Brand communities

Brand communities

De invloed van brand communities op haar leden

Merijn Eisses Doctoraal scriptie

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit der Economische Wetenschappen Afstudeerrichting Marketing Management

Groningen, maart 2007

Dankwoord

Bij deze wil ik de volgende mensen bedanken voor hun hulp bij het maken van deze scriptie:

Ten eerste wil ik Bart van Velzen bedanken voor het lezen en corrigeren van mijn scriptie.

Samenvatting Onderzoek

Onderzocht is de invloed die brand community leden ervaren van uit de brand community. Hierbij stonden twee vragen centraal:

1. Zoeken brand community leden ook gelijkheid wat betreft niet aan de brand community gerelateerde consumptie gedragingen?

2. Hoe belangrijk is de brand community als bron van informatie over het merk (in vergelijking met andere informatie bronnen) voor haar leden?

Op basis van literatuur onderzoek werd gesteld dat brand communities waarschijnlijk niet alleen invloed hebben op hun leden wat betreft zaken die het merk en de product categorie aangaan. Maar dat leden ook gelijkheid zoeken wat betreft niet aan het merk gerelateerde zaken. Ook werd gesteld dat de brand community voor haar leden wellicht de belangrijkste informatie bron omtrent het merk zou kunnen zijn.

Door middel van een enquête, die werd aangeboden op de fora van vier Amerikaanse online brand communities rond Nintendo videogames en spelcomputers, is getracht antwoord op deze vragen te vinden. Uit de resultaten van deze enquête (n=124) bleek dat leden van online brand communities invloed ervaren van uit de andere leden van de brand community. En niet alleen rond zaken die het merk of de product categorie aan gaan. Maar dat, zoals verwacht, de brand community leden ook gelijkheid zoeken wat betreft niet aan het merk gerelateerde zaken.

Tevens bleek dat brand community leden de andere leden van de brand community als veelwetend op het gebied van het merk zien, en dat de brand community een van de belangrijkste informatie bronnen voor haar leden is. De brand community blijkt zelfs de belangrijkste bron wat betreft het verkrijgen van informatie omtrent de kwaliteit van videogames, zelfs belangrijker dan familie en vrienden. Leden van de brand community beschouwen de informatie uit de brand community als betrouwbaar, relevant en waardevol. Ook gaven de respondenten aan dat ze het idee hadden dat ze meer videogames gekocht hadden door deelname aan de brand community. Dit lijkt aan te tonen dat een actieve brand community rond een merk ook voor de fabrikant voordelig kan zijn.

Inhoudsopgave

Hoofdstuk 2. Consumptie en gemeenschapszin………..…..10

2.1 Gemeenschap………...10

2.2 Gemeenschap en consumptie in marketing………..………11

2.3 Brand community………...……..12

Hoofdstuk 3 Groepsinvloed……….………16

3.1 Sociale invloeden………...16

3.2 Sociale invloeden in virtuele gemeenschappen………...18

Hoofdstuk 4 Conceptueel model……….21

Hoofdstuk 5 Onderzoeksvragen……….23

5.1 Hypothesen………..………23

5.2 Methode………...…28

5.3 Uitvoering………....31

Hoofdstuk 6 Resultaten Enquête………32

6.1 Validiteitschalen………..…32

6.2 Algemeen……….32

6.3 Information value……….34

6.4 Community integration and identification, perception of membership...35

6.5 Behavioural changes and community influence………..37

6.6 Perceived community characteristics and brand knowledge………...38

Hoofdstuk 7 Toetsing Hypothesen………..39

1. Inleiding

1.1 Achtergrond

Voor consumenten zijn merken meer dan alleen een label op een product. Een goed merk onderscheidt een product niet alleen van andere producten, maar het kan ook wat zeggen over de gebruiker. Niet alleen kan een consument een gedeelte van zijn identiteit ontlenen aan gebruik van een bepaald merk (Belk, 1988 ; Oliver, 1999 ; Schouten, McAlexander, 1995) , voorliefde voor een merk kan ook een bron van gemeenschapszin zijn.

In hun artikel ‘Brand Community’ uit 2001 introduceerden Muniz en O’Guinn het begrip brand community. Ze definieerden een brand community als ‘A specialized,

non-geographically bound community, based on a structured set of social relations among users of a brand’. Oftewel, een gemeenschap van consumenten waarbij de bindende

factor de merkvoorkeur is. In dit artikel toonden ze aan dat de voorliefde voor een merk de bindende factor van een gemeenschap kan zijn, en weerlegden hiermee het heersende denkbeeld dat commercie en consumptiecultuur gemeenschapszin zouden ondermijnen. Consumenten die in brand communities participeren zijn over het algemeen meer betrokken, loyaler, en vergevingsgezinder voor het merk, dan consumenten die niet betrokken zijn in een brand community. Een goed voorbeeld van de loyaliteit en bindende kracht van brand communities is de Apple Newton brand community (Muniz, Jensen Schau, 2005). In dit artikel wordt de brand community rond de Apple Newton, een inmiddels van de markt gehaalde PDA, beschreven. Ondanks dat de Newton al 7 jaar van de markt was, bestond er nog steeds een grote en actieve brand community rond de Newton.

Voor hun leden zijn (online) brand communities vaak een belangrijke informatiebron over het merk. De community bestaat vaak uit experts op gebied van het merk, en de community dient dikwijls als informatie filter. Verder bestaat een brand community vaak uit gelijkgestemden, waardoor de informatie relevanter kan zijn voor de leden dan info uit andere bronnen. Ook hebben consumenten over het algemeen meer vertrouwen in onafhankelijke bronnen, dan in door marketeers gegenereerde informatie (Price en Feick, 1984 ; Swartz, Stephens, 1984 ; Herr, Kardes, Kim, 1991 ; Fitzgerald, 1992). Het kan dus mogelijk zijn dat voor leden de brand community de meest belangrijke bron van informatie wat betreft het merk is. Verder hebben leden van een brand community een speciale band met een merk en het bedrijf achter het merk. Het is daarom mogelijk dat ze meer vertrouwen hebben in product informatie van de fabrikant, dan in informatie uit onafhankelijke bronnen.

zichzelf beschouwen (Johnson Brown, Reingen, 1987 ; Rossiter, Percy, 1997). Hierdoor kan het mogelijk zijn dat brand communities ook invloed hebben op zaken die niet of nauwelijks gerelateerd zijn aan de consumptie van het merk of de productcategorie waar toe het merk behoord. Leden van een brand community zullen dus wellicht ook informatie uitwisselen en gelijkheid zoeken op niet aan de brand community gerelateerde consumptiegedragingen. Het is derhalve aannemelijk dat er ook een gelijkheid bestaat ten aanzien van preferenties voor andere producten.

Om antwoord te vinden op deze vragen is een vragenlijst uitgezet in enkele online brand communities. Online brand communities bieden het voordeel dat ze makkelijker te vinden, te bestuderen en te benaderen zijn dan offline brand communities. Er bestaat online een schier oneindig aantal virtuele gemeenschappen gericht op consumptie activiteiten. Ook in de marketing literatuur kunnen online communities of consumption op veel belangstelling rekenen. Zo verschenen er eerder artikelen over onder andere brand communities rond Star Trek (Kozinets, 2001), Volkswagen (Brown, Kozinets, Sherry, 2003), Star Wars (Brown, Kozinets, Sherry, 2003), Apple Computers (Jensen Schau, Muniz, 2002 ; Szmigin, Reppel, 2004 ; Muniz, Jensen Schau, 2005), Harley Davidson motoren, Tom Petty, Xena, the warrior princess (Jensen Schau, Muniz, 2002), the X-files (Kozinets, 1997) en Nikon fotocamera’s (Amine, Sitz, 2004).1

In deze scriptie is er voor gekozen om de vragenlijst uit te zetten in brand communities rond videogames en spelcomputers. Er zijn online vele websites te vinden gewijd aan videogames. Ondanks het schijnbaar onbenullige karakter van vele videogames, blijken ze hevige reacties en emoties los te maken. Leden van online brand communities rond spelcomputers en videogames vertonen een grote devotie aan het onderwerp; niet alleen worden videogames met een bijna religieuze ijver besproken, ook marketing campagnes, verkoopresultaten, directie leden, bedrijfsresulaten en zelf marketing medewerkers worden bediscussieerd2. Sommige mensen gaan zelfs zo ver om bedrijflogo’s op hun lichaam te laten tattoeëeren.

Een verklaring voor het grote aantal websites gericht op videogames kan zijn dat videogames complexe ervaringsgoederen zijn, oftewel goederen waarvan het moeilijk is om de waarde en kwaliteit in te schatten voor consumptie. Verder zijn videogames en spelcomputers relatief duur (Bounie, Bourreau, Gensollen, Waelbroeck, 2006). De kwaliteit van een videogame is dus voor aanschaf moeilijk in te schatten, en er zit een zeker financieel risico aan.

Daarom proberen consumenten voor aanschaf informatie in te winnen over de kwaliteit van het product. Ze hebben hier enkele bronnen voor waaronder reclame, tijdschriften, websites, vrienden en bekenden. Brand communities kunnen een belangrijke bron van

1_{Behalve de academische marketing wereld, heeft ook de commerciele marketing wereld de overtuigende}

kracht van online communities ontdekt. Zo schijnen er gespecialiseerde bedrijven te zijn die mensen in dienst hebben om op online fora te posten . Het doel hiervan is om een vertrouwen van mede

forumgebruikers te winnen, en wanneer dit gebeurd is marketing boodschappen te planten. Zie http://www.penny-arcade.com/news/show/21589 en http://www.penny-arcade.com/2006/02/01.

2 _{Zo groeide bijvoorbeeld in 2004 Nintendo’s toenmalig Executive Vice President of Sales and Marketing}

informatie zijn voor consumenten. Om te beginnen bestaan brand communities uit mede-consumenten, die meestal geen bij bijbedoelingen of commerciële motieven hebben om bepaalde producten te promoten. Verder lijken brand community leden vaak een ideologische gelijkheid met andere brand community leden te ervaren, waardoor het mogelijk is dat ze informatie afkomstig uit de brand community als relevanter en betrouwbaarder beschouwen. Ook lijken veel videogame brand community leden relatief goed op de hoogte van videogames te zijn.

Behalve voor het verkrijgen van productinformatie, biedt het delen van informatie met andere brand community leden de consument nog andere voordelen. Consumenten in brand communities zijn vaak erg enthousiast over het product, en de brand community stelt hun in staat om hun enthousiasme te delen met andere consumenten. Verder kan het delen van informatie met anderen er voor zorgen dat consumenten zich beter over zichzelf voelen. Mensen kunnen bijvoorbeeld informatie delen om aandacht te krijgen, om hun kennis en/of superioriteit aan te tonen, of om hun status te verhogen (Dichter, 1966). Ook kan praten met andere brand community leden over een product twijfels weg nemen over de aanschaf van het product (de Valck, 2005 ; Gatignon, Robertson, 1985).

1.2 Probleemstellingen

Brand communities lijken dus een belangrijke rol te spelen voor hun leden wat betreft het inwinnen van informatie over het merk. Een brand community bestaat immers uit mede consumenten, die geen commerciële motieven hebben om een bepaald product aan te raden, waardoor informatie uit een brand community als relevanter en waardevoller ervaren kan worden, in vergelijking met informatie uit andere bronnen. Ook lijken brand community leden een verwantschap te voelen met andere brand community leden. Mensen nemen over het algemeen sneller informatie aan van bronnen die ze als gelijk aan zich zelf beschouwen. Verder vindt deelname aan een brand community op een vrijwillige basis plaats, wat lijkt te impliceren dat brand community leden deelname aan de brand community, en waarschijnlijk ook de uit de brand community verkregen informatie waarderen. Het zou dus mogelijk kunnen zijn dat de brand community voor haar leden de belangrijkste informatie bron is wat betreft het merk. In deze scriptie wordt geprobeerd een antwoord te vinden op de volgende vraag:

 Hoe belangrijk is de brand community als bron van informatie over het merk (in vergelijking met andere informatie bronnen) voor haar leden?

community ook invloed heeft op niet aan het centrale merk gerelateerde consumptie gedragingen. Daarom wordt in deze scriptie gepoogd een antwoord te vinden op de volgende vraag:

 Zoeken brand community leden ook gelijkheid wat betreft niet aan de brand community gerelateerde consumptie gedragingen?

In deze scriptie zal aan de hand van literatuur onderzoek en een enquête getracht worden een antwoord te vinden op deze vragen.

1.3 Opbouw scriptie

Alvorens de in deze inleiding opgeworpen vragen beantwoord kunnen worden, moeten eerst de volgende vragen beantwoord worden: Wat is een gemeenschap? (hoofdstuk 2.1). Kan consumptie een bron van gemeenschapszin zijn? (hoofdstuk 2.2). Wat is een brand community? En wat is er in de literatuur over brand communities geschreven? (hoofdstuk 2.3). En op welke manier hebben (online) gemeenschappen invloed op hun leden? (hoofdstuk 3.).

2. Consumptie en gemeenschapszin

2.1 Gemeenschap

Gemeenschap is de afgelopen eeuw een belangrijk onderwerp geweest in de sociale wetenschappen. Gemeenschap en gemeenschapszin hadden de aandacht van de grote sociale theoretici, wetenschappers en filosofen van de negentiende en begin twintigste eeuw. En ook tegenwoordig kunnen gemeenschap en gemeenschapszin nog op een grote belangstelling rekenen.

Een belangrijk punt van discussie is de aard van de band tussen de leden van de gemeenschap. In het begin van de twintigste eeuw gingen veel geleerden er van uit dat geografische nabijheid van de leden van een gemeenschap een voorwaarde was voor het vormen van een gemeenschap (Park, 1926/1979 ; Parsons, 1959). Tevens werden moderniteit en commercie gezien als bedreigingen voor gemeenschappen. Negentiende-eeuwse sociologen voorspelden zelfs dat commercie uiteindelijk gemeenschappen en gemeenschapszin zou vernietigen. De ideale, natuurlijke gemeenschap was volgens hen lokaal, klein, homogeen van samenstelling, en met een sterk gevoel van onderlinge solidariteit (Redfield, 1947 ; Brint, 2001).

Een belangrijke invloed op het denken over gemeenschap en gemeenschapszin had Ferdinand Tonnies. In zijn standaardwerk ‘Gemeinschaft und Gesellschaft’ (1887) maakte hij onderscheid tussen ‘Gemeinschaft’ (gemeenschap) en ‘Gesellschaft’ (samenleving). Gemeinschaft beschreef hij als een natuurlijke, rurale gemeenschap waarbij de banden tussen de individuele leden emotioneel en organisch zijn. Onder Gesellschaft verstaat hij een mechanische, individualistische, stedelijk samenleving waar de banden tussen de groepsleden niet langer sociaal maar contractueel zijn. De achterliggende gedachte van deze tweedeling was dat de ‘echte’, ‘natuurlijke’, lokale gemeenschap werd vervangen door een gedepersonaliseerde, moderne, niet langer aan geografische nabijheid van de leden gebonden samenleving.

Heersende gedachte was dat moderniteit leidde tot anomie (Durkheim, 1893), ontworteling en de afbraak van de traditionele, ‘echte’, lokale samenleving. Consumptiecultuur en commercie, de motor van de moderniteit, werden gezien als vernietiger van gemeenschappen (Lasch, 1991 ; Campbell, 1987).

Het idee van de ideale voor-industriële, rurale gemeenschap word tegenwoordig veelal gezien als een geromantiseerd, nostalgisch beeld en het resultaat van onderzoek gedaan met oogkleppen op (Bell, Newby, 1971). De kleine, lokale gemeenschappen die Tonnies als gemeinschaft beschreef, blijken ook de eigenschappen (onpersoonlijke, contractuele banden, individualisme, vervreemding, heterogene samenstelling) te bezitten die hij aan gesellschaft toeschreef. (Pahl, 1968 ; Wild, 1981).

de leden niet meer als noodzakelijke voorwaarde beschouwd (Wellman, 1982). De opkomst van de massamedia en moderne communicatie middelen lieten zien dat bijna alle eigenschappen van een kleine, lokale gemeenschap gesimuleerd konden worden. En dat gemeenschappen niet langer gebonden zijn aan locatie of tijd.

Ook computer-mediated, virtuele gemeenschappen (Rheingold, 1993) vertonen de eigenschappen van de traditionele gemeenschap (Bagozzi, Dholakia 2002 ; Fisher, Bristor, Gainer, 1996). Tevens is gebleken dat het weldegelijk mogelijk om via computernetwerken emoties uit te wisselen en relaties op te bouwen (Walther 1992, 1995).

2.2 Gemeenschap en consumptie in de marketing

De gemeenschappelijke consumptie van bepaalde goederen heeft altijd al een belangrijke, symbolische rol gespeeld bij het vormen en onderhouden van gemeenschappen. Er bestaat dan ook veel literatuur over gemeenschappelijke consumptie als onderdeel van rituelen, feesten en tradities. Het idee dat er gemeenschappen zijn die puur gebaseerd zijn op de consumptie van bepaalde goederen of diensten is echter vrij recent.

Dit idee is gegrond in het post-modernistische gedachte goed. Twee belangrijke eigenschappen van het post-moderne tijdperk, waarin de westerse samenlevingen belandt zouden zijn (Thompson, Holt, 1996), zijn dat: 1) Sociale relaties en zelf-identiteit tegenwoordig voortkomen uit consumptie en niet meer uit productie; en 2) dat consumptie steeds meer het bindende element wordt van gemeenschappen. (Baudrillard, 1988 ; Firat and Venkatesh 1993). Hedendaagse consumenten zouden producten niet meer kopen om hun gebruikswaarde, maar om hun bindende waarde. Ze kopen als het ware een groepsidentiteit (Baudrillard, 1968).

Een van de eersten die gemeenschappen gebaseerd op consumptie beschreef was Daniel Boorstin (1973). In zijn boek ‘The Americans: The Democratic Experience’ beschreef hij zogenaamde ‘Consumption Communities’. Boorstin stelde dat na de industriële revolutie gemeenschappen niet meer zo zeer gecreëerd werden door woonplaats of gemeenschappelijke afkomst, maar door hoe en wat men consumeerde.

Marketing literatuur over gemeenschappen valt grofweg in te delen in twee stromingen. De eerste stroming is geconceptualiseerd in de traditionele Durkenheimiaanse gedachte dat gemeenschappen gevormd worden door langdurige, sociale interactie en het ervaren van ‘communitas’ (Turner, 1969). Voorbeelden hiervan zijn Arnould en Price’s (1993) verslag van hoe gemeenschapsgevoel ontstaat tijdens een kano trip, artikelen over het bijwonen van grote sportevenementen (Holt, 1995 ; Elais, Dunning, 1985), en verslagen over het ontstaan van vriendschappen en gemeenschapszin door participatie in ‘subcultures of consumption’ (Schouten, McAlexander, 1995 ; Fox, 1987), fanclubs (O’Guinn, 1991) of online gemeenschappen (Rheingold, 1993 ; Jones, 1995).

in de westerse samenlevingen afneemt (zie ook Bauman, 1992). Mensen zouden samen komen in zogenaamde neo-tribes, deze ‘stammen’ zijn niet gebaseerd op afkomst, maar gebaseerd op een gedeelde levens-stijl, waarden, en interesses.

Deze ‘neo-tribes’ zijn in tegenstelling tot archaïsche stammen kortstondig van aard. De grenzen van de stam zijn conceptueel en een persoon kan tot meerdere neo-tribes behoren. Deze stammen vallen uit elkaar, en worden weer in een andere vorm herenigt om vervolgens weer uit elkaar te gaan, enzovoort. Dit zou de overeenkomen met de voortdurend van identiteit veranderende, post-moderne consument

Volgers van Maffesoli stellen dat consumenten tegenwoordig producten niet meer zo zeer kopen om hun gebruikswaarde, maar steeds meer om hun ‘linking value’ (Godbout, Caille, 1992 ; Cova, 1997 ; Cova, Cova, 2002 ; Cooper, McLoughlin, Keating, 2005). Oftewel, men koopt producten om in contact te komen met andere mensen.

De overeenkomst tussen de twee stromingen is dat ze er beiden van uit gaan dat de Westerse samenlevingen in een post-modernistische periode beland zijn. Het individu bepaalt in deze tijd in grote mate zelf tot welke gemeenschappen hij behoort. Hedendaagse gemeenschappen zijn door de leden uit vrije wil gevormd, en kunnen gebaseerd zijn op tal van activiteiten, objecten of ideeën. Ook consumptie en/of voorliefde voor een bepaald merk of product kan aan de basis staan van een gemeenschap.

2.3 Brand community

Dat een merk meer is dan een logo is een van de hoekstenen van de marketing. Al in 1955 toonden Gardner en Levy aan dat merken niet alleen functionele waarde hebben, maar ook over emotionele waarden beschikken. Ze stelden dat mensen die merken kiezen waarvan de clusters van waarden overeen komen met hun eigen rationele en emotionele behoeften. Met behulp van deze merken zouden ze bepaalde aspecten van hun persoonlijkheid kunnen versterken en communiceren. Het merk is een verzamelplaats van waarden, betekenis (Aaker, 1996 ; Aaker, 1997 ; Grubb, Grathwohl, 1967 ; Kitchen, Schultz, 2001 ; Kotler, 1999), een belofte aan de klant dat gebruik van het merk leidt tot bepaalde voordelen voor de klant.

De relatie die een klant met een merk heeft kan uitgebreider en complexer zijn dan de traditionele twee-eenheid merk-consument zoals voorgesteld door Fournier (1998). Zo hebben consumenten een band met het product zelf (Belk, 1988 ; Holbrook, Hirshman, 1982), met het bedrijf of instellingen die het merk beheert (Arnould, Price, 1993, 1999 ; Belk, 1988 ; Bhattachary, Rao, Glynn, 1995 ; Brown, Dacin, 1997 ; Gruen, Summers, Acito 2000 ; Morgan, Hunt, 1994) en soms zelfs met de marketing-afdeling en zijn medewerkers zelf (McAlexander, Schouten, Koenig, 2002).

element van deze gemeenschappen een commercieel, massa-geproduceerd product is (iets waarvan de leden zich wel degelijk bewust zijn), bezitten deze gemeenschappen wel degelijk de drie kern-eigenschappen die traditioneel aan gemeenschappen toegeschreven worden. Namelijk;

1. Consciousness of kind (Gusfeld, 1978) is een van de belangrijkste, zo niet de belangrijkste eigenschap van een gemeenschap. Consciousness of kind is de intrinsieke connectie tussen leden van een gemeenschap, en het gevoel dat mensen buiten de gemeenschap anders zijn. Leden van een brand community identificeren zich dus niet alleen met een merk, maar ook met andere liefhebbers van het merk. (Muniz, O’Guinn, 2001 ; Schouten, McAlexander, Koenig, 2002).

2. De aanwezigheid van gedeelde rituelen en tradities die de geschiedenis, de cultuur en het bewustzijn van de gemeenschap verstevigen.

3. Een gevoel van verantwoordelijkheid voor de gemeenschap en haar leden.

Hoewel er al eerder geschreven was over gemeenschappen gebaseerd op de consumptie van bepaalde producten, waren Muniz en O’Guinn de eerste die aantoonden dat er gemeenschappen waren waarbij de bindende factor de voorkeur voor een bepaald merk was. Behalve een focus op merkvoorkeur verschillen brand communities op nog enkele andere punten van de eerder beschreven ‘communities of consumption’ (Boorstin, 1973). Zo lijken brand communities op het eerst gezicht grote overeenkomsten te vertonen met subscultures of consumption (Schouten, McAlexander, 1995). Schouten et al. toonden aan dat Harley Davidson bezitters een belangrijk deel van hun merkbetekenis ontlenen aan de connectie die zij met andere merkgebruikers voelen. Subcultures (of consumption) plaatsen zich echter buiten de maatschappij, en hebben ‘outsider status’ (Hebdige, 1979). Brand communities hebben dit niet, en maken gewoon deel uit van de maatschappij. Verder ligt de merkbetekenis en de consumptie ideologie bij subcultures of consumption voor een groot gedeelte al vast. Het merk heeft er een bijna religieuze betekenis. Er wordt niet getornd aan de merkbetekenis. Bij brand communities ligt de merkbetekenis voor de leden minder vast, en probeert men door onderhandeling en onderlinge discussie de merkbetekenis te bepalen.

Ook vertonen brand communities overeenkomsten met neo-tribes (Maffesoli, 1988). Volgers van Maffesoli stellen dat de ‘linking value’ van producten steeds belangrijker wordt. Consumenten zouden producten niet zo zeer meer kopen om hun gebruikswaarde, maar meer en meer omdat deze producten hen instaat stelt om contact te maken met andere mensen. Neo-tribes zijn echter tijdelijk van aard; ze komen kortstondig bij elkaar, om daar naar weer uit elkaar te gaan. Brand communities hebben een vaster karakter. Verder zijn neo-tribes vaak lokaal gebonden, terwijl brand communities niet aan geografische grenzen gebonden zijn.

ondervinden (Muniz, O’Guinn, 2001). Daarnaast ontstaan brand communities vaak rond nichemerken (Komaromi, 2003). Ook lijkt er ook een grotere kans te zijn dat brand communities zich vormen rond producten die publiekelijk geconsumeerd worden, dan rond producten die privé geconsumeerd worden (Muniz, O’Guinn, 2001). De opkomst van het internet kan hier echter verandering in gebracht hebben. Het internet stelt mensen in staat om makkelijk met elkaar in contact te komen, waardoor het eenvoudiger wordt om een brand community beginnen. Doordat de barrières voor het beginnen van en het deelnemen in een brand community zijn verlaagd, kunnen zich nu makkelijker brand communities vormen rond producten waar voorheen geen brand communities rond bestonden.

Ook is de kans groter dat brand communities ontstaan rond merken die zich duidelijk onderscheiden van de concurrentie, dan rond zogenaamde ‘me too’ merken. Tenslotte onstaan brand communities vaak rond duurdere producten. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat participatie in een brand community onzekerheid en spijt over dure aankopen zou kunnen wegnemen. Een vanzelfsprekende voorwaarde is dat de consumptie van het merk/product aangenaam moet zijn, en/of veel emoties met zich mee moet brengen.

De meeste literatuur over brand communities gaat over brand communities gevormd rond consumenten merken. Anderson (2004) meent echter een B2B brand community ontdekt te hebben. In zijn artikel beschrijft hij een website opgezet door een fabrikant van wegwerp plastic en polymeer producten voor de zorg sector. Op deze website kunnen verplegers van stoma-patiënten ervaringen uitwisselen. Het betreft hier naar mijn mening echter geen pure brand community, oftewel een gemeenschap van bewonderaars van een bepaald merk, maar eerder een gemeenschap van professionals die producten van een bepaald merk gebruiken.

Hoewel er pogingen zijn gedaan om er achter te komen hoe brand communities ontstaan (Amine, Sitz, 2004), bestaat hier nog weinig duidelijkheid over. Er lijkt echter geen reden om aan te nemen dat het ontstaan van een brand community anders zou gaan dan het ontstaan van een willekeurige andere gemeenschap. Leden van de brand community moeten een plaats hebben waar ze samen kunnen komen. Verder moeten ze regelmatig met elkaar omgaan, zodat er gemeenschappelijke normen en waarden, gemeenschapsgevoel en een visie wat de groep precies behelst kan ontstaan (Anderson, 1983 ; Baym, 1995 ; Jones, 1995).

Behalve de boven genoemde voordelen, kan deelname in een brand community ook nadelen hebben. In een groot onderzoek onder leden van auto clubs ontdekten Algesheimer et al. (2005) dat leden van een brand community soms ook negatieve gevolgen ondervinden van hun lidmaatschap. Zo kunnen gemeenschapsleden normatieve groepsdruk ervaren, wat uiteindelijk kan leiden tot ‘reactance’ (een actie en/of gemoedstoestand waarin een iemand die vrijheden is kwijtgeraakt deze probeert terug te winnen ; Brehm, 1966). Zo gaf een lid van een Fiat autoclub aan graag nog ooit eens in een Austin Hailey te willen rijden, maar door zijn lidmaatschap van de Fiat club hiervan af te zien. Ook ervoer hij een grote druk om aan de groepsactiviteiten deel te nemen. Een actieve brand community kan een merk veel voordelen bieden. Eerdere onderzoeken naar brand communities hebben aangetoond dat consumenten die betrokken zijn in een brand community meer betrokken, loyaler, en vergevingsgezinder voor het merk zijn, dan consumenten die niet betrokken zijn in een brand community. Bovendien hebben ze een positiever indruk van het merk. Ook kan participatie in een brand community er voor zorgen dat er ‘exit barriers’ ontstaan die voorkomen dat een consument van merk verandert. Er kunnen immers door integratie in een brand community vriendschappen ontstaan, of de het merk kan deel worden van de (gewenste) identiteit van de consument. (Schouten, McAlexander, Koenig, 2002 ; Algesheimer, Dholakia, Hermann 2004 ; McAlexander, Kim, Roberts, 2003). Ook blijken brand communities een gunstig effect te hebben op de brand equity (Muniz, O’Guinn, 2001 ; Hoeffler, Keller, 2002). Verder blijken ‘corporate events’ een positieve invloed te kunnen hebben op de brand community (McAlexander, Kim, Roberts 2003). Sommige onderzoekers meenden zelfs dat brand communities religieuze elementen kunnen vertonen (Muniz, Jensen Schau, 2005 ; Belk, Tumbat, 2005).

3. Groepsinvloed

3.1 Sociale invloeden

Sociale invloeden spelen een belangrijk rol bij tal van consumenten gedragingen. Consumenten wisselen onderling informatie uit, imiteren elkaar, laten zich beïnvloeden door andere consumenten, en ze zoeken de goedkeuring van hun gelijken. Er bestaat in de marketing literatuur dan ook veel aandacht voor dit onderwerp. Bijvoorbeeld over de invloed van referentie groepen (Bearden, Etzel, 1982 ; Reingen et al. 1984 ; Rae Bachmann et al. 1992), de effecten van word-of-mouth communicatie (Johnson, Brown, Reingen, 1987 ; Herr et al. 1991), en opinion leadership (Rogers, 1983 ; Venkatraman, 1990).

Brand communities vertonen raakvlakken met al deze begrippen. Maar brand communities zijn echter geen referentie groepen, deze zijn vaak diffuser van aard. Brand communities draaien om het merk, en het merk is de bindende factor van de gemeenschap (Muniz, O’Guinn, 2001). Brand communities oefenen in elk geval invloed uit op hun leden wat betreft de consumptie van het merk en de merkbetekenis. Door de gepercipieerde gelijkheid binnen brand communities is het aannemelijk dat brand communities ook invloed hebben op zaken die niet gerelateerd zijn aan het merk of de consumptie daarvan. Vast staat dat andere mensen een grote invloed hebben op het (consumenten) gedrag van mensen.

Er is een aantal factoren dat bepaalt wanneer mensen sociale informatie gebruiken. Ten eerste hangt het af van de aanwezigheid van duidelijke informatie over de te maken keuze. Als er weinig informatie is, en deze informatie complex en tegenstrijdig is, is de kans groter dat iemand sociale informatie gebruikt, en kijkt naar de keuzes van andere mensen om op deze manier een indicatie van de beste uitkomst te krijgen (Festinger, 1954). Vooral bij gedragingen die sociale consequenties met zich mee brengen, wordt veel gebruik gemaakt van sociale informatie. Een tweede factor die van invloed is op de beslissing of een persoon gebruik maakt van sociale informatie, is de zichtbaarheid van de gedraging (Jager, 2000).

Volgens Festinger (1954) streven mensen er naar om ongeveer dezelfde mening te hebben als de mensen met wie ze omgaan. Het lijkt dan ook vaak te gebeuren dat mensen die het op één vlak met elkaar eens zijn, ook op andere, niet gerelateerde vlakken het met elkaar eens zijn. Vooral wanneer het om complexe zaken of om relatief onbelangrijke kwesties gaat, lijkt het dat mensen vaak de meningen van hun gelijken overnemen. Dit effect lijkt zich ook voor te doen op het gebied van voorkeuren voor bepaalde consumptiegoederen. Het lijkt dan ook vaak voor te komen dat bepaalde groepen of subculturen dezelfde voorkeuren hebben voor een aantal, niet gerelateerde zaken. In een model/multi agent simulatie gebaseerd op de Social Judgment Theorie (Sherif, Hovland 1961) en het Elaboration Likelihood Model (Petty, Cacioppo) laten Jager en Amblard (2005) zien hoe dit in zijn werk kan gaan.

Er kan onderscheid gemaakt worden tussen twee soorten conformiteitsgedrag. Ten eerste is er normatieve invloed. Er is sprake van normatieve invloed wanneer mensen hun opvattingen of gedrag veranderen om aan de verwachtingen van anderen te voldoen (Deutsch, Gerard, 1955). Normatieve conformatie is er dus opgericht om de sociale goedkeuring van anderen te krijgen en het gevoel te krijgen ergens bij te horen (Cialdini, Goldstein, 2004). Normatieve invloed kan dus leiden tot de acceptatie van groepsnormen en gedragingen, maar het kan ook resulteren in naleving van de groepsnormen, zonder dat de betreffende persoon achter deze regels staat (Homans, 1961).

Een tweede vorm van conformiteitsgedrag is informatieve conformiteit. Informatieve conformiteit houdt in dat men informatie van anderen aanneemt als waarheid (Deutsch, Gerard, 1954). Informatieve invloed kan zich op twee manieren manifesteren, ten eerste kunnen mensen proberen informatie te verkrijgen van anderen, ten twee kan men het gedrag van anderen imiteren (Park, Lessig, 1997). Informatieve conformiteit doet zich vaak voor bij producten waarvan de product- of merkeigenschappen zelf lastig in te schatten zijn. Hierdoor ziet men informatie of productgebruik door anderen als een goede bron van informatie (Burnkrant, Cousineau, 1975 ; Calder, Burnkrant, 1977).

3.2 Sociale invloed in virtuele gemeenschappen

Howard Rheingold introduceerde in 1993 als eerste het begrip ‘virtual community’. Hij definieerde het als ‘social aggregations that emerge from the net when enough people

carry on public discussion long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace’. En deze definitie wordt nog steeds veel gebruikt.

Hoewel er oorspronkelijk getwijfeld werd of het hier wel ging om ‘echte’ gemeenschappen (zo beschreven Canter en Siegel (1994) internetgebruikers als ‘elektronische sociopaten’), is inmiddels aangetoond dat virtuele gemeenschappen de kerneigenschappen die aan traditionele gemeenschappen toegeschreven worden wel degelijk bezitten (Watson, 1997 ; Kozinets, 2001 ; Bagozzi, Dholakia, 2002 ; Fisher, Bristor, Gainer, 1996). Virtuele gemeenschappen zijn ‘echt’ voor hun participanten, en hebben dus invloed op vele gedragingen, inclusief consumenten gedrag (Kozinets, 1998). Virtuele gemeenschappen kunnen op een warme belangstelling rekenen in de marketing literatuur (zie o.a. (Hagel en Armstrong, 1997 ; Bagozzi, Dholakia, 2002 ; Dholakia, Bagozzi, Pearo 2004 ; Jevons, Gabbott, De Chernatony, 2001 ; Brown, Kozinets, Sherry, 2003 ; de Valck, 2005 ; Kozinets, 1999, 2002). Ten eerste stellen virtuele gemeenschappen marketeers instaat om onopvallend, en op een goedkope en makkelijke manier, consumenten gedrag te bestuderen. Aldus kan men meer te weten te komen over smaak, verlangens, merkbetekenis en het beslissingsproces van consumenten (Kozinets, 2002). Verder bestaan virtuele gemeenschappen die gericht zijn op consumenten producten vaak uit toegewijde gebruikers en ‘lead users’, inventieve consumenten die vooruit lopen op toekomstige marketingtrends (Von Hipple, 1986, 1988 ; Kozinets, 2002). Door virtuele gemeenschappen te bestuderen kunnen marketeers inzicht krijgen in toekomstige trends en beter begrijpen hoe consumenten hun producten gebruiken. Ten derde wordt de invloed van online gemeenschappen op haar leden steeds meer erkend (zie o.a. (Okleshen, Grossbart, 1998), (Bickart, Schindler, 2001 ; Valck, 2005 ; Rothaermel, Sugiyama, 2001). Deelname in een virtuele gemeenschap kan van grote invloed zijn op het consumenten gedrag van de leden.

Er wordt onderscheid gemaakt tussen drie soorten invloed die de virtuele gemeenschap uitoefent op haar leden (Bagozzi, Dholakia, 2002). Ten eerste is er het compliance proces (Kelman, 1974). Dit proces houd in dat een persoon probeert te voldoen aan de verwachtingen van andere groepsleden. Daarnaast is er het internalization proces (Kelman, 1974). Internalization is de aanvaarding van een beslissing gebaseerd op de congruentie van iemands waarden met de waarden van een ander. Voor een virtuele gemeenschap houd dit in dat de waarden van de individuele leden met elkaar overeenkomen, of elkaar in elk geval overlappen. Een derde vorm van invloed is het identificatie proces (Hogg, 1992). Hiermee wordt bedoelt dat een lid van een virtuele gemeenschap zich als gelijk aan de leden van de groep beschouwt, en anders dan buitenstaanders.

Rothaermel, Sugiyama, 2001 ; de Valck, 2005). Voor sommige consumenten vervangen virtuele gemeenschappen traditionele referentie groepen zelfs volledig (Constant, Sproul, Kiesler, 1996). Verder is participatie in een virtuele gemeenschap vrijwillig, en kan er makkelijk uit de gemeenschap getreden worden zonder dat dit grote sociale gevolgen heeft. Dit in tegenstelling tot meer traditionele gemeenschappen, waarvan de deelname vaak opgelegd wordt door bijvoorbeeld geboorte of nabijheid (Bagozzi, Dholokia, 2002). Doordat deelname op vrijwillige basis plaats vind, is het aannemelijk dat de gepercipieerde ideologische gelijkheid binnen virtuele gemeenschappen/online brand communities groot is (Wallace 1999 ; Kozinets 2002).

Ondanks het feit dat er makkelijk in en uit de virtuele gemeenschap getreden kan worden, is er steeds meer bewijs dat participatie in virtuele gemeenschappen vaak aanhoudend en van langdurige aard is (Bagozzi, Dholokia, 2002). Mensen vinden in virtuele gemeenschappen in de loop van de tijd vriendschap, steun en het gevoel ergens bij te horen (Wellman, Gulia, 1999). Virtuele gemeenschappen worden dan ook steeds belangrijkere bronnen van informatie. En vaak niet alleen wat betreft het onderwerp waar de virtuele gemeenschap rond gevormd is, maar ook over zaken die hier los van staan. Op deze manier kunnen virtuele gemeenschappen een belangrijke invloed uitoefenen op het consumptie gedrag van hun leden (Hagel, Armstrong, 1997).

Een van de belangrijkste eigenschappen van een (virtuele) gemeenschap is de ‘consciousness of kind’ (Gusfeld, 1978), oftewel de intrinsieke connectie die leden van een gemeenschap met elkaar voelen, en het collectieve gevoel dat mensen die buiten de gemeenschap staan anders zijn. (Dholakia, Bagozzi, Pearo, 2004 ; Wellman, Gulia, 1999). Deze verbondenheid en identificatie met de virtuele gemeenschap zorgt er niet alleen voor dat leden de ideeën en meningen van de groep overnemen. Het is tevens een prikkel om terug te keren naar de gemeenschap. Verder is aangetoond dat deze identificatie met een virtuele gemeenschap, de bereidheid van leden om informatie met elkaar te delen, elkaar te steunen en zich in te zetten voor een gezamenlijk doel toe laat nemen (Walther, 1996 ; Wellman, 1999).

In een studie uit 1998 lieten Okleshen en Grossbart zien dat participatie in Usenetgroepen indirect invloed heeft op (offline) consumenten gedragingen. Wanneer Usenet gebruikers het idee hebben dat ze tot een Usenet groep/gemeenschap behoren, hechten ze een grotere waarde aan de informatie uit de gemeenschap. Hoe meer waarde ze hechten aan deze informatie, des te groter is de kans dat ze hun gedrag veranderen. Het is aannemelijk dat dit ook op gaat voor andere verschijningsvormen van virtuele gemeenschappen.

groep die product-informatie had verzameld via online forums een grotere interesse had in het product, dan de groep die informatie had verkregen via de website van een bedrijf. Volgens Bickart en Schindler was dit verschil te verklaren door dat consumenten informatie geproduceerd door andere consumenten geloofwaardiger en relevanter vinden dan informatie gegenereerd door marketeers. Ook empathie zou een rol spelen. Consumenten zouden zich beter kunnen inleven in persoonlijke verhalen van andere consumenten dan in reclame-uitingen. Ook zou de mogelijkheid om te kunnen reageren op de informatie een rol kunnen spelen op de begrijpelijkheid van de informatie (Schober, Clark, 1989), en daarmee misschien op de overtuigingskracht van de informatie.

4. Conceptueel Model

Uit het bovenstaande literatuur onderzoek is gebleken dat brand communities voor hun leden een bron van identiteit lijken te vormen; brand community leden identificeren zich zowel met het merk, als met de andere leden van de gemeenschap. Ook is naar voren gekomen dat brand communities een belangrijke rol spelen in het verspreiden van informatie over het merk, en dat brand community leden elkaar adviseren over zaken die het merk aan gaan. Tevens bleek dat brand communities weldegelijk de kern-eigenschappen bezitten die aan traditionele gemeenschappen toegeschreven worden. Om deze redenen mogen brand communities dus als ‘echte’ gemeenschappen beschouwd worden. Dit impliceert dat theorieën over sociale invloed ook voor brand communities op gaan.

Verder kwam uit het literatuur onderzoek naar voren dat sociale invloeden een grote invloed hebben op het consumptie gedrag van consumenten. De groepen waar een consument zich in begeeft blijken een grote invloed te hebben op zijn of haar consumptie beslissingen. Hoe groter de gelijkheid tussen de leden van een groep, des te gemotiveerder zijn de groepsleden om elkaars gedrag over te nemen. Teven bleek dat wanneer mensen zich identificeren of verbonden voelen met een groep, ze eerder bereid zijn om informatie van deze groep aan te nemen. Ook lijken mensen die het op een vlak met elkaar eens zijn, vaak elkaars mening over te nemen over andere niet gerelateerde zaken. Dit effect lijkt zich ook voor te doen bij consumptie gedragingen.

Tevens bleek uit de literatuur studie dat online gemeenschappen door hun gebruikers als ‘echte’ gemeenschappen worden beschouwd, en dat ook virtuele gemeenschappen veel invloed kunnen hebben op consumenten gedragingen. Doordat deze virtuele gemeenschappen uit mede consumenten bestaan, wordt informatie over producten afkomstige uit deze gemeenschappen als betrouwbaar en relevant beschouwd.

Er lijkt dus geconcludeerd te kunnen worden dat (online) brand community leden zich met elkaar identificeren, en dat ze hierdoor de informatie uit de brand community als betrouwbaar beschouwen (hierdoor is het goed mogelijk dat voor haar leden de brand community de belangrijkste bron van informatie wat betreft het merk is). En dat hierdoor de brand community tevens invloed kan hebben op niet aan het merk of aan de productcategorie gerelateerde zaken.

Om dit te bepalen dienen enkele zaken onderzocht te worden:

1. Hoeveel waarde hechten brand community leden aan de informatie uit de brand community? (information value).

2. In hoeverre identificeren brand community leden zich met de brand community, en voelen ze zich lid van de gemeenschap? (percieved community integration and identification, perception of membership).

4. In hoeverre beschouwen brand community leden de andere leden als experts op gebied van het merk? (percieved community characteristics and brand knowledge).

Naar mijn weten zijn beide bovengenoemde zaken (de importantie van de brand community als informatie bron over het merk, en de vraag of de brand community leden ook gelijkheid zoeken wat betreft zaken die niet gerelateerd zijn aan het centrale merk) nooit eerder aangekaart en/of onderzocht in de literatuur over brand communities. Getracht zal worden bewijs te vinden voor beide stellingen door middel van een enquête, die uitgezet zal worden in enkele brand communities rond Nintendo videogames en consoles.

Figuur 1: conceptueel model.

percieved community characteristics and brand knowledge H10 percieved community integration and identification, perception of membership

5. Onderzoekvragen

In dit hoofdstuk zullen aan de hand van het literatuur onderzoek en het conceptueel model hypothesen opgesteld worden. Vervolgens zal een vragenlijst gepresenteerd worden, die tot doel heeft om data op te leveren waarmee deze hypothesen getoetst kunnen worden.

5.1 Hypothesen

Elke dag weer wordt er een aanzienlijke hoeveelheid informatie over videogames en spelcomputers geproduceerd; bijvoorbeeld nieuws, besprekingen, releasedata, verkoopdata, enzovoort. Het kan hierdoor lastig zijn voor een consument om de voor hem relevante informatie hier uit te pikken. Het is dus mogelijk dat leden van de brand community de gemeenschap gebruiken als informatie filter. Aangezien brand communities bestaan uit mede consumenten, en er waarschijnlijk een gepercipieerde gelijkheid bestaat tussen de leden onderling, en veel van de leden waarschijnlijk als experts gezien worden, is het aannemelijk dat voor de leden de brand community een belangrijke rol speelt wat betreft informatie over het merk. En misschien zelfs wel een belangrijkere rol dan andere informatie bronnen zoals tijdschriften, andere websites, en reclame uitingen. Waarschijnlijk geldt dan ook dat:

Hypothese 1:

De brand community is voor leden de meest belangrijke bron van informatie wat betreft het merk.

Informatie verstrekt door mede-consumenten en onafhankelijke bronnen wordt meestal als relevanter en betrouwbaarder gezien dan informatie verschaft door de fabrikant. Aangezien de brand community bestaat uit mede consumenten, ligt het voor de hand dat informatie over de kwaliteit van videogames vanuit de brand community meer wordt vertrouwd dan informatie gegeven door de fabrikant. Doordat deelname aan een brand community op vrijwillige basis plaats vindt, is het aannemelijk dat de gepercipieerde ideologische gelijkheid binnen de brand community groot is. Doordat de leden van de brand community zich waarschijnlijk met elkaar identificeren, is informatie over het merk vanuit de brand community waarschijnlijk relevanter voor de leden, dan informatie uit andere onafhankelijk bronnen zoals tijdschriften en websites. Daarom stel ik dat:

Hypothese 2:

Informatie betreffende de kwaliteit van videogames gegeven door brand community leden wordt als meer betrouwbaar en relevanter gezien dan informatie verschaft door de fabrikant.

Hypothese 3:

Hypothese 4:

Informatie betreffende de kwaliteit van videogames gegeven door brand community leden wordt als meer betrouwbaar gezien dan informatie verschaft door websites.

Over het algemeen hebben offline groepen waarin consumenten participeren grotere invloed dan online groepen. Om te beginnen is het contact vaak intensiever en rijker, verder hebben traditionelere groepen meer mogelijkheden om afwijkend gedrag te straffen. Het is echter aannemelijk dat brand communities een grotere invloed hebben op hoe de consument denkt over het merk waar de brand community rond gecentreerd is. Immers de kans is groot dat in de directe omgeving van de consument weinig mensen geïnteresseerd zijn in het merk en/of veelwetend zijn over het merk, en dat juist daarom de consument tot de brand community toegetreden is. Verder vindt participatie in de brand community op vrijwillige basis plaats. Het ligt dus voor de hand dat de consument tot de brand community is toegetreden omdat hij de meningen van de andere brand community leden op prijs stelt. Daarom stel ik dat:

Hypothese 5:

Informatie betreffende kwaliteit videogames gegeven door brand community leden wordt als meer betrouwbaar en relevanter gezien dan informatie verschaft vrienden, familie en kennissen die geen deel uitmaken van de brand community.

Hypothese 6:

Leden van de brand community ervaren de informatie over videogames die ze uit de brand community verkrijgen als waardevol, relevant en betrouwbaar.

Mensen nemen over het algemeen eerder informatie aan van mensen of bronnen die zij als gelijk aan zichzelf beschouwen. Het is daardoor aannemelijk dat consumenten die zich met de brand community en haar leden vereenzelvigen, informatie vanuit de brand community als betrouwbaar en relevant beschouwen. Tevens geldt vaak wanneer mensen het idee hebben dat ze tot een groep te behoren, ze een grote waarde hechten aan de mening van deze groep. Daarom geldt waarschijnlijk dat:

Hypothese 7:

Er is een positief verband tussen de gepercipieerde gelijkheid aan de andere leden van de brand community en de gepercipieerde gemeenschapsinvloed.

Hypothese 8:

Er is een positief verband tussen de brand community integration en de gepercipieerde gemeenschapsinvloed.

gaat consumeren van een bepaald product3. Het ligt dus voor de hand dat participatie in een brand community leidt tot extra consumptie. Daarom stel ik dat:

Hypothese 9:

Door deelname in de brand community koopt men (naar eigen zeggen) meer videogames. Videogames zijn complexe ervaringsgoederen, oftewel goederen waar van het moeilijk is om de waarde en kwaliteit in te schatten voor consumptie (Bounie, Bourreau, Gensollen, Waelbroeck, 2006). Verder zijn videogames relatief duur. Consumenten hebben er dus belang bij om voor hun aankoop, informatie over de kwaliteit van het product in te winnen om een miskoop te voorkomen. De aantrekkelijkheid van de bron speelt een belangrijke rol wanneer men informatie over complexe producten probeert in te winnen. Consumenten geven de voorkeur aan een kundige, goed in de materie ingevoerde bron. Als leden van een brand community grote waarde hechten aan het advies van andere brand community leden, dan achten ze deze leden waarschijnlijk al deskundig op het gebied van videogames. Daarom geldt waarschijnlijk dat:

Hypothese 10:

Leden van de brand community zien andere leden als veelwetend op het gebied van het merk en de product categorie.

Hypothese 11:

Leden van de brand community die andere brand community leden als experts op het gebied van het merk zien, ervaren een grote groepsinvloed.

Brand communities hebben waarschijnlijk een grote invloed op de consumptie van het merk. Een mogelijk reden hiervoor is de onderlinge ideologische gelijkheid van de leden, en dat leden er vanuit gaan dat andere brand community leden veelwetend zijn op het gebied van het merk. Hoelang iemand lid is van de brand community hoeft dus geen effect te hebben op de invloed van de brand community die een lid ervaart. Wanneer iemand zich identificeert met de brand community en de leden als veelwetend ziet, bezoekt hij waarschijnlijk vaak de brand community. Daarom stel ik dat:

Hypothese 12:

Er is geen verband tussen de lengte van het lidmaatschap van de brand community en de ervaren invloed van de brand community.

Hypothese 13:

Er is een positief verband tussen de bezoekfrequentie aan de brand community en de ervaren invloed van de brand community.

3 _{Kozinets (2002) nam in een online ‘community of consumption’ van koffieliefhebbers het zogenaamde}

Een van de belangrijkste elementen van een brand community is de ‘consciousness of kind’ (Gusfeld, 1978 ; Muniz, O’Guinn, 2001). Consciousness of kind is de intrinsieke connectie die leden van een gemeenschap met elkaar voelen, en het collectieve gevoel dat mensen die buiten de gemeenschap staan anders zijn. (Dholakia, Bagozzi, Pearo, 2004). Leden van een brand community identificeren zich dus niet alleen met een merk, maar ook met andere liefhebbers van het merk. (Muniz, O’Guinn, 2001 ; Schouten, McAlexander, Koenig, 2002).

Mensen zijn eerder bereid informatie aan te nemen van bronnen/mensen die ze als gelijk aan zichzelf beschouwen (Johnson Brown, Reingen, 1987 ; Rossiter, Percy, 1997). Aangezien consumenten er zelf voor gekozen hebben om te participeren in een online brand community, en ze op elk moment uit de gemeenschap kunnen stappen. Is het aannemelijk dat de gepercipieerde ideologische gelijkheid binnen online brand communities groot is (Wallace, 1999 ; Kozinets, 2002).

Doordat leden van een brand community zich identificeren met de brand community, en mensen eerder bereid zijn informatie aan te nemen van mensen waarmee ze zich identificeren, heeft de brand community waarschijnlijk dus een grote invloed op haar leden. Het is aannemelijk dat de brand community niet alleen invloed heeft op zaken omtrent het merk waar de brand community rond gevormd is, maar ook op zaken die niet gerelateerd zijn aan het merk of de consumptie daarvan. De leden van de brand community wisselen dus ook informatie uit en zoeken gelijkheid op niet aan de brand community gerelateerde consumptie gedragingen. Ik stel daarom dat:

Hypothese 14:

De brand community leden zoeken ook gelijkheid wat betreft niet aan de brand community gerelateerde consumptiegedragingen.

Zoals gezegd zijn mensen eerder bereid informatie aan te nemen van bronnen/mensen die ze gelijk aan zichzelf beschouwen. Het is daarom aannemelijk dat voor brand community leden die zich in sterke mate identificeren met de andere brand community leden, de informatie uit de brand de brand community waardevoller, betrouwbaarder, belangrijker en relevanter is dan voor brand community leden die zich minder identificeren met de andere brand community leden. Ik stel daarom dat:

Hypothese 15

Er is een positief verband tussen de gepercipieerde mate van integratie in de brand community en de waarde die men hecht aan de informatie uit de brand community.

Hypothese 16:

Er is een positief verband tussen de mate waarin men de andere brand community leden als veelwetend op het gebied van het merk en de product categorie beschouwt en de waarde die men hecht aan de informatie uit de brand community.

Het lijkt voor de hand te liggen dat wanneer men een grote waarde hecht aan de informatie uit de brand community, men ook een grote gemeenschapsinvloed ervaart en zich in zijn (aankoop)gedrag laat beïnvloeden door de brand community. Daarom stel ik dat:

Hypothese 17

5.2 Methode

Om bovenstaande hypothesen te toetsen, is een enquête ontworpen, welke uitgezet werd in vier Amerikaanse, online brand communities rond Nintendo-spelcomputers en videogames. Zoals gezegd dient om deze hypothesen te toetsen, antwoord gevonden te worden op de volgende vragen:

1. Hoeveel waarde hechten brand community leden aan de informatie uit de brand community? (information value).

2. In hoeverre identificeren brand community leden zich met de brand community, en voelen ze zich lid van de gemeenschap? (percieved community integration and identification, perception of membership).

3. In hoeverre ervaren leden invloed van uit de gemeenschap, en hebben zij het idee dat ze hun gedrag aangepast hebben onder invloed van de brand community? (behavioural changes and community influence).

4. In hoeverre ervaren brand community leden de andere leden als experts op gebied van het merk? (percieved community characteristics and brand knowledge).

De enquête zal dan ook uit 5 onderdelen bestaan: 1. algemene vragen, 2. Information value, 3. Perceived community integration and identification, perception of membership, 4. Behavioural changes and community influence, 5. Perceived community characteristics and brand knowledge .

Algemene vragen

In dit gedeelte zullen enkele algemene vragen gesteld worden. Het doel hier van is dat er een beter beeld ontstaat van de respondenten. Bijvoorbeeld hun leeftijd, hun geslacht, hoe vaak ze de community bezoeken, of ze andere gaming fora bezoeken. En indien zij andere gaming fora bezoeken, hoeveel andere fora dit zijn.

Tabel 1: Algemene vragen

vraag antwoordmogelijkheden

Wat is uw leeftijd? open vraag

Wat is uw geslacht? man/vrouw

Hoe vaak per week bezoekt uw deze gemeenschap? Elke dag/ 6 keer per week/ 5 keer per week/ 4 keer per week/ 3 keer per week/ 2 keer per week/ 1 keer per week of minder

Hoe lang post uw al in deze gemeenschap? open vraag

Bezoekt uw andere gaming fora? ja/ nee

Hoeveel andere andere gaming fora bezoekt u? 1 ander forum/ 2 andere fora/ 3 andere fora/ 4 andere fora 5 of meer andere fora

Information value

vergelijking met andere informatie bronnen. Het tweede gedeelte (tabel 3) bestaat uit enkele statements waarop de respondenten gevraagd wordt te reageren. In beide gedeeltes wordt de reactie van de respondenten gemeten met een 5-punts Likert schaal.

Tabel 2: schaal information value 1

vraag categorie antwoordvorm

Kunt u aangeven hoe belangrijk de hieronder genoemde bronnen zijn voor u wat betreft het verkrijgen van informatie over de kwaliteit van videogames?

familie en vrienden 5-punts Likert schaal¹

tijdschriften 5-punts Likert schaal¹

commercials 5-punts Likert schaal¹

deze gemeenschap 5-punts Likert schaal¹

websites 5-punts Likert schaal¹

tv 5-punts Likert schaal¹

anders 5-punts Likert schaal¹

Kunt u aangeven hoe belangrijk de hieronder genoemde bronnen zijn voor u wat betreft het verkrijgen van informatie (nieuws, release data, enz.) over videogames?

familie en vrienden 5-punts Likert schaal¹

tijdschriften 5-punts Likert schaal¹

commercials 5-punts Likert schaal¹

deze gemeenschap 5-punts Likert schaal¹

websites 5-punts Likert schaal¹

tv 5-punts Likert schaal¹

anders 5-punts Likert schaal¹

¹waarbij 1= geheel mee oneens, 3= neutraal, 5 geheel mee eens

Tabel 3: Schaal information value 2

vraag antwoordvorm

De informatie over videogames en consoles uit deze

brand community is waardevol 5-punts Likert schaal¹ De informatie over videogames en consoles uit deze

brand community is relevant.

5-punts Likert schaal¹ De informatie uit deze brand community is

betrouwbaar. 5-punts Likert schaal¹

Raadpleegt u deze gemeenschap wanneer u

videogames koopt? 5-punts Likert schaal²

Raadpleegt u altijd deze gemeenschap wanneer u

consoles koopt? 5-punts Likert schaal²

Perceived community integration and identification, perception of membership

In dit gedeelte (zie tabel 4) van de enquête zullen de respondenten gevraagd worden om te reageren op enkele stellingen over hoe zij de brand community en hun positie in de brand community ervaren. Verder zal de respondenten gevraagd worden of zij denken dat de andere brand community leden dezelfde smaak in films, tv-programma’s en muziek hebben als hen zelf. Er is gekozen voor deze producten omdat deze veelvuldig in de desbetreffende brand communities besproken worden. Ook hier zullen de reacties weer gemeten worden met behulp van een 5-punts Likert schaal.

Tabel 4: schaal perceived community integration and identification, perception of membership

vraag antwoordvorm

Ik zie mezelf als een lid van deze gemeenschap 5-punts Likert schaal¹ Ik voel me betrokken bij deze gemeenschap 5-punts Likert schaal¹ Deze gemeenschap bestaat uit mensen zoals ik 5-punts Likert schaal¹ Ik ben van plan actief te blijven participeren in deze

gemeenschap 5-punts Likert schaal¹

Ik heb vrienden gemaakt door mijn participatie in deze gemeenschap

5-punts Likert schaal¹ Ik voel me welkom in deze gemeenschap 5-punts Likert schaal¹ De andere leden van deze gemeenschap hebben

dezelfde smaak in films als ik 5-punts Likert schaal² De andere leden van deze gemeenschap hebben

dezelfde smaak in tv-programma’s als ik 5-punts Likert schaal² De andere leden van deze gemeenschap hebben

dezelfde smaak in muziek als ik 5-punts Likert schaal² ¹waarbij 1= geheel mee oneens, 3= neutraal, 5 geheel mee eens

² waarbij 1= zeker niet, 2 = waarschijnlijk niet, 3 = misschien, 4 = waarschijnlijk wel, 5 =zeker

Behavioural changes and community influence

In dit gedeelte zal worden gemeten of de respondenten naar eigen zeggen door hun participatie in de brand community hun consumptiegedrag hebben aangepast. De respondenten zal gevraagd worden te reageren op een vijftal statements (zie tabel 5), hun reactie zal gemeten worden met behulp van een 5-punts Likert schaal.

Tabel 5: schaal behavioural changes and community influence

vraag antwoordvorm

Door deelname in deze gemeenschap heb ik meer videogames gekocht

5-punts Likert schaal¹ Deze gemeenschap heeft veel invloed op welke

videogames ik koop 5-punts Likert schaal¹

Deze gemeenschap heeft veel invloed op welke

spelcomputers ik koop 5-punts Likert schaal¹

Mijn deelname aan deze gemeenschap heeft de manier waarop ik informatie verzamel over videogames en spelcomputers veranderd

5-punts Likert schaal¹

Ik heb producten anders dan videogames, consoles

Perceived community characteristics and brand knowledge

Het laatste gedeelte van de vragenlijst zal bestaan uit een drietal statements waarop de respondenten gevraagd zal worden te reageren (zie tabel 6). Het doel van deze statements is te bepalen of de brand community leden zichzelf en de andere leden van de brand community als experts op het gebied van het merk en de product categorie zien. De reacties zullen wederom gemeten worden met behulp van een 5-punts Likert schaal.

Tabel 6: schaal perceived community characteristics and brand knowledge

vraag antwoordvorm

Ik beschouw mezelf als veelwetend op het gebied

van videogames 5-punts Likert schaal¹

Andere leden van deze gemeenschap zijn veelwetend op het gebied van videogames in het algemeen

5-punts Likert schaal¹

Andere leden van deze gemeenschap zijn veelwetend op het gebied van Nintendo

5-punts Likert schaal¹ ¹waarbij 1= geheel mee oneens, 3= neutraal, 5 geheel mee eens

5.3 Uitvoering

6. Resultaten Enquête

In het volgende hoofdstuk zullen de enquête resultaten per categorie besproken worden. Zoals gezegd werd de enquête door 134 respondenten ingevuld. Nadat onvolledige en dubbele enquêtes verwijderd waren, bleven er 124 bruikbare enquêtes over.

6.1 Validiteit schalen

Om te toetsen of de in de enquête gebruikte schalen intern valide zijn, is Cronbach’s alfa berekend voor de vier getoetste categorien (zie tabel 16). Bij een alfa van 0,6 of hoger wordt er over het algemeen van uitgegaan dat een schaal intern valide is (Malhotra, 2004). Op ‘Perceived community characteristics and brand knowledge’ na, voldoen alle schalen ruimschoots aan deze eis. Met behulp van inter-item correlatie en item-to-total statistics is berekend dat wanneer vraag 16-1 (‘Ik beschouw mezelf als veelwetend op het gebied van videogames’) verwijderd zal worden, Cronbach’s alfa zou stijgen van 0,488 naar 0,770.

Tabel 7: Cronbach’s alfa

categorie Cronbach’s alfa Cronbach’s alfa aangepast

Information Value ,682 n.v.t

Community integration and identification,

perception of membership ,810 n.v.t.

Behavioural changes and community

influence ,756 n.v.t.

Perceived community characteristics and brand knowledge

,488 ,770

6.2 Algemeen

De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 20, met een standaardafwijking van 4,09. Het merendeel van de respondenten was mannelijk; 119 mannen vulden de enquête in tegen 5 vrouwen. Hoewel een dergelijke scheve verdeling op het eerste gezicht misschien opmerkelijk lijkt, kon dit gezien het onderwerp verwacht worden.

Het merendeel van de respondenten (77%) bezoekt de brand community dagelijks, acht procent van de respondenten geeft aan de brand community zes maal per week te bezoeken, weer acht procent bezoekt de brand community vijf maal per week. De resterende zeven procent van de respondent bezoekt de brand community vier maal per week of minder. Het grootste gedeelte van de respondenten bezoekt de brand community dus vrijwel dagelijks. Echter opgemerkt dient te worden dat bezoekers die de site dagelijks bezoeken, een grotere kans hebben om blootgesteld te worden aan de enquête en dus waarschijnlijk oververtegenwoordigd zijn.

community te bezoeken, ook zijn er respondenten die de brand community pas sinds enkele maanden bezoeken.

Ruim de helft van de respondenten geeft aan dat ze behalve de brand community ook andere online gaming fora te bezoeken. Gemiddeld bezoeken de respondenten die aangaven andere gaming fora te bezoeken 1,99 andere fora (standaard afwijking: 0,95). Zoals gezegd is de enquête uitgezet in vier Amerikaanse fora, echter niet alle respondenten hadden de Amerikaanse nationaliteit. Uit reacties en de opgegeven e-mail adressen kon worden opgemaakt dat er ondermeer mensen uit Nederland, België, Engeland, Canada, Australië, Nieuw-Zeeland en Griekenland de enquête hebben ingevuld.

Tabel 8: Resultaten algemeen

Gemiddelde leeftijd 20

Standaard afwijking 4,09

Geslacht

Man 119

Vrouw 5

Hoe vaak bezoekt u deze gemeenschap?

Elke dag 96

6 keer per week 10

5 keer per week 10

4 keer per week 3

3 keer per week 2

2 keer per week 2

1 keer per week of minder 1 1

Hoe lang post u al in deze gemeenschap?

Jaren 3,5

Standaard afwijking in jaren 2,39

Bezoekt u andere gaming fora?

Ja 68

Nee 56

Hoeveel andere gaming fora bezoekt u?

Gemiddelde 1,99 Standaard afwijking 0,95 1 andere forum 25 2 andere fora 23 3 andere fora 14 4 andere fora 5

6.3 Information Value

Voor wat betreft het bepalen van de kwaliteit van videogames speelt de brand community een belangrijke rol, 94 geënquêteerden geven aan dat de brand community voor hen een heel belangrijke bron is wat betreft het verkrijgen van informatie over de kwaliteit van videogames. Verder scoren websites opvallend hoog, 62 van de 124 respondenten vinden websites een heel belangrijke bron.

Ook opvallend is de lage score van tijdschriften, zeker vergeleken met websites. Slechts 8 respondenten geven aan dat tijdschriften voor hen een heel belangrijke bron van informatie over videogames vormen. Een mogelijk verklaring hiervan kan zijn dat webmagazines en fora grotendeels de rol van videogamestijdschriften hebben overgenomen. Ze leveren nieuws en recensies sneller dan tijdschriften (die gemiddeld één keer per maand uitkomen), en ze zijn bovendien (meestal) gratis.

Opgemerkt moet wel worden dat categorie ‘websites’ waarschijnlijk te vaag en breed geformuleerd is. Onder websites kunnen immers andere communities, fabrikantwebsites, commerciële gameswebmagazines, fansites, gamesblogs, en niet-games sites die ook games bespreken vallen. Wellicht waren de resulaten anders geweest als deze categorie verder opgedeeld was.

Tabel 9: vraag 7. Kunt u aangeven hoe belangrijk de hieronder genoemde bronnen zijn voor u wat betreft het verkrijgen van informatie over de kwaliteit van videogames?

Toegekende waarde

familie en

vrienden tijdschriften commercials deze

gemeenschap websites tv anders heel onbelangrijk 1 28 29 80 1 1 62 24 2 26 34 29 5 10 30 14 4 37 45 9 21 49 19 19 heel belangrijk 5 25 8 1 94 62 2 11 neutraal 3 8 8 5 3 2 11 54 totaal 124 124 124 124 124 124 122 gemiddelde 3,04 2,75 1,56 4,63 4,30 1,94 2,83 standaard deviatie 1,495 1,335 ,930 ,791 ,910 1,164 1,183

Tabel 10: vraag 8. Kunt u aangeven hoe belangrijk de hieronder genoemde bronnen zijn voor u wat betreft het verkrijgen van informatie (nieuws, release data, enz.) over videogames?

Toegekende waarde

familie en

vrienden tijdschriften commercials deze

De resultaten van vraag 9 (tabel 10) geven duidelijk aan dat over het algemeen de respondenten de informatie over videogames uit de brand community als waardevol, relevant en betrouwbaar ervaren. De antwoorden op vraag 10 (tabel 11) variëren meer, hoewel bij beide deelvragen ‘soms’ het meest gegeven antwoord is. Een mogelijk verklaring voor het relatief hoge aantal respondenten dat bij vraag 10-2 (Raadpleegt u altijd deze gemeenschap wanneer u consoles koopt?) ‘nooit’ of ‘zelden’ antwoord, kan zijn dat leden van een Nintendo brand community al een voorliefde hebben voor Nintendo spelcomputers, en dus niet ‘overtuigd’ hoeven te worden om er eentje te kopen.

Tabel 11: vraag 9.

Toegekende waarde

De informatie over videogames en consoles uit deze brand community is waardevol

De informatie over videogames en consoles uit deze brand community is

relevant. De informatie uit deze brand community is betrouwbaar.

heel onbelangrijk 1 0 1 1 2 7 2 1 4 17 28 46 heel belangrijk 5 99 90 74 neutraal 3 1 3 2 totaal 124 124 124 gemiddelde 4,68 4,65 4,54 standaard deviatie ,760 ,689 ,655 Tabel 12: vraag 10 Toegekende waarde

Raadpleegt u deze gemeenschap wanneer u

videogames koopt? Raadpleegt u altijd deze gemeenschap wanneer u consoles koopt?

nooit 1 8 20 zelden 2 19 20 soms 3 52 32 vaak 4 36 27 altijd 5 9 25 totaal 124 124 Gemiddelde 3,15 3,14 Standaard deviatie ,988 1,352

6.4 Community integration and identification, perception of membership