‘Een verandering van formaat’
Een onderzoek naar de dynamiek van de muziekindustrie en
de analyse van innovatieve business modellen voor de online verkoop van muziek ___
Ernst Dibbets November 2005
‘Een verandering van formaat’
Een onderzoek naar de dynamiek van de muziekindustrie en
de analyse van innovatieve business modellen voor de online verkoop van muziek ___
Ernst Dibbets November 2005
Afstudeerbegeleider: Dr. J. Kratzer Tweede beoordelaar: Ir. J. Slagter
Technische Bedrijfswetenschappen (Informatie Technologie) Rijksuniversiteit Groningen
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit rapport.
Het auteursrecht van dit rapport berust bij de auteur.
Summary
Over the last years the music industry saw its revenues decline. According to industry
representatives this was mainly due to the illegal file-sharing practices through P2P-networks.
On the other hand, legal initiatives for the digital distribution of music start to generate significant revenues for the recording labels since 2003.
In this context the first part of this these examins the current dynamics of the traditional music industry model caused by the advent of illegal file-sharing networks and legal online music stores. The second part describes the digital distribution chain and new business models for online music sales. A business model analysis was carried out to analyse Apple’s iTunes Music Store and compare it with the P2P-model and the traditional cd-retail model in order to find out how a online music store can differentiate it’s offerings to be succesful.
Part I: Traditional music industry dynamics
The traditional music industry model, based on the production and distribution of physical formats like cd’s, is increasingly getting under pressure by both illegal and legal digital distribution channels. Although P2P-networks undermine the traditional model by infringing copyrights, it’s unclear and hard to prove the actual effect of P2P-networks on music sales.
Regardless of intense legal efforts from industry organisations, the number of P2P-users is growing.
The entrance of new players, especially Apple, cause some changes in the competitive positions of key stakeholders. The influence and power of major labels on the value chain – for instance pricing – seem to have lessened. Additionaly, internet and online music stores create the possibility to bypass the traditional distribution chain and let artists theoreticaly sell their music directly to their fans. This could mean a improved position for the artists, although it’s more likely that the marketing function of labels will become increasingly important.
Artists have embraced the internet as a tool to create, promote and sell their work. They are, however, divided about the impact of P2P-networks.
In the online world the single format is becoming the dominant format at the cost of the album. Possible consequence for the labels are decreasing revenues per artist. For the
consumer the possibility of downloading single tracks means a better fit between demand and supply. Online music stores could also mean that demand for music diversifies, wich could benefit the independent labels.
It can be concluded that the distribution- and saleschains are impacted the most. The creative role of artists, publishers and labels remains mainly intact.
Part II: Online music distribution and sales
Both single downloads and subscriptions will become a more significant part of total music revenues as the demographic is widening and people get more tech-savvy. Estimates vary but the music market is likely to become a mixed market of both downloads, subscriptions and physical formats.
The digitization of media creates the paradox of efficient distribution by the content owners and the unwanted re-distribution by the users. DRM-technologies can control the use of digital distributed content but it has to be seen how consumers will react on the restrictions posed by it.
From the analysis of the iTMS business model in relation to the P2P-model and the traditional model, it can be concluded that one can be succesful with online music sales if only the usability of the service is good enough, and the price isn’t too high. Apple configures it’s offerings in a way that it’s total value proposition is more attractive than their competitors, like the P2P-networks.
Still, the profitabilty of the single track download model is possible negative due to the large transaction cuts of right owners and payment systems. It’s therefore unproven that this model is suited for stand-alone third party music stores, who unlike Apple are not selling hardware devices. The subscription model is possibly better for stand-alone services considering the income stream of the monthly licensing fees.
A bottleneck for developing innovative music stores is the complexity of the rights clearance proces. A centralized structure on an European or global level would improve
entrepreneurship and the development of innovative online music services.
Voorwoord
In het bijzonder wil ik mijn vader en moeder bedanken zonder wie dit onderzoek nooit tot stand had kunnen gekomen. Dankzij hun geduld, steun en vertrouwen heb ik de mogelijkheid gekregen om mijn grootste passie muziek en mijn studie te combineren met als resultaat het rapport dat voor u ligt.
Daarbij dank ik Dr. Jan Kratzer en Ir. J. Slagter voor hun begeleiding en kennis tijdens mijn afstudeertraject.
Inhoud
Summary... 3
Voorwoord ... 5
1 Introductie ... 8
1.1 Achtergrond en onderzoekscontext ... 8
1.2 Probleemintroductie en onderzoeksdoelstellingen... 9
1.3 Onderzoeksontwerp (I): Verkenning van de dynamiek van de muziekindustrie... 10
1.3.1 De veranderende waardeketen van de industrie... 10
1.3.2 Business model analyse (I): Het traditionele model van de muziekindustrie ... 10
1.3.3 De omgevingsanalyse van het traditionele business model ... 13
1.4 Onderzoeksontwerp (II): De online verkoop en distributie van muziek ... 15
2 De muziekindustrie en internet ... 16
2.1 Ontwikkeling muziekmarkt ... 16
2.2 Waardeketen van de traditionele industrie ... 17
2.3 Het traditionele business model ... 19
2.4 Major versus independent labels ... 20
2.4.1 De ‘Big Four’ ... 20
2.4.2 Independents... 21
2.5 De dynamische omgeving van het traditionele business model ... 22
2.5.1 Digitalisering van media en de komst van internet... 22
2.5.2 De veranderende concurrentieposities van verschillende marktpartijen... 25
2.5.3 De juridische de strijd van de muziekindustrie... 28
2.5.4 Eerlijk delen?... 32
2.5.5 Veranderende marktvraag... 33
3 De online verkoop van muziek ... 35
3.1 De digitale muziekmarkt ... 35
3.2 Modellen voor de online verkoop van muziek ... 36
3.2.1 De single track download ... 36
3.2.2 Het subscription model ... 36
3.2.3 Internetradio ... 36
3.3 De digitale distributie van muziek ... 37
3.4 Online muziekwinkels... 38
3.5 Digital Rights Management ... 40
4 Analyse (II): Innovatieve online muziekdiensten ... 41
4.1 Methodologie ... 42
4.2 Business Model Analyse (II): Productinnovatie van Apple... 43
4.2.1 Value Gap analyse ... 43
4.2.2 Strategy Canvas ... 43
4.3 Resultaten analyse: iTunes Music Store versus het traditionele- en P2P-model ... 44
4.3.1 PRODUCTs of Apple: iTunes, iTMS, iPod ... 44
4.3.2 FINANCIAL ASPECTS: iTMS ... 46
4.3.3 Value Gap analyse: iTMS vs. traditionele-, illegale- en subscription model... 47
4.3.4 Strategy Canvas (Online) Muziekindustrie... 49
5 Conclusie ... 50
Bibliografie ... 52
Appendices... 54
1 Introductie
1.1 Achtergrond en onderzoekscontext
Dit onderzoek is in eerste instantie ontstaan vanuit de wetenschappelijke achtergrond van mijn studie Technische Bedrijfswetenschappen aan de Universiteit van Groningen. Tijdens het afstudeertraject waar dit onderzoek het laatste onderdeel van vormt, is mijn interesse gewekt voor business modellering en virtuele organisaties. Hoewel het beide modewoorden zijn in het bedrijfskundig taalgebruik ben ik overtuigd van het belang van onderzoek naar beide concepten en in het bijzonder naar hun raakvlakken. Dit denk ik aangezien organisaties steeds technischer (virtueler) en daardoor complexer worden.
Het idee om muziekdiensten te onderzoeken is ontstaan door mijn activiteiten als dj en vanwege de recente, turbulente ontwikkelingen in de muziekindustrie. Vanuit die achtergrond zie ik een bepaalde vraag naar muziek ontstaan wat mogelijkerwijs een voedingsbodem voor commerciële initiatieven voor online muziekdiensten kan betekenen.
Het oorspronkelijke doel was om een levensvatbaar business model te ontwerpen voor internetradio. De bredere opzet die het onderzoek uiteindelijk heeft gekregen, namelijk het onderzoek naar de dynamiek in de industrie en de analyse van innovatieve business modellen van online muziekdiensten, kan als uitgangspunt dienen om online diensten te ontwikkelen.
Dit rapport kan beschouwd worden in de bredere context van de digitalisering van informatiegoederen en diensten. Voor foto’s, films, boeken en software geldt net als voor muziek dat er een verschuiving plaatsvindt van fysieke productie naar digitale distributie via internet. Met andere woorden, informatieproducten worden steeds meer informatiediensten waarbij nieuwe informatie- en communicatie technieken (ICT) een centrale rol vervullen.
1.2 Probleemintroductie en onderzoeksdoelstellingen
De muziekindustrie is de afgelopen jaren aan grote veranderingen onderhevig en staat onder druk door de snelle technologische ontwikkelingen van de laatste decennia. De digitalisering van media en de opkomst van internet hebben het mogelijk gemaakt auteursrechtelijk beschermde werken zoals muziek op wereldwijde schaal uit te wisselen. Deze illegale uitwisselpraktijk (file-sharing) heeft een vlucht genomen met de penetratie van breedband internet en is volgens de muziekindustrie een van de belangrijke oorzaken van de afgenomen verkopen van cd’s in de afgelopen jaren.
Aan de andere kant bieden de technologische ontwikkelingen nieuwe en unieke mogelijkheden voor het maken, ontdekken, kopen en beluisteren van muziek. Dit heeft consequenties voor muzikanten, fans en ondernemingen. Muzikanten vinden nieuwe
manieren om geïnspireerd te raken, muziek te produceren en met hun fans te communiceren.
De muziekliefhebber kan zich beter dan ooit informeren, nieuwe muziek betaald dan wel onbetaald downloaden en kan zijn of haar complete persoonlijke muziekverzameling overal mee naartoe nemen en beluisteren.
Voor platenmaatschappijen en muziekwinkels betekent de transformatie naar het digitale tijdperk voornamelijk een grote uitdaging. De productie, distributie en verkoop van fysieke muziek zoals cd’s maakt langzaam maar zeker plaats voor de digitale distributie en verkoop via internet. Dit impliceert de noodzaak voor traditionele spelers om op een nieuwe manier na te denken over hun business. Voor nieuwe spelers betekent dit de mogelijkheid om
innovatieve diensten te ontwikkelen. De vraag die hierbij centraal staat is:
Hoe kan een organisatie in het digitale tijdperk succesvol zijn met de verkoop van muziek via internet?
Het eerste deel beschrijft de structuur van de muziekindustrie, de ontwikkelingen die er momenteel spelen en de wijze waarop zij de industrie onder druk zetten. Het doel is het schetsen van een pluriform beeld van de omgeving waarin een te ontwerpen model kan functioneren.
Het tweede deel zoomt in op de digitale distributie en verkoop van muziek via het internet.
Onderzocht zal worden op welke manier muziekdiensten zich kunnen onderscheiden om succesvol te zijn in het verkopen van muziek via internet.
De aanpak van beide delen wordt in de volgende paragrafen uiteengezet.
1.3 Onderzoeksontwerp (I): Verkenning van de dynamiek van de muziekindustrie De eerste doelstelling van het onderzoek is het verkennen van de muziekindustrie en haar dynamische omgeving. Dit kan vertaald worden naar de volgende onderzoeksvraag:
V1: Op welke wijze verandert de muziekindustrie in de context van de illegale uitwisseling en de commerciële verkoop van muziek via internet?
Hieronder wordt beschreven welke theoretische raamwerken gebruikt zijn voor de beantwoording van deze vraag. Per raamwerk worden er verschillende deelvragen geformuleerd die samen de afbakening en de leidraad van het onderzoek vormen.
1.3.1 De veranderende waardeketen van de industrie
De waardeketen van een organisatie of industrie zijn de opeenvolgende, waardetoevoegende activiteiten die een product of dienst bij de klant brengen.1 Een analyse van de waardeketen van de industrie kan een antwoord geven op de volgende deelvragen:
• Welke spelers zijn actief in de traditionele muziekindustrie en wat is hun rol?
• Hoe verandert hun rol door de komst van nieuwe dynamische spelers?
De analyse van waardeketen geeft een beeld van de structuur van een industrie. In hoofdstuk 2 zal de standaard waardeketen (van de fysieke distributie) worden geschetst, waarna in hoofdstuk 3 de digitale waardeketen wordt beschreven. Zo wordt duidelijk hoe de
distributieketen van muziek verandert en wat de consequentie van deze verandering is voor traditionele spelers.
1.3.2 Business model analyse (I): Het traditionele model van de muziekindustrie Naast de structuur van de industrie wordt onderzocht op welke wijze de industrie geld verdient met de productie, promotie, distributie en verkoop van fysieke muziekproducten. De derde deelvraag wordt als volgt geformuleerd:
• Wat is het traditionele business model van de muziekindustrie?
Eerst wordt het begrip business model goed gedefinieerd en wordt beschreven hoe het concept in dit onderzoek benaderd wordt.
Daarna wordt beschreven hoe en waarom de omgeving van het traditionele business model zal worden onderzocht.
1 Porter (1985)
Definitie Business model
Een model is in zijn algemeenheid te definiëren als: Een vereenvoudigde representatie van een systeem, object of idee, teneinde deze beter te begrijpen, te beschrijven, te verbeteren of te voorspellen.
Een systeem kan gedefinieerd worden als: Een verzameling onderling gerelateerde objecten die invloed op elkaar uitoefenen teneinde een bepaald doel te bereiken.
Business kan omschreven worden als: De activiteiten van het kopen en verkopen van producten en/of diensten teneinde geld te verdienen.
Osterwalder heeft de volgende definitie van een business model:
Een business model is een conceptueel hulpmiddel dat een aantal elementen met hun relaties bevat. Het toont de logica van de wijze waarop een organisatie geld verdient. Het is een beschrijving van de waarde die een organisatie aan een of meer segmenten van klanten biedt, en van de architectuur van de organisatie en haar netwerk van partners voor het creëren, het distribueren en de marketing van deze waarde en relatiekapitaal, teneinde winst te maken.1 Het traditionele business model van de muziekindustrie beschrijft dus de logica van de wijze waarop zij geld verdient met de productie, fabrikage, distributie, promotie en verkoop van met name cd’s. Het concept wordt eerst op industrieniveau toegepast waarna het in hoofdstuk 4 op product- en dienstenniveau wordt uitgewerkt.
De plaats van het business model binnen een organisatie
Volgens een gebruikelijke benadering in de informatie wetenschappen kan een organisatie op drie logische niveaus worden beschouwd; de planning, de architectuur en de implementatie.
Elk logisch niveau behandelt vanuit een ander perspectief (business laag) verschillende basisaspecten van een organisatie (zie tabel 1.1).
Logisch niveau Business laag Aspect
Planning Strategie Visie, doelstellingen
Architectuur Business Model Geld verdienende logica
Implementatie Proces Organisatie en workflow
Tabel 1.1: Plaats business model in organisatie
Het business model kan gezien worden als de implementatie van de strategie in een conceptuele blauwdruk van de (geld verdienende) logica van de organisatie.
1 Osterwalder (2004)
Business modellen: hype of hulp?
Ondanks de hype waarmee het omgeven is, is het mijn overtuiging dat het business model concept, mits correct benaderd, een nuttig hulpmiddel kan zijn voor het beter begrijpen, analyseren, managen en ontwerpen van de complexer wordende organisaties die in een steeds dynamischer wordende omgeving moeten functioneren.
Deze complexiteit en dynamiek worden mede veroorzaakt door het belangrijker wordende aandeel van informatie- en communicatie technologie (ICT) in organisaties. Onder
technologie verstaan we het gebruik van wetenschappelijk kennis om te specificeren hoe we dingen op een reproduceerbare wijze kunnen doen. Onder informatie- en communicatie technologie verstaan we de convergerende set technologieën in micro-elektronica, computer hard- en software, telecommunicatie en opto-elektronica.2
Steeds vaker de producten en diensten van een organisatie geleverd op basis van en via ICT- systemen. Dit geldt voor de muziekindustrie, maar ook voor bijvoorbeeld andere media- industrieën (uitgeverijen, televisie, film), voor professionele dienstverlening (bankieren, accountancy) en de telecomsector (3G diensten3). In al deze industrieën is het product in feite informatie. Zowel de producten en diensten als de distributiekanalen zijn onderhevig aan een digitalisatie-proces waarbij het internet een belangrijke rol speelt.
Voor organisaties betekent dit intern onder meer dat de communicatie tussen de gescheiden werelden van strategische planning, bedrijfsprocessen en de ICT-afdeling in toenemende mate belangrijk wordt. Het business model kan als verbindende lijm tussen deze aspecten fungeren.
Door een ontologische benadering van het business model, waarbij alle elementen en relaties expliciet worden gespecificeerd, kan (theoretisch) de communicatie tussen deze in realiteit aparte werelden worden gefaciliteerd, en mogelijkerwijs verandering worden beheerst.
Nu is het business model een conceptueel hulpmiddel, maar geen wondermiddel. Het dient namelijk goed ontworpen, geïmplementeerd en beheerst te worden.
2 Castells (2000)
3 3G diensten zijn third generation mobiele telefonie applicaties, zoals internet, e-mail, videofonie en ringtones.
1.3.3 De omgevingsanalyse van het traditionele business model
Een business model dient beschouwd te worden in zijn omgeving. Deze omgeving oefent verschillende krachten uit op het model (en het model op de omgeving) waardoor deze verandert. Met betrekking tot de traditionele muziekindustrie zal er naar een vijftal omgevingskrachten gekeken worden, namelijk: de technologische verandering, de veranderende concurrentieposities, de juridische omgeving, de sociale omgeving en de veranderende marktvraag.
De vierde deelvraag wordt als volgt geformuleerd:
• Hoe beïnvloeden de verschillende omgevingskrachten het traditionele business model van de muziekindustrie?
Deze deelvraag leidt tot een omgevingsanalyse vanuit vijf perspectieven die een pluriform beeld moet geven van de huidige dynamiek van de muziekindustrie. Hieronder zal toegelicht worden waarom deze perspectieven van belang zijn en waar de analyse zich op zal richten.
Technologische verandering
Technologische ontwikkelingen vormen de driver achter de huidige dynamiek in de
muziekindustrie. Beschreven zal worden hoe de digitalisering van media en de ontwikkeling van bepaalde internettechnieken impact hebben op de muziekindustrie.
Concurrentie
De dynamiek in een bepaalde industrie wordt mede bepaald door de hevigheid van de concurrentie. Concurrentie in een industrie wordt volgens Porter bepaald door de onderhandelingskracht van de leveranciers, de onderhandelingskracht van de kopers, de dreiging van nieuwe toetreders in het industriesegment, de dreiging van substituut producten of diensten en de positionering van traditionele intra-industriële rivalen.4
Hoewel ICT oorspronkelijk geen deel uitmaakte van Porter’s raamwerk blijkt zijn 5-krachten model toch goed bruikbaar om de implicaties van nieuwe ICT voor de concurrentieposities in een industrie te analyseren.5 Het hangt ervan af op welk industriesegment het model zich focust wie de leveranciers, kopers en nieuwe toetreders zijn. De focus van dit model
verplaatst zich in de analyse van links naar rechts over de traditionele waardeketen.6 Dus van de artiesten naar de labels en via de winkels naar de consument. Van elke stakeholder worden de belangrijkste implicaties belicht van nieuwe ICT-en voor hun concurrentiepositie.
4 Porter (1980)
5 Applegate et al., (1999)
6 Paragraaf 2.2
Figuur 3.1: Vijfkrachten model Porter (1980)
Juridische omgeving
De juridische omgeving is erg belangrijk en dynamisch vanwege de bedreiging die zogenaamde Peer-2-Peer-netwerken (P2P) vormen voor de industrie.7 Deze technologie ondermijnt het business model van de industrie doordat het massale inbreuk op het
auteursrecht faciliteert. Dit heeft een hevige juridische strijd ontketend waarbij met name de aanbieders van deze netwerken en hun gebruikers aansprakelijk worden gehouden voor het inbreuk maken op het auteursrecht. Aan de hand van een aantal casussen zal deze strijd beschreven worden en wordt onderzocht wat de impact hiervan is op het P2P-gebruik.
Sociale omgeving
Sociale aspecten zijn onder andere morele en culturele kwesties. Met betrekking tot de muziekindustrie en internet kan men dan bijvoorbeeld denken aan de morele drempel van de consument voor het illegaal downloaden van muziek. Ook wordt het perspectief van de artiesten tot de sociale omgeving gerekend. Onderzocht zal worden hoe consumenten en artiesten kijken naar het online delen van muziek en wat zij verstaan onder eerlijk gebruik.8 Veranderende marktvraag
Nieuwe consumptiepatronen in de muziekmarkt, mede veroorzaakt door de technologische ontwikkelingen, maken nieuwe business modellen niet alleen mogelijk maar ook noodzakelijk voor traditionele spelers. Er zal een aantal markttrends worden genoemd en worden
beschreven wat de invloed is die deze zouden kunnen hebben op het traditionele model.
7 Zie paragraaf 2.5
8 Input voor deze analyse is het Pew Internet & American Life Report dat gebaseerd is op drie omvangrijke enquêtes over het gebruik van internet onder artiesten en het publiek.
1.4 Onderzoeksontwerp (II): De online verkoop en distributie van muziek
Als de dynamiek van het traditionele model is onderzocht in hoofdstuk 2 zal in hoofdstuk 3 de digitale muziekindustrie worden belicht. Na de beschrijving van de marktontwikkeling van deze nieuwe en snel opkomende industrie, wordt de volgende vraag beantwoord:
V2: Welke mogelijkheden zijn er voor de verkoop van digitale muziek via internet?
Er wordt een aantal basis mogelijkheden voor het verkopen van muziek via internet
beschreven. Dan wordt de digitale distributieketen geschetst, waarna er ingezoomd wordt op de waardeketen van online muziekwinkels. Dit beschrijft de wijze waarop digitale distributie functioneert en wat de belangrijkste activiteiten van een online muziekwinkel zijn.
Vervolgens wordt het business model van Apple onderzocht en vergeleken met het
traditionele model van de industrie, het illegale (P2P) model en het subscription model. Deze analyse leidt tot een beantwoording van de derde onderzoeksvraag:
V3: Hoe kan een muziekdienst zich onderscheiden teneinde succesvol te zijn in de online muziekverkoop?
Het model van Apple zal onderzocht worden, aangezien zij marktleider en innovator is van de online muziekverkoop.9 Als eerste speler heeft Apple bewezen dat betaalde online
muziekdiensten een serieus alternatief kunnen zijn voor de illegale online diensten en het traditionele, fysieke product.
De aanpak van deze analyse wordt uiteengezet in hoofdstuk 4.
9 Geschat marktaandeel is 70% van de online muziekverkopen en een vergelijkbaar marktaandeel in markt voor MP3-spelers. Bron: SoundScan.
2 De muziekindustrie en internet
De uitvinding van de fonograaf door Tomas Alva Edison in 1877 betekende het begin van de opgenomen muziek en daarmee van een industrie die door technologische ontwikkelingen gedreven zou worden. Een mijlpaal die voor het eerst een serieuze bedreiging vormde voor de industrie was de ontwikkeling van het computerprogramma Napster. Hiermee werd het voor het eerst mogelijk wereldwijd muziekbestanden uit te wisselen. De tweede mijlpaal was de opening van de iTunes Music Store (iTMS) van Apple in 2003 in de Verenigde Staten. Dit wordt door vriend en vijand gezien als de geboorte van de legale online muziekindustrie.
Dit hoofdstuk beschrijft de marktontwikkeling, structuur en het business model van de muziekindustrie en onderzoekt haar dynamische omgeving die het noodzakelijk maakt de traditionele wijze van zaken doen te herzien.
2.1 Ontwikkeling muziekmarkt
Nieuwe formaten voor geluidsdragers hebben sinds het begin van de industrie groei
getriggerd. De Long Player (LP) kreeg eind jaren zeventig een serieuze concurrent in de vorm van de compact cassette (MC). Dit formaat werd populair vanwege zijn draagbaarheid en de mogelijkheid om op te nemen. Begin jaren tachtig werd de compact disc (cd) geïntroduceerd wat opnieuw een enorme verkoopimpuls voor de industrie betekende.
De muziek video (voornamelijk op DVD) is een nieuw formaat dat aan populariteit wint. In 2003 bedroeg de verkoop hiervan wereldwijd 1,6 miljard euro (6,3% van de totale
muziekmarkt).
Figuur 2.1: Wereldwijde muziekverkopen per formaat (OECD 2005)
Terwijl de daling in verkoop van LP’s en compact cassettes logisch te verklaren is, is de sterke daling in verkoop van cd’s hetgeen de muziekindustrie het meest zorgen baart. De
wereldwijde verkopen van cd’s daalde van 2000 tot 2003 met bijna 20 procent. Van 2001 tot 2003 was de daling het grootst in Nederland, namelijk 26,5 procent.10
Hoewel de muziekindustrie de P2P-netwerken11 als hoofdoorzaak aanwijzen voor deze daling, is het causale verband tussen de omvang van deze daling en de toename van illegale muziekuitwisseling via internet erg moeilijk te bewijzen. Andere mogelijke oorzaken van de afnemende verkopen zijn: fysieke piraterij (het commercieel en illegaal kopiëren van cd’s), de prijs van het product, de concurrentie van andere vormen van entertainment zoals video games en DVD’s, de afgenomen variëteit van het muziekaanbod en de algehele
mineurstemming van de economie.12
2.2 Waardeketen van de traditionele industrie
De standaard waardeketen van de muziekindustrie is weergeven in figuur 2.2.
Figuur 2.2: Traditionele fysieke waardeketen (OECD 2005).
De waardetoevoegende activiteiten in de opeenvolgende ketens hebben betrekking op verschillende spelers en zullen hieronder beschreven worden.
Content creatie (inclusief publishing): De Artist & Repertoire (A&R) afdelingen van platenmaatschappijen zoeken naar nieuwe veelbelovende artiesten en tekenen lange-termijn en exclusieve contracten met hen. De activiteiten van deze afdelingen bestaan uit het
identificeren van nieuw talent, het contractueel vastleggen van artiesten, het ontwikkelen van een repertoire, het overzien van de productie en het creëren van artwork.
Muziekuitgevers behartigen de belangen van de componisten en tekstschrijvers. In ruil voor een deel van de rechten op het creatieve werk zorgen zij ervoor dat de
componist/tekstschrijvers betaald krijgen voor het gebruik van hun muziek. De grote maatschappijen hebben meestal hun eigen uitgevers, maar er zijn ook onafhankelijke uitgevers. Componisten kunnen eventueel hun eigen muziek uitgeven en zo al hun rechten behouden.
Productie (opname): De labels financieren de productie en opname van cd’s in studio’s.
Fabrikage: Sommige maatschappijen besteden de fabrikage van cd’s uit, terwijl andere hun eigen faciliteiten hebben om zodoende schaalvoordelen te behalen.
10 IFPI (2004)
11 Zie paragraaf 2.5
12 OECD (2005) Content
creatie
Productie
(opname) Fabrikage Verkoop &
Marketing Distributie Groothandel Detailhandel
Verkoop en Marketing (promotie): Promotie is essentieel voor iedereen in de industrie aangezien consumenten zelden muziek kopen die ze niet kennen. De grote labels hebben goede relaties met muziekwinkels en verschillende mediakanalen. De positionering van een bepaalde titel in de winkel is van cruciaal belang voor de verkoop ervan.
Radio was in 2004 nog steeds het belangrijkste promotiekanaal. Andere kanalen zijn videozenders zoals MTV en TMF, print advertenties en live concerten.13 Een andere vorm van publiciteit is de zogenaamde branding tie-in. Een voorbeeld hiervan is het sportmerk Reebok en de rapper Jay-Z die een samenwerking zijn aangegaan met als doel elkaars merk te versterken.
Distributie: De grote platenmaatschappijen hebben een wereldwijd netwerk voor de verkoop, distributie en marketing van muziek. De onafhankelijke labels moeten licenties afsluiten met lokale distributeurs.
Groot- en detailhandel: Het product gaat meestal via de groothandel naar de winkels. Een belangrijk nieuw verkoopkanaal is het electro-retail kanaal met in 2004 een marktaandeel van 9% in Nederland. Mega-outlets zoals de Mediamarkt kopen muziek in grote hoeveelheden in, maar hebben slechts een beperkt assortiment. Het belangrijkste retailkanaal voor
audioproducten is de entertainmentspeciaalzaak (53% marktaandeel).
Figuur 2.3: Structuur van de traditionele muziekindustrie, gebaseerd op Schulze (1994)
13 Vlak na de uitzending van het wereldwijd uitgezonden Live8 concert schoot de verkoop van de cd Echoes van Pink Floyd met 1343 procent omhoog. Ook andere acts van het bewuste concert zagen hun cd-verkopen sterk stijgen (bron: Het Parool, 6 juli 2005)
2.3 Het traditionele business model
De traditionele muziekindustrie wordt gedomineerd door een oligopolie van vier grote platenmaatschappijen (majors) en een groot aantal onafhankelijke labels (independents).14 Een oligopolie is een marktvorm met een beperkt aantal aanbieders dat de markt domineert.
Door strategisch keuzes zoals bijvoorbeeld prijszetting proberen oligopolisten hun
marktaandeel te verdedigen en/of te vergroten. De grote maatschappijen hebben een sterke controle over de gehele waardeketen van artiest tot consument. Met name hun invloed op de promotionele waardeketen, de product positionering en prijszetting is significant.15
Centraal in het traditionele model staat de contractuele relatie tussen artiest en
platenmaatschappij. Meestal worden er contracten gesloten voor een langere termijn of voor een aantal albums. De platenmaatschappijen investeren in artiesten om hun creatieve werken te ontwikkelen, te promoten en te verkopen.
De investeringen die hiermee gemoeid zijn zijn aanzienlijk terwijl in de meeste gevallen minder dan een op de tien artiesten winstgevend is. Dit betekent dat de opbrengsten van populaire artiesten de investeringen van de verliesgevende artiesten moeten dekken. Deze opbrengsten komen voornamelijk voort uit de verkopen van albums (op cd).
Een essentieel onderdeel van de business van platenmaatschappijen is het verkrijgen van de auteursrechten op muziek, zowel van opnames als van tekst en composities. Het eigendom van deze rechten is het kapitaal van de industrie. Het is de wijze waarop de industrie winst maakt.
14 Zie paragraaf 2.4
15 OECD (2005)
2.4 Major versus independent labels 2.4.1 De ‘Big Four’
Ongeveer 80 procent van de Europese muziekmarkt is in handen van vier grote
platenmaatschappijen: Sony/BMG Entertainment16, EMI Recorded Music, Universal Music Group en Warner Music17. Deze maatschappijen zijn onderdeel van conglomeraten die ook actief zijn in andere sectoren zoals film, uitgeverijen, telecommunicatie en elektronica. Zo kunnen zij hun invloed vergroten en meer markten binnen de entertainment industrie bereiken.
Aangezien ze veel geïnvesteerd hebben in de infrastructuur voor de fabrikage, promotie, distributie en verkoop van muziek, hebben ze een weerstand tegen de ontwikkeling van nieuwe (digitale) distributiemodellen. Deze zouden hun bestaande distributiemodel namelijk kunnen kannibaliseren.18
Label Eigenaar Marktaandeel (E.U.) Sublabels
Sony/BMG Sony Music Entertainment
& Bertelsmann A.G.
24,6% Columbia, Epic, Legacy, Jive, Arista, RCA
EMI EMI Group 17,3% Capitol, Virgin, Blue Note, Chrysalis,
Parlophone, Mute
Universal Vivendi Universal S.A. 25,6% Mercury, Island Def Jam, Interscope, MCA, Verve, Geffen
Warner Bronfman Partners 13,0% Atlantic, Elektra, London records, Reprise, Rhino, Sire, Maverick, Warner Bros.
79%
Figuur 2.4: De vier majors; eigenaren, marktaandeel (E.U., 2003) en sub-labels
De majors staan in toenemende mate onder financiële druk aangezien hun eigenaars beursgenoteerde ondernemingen zijn. Hierdoor ligt de focus meer op korte termijn winstdoelstellingen dan op de langere termijn ontwikkeling van artiesten.
16 Sony Music Entertainment en Bertelsmann AG zijn in juli 2004 gefuseerd tot Sony/BMG
17 De Warner Music Group is in 2004 verkocht door Time Warner aan een financieel consortium.
18 Fox (2004)
2.4.2 Independents
“Impalas are light-footed, rapid, supple and graceful. Independent music-companies have similar qualities, and like Impalas, they are also vulnerable to predators. Let's make sure that similarity does not lead independents to become an extinct species.”19
Twintig procent van de Europese muziekmarkt (25% wereldwijd) wordt gevormd door de onafhankelijke labels, ook wel independents of indies genaamd.
Terwijl de grote labels zich voornamelijk richten op een klein aantal grote artiesten, vertegenwoordigen de onafhankelijke labels meer de niche markten voor veel verschillende genres. Meestal zijn het de kleine labels die vooraan staan bij de ontdekking van nieuw talent.
Het komt dan ook dikwijls voor dat de artiesten die oorspronkelijk gecontracteerd waren door een klein label, bij succes overgenomen worden door een major. Ook kan het onafhankelijke label zelf worden overgenomen.
Een nadeel voor de independents is dat zij niet beschikken over de middelen die de majors hebben voor promotie en distributie. Ze hebben geen extensief promotienetwerk en zijn voor de distributie vaak aangewezen op de netwerken van de majors. De financiële middelen die ze hebben zijn daarbij meestal niet voldoende om de carrières van megasterren te ontwikkelen.
Doordat het kleinere organisaties zijn, hebben de indies het voordeel dat ze mogelijk sneller kunnen reageren op nieuwe technologische ontwikkelingen. Het is daarom interessant om te zien hoe de indies zich zullen ontwikkelen ten opzichte van de majors op het gebied van het online verkopen van muziek. Waarschijnlijk zullen de indies toch ook in het digitale tijdperk aangewezen zijn op grote spelers zoals Apple om hun muziek te verkopen. Marketing zal namelijk net zo belangrijk blijven, zo niet belangrijker worden. Door de lagere entreebarrières voor het maken en distribueren van muziek kan het aanbod van muziek toenemen wat de noodzaak voor goeie promotie versterkt.
19 www.impalasite.org. Impala is de belangenorganisatie van de independent labels.
2.5 De dynamische omgeving van het traditionele business model In voorgaande paragrafen is beschreven hoe de structuur (waardeketen) van de muziekindustrie eruit ziet en wat haar geld verdiende logica (business model) is. Deze paragraaf onderzoekt vanuit vijf perspectieven hoe de dynamische omgeving invloed heeft op het traditionele model.
De driver die het traditionele model onder druk heeft gezet is de ontwikkeling van nieuwe informatie- en communicatie technologieën. Onderzocht zal worden welke technologische ontwikkelingen op welke wijze impact hebben op het traditionele model. Vanuit deze ontwikkelingen zal geanalyseerd worden wat de consequenties zijn voor de
concurrentieposities van verschillende spelers. Vervolgens wordt aan de hand van een aantal juridische casussen beschreven hoe de industrie hierop reageert en wat daarvan de implicaties zijn voor een aantal stakeholders. Daarna wordt het perspectief van artiesten en consumenten beschreven. Tot slot van de omgevingsanalyse wordt er gekeken naar enkele markttrends en naar de mogelijke gevolgen daarvan voor het traditionele model.
2.5.1 Digitalisering van media en de komst van internet
Met de introductie van de cd in 1982 door Philips en Sony brak het digitale muziektijdperk aan. Het kwaliteitsverlies van vinyl en de compact cassettes was hiermee verleden tijd. Dit was aan de ene kant een uitstekend verkoopargument voor de industrie. Alle vinylcollecties moesten immers vervangen worden door de kwalitatief veel betere cd’s. Hoewel dit de industrie zeker geen windeieren heeft gelegd, had de digitalisering ook een minder gunstige kant.
Door de razendsnelle ontwikkeling van personal computers en de cd-recording technologie die voor consumenten binnen handbereik kwam, werd het mogelijk om perfecte kopieën te maken, zonder enig kwaliteitsverlies. Toch was de invloed van het thuis kopiëren van muziek op de verkopen waarschijnlijk beperkt aangezien de kopie altijd nog gedistribueerd moest worden. Daarentegen begon zich wel een ander probleem te vormen, namelijk de
professionele piraterij van cd’s. De International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) schat dat in 2004 een op de drie verkochte cd’s wereldwijd een illegale kopie is (met China als verruit de grootste markt).20
In de volgende paragrafen wordt een overzicht gegeven van de belangrijkste technologische ontwikkelingen en de impact die zij hebben op de muziekindustrie.
20 IFPI Commercial Piracy Report (2005)
Audio compressie
Er ontstond al snel de wens om de digitale mediabestanden, zoals audio en video, over computernetwerken te kunnen distribueren. Het probleem was echter dat mediabestanden doorgaans erg groot zijn en netwerken een beperkte bandbreedte21 hebben. Zo is een minuut muziek in cd kwaliteit ongeveer 10,5 Megabyte groot wat uren zou duren om te verzenden via het internet, uitgaande van de eerste analoge internetverbindingen.
In 1987 begonnen technici aan het Fraunhofer instituut in Duitsland daarom te werken aan een compressietechniek die audiobestanden kon verkleinen. In 1992 werd de techniek MPEG- 1 Layer III, beter bekend als MP3, officieel deel van de MPEG standaard.22 Met MP3 is het mogelijk om muziekbestanden met een factor tien te verkleinen wat het mogelijk maakt een muzieknummer binnen enkele minuten via het internet te verzenden.
Compressietechnieken werken met zogenaamde codecs wat een samentrekking is van compress en decompress. De originele bestanden worden gecomprimeerd tot kleinere
bestanden waardoor de opslag en distributie via computernetwerken efficiënter kan gebeuren.
Voor het beluisteren (of zien in het geval van video) van deze bestanden worden ze
gedecomprimeerd tot een representatie van het originele bestand. Tot een compressieratio van 1:12 is deze representatie niet of nauwelijks te onderscheiden van het origineel. Codecs werken volgens steeds slimmer wordende wiskundige algoritmes die gebruik maken van het feit dat het menselijk oor sommige geluiden in een muziekstuk niet kan onderscheiden.
Doordat deze geluiden worden weggelaten worden zo ook wel lossy codes genoemd.
Naast MP3 zijn er verschillende andere compressiestandaarden zoals de opvolger van MP3, AAC (Advanced Audio Coding) dat gebruikt wordt door Apple en WMA (Windows Media Audio) dat ontwikkeld is door Microsoft. In tegenstelling tot MP3 bieden AAC en WMA mogelijkheden voor Digital Rights Management (DRM). In het kader van legale
muziekdistributie is DRM een essentiële technologie die het mogelijk maakt het gebruik van auteursrechtelijk beschermde bestanden te controleren.23
De genoemde compressiestandaarden (MP3, AAC en WMA) zijn in privaat bezit en onder private controle. Iedereen die gebruik wil maken van deze technologieën dient de
patenthouders een licentievergoeding te betalen.24
21 Bandbreedte is de hoeveelheid data die per seconde verstuurd kan worden.
22 MPEG staat voor Moving Pictures Expert Group, een consortium opgericht in 1988 dat zich bezig houdt met de ontwikkeling van standaarden voor het comprimeren van digitale audio en video.
23 Meer over DRM en het belang ervan voor nieuwe business modellen in paragraaf 3.5.
24 De codec Ogg Vorbis is patent-vrij.
De penetratie van (breedband) internet
De ontwikkeling van compressietechnieken zoals MP3 maakte het al mogelijk een muzieknummer binnen enkele minuten via de eerste, analoge internetverbindingen te
downloaden. Deze inbelverbindingen hadden aanvankelijk een bandbreedte van 28,8 Kbps en later 56 Kbps.25 Naast de beperkte snelheid van deze analoge verbindingen is een ander nadeel dat er betaald moet worden voor de tijd dat men online is.
Dit veranderde met de komst van ADSL- (Asymetrical Digital Subscriber Line) en
kabelinternet. Met deze breedband internetverbindingen kan men met veel hogere snelheden onbeperkt data van het internet halen voor een vast bedrag per maand. De penetratie van breedband internet heeft ongetwijfeld bijgedragen aan de toename van het aantal muziekbestanden dat uitgewisseld wordt via zogenaamde Peer-2-Peer netwerken.
Peer-2-Peer netwerken
Begin 1999 vond Shawn Fanning het programma Napster uit. Waarschijnlijk was hij zich op dat moment niet bewust van de impact die zijn programma zou hebben op de muziekindustrie en op andere industrieën zoals de software- en filmindustrie. Napster was een van de eerste programma’s gebouwd rond zogenaamde Peer-2-Peer technologie (P2P).
P2P technologieën kunnen gedefinieerd worden als een communicatiestructuur waarin individuen direct met elkaar interacteren zonder daarvoor noodzakelijkerwijs gebruik te hoeven maken van een gecentraliseerd systeem of hiërarchie. Gebruikers kunnen informatie delen, bestanden beschikbaar maken, bijdragen aan gezamenlijke projecten en bestanden uitwisselen.26
P2P is een innovatieve technologie die naast het illegaal uitwisselen van auteursrechterlijk beschermde bestanden ook legale toepassingen heeft, zoals bijvoorbeeld bellen via internet.
Een van de voordelen van decentrale netwerktechnologie is het efficiënter gebruik van de beschikbare bandbreedte en opslagcapaciteit binnen een netwerk.
MP3-spelers en online muziekwinkels
Apple innoveerde met de iPod wat een revolutie betekende voor de draagbaarheid van muziek. Deze MP3-spelers maken het mogelijk (tien)duizenden nummers overal te
beluisteren. Daarna kwam Apple met de iTunes Music Store en bewees als eerste speler dat de consument bereid was te betalen voor digitale content.
25 Kbps= kilobits per seconde
26 OECD (2002); Minar en Hedlund (2001)
2.5.2 De veranderende concurrentieposities van verschillende marktpartijen De hiervoor beschreven technologische ontwikkelingen hebben een impact op de concurrentieposities van traditionele industriespelers. Voor hen is het cruciaal zich aan te passen aan veranderingen in de competitieve omgeving wanneer nieuwe dynamische spelers toetreden en hun marktaandeel trachten te veroveren.27
De artiesten, de independent en major labels, de muziekwinkels en consumenten zijn de belangrijkste belanghebbenden (stakeholders) in de waardeketen van de industrie. Van elke speler wordt de pre-internet situatie vergeleken met de huidige situatie waarbij internet nieuwe mogelijkheden heeft gecreëerd voor de legale en illegale digitale distributie van muziek.
De positie van de artiesten ten opzichte van de majors
Artiesten zoals muzikanten, producenten, componisten en tekstschrijvers zijn de werkelijke leveranciers van de muziek. Ze hebben nooit een erg sterke onderhandelingspositie gehad. De enige kans voor artiesten op commercieel succes was een contract bij een (grote)
platenmaatschappij. Als een label al geïnteresseerd was in een beginnende artiest dan stelde zijn positie tijdens de onderhandelingen niet veel voor. In de meeste gevallen moest de artiest zijn rechten afstaan aan de platenmaatschappij die tevens het budget en de te volgen
marketingstrategie bepaalde.
Internettechnieken zoals websites, e-mail, P2P en online muziekwinkels bieden artiesten de mogelijkheid hun muziek zelf te distribueren. Technisch gezien kan de artiest de hele fysieke productie- en distributieketen overslaan en zijn muziek direct aan hun fans verkopen.28 In de praktijk zijn voorbeelden van succesvolle Do-It-Yourself-artiesten echter nog schaars.
De positie van de labels
De entreebarrières voor het ontwikkelen van succesvolle artiesten waren erg hoog vanwege de benodigde financiële bronnen en het netwerk voor de promotie. Een ander
concurrentievoordeel van de majors was het schaalvoordeel dat zij hadden met de productie en distributie van fysieke cd’s.
Een deel van deze entreebarrières verdwijnt naarmate de digitale distributie van muziek een groter aandeel van de totale markt uit zal maken. Met name de fysieke productie, distributie en verkoop van cd’s zal dan minder een concurrentievoordeel opleveren. Het benodigde netwerk voor de promotie zal echter ook in het digitale tijdperk van belang blijven.
27 Cristensen (1997), vermeld door Osterwalder (2004)
28 Dit wordt in paragraaf 3.3 aangegeven met de disintermatiatie van artiest tot consument.
Het prijsgevecht tussen Apple en de majors
De majors hebben in de traditionele waardeketen een grote invloed op de prijstelling van hun product.29 Dat deze sterke onderhandelingspositie is veranderd in de online wereld wordt geïllustreerd door de machtsstrijd die op het moment plaats vindt tussen Apple en enkele majors. Tegen hun zin hanteert Apple een vaste (en lage) prijsstrategie, terwijl de majors liever een gedifferentieerde strategie gebruiken waarbij nieuwe en gewilde nummers duurder zijn dan oudere nummers. Dit kan namelijk hun omzet vergroten. Uit de onderhandelingen over de nieuwe licentieovereenkomsten moet blijken wie uiteindelijk aan het korte eind zal trekken.30
De positie van traditionele muziekwinkels
De positie van traditionele muziekwinkels wordt vanuit verschillende hoeken onder druk gezet. Net als de labels worden ze bedreigd door de P2P-netwerken. Daarbij vormen ook de online muziekwinkels een directe bedreiging aangezien zij de traditionele muziekwinkel als fysiek distributiekanaal kannibaliseren. Tot slot wordt het internet ook steeds vaker gebruikt om fysieke cd’s te verkopen. Internet als nieuw retailkanaal is eveneens een bedreiging voor de traditionele winkels.
De onderhandelingspositie van de consumenten
De muziekconsument had in het pre-internet tijdperk een zwakke onderhandelingspositie. Als de klant een bepaald muziekstuk wilde hebben was de enige mogelijkheid dit te kopen op een van de door de labels voorschreven formaten - het album of de singel - tegen een prijs die ook in grote mate door de labels werd bepaald.
Internet en in het bijzonder de gratis P2P-netwerken en de online muziekwinkels, hebben deze situatie totaal veranderd. Doordat de consument nu meerdere alternatieven heeft om bepaalde muziek te verkrijgen is zijn onderhandelingspositie opeens veel sterker geworden.
Als het aanbod van de labels in de winkel niet bevalt kan de consument de muziek gratis downloaden of legaal via een van de online muziekwinkels kopen. Online muziekwinkels maken het meestal mogelijk alleen de geprefereerde nummers van een album te kopen. Dit kan gezien worden als een verbetering van de onderhandelingspositie van de consument.
Keerzijde van online gekochte muziek is dat DRM31 de consument beperkt in het gebruik van zijn muziek.
29 OECD (2005)
30 Zie Appendix A1
31 Zie paragraaf 3.5
Alternatieve entertainment media
Substituten zijn producten of diensten die in een zelfde soort behoefte voorzien. Als we muziek beschouwen als een vorm van entertainment dan zijn substituut producten bijvoorbeeld films (DVD), computerspelletjes of (audio)boeken.32 De respectievelijke
industrieën beconcurreren elkaar om de aandacht van de consument voor wie vrije tijd en geld schaarse middelen zijn. In belangrijke retailkanalen ondervindt het product muziek in
toenemende mate concurrentie van deze alternatieve entertainmentmedia. Daar moeten cd’s schapruimte inleveren ten koste van de populairder wordende DVD’s en games.33
De snel groeiende game-industrie kan beschouwd worden als een bedreiging voor de muziekindustrie.34 Film vormt een mogelijke bedreiging voor pure muzieklabels, zoals de meeste independents. Majors als Sony, Warner en Universal zijn ook actief in de filmbranche.
In de bredere context van de entertainment industrie ondervindt muziek op brancheniveau dus in toenemende mate concurrentie van alternatieve entertainment branches.
Conclusie
Leveranciers van P2P-netwerken ondermijnen het business model van traditionele muziekindustrie en vormen zodoende een bedreiging voor alle belanghebbenden in de industrie.
Legale online muziekwinkels zijn voor de major labels zowel concurrent als klant, aangezien ze de fysieke verkoopkanalen kannibaliseren, maar tegelijkertijd extra inkomsten genereren door de online muziekverkopen.
Artiesten hebben een alternatief gekregen voor een contract met een major in de vorm van een DIY-aanpak. De toekomst moet uitwijzen of zij met behulp van internet, eventueel via
onafhankelijke digitale labels, commercieel succesvol kunnen worden.
De onderhandelingspositie van de consument is verbeterd door de nieuwe legale en illegale kanalen die het internet biedt.
Alternatieve entertainmentvormen vormen een potentiële bedreiging voor muziek op brancheniveau.
32 Audioboeken zijn boeken, cursussen of college’s die ingesproken worden en op cd of via het internet worden gedistribueerd. De consument kan dan bijvoorbeeeld als hij in de file staat een cursus volgen.
33 NVPI Marktinformatie Audio (2004)
34 Behalve voor Sony die zelf actief is in deze industrie.
2.5.3 De juridische de strijd van de muziekindustrie
Het business model van de muziekindustrie is grotendeels gebaseerd op de exploitatie van de auteursrechten van artiesten. P2P-netwerken staan het gebruikers toe om inbreuk te maken op dit auteursrecht en vormen daardoor een directe bedreiging voor de industrie. Gezien de belangen en de sterke politieke lobby die de industrie heeft is de juridische omgeving erg belangrijk en zeer dynamisch. De jurisprudentie die zich op het moment van schrijven vormt bepaalt het juridische landschap waarin toekomstige online mediadiensten al dan niet kunnen bestaan.
In deze paragraaf wordt eerst het auteursrecht toegelicht alsmede de wijze waarop P2P- netwerken daar inbreuk op maken. Vervolgens wordt aan de hand van een aantal casussen de juridische strijd beschreven van de muziekindustrie tegen de P2P-aanbieders en gebruikers.
Tot slot wordt onderzocht wat effect van deze juridische acties is op het P2P-gebruik.
Het auteursrecht en P2P-netwerken
In artikel 1 van de Auteurswet uit 1912 wordt het auteursrecht als volgt omschreven:
Het auteursrecht is het uitsluitend recht van de maker van een werk van letterkunde, wetenschap of kunst, of van diens rechtverkrijgenden, om dit openbaar te maken en te verveelvoudigen, behoudens de beperkingen, bij de wet gesteld.
Een werk van letterkunde, wetenschap of kunst is van rechtswege auteursrechtelijk
beschermd onder de voorwaarde dat het werk origineel is. Alle auteursrechtelijke beschermde werken genieten gedurende het leven van de maker en tot 70 jaar na zijn overlijden
bescherming.35
De maker heeft dus het uitsluitende en exclusieve recht het werk te exploiteren en kan dit recht tegen een ieder inroepen. De maker kan zijn auteursrecht ook deels of geheel verkopen aan een derde partij die dan de auteursrechthebbende wordt. In het geval van de
muziekindustrie gebeurt dit door contractuele overeenkomsten tussen artiesten en uitgevers en platenmaatschappijen die vervolgens de rechten mogen exploiteren door bijvoorbeeld cd’s te verkopen of licenties te verschaffen aan derden.
P2P-netwerken schenden het auteursrecht doordat ze gebruikers de mogelijkheid bieden auteursrechtelijk beschermde bestanden te verveelvoudigen zonder dat hier toestemming voor verleend wordt door de auteursrechthebbende. De belangenorganisaties van de
muziekindustrie zoals de Recording Industry Association of America (RIAA) in de V.S. en
35 Bron: www.ejure.nl
Stichting Brein36 in Nederland zoeken de aansprakelijkheid voor deze schending met name bij de aanbieders van de P2P-netwerken, de Internet Service Providers (ISP’s) en de individuele P2P-gebruikers.
Aansprakelijkheid P2P-leveranciers
Napster was een van de eerste programma’s dat gebruikers in staat stelde auteursrechtelijk beschermde muziekbestanden te kopiëren en te verspreiden. Napster maakte gebruik van centrale servers en kon daardoor in 2001 door de Amerikaanse rechter aansprakelijk worden gesteld voor het faciliteren van het inbreuk maken op het auteursrecht. Een belangrijke overweging van de rechter was dat Napster op de hoogte was van de illegale praktijken op het netwerk en in staat was hiertegen op te treden.
Na Napster zijn er verschillende P2P varianten ontwikkeld die niet met centrale servers werken. In tegenstelling tot Napster zijn systemen als Kazaa, Grokster, Audiogalaxy, Morpheus, Gnuttela en BitTorrent decentrale P2P-netwerken. Doordat deze netwerken geen gebruik maken van centrale servers maar gebruikers direct met elkaar verbinden zijn ze juridisch moeilijker aan te pakken. De leverancier kan door de decentrale werking van het systeem namelijk moeilijker ingrijpen.37
Figuur 2.5: Centrale versus decentrale netwerken.
Een belangrijke uitspraak met betrekking tot decentrale P2P-netwerken werd gedaan in juni 2005. Het Hooggerechtshof van de V.S. bepaalde in de zaak van MGM tegen Grokster dat P2P-programma’s die aanzetten tot het schenden van het auteursrecht verboden zijn.38 Grokster had haar gebruikers namelijk aangespoord het programma te gebruiken voor de uitwisseling van (auteursrechtelijk beschermde) muziekbestanden. Programma’s als Grokster halen vaak hun inkomsten uit advertenties waardoor zij gebaat zijn bij zo veel mogelijk gebruikers.
36 Bescherming Rechten Entertainment Industrie Nederland, www.anti-piracy.nl
37 Alberdingk Thijm (2004)
38 Supreme Court of the United States; MGM Studios Inc. et al. v. Grokster Ltd. et al., d.d. 27 juni 2005
Evenals het programma Kazaa. Op 5 september 2005 oordeelde het Australische
hooggerechtshof dat de eigenaars van Kazaa willens en wetens toestonden dat hun gebruikers inbreuk maken op het auteursrecht. Eigenaar Sharman Networks (SN) zelf heeft zich volgens de rechter echter niet schuldig gemaakt aan inbreuk op het auteursrecht. Het vonnis bestaat naast een schadeclaim die SN aan de muziekindustrie moet betalen uit de verplichting een filter te installeren in de volgende versie van het P2P-programma.39 Dit filter moet het onmogelijk maken auteursrechtelijk beschermde bestanden uit te wisselen. De IFPI beschouwd de uitspraak als een mijlpaal in de strijd tegen de wereldwijde piraterij. Hoewel het vonnis alleen in Australië kan worden afgedwongen is het goed mogelijk dat deze jurisprudentie invloed heeft op lopende en toekomstige rechtzaken elders in de wereld.
Een vierde overwinning voor de muziekindustrie werd 9 september 2005 behaald in Taiwan waar een rechter de eigenaren en een gebruiker van de uitwisseldienst Kuro veroordeelde tot celstraffen oplopend tot drie jaar.40
Aansprakelijkheid van gebruikers en ISP’s
Naast de leveranciers van P2P-programma’s wordt er ook juridische actie ondernomen tegen de gebruikers ervan. In navolging van de RIAA is in Nederland auteursrechtenbeschermings- organisatie Brein actief in deze juridische strijd.
Brein eiste van de vijf grote internetproviders in Nederland de bekendmaking van de naam- en adresgegevens (NAW-gegevens) van 41 abonnees die zij verdenken van het aanbieden van illegale muziekbestanden. Zonder deze gegevens kan Brein de klanten van de providers niet individueel aansprakalijk stellen en schadevergoeding eisen. Brein heeft slechts zicht op de internetadressen (IP-adressen) van de computers die muziekbestanden aanbieden. De bijbehorende NAW-gegevens zijn in handen van de providers.
Op 12 juli 2005 werden de providers door de rechter in het kort geding in het gelijk gesteld.
Zij hoeven niet de NAW-gegevens van haar klanten openbaar te maken. Brein had namelijk een Amerikaans onderzoeksbureau ingeschakeld dat bestanden in de gedeelde folder41 van de gebruikers controleerde. Daarbij zijn mogelijk ook bestanden bekeken die een persoonlijk karakter hebben. De rechter oordeelde dat persoonsgegevens in Amerika minder beschermd worden dan in Nederland en dat er derhalve sprake is geweest van een onrechtmatige gegevensverwerking door Brein.42
39 Federal Court Of Australia; Universal Music Australia v. Sharman License Holdings Ltd., d.d. 5 september 2005
40 www.ifpi.org.
41 Dit is de locatie op een computer waar de bestanden staan die men aanbiedt aan andere gebruikers van het netwerk.
42 Bron: Rechtbank Utrecht, vermeld op www.rechtspraak.nl
In een vergelijkbare zaak van de British Phonographic Industry (BPI) werden de ISP’s overigens wel verplicht hun klantinformatie over te dragen. Het ging hierbij om gebruikers die op grote schaal muziek aanboden via P2P-netwerken.
Impact van acties op het P2P-gebruik
Het voeren van juridische actie tegen illegale piraterij is een cruciaal onderdeel van de digitale strategie van de muziekindustrie. Dit uit zich in het feit dat in 2004 meer dan 7000 rechtszaken werden aangespannen in de V.S. en Europa en een groter aantal wordt verwacht voor 2005.43 Volgens de industrie is deze strategie effectief gebleken. Zij baseren zich op het feit dat eind 2003, begin 2004 de muziekverkopen weer aantrokken en dat het aantal
gelijktijdige gebruikers op het zogenaamde FastTrack-netwerk44 stagneerde.
Anderzijds kan worden gesteld dat de herstellende verkopen te danken zijn aan de daling van retail-prijzen, een enigszins herstellende economie en de komst van legale online
muziekdiensten. De stagnatie van het aantal FastTrack gebruikers kan komen doordat veel gebruikers overschakelen naar andere netwerken die minder juridische aandacht trekken, zoals BitTorrent en eDonkey. Dit argument wordt ondersteund door cijfers van het aantal gelijktijdige gebruikers op alle P2P-netwerken. Deze laten namelijk een stijgende trend laten zien. Het dalende aantal gebruikers in de zomer zou een seizoensinvloed kunnen zijn.
Figuur 2.6: Gelijktijdige P2P-gebruikers, OECD (2005) gebaseerd op BigChampagne data.
De laatste cijfers van Big Champagne laten een verdubbeling zien van de P2P-activiteit in de laatste twee jaar.45 Geconcludeeerd mag dus worden dat de juridische inspanningen ten spijt het P2P-gebruik vooralsnog moeilijk, zo niet onmogelijk in te dammen is.
43 IFPI Digital Music Report 2005
44 Onder andere Kazaa maakt gebruik van dit netwerk.
45 http://www.macuser.co.uk/?news/news_story.php?id=78499
2.5.4 Eerlijk delen?
Deze paragraaf belicht vanuit het perspectief van de consument en de artiesten de wijze waarop zij naar muziek en internetgebruik kijken. Met name hun visie op fair use van digitale media wordt belicht. Dit schept een beeld van enkele sociale aspecten van het P2P-fenomeen.
Input voor deze analyse is een extensief onderzoek dat gedaan is onder 2755 Amerikaanse muzikanten en een onderzoek onder meer dan 2000 willekeurige volwassenen.46 Een aantal resultaten van dit onderzoek is bijgesloten in appendix B.
Perspectief van het publiek
Internet is ontstaan met het idee dat informatie in het algemeen, en muziek in het bijzonder gratis zijn. Het morele besef van de muziekconsument omtrent auteursrechtenschending blijkt niet erg hoog. Zo vindt een derde van de ondervraagden dat het delen van muziek via P2P- programma’s legaal zou moeten zijn. De helft van het publiek vindt dat dat illegaal zou moeten zijn en 18% heeft hier geen mening over.
Opvallend is verder dat wanneer gevraagd wordt of het branden van een kopie van een muziekstuk op cd voor een vriend legaal zou moeten zijn, 43% deze vraag positief
beantwoordt (en de helft negatief). Dit kan duiden op een sociale relatie. Blijkbaar staat men soepeler tegenover het delen van muziek met vrienden dan het delen via (onpersoonlijke) P2P-netwerken.
Ruim 90% van het ondervraagde publiek vindt dat het kopiëren van muziek (of film) voor de commerciële verkoop ervan illegaal zou moeten zijn.
Perspectief van de artiesten
Artiesten blijken volgens het Pew onderzoek het internet massaal te hebben omarmd als een hulpmiddel om hun werk te creëren, promoten en te verkopen. Over de impact van file- sharing zijn ze meer verdeeld. Ruim twee derde denkt dat file-sharing geen of een minieme bedreiging vormt.
Evenals het publiek vindt ongeveer de helft van de artiesten dat het sturen van een muziekstuk via internet naar een bekende legaal zou moeten zijn. Ook het kopiëren van een cd voor een vriend zou volgens bijna de helft van de ondervraagde artiesten legaal moeten zijn.
Net als het publiek vindt een derde van de artiesten dat het delen van muziek via P2P- netwerken niet legaal zou moeten zijn. Ze vinden echter dat niet de gebruikers, maar de aanbieders van de software aangepakt zouden moeten worden.
46 PEW (2004)
2.5.5 Veranderende marktvraag
In deze paragraaf wordt geanalyseerd hoe de marktvraag verandert in de context van de commerciële verkoop van muziek via internet en wat de impact daarvan is op het traditonele business model van de muziekindustrie.
Van fysieke naar digitale distributie van muziek
Hoewel alle mogelijkheden van internet voor het verkrijgen van muziek nog niet het einde van de traditionele muziekwinkel heeft betekend, is het aannemelijk dat de vraag naar digitaal gedistribueerde muziek zal toenemen ten koste van de cd’s in de winkel.47
Niet in de laatste plaats door de ontwikkeling en de enorme populariteit van draagbare afspeelapparaten (MP3-spelers) die het mogelijk maken om duizenden nummers op te slaan en mee te nemen. Vergelijkbaar met wat de Walkman deed voor de compact cassette48, kan de populaire MP3-speler een impuls veroorzaken voor digitaal gedistribueerde muziek.49 Een ander argument voor de verwachte toename van de vraag naar online diensten is van demografische aard. Een groot deel van de huidige muziekdoelgroep zal vasthouden aan het cd formaat aangezien ze dat gewend zijn en/of omdat ze de benodigde computer-
vaardigheden ontberen. Daarentegen groeit inmiddels een nieuwe generatie op voor wie internet en digitale media vanzelfsprekend is en die geen drempels zullen ondervinden om muziek via internet aan te schaffen. Deze demografische ontwikkeling zal de relatieve vraag naar online diensten ten opzichte van fysieke muziek waarschijnlijk ook doen toenemen.
Album versus single
Het dominante formaat van het traditionele business model is het album. De labels hebben met de verkoop van albums hun opbrengsten kunnen vergroten door middel van bundling.50 Ook als consumenten maar een paar nummers van een album wilden hebben waren ze genoodzaakt het hele album te kopen. De relatief hoge single-prijs heeft daar waarschijnlijk aan mee geholpen. Daarbij kon een label hetzelfde nummer meerdere keren aan een consument verkopen door middel van de bekende Greatest Hits compilaties.
In de digitale wereld lijkt het favoriete formaat de single-download te zijn.51 Online muziekwinkels bieden de consument meestal de mogelijkheid alleen de geprefereerde nummers van een album te kopen. Dit betekent voor de labels dus het eind van de
47 Deze aanname wordt ondersteund door de prognoses van enkele belangrijke analisten. Zie paragraaf 3.1
48 De Walkman werd in 1979 geïntroduceerd door Sony.
49 Apple heeft sinds de opening van haar muziekdienst in 2003 inmiddels meer dan 500 miljoen nummers verkocht.
50 Shapiro en Varian (1999), zoals vermeld in OECD (2005)
51 Zie appendix A2
