gratificaties bij etnische websites
4 Behoeften en gratificaties bij etnische websites
4.2 De U&G benadering: toepassingen
De U&G benadering concentreerde zich van oorsprong op het gebruik van traditionele media als kranten, radio en televisie. Het ontstaan van de U&G benadering gaat terug tot de jaren veertig van de vorige eeuw. De eerste studies richten zich vooral op de motieven om naar de radio te luisteren (naar het nieuws, soaps, en quizzen) of kran-ten te lezen (zie Herzog, 1940, 1944; Lazarsfeld, 1940). De studies concentreerden zich niet zozeer op de behoeften en de gratificaties, maar waren vooral gericht op het doorgronden van de effecten van het mediagebruik. Tot aan de jaren zeventig werden mediaprocessen en media-effecten met name bestudeerd vanuit een functioneel per-spectief (Blumler & Katz,1974).
100
Een studie die om verschillende redenen een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan de U&G benadering is die van Katz, Gurevitch & Haas (1973). Er werden voor het eerst verschillende media met elkaar vergeleken op het punt van de verkregen gratifi-caties. Katz, Gurevitch en Haas stelden differentiatie in het gebruik van verschillende media vast en ook verschil in het individuele mediagebruik. Ook liet de toepassing (onder andere door nieuwe onderzoeksmethoden en dataverwerking met behulp van de compu-ter) zien dat er sprake was van differentiatie in de verkregen gratifi-caties. Kort na deze studie definieerden Katz, Blumler & Gurevitch
(1974) het onderzoeksobject van de U&G benadering als: “(1) the social and psychological origins of (2) needs, which generate (3) ex-pectations of (4) the mass media or other sources, which lead to (5) differential patterns of media exposure (or engagement in other ac-tivities), resulting in (6) need gratifications and (7) other consequen-ses, perhaps mostly unintended ones.” (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974: 20). Hiermee legden zij de basis voor alle vervolgonderzoeken.
Uit de studies die volgden bleek dat het publiek op zoek gaat naar mediavormen die gratificaties geven (Rosengren, Wenner &
Palmgreen, 1985; Blumler 1979, 1985) Het uitgangspunt is dat het
publiek actief besluit welke media, hoe vaak en wanneer gebruikt
worden. Het gaat ‘actief’ op zoek naar voldoening van zijn media-behoeften. Blumler (1979) omschreef het actieve publiek in de vol-gende termen:
1. ‘utility’: media zijn nuttig voor mensen en mensen kunnen media gebruiken voor verschillende doeleinden;
2. ‘intentionality’: de belangrijkste motivaties van mensen bepalen de consumptie van de media inhoud;
3. ‘selectivity’: het gebruik van de media door individuen binnen het mediapubliek reflecteert de bestaande interesses en voorkeuren van de individuen;
4. ‘imperviousness to influence: het publiek construeert de eigen betekenis uit de media-inhoud, vervolgens beïnvloedt deze wat het denkt en doet, maar het kan bepaalde invloeden van de media-inhoud ontwijken.
Samengevat: het publiek heeft sociale en psychologische behoeften die verwachtingen genereren ten aanzien van media. Vanuit deze verwachtingen stelt het publiek zich bloot aan de media van zijn keuze en dat mediagebruik resulteert in de bevrediging van zowel
101
bewuste als onbewuste behoeften en verwachtingen. De assumptie is, zo stelt McQuail (1987), dat het publiek bewuste en gemotiveer-de keuzen kan maken en ook daadwerkelijk maakt. Er wordt in dit perspectief weinig rekening gehouden met de sociale context en de persoonlijke omstandigheden van het individu en dus al evenmin met ‘gewoonten’ in het mediagebruik die samenhangen met de soci-ale context en de persoonlijke omstandigheden.
In de loop der jaren hebben onderzoeken geresulteerd in uit-eenlopende lijsten van motieven voor, en gratificaties van media-gebruik. Daarnaast konden verschillende typen van mediagebruik gelinkt worden aan sociale en psychologische behoeften. West & Turner (2004) geven een overzicht van de verschillende communi-catiestudies: typologie van behoeften (McQuail, Blumler & Brown, 1972); behoeftencategorieën (Katz, Gurevitch & Haas, 1973); moti-vaties voor televisie kijken (Rubin, 1981) en typologie van media-gebruik (Lull,1990). De overzichten van motivaties en behoeften in onderstaande kaders zijn eveneens ontleend aan de samenvatting van West & Turner (2004).
Tabel 4.1 laat zien dat het mediagebruik op vier manieren gecategoriseerd kan worden. Mc Quail, Blumler & Brown (1972) be-noemen overigens geen specifieke behoeften/gratificaties die bin-nen een van de categorieën ondergebracht zouden kunbin-nen worden.
Tabel 4.1: Typologie van mediagebruik (McQuail, Blumler & Brown, 1972)
1. Afleiding: ontsnappen uit de dagelijkse routine en dagelijkse problemen. 2. Persoonlijke relatie: media als vervanging van echt gezelschap.
3. Persoonlijke identiteit/individuele psychologie: media voor de bevestiging/versterking van de eigen waarden.
4. Surveillance: informatie zoeken om iets te bereiken.
Tabel 4.2: Behoeftencategorie voor mediagebruik (Katz, Gurevitch & Haas, 1973)
1. Cognitief: voorzien worden van informatie en kennis. 2. Affectief: emotie, plezier, gevoelens.
3. Persoonlijk integratief: status en geloofwaardigheid vergroten door middel van interactie.
4. Sociaal integratief: interactie met familie en vrienden. 5. Ontspannen: ontsnappen uit de realiteit en afleiding.
102
Rubin (1981) claimt dat er negen centrale motieven zijn om televisie te kijken, waar alle andere motieven omheen geclusterd kunnen worden (zie tabel 4.3).
Tabel 4.3: Motieven om televisie te kijken (Rubin, 1981)
1. Om tijd te doden.
2. Voor spanning en opwinding. 3. Voor plezier.
4. Voor ontspanning.
5. Om iets te leren over een specifiek onderwerp. 6. Om gezelschap te hebben.
7. Om te ontsnappen aan de werkelijkheid. 8. Voor sociale interactie.
9. Voor informatie.
Tabel 4.4 is net als tabel 4.3 gebaseerd op motieven om televisie te kijken. Lull (1990) heeft deze motieven opgesplitst in structureel ge-bruik en relationeel gege-bruik. Een verschil met de andere genoemde onderzoekers is dat hij etnografisch onderzoek heeft verricht met behulp van observaties en diepte-interviews, terwijl eerdere onder-zoekers zich vooral baseerden op survey data.
Tabel 4.4: Typologie van mediagebruik (Lull, 1990)
1. Structureel: omgeving en regulerend.
2. Relationeel: communicatie (iets om over te praten), affiliatie/vermijding
(samen iets doen), sociaal leren (helpt bij het nemen van beslissingen en problemen), bekwaamheid/dominatie (voorbeeld rollen, rolpatroon, autoriteit)
Uit de verschillende tabellen wordt duidelijk dat de U&G benadering in de loop der tijd is veranderd. In tabel 4.1 zijn de verschillende be-hoeften nog niet gespecificeerd, in een later stadium gebeurt dat wel. Uit de schema’s is ook op te maken dat er sprake is van verschillende behoeften of motieven. Dit kan drie oorzaken hebben. Zo kunnen de mensen in de loop der tijd andere mediabehoeften hebben gekre-gen. Een andere oorzaak zou kunnen zijn dat de media in de loop der tijd meer mogelijkheden zijn gaan bieden waardoor de behoeften van consumenten zijn veranderd. Ten derde zouden de verschillen verklaard kunnen worden uit verschil in de preoccupaties van de auteurs.
De verschillende schema’s hebben in ieder geval gemeen dat mediagebruik gelinkt wordt aan variabelen als behoeften en mo-tieven en dat deze op individueel niveau geformuleerd zijn. De U&G
103
benadering wordt door de verschillende onderzoekers vooral ge-bruikt om het individuele mediagedrag van mediaconsumenten te verklaren. Welke factoren dit mediagedrag (ingegeven door behoef-ten) verder beïnvloeden, komt niet aan de orde.
McQuail (1987) brengt naar voren dat het mediagedrag van consumenten beïnvloed wordt door de verwachtingen die zij heb-ben over de voordelen die media bieden. Deze bepalen de keuze en consumptie van media. Maar mediaconsumenten evalueren hun media-ervaringen vervolgens weer. Dit kan gevolgen hebben voor de voortzetting van het mediagebruik. McQuail ontwikkelde in dit kader een categorisering van mediagratificaties, die voor verschil-lende soorten mediavormen van toepassing is. Palmgreen, Wenner & Rayburn’s (1980) voegden daaraan het onderscheid tussen grati-fication sought en gratigrati-fication obtained toe, een begrippenpaar dat
samenvalt met behoeften en gratificaties.
Tabel 4.5: Categorisering van gratificaties (McQuail, 1987)
Categorie Gratificaties
1. Informatie
• Ontdekken wat er zich afspeelt in de omgeving, de samenleving en de wereld.
• Op zoek gaan naar advies en oplossingen voor praktische zaken, meningen of te nemen beslissingen en keuzemogelijkheden.
• Nieuwsgierigheid bevredigen en algemene kennis opdoen. • Leren; zelfeducatie.
• Een gevoel van veiligheid zoeken door kennis op te doen.
2. Persoonlijke identiteit
• Bevestiging vinden van persoonlijke waarden. • Gedragsmodellen vinden.
• Zich identificeren met waarden van andere personen (in de media).
• Zelfinzicht vergroten.
3. Integratie en sociale interactie
• Inzicht vergroten in omstandigheden van anderen; sociale empathie.
• Zich identificeren met anderen en het gevoel krijgen tot een groep te behoren.
• Een basis vinden voor conversatie en sociale interactie. • Een substituut vinden voor echt gezelschap.
• Sociale rollen helpen uitvoeren.
• In staat zijn om contact te onderhouden met familie, vrienden en de samenleving.
4. Entertainment
• Escapisme, of proberen problemen te vergeten. • Ontspannen.
• Intrinsiek cultureel of esthetisch plezier beleven. • De tijd vullen uit verveling.
• Emoties kunnen uiten. • Seksuele opwinding.
104
In dit overzicht van McQuail worden de gezochte of verkregen gratificaties in vier categorieën ondergebracht. Een deel van de ca-tegorieën komt overeen met die van Katz, Gurevitch & Haas (1973)
en Rubin (1981). In tabel 4.5 sluiten de specifieke gratificaties bin-nen de categorieën echter beter aan bij de mogelijkheden van het internetmedium. Een voorbeeld hiervan is de categorie ‘integratie en sociale interactie’ die overeenkomst vertoont met de categorie ‘sociaal integratief’ van Katz, Gurevitch & Haas (1973). Waar ech-ter de laatste vooral gericht is op inech-teractie met familie en vrienden, bevat de interactie in de categorie van McQuail meer gratificaties, die uitgebreider zijn dan de interactie met familie en vrienden.
Het internetmedium verschilt, zoals besproken in Hoofdstuk 1, op een aantal punten van de traditionele media. De opkomst van het internet heeft niettemin gezorgd voor een opleving van de U&G benadering omdat deze benadering een geschikte invalshoek bleek te bieden voor studies naar de beweegredenen voor internetgebruik
(Charney & Greenberg, 2002; Papacharissi & Rubin, 2000; Roy,
2009; Lampe et al., 2010). In deze onderzoeken werd het internet
echter beschouwd als één medium, niet als een multimediale voor-ziening, bestaande uit verschillende websites, forums, chatrooms, etc.. Daarmee negeerden deze studies de mogelijkheid dat indivi-duen gemotiveerd kunnen zijn om slechts bepaalde aspecten van het internet te gebruiken. Andere studies richtten zich wel op een bepaald aspect van het internet. Zo is in een aantal internetstudies het gebruik van forums onderzocht vanuit de U&G benadering
(Kaye & Johnson, 2002; Papacharissi & Rubin, 2000; Ko, Cho &
Roberts, 2005). Deze benadering wordt ook steeds meer toegepast
om het gebruik van SNSs te verklaren (Wang, Tchernev, Solloway, 2012; Smock et al., 2011; Papacharissi & Mendelson, 2011; Joinsohn,
2008). De onderzoekers nemen daarbij aan dat de bezoekers de
web-sites of bepaalde onderdelen ervan doelgericht gebruiken om hun behoeften te vervullen. Ze houden daarbij weinig tot geen rekening met de sociale en culturele context of de persoonlijke omstandig-heden van de internetgebruiker.
De toepassing van de U&G theorie in deze onderzoeken bracht aan het licht wat de motieven en de gratificaties van het gebruik van (de verschillende onderdelen van) het internet zijn. Dat is zeker een meerwaarde van dit onderzoek: het leverde een serie lijsten met be-hoeften, motieven en gratificaties op, die voor een groot deel zijn terug te vinden in de gratificatie categorisering van McQuail (1987). De toepassing van de U&G benadering biedt bovendien inzicht in
105
de sociale en/of psychologische dispositie van individuen waar de verschillende behoeften en motieven die tot internetgebruik leiden uit voortkomen (Papacharissi & Mendelson, 2011).
In dit hoofdstuk zal het gratificatieschema van McQuail wor-den toegepast om de behoefte aan en het gebruik van etnische web-sites en de daaraan ontleende gratificaties te verkennen. De door McQuail samengevatte categorieën: informatie, persoonlijke iden-titeit, integratie en sociale interactie, en entertainment, lenen zich daar goed voor. Een tweede reden om McQuails schema als uitgangs-punt te nemen is dat de categorieën overeenkomen met de belang- rijkste beweegredenen van jongeren om het internet te gebruiken. Zoals in Hoofdstuk 3 bleek, gebruiken jongeren het internet als in-formatiemiddel, om te experimenteren met hun identiteit, om in interactie met elkaar te treden en voor vermaak. Het schema van
McQuail geeft, vanwege de concrete uitwerking ervan in de vorm van categorieën van gratificatie, de mogelijkheid om deze beweeg-redenen verder te specificeren.
106