Onderzoek naar de prijsstrategie en methode van voorraadbeheer bij Center Parcs
Auteur: Edith van den Berg Groningen, april 2003
Afstudeerbegeleiders:
1e begeleider: mr. drs. H.A. Ritsema 2e begeleider: drs. W. Westerman Bedrijfsbegeleider: Dhr. A. Visser
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur
V
Voooorrwwoooorrdd
‘Even helemaal weg’, daar heb ik nu wel behoefte aan. Het onderzoeksverslag dat voor u ligt, is geschreven naar aanleiding van het onderzoek dat ik heb gedaan bij Center Parcs Europe op het hoofdkantoor te Rotterdam. Het rapport vormt tevens mijn afstudeerverslag, waarmee mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen is afgerond.
Ik wil hier graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken, die het mij mogelijk hebben gemaakt mijn studie te voltooien. Allereerst wil ik Arne Visser van de afdeling Commercial Planning bedanken voor zijn begeleiding en de aanwijzingen die hij mij heeft gegeven tijdens mijn stage bij Center Parcs. Ook mijn begeleiders vanuit de faculteit Bedrijfskunde, de heer Ritsema en de heer Westerman, wil ik bedanken voor hun begeleiding en beoordeling.
Ik wil graag speciaal mijn ouders, Marnix en mijn broers bedanken omdat zij mij altijd gesteund hebben tijdens mijn studie. Deze steun is voor mij heel erg belangrijk geweest.
Als laatste wil ik mijn vriendinnen uit Groningen bedanken, omdat zij er mede voor gezorgd hebben dat mijn studietijd onvergetelijk is geworden.
Rest mij nog u veel plezier te wensen bij het lezen van mijn onderzoeksverslag!
Edith van den Berg
S
Saammeennvvaattttiinngg
Dit verslag geeft de resultaten weer van het onderzoek dat gedaan is naar de prijsstrategie en methode van voorraadbeheer bij Center Parcs. De aanleiding voor het verrichten van dit onderzoek ligt in het feit dat de vraag naar de cottages van Center Parcs bepaalde kenmerken heeft en hierin allerlei ontwikkelingen plaatsvinden. Onderzocht wordt of de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer gezien de kenmerken van de vraag en de ontwikkelingen die hierin plaatsvinden verbeterd kunnen worden. Voor dit onderzoek zijn de volgende doelstelling en vraagstelling geformuleerd:
Doelstelling:
Het doel van dit onderzoek is aanbevelingen doen aan de afdeling Commercial Planning van Center Parcs ter verbetering van de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer zodat opbrengsten vergroot kunnen worden.
Vraagstelling:
Hoe kan de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer van Center Parcs verbeterd worden, gezien de kenmerken van de vraag en de ontwikkelingen hierin, zodat meer omzet behaald kan worden?
In het eerste gedeelte van het verslag worden de verschillende onderdelen van de huidige prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer beschreven.
Center Parcs maakt voor de bepaling van brochureprijzen gebruik van een prijsformule.
Kortingsacties worden in de markt gezet wanneer er voor bepaalde aankomstdata nog een groot aantal cottages aanwezig is en men verwacht dat met de normale (full-fare) boekingsstroom de doelstellingen voor de fysieke bezetting niet gehaald kunnen worden.
Center Parcs maakt gebruik van een reserveringssysteem voor het beheer van de voorraad cottages. Hierin worden boekingen gemaakt en wordt bijgehouden wat de voorraad is.
Boekingen worden gemaakt op basis van ‘first-come, first-served’. Men probeert annuleringen te voorkomen door hiervoor kosten in rekening te brengen. De verhuur van cottages gaat via verschillende kanalen, namelijk via het eigen directe kanaal en via agenten.
De agenten boeken elk uit een eigen allotment waarin voorraad voor hen gereserveerd is.
Center Parcs hanteert een strikt beleid ten aanzien van verblijfslengte en aankomstdagen.
Verblijf is alleen mogelijk voor de lengte van een week, midweek of weekend. In de periode rond kerstmis en oud & nieuw is in principe alleen weekverblijf mogelijk.
Bij het maken van een kortingsactie wordt gekeken naar de voorraad per cottagetype.
Hiervoor wordt een grens gesteld. Cottagetypes met voorraad onder deze grens worden niet meegenomen in een actie, cottagetypes met voorraad boven deze grens wel.
Om te kunnen beoordelen of Center Parcs met de huidige prijsstrategie in staat is om in te spelen op de vraag en of de huidige methode van voorraadbeheer de meest optimale methode is, wordt eerst de vraag naar cottages geanalyseerd. Er zijn een aantal algemene kenmerken en ontwikkelingen in de vraag te ontdekken. De vraag naar cottages volgt verschillende cycli.
Ten eerste zijn er in het jaar pieken in de vraag tijdens schoolvakanties en feestdagen. De dalen in de vraag zijn vooral tijdens de wintermaanden. In de cyclus van een week is er, buiten de vakanties, een verschil in de vraag naar weekenden en midweken, waarbij er naar weekenden meer vraag is. Een belangrijke ontwikkeling is dat er meer op korte termijn, dus korter voor aankomst, wordt geboekt. Daarnaast is er het vermoeden dat men te maken heeft met een leereffect bij de gasten, namelijk dat gasten wachten op een aanbieding alvorens zij gaan boeken. De vraag naar cottages voor de kerstvakantie is nader onderzocht en hieruit kwam naar voren dat Center Parcs te maken heeft met een daling in de vraag en dat er inderdaad sprake is van een toename in korte-termijn boekingen.
Uit de evaluaties van de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer zijn de volgende conclusies gekomen:
• Center Parcs heeft met de huidige methode waarmee prijzen worden bepaald de mogelijkheid om in te spelen op voorspelbare schommelingen in de vraag;
• De prijsformule mist de flexibiliteit om prijzen aan te passen voor specifieke afwijkingen in de vraag;
• Met de huidige prijsbepalingsmethode kan niet goed ingespeeld worden op veranderingen in de vraag die veroorzaakt worden door onvoorspelbare factoren;
• Er wordt bij de bepaling van prijzen momenteel geen rekening gehouden met de waardeperceptie van gasten en de prijzen van concurrenten;
• Er is sprake van een toenemend risico op het ontstaan van een ‘Wait-for-Sale’
mentaliteit bij gasten en het mislopen van omzet doordat gasten die bereid zijn de full- fare te betalen, de kans krijgen met korting te boeken.
• De huidige methode van voorraadbeheer heeft een aantal sterke punten; het reserveringssysteem is een belangrijke informatiebron en geeft de mogelijkheid voor cross-selling. Annuleringen worden beperkt door hiervoor kosten in rekening te brengen. Het hanteren van vaste verblijfslengten en aankomstdagen vereenvoudigen het proces van voorraadbeheer.
• De toewijzing van voorraad aan de vraag op basis van ‘first-come, first-served’ kan door het optreden van kannibalisatie omzetderving tot gevolg hebben.
Naar aanleiding van bovenstaande conclusies zijn door de onderzoeker een aantal aanbevelingen gedaan. Ter verbetering van de prijsstrategie is de aanbeveling voor Center Parcs om bij het bepalen van prijzen rekening te houden met afwijkingen in de vraag. Dit kan men bijvoorbeeld doen door de periode-index niet voor alle cottagetypes gelijk te laten zijn, maar voor elk cottagetype de periode-index afzonderlijk te bepalen per aankomstdatum. Een andere aanbeveling is om vaker per jaar de prijzen te veranderen zodat beter ingespeeld kan worden op veranderingen in de vraag. De risico’s die kortingsacties met zich meebrengen kunnen beperkt worden door van de mogelijkheid gebruik te maken om gasten te selecteren op basis van hun boekingsgedrag. Hierdoor kan men bepaalde type gasten uitsluiten bij het doen van een aanbieding.
De aanbeveling voor verbetering van de methode van voorraadbeheer omvat het volgende.
Allereerst zal onderzocht moeten worden of het veronderstelde probleem van kannibalisatie daadwerkelijk optreedt doordat cottages toegewezen worden op basis van “first-come, first- served” en hoeveel omzet men daardoor misloopt. Dit kan men onderzoeken door de registratie van nee-verkopen.
Wanneer er daadwerkelijk kannibalisatie optreedt, dan zullen er maatregelen genomen moeten worden. Door voorraad te reserveren voor full-fare boekingen kan voorkomen worden dat aanvragen voor full-fare boekingen die op een later tijdstip binnenkomen, afgewezen moeten worden. Het probleem is hiermee nog niet opgelost, want ook bij boekingen tegen korting kan kannibalisatie optreden. Omdat het onmogelijk is handmatig voor elk cottagetype en voor elke aankomstdatum te bepalen hoeveel cottages er gereserveerd moeten worden per
prijsklasse, kan Center Parcs overwegen een yield managementsysteem aan te schaffen.
Gezien het feit dat Center Parcs alle basiskarakteristieken heeft, die het voor een bedrijf mogelijk maken te profiteren van yield management, is de toepasbaarheid van yield management bij Center Parcs zeer groot. Een aanbeveling voor Center Parcs is dan ook om de mogelijkheden voor het implementeren van een yield managementsysteem verder te onderzoeken.
I
Innhhoouuddssooppggaavvee
HHoooofdfdssttuukk 11 BeBesscchhrriijjvviinng g vvaann dde e oorgrgananisisaattiiee CCeenntteerr PaParrccss__________________________________________88 1.1 Inleiding________________________________________________________________ 8 1.2 Geschiedenis ____________________________________________________________ 8 1.3 Huidige situatie__________________________________________________________ 9 1.4 Het Center Parcs Concept _________________________________________________ 9 1.5 Afdeling Commercial Planning ____________________________________________ 10 HHoooofdfdssttuukk 22 OnOndederrzzooeekkssooppzezett ____________________________________________________________________________________1212
2.1 Inleiding_______________________________________________________________ 12 2.2 Achtergrond probleemstelling_____________________________________________ 12 2.3 Probleemstelling ________________________________________________________ 13 2.4 Randvoorwaarden ______________________________________________________ 16 2.5 Begrippendefiniëring ____________________________________________________ 16 2.6 Opzet en methodologie___________________________________________________ 17 HHoooofdfdssttuukk 33 ThTheoeorerettiisscchh kkaadederr____________________________________________________________________________________2020
3.1 Inleiding_______________________________________________________________ 20 3.2 Methoden voor prijsbepaling _____________________________________________ 20
3.2.1 Cost-based pricing ______________________________________________21 3.2.2 Competition-based pricing ________________________________________22 3.2.3 Value-based pricing _____________________________________________23 3.3 De vraag naar diensten __________________________________________________ 27
3.3.1 Van vraagoverschot naar capaciteitoverschot __________________________28 3.3.2 Patronen en determinanten van de vraag______________________________29 3.4 Yield Management ______________________________________________________ 30
3.4.1 De toepasbaarheid van yield management ____________________________32 3.4.2 Strategische middelen voor yield management _________________________33 3.4.3 Benodigde ingrediënten voor een yield management systeem______________34 H
Hoooofdfdssttuukk 44 PrPriijjssssttrraateteggieie vvaann CCeenntteerr PPaarcrcss______________________________________________________________3737 4.1 Inleiding_______________________________________________________________ 37 4.2 Prijsbepalingsmethode___________________________________________________ 37 4.3 Kortingenbeleid ________________________________________________________ 41 4.4 Conclusie ______________________________________________________________ 42 HHoooofdfdssttuukk 55 MeMetthhooddee vvaann vvooororrraaaaddbbeehheeeerr bbiijj CCeenntteerr PaParcrcss ____________________________________4343
5.1 Inleiding_______________________________________________________________ 43 5.2 Reserveringen __________________________________________________________ 43 5.3 Distributiekanalen en allotments __________________________________________ 44 5.4 Lengte verblijf en aankomstdagen _________________________________________ 45
5.5 Voorraadbeheer bij kortingsacties _________________________________________ 45 5.6 Conclusie ______________________________________________________________ 46 HHoooofdfdssttuukk 66 KeKennmmeerrkkenen eenn oonnttwwiikkkkeelliinnggeenn vvaann ddee vvrraaaagg nnaaaar r ccoottttaaggeses__________________4747
6.1 Inleiding_______________________________________________________________ 47 6.2 Algemene kenmerken en ontwikkelingen van de vraag naar cottages ____________ 47 6.3 Kenmerken van de vraag naar cottages voor de kerstvakantie __________________ 49 6.3.1 Grote vraag naar cottages _________________________________________49 6.3.2 Problemen in de vraag ___________________________________________50 6.4 Ontwikkelingen in de vraag naar cottages voor de kerstvakantie________________ 51
6.4.1 Afnemende vraag _______________________________________________51 6.4.2 Toename in korte-termijn-boekingen ________________________________52 6.5 Conclusie ______________________________________________________________ 56 HHoooofdfdssttuukk 77 EvEvaalluuaattiiee vvaann ddee pprriijjssssttrraateteggiiee________________________________________________________________5858
7.1 Inleiding_______________________________________________________________ 58 7.2 Mogelijkheid tot inspelen op de vraag ______________________________________ 58 7.3 Waardeperceptie en concurrentie__________________________________________ 60 7.4 Risico’s bij kortingsacties ________________________________________________ 60 7.5 Conclusie ______________________________________________________________ 61 HHoooofdfdssttuukk 88 EvEvaalluuaattiiee vvaann ddee mmeetthhoodede vvaann vvoooorrrraaaadbdbeheheeeerr ____________________________________6262
8.1 Inleiding_______________________________________________________________ 62 8.2 Voordelen van huidige methode van voorraadbeheer _________________________ 62 8.3 Omzetderving door ‘first-come, first-served’ ________________________________ 63 8.4 Conclusie ______________________________________________________________ 65 H
Hoooofdfdssttuukk 99 AaAanbnbeevveelliinnggenen vvoooorr CCeenntteerr PPaarcrcss__________________________________________________________6666 9.1 Inleiding_______________________________________________________________ 66 9.2 Aanbevelingen voor prijsstrategie _________________________________________ 67 9.2.1 Bepalen van brochureprijzen ______________________________________67 9.2.2 Kortingsacties _________________________________________________68 9.3 Aanbevelingen voor voorraadbeheer _______________________________________ 69
9.3.1 Registratie van nee-verkopen ______________________________________69 9.3.2 Voorraad reserveren voor full-fare boekingen _________________________70 9.4 Het toepassen van yield management bij Center Parcs ________________________ 72
9.4.1 Toepasbaarheid van yield management bij Center Parcs__________________72 9.4.2 Huidig gebruik van yield management technieken bij Center Parcs _________73 9.4.3 Het implementeren van een yield managementsysteem bij Center Parcs ______74 9.5 Conclusie ______________________________________________________________ 75 L
Liitteerraatutuuurrlliijjsstt __________________________________________________________________________________________________________________7777
BBiijjllaaggeenn
HHooooffddssttuukk 11 BeBesscchhrriijjvviinngg vvaann ddee oorrggaanniissaattiiee CCeenntteerr PPaarrccss
11..11 IInnlleeiiddiningg
In dit hoofdstuk zal de organisatie Center Parcs beschreven worden. Eerst zal in paragraaf 1.2 wat verteld worden over de geschiedenis van het bedrijf. Er zal beschreven worden hoe Center Parcs is ontstaan en welke ontwikkelingen er tot op heden in het bedrijf hebben plaatsgevonden. In paragraaf 1.3 zal de huidige situatie van Center Parcs worden beschreven.
Vervolgens zal in paragraaf 1.4 aandacht besteed worden aan het “product” van Center Parcs.
In paragraaf 1.5 zal ten slotte de afdeling Commercial Planning worden beschreven. Dit is de afdeling waarvoor het onderzoek is uitgevoerd.
1
1..22 GGeesscchhiieeddeenniiss
Piet Derksen opende in 1953 zijn eerste vestiging van Sporthuis Centrum aan de Lijnbaan in Rotterdam. Het was het eerste sportwarenhuis van Nederland en een groot succes. Binnen enkele jaren is Sporthuis Centrum gegroeid tot een keten met zeventien filialen. Behalve in sportartikelen specialiseerde Sporthuis Centrum zich tevens in vakanties. In 1967 kocht Piet Derksen een bosgebied bij Reuver in Limburg en bouwde er een park met luxe cottages, voorzien van kleurentelevisie en centrale verwarming. In 1968 wordt dit park, ‘De Lommerbergen’ geopend. Een nieuwe formule is hierdoor ontstaan: de tussendoor-vakantie.
De formule is erg succesvol en er worden al snel meer parken geopend in de daaropvolgende jaren. In 1978 besluit Piet Derksen zich volledig te gaan richten op de ontwikkeling van de parken en verkoopt alle zeventien sportwarenhuizen.
Om verdere uitbreidingsplannen te kunnen realiseren werd Sporthuis Centrum in 1985 een beursgenoteerd bedrijf. In 1986 bestaat Sporthuis Centrum uit negen parken, waarvan één in België. Met het oog op uitbreiding naar het buitenland heeft het bedrijf de naam in Center Parcs veranderd. In 1989 is Center Parcs overgenomen door het Britse bedrijf Scottish &
Newcastle. Dit bedrijf bestaat uit drie divisies, namelijk bierbrouwerij, retail en leisure. Tot deze laatste divisie behoorde Center Parcs vanaf toen.
In februari 2000 kondigde de directie van Scottish & Newcastle aan Center Parcs te verkopen om zich weer volledig te kunnen richten op hun bier- en retailactiviteiten. In november 2000 zijn de drie parken in Engeland voor 100% overgenomen door Deutsche Bank Capital
Partners. De overige parken in continentaal Europa zijn verkocht aan een 50/50 joint venture tussen Pierre & Vacances en Deutsche Bank Capital Partners. In maart 2001 zijn ook zes parken van de Gran Dorado Group, waarvan er later weer een verkocht is aan Roompot Recreatie Beheer, overgenomen door deze joint venture. De overige parken van de Gran Dorado Group zijn overgenomen door Landal Greenparks. De vijf Gran Dorado parken zijn in september 2002 ondergebracht bij Center Parcs en sindsdien heeft het bedrijf de naam Center Parcs Europe.
11..33 HHuuiiddiiggee ssiittuuaattiiee
Op dit moment bestaat Center Parcs Europe uit vijftien parken en twee parkhotels. Sinds januari 2003 vallen deze parken onder de masterbrand Center Parcs. De parken zijn ingedeeld in drie subbrands: Center Parcs Original, FreeLife from Center Parcs en SeaSpirit from Center Parcs. Center Parcs Original is het oorspronkelijke aanbod van parken in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk. De parken die het merk FreeLife from Center Parcs hebben zijn de voormalige Gran Dorado parken in het binnenland van Nederland en Duitsland. De parken die vallen onder de naam SeaSpirit from Center Parcs zijn de twee voormalige Gran Dorado parken aan de kust in Nederland. In bijlage 1 is te zien hoe de verdeling van de parken onder de verschillende subbrands gemaakt is. De parken hebben gezamenlijk 9.586 cottages en 145 verschillende cottagetypes.
In totaal hebben in het vorige boekjaar (2001/2002) ongeveer 3,2 miljoen gasten een vakantie op één van de parken doorgebracht. Hiervan waren 48% Nederlands, 25% Duits, 16% Frans, 10% Belgisch en 1% van de gasten had een andere nationaliteit. De gemiddelde verblijfsduur was in dat jaar voor 77% een weekend of midweek, voor 20% een week en 3% langer dan een week. De omzet die behaald is in het vorige boekjaar is ongeveer 500 miljoen euro.
Center Parcs Europe heeft in totaal ongeveer 10.000 fulltime en parttime medewerkers en het hoofdkantoor bevindt zich in Rotterdam. Belangrijke concurrenten van Center Parcs zijn Landal Greenparks, Sunpark Resorts, Roompot Recreatie Beheer en Hoogenboom Vakantieparken.
1
1..44 HHeett CCeenntteerr PPaarcrcss CCooncnceepptt
Center Parcs is aanbieder van tussendoor-vakanties en op dit gebied marktleider binnen Europa. Het verblijf in de parken is het hele jaar door aantrekkelijk doordat de faciliteiten van
de parken overdekt zijn. Hierdoor is men redelijk onafhankelijk van het klimaat. Center Parcs richt zich met haar product voornamelijk op gezinnen. De parken bevinden zich in uitgebreide natuurgebieden en bestaan voor een groot gedeelte uit bos en water met een gemiddelde grootte van ongeveer honderd hectare. Een park heeft gemiddeld 650 cottages. Deze cottages zijn er in verschillende types. De types verschillen in grootte (aantal personen) en comfort. De parken hebben een uitgebreid pakket aan faciliteiten zoals tennisbanen, squashbanen, een duikschool en een beautycentrum. Eén van de populairste faciliteiten dat elk park van Center Parcs heeft is de ‘Aqua Mundo’, een subtropisch zwemparadijs met golfbaden, glijbanen, watervallen en andere attracties. De temperatuur is er constant 48 graden en het is ingericht met tropische bomen, planten en bloemen en natuurlijke rotsen. De Market Dome is een overdekt centrum met restaurants, cafés en winkels.
Center Parcs heeft zichzelf tot taak gesteld ook op het gebied van natuur en milieu de meest vooruitstrevende binnen haar branche te zijn. Doel is een optimaal evenwicht te vinden in het gebruik van de natuur, het behoud en de verbetering ervan. Om de natuur een handje te helpen heeft Center Parcs per park een bosbeheersplan opgesteld, dat maar liefst tachtig jaar vooruit kijkt. Dit plan voorziet onder meer in de jaarlijkse toevoeging van ongeveer 200.000 bomen op de bestaande parken.
Center Parcs laat de natuurwaarde van de parken regelmatig monitoren door onafhankelijke externe bureaus. De conclusies zijn zeer positief. De parken vertegenwoordigen een hoge ecologische waarde, zowel wat betreft de flora als de fauna. Diverse vogels, die op de “Rode lijst der bedreigde diersoorten” voorkomen, zijn op de parken nog geziene gasten. Dat het natuurbeleid van Center Parcs vruchten afwerpt, wordt ook onderkend door gezaghebbende specialisten en organisaties in diverse Europese landen. Als gevolg daarvan is het concern diverse malen onderscheiden met prestigieuze prijzen.
11..55 AAffddeleliinngg CCoommmmeerrcciiaall PPllaannnniningg
Het onderzoek wordt uitgevoerd voor de Commercial Planning afdeling. Deze afdeling is een onderdeel van de afdeling Sales en bevindt zich op het hoofdkantoor van Center Parcs Europe in Rotterdam.
Commercial Planning is verantwoordelijk voor de prijsstelling en de fysieke en financiële bezetting van de Center Parcs parken. De boekjaren die Center Parcs hanteert beginnen
halverwege april en zijn ingedeeld in perioden van vier weken. Voor de aanvang van het nieuwe boekjaar wordt de financiële en fysieke target per periode bepaald. De parken hebben twee aankomstdagen per week, namelijk de maandag en de vrijdag. Van dag tot dag bekijkt men hoe het staat met de fysieke en financiële bezetting van de cottages per aankomstdatum, waarbij de bezettingen worden vergeleken met de fysieke en financiële targets. Op basis van het verschil tussen de targets en de bezettingen enerzijds en voorspellingen van de toekomstige vraag anderzijds, wordt bepaald of er ingegrepen moet worden. Het voorspellen van de vraag gebeurt op basis van historische gegevens. Hierbij kijkt men naar het boekingsverloop van het vorige jaar.
Ingrijpen wordt gedaan door middel van het in de markt zetten van acties. Bij kortingsacties krijgen gasten een bepaald bedrag of percentage aan korting op de cottagehuur. Structurele kortingen zijn het hele jaar door geldig, met uitzondering van de perioden die gelden als hoogseizoen. Bij Center Parcs zijn dit de perioden van de schoolvakanties en de perioden rond feestdagen. Een voorbeeld van een structurele korting is de Jonge Gezinnen-korting waarbij gezinnen met een kind jonger dan zes jaar, tien tot vijftien procent korting krijgen op de cottagehuur. Naast structurele kortingen worden er ook acties in de markt gezet waarbij kortingen worden gegeven. Wanneer men verwacht dat de fysieke en financiële targets voor een bepaalde aankomstdatum niet gehaald zullen worden, dan kan men beslissen om acties in de markt te zetten. De kortingen in deze acties moeten dermate groot zijn om genoeg boekingen te kunnen genereren waarmee de fysieke target gehaald kan worden. Maar aangezien ook de financiële target gehaald moet worden, mogen deze kortingen niet te groot zijn. De grootte van de korting is dus afhankelijk van het aantal boekingen dat gegenereerd moet worden en van de financiële ruimte die er is om kortingen te geven. Door middel van modellen maakt men een voorspelling van hoeveel boekingen een actie ongeveer zal opleveren. Deze modellen zijn gemaakt op basis van gegevens van acties die al eerder gelopen hebben. Naast de prijsstelling en de bezettingen van de parken houdt Commercial Planning zich ook bezig met capaciteitsbeheer, dat wil zeggen het beheer van de voorraad cottages.
H
Hooooffddssttuukk 22 OOndndeerrzzooeekkssooppzzeett
2
2..11 IInnlleeiiddiningg
In dit hoofdstuk zal aandacht besteed worden aan de opzet van het onderzoek. In paragraaf 2.2 zal allereerst beschreven worden wat de aanleiding is geweest voor het onderzoek. In paragraaf 2.3 zal worden ingegaan op de probleemstelling van het onderzoek. Hier zullen de doelstelling, de vraagstelling en de bijbehorende onderzoeksvragen worden geformuleerd.
Daarnaast zal de samenhang tussen de verschillende onderdelen van de probleemstelling weergegeven worden in een conceptueel model. In paragraaf 2.4 worden de randvoorwaarden van het onderzoek beschreven. Dit zijn de beperkingen waaraan de onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Vervolgens worden in paragraaf 2.5 begrippen uit de probleemstelling gedefinieerd die onduidelijkheid zouden kunnen opleveren. Ten slotte wordt in paragraaf 2.6 beschreven hoe het onderzoek is opgezet en welke methoden en technieken voor het beantwoorden van de verschillende onderzoeksvragen zijn gehanteerd.
22..22 AAcchhtteerrggrorondnd pprroobbleleeemmsstteelllliinngg
Center Parcs heeft te maken met grote fluctuaties in de vraag naar cottages. Men probeert deze fluctuaties te matigen door de prijs van cottages te verhogen voor perioden waarin veel vraag is en te verlagen in perioden met minder vraag. Daarnaast probeert men met behulp van kortingsacties een hogere bezetting van de parken te behalen. Het is echter steeds vaker nodig om kortingsacties in de markt te zetten omdat er te weinig vraag is. Dit blijkt ook uit het feit dat er zelfs voor de kerstvakantie kortingsacties nodig waren om een hoge bezetting te halen.
Naar de twee weken van de kerstvakantie is altijd veel vraag. Hiervoor worden dan ook hoge fysieke en financiële targets gesteld. Wanneer er echter kortingsacties nodig zijn om de fysieke targets te halen dan wordt het moeilijker om de financiële targets te halen. Daarnaast is er het gevaar van kannibalisatie1 van full-fare boekingen door boekingen met korting doordat cottages worden verhuurd op basis van ‘first-come, first-served’. Er treedt kannibalisatie op wanneer een gast een cottage wil boeken tegen full-fare (brochureprijs), maar moet worden afgewezen omdat de cottage al verhuurd is aan een andere gast die met korting geboekt heeft. Dit gevaar wordt vergroot door de ontwikkeling dat gasten op kortere termijn gaan boeken.
1 Kimes, 1989: 351
Er vinden allerlei ontwikkelingen plaats in de vraag naar cottages zoals onder andere blijkt uit wat hiervoor beschreven is. De afdeling Commercial Planning wil graag dat de vraag naar cottages voor de kerstvakantie onderzocht wordt om te kijken of er een betere aansluiting nodig is tussen de prijsstrategie en de vraag. Daarnaast wil men weten of de huidige methode van voorraadbeheer van cottages verbeterd moet worden gezien de ontwikkelingen in de vraag en het feit dat er steeds meer kortingsacties in de markt worden gezet.
2
2..33 PPrrooblbleeeemmsstteelllliinngg
In dit onderzoek zal onderzocht worden of de huidige prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer aangepast moeten worden gezien de kenmerken en de ontwikkelingen van de vraag naar cottages. De periode waar dit onderzoek zich grotendeels op richt is de kerstvakantie. Deze periode zal als voorbeeldsituatie dienen om de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer te evalueren. De vraag naar cottages voor de kerstvakantie zal onderzocht worden en er zal gekeken worden welke kenmerken de vraag naar cottages heeft in deze periode en welke ontwikkelingen er plaats vinden in de vraag. Daarna zal geëvalueerd worden of de huidige prijsstrategie aansluit bij de kenmerken en ontwikkelingen van de vraag en of er verbeteringen zijn aan te brengen in de prijsstrategie. Ook zal geëvalueerd worden of de methode van voorraadbeheer die momenteel door Center Parcs gehanteerd wordt, moet worden aangepast gezien de ontwikkelingen in de vraag. Op basis van deze evaluaties zal advies gegeven worden aan de afdeling Commercial Planning voor eventuele verbetering van de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer.
Doelstelling:
Het doel van dit onderzoek is aanbevelingen doen aan de afdeling Commercial Planning van Center Parcs ter verbetering van de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer zodat opbrengsten vergroot kunnen worden.
Vraagstelling:
Hoe kan de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer van Center Parcs verbeterd worden, gezien de kenmerken van de vraag en de ontwikkelingen hierin, zodat meer omzet behaald kan worden?
Onderzoeksvragen:
1. Wat is de huidige prijsstrategie van Center Parcs?
2. Welke methode wordt door Center Parcs gehanteerd voor het beheer van de voorraad cottages?
3. Welke kenmerken heeft de vraag naar cottages en welke ontwikkelingen vinden hierin plaats?
4. Is Center Parcs in staat om met de huidige prijsstrategie goed in te spelen op de vraag en de ontwikkelingen die hierin plaatsvinden?
5. Is de gehanteerde methode van voorraadbeheer de meest optimale methode gezien de ontwikkelingen die plaats vinden in de vraag?
6. Hoe kan de prijsstrategie van Center Parcs worden verbeterd?
7. Hoe kan de methode van voorraadbeheer verbeterd worden?
Conceptueel model:
De samenhang tussen de doelstelling, vraagstelling en onderzoeksvragen wordt verduidelijkt in het conceptueel model (figuur 2.1) op de volgende pagina. De onderdelen van de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer die onderzocht zullen worden zijn ook weergegeven in het model. De onderdelen van de prijsstrategie die behandeld zullen worden in het onderzoek zijn de prijsbepalingsmethode en het beleid ten aanzien van kortingsacties.
De onderdelen die bij de methode van voorraadbeheer onderzocht zullen worden zijn reserveringen, allotmentbeheer, verblijfslengte en voorraadbeheer bij kortingsacties.
figuur 2.1 Conceptueel model
Prijsstrategie Methode van
voorraadbeheer Prijsbepalingsmethode
Kortingenbeleid Voorraadbeheer bij
kortingsacties Verblijfslengte Allotmentbeheer Reserveringen (op basis van first-come,
first-served)
Evaluatie prijsstrategie Evaluatie methode van
voorraadbeheer
Kenmerken en ontwikkelingen van de vraag naar cottages
Verbetering prijsstrategie Verbetering methode van
voorraadbeheer
Aanbevelingen voor verbetering prijsstrategie en
methode van voorraadbeheer
Vergroting van opbrengsten
2
2..44 RRaannddvvoooorwrwaaaarrddeenn
Er zijn een aantal beperkingen waaraan de onderzoeksresultaten en -methoden onderhevig zijn. Deze beperkingen zijn:
Het onderzoek wordt uitgevoerd in een periode van 6 maanden;
In dit onderzoek zullen alleen de parken van Center Parcs betrokken worden die zich bevinden in Nederland, België en Duitsland. De reden waarom alleen de parken in deze landen deel uitmaken van het onderzoek is dat de afdeling Sales, waar Commercial Planning deel van uitmaakt, verantwoordelijk is voor de verkopen in deze landen;
De doelstelling van dit onderzoek is aanbevelingen doen zodat opbrengsten vergroot worden. Met opbrengsten wordt in dit onderzoek bedoeld de opbrengsten uit de verhuur van cottages. De omzet die gemaakt wordt door ‘on site spending’2 wordt in principe buiten beschouwing gelaten.
De kerstvakantie wordt gebruikt als voorbeeldsituatie om de prijsstrategie en de methode van voorraadbeheer te evalueren.
22..55 BBeeggririppppeennddeeffiinniiëërriinngg Prijsstrategie:
De strategie die gevoerd wordt met betrekking tot de prijs van producten, in het geval van Center Parcs de prijs van cottages. Dit omvat onder andere de manier waarop prijzen tot stand komen en het kortingsbeleid;
Methode van voorraadbeheer:
De manier waarop eenheden voorraad toegekend worden aan de vraag. Goldman e.a. hebben het in hun artikel over de methode van boekingsbeheer (booking control policy)3. Dit zijn de beslissingsregels voor het al dan niet accepteren van reserveringen.
Optimale methode:
Met de ‘meest optimale methode’ in deelvraag 5 wordt de methode bedoeld waarmee de hoogst mogelijke omzet wordt behaald.
2 Uitgaven die gasten doen tijdens hun verblijf op een park, bijvoorbeeld in de supermarkt op een park.
3 Goldman e.a., 2001: 1
2
2..66 OOppzzeett eenn mmeetthhododololooggieie
In het vervolg van dit onderzoeksverslag zullen allereerst in hoofdstuk 3 de theoretische concepten behandeld worden in het theoretische kader. Aan de orde komen een aantal methoden voor prijsbepaling die worden beschreven in de literatuur, theoretische concepten die betrekking hebben op de vraag naar diensten en yield management als methode voor voorraadbeheer.
In hoofdstuk 4 zal antwoord gegeven worden op de eerste onderzoeksvraag. Er zal beschreven worden welke strategie Center Parcs volgt bij de bepaling van prijzen, hoe er gebruik wordt gemaakt van kortingen en wat de huidige prijsstrategie is voor de kerstvakantie. Daarna zal in hoofdstuk 5 beschreven worden welke methode Center Parcs hanteert voor het beheer van haar voorraad cottages en antwoord worden gegeven op de tweede onderzoeksvraag. Diverse onderdelen zullen beschreven worden die bijdragen aan het beheer van de voorraad. De gegevens die gebruikt zijn om de eerste en tweede onderzoeksvraag te beantwoorden, zijn verkregen door middel van interviews met medewerkers van Center Parcs en literatuuronderzoek.
In hoofdstuk 6 wordt antwoord gegeven op de derde onderzoeksvraag. In dit hoofdstuk zullen eerst wat algemene kenmerken en ontwikkelingen van de vraag naar cottages beschreven worden. Daarna wordt ingegaan op de specifieke kenmerken en ontwikkelingen van de vraag voor de kerstvakantie. De gegevens die nodig zijn voor het beantwoorden van de derde onderzoeksvraag zijn verkregen uit secundaire en primaire data. Bij secundaire data kan er een onderscheid gemaakt worden in interne en externe secundaire data. Interne secundaire data zijn gegevens die gegenereerd worden binnen de organisatie waarvoor het onderzoek uitgevoerd wordt. Externe secundaire data worden gegenereerd door bronnen buiten de organisatie4. De secundaire data die gebruikt zijn in dit gedeelte van het onderzoek zijn interne data. Center Parcs maakt gebruik van een datawarehouse, genaamd Gentia. Hierin zijn allerlei gegevens opgeslagen met betrekking tot boekingen die gemaakt zijn in de laatste drie jaar. Uit deze gegevens zullen boekingspatronen worden ontleed die gebruikt worden om vraagkenmerken en –ontwikkelingen te analyseren.
Naast het gebruik van secundaire data is er geprobeerd om ook primaire data te verzamelen door nee-verkopen te registreren. Een onderdeel van het onderzoek van de vraag naar cottages
4 Malhotra, 1999: 117
was het in kaart brengen van de onbeperkte vraag (unconstrained demand5) voor de kerstvakantie in 2002. Het doel hiervan was te achterhalen hoe groot de totale (onbeperkte) vraag was en of er sprake was van kannibalisatie van boekingen tegen full-fare door boekingen met korting. Kannibalisatie treedt op wanneer gasten die tegen full-fare hadden willen boeken moeten worden afgewezen omdat het door hen gewenste cottagetype niet meer beschikbaar is terwijl er cottages van dit type met korting zijn verhuurd. Belangrijke informatie die verkregen moest worden was het gevraagde cottagetype en park, of de gast wilde boeken voor de full-fare of met korting en op welke datum de nee-verkoop had plaatsgevonden. De opzet was om deze informatie te verkrijgen door de nee-verkopen voor de aankomstdagen in de periode van kerst en oud & nieuw te registreren. Hiervoor is de medewerking gevraagd van de call centers in Nederland, België en Duitsland. Vanwege het gebrek aan tijd voor het onderzoek is besloten om alleen de nee-verkopen in het eigen kanaal (alleen call centers) te registreren en de agenten niet in het onderzoek te betrekken (zie par.
5.3 voor de beschrijving van de distributiekanalen van Center Parcs). De bedoeling was om de gegevens verkregen via registratie in het eigen kanaal te extrapoleren voor de andere kanalen.
Het reserveringssysteem van Center Parcs beschikt over de mogelijkheid om nee-verkopen en de redenen hiervan te registreren, maar van deze mogelijkheid wordt geen gebruik gemaakt.
Dit komt doordat de registratie extra handelingen met zich meebrengt en dus extra tijd kost voor de reserveringsmedewerker. Bovendien worden de gegevens niet opgeslagen. Daarom is besloten om de nee-verkopen voor kerst en oud & nieuw handmatig te registreren op een registratieformulier. In bijlage 2 is het eerste ontworpen registratieformulier weergegeven. Op dit formulier konden reserveringsmedewerkers aangeven of de gast had willen boeken voor de week van kerst (aankomstdatum 20-12) of voor de week van oud & nieuw (aankomstdatum 27-12). Daarnaast kon geregistreerd worden naar welk park de gast had gewild en welke cottage de gast (grootte en type) had willen boeken. De telefoondisplay van de reserveringsmedewerkers kon gebruikt worden om te achterhalen of de gast had willen boeken voor de full-fare of met korting. Wanneer een gast namelijk belt naar de reserveringslijn van Center Parcs, dan komt hij in een keuzemenu waarin hij kan aangeven of hij belt voor een aanbieding die hij heeft gekregen. Wanneer dit het geval is, dan wordt in de display vermeld dat de gast belt via een actielijn.
5 De werkelijke hoeveelheid vraag is wat de vraag zou zijn wanneer er geen capaciteitsbeperkingen zijn; de unconstrained demand
