Diensten versterken klantloyaliteit en concurrentiekracht :
Onderzoek naar verdienstelijking in de machine-industrie
Sharda ten Wolde
Maart 2003
Diensten versterken klantloyaliteit en concurrentiekracht:
Onderzoek naar verdienstelijking in de machine-industrie
Sharda ten Wolde
Studentnummer:1065475 Almere, maart 2003
Afstudeerscriptie Faculteit Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen
Begeleiders:
Prof.dr.ir. J.M.L. van Engelen en Ir. J. Slagter (Faculteit Bedrijfskunde)
Ir. W.H. de Bruin en Ir. H.G. van der Ham (IBM Business Consulting Services)
“De klant is de belangrijkste bezoeker van ons huis Hij is niet een onderbreking van ons werk, hij is ons doel Wij verlenen hem geen gunst als wij hem bedienen
Nee, hij verleent ons een dienst als wij hem mogen bedienen”.
Mahatma Gandhi
“de auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de afstudeerscriptie; het auteursrecht van de afstudeerscriptie berust bij de auteur’
Samenvatting
In dit onderzoek naar verdienstelijking in de machine-industrie is de business performance van de machinebouwers onder de loep genomen, waarbij wordt gekeken of er een toename van diensten is die machinebouwers aan hun klanten aanbieden en het mogelijke effect daarvan op de klantloyaliteit en de concurrentiekracht.
Aanleiding onderzoek
Concurrentie tussen machinebouwers vindt veelal plaats op de prijs, met als gevolg dat prijzen de laatste jaren slechts marginaal zijn gestegen. Om minder last van prijsconcurrentie te hebben is het van belang dat machinebouwers zich kunnen onderscheiden van hun concurrenten door niet-generieke producten en diensten te leveren. Diensten bieden een belangrijke mogelijkheid voor machinebouwers om zich te onderscheiden van concurrenten, omdat niet alle machinebouwers een volledig dienstenpakket aanbieden. Daarnaast is het leveren van diensten een belangrijk middel om de band met de klant te versterken en beter op zijn wensen in te spelen.
Probleemstelling onderzoek Doelstelling:
Het typeren van vormen van verdienstelijking die binnen de machine-industrie kunnen leiden tot een betere concurrentiepositie ten behoeve van de advisering door IBM Business Consulting Services binnen deze bedrijfstak.
Vraagstelling:
A. Welk effect heeft verdienstelijking van de producten op het rendement van een organisatie?
B. Waar in het bedrijfsproces vinden veranderingen plaats om tot verdienstelijking van het product te komen?
Daarnaast worden aanbevelingen gedaan om antwoord te geven op de vraag:
Wat kan IBM Business Consulting Services haar klanten in de machine-industrie adviseren ten aanzien van de verdienstelijking van hun product(en) naar aanleiding van de bevindingen uit dit onderzoek?
Theoretisch kader
Er is gekozen voor een wetenschappelijke invalshoek vanuit Business Development die bij dit vraagstuk past. Een benadering waarin klantloyaliteit centraal staat is gekozen omdat de klantverhouding en de invloed daarvan op het rendement en de andere aspecten van het bedrijfsproces hierin duidelijk naar voren komen. Daarnaast wordt aandacht besteed aan de expected en perceived value van klanten en de customer value die hieruit worden afgeleid. Customer value speelt een belangrijke rol wat betreft het onderscheidend vermogen van machinebouwers.
Figuur 1: Conceptueel model van het onderzoek
Het conceptueel model is opgedeeld in een aantal kolommen die elk een ander aspect van business performance vertegenwoordigen. Deze aspecten benadrukken verschillende punten binnen de business performance die van belang zijn bij de verdienstelijking in de machine-industrie. Het strategisch,
bedrijfsproces, commercieel en bedrijfseconomisch aspect van de organisatie zijn onderzocht om vervolgens aanbevelingen te doen over de mogelijke productsamenstellingen tussen goederen en diensten en het resultaat dat daarmee kan worden behaald. Bovengenoemde aspecten zijn onderling met elkaar verbonden en geven het primaire proces weer. Daarnaast geeft het model nog een strategisch proces weer dat tevens de verschillende kolommen onderling met elkaar verbindt in evaluaties. De uitkomsten van deze evaluaties worden gebruikt om strategische keuzes te maken op het gebied van de productsamenstelling.
Methode van onderzoek
Om de probleemstelling van dit onderzoek te kunnen beantwoorden zijn de volgende methoden gebruikt:
literatuurstudie, case analyse en een enquête. Conclusies zijn geformuleerd door de resultaten van deskresearch, de case analyse, de interviews met branche experts en de enquête met elkaar te vergelijken.
Business Strategisch aspect
Bedrijfs- proces aspect
Commercieel aspect
Bedrijfs- economisch
aspect
Performance
customer loyalty
customer value
qualities
investeringen marge/
rendement
transformatie &
transactie- proces
goed dienst
goed product
Primair proces Strategisch proces
transformatie &
transactie- proces dienst Business Strategisch
aspect
Bedrijfs- proces aspect
Commercieel aspect
Bedrijfs- economisch
aspect
Performance
customer loyalty
customer value
qualities
investeringen marge/
rendement
transformatie &
transactie- proces
goed dienst
goed product
Primair proces Strategisch proces
transformatie &
transactie- proces dienst
Conclusies
Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat het leveren van diensten naast goederen een positieve invloed heeft op de performance van een machinebouwer. Het gaat om diensten zoals het leveren van spare-parts en consumables, (preventief) onderhoud, trainingen, advies op het gebied van
procesinrichting c.q. -optimalisatie en het leveren van performance. Door het leveren van diensten wordt meer klantwaarde gecreëerd, alsmede een groter onderscheidend vermogen ten opzichte van
concurrenten. De geleverde klantwaarde leidt tot een grotere klantloyaliteit wat belangrijk is voor de relatie tussen de klant en de machinebouwer. De vergrote klantloyaliteit leidt ertoe dat er een breder assortiment van diensten tegen lagere kosten aan de klant kan worden aangeboden omdat deze klant al bekend is met de organisatie. Ook stijgt de marge op het product, met als gevolg dat de
rendementspositie verbetert, omdat de klant loyaal is. Op basis van strategische keuzes besluiten machinebouwers hun dienstenpakket verder uit te breiden en te professionaliseren. Naast investeringen in personeel en communicatiesystemen betekent dit vaak ook dat er een zelfstandige business unit wordt opgezet voor het leveren van diensten.
Er zijn verschillende gradaties in diensten die worden geleverd, zoals het leveren van correctief
onderhoud, productieprocesoptimalisatie en het leveren van performance. Met name de diensten waarbij veel kennis van het productieproces van de klant vereist is, leveren een groot onderscheidend vermogen op voor machinebouwers. Hieronder worden de conclusies weergegeven die op basis van onderzoek naar de verschillende aspecten van performance zijn geformuleerd.
Business performance uit strategisch perspectief
Op strategisch niveau worden beslissingen genomen over de verhouding tussen goederen en diensten.
Er is een aantal factoren dat invloed heeft op deze beslissing. Ten eerste de financiële positie van een bedrijf, omdat beslissingen vaak gepaard gaan met investeringen. Daarnaast spelen strategische verschuivingen in de machine-industrie en de capaciteiten van de machinebouwer een rol. De volgende constateringen zijn in het onderzoek gedaan: het kennisgebied van de machinebouwer wordt steeds breder en verschuift richting het bedrijfsproces van de klant en de omzet van diensten ten opzichte van goederen is gestaag gegroeid.
Business performance uit bedrijfsproces perspectief
Als gevolg van verdienstelijking hebben zich binnen het transformatie- en transactieproces van goederen en diensten verschillende veranderingen voorgedaan. Steeds meer productie-activiteiten worden uitbesteed, verschuiving van engineer-to-order naar configure-to-order en het personeel is een steeds belangrijkere functie gaan vervullen in de organisatie door het leveren van diensten. Deze trends hebben een duidelijk gevolg op de samenstelling van het personeel in de organisatie. Het uitbesteden van productie, verdere automatisering van het productieproces en verschuiving van activiteiten van de machinebouwer hebben geleid tot een afname van de productiemedewerkers. Als gevolg van verdienstelijking lijkt er een toename te zijn van engineers, verkopers en automatiseerders.
Business performance uit commercieel perspectief
Uit commercieel perspectief bezien heeft het leveren van diensten een grote invloed op de business performance van de organisatie. Het leveren van diensten heeft niet alleen een positieve invloed op de klantwaarde, maar nog belangrijker, het vergroot de klantloyaliteit wat in de machine-industrie zeer gewenst is.
Daarnaast ontstaan er door het leveren van een combinatie van goederen en diensten nieuwe marketingstrategieën en -oplossingen voor machinebouwers om de klant te benaderen.
Business performance uit bedrijfseconomisch perspectief
De doelstelling van de machinebouwer met het leveren van diensten is dat zijn financiële positie uiteindelijk verbetert. Concurrentiekracht en klantloyaliteit spelen hier een sleutelrol in en het
investeringsbeleid moet daarop inspelen. Uit het onderzoek blijkt dat de marge op het product minimaal gelijk blijft door verdienstelijking, de concurrentiekracht toeneemt als gevolg van verdienstelijking en dat er investeringen noodzakelijk zijn om dienstverlening te ontwikkelen.
Aanbevelingen
Op basis van de resultaten van het onderzoek zijn de volgende aanbevelingen gedaan:
Verbreed kennis over het bedrijfsproces van de klant
Uit het onderzoek is gebleken dat het kennisniveau van machinebouwers stijgt en daarmee ook de vormen van verdienstelijking die zij kunnen aanbieden. Om de meer complexe diensten te kunnen leveren is het noodzakelijk niet alleen kennis te hebben van het productieproces van de klant, maar ook van het bedrijfsproces.
Vergroot het inzicht in kosten en risico’s van diensten
Uit het onderzoek blijkt dat de winst die met de verschillende divisies wordt behaald moeilijk is te bepalen.
Om de kostprijs van diensten te bepalen is er inzicht in de allocatie van kosten vereist.
Inzicht vergroten in de risico’s van diensten is belangrijk omdat de machinebouwer hierdoor beter inzicht krijgt in het technisch risico, commercieel risico en bedrijfsrisico. Deze risico’s kunnen vervolgens ingecalculeerd worden bij de kostencalculaties voor het leveren van performance.
Ontwikkel personeel op commercieel gebied
Door het commerciële inzicht van het personeel verder te ontwikkelen kunnen de voordelen van het aanbieden van een breder assortiment aan een bestaande klant worden behaalt.Daarnaast kan belangrijke informatie worden verzameld tijden het klantcontact bijvoorbeeld voor de R&D afdeling.
Accentueer diensten in het verkoopproces
Om de invloed van verdienstelijking optimaal te benutten is het belangrijk om deze diensten te
accentueren bij de benadering van de klant. Verdienstelijking biedt machinebouwers een kans om hun marketingstrategie te verbeteren.
Versterk transformatie- en transactieproces van diensten
Om als machinebouwer in de toekomst op een professionele manier diensten te kunnen leveren is het noodzakelijk dat het transformatie- en transactieproces van diensten wordt versterkt. Verbeteringen op het van gebied van customer relationship management, research en development en het internationale servicenetwerk kunnen de kwaliteit van diensten vergroten.
Voorwoord
Afstuderen in Business Development: in eerste instantie dacht ik aan de activiteiten van fast moving consumer goods van fabrikanten om interessante ontwikkelingen te vinden. Nu, acht maanden later, weet ik wel beter. Ik heb de uitdaging aangenomen om me te verdiepen in de business-to-business markt en in het bijzonder in de machine-industrie. De afgelopen maanden heb ik benut om mijn kennis uit te breiden op het gebied van business-to-business relaties en de activiteiten van een aantal zeer interessante machinebouwers te analyseren. Daarnaast heb ik tijdens deze periode een kijkje in de keuken kunnen nemen van een interessant consultancy bedrijf.
Het onderzoek is uitgevoerd ter afronding van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen, in opdracht van IBM Business Consulting Services. Beide organisaties hebben mij hierin terzijde gestaan, waarbij ik aan een aantal personen speciale dank ben verschuldigd.
Allereerst wil ik graag de heer Wieger de Bruin, director van de Strategie-Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven, bedanken voor de mogelijkheid die hij mij heeft geboden om het afstudeeronderzoek voor deze groep te kunnen uitvoeren, alsmede voor zijn adviezen. Dank gaat ook uit naar de heer Ube van der Ham die mij gedurende dit onderzoek heeft begeleid en mijn stukken van opbouwende kritieken heeft voorzien. Tenslotte wil ik alle collegae van de Strategie-Adviesgroep bedanken voor hun getoonde interesse, kritische houding ten aanzien van het onderzoek en hun collegialiteit, in het bijzonder mijn
‘kamergenoten’.
Ook gaat mijn dank uit naar mijn twee afstudeerbegeleiders van de Rijksuniversiteit Groningen, de heer Jo van Engelen en de heer Koos Slagter. Ik wil de heer Jo van Engelen in het bijzonder bedanken voor de motiverende en begeleidende rol gedurende het afstudeertraject. Onze gesprekken hebben niet alleen tot een verbetering van de inhoud van het onderzoek geleid, maar hebben ook het verloop van het onderzoeksproces ondersteund.
Tot slot wil ik graag mijn speciale dank aan familie en vrienden uiten die mij in de afgelopen acht maanden hebben gesteund teneinde dit resultaat te kunnen leveren.
Almere, maart 2003 Sharda ten Wolde
Inhoudsopgave
Samenvatting I
Voorwoord V
Inhoudsopgave VI
Lijst van figuren IX
Lijst van tabellen IX
Inleiding 1
Deel I 2
1 Achtergrond machine-industrie 3
1.1 Aanleiding van het onderzoek 3
1.2 De machine-industrie 4
1.2.1 Indeling machine-industrie 5
1.2.3 Strategische perspectieven 7
1.3 Probleemanalyse 9
1.3.1 Omgevingsanalyse 9
1.3.2 Aandachtspunten onderzoek 12
2 Achtergrond van het onderzoek 14
2.1 Faculteit Bedrijfskunde 14
2.2 Business Development 14
2.3 IBM Business Consulting Services 16
3 Onderzoeksopzet 17
3.1 Probleemafbakening 18
3.1.1 Nederlandse machine-industrie centraal 18
3.1.2 Tijdspanne zes jaar 19
3.1.3 Middle market gefocussed 19
3.1.4 Uit Business-to-business oogpunt 20
3.2 Probleemstelling 20
3.2.1 Doelstelling 20
3.2.2 Vraagstelling 20
3.3 Onderzoeksmodel 21
3.3.1 Theoretische benaderingen 21
3.3.2 Conceptueel model en onderzoeksaspecten 24
3.3.3 Toelichting op het conceptueel model 25
3.3.4 Mogelijke gevolgen verdienstelijking 30
3.4 Deelvragen 31
3.5 Gegevensbronnen 32
3.6 Meet- en waarnemingsmethoden 33
3.7 Rapportage 38
4 Theoretisch kader 39
4.1 Grens tussen goederen en diensten 39
4.2 Qualities 41
4.3 Customer Value 43
4.4 Customer loyalty 44
4.5 Marketing van diensten 47
4.6 Leveren van diensten 50
Vraag en capaciteitsafstemming 50
Locatie 52
4.7 Conclusie 53
Deel II 55
5 Strategisch aspect 56
5.1 Algemene strategische verschuivingen 57
5.1.1 Specialisatie nichemarkten 57
5.1.2 Meer uitbesteden 57
5.1.3 Fusies en overnames 58
5.1.4 Economische levensduur belangrijker 58
5.2 Verschuiving kennisgebied machinebouwer 59
5.2.1 Engineeringstaken overnemen 59
5.2.2 Totaaloplossingen leveren 59
5.3 Toename aanbod van diensten 61
5.3.1 Onderscheidend vermogen vergroten 61
5.3.2 Customer loyalty vergroten 61
5.3.3 Hoge marge 62
5.4 Verschillende gradaties in diensten 62
5.5 Conclusie 66
6 Bedrijfsproces aspect 68
6.1 Algemene veranderingen in organisatie 69
6.2 Transformatie- en transactieproces van goederen 70
6.2.1 Transformatieproces goederen focussed op core business 70
6.2.2 Transactieproces goederen steeds belangrijker 71
6.2.3 Research & Development ook op dienstverlening gericht 71
6.3 Transformatie- en transactieproces van diensten 73
6.3.1 Met transformatieproces diensten meer klantcontact 73 6.3.2 In transactieproces diensten commercieel inzicht belangrijk 74
6.3.3 Interne reorganisatie 75
6.4 Conclusie 76
7 Commercieel aspect 78
7.1 Qualities nemen toe 79
7.2 Customer value creatie door diensten 81
7.3 Customer loyalty vergroot door diensten 82
7.4 Conclusie 84
8 Bedrijfseconomisch aspect 86
8.1 Marge 87
8.1.1 Marge op goederen onder druk 88
8.1.2 Hoge marge op diensten 88
8.2 Concurrentiepositie verbeterd door verdienstelijking 89
8.3 Investeringsbeleid beïnvloed door verdienstelijking 90
8.4 Conclusie 91
Deel III 92
9 Conclusies 93
9.1 Business performance uit strategisch perspectief 93
9.1.1 Strategische verschuivingen in de machine-industrie 94 9.1.2 Kennisgebied van de machinebouwer verschuift richting de klant 94 9.1.3 Omzet van diensten ten opzichte van goederen gestaag gegroeid 94
9.2 Business performance uit bedrijfsproces perspectief 95
9.2.1 Productie-activiteiten worden steeds meer uitbesteed 95 9.2.2 Verschuiving van engineer-to-order naar configure-to-order 95 9.2.3 Technici vervullen steeds meer een front office functie 96 9.2.4 Meer hoger opgeleiden nodig voor het leveren van diensten 96
9.3 Business performance uit commercieel perspectief 96
9.3.1 Leveren van diensten creëert meer klantwaarde 97
9.3.2 Machinebouwer creëert klantloyaliteit door het aanbieden van diensten 97 9.3.3 Nieuwe marketingstrategieën door het leveren van diensten 98
9.4 Business performance uit bedrijfseconomisch perspectief 100
9.4.1 Marge op product blijft minimaal gelijk door verdienstelijking 100 9.4.2 Concurrentiekracht neemt toe als gevolg van verdienstelijking 100 9.4.3 Investeringen noodzakelijk om dienstverlening te ontwikkelen 101
9.5 Samenvatting 101
10 Aanbevelingen 102
10.1 Verbreed kennis over het bedrijfsproces van de klant 102
10.2 Vergroot het inzicht in kosten en risico’s van diensten 103
10.3 Ontwikkel personeel op commercieel gebied 103
10.4 Accentueer diensten in het verkoopproces 104
10.5 Versterk transformatie- en transactieproces van diensten 104
11 Aanbevelingen voor verder onderzoek 105
11.1 Literatuur-verdieping 105
11.2 Organisatiecultuur aspect onderzoeken 105
11.3 Verloop trend verdienstelijking meten 105
11.4 Kostencalculaties voor berekening performance-prijs 106
Referenties 107
Woordenlijst 111
Lijst van figuren
Figuur 1: Machine- en apparatenindustrie in BIK codes... 5
Figuur 2: Bedrijfskolom van de machine-industrie ... 6
Figuur 3: Het vijfkrachtenmodel van Porter... 9
Figuur 4: De ballentent van onderzoek van De Leeuw... 17
Figuur 5: Het conceptueel model... 24
Figuur 6: Mogelijke verschuiving in de verhouding van goederen en diensten ... 30
Figuur 7: Mogelijke invloed van dienstenaandeel in product op de marge... 30
Figuur 8: Weergave iteratief onderzoeksproces... 33
Figuur 9: Case- en hoofdstukindeling van het onderzoek ... 38
Figuur 10: Tangibility spectrum van Shostack ... 40
Figuur 11: Weergave klantwaarde creatie (Kemperman en Van Engelen) ... 43
Figuur 12: Marge toename door Business Development (Kemperman en Van Engelen)... 46
Figuur 13: Verschillende marketing tijdperken (Wierenga) ... 47
Figuur 14: Strategisch aspect... 56
Figuur 15: Verschuiving kennisgebied van machinebouwers ... 60
Figuur 16: Productencirkel voor machinebouwers ... 63
Figuur 17: Bedrijfsproces aspect ... 68
Figuur 18: Activiteiten verschuiven steeds meer van productiewerk naar denkwerk... 69
Figuur 19: Commercieel aspect ... 78
Figuur 20: Productencirkel met aanduiding continue relatie tussen klant en machinebouwer ... 83
Figuur 21: Bedrijfseconomisch aspect... 86
Lijst van tabellen Tabel 1: Markteisen, performance criteria en ideaaltypische ondernemingen (Bolwijn en Kumpe) .... 48
Tabel 2: Relevante bevindingen uit de ‘service-marketing’ literatuur, Zeithaml et al (1985) ... 49
Tabel 3: Marketingoplossingen en -strategieën voor het leveren van diensten door machinebouwers53 Tabel 4: Nieuwe marketingoplossingen en -strategieën voor het leveren van diensten ... 99
Inleiding
Verdienstelijking in de machine-industrie; een nieuw begrip voor een reeds lang gevestigde industrie.
In dit onderzoek wordt gekeken of er een toename van diensten is die machinebouwers aan hun klanten aanbieden en het mogelijke effect daarvan op de klantloyaliteit en de concurrentiekracht. Er wordt onderzocht of deze vorm van business development inderdaad tot een betere
concurrentiepositie en een hoger rendement leidt voor machinebouwers.
Om de probleemstelling van dit onderzoek te kunnen beantwoorden is er een literatuurstudie, een case analyse en een enquête uitgevoerd. Gedeeltelijk gebaseerd op deze verschillende methoden van dataverzameling is het onderzoek uit drie delen samengesteld.
Deel I: Deskresearch & literatuurstudie
Het eerste deel van de scriptie geeft achtergrondinformatie over een aantal onderwerpen.
Om te beginnen wordt in Hoofdstuk 1 kort de aanleiding van het onderzoek toegelicht om vervolgens op basis van deskresearch een situatieschets van de machine-industrie te geven.
Tevens is een korte probleemanalyse in dit hoofdstuk opgenomen. In Hoofdstuk 2 wordt de achtergrond van het onderzoek toegelicht, zowel uit de optiek van de Faculteit Bedrijfskunde, de afstudeerrichting Business Development, als IBM Business Consulting Services. In het
daaropvolgende hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet met de probleemafbakening, probleemstelling en het onderzoeksmodel behandeld. Tot slot wordt deze deskresearch in Hoofdstuk 4 afgesloten met een theoretisch kader waarin een aantal aspecten naar voren komen die in verband staan met verdienstelijking.
Deel II: Case analyse & interviews branche experts
Het tweede deel bestaat uit de Hoofdstukken 5 tot en met 8. De informatie die in deze hoofdstukken is gebruikt komt uit verschillende bronnen. Als hoofdbron zijn de negen case study’s gebruikt die zijn gebaseerd op een onderzoek bij een negental machinebouwers die zich manifesteren op het gebied van verdienstelijking. Daarnaast is er informatie verkregen uit interviews met een aantal branche experts die een brede kijk hebben op wat zich in de machine- industrie afspeelt. De case uitwerkingen en interviews zijn in de bijlagen opgenomen. De klantwensen worden nog een keer duidelijk in kaart gebracht met behulp van een aantal interviews met klanten (plantowners) van machinebouwers die in een eerder onderzoek zijn afgenomen. Daarnaast zijn de belangrijkste issues voor de machinebouwers nogmaals
teruggekoppeld. Met behulp van een enquête de resultaten hiervan worden ook weergegeven. In deze hoofdstukken komen achtereenvolgens het strategisch, het bedrijfsproces, het commerciële en het bedrijfseconomisch aspect van verdienstelijking naar voren.
Deel III: Conclusies & aanbevelingen
In het laatste deel van het onderzoek worden in Hoofdstuk 9 eerst de conclusies van het onderzoek weergegeven. Vervolgens worden er aanbevelingen gedaan aan IBM Business Consulting Services en indirect aan machinebouwers ten aanzien van de verbetering van verdienstelijking. Tot slot wordt in Hoofdstuk 10 een aantal aanbevelingen voor verder onderzoek gedaan.
Deel I
1 Achtergrond machine-industrie
In dit hoofdstuk worden de aanleiding en achtergrond weergegeven van het gekozen onderwerp van onderzoek. Het doel van dit hoofdstuk is om het onderzoek in een breder kader te plaatsen en een inleiding te geven van de onderzoeksopzet die in Hoofdstuk 3 wordt uitgewerkt.
Uit dit oogpunt wordt in de eerste paragraaf de organisatie van IBM Business Consulting Services beschreven. Hierbij wordt ingegaan op de aard van de opdrachten waar de consultants van de Strategie-Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven zich mee bezighouden en uit die optiek zal ook een verband worden gelegd met het onderwerp van het onderzoek.
In de daaropvolgende paragraaf worden de ontwikkelingen in de machine-industrie uiteengezet en wordt er tevens naar de verwachtingen voor de toekomst in deze branche gekeken.
Dit hoofdstuk eindigt met een paragraaf waarin een probleemanalyse wordt gegeven, naar aanleiding van een eerste korte literatuurstudie.
1.1 Aanleiding van het onderzoek
IBM Business Consulting Services is het resultaat van een overname van PwC Consulting door IBM Global Services. PwC Consulting, voor wie dit afstudeeronderzoek aanvankelijk werd gedaan, was één van ‘s-werelds grootste dienstverleners op het gebied van management consultancy. Met 35.000 professionals wereldwijd was PwC Consulting een grote internationale organisatie. Sinds 1998 waren de accountants en de consultants van PricewaterhouseCoopers reeds cosmetisch van elkaar
gescheiden om belangenverstrengeling te voorkomen. De accountants zijn verder gegaan onder de naam PricewaterhouseCoopers, de consultants onder de naam PwC Consulting. Met de verkoop aan IBM is deze scheiding nu ook een juridisch feit.
Binnen IBM Business Consulting Services is er een onderverdeling gemaakt in een aantal
verschillende teams onder leiding van partners en directors. De Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven richt zich met name op het adviseren van in Nederland gevestigde middelgrote ondernemingen en familiebedrijven, de zogenaamde middle market. De projecten die de consultants van de Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven uitvoeren, bestrijken een aantal velden: strategic change, process
improvement, technology solutions en human capital solutions. De afdeling Strategie-Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven voor wie dit onderzoek wordt gedaan is met name gefocussed op strategic change met daarbinnen de aandachtsgebieden strategie, marketing en finance. De consultants beschikken over diverse adviesproducten zoals financiële en strategische doorlichtingen, strategie- ontwikkeling en benchmarking. Deze onderzoeksopdracht is ontstaan uit het oogpunt het
productenaanbod van de Strategie-Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven voor de middle market verder uit te breiden.
In de volgende subparagraaf wordt de achtergrond van de onderzoeksopdracht nader toegelicht.
Onderzoekskader
De opdrachtportefeuille van de Strategie-Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven is gevuld met
opdrachten uit het Nederlandse bedrijfsleven, en dan met name van bedrijven met niet meer dan 500 werknemers. Om hun klanten optimaal van advies te kunnen voorzien, volgen adviseurs relevante trends en ontwikkelingen in de voornaamste doelgroepen op de voet. Binnen deze doelgroepen bevindt zich ook de machine-industrie. Daarom is het zinvol om te kijken waar hier de mogelijkheden liggen op het gebied van innovatie in brede zin, ten aanzien van het product dat wordt aangeboden.
Op het gebied van innovatie in de machine-industrie lijkt op te vallen dat er steeds meer diensten rond de goederen geleverd worden. Dit onderzoek gaat hier nader op in. De volgende paragraaf beschrijft de situatie in de machine-industrie en gaat tevens in op een aantal trends die zich hier manifesteren.
1.2 De machine-industrie
De machine-industrie in Nederland wordt gevormd door een breed cluster van niche players, die zich richten op specifieke deelmarkten. Het merendeel van de bedrijven opereert als toeleverancier van onderdelen of samengestelde systemen; een minderheid van de bedrijven fabriceert machines onder eigen merk.
De branche vormt de kern van de Nederlandse kapitaalgoederenindustrie en omvat ruim 4.500 bedrijven, waarvan ruim 95% wordt gerekend tot het midden- en kleinbedrijf (MKB). Het overige deel behoort tot het grootbedrijf. Binnen de branche zijn ruim 90.000 personen werkzaam, waarvan circa 55% binnen het MKB1. Een bedrijf dat in de machine-industrie actief is wordt een machinebouwer genoemd.
In het algemeen kunnen Nederlandse machinebouwers alleen concurreren in het hoogwaardige segment van de markt vanwege de relatief hoge loonkosten. Specialisatie in deelmarkten en technologieën is daarom noodzakelijk. De Nederlandse machine-industrie heeft een sterke positie in een aantal deelsectoren met een sterke thuismarkt (landbouw, voedingsindustrie).
De machine-industrie is een sterk exportgerichte branche. De afgelopen jaren zijn schaalvergroting en internationalisatie van steeds groter belang geworden.
Klanten vragen steeds meer een complete lijn van machines die is aangepast aan de eigen specifieke wensen. Hiervoor zijn aanpassingen op maat nodig. De concurrentiepositie van de Nederlandse machine-industrie staat echter sterk onder druk. Onder andere de innovatiekracht van de Nederlandse machine-industrie lijkt achter te blijven op die van het buitenland. Dit kan juist voor een kennisgedreven bedrijfstak als de machine-industrie bedreigend zijn, zeker op termijn2. Daarnaast vragen investeringen in innovatie en een internationaal servicenetwerk om een aanzienlijke afzet.
Bedrijven die geen mogelijkheid zien om verder door te groeien naar een internationaal sterke positie, kunnen zich terugtrekken in een lokale marktniche, zich laten overnemen door een groter bedrijf of een functie als toeleverancier van componenten zoeken3 .
1 Bron: Rabobank cijfers en trends 2002/2003
2 Bron: Rabobank cijfers en trends 2002/2003
3 Bron: PricewaterhouseCoopers, 1999
1.2.1 Indeling machine-industrie
De machine- en apparatenindustrie is in verschillende subbranches opgedeeld en grenst aan de metaalproductenindustrie en de kantoormachine- en computerindustrie. In onderstaande afbeelding zijn deze branches met bijbehorende BIK codes (Bedrijfsindeling Kamers van Koophandel)
weergegeven4 .
Figuur 1: Machine- en apparatenindustrie in BIK codes
Bij de beschouwing van de machine-industrie wordt er gekeken naar de machine- en apparatenindustrie die onder BIK code 29 valt. Onder deze code vallen de producenten van
machines voor productie en toepassing van mechanische energie, overige machines voor algemeen gebruik en landbouwmachines en -werktuigen. Daarnaast wordt ook gekeken naar producenten van gereedschapswerktuigen en overige machines en apparaten voor specifieke industriële activiteiten.
Buiten de scope van het onderzoek vallen producenten van wapens en munitie (BIK 296) en huishoudelijke apparaten (BIK 297). De keuzes worden bij de probleemafbakening in paragraaf 3.1 nog nader toegelicht.
4 Bron: IBM Business Consulting services, 2002
kantoormachine- en computerindustrie
industrie voor overige elektrische machines, apparaten en benodigdheden
producten van metaal metalen in primaire vorm
machine- en apparatenindustrie
gereedschapswerktuigen landbouwmachines
en -werktuigen overige machines en apparaten voor algemeen
gebruik machines voor productie
en toepassing van mechanische energie
overige machines en apparaten voor specifieke industriële
activiteiten
wapens en munitie
huishoudelijke apparaten
kantoormachines en computers
metaalindustrie
metaalproducten- industrie
overige elektrische machines, apparaten
en benodigdheden
scope
BIK 27
BIK 28
BIK 291
BIK 292
BIK 293
BIK 294
BIK 296 BIK 295
BIK 297
BIK 30
BIK 31
kantoormachine- en computerindustrie
industrie voor overige elektrische machines, apparaten en benodigdheden
producten van metaal metalen in primaire vorm
machine- en apparatenindustrie
gereedschapswerktuigen landbouwmachines
en -werktuigen overige machines en apparaten voor algemeen
gebruik machines voor productie
en toepassing van mechanische energie
overige machines en apparaten voor specifieke industriële
activiteiten
wapens en munitie
huishoudelijke apparaten
kantoormachines en computers
metaalindustrie
metaalproducten- industrie
overige elektrische machines, apparaten
en benodigdheden
scope
BIK 27
BIK 28
BIK 291
BIK 292
BIK 293
BIK 294
BIK 296 BIK 295
BIK 297
BIK 30
BIK 31
1.2.2 Research & Development
De machines die worden ontwikkeld door de machinebouwers worden steeds complexer. De complexiteit van verschillende onderdelen neemt steeds verder toe onder andere door toevoeging van elektronische componenten. Deze integratie van mechanica en electronica wordt ook wel mechatronica genoemd. Met deze technologie worden onder andere innovaties in de machine- industrie gerealiseerd. Als gevolg van steeds complexer wordende technologie zijn klanten genoodzaakt meer uit te besteden aan de machinebouwers en deze op hun beurt weer aan subleveranciers.
De individualistischer wordende vraag van bedrijven en de snel opeenvolgende technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat productlevenscycli steeds korter worden. Het bijhouden en het doorvoeren van deze nieuwe ontwikkelingen op verschillende niveaus in de bedrijfskolom worden steeds belangrijker. Het komt dan ook steeds vaker voor dat door bedrijven intensief wordt samengewerkt op het gebied van R&D door bijvoorbeeld opeenvolgende schakels in de bedrijfskolom5.
In onderstaande afbeelding wordt de bedrijfskolom van de machine-industrie schematisch weergegeven.
Figuur 2: Bedrijfskolom van de machine-industrie
Aan het begin van de bedrijfskolom van de machine-industrie staan de producenten van de grondstoffen. Dit zijn met name metaal en kunststof. Gedacht kan worden aan producten als metaalplaten, metaalstaven, gietmetaal en allerlei kunststoffen. Deze producenten leveren hun producten aan de producenten van componenten en modules, maar ook direct aan machinebouwers.
Producenten van componenten maken veelal enkelvoudige producten die als onderdeel in machines of modules van machines verwerkt worden. Te denken valt aan draad, schroeven, moeren,
tandwielen, lagers en elektromotoren. Deze bedrijven vallen binnen metaalproducten (BIK 28) of binnen de subbranche van producenten van machines voor de productie en toepassing van mechanische energie (BIK 291). De producten worden enerzijds afgezet aan bedrijven die modules produceren en anderzijds aan machinebouwers.
5 Bron: PricewaterhouseCoopers, 1999 producent van
grondstoffen
producent van componenten
producent van modules
afnemer in de industrie machinebouwer
producent van grondstoffen
producent van componenten
producent van modules
afnemer in de industrie machinebouwer
Bedrijven die zich toeleggen op het fabriceren van modules zijn subassembleurs van onderdelen van machines. Vaak gaat het om functionele modules. Door de snelle technologische ontwikkelingen wordt het voor de machinefabrikant steeds moeilijker om bij te blijven in de verschillende
deeltechnieken. Met name grotere fabrikanten beseffen dit steeds meer en maken inmiddels gebruik van de expertise van bedrijven die excelleren in een bepaald specialisme.
De markt vraagt van de machinebouwer steeds meer inbreng van probleemoplossend vermogen, kennis van de productieprocessen van de klant, projectmanagement en een uitgebreide aftersales service. Nieuwe machines moeten à priori beter, sneller, functioneler en goedkoper zijn. Dit legt bij veel fabrikanten een groot beslag op het productontwikkelingsvermogen6 .
1.2.3 Strategische perspectieven
Wat betreft het strategisch perspectief voor de machine-industrie wordt er door
PricewaterhouseCoopers in 1999 het volgende aangegeven: “In alle gevallen zijn innovatie en flexibiliteit van groot belang om de harde concurrentiestrijd te overleven. Het huidige niveau van innovatie van de bedrijven is lager dan in concurrerende landen waardoor de internationale positie in gevaar kan komen. Flexibiliteit dient gezocht te worden in verlaging van de vaste kosten waardoor de break-even omzet wordt verlaagd en in de reductie van de ontwikkeltijden van nieuwe producten, zodat sneller op veranderende markten kan worden ingespeeld.
Daarnaast is een aantal bedrijven gebaat bij het verlagen van het conjunctuurafhankelijke deel van de omzet. Dit kan door meer service-activiteiten te ontplooien”.
“Vanwege de steeds korter wordende levenscyclus van een product en door de versnelling van technologische ontwikkelingen zal innovatie in de toekomst alleen nog maar belangrijker worden. Het bieden van oplossingen voor afnemers zal steeds meer centraal komen te staan in plaats van het aanbieden van producten. Hierbij zal samenwerking tussen verschillende partijen binnen de keten een steeds grotere rol spelen, omdat op deze manier kennis, kosten en risico’s kunnen worden gedeeld7“.
PricewaterhouseCoopers geeft verder aan dat meer functionaliteit van groot onderscheidend belang is, naast het aanbieden van het fysieke product. Dit komt overeen met een trend die ook in de cijfers en trends van de Rabobank 2002/2003 worden weergegeven. In deze studie wordt benadrukt dat het traditionele onderscheid tussen de machine-industrie (mechanisch) en de producenten van andere kapitaalgoederen (elektronica) zoals instrumenten, meet- en regelapparatuur, computer hard- en software lijkt te vervagen. Machines bestaan steeds meer uit een combinatie van mechanische, elektronische en software technologie en worden daardoor steeds complexer. De ondernemingen die als toeleverancier werkzaam zijn, worden geconfronteerd met het verzoek om steeds meer
risicodragend in de projecten van hun afnemers te participeren. Dit betreft niet alleen risico’s in de productontwikkeling en het voor eigen risico aanhouden van voorraden, maar ook het mede dragen van marktrisico’s.
Uitbesteders verleggen een deel van hun activiteiten en competenties naar hun toeleveranciers. Dit heeft als gevolg dat voor deze toeleveranciers de financiële positie van groter belang wordt.
6 Bron: PricewaterhouseCoopers, 1999
7 Bron: ING Sectorstudie; metaalproducten en machine-industrie, 2002
Lage-lonenlanden worden steeds sterker in het segment van de standaardmachines en door de betere transport- en telecommunicatiemogelijkheden wordt de relatieve afstand tussen Nederland en de lage-lonenlanden steeds kleiner. Voor Nederlandse bedrijven ligt hier een mogelijkheid om met Oosteuropese of Aziatische bedrijven samen te werken. Indien samenwerking niet mogelijk blijkt te zijn dan is het noodzaak om zich te onderscheiden van machinebouwers die de standaardmachines goedkoper kunnen leveren.
Ook in de studie van de ING wordt aangegeven dat bedrijven zich moeten bezinnen op de rol die zij in de toekomst in de keten willen spelen en de consequenties daarvan. Tevens wordt in dit rapport aangegeven dat alleen het reduceren van kosten op lange termijn niet effectief is, maar dat nieuwe activiteiten ook voldoende toegevoegde waarden moeten creëren zodat de continuïteit van bedrijven kan worden gewaarborgd.
Hoe dynamischer de industrie is waarin de machinebouwer zich bevindt des te meer aandacht er is voor het creëren van meer toegevoegde waarde in de vorm van diensten. In de automotive lopen ze dusdanig voorop dat er al op performancebasis wordt gewerkt. De machinebouwer wordt niet meer voor de geleverde machine betaald maar bijvoorbeeld per afgeleverde achteruitkijkspiegel. Daarnaast is het leveren van diensten een belangrijke methode om klanten te binden aan de organisatie. In dynamische branches worden al bedrijfsprocessen van klanten overgenomen inclusief de financiering die daarbij hoort8.
Nieuwe activiteiten moeten voldoende toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen creëren voor machinebouwers om in de toekomst te kunnen blijven voortbestaan. Strategisch bezien ligt het binnen de mogelijkheden voor Nederlandse machinebouwers om naast de machines, (meer) diensten te gaan leveren om op deze manier meer toegevoegde waarde te creëren en de klanten te binden. Op welke wijze en in welke vorm deze diensten kunnen worden aangeboden wordt in dit onderzoek nader op ingegaan.
8 FME-CWM
1.3 Probleemanalyse
In de voorgaande paragrafen is de situatie binnen de machine-industrie kort geschetst. Hierbij is onder andere naar voren gekomen dat men zich als machinebouwer moet onderscheiden van concurrenten om de bedrijfsactiviteiten te kunnen continueren. Daarnaast blijkt uit verschillende bronnen dat er op het gebied van innovatie nog veel mogelijkheden liggen voor de Nederlandse machinebouwer. In deze paragraaf wordt eerst een korte omgevingsanalyse van de machine- industrie weergegeven en vervolgens worden de belangrijkste aandachtspunten van het onderzoek kort toegelicht.
1.3.1 Omgevingsanalyse
Met behulp van de omgevingsanalyse van de machine-industrie wordt een aantal factoren benoemd die van invloed zijn op ontwikkelingen in deze industrie. Daarnaast wordt met behulp van deze analyse aangegeven wat de stand van zaken is omtrent het leveren van diensten door
machinebouwers en welke aanleidingen hiervoor zijn. Uit het oogpunt van het vijfkrachtenmodel van Porter kan de machine-industrie als volgt worden beschouwd (Porter, 1980):
Figuur 3: Het vijfkrachtenmodel van Porter
Toeleveranciers Afnemers
Potentiële toetreders
Substituten Bestaande
concurrentie
(Onderhandelingskracht)
(Bedreiging) (Bedreiging)
(Onderhandelingskracht)
Toeleveranciers Afnemers
Potentiële toetreders
Substituten Bestaande
concurrentie
(Onderhandelingskracht)
(Bedreiging) (Bedreiging)
(Onderhandelingskracht)
Onderhandelingskracht van de afnemers
In deze conjunctuurgevoelige markt is het van belang dat er een hechte relatie met de klant (afnemer) wordt opgebouwd. Afnemers van metaalproducten en machines zijn vaak als industriële bedrijven te typeren. Onder de afnemers vallen system suppliers, OEM’ers, eindgebruikers en eventueel handelaren. OEM’ers hebben te maken met de toenemende invloed van nieuwe technologieën (informatie-, productietechnologie) en de groeiende vraag naar maatwerk9. Door als machinebouwer de service uit te breiden kunnen er ook in tijden van laagconjunctuur, wanneer er minder nieuwe machines worden aangeschaft, inkomsten worden verkregen door het leveren van diensten. Daarnaast behoudt men op deze manier toch het contact met de klant. Deze klant blijft namelijk afhankelijk van de servicediensten die bij de machines worden geleverd. De afnemers worden steeds groter door fusies, waardoor de onderhandelingsmacht van deze bedrijven toeneemt. Daarnaast zijn er door de marktconcentratie minder spelers op de afzetmarkt. Als gevolg van deze twee trends neemt de inkoopmacht van de afnemers ten opzichte van de machinebouwers dan ook toe. Verder valt er een steeds grotere flexibiliteit te onderscheiden in het aanbod van machines. Een machinebouwer moet namelijk goed op snel veranderende specifieke wensen van de klant in kunnen spelen.
Bij de afnemers is het verder nog van groot belang dat uptime beschikbaarheid van een
functionerende machine wordt vergroot. Hierbij is het storingvrij functioneren van machines, naast snelle service, een vereiste10.
Onderhandelingskracht van toeleveranciers
De toeleveranciers van grondstoffen en modules worden steeds belangrijker. Door het sluiten van samenwerkingsverbanden en strategische allianties wordt het voor machinebouwers mogelijk om meer modules te ontwikkelen en beter in te spelen op specifieke wensen van de klant. Ook hier speelt mee dat leveranciers worden gezocht die bijblijven met de snelle technologische
ontwikkelingen zodat de machinebouwer gebruik kan maken van deze expertise. Daarnaast kan er kostenreductie worden bereikt door een deel van de productie over te plaatsen naar toeleveranciers die bepaalde onderdelen efficiënter kunnen produceren dan de machinebouwer zelf.
Samenwerking is ook noodzakelijk omdat de afnemers (plant owners) van de machinebouwers over de hele wereld verwachten dat componenten JIT geleverd kunnen worden. Dit is met name van belang bij consumables die periodiek vervangen moeten worden. Om wereldwijd JIT te kunnen leveren is het daarom van belang voor machinebouwers om contacten te leggen met de grote spelers die wereldwijd componenten kunnen leveren. Het gevolg echter van deze samenwerking met
wereldwijde spelers is dat het onderscheidend vermogen afneemt omdat er maar een paar spelers op de markt zijn die aan bovenstaande vereisten voldoen en concurrenten dan ook genoodzaakt zijn met deze spelers samen te werken.
9 Bron: ING Sectorstudie; metaalproducten en machine-industrie, 2002
10 Bron: PricewaterhouseCoopers, 2002
Dreiging van substituten
Potentiële concurrentie van substituutproducten is binnen de machine-industrie moeilijk te bepalen.
Omdat de machines sterk gekoppeld zijn aan een bepaalde handeling die in het productieproces van de klant plaatsvindt, is de machine moeilijk te vervangen door een ander soort machine. De
ontwikkelingen op het gebied van innovatie bepalen de vormen van substituten. Indien er
ontwikkelingen plaatsvinden ten aanzien van bijvoorbeeld de grondstoffen die de machine als input gebruikt of de handelingen die de machine uitvoert, dan zal de machine vervangbaar zijn door een substituut. Er is sprake van substituten in geval er een vervanging van het product en/of
productieproces bij de klant plaatsvindt als gevolg van innovatie.
Buiten de innovatie gedreven substituten is er nog het substituut arbeid. In landen met lage loonkosten worden minder kapitaalinvesteringen in machines gedaan en nog meer (minder
complexe) deelprocessen handmatig uitgevoerd. Omgekeerd is in landen waar arbeid steeds duurder wordt sprake van mechanisering en steeds meer kapitaalinvesteringen.
Potentiële toetreders
Als gevolg van mondialisering komen er uit Midden- en Oost-Europa en Azië steeds meer concurrenten voor de Nederlandse machinebouwers. Naarmate de economische groei terugvalt, wordt de concurrentie vanuit deze hoek groter. Met name in het segment van de standaardmachines verwerven lage-lonenlanden een steeds groter marktaandeel. Hier ligt echter ook een kans voor samenwerking en uitbreiding voor Nederlandse machinebouwers die hierdoor hun kosten kunnen reduceren.
Daarnaast ontstaan nieuwe toetreders door verzelfstandiging van bepaalde activiteiten van grotere bedrijven. Voor echte nieuwe toetreders bestaan de toetredingsbarrières uit forse investeringen in vaste activa en de door prijsconcurrentie vaak lage marges. Daarnaast is het noodzakelijk om als machinebouwer een servicenetwerk te hebben.
Bestaande concurrentie
De rivaliteit tussen bestaande bedrijven in de machine-industrie is erg groot door de
internationalisatie op het gebied van toelevering en afzet. Dit dwingt bestaande machinebouwers om zich op bepaalde niches te gaan focussen en zich daarin te specialiseren. Het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten in de machine-industrie wordt steeds belangrijker om het hoofd boven water te kunnen houden. Als gevolg van overcapaciteit opereren veel segmenten van de machine-industrie in een verdringingsmarkt.
De bestaande concurrentie staat sterk onder invloed van de andere krachten uit het
vijfkrachtenmodel van Porter waardoor de interne concurrentie beïnvloed wordt door veranderingen die zich in andere velden afspelen. In tijden van hoogconjunctuur is regelmatig sprake van
samenwerking tussen bedrijven om opdrachten binnen te halen. Ook kan sprake zijn van onderlinge verdeling van werk. Deze samenwerking loopt echter vaak spaak in conjunctureel zwakke tijden.
Concurrentie tussen machinebouwers vindt veelal plaats op de prijs, met als gevolg dat prijzen de laatste jaren slechts marginaal zijn gestegen. Bedrijven die sterk gespecialiseerd zijn en unieke activiteiten uitvoeren, hebben echter minder last van prijsconcurrentie. Het is daarom van belang dat machinebouwers zich kunnen onderscheiden van hun concurrenten door niet-generieke producten en diensten te leveren.
Uit bovenstaande omgevingsanalyse kan worden geconcludeerd dat de snelle technologische ontwikkeling aan de ene kant en de concurrentie op het gebied van standaardmachines vanuit de lage-lonenlanden aan de andere kant, Nederlandse machinebouwers ertoe dwingt om zich te specialiseren in een bepaalde niche. Daarnaast heeft de klant steeds meer specifieke wensen en krijgt de klant steeds meer onderhandelingsmacht ten opzichte van de machinebouwer door de concentratie van producenten. Alleen door onderscheidend te zijn van concurrenten kan de concurrentie op de prijs van machines worden voorkomen. Diensten bieden een belangrijke mogelijkheid voor machinebouwers om zich te onderscheiden van concurrenten omdat niet alle machinebouwers een (compleet) dienstenpakket aanbieden. Daarnaast is het leveren van diensten een belangrijk middel om de band met de klant te versterken. Het is voor een machinebouwer belangrijk om het aanbod zodanig te verbreden dat de omzet en de marge zowel bij nieuwe als bestaande klanten blijven stijgen. Vanuit deze gedachte zijn in de volgende paragraaf de aandachtspunten voor het onderzoek bepaald.
1.3.2 Aandachtspunten onderzoek
Uit een eerste globale literatuurstudie blijkt dat er een groot aantal aandachtspunten is waar rekening mee gehouden dient te worden op het moment dat een bedrijf een business-to-business transactie aangaat met een ander bedrijf. Daarnaast worden er zeer uiteenlopende zaken genoemd om het onderscheidend vermogen van een organisatie te vergroten. Hieronder volgen enkele uitspraken van bedrijfskundigen die hun mening over een aantal hiergenoemde punten hebben verkondigd.
Levitt zegt over concurrentie het volgende:
“The new competition is not between what companies produce in their factories, but between what they add to their factory output in the form of packaging, services, advertising, customer advice, financing, delivery arrangements, warehousing, and other things that people value”
(in Kotler, 2000).
Voortgaand op het contact met de afnemer, ofwel de klant, zegt Reichheld (1999):
“De loyaliteit van klanten heeft een cruciaal effect op alle onderdelen en aspecten van het bedrijf. Een duurzame, sterke klantenbinding kan enorme concurrentievoordelen opleveren, het moreel van de medewerkers verhogen, de oorzaak zijn van onverwachte extra resultaten in productiviteit en groei, en zelfs kapitaallasten verlagen”.
Vele auteurs hebben zich gebogen over het belang van het leveren van diensten. Ramaswamy (1996) zegt over het leveren van diensten dat:
“Een hoge kwaliteit van diensten die de klanten tevredenstelt, alleen kan worden bereikt door een creatieve mix van de twee fundamenteel verschillende componenten te
bewerkstellingen, de tangible en intangible”.
Een aantal andere auteurs gaat hier nog verder op in door het volgende te beweren:
“Delivering quality service is considered an essential strategy for success and survival in today's competitive environment” (Dawkins and Reichheld 1990; Parasaruman, Zeithaml, and Berry 1985; Reichheld and Sasser 1990; in Zeithaml, 1996).
De in deze verkennende literatuurstudie gevonden beweringen bieden interessante
aanknopingspunten om bijvoorbeeld de volgende vragen verder te onderzoeken: Wat voor soort diensten kan een machinebouwer aanvullend op de fysieke producten leveren? Op welke manier leiden diensten tot een onderscheidend vermogen? Welke gevolgen heeft dit voor de bedrijfsvoering?
En voor de relatie die met de klant wordt opgebouwd?
Uit bovenstaande kan worden geconcludeerd dat de rendementsverbetering van machinebouwers uit verschillende invalshoeken kan worden benaderd. Niet alleen het strategisch aspect speelt een rol, maar ook het bedrijfsproces aspect, het commercieel aspect en het bedrijfseconomisch aspect.
Vanuit deze aspecten kunnen een aantal zaken worden belicht in het onderzoek, waarbij de innovatie van het totale product en de invloed daarvan op de groei van de omzet en de marge van een
organisatie een belangrijke rol spelen. Kunnen er bijvoorbeeld verschillen worden geconstateerd tussen machinebouwers die wel en geen extra diensten leveren naast de machine? In welke mate hebben innovaties gevolgen voor het onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten?
Daarnaast kan ook worden geconcludeerd dat de klanttevredenheid die samenhangt met de mate van klantcontact en de geleverde kwaliteit, van invloed is op de bedrijfsvoering. Om naast fysieke producten (goederen) diensten te kunnen aanbieden zullen er ook veranderingen plaatsvinden in het transactie- en transformatieproces van zowel de goederen als de diensten en zal er dus ook naar het organisatorisch aspect moeten worden gekeken. Aspecten zoals bedrijfscultuur, innovatievermogen en organisatieverandering spelen ook een rol bij het leveren van diensten door een machinebouwer.
Deze aspecten worden in dit onderzoek echter niet uitgebreid belicht om het onderzoeksgebied hanteerbaar te houden.
In Hoofdstuk 3 zal uitvoerig worden ingegaan op de vormgeving van dit onderzoek en de
methodologie, maar eerst zal in Hoofdstuk 2 de achtergrond van het onderzoek worden toegelicht uit het oogpunt van de Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde en IBM Business Consulting Services.
2 Achtergrond van het onderzoek
Dit afstudeeronderzoek maakt deel uit van het doctoraalprogramma van de Faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Daarnaast leiden de uitkomsten van dit onderzoek tot een nieuw adviesproduct voor IBM Business Consulting Services. In dit hoofdstuk wordt beschreven wat het doel is vanuit de Faculteit Bedrijfskunde op algemeen niveau. Op theoretisch niveau zal er vanuit de afstudeerrichting Business Development naar worden
gekeken. Vervolgens komen ook de belangen van IBM Business Consulting Services naar voren.
2.1 Faculteit Bedrijfskunde
De afstudeeropdracht is het laatste onderdeel van de studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Van de afstudeerder wordt verwacht dat deze tijdens het onderzoek, maar ook in de afstudeerscriptie en tijdens de verdediging ervan, aantoont tot wetenschappelijk verantwoorde uitoefening van Bedrijfskunde in staat te zijn. De afstudeeropdracht heeft betrekking op
bedrijfskundige vraagstukken in of tussen organisaties of onderdelen daarvan. De faculteit stelt een aantal eisen aan het onderzoek. Om te beginnen gaat zij ervan uit dat het onderzoek zelfstandig wordt verricht. Ten tweede moet men in staat zijn tot een wetenschappelijk methodologisch verantwoorde, creatieve en flexibele hantering van de probleemaanpak. Uiteraard verwacht zij ook dat men in staat is samen te werken met de bij het probleem betrokken personen. De denkbeelden dienen mondeling en schriftelijk overtuigend overgedragen te kunnen worden aan de desbetreffende organisatie en faculteit. Tot slot is het van belang dat in de afstudeerscriptie een wetenschappelijke explicitering en verdediging van de gedane keuzes worden gegeven en dienen aan te sluiten bij de gekozen afstudeerrichting. Omdat deze onderzoeksopdracht betrekking heeft op Business
Development worden de uitgangspunten van de afstudeerrichting Business Development in de volgende paragraaf nader toegelicht.
2.2 Business Development
Er is gekozen voor een wetenschappelijke invalshoek die bij dit vraagstuk past op het gebied van Business Development. De hierbij passende afstudeerrichting is Business Development omdat hier de samenhang van besturing van product-, markt- en organisatieontwikkeling centraal staat. Een belangrijk vraagstuk binnen deze afstudeerrichting doet zich voor rond het managen van de relatie tussen de markt en de organisatie. Inspanningen op het terrein van productontwikkeling blijken in toenemende mate niet zonder meer tot versterking van marktpositie te leiden. Omgekeerd blijken marktontwikkelingen niet vanzelfsprekend te leiden tot de ontwikkeling van producten. Er komt meer bij kijken: Business Development is niet alleen marktontwikkeling en productontwikkeling, maar ook de organisatie en besturing van de combinatie van markt- en/of productontwikkeling.
Innoveren is noodzakelijk om het hoofd boven water te houden, ook in de machine-industrie. Binnen de afstudeerrichting Business Development wordt dan ook aandacht besteed aan technologie, ofwel kennis en kunde van ondernemingen om de wensen/behoeften van klanten te vervullen. In het onderzoek worden met name innovaties van het product die van invloed zijn op de verhouding tussen goederen en diensten in de machine-industrie aan de orde gesteld. Het proces van technologie- en productontwikkeling kan worden beschouwd als bestaande uit twee (synchrone) deelprocessen, te weten enerzijds het proces van productontwikkeling en anderzijds het proces van organisatie- en technologie-ontwikkeling met als einddoel, productrealisatie voor de klant.
Deze innovaties kunnen echter geoptimaliseerd worden door de verschillende facetten van Business Development te combineren en duidelijk op elkaar af te stemmen.
Samen met productrealisatie is het leveren van kwaliteit aan een klant verbonden. Product-, markt- en organisatie-ontwikkeling geven samen een verklaring van de werkelijkheid. Uit de optiek van Business Development gaan organisaties te werk volgens een mechanisme waarbij de
klanttevredenheid centraal staat. Dit mechanisme moet ervoor zorgen dat er door middel van het leveren van kwaliteit klanttevredenheid wordt gecreëerd, wat uiteindelijk zal zorgen voor een toename van de winsten. Een zeer belangrijke schakel in de performance om tot hogere winsten te komen is customer value en wordt dan ook hieronder nader toegelicht uit het Business Development
perspectief.
De customer value hangt af van de manier waarop een klant denkt dat een product haar behoefte positief zal beïnvloeden op een bepaald moment in een bepaalde situatie. Werken vanuit een customer value perspectief vanaf het eerste begin van New Business Development projecten kan ertoe bijdragen dat de verschillen tussen product- en marktontwikkeling worden verkleind en er een integratie van beide gebieden plaatsvindt (Derks, 1997). De ervaring van het cluster Business Development sluit aan bij het onderzoek waarin customer value een belangrijke rol speelt.
Daarnaast kan door beschouwing van de ontwikkeling van diensten in combinatie met fysieke producten een nieuw pad worden bewandeld. Door deze combinatie wordt binnen dit pad gekeken naar de invloed op de winstgevendheid van de organisatie.
Het onderwerp van onderzoek kan uit verschillende perspectieven worden benaderd binnen deze afstudeerrichting, wat leidt tot een pluriforme beschouwing.
2.3 IBM Business Consulting Services
Naast de eisen die door de Faculteit Bedrijfskunde in het algemeen, en de afstudeerrichting Business Development in bijzonder, aan het onderzoek worden gesteld, is er nog een derde partij betrokken.
Deze zeker niet onbelangrijke partij is het bedrijf waarvoor het onderzoek wordt uitgevoerd. De scope van het onderzoek moet binnen de mogelijkheden van het bedrijf liggen en daarnaast moet de uitkomst voor deze partij ook van waarde zijn.
Dit onderzoek wordt uitgevoerd voor IBM Business Consulting Services. Het betreft echter geen intern onderzoek op het gebied van Business Development. Gekozen is voor een extern onderzoek, gericht op een bepaalde branche waarmee de Strategie-Adviesgroep Nationaal Bedrijfsleven in haar dagelijkse adviespraktijk te maken heeft. De uitkomsten hiervan zijn voor IBM Business Consulting Services van belang, omdat zij aan de hand van de bevindingen en aanbevelingen uit het onderzoek hun adviesproducten scala verder kunnen uitbreiden en in het bijzonder de machine-industrie beter kunnen adviseren. Daarnaast zal er tijdens het onderzoek inzicht worden verkregen in bepaalde aandachtspunten waartegen specifieke spelers in deze branche aanlopen. De consultants kunnen vervolgens op deze informatie inspelen.
Naast de interne kennis die dit onderzoek voor IBM Business Consulting Services oplevert is het ook van belang dat de uitkomsten van het onderzoek voor externe publicatie gebruikt kunnen worden.
Hiermee kunnen bestaande klanten van IBM Business Consulting Services worden geïnformeerd en eventueel nieuwe klanten worden aangetrokken.
Door in het onderzoek niet alleen in te gaan op de gebeurtenissen in de machine-industrie maar ook aandacht te besteden aan algemeen toepasbare bedrijfskundige concepten, zijn de uitkomsten breder toepasbaar.
In het volgende hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet uiteengezet voor het overige deel van het onderzoek. In de eerste paragraaf wordt de afbakening van het probleem weergegeven en
vervolgens wordt de probleemstelling gedefinieerd. Het daarvan afgeleide onderzoeksmodel wordt in paragraaf 4.3 weergegeven en toegelicht. De bijbehorende deelvragen, die in deel III van dit
onderzoek worden beantwoord, worden in paragraaf 4.4 uiteengezet. Verder wordt in paragraaf 4.5 toegelicht welke gegevensbronnen worden gebruikt en aansluitend welke meet- en
waarnemingsmethoden op dit onderzoek van toepassing zijn.
3 Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de opzet van het beleidsondersteunend onderzoek en op het onderwerp van onderzoek. Alvorens een probleemstelling te kunnen formuleren, dient eerst de oorspronkelijke opdracht afgebakend te worden om de onderzoekbaarheid te waarborgen. De verschillende methodologische aspecten die in dit hoofdstuk naar voren komen, worden vervolgens met elkaar in verband gebracht. In deze methodologische benadering worden de hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces samengevat en op elkaar betrokken. Deze methode wordt gebruikt bij de keuzes die de hoofdlijnen van de onderzoeksaanpak iteratief vastleggen. De verschillende
onderzoeksactiviteiten die als ballen kunnen worden weergegeven, zijn aan elkaar gerelateerd en de beslissingen moeten dan ook in samenhang worden genomen. Deze methodologische benadering van De Leeuw wordt ook wel aangeduid met de naam: de Ballentent (1996). Hieronder is een weergave van de Ballentent van onderzoek volgens De Leeuw.
Figuur 4: De ballentent van onderzoek van De Leeuw
De opzet van dit hoofdstuk bestaat uit zeven paragrafen, die als volgt zijn ingedeeld. In de eerste paragraaf wordt de probleemafbakening weergegeven om vervolgens de probleemstelling uit te werken in de tweede paragraaf. Deze twee paragrafen vormen samen met het onderzoeksmodel het hart van de Ballentent. In paragraaf drie wordt het model samen met de onderzoeksaspecten uiteengezet. De deelvragen die hieruit voortvloeien worden vervolgens in paragraaf vier toegelicht.
Opeenvolgend worden in paragrafen vijf en zes de gegevensbronnen gekozen en de meet- en waarnemingsmethoden toegelicht. In paragraaf zeven wordt de rapportage voor de daaropvolgende hoofdstukken verder uiteengezet.
Het onderzoek kan gekarakteriseerd worden als een bedrijfskundig praktijkonderzoek. Het onderzoek heeft tot doel bruikbare kennis te genereren bij een specifieke managementvraag (De Leeuw, 1997).
Meet- en waarnemings-
methoden
Gegevens- bronnen Te
gebruiken concepten Analyse-
methoden
Probleem- stelling
Meet- en waarnemings-
methoden
Gegevens- bronnen Te
gebruiken concepten Analyse-
methoden
Probleem- stelling
Meet- en waarnemings-
methoden
Gegevens- bronnen Te
gebruiken concepten Analyse-
methoden
Probleem- stelling
