Uit de conclusies is af te lezen dat de HBO-raad positief naar voren komt. De externe respondenten vinden de HBO-raad een belangrijke informatiebron, en het imago dat de
stakeholders van hogescholen hebben blijkt overwegend positief te zijn. Vandaar dat er in deze paragraaf een aantal aanbevelingen volgen. In paragraaf 5.6.1 zal eerst ingegaan worden op de benadering van enkele stakeholdersgroepen. Vervolgens wordt in paragraaf 5.6.2. behandeld hoe de HBO-raad haar externe communicatie zou kunnen verbeteren d.m.v. publicaties. Tot slot wordt in paragraaf 5.6.3. een aanbeveling gedaan voor een onderzoek naar de huidige
communicatiemiddelen van de HBO-raad.
5.6.1 Benadering van afzonderlijke stakeholdersgroepen
Uit het onderzoek komt naar voren dat de stakeholders zich niet per stakeholdersgroep een imago vormen, maar dat de stakeholders uit de stakeholdersgroepen over drie heersende imago’s van hogescholen verdeeld zijn. Dit houdt in dat de HBO-raad niet op een beeld dat bij een stakeholdersgroep zou heersen in kan springen, omdat de stakeholders niet hetzelfde beeld hebben van hogescholen als de andere stakeholders die tot die stakeholdersgroep behoren. Daarnaast blijkt dat men per stakeholdersgroep nogal verdeeld is over informatiekanalen die waardevol zijn. Hoewel het dus niet mogelijk is op basis van de onderzoeksresultaten een advies over de benaderingswijze van iedere stakeholdersgroep te geven kan op de benadering van journalisten en kamerleden wel kort ingegaan worden.
Journalisten
De journalisten hebben een negatief getint imago van hogescholen. Ze associëren hogescholen met de HBO-fraude, fusies en ontransparantheid. De journalisten zijn erg verdeeld over de informatiekanalen die zij waardevol vinden. Twee journalisten geven echter aan dat ze de HBO-raad als waardevol informatiekanaal beschouwen. Daarnaast geeft een journalist aan dat de informatie vanuit de HBO-raad wel wat pro-actiever zou mogen. De HBO–raad kan hierop inspelen door een meer open houding richting de media te ontwikkelen. Dit kan bereikt worden door een meer open houding ten opzichte van journalisten aan te nemen. Bij nieuwe
ontwikkelingen kan de HBO-raad de journalisten bijvoorbeeld zelf uitnodigen voor een gesprek. Daarnaast is het belangrijk dat de HBO-raad regelmatig wat van zich laat horen door middel van persberichten en door het onderhouden van telefonisch contact met journalisten.
Belangrijk is het perspectief van waaruit met de journalisten over hogescholen gecommuniceerd wordt. Aangezien de journalisten een negatief getinte blik op hogescholen hebben, die vooral op de organisatie gericht is, is het belangrijk om ook over niet organisatorische aspecten te
Kamerleden
De kamerleden moeten van uitgebreidere informatie over hogescholen worden voorzien. Dit kan via persoonlijke contacten, aangezien de kamerleden professionele contacten als waardevol beschouwen. De medewerkers van de HBO-raad die zich met de public affairs bezighouden moeten hierop geattendeerd worden, zodat zij de informatievoorziening richting kamerleden kunnen uitbreiden.
5.6.2 Uitgave HBO-raad publicaties
De HBO-raad wordt door de externe stakeholders als een waardevol informatiekanaal gezien. Dit positieve gegeven moet de HBO-raad meenemen bij al haar communicatie-uitingen richting haar externe stakeholders. Belangrijk zijn hierbij de beleidsstukken en de professionele contacten die door de stakeholders eveneens als waardevol beschouwd worden. Maar ook bij de publicatie van bijvoorbeeld persberichten of brieven moet dit belangrijke gegeven in acht genomen worden.
Dat sommige stakeholders pro-actievere en uitgebreidere informatie vanuit de HBO-raad willen kan gecombineerd worden met het gegeven dat de respondenten het jammer vinden dat HBO-journaal niet meer uitgegeven wordt. Indien men deze twee gegevens combineert kan een corporate publicatie vanuit de HBO-raad over hogescholen, ter vervanging van het HBO-journaal, uitkomst bieden. Op deze manier worden de banden met de stakeholders aangehaald en worden de stakeholders geïnformeerd over de stand van zaken bij hogescholen. Daarbij komt het punt dat de stakeholders de HBO-raad als een waardevolle informatiebron beschouwen.
De corporate publicatie, in de vorm van een maandelijks verschijnend magazine, kan de negatief getinte punten uit de drie heersende imago’s van de externe factorgroepen behandelen. Het is belangrijk om op de volgende aspecten in ieder geval in te gaan: De transparantheid van hogescholen, het massakarakter van hogescholen, de mate waarin hogescholen voldoen aan hun maatschappelijke taak, de mate waarin hogescholen extern georiënteerd zijn en de mate waarin hogescholen op hun onderwijstaak gericht moeten zijn. Deze aspecten zijn belangrijk om te behandelen aangezien deze punten negatief uit de drie extern heersende imago’s naar voren komen. Verder kunnen in zo’n magazine recente ontwikkelingen op het gebied van hogescholen natuurlijk aan bod komen.
5.6.3 Onderzoek naar de huidige communicatiemiddelen van de HBO-raad
Een onderzoek naar de communicatiemiddelen van de HBO-raad zou meer duidelijkheid kunnen bieden over de benaderingswijze van stakeholders. In dit onderzoek zal gekeken moeten worden naar het functioneren van de huidige communicatiemiddelen. Aan stakeholders kan gevraagd worden op welke manier zij het liefst informatie vanuit de HBO-raad zouden willen verkrijgen, hoe
zij de bestaande communicatiemiddelen van de HBO-raad waarderen en wat voor soort informatie zij graag van de HBO-raad zouden willen ontvangen.
6 DISCUSSIE
6.1 Inleiding
In het onderzoek kunnen een aantal punten ter discussie worden gesteld. Deze punten worden dan ook in dit hoofdstuk besproken. Allereerst wordt in paragraaf 6.2 een blik op de gebruikte literatuur geworpen. Daarna wordt naar de Q-sort methode als meetinstrument voor imago gekeken in paragraaf 6.3. In paragraaf 6.4 komen verschillende punten uit het onderzoeksproces aan bod. Tot slot worden in paragraaf 6.5 aanbevelingen voor vervolgonderzoek gedaan.