. Daarnaast zal het op het ideale punt altijd nog beter kunnen. Het doel van het benoemen van een ideale situatie is echter om op het pad te komen richting
verbetering en dus richting de ideale situatie.
Het verschil met dit ideale systeem en hoe UCP nu opereert zal overbrugd moeten worden om tot de ‘ideale’ situatie te komen. Momenteel bevind UCP zich ergens op de stippellijn zoals deze is weergegeven in het conceptueel model. Daarom is er informatie nodig over de status quo bij UCP zodat bepaald kan worden waar UCP zich bevindt en wat nog nodig is om het pad richting de ‘ideale’ situatie te bereiken. Hoe ver UCP uiteindelijk zal komen op het traject is iets dat gaandeweg besloten moet worden onder andere met behulp van de gegevens die het CRM systeem levert.
§3.2 Type onderzoek
Het type onderzoek dat gebruikt is staat bekend als bevestigend in de termen van Malhotra (2004). De informatie die benodigd is voor het onderzoek is namelijk duidelijk gedefinieerd in formeel en gestructureerde vragen. De populatie waar het onderzoek is afgenomen is representatief en de uitkomsten van het onderzoek worden gebruikt als input voor het maken van beslissingen. Omdat de populatie waarbij het onderzoek wordt afgenomen één keer gevraagd wordt om de vragen te beantwoorden is er sprake van een single cross-sectional design (Malhotra 2004 p 80).
Er is gebruik gemaakt van gestructureerde data collectie methoden. Het onderzoek onder de populatie bestond uit twee onderdelen. Het eerste deel betrof een gestructureerde vragenlijst die telefonisch is afgenomen en het tweede gedeelte een gestructureerde vragenlijst met vastgestelde antwoordmogelijkheden en enkele open vragen die via e-mail is afgenomen. Er is gekozen voor deze twee soorten vanwege de tijd die het beantwoorden van twee onderzoeken in beslag neemt bij de ondervraagde persoonlijke verkopers van UCP. Daarnaast was het onderzoek dat via e-mail is afgenomen beter geschikt om schriftelijk te beantwoorden.
De telefonisch afgenomen vragenlijst bestond uit vragen die voortkomen uit het literatuur onderzoek. Het betreft hier voornamelijk gestructureerde open vragen waarbij de interviewer de vragen kon verduidelijken om een eenduidig begrip van de vragen te garanderen. Deze flexibiliteit van de data collectie is samen met de snelheid en de mogelijkheid om gevoelige informatie te bemachtigen één van de reden waarom voor een telefonisch interview is gekozen. Een nadeel van telefonisch afnemen is het risico op sociaal wenselijke antwoorden en de gepercipieerde anonimiteit. De ondervraagde persoonlijke verkopers waren echter zeer open en bereidwillig om mee te werken waardoor niet het idee bestaat dat er sociaal
wenselijke antwoorden zijn gegeven. De anonimiteit is bij de verwerking van de antwoorden wel gegarandeerd maar is toch laag te noemen vanwege het geringe aantal van vier
ondervraagde persoonlijke verkopers. Toch bestaat ook bij dit onderdeel niet het idee dat één van de ondervraagden hier een echt probleem mee had.
De gestelde vragen van het telefonische interview stonden op papier en waren niet zichtbaar voor de ondervraagden. De afnemer van het telefonische onderzoek heeft de antwoorden opgeschreven en later verwerkt. Onderdeel van de vragenlijst was ook een vergelijkende schaal tussen een productgerichte of marktgericht aanpak waarbij wel vastgestelde antwoord mogelijkheden zijn gebruikt. Dit interview kostte de respondenten ongeveer 30 minuten. Dankzij het lage aantal respondenten bedroeg de respons 100%.
De telefonisch afgenomen interviews werden opgevolgd door een schriftelijk interview vanwege de tijdsdruk van de persoonlijke verkopers. Dit gedeelte van het onderzoek bestaat uit een vragenlijst met vastgestelde antwoordmogelijkheden in de vorm van een zevenpunts Likert schaal en enkele open vragen. Dit onderzoek is schriftelijk afgenomen omdat het simpeler en minder tijdrovend voor de persoonlijke verkopers is om de Likert schalen schriftelijk in te vullen en terug te sturen met behulp van e-mail. Deze vragenlijst is na het afnemen van het eerste gedeelte van het onderzoek met behulp van e-mail opgestuurd naar de respondenten in de vorm van een tekst bestand. De e-mail werd vervolgens binnen enkele dagen terug ontvangen. Het kostte de respondenten ongeveer een kwartier om de vragen van dit onderzoek te beantwoorden. Ook bij dit gedeelte was de respons 100%.
§3.3 Meting en schaalprocedure
Het eerste gedeelte van het onderzoek onder de respondenten bestaat uit open vragen. Voor het tweede gedeelte dat via de e-mail is afgenomen is een schaal gebruikt. Het gaat hierbij om een interval schaal waarbij niet vergeleken wordt tussen verschillende zaken. Er wordt bijvoorbeeld niet gevraagd om UCP op een ranglijst te vergelijking met de concurrentie. Er is een schaal gekozen waarbij de respondenten kunnen kiezen tussen verschillende items. De items verschillen van heel erg mee oneens tot heel erg mee eens. Dit is vorm gegeven in de vorm van een zevenpunts Likert schaal waarbij 1 = heel erg mee oneens, 2 = erg mee oneens, 3 = mee oneens, 4 = niet mee oneens en niet mee eens, 5 = mee eens, 6 = erg mee eens en 7 = heel erg mee eens. Omdat de vragenlijst schriftelijk is afgenomen konden zeven
de gevraagde onderwerpen en zijn ze zeer betrokken omdat het hun dagelijkse werk betreft. Een belangrijk argument is verder dat een zevenpunts Likert schaal gedetailleerde gegevens oplevert. Een van de belangrijkste redenen om de zevenpunts Likert schaal te gebruiken is echter omdat dit ook gebeurt in het onderzoek van Schillewaert et al. (2006). Aangezien de vragenlijst, die nog aangepast is aan de situatie van UCP met behulp van het onderzoek van Davis en Venkatesh (2004), gebaseerd is op dat onderzoek is het logisch om dezelfde vorm aan te nemen. Schillewaert et al. (2006) verklaren in hun onderzoek het gebruik van de zevenpunts Likert schaal niet.
De antwoordmogelijkheden zijn gebalanceerd omdat er geen reden is om één van de
antwoordmogelijkheden te bevoordelen. Daarbij is het voor de respondenten ook duidelijker als alle antwoordmogelijkheden hetzelfde vormgegeven zijn. Dit voorkomt ook vergissingen. Er is een oneven aantal antwoordmogelijkheden gegeven omdat de mogelijkheid moet bestaan om een neutraal antwoord te geven. Het is namelijk niet vereist om persé een positief of negatief antwoord te krijgen van de respondenten. In vergelijking met hun collega’s kunnen de verkopers bijvoorbeeld ook op hetzelfde niveau zitten wat daarom een neutraal antwoord vereist. Omdat de respondenten veel kennis van de vragen hebben en men betrokken is omdat het hun werk betreft is er geen mogelijkheid tot het geven van het antwoord geen mening.
De vragen zijn gebundeld tot verschillende onderwerpen die gebaseerd zijn op het onderzoek van Schillewaert et al. (2006) en Davis en Venkatesh (2004). De onderwerpen zijn: Adoptie, bruikbaarheid, gebruiksgemak, training, klanten, concurrenten, innovatiegehalte, expertise, persoonlijkheid en beloning. Bij ‘adoptie’ zijn naast de vragen met antwoorden in Likert schaal open vragen gesteld ter verduidelijking van de situatie bij UCP. Dit geldt ook voor ‘innovatiegehalte’ en ‘expertise’. De onderdelen ‘concurrenten’ en ‘persoonlijkheid’ bestaan in het geheel uit open vragen omdat de mogelijkheden van de Likert schaal niet pasten bij het soort vragen. Deze onderdelen zijn wel opgenomen in dit schriftelijk onderzoek omdat ze passen in het geheel van onderwerpen en vragen. De onderwerpen zijn hetzelfde als in het onderzoek van Schillewaert et al. (2006). Alleen de onderdelen expertise en persoonlijkheid zijn toegevoegd naar aanleiding van het literatuuronderzoek waarin uit onderzoek van Ko en Dennis (2004) naar voren kwam dat ook deze onderwerpen invloed kunnen hebben op de adoptie van een informatiesysteem en de mate van gebruik.
§3.4 Ontwerp en pretest van de vragenlijst
Voordat een vragenlijst daadwerkelijk ontworpen wordt moet eerst duidelijk zijn welke informatie nodig is. Het verschil met dezelfde vraag die al in §4.1.1 werd gesteld is dat op dit punt de informatie fijner wordt gespecificeerd. Om de vragen op te stellen is de literatuur die in hoofdstuk 2 is besproken geanalyseerd. Telkens als er in de literatuur een vraag naar voren kwam waarvan uitgezocht diende te worden wat de status quo op dit gebied is bij UCP werd de vraag opgenomen voor het onderzoek onder de persoonlijke verkopers. In §2.1 is
bijvoorbeeld beschreven dat de organisatiecultuur een barrière kan zijn richting
marktoriëntatie. Dit levert vragen op als: “Hoe zit de cultuur bij UCP in elkaar” en “Zal de cultuur van UCP een barrière vormen”. De vragen zijn chronologisch met het literatuur hoofdstuk opgesteld en de vragen zijn samengevat in gedeeltes met hetzelfde thema. Deze thema’s zijn: toekomst UCP, cultuur, klantoriëntatie, organisatiestructuur en processen, financiële meetgegevens, verkopers als informatielink, informatie uitwisseling en kennisdeling en adoptie door verkopers.
§3.4.1 Ontwerp
De vragen bij adoptie door verkopers zijn gebaseerd op de vragen uit het onderzoek dat Schillewaert et al. (2006) hebben uitgevoerd en aangepast aan de situatie bij UCP met behulp van de opmerkingen van Davis en Venkatesh (2004). De vragen uit dit gedeelte van het onderzoek zijn zoals eerder al vermeld schriftelijk afgenomen met behulp van e-mail. De vragen zijn voorgegaan door een beschrijving van een informatiesysteem zoals deze bij UCP vormgegeven zou kunnen worden. Dit is gedaan op basis van de opmerkingen van Davis en Venkatesh (2004). Door vooraf een uitvoerige beschrijving te geven van een
informatiesysteem zoals deze bij UCP gebruikt zou kunnen worden zijn de vragen van Schillewaert et al. (2006) geschikt om te gebruiken. De uitvoerige beschrijving is te vinden in de bijlage. Normaal gesproken zijn de vragen van Schillewaert et al. (2006) alleen geschikt voor bedrijven die reeds een informatiesysteem in gebruik hebben genomen. Omdat er geen onderzoek bekend is dat de adoptiebereidheid van een informatiesysteem test voordat deze geïmplementeerd is zijn de opmerkingen van Davis en Venkatesh (2004) gebruikt om de vragenlijst aan te passen waardoor deze wel te gebruiken is voordat een informatiesysteem daadwerkelijk geïmplementeerd is. De vragen zijn gesteld in de vorm van stellingen die zijn toegepast op de situatie van de verkopers.
Het eerste gedeelte van het onderzoek dat is telefonisch afgenomen bestaat uit verschillende soorten vragen. Er zijn open vragen, gestructureerde vragen en vragen waarop ja, nee of weet niet geantwoord kan worden gebruikt. Welke soort vraag is gebruikt ligt aan het soort
informatie dat gevraagd wordt. Daardoor kon in dit telefonisch onderzoek in tegenstelling tot het onderzoek via e-mail wel op enkele vragen ‘ik weet het niet’ worden beantwoord. Door het telefonisch afnemen konden alle vragen desgewenst toegelicht worden door de
onderzoeker. Ook bood dit de mogelijkheid tot doorvragen bij vragen waar alleen ja of nee te weinig informatie bood. Omdat een beperkte interviewtijd beschikbaar was van ongeveer 30 minuten zijn alleen de belangrijkste vragen behandeld en zijn bepaalde minder relevante vragen gesneuveld. De beperkte tijd is ook één van de redenen voor de soort vraagstelling. De vraagstelling bood ruimte voor de respondenten zodat desgewenst meningen of extra
informatie geventileerd kon worden. Toch waren de vragen ook gericht op korte bondige antwoorden waarmee de verwerking meer gekwantificeerd kan worden.
§3.4.2 Pretest
Het geringe aantal respondenten heeft ervoor gezorgd dat de vragenlijst niet vooraf getest kon worden bij de populatie. In plaats daarvan is gekozen om de vragenlijst te testen bij een respondent die niet tot de populatie behoord. Dit heeft geholpen om fouten en
onduidelijkheden aan te passen. De telefonische afname van het uiteindelijke onderzoek door de onderzoeker bood de mogelijkheid om de vragen toe te lichten en desgewenst te
specificeren aan de situatie van de respondent waardoor het gebrek aan een pretest onder de populatie grotendeels is opgevangen.
§3.5 Steekproef proces en de steekproefgrootte
De populatie die ondervraagd moet worden voor dit onderzoek zijn de persoonlijke verkopers van UCP. Omdat het hierbij om vier werknemers gaat (N=4) die UCP landelijk
vertegenwoordigen als persoonlijk verkoper kan een complete census worden afgenomen. Er hoeft dus geen steekproefproces gebruikt te worden en er hoeft ook geen steekproefgrootte bepaald te worden. Nadeel is dat op deze manier geen analytische bewerkingen mogelijk zijn door het geringe aantal respondenten. Hierdoor kunnen bepaalde verbanden die met
analytische bewerkingen aan het licht kunnen komen niet zichtbaar gemaakt worden. Ook kunnen de meningen van de verkopers een sterkere rol spelen. Het voordeel is dat de
complete populatie ondervraagd kan worden waardoor alle informatie verzameld kan worden. Het zou idealer zijn voor dit onderzoek om meer persoonlijke verkopers van UCP te
ondervragen maar deze zijn niet aanwezig.
§3.6 Plan voor de data analyse
Er bestaat bij de vragenlijsten zijn geen incomplete respons. Doordat de onderzoeker zelf het onderzoek onder de persoonlijke verkopers heeft uitgevoerd zijn er geen reacties waarmee de onderzoeker niet tevreden kan zijn. Daarnaast bestaat gezien het geringe aantal respondenten altijd de mogelijkheid de persoonlijke verkopers te benaderen om de antwoorden te
verduidelijken. Omdat per vraag telkens vier antwoorden zijn die vergeleken moeten worden is er voor gekozen om de antwoorden rechtstreeks met elkaar te vergelijken. Ook de vragen waarbij gebruik wordt gemaakt van een Likert schaal voor de antwoorden worden zo behandeld. Dit gebeurt omdat dit meer informatie oplevert dan wanneer de antwoorden worden vergeleken met behulp van analytische programma’s. Het antwoord dat drie van de vier respondenten graag training zou willen ontvangen geeft immers meer informatie dan dat gezegd wordt dat het graag ontvangen van training significant is.
4 Onderzoeksresultaten
In dit gedeelte worden de resultaten van het onderzoek bij UCP beschreven. Het gaat hierbij om de resultaten uit de interviews met de persoonlijke verkopers van UCP die telefonisch is afgenomen en de meting van de adoptiebereidheid die schriftelijk is afgenomen met behulp van e-mail.
4.1 Interview persoonlijke verkopers
§4.1.1 Toekomst UCP
Voor de toekomst hebben de verkopers verschillende visies. Wat overeenkomt is dat ze het allemaal eens zijn dat UCP niet stil moet blijven staan maar dat UCP zichzelf moet
verbeteren. De verkopers zien nog genoeg groeikansen en verbetermogelijkheden. De kansen liggen zoal bij de opbouw van meer kennis, het aantrekken van meer personeel, het gebruik van dealers, op de leasemarkt, bij een totaal service verhaal, samenwerking met de klant, verdere specialisatie, betere kwaliteit en in algemene groei. De kansen die de verkopers aandragen zijn divers. De helft van de verkopers wil vooral dat UCP niet aan kracht zal inboeten en terug zal vallen qua positie in de markt. De andere twee verkopers willen duidelijk dat UCP verder groeit tot een groter en winstgevender bedrijf.
§4.1.2 Cultuur
Volgens de verkopers heeft UCP een losse informele cultuur. UCP is een flexibel service gericht bedrijf zonder een negen tot vijf cultuur. De werknemers zijn gemotiveerd, kritisch en eerlijk tegen elkaar.
UCP staat volgens de verkopers open voor verandering. Toch staan volgens één van de verkopers sommige werknemers er meer open voor dan anderen. Volgens een andere verkoper wordt verandering bepaald door een klein groepje zoals de situatie het toelaat. UCP heeft een cultuur die gericht is op het tevreden stellen van de klant en de verkopers zijn het er over eens dat dit noodzakelijk is.
Over de vraag of de klant voldoende begrepen wordt zijn de meningen verdeeld. Twee van de verkopers denken dat de klant niet veel beter begrepen kan worden en dat ze ook niet meer verwachten. Een andere verkoper deelt deze mening niet en denkt dat de klant nog veel beter begrepen kan worden. Er is volgens deze verkoper een beperkt aanbod in service en het aanbod sluit niet altijd aan bij de behoefte van de klant. De andere verkoper zit hier tussen en denkt dat de klant niet altijd en niet helemaal begrepen wordt maar voor 80% wel.
Ook bij de vraag of de sterkten en zwakten van de concurrentie voldoende bekend zijn verschillen de meningen. Twee van de verkopers denken dat deze punten over het algemeen voldoende bekend zijn. Een andere verkoper denkt dat de sterke en zwakke punten niet helemaal bekend zijn maar toch nog voor zo’n 75% wel. De laatste verkoper denkt dat er te weinig bekend is. Er is tot op zekere hoogte het nodige bekend maar het mag zeker wel meer zijn.
De lange termijn mogelijkheden en strategieën van de huidige concurrenten zijn volgens de verkopers te weinig, niet helemaal, niet en niet van alle maar van de meeste wel bekend. Ook op dit punt zijn de verkopers het dus niet eens met elkaar al neigt men naar het antwoord dat de mogelijkheden en strategieën onvoldoende bekend zijn.