Aan het einde van ieder interview is gevraagd of de respondent bepaalde aspecten mist ten aanzien van het proces naar een marktgerichte organisatie. Er is naar voren gekomen dat naast de aspecten die uit de literatuur naar voren zijn gekomen, de volgende aspecten het proces naar een marktgericht Gelre ziekenhuizen kunnen beïnvloeden: urgentie, structuur,
verzorgingsgebied, overheid, zorgverzekeraar en media. In deze paragraaf worden de aspecten toegelicht.
Urgentie
Uit de interviews komt naar voren dat er bij velen (met name de medisch specialisten) geen besef van urgentie is met betrekking tot marktgericht opereren. Men voelt dus over het algemeen nog niet de drang om te veranderen. Dit vormt een direct obstakel voor het uitvoeren van marktgerichte activiteiten, omdat men er op dit moment de noodzaak niet van inziet.
39
Structuur
Gelre ziekenhuizen werkt met een duale structuur. Deze duale structuur houdt in dat aan de ene kant de ziekenhuisorganisatie staat (met de mensen die in loondienst zijn, zoals de raad van bestuur) en aan de andere kant de maatschappen (waarin medisch specialisten zijn vertegenwoordigd met wie Gelre ziekenhuizen een toelatingsovereenkomst heeft). Deze structuur heeft tot gevolg dat medisch specialisten niet in loondienst zijn van het ziekenhuis, maar als zelfstandigen via de maatschap aan Gelre ziekenhuizen zijn verbonden. De
respondenten geven aan dat dit een top-down bestuursbenadering vanuit het ziekenhuis bijna onmogelijk maakt. De meeste respondenten zijn het erover eens dat wanneer er veranderingen plaats moeten vinden (volgens de raad van bestuur), er hierover consensus bereikt zal moeten worden met de maatschappen en dus met de medische specialisten. Men geeft aan dat het bereiken van een consensus lastig is, omdat de medisch specialist meer op day-to-day basis (operationeel niveau) denkt, aangezien de kern van zijn takenpakket zich richt op het dagelijks behandelen van patiënten. Dit heeft tot gevolg dat de medisch specialist minder bezig is met de omgeving en de lange termijn en dus de noodzaak tot het voeren van marktgerichte activiteiten minder snel ziet. Verder heeft de medisch specialist volgens de respondenten een negatief beeld van marketing. Er wordt aangegeven dat met name de wat oudere medisch specialist de term „marketing‟ ervaart als een onaangenaam woord (binnen het kader van de gezondheidszorg). De respondenten geven aan dat dit te maken heeft met de associaties die marketing oproept, namelijk „commercialisering‟ en „focus‟. Volgens de respondenten zien artsen als gevolg van commercialisering winstbejag, wat ten koste zou gaan van de kwaliteit van de geleverde zorg. Dit komt omdat men verwacht dat ze efficiënter zouden moeten gaan werken, wat inhoudt dat er zoveel mogelijk productie gedraaid moet worden, omdat de nadruk komt te liggen op de kosten van zorg verlenen. Het laatste wat artsen willen is dat de patiënt er op achteruit gaat (door een verminderde kwaliteit), omdat artsen juist ook voor het beroep van zorgverlener hebben gekozen vanwege het ethische aspect. Verder is het gevolg van focus volgens de respondenten dat er specialismen buiten de boot kunnen vallen, waardoor banen op de tocht zouden kunnen komen te staan.
Tot slot geven de respondenten aan dat het feit dat veel specialismen binnen de structuur van Gelre ziekenhuizen als een soort eiland opereren (dus weinig rekening houden met andere specialismen) het lastig maakt om Gelrebreed marktgerichte activiteiten in te voeren,
aangezien het niet voor ieder specialisme even relevant is en de invulling per specialisme kan verschillen.
40
Verzorgingsgebied
De samenstelling van het verzorgingsgebied van Gelre ziekenhuizen vergrijst. Enkele respondenten geven aan dat oudere mensen vaak vertrouwen op het oordeel van de arts; ze zien de arts als een autoriteit. Dit in tegenstelling tot jongere mensen, die volgens de respondenten meer „shoppen‟ (met name via internet) en de arts confronteren met de opgedane kennis. Door de vergrijzing wordt ook de locatie belangrijker, omdat oudere mensen het liefst naar het dichtstbijzijnde ziekenhuis gaan. Volgens een groot deel van de respondenten zorgt dit er voor dat Gelre ziekenhuizen nog lang wordt voorzien van patiënten en dat er voor de medisch specialisten geen noodzaak is tot het ondernemen van
marktgerichte activiteiten. De conclusie kan dus luiden dat de samenstelling van het verzorgingsgebied leidt tot het ontbreken aan urgentie.
Overheid
De overheid is een externe partij en daardoor praktisch niet te beïnvloeden. Op dit moment heeft de overheid als stakeholder een positieve invloed op marktgerichtheid, vanwege het stelsel van marktwerking dat ze heeft ingevoerd. Volgens sommige respondenten zou de overheid in de toekomst ook een belemmering kunnen gaan vormen. Men weet namelijk dat deze factor momenteel vrij inconsistent is, want zo snel als de overheid de marktwerking heeft ingevoerd kan zij deze ook weer beperken of zelfs afschaffen (onder andere afhankelijk van de samenstelling van het kabinet: links of rechts). Een belangrijke reden om
marketingactiviteiten te ondernemen zou dan wegvallen. Hiermee beïnvloedt de overheid de noodzaak (urgentiebesef) om marktgerichte activiteiten te ondernemen.
Zorgverzekeraar
Een andere externe partij, de zorgverzekeraar, heeft de macht om een patiënt te kunnen sturen in zijn keuze voor een bepaald ziekenhuis. De zorgverzekeraar doet dit door contracten voor bepaalde ingrepen bij een select gezelschap van ziekenhuizen af te sluiten (dit geldt met name voor electieve ingrepen, want voor een deel van de zorg, zoals SEH, is keuze geen issue). De meeste respondenten geven aan dat op dit moment de zorgverzekeraar nog redelijk makkelijk contracten sluit. Hierdoor is er geen urgentie om marktgerichte activiteiten te gaan
ondernemen.
41 De media spelen een positieve rol wat betreft het creëren van urgentie. De meeste
respondenten geven aan dat er in de vakbladen en kranten voldoende artikelen verschijnen die een commerciëlere gezondheidszorg beschrijven met opkomende concurrentie. Er is in de media meer en meer aandacht voor marketing in de gezondheidszorg. Een groot deel van de respondenten geeft echter ook aan dat medisch specialisten deze berichten vaak met een korrel zout nemen: “Eerst zien, dan geloven”.
4.6 Conclusie
Uit de scores die naar voren zijn gekomen aan de hand van de verstuurde vragenlijst met betrekking tot de mate van marktgerichtheid valt op te maken dat Gelre ziekenhuizen tussen laag en gemiddeld in zit. Uit de antwoorden die de respondenten in de diepte-interviews hebben gegeven kan worden opgemaakt dat een verklaring voor de lage tot gemiddelde mate van marktgerichtheid kan zijn dat er geen Gelrebreed marketingbeleid is. Het ontbreken van specifieke marketingkennis in de organisatie zorgt er ook voor dat sommige activiteiten niet worden uitgevoerd, omdat men simpelweg niet weet hoe het moet. Andere verklaringen kunnen liggen in het feit dat men het soms moeilijk vindt om de mate waarin marktgerichte activiteiten worden uitgevoerd Gelrebreed te beoordelen, omdat men niet altijd weet wat andere afdelingen doen (er heerst bij sommige afdeling een bepaalde mate van
ondoorzichtigheid). Ook weet een groot deel niet goed met welke concurrent ze de activiteiten zou moeten vergelijken, omdat men of geen concurrent ziet of geen inzicht heeft in wat de concurrent doet aan marktgerichte activiteiten.
Verder komt uit de diepte-interviews naar voren dat ten aanzien van de factoren die invloed uitoefenen op het proces naar marktgerichtheid een zestal factoren kan worden toegevoegd: urgentie, structuur, verzorgingsgebied, zorgverzekeraar, overheid en media. Verder lijkt er op basis van de antwoorden van de respondenten geen verband te zijn tussen de mate van
toewijding en de mate van marktgerichtheid. Ten aanzien van het procesmodel van de weg naar een marktgericht ziekenhuis (zie figuur 9) valt er een tweedeling te maken in factoren die invloed uitoefenen. Niet alle factoren beïnvloeden het proces direct, maar de meeste hebben een indirecte invloed (via de factoren met een directe invloed). Uit de resultaten van de diepte-interviews blijken de volgende factoren een directe invloed te hebben op het proces naar een marktgerichte organisatie: ondernemerschap, urgentie en structuur. Een indirecte invloed gaat uit van de factoren: communicatie, verandermanager, support, bijscholing, ethiek, perceptie concurrentie, perceptie capaciteit, verzorgingsgebied, zorgverzekeraar,
42 overheid en media. Figuur 10 geeft een overzicht van de weg naar een marktgericht
ziekenhuis.
Figuur 10 Model van de weg naar een marktgericht ziekenhuis na vergelijking met empirische resultaten
Communicatie Verandermanager Perceptie concurrentie Bijscholing Productiegericht ziekenhuis Marktgericht gedrag (verwerven, verspreiden en reageren op marktkennis) Marktgericht ziekenhuis Urgentie Ondernemer schap
Support (van top management en medisch specialist) Perceptie capaciteit Ethiek Verzorgingsgebied Zorgverzekeraar Overheid Media Structuur
43