Baudrillard (1972) se voortbouing en toevoeging tot die klassieke Marxisme en semiotiek spruit voort vanuit ’n poststrukturalistiese benadering. “Poststrukturalisme” is ʼn sambreelterm vir denkers wat voortbou en reageer op die homogene idees van strukturalistiese denkers (Bensmaïa, 2005:92-93; Poster, 1988:5-6). Die poststrukturalisme volg egter nie chronologies op die strukturalisme nie omdat poststrukturalistiese teorieë en idees reeds na vore kom in die tydperk waarin strukturalistiese teorieë nog ontwikkel het (Hambidge; 1992:400; Marshall, 2010:xv). Derhalwe word die poststrukturalisme dikwels omskryf in verhouding met die strukturalisme. As reaksie teen strukturalistiese denkers se ondersoek na en verheerliking van versteekte diepere strukture waarvolgens die samelewing georganiseer word, veronderstel poststrukturalistiese denkers dat dié strukture nie bestaan nie (Hambidge, 1992:400). Denkers wat met die poststrukturalisme geassosieer word, is Jacques Derrida (1930-2004), Michel Foucault (1926-1984), Gilles Deleuze (1925-1995), Judith Butler (1956), Julia Kristeva (1941), asook Baudrillard (Craig, 1998:597; Harrison, 2006:122-135).
Vanuit ’n poststrukturalistiese benadering stel Baudrillard (1998 [1972]:88), in ooreenstemming met Barthes,33 dat die betekenaar nie slegs betekenis genereer in verhouding met een bepaalde betekende nie – maar eerder met meer as een betekende. In aansluiting hierby veronderstel ander poststrukturalistiese denkers en Baudrillard se tydgenote, soos Derrida, Foucault en Loytard, ook dat die wyse waarop betekenis gegenereer word, oop is vir interpretasie (Adams, 1996:162). Voortvloeiend uit die bogenoemde denkwyse, ondersoek Baudrillard (1972) die wyse waarop objekte binne ’n gevorderde verbruikersamelewing betekenis genereer. Hiervolgens argumenteer Baudrillard (1998 [1972]:88) dat objekte, as deel van die gevorderde verbruikersamelewing, sterker gemeet word aan die bepaalde konnotatiewe betekenisvlak, wat volgens hom die status en klas is wat aan die besit van objekte gekonnekteer word. Waarop dit neerkom, is dat Baudrillard (1998 [1972]:88) klem
33 Barthes se denke en teoretiseringe beweeg tussen strukturalistiese en poststrukturalistiese uitgangspunte heen en weer, waarvolgens hy, in dié proses, gedurende sy poststrukturalistiese fase uitsprake gemaak wat strukturalisties van aard is (du Plooy, 1992:473-175).
plaas op die betekenis – status en klas – wat objekte genereer. Vanuit só ʼn beskouing word die afleiding gemaak dat die Baudrillaanse teken se betekenis afhanklik is van bepaalde aspekte, verbandhoudend met die interpreteerder se kultuur, en dat objekte as tekens (wat met bepaalde sosiale betekenis – soos status – belaai is) gelees kan word.
Baudrillard (1968:14-16;19; 1998[1970]:31) wys daarop dat die individu se verhouding met objekte binne die gevorderde verbruikersamelewing verander het sedert die negentiende-eeuse kapitalistiese samelewing. Hy (Baudrillard, 1968:21-22) voer aan dat objekte as tekens, wat bevry is van hul funksie as verbruikersitems (of kommoditeite) wat gebruikswaarde het, geïnterpreteer kan word. Gevolglik beskou Baudrillard (1970:31) die betekenaar belangriker as die betekende en stel hy dat objekte as tekens in die gevorderde verbruikersamelewing bepaalde betekenis uitwys: status en klas. Ingevolge sy klem op die bepaalde betekenis van objekte as tekens, ag Baudrillard (1970; 1972), soos Derrida, Foucault en Barthes, die betekenaar belangriker as die betekende. As gevolg van die konnotatiewe betekenisvlak wat aan objekte as tekens gekoppel word, word die kulturele betekenis, oftewel simboliese waardes – status en klas – die betekenis wat objekte as tekens in die gevorderde verbruikersamelewing uitwys (Baudrillard, 1968:14-16;19; 1970:31; 1998 [1972]:88). Volgens Baudrillard (1968:11; 14) dui die besit van bepaalde objekte sosiale status aan, waarvolgens dié objekte – as tekens – se betekenis sosiale status is. Dié betekenis (of betekenaar) word van meer belang as die objek (die betekende) geag. Met so ʼn beskouing word objekte nie meer as blote kommoditeite gesien nie, maar eerder as tekens wat ʼn bepaalde betekenis in dié verbruikerskultuur oordra. Hiervolgens word objekte omvou met simboliek, wat met status en klas geassosieer word. Waarop dit neerkom, is dat sekere objekte in ʼn gevorderde, verbruikerskultuur ʼn hoër status as ander het.
Na aanleiding van sy ondersoek en voortbouing op die semiotiek, stel Baudrillard (1968:21-22) dat Marx (1982 [1867]:125) se klem op produksie eerder na verbruik moet skuif. Volgens Baudrillard (1968:21-22) behels verbruik die gebruik van objekte wat betekenis oordra en die wyse waarop die verbruiker die objekte as tekens binne ʼn geïntegreerde sisteem verstaan (Hegarty, 2004:19; Mendoza, 2010:49). Hiervolgens word die simboliese waardes wat in ’n gevorderde verbruikersamelewing
aan objekte toegeken word, verbruik, eerder as die objek op sigself. Baudrillard argumenteer dat verbruik ʼn aktiewe poging is om objekte as tekens te manipuleer:
Consumption is surely not that passive process of absorption and appropriation which is contrasted to the supposedly active mode of production…consumption is the vital totality of all objects and messages ready-constituted as more or less coherent discourse. If it has any meaning at all consumption means an activity consisting of the systematic manipulation of signs...[my beklemtoning] (Baudrillard, 1968:21-22)
Baudrillard (1968:22) gebruik bepaalde aspekte vanuit die semiotiek om die sistematiese manipulasie van objekte as tekens in ʼn verbruikersgeoriënteerde samelewing te beklemtoon. Binne ʼn verbruikersamelewing lei die besit van objekte daartoe dat individue deel word van die illusie dat hulle deel van ʼn bepaalde klas word en bepaalde sosiale status het (Baudrillard, 1998 [1970]:32). Hiermee bedoel Baudrillard (1998 [1970]:32) dat dié objekte die verbruiker nie werklik binne ʼn bepaalde klas plaas nie – maar dat dit eerder die kondisionering van betekenis binne ʼn verbruikersamelewing is wat individue laat glo dat die besit van die objekte hulle deel van ʼn bepaalde klas maak. Terselfdertyd word die illusie verwerklik binne laat- kapitalisme, omdat objekte se waarde gemeet word aan kapitaal wat inherent aan klas gekoppel word.
Soos reeds bevind, lewer Baudrillard (1972) kritiek op gebruikswaarde en gee voorkeur aan wisselwaarde omdat wisselwaarde die aksie van ruil verteenwoordig. Baudrillard (1972) gebruik die basiese konseptualisering van wisselwaarde – die ruil van kommoditeite vir monetêre waarde (geld) – en stel dat dit met tekenwaarde vervang word. Tekenwaarde, anders as die ruil van kommoditeite, behels die wedersydse ruil tussen objekte as tekens. Waar kommoditeite geruil word vir monetêre waarde om behoeftes te bevredig, behels die ruil van een teken vir ʼn ander die oorvloedige verbruik van objekte as tekens ten einde sosiale status te behaal en onderhou.
Na afloop van die bogenoemde ondersoek na die semiotiek kan die volgende saamgevat word: Baudrillard bou vanuit ʼn poststrukturalistiese benadering voort op die strukturalistiese idees van spesifiek De Saussure en Barthes se semiotiese benadering. De Saussure voer aan dat betekenis deur tekens gegenereer word en dat ʼn bepaalde teken uit ʼn betekende en ʼn betekenaar bestaan. Deur ʼn arbitrêre
verhouding tussen die betekende en betekenaar, argumenteer De Saussure dat betekenis deur konvensies gegenereer word. As voortbouing hierop, argumenteer Barthes dat ʼn betekenaar betekenis genereer in verhouding met meer as een betekende, wat hy die “konnotatiewe betekenisvlak” noem. In ooreenstemming met Barthes (asook met Derrida), veronderstel Baudrillard dat die betekenis van die betekenaar deur meer as een betekende gegenereer word. Baudrillard plaas veral klem op die belang van die betekenaar om betekenis te genereer en bring dit in verband met die Marxistiese konseptualisering van kommoditeite as objekte binne die een-en-twintigste-eeuse verbruikersamelewing. Vanuit dié beskouing beskou Baudrillard objekte in die gevorderde verbruikersamelewing as tekens, wat met bepaalde betekenis belaai is – status en klas. Gevolglik is die Baudrillaanse teken ʼn objek wat in ʼn gevorderde verbruikersamelewing status en klas uitwys. Gevolglik blyk dit dat die besit van objekte as tekens binne die gevorderde verbruikersamelewing die
illusie skep dat die eienaar bepaalde sosiale status het en aan ʼn sekere klas behoort.
Vanuit dié beskouing word verband gelê tussen objekte en simboliese assosiasies, soos status en klas. Dié assosiasies behels dat die betekenis van objekte sosiale waardes is, wat ʼn sosiale rang van ʼn bepaalde individu uitwys.
Baudrillard (1972) se kritiek op gebruikswaarde kan toegeskryf word aan sy voorkeur aan die simboliese waardes (of betekenis) van objekte as tekens. Dié simboliese waardes skep die illusie dat die besit van ʼn objek die eienaar deel van ʼn bepaalde klas maak. Vanuit die laasgenoemde beskouing word die Marxistiese proletariaat binne die gevorderde verbruikersamelewing verbruikers, wat objekte as tekens verbruik ten einde sosiale status te behaal. Dié verbruikers het belang by die instandhouding van sosiale status – wat deur die ruil en verbruik van objekte as tekens onderhou word – omdat hulle deur die gevorderde verbruikersamelewing gekondisioneer word om hul lewens te moduleer op die beelde van sosiale status en klas. Gevolglik word die eersgenoemde sosiale waardes in ʼn mate aan verbruikers binne die laat-kapitalisme verkoop. Die illusie word geskep dat verbruikers glo dat hulle modes navolg deur die besit van objekte wat status en klas uitwys, maar eintlik is dié status en klas slegs beelde wat voorgehou word deur diegene wat die objekte produseer en bemark. Gevolglik is die gebruikswaarde – die nuttigheid van die objek – volgens Baudrillard (1998 [1970]:31) minder van belang as die wisselwaarde. Hy beklemtoon egter dat objekte in die gevorderde verbruikersamelewing nie vir monetêre waarde geruil word
nie, maar eerder vir simboliese waardes, soos status en klas. Hieruit konseptualiseer Baudrillard tekenwaarde, wat inhou dat objekte as tekens, met ander tekens wat betekenis genereer, uitruil – simboliese waardes, soos status en klas. In samehang hiermee behels verbruik (binne ʼn gevorderde verbruikersamelewing) ʼn aktiewe proses om tekens te manipuleer ten einde simboliese waarde uit te wys.
Vanuit die bogenoemde kontekstuele raamwerk van die klassieke Marxisme en die semiotiek blyk dit dat Baudrillard (1968; 1970; 1972) se voortbouing op dié denkstrome toegespits is op die wyse waarop objekte as tekens geruil word vir simboliese waardes – veral status en klas – in ’n gevorderde verbruikersamelewing. Voortspruitend hieruit konseptualiseer Baudrillard (1972) simboliese ruil as ’n alternatiewe ruilsisteem waarvolgens objekte geruil word vir simboliese waardes. In die volgende gedeelte van die hoofstuk word ’n ondersoek gerig na simboliese ruil as ’n bousteen waardeur Baudrillard die werklikheid betwyfel, wat aanleiding gee tot sy konseptualisering van die simulakrum.