7. Toetsing Hypothesen
8.3 Management aanbevelingen
De grote kracht van brand communities lijkt te zijn dat ze liefhebbers van een merk in staat stellen om in contact te komen met andere, gepassioneerde liefhebbers van een merk. Juist het feit dat de brand community uit mede consumenten bestaat, die geen commerciële motieven hebben om een bepaald product aan te raden, maakt de informatie uit brand communities betrouwbaar. Inmenging van het bedrijf kan dus afbreuk doen aan deze betrouwbaarheid, en het is dus de vraag of inmenging überhaupt wenselijk is. Alle van de in deze scriptie onderzochte brand communities zijn opgezet door enthousiaste consumenten, zonder hulp of inmenging van het bedrijf dat het merk beheert.
In de literatuur zijn echter wel enkele voorbeelden te vinden van bedrijven die brand communities geïnitieerd hebben, of geholpen hebben bij het onderhouden van een brand community. Zo beschreven McAlexander et al. (2003) hoe Jeep door het organiseren van een brand event bijdroeg aan het ontstaan en onderhouden van een brand community, en Cova en Pace (2006) beschreven een door de fabrikant opgezette online brand community rond Nutella hazelnootpasta. Inmenging van een fabrikant, of zelfs het initiatief nemen tot het opzetten van een brand community, hoeft dus niet te betekenen dat een brand community gedoemd is tot falen. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op het identificeren van de kritische succes factoren waar een fabrikant op moet letten bij het starten van een brand community, en wat voor producten en merken zich lenen om een brand community rond te starten. In de literatuur wordt gesteld dat brand communities meestal ontstaan rond merken met een sterk imago, een rijke en lange geschiedenis, en die op een markt actief zijn waar ze een bedreigende concurrentie ondervinden
Aangezien het aangetoond is dat brand communities merken voordelen kunnen bieden (loyalere klanten, een gunstige invloed op de brand equity, het opwerpen van exit barrieres), kan het voordelig zijn voor bedrijven om initiatieven te ontplooien om brand communities op te zetten of bestaande brand communities te ondersteunen. Terughoudendheid lijkt hier echter geboden. Want hoewel de voorliefde voor het centraal staande merk het bindende element is, lijkt de connectie en de identificatie die de leden met andere leden voelen, verantwoordelijk te zijn voor de overtuigingskracht van de brand community. Te duidelijke inmenging van de fabrikant zou dus kunnen betekenen dat de brand community aan overtuigingskracht inboet, en dat de leden het gevoel verliezen dat de community van hen is. De brand ‘community’ verwordt dan tot niet meer dan een standaard reclame boodschap.
Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar welke initiatieven bedrijven kunnen nemen om brand communities te stimuleren. De mogelijkheden, die McAlexander et al. en Cova et al. in de eerder genoemde onderzoeken noemen (het organiseren van brand events en het opzetten van websites die consumenten in staat stelt met elkaar in contact te komen) lijken goede startpunten voor bedrijven die een brand community willen starten
of bestaande brand communities willen ondersteunen. Wel dient een fabrikant zich te allen tijde af te vragen of het merk zich wel leent voor een brand community, en of het bieden van ondersteunende maatregelen wel een gunstig effect zal hebben op de gemeenschap en haar geloofwaardigheid. Verder is het goed om in het achterhoofd te houden dat merken waar brand communities rond ontstaan vaak niche merken zijn, en dat een actieve brand community zeker geen verzekering is voor het succes van het centraal staande product/merk. Neem bijvoorbeeld de door Muniz et al. (2005) beschreven brand community rond de Apple Newton, een PDA die op dat moment al zeven jaar van de markt was. Ondanks de actieve brand community en de zendingsdrang van haar leden, moest de Newton het op de markt toch afleggen tegen andere PDA’s (die naar alle waarschijnlijkheid niet over zo’n fanatieke aanhang beschikten).
Ondanks dat er nog weinig bekend is over hoe een bedrijf het beste een brand community kan oprichten en/of ondersteunen, en aan welke eisen een merk/product moet voldoen om in aanmerking te komen voor een brand community. Lijkt het gezien de voordelen die een brand community een merk kan bieden, verstandig dat managers zich verdiepen in de vraag of hun merk baat heeft bij een brand community, of dat het verstandig is om bestaande brand communities te ondersteunen.
Literatuur
Aaker, David (1996), “Building strong brands”, New York: The Free Press.
Aaker, Jennifer L. (1997), “Dimension of brand personality”, Journal of marketing research.
Algesheimer, René en Utpal M. Dholakia, Andreas Herman (2005) “The social influence of brand community: evidence from European car clubs”, Journal of Marketing.
Almquist, Eric en Kenneth J. Roberts (2000), “A ‘Mindshare’ Manifesto,” Mercer Management Journal.
Amine, Abdelmajid en Lionel Sitz (2004) “How does a virtual brand community emerge? Ome implications for marketing research”, Cahier de recherche.
Anderson, Benedict (1983), “Imagined community”, London: Verso.
Anderson, Poul Houman Anderson (2004), “Relationship marketing and brand involvement of professionals through web-enhanced brand communities: the case of Coloplast”, Industrial marketing management.
Arnould, Eric J. en Linda L. Price (1993), “River magic: extraordinary experience and the extended service encounter”, Journal of consumer research.
Arnould, Eric J. en Linda L. Price (1999), “Commercial friendships: Service provider-client relationships in context”, Journal of marketing.
Bagozzi, R.P. en U.M. Dholakia (2002), “Intentional social action in virtual communities”, Journal of interactive marketing.
Baudrillard, Jean (1988), “Selected writings”, ed. Mark Poster, Stanford, CA: Standford university press.
Baudrillard, Jean (1968), “The system of objects”.
Bauman, Z. (1992), “A sociological theory of postmodernity”, In Beilharz, P en G. Robinson en J. Rundell (eds.) “Between totalitarian and postmodernity”, MIT press, Cambridge.
Baym, Nancy K. (1995), “The Emergence of community in computer mediated communication”, in “Cybersociety: computer mediated communication and community”, Stephen G. Jones (Eds.), Thousand Oaks, CA.
Bearden, W.O. en M.J. Etzel (1982), “Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions.”, Journal of Consumer Research.
Bell, C en H. Newby (1971), Community studies, London: Allen and Unwin.
Belk, Russell W. en Gülnur Tumbat (2005), “The cult of Macintosh”, Consumption, markets and culture.
Belk, Russell W. (1988), “Possessions and the extended self”, Journal of consumer research.
Bender, Thomas (1978), “Community and social change in America”, New Brunswick. NJ; Rutgers University Press.
Bhattachary, C.B. en H. Rao, M.A. Glynn (1995), “Understanding the bond of identification: an investigation of it’s correlates among art museum members”, Journal of marketing.
Bickart, B., Schindler, R.M. (2001). “Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information.” Journal of Interactive Marketing.
Boorstin, Daniel (1973), “The Americans: the democratic experience”, New York: Random house.
Bounie, David en Marc Bourreau, Michel Gensollen, Patrick Waelbroeck (2006), ‘Do online customer reviews matter? Evidence from the videogame market’.
Brehm, Jack W. (1966), “A theory of psychological reactance”, Morristown, New York: Academic Press.
Brint, Steven (2001), “Gemeinschaft revisited: a critique and reconstruction of the community concept”, Sociological theory.
Brown, Stephen en Robert V. Kozinets, J F. Sherry, Jr. (2003) “Teaching old brands new tricks: Retro branding and the revival of brand meaning”, Journal of marketing.
Brown, Tom J. en Peter a. Dacin (1997), “The company and the product: corporate associations and consumer product responses”, Journal of marketing.
Burnkrant, R.E., Cousineau, A. (1975). “Informational and Normative Social Influence in Buyer Behavior.” Journal of Consumer Research.
Calder, B., Burnkrant, R. (1977). “Interpersonal Influence on Consumer Behavior: An Attribution Theory Approach.” Journal of Consumer Research.
Campbell, Colin (1987), “The romantic ethic and the spirit of modern capitalism”, Oxford, England: Basil Blackwell.
Canter, L., & Siegel, M. (1994), “How to make a fortune on the information superhighway”, New York, NY: Harper Collins.
Cialdini, R.B. en N.J. Goldstein (2004), “Social influence: Compliance and conformity”, Annual review of psychology.
Constant, D., en L. Sproull, S. Kiesler (1996), “The Kindness of Strangers: The Usefulness of Electronic Weak Ties For Technical Advice.”, Organization Science. Cooper, Steve en Damien McLoughlin, Andrew Keating (2005), “Individual and neo-tribal consumption: Tales from the Simpsons of Springfield”, Journal of consumer behaviour.
Cova, Bernard (1997), “Community and consumption: towards a defenition of the linking value of product or services”, European Journal of Marketing.
Cova, Bernard en Véronique Cova (2002), “Tribal Marketing: The tribalisation of society and it’s impact on the conduct of marketing”, European Journal of Marketing.
Cova, Bernard en Stefano Pace (2006), “Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment – the case “my Nutella The Community””, European Journal of Marketing.
Deutsch, M. en H.B. Gerard (1955), “A study of normatrive and informative social influences upon individual judgement”, Journal of abnormal and social pshychology. Dholakia, U.M., Bagozzi, R.P., Klein Pearo, L. (2004). “A Social Influence Model of Consumer Participation in Network- and Small-Group-Based Virtual Communities.” International Journal of Research in Marketing.
Dichter, E. (1966), “How word-of-mouth advertising works”, Harvard business review. Durkheim, Emile ([1893] 1933), “The division of labor in society” vertaling George Simpson, New York: Free Press.
Elias, Norbert en Eric Dunning (1986), “Quest for excitement: sport and leisure in the civilizing process”, Oxford: Basil Blackwell.
Faucheux, S. en C. Moscovici (1972), “Social influence, conformity, bias and the study of active minorities”, In: L. Berkowitz (Ed.), Advances in expirimental social psychology.
Festinger, L. (1954), “A theory of social comparison processes”, Human relations.
Firat, A. Fuat, en Alladi Venkatesh (1993), “Postmodernity: the age of marketing”, International journal of research in marketing.
Fisher, E en J. Bistor, B. Gainer (1996), “Creating or escaping community?: an exploratory study of internet consumers’ behavior.” Advances in consumer research. Fitzgerald Bone, P. (1992). “Determinants of Word-of-Mouth Communications During Product Consumption.” Advances in Consumer Research.
Fournier, Susan (1998), “Customers and their brands: developing relationship theory in consumer research”, Journal of consumer research.
Fox, Kathryn Joan (1987), “Real punk and pretenders: the social organisation of a counter culture”, Journal of contemporary ethnography.
Gatignon, H. en Th. S. Robertson (1985), “A propositional inventory for new diffusion research.”, Journal of consumer research.
Gardner, Burleigh G. en Sidney J. Levi (1955), “The product and the brand”, Harvard business review.
Godbout, J.T. en A. Caillé (1992), “L’esprit du don”, La Découverte, Paris.
Grubb, Edward L. en Harrison L. Grathwohl (1967), “Consumer self concept, symbolism, and market behavior: a theoretical approach”, Journal of marketing.
Gruen, Thomas W. en John O. Summers, and Frank Acito (2000), “Relationship marketing activities, commitment, and memebership behaviors in professional associations”, Journal of marketing.
Gusfeld, Joseph (1978), “Community: A critical response”, New York: Harper & Row. Hagel III, J., Armstrong, A.G. (1997). Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities. Boston, MA, Harvard Business School Press.
Hebdige, Dick (1979), “Subculture: the meaning of style”, London: Methuen. Herr, P.M., Kardes, F.R., Kim, J. (1991). “Effects of Word-of-Mouth and
Product-Attribute Information on Persuasion: An Accesibility-Diagnosticity Perspective.” Journal of Consumer Research.
Hillery, George (1955), “Definitions of community: areas of agreement”, Rural sociology.
Hoeffler, Steve en Kevein Lane Keller (2002), “Building brand equity through corporate societal marketing”, Journal of public policy and marketing.
Holbrook, Morris B. en Elizabeth C. Hirshman (1982), “The experimental aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun”, Journal of consumer research. Holt, Douglas B. (1995), “How consumers consume: a taxonomy of baseball spectator’s consumption practices”, Journal of consumer research.
Homans, G. (1961), “Social Behavior: It’s elementary forms”, New York, NJ, Harcourt. Jager, W. (2000), “Modelling consumer behaviour”, Doctoral thesis. Groningen: University of Groningen, Centre for Environmental and Traffic psychology.
http://dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/ppsw/2000/w.jager/
Jager, Wander en Frédéric Amblard (2005), “Multiple attitude dynamic in large populations”
Jager, Wander en Marco A. Janssen, “An integrated and dynamic framework for consumer behaviour”.
Jensen Schau, Hope en Albert M. Muniz Jr. (2002), “Brand communities and personal identities: Negotiations in cyberspace”, Advances in consumer research.
Jevons, Gabbott, De Chernatony (2001), “Internet noise and it’s effect on brand management”, European journal of marketing.
Jones, Steven G. (1995), “Understanding community in the information age”, in “Cybersociety: computer mediated communication and community”, ed. Steven G. Jones, Thousand Oaks, CA.
Johnson Brown, J en P.H. Reingen (1987), “Social ties and Word-of-mouth referal behaviour” Journal of Consumer Research.
Kelman, H.C. (1974), “Further thoughtson on the processes of compliance, idfentification, and internalization”, In: J.T. Tedeschi (Ed.), “Perspective onm social power” (pp. 125-171). Chicago, IL: L. Aldine.
Kitchen, P. en D. Schultz (2001), “Raising the corporate umbrella. Corporate communications in the 21st century”, New York: The Free Press.
Komaromi, Kurt (2003), “Building brand communities”.
Kotler, P. (1999), “Kotler on marketing: How to create, win and dominate markets”, New York: The Free Press.
Kozinets, R.V. (1997), “’I want to believe’: A nethnography of the X-philes’ subculture of consumption”, Advances in consumer research.
Kozinets, R.V. (1998). “On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture.”, Advances in Consumer Research.
Kozinets, R.V. (1999), “E-Tribalized Marketing”: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption.” European Management Journal.
Kozinets, R.V. (2001), “Utopian Enterprise: Articulating the Meanings of Star Trek’s Culture of Consumption”, Journal of Consumer Research.
Kozinets, R.V. (2002), “The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities”, Journal of Marketing Research.
Lasch, Christopher (1991), “The true and only heaven: progress and it’s critics’’, New York: Norton.
Mackie, D. M., & Queller, S. (2000). The impact of group membership on persuasion: Revisiting ‘Who says what to whom with what effect?’ In D. J. Terry & M. A. Hogg (Eds.), Attitudes, behavior, and social context: The role of norms and group membership (pp. 135-155). London: Erlbaum .
Maffesoli, M. (1988). “Les temps des tribus: le déclin de l’individualisme dans le sociétés de masse”, Méridiens Klincksieck, Paris.
Malhotra, Naresh K. (2004), “Marketing research, and applied orientation”, fourth edition, Pearson Education Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
McAlexander, James H. en John W. Schouten, Harold F. Koenig (2002), “Building brand community”, Journal of Marketing.
McAlexander, James H. en Stephen K. Kim, Scott D. Roberts (2003) “Loyalty: the influence of satisfaction and brand community integration”, Journal of Marketing.
Morgan, Robert M. en Shelby D. Hunt (1994), “The commitment-trust theory of relationship marketing”, Journal of marketing.
Muniz, Albert en Hope Jensen Schau (2005), “Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community”, Journal of Consumer Research.
Muniz, Albert en Thomas O’Guinn (2001), “Brand community”, Journal of Consumer Research.
O’Guinn, Thomas C. (1991), “Touching greatness: the central midwest Barry Manilow fan club”, In “Highways and buyways: naturalistic research from the consumer behavior odyssey”, ed. Russel W. Belk, Provo, UT: Association for comsumer research.
Okleshen, C., Grossbart, S. (1998). “Usenet Groups, Virtual Community and ConsumerBehavior.” Advances in Consumer Research.
Oliver, R.L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing.
Pahl, R. (1968), “The urban-rural continuum”, in ‘Readings in Urban sociology, ed R. Pahl, Oxford: Pergamon Press.
Park (1926/1979), “The urban community as a spatial pattern and a moral order”, reprinted in Urban social segregration, ed. C. Peach, London: Longman.
Park, C.W. en P.V. Lessig (1977), “Students and housewives: differences in susceptiblility to reference group influence”, Journal of consumer research.
Parsons, Talcott (1959), “The principal structures of community”, in “Community”, ed C. Friedrich, New York: Liberal arts press.
Petty, R.E. en J. T. Cacioppo (1986), “Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change”, New York: Springer Verlag.
Price, L.L., Feick, L.F. (1984). “The Role of Interpersonal Sources and External Search: An Informational Perspective.” Advances in Consumer Research.
Rae Bachmann, G. en Roedder John., D., Rao, A.R. (1992), “Children's Susceptibility to Peer Group Purchase Influence: An Exploratory Investigation.”, Advances in Consumer Research.
Redfield, Robert (1947), “The folk society”, American journal of sociology. Reingen, P. H. en B.L. Foster, J. Johnson Brown, S.B. Seidman (1984), “Brand Congruence in Interpersonal Relations: A Social Network Analysis.”, Journal of Consumer Research.
Rheingold, H. (1993) “The virtual community: homesteading on the electronic frontier”, New York, NJ, HarperCollins.
Rogers, E.M. (1983), “Diffusion of Innovations”, New York, NY, Free Press.
Rothaermel, F.T., Sugiyama, S. (2001). “Virtual Internet Communities and Commercial Success: Individual and Community-Level Theory Grounded in the Atypical Case of TimeZone.com.” Journal of Management.
Rossiter, John and Percy, Larry (1997) “Advertising communications and promotion management”, Second edition, New York: McGraw-Hill.
Schober, M.F. en H.H. Clark (1989), “Understanding by addressees and overhearers”, Cognitive pshycology.
Schouten, J.W. en McAlexander, J.H. (1995), “Subcultures of consumption: an ethnography of new bikers”, Journal of consumer research.
Sherif, M. en C.I. Hovland (1961), “Social Judgement”, Yale university Press, New Haven, CT.
Swartz, T.A., Stephens, N. (1984). “Information Search for Services: The Maturity Segment.” , Advances in Consumer Research.
Szmigin, Isabelle en Alexander E. Reppel (2004), “Internet community bonding: the case of macnews.be”, European journal of marketing.
Thompson, Craig J. en Douglas B. Holt (1996), “Communities and consumption: research on consumer strategies for constrcuting communal relationships in a postmodern world”, Advances in consumer research.
Tonnies, Fer-di-nand (1887), “Gemeinschaft und geschellschaft”, engelse vertaling (1957), “Community and society”, Michigan state university, East Lansing.
Turner, Victor W. (1969), “The Ritual Process. Structure and anti-structure”, Aldine publishing co. Chicago.
Valck, K. de, (2005) Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship. Dissertation Erasmus Universiteit Rotterdam. Venkatraman, M.P. (1990), “Opinion Leadership: Enduring Involvement and Characteristics of Opinion Leaders: A Moderating or Mediating Relationship.”, Advances in Consumer Research.
Von Hipple, Eric (1986), “Lead users: a source of novel poroduct concepts”, Management science.
Von Hipple, Eric (1988), The Sources of Innovation, New York: Oxford University Press.
Wallace, P. (1999) “The psychology of the internet”, Cambridge, MA, Cambridge University Press.
Walther, J.B. (1992), “Interpersonal effects in computer mediated interaction: a relational perpective”, Communication research.
Walther, J.B. (1995), “Relational aspects of computer-mediated communication: experimental observations over time”, Organizational science.
Watson, N. (1997). “Why We Argue About Virtual Community: a Case Study of the Phish.Net Fan Community.” In: Virtual Culture: Identity & Communication in
Cybersociety. Jones, S.G. (Ed.). Thousand Oaks/London/New Delhi, SAGE Publications: 102-133.
Wellman, Barry (1982), “Studying personal communities”, Socials structure and network analysis, eds. Peter Marsden and Nan Lin, Beverly Hills CA; Sage.
Wellman, B. em M. Gulia (1999), “Virtual Communities as Communities: Net Surfers Don't Ride Alone.” In: Communities in Cyberspace. Smith, M.A, Kollock, P. (Eds.), London, Routledge: 167-195.
Wild, Ronald (1981), “Australian community studies and beyond”, Sydney: George Allen and Unwin.