Internet versie
Misfit binnen Bedrijf Y, tijd voor relatietherapie
Een vergelijk ter verbetering van de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de dealers van merk A
Deze internetversie bevat:
- De probleemstelling - De onderzoeksopzet - Het theoretisch kader
De beschrijving van het onderzoeksveld, de onderzoeksresultaten en de conclusies zijn in deze versie niet opgenomen.
Rijksuniversiteit Groningen Jeroen Ruepert
Begeleider: J. J. Broekhuis Medebeoordelaar: E. Gnirrep
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag;
het auteursrecht van het
afstudeerverslag berust bij de auteur.
Hoofdstuk 1 Probleemstelling
De probleemstelling is het vertrekpunt voor onderzoek. Dat betekent echter niet dat de probleemstelling die in dit hoofdstuk zal worden weergegeven bij aanvang van het onderzoek reeds was uitgekristalliseerd.
De probleemstelling is gedurende het onderzoek stap voor stap verfijnd. De doelstelling is in dialoog met de opdrachtgever wel reeds in een redelijk vroeg stadium scherp gesteld. Vervolgens is ein vooronderzoek (zie Paragraaf 2.1) uitgevoerd dat heeft geleid tot de centrale vraag en de deelvragen.
Deze vraagstelling is gedurende het verdere verloop van het onderzoek onderhevig gebleven aan bijstelling en heeft pas aan het eind van het onderzoekstraject haar definitieve vorm bereikt. De handleiding die Piet Verschuren (1996) ons verschaft, heeft als leidraad gediend bij het opstellen van de probleemstelling voor dit onderzoek.
In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk worden de doelstelling en de centrale vraag verwoord. De tweede paragraaf heeft tot doel de centrale vraag te richten middels de formulering van een aantal deelvragen. De vraagstelling wordt in de derde paragraaf schematisch verduidelijkt. Na een paragraaf over de randvoorwaarden zijn de relevantie en deugdelijkheid van het onderzoek onderwerp van Paragraaf 5. De laatste paragraaf van dit hoofdstuk bevat de operationalisering van de in de probleemstelling gebezigde termen.
1.1 Doelstelling en centrale vraag
In de inleiding is de context geschetst waarbinnen de behoefte is gerezen naar een onderzoek. De opdrachtgever, Sales & Marketing Manager van de Nederlandse vestiging van Autofinancieringsbedrijf X, heeft reeds tijdens het eerste oriënterend gesprek met de toen nog potentiële onderzoeker grofweg het probleem geponeerd: de relatie tussen de Autofinancieringsbedrijf X en de A dealers is niet zo goed als hij zou willen dat hij was. De opdrachtgever heeft zichzelf ten doel gesteld de relatie met deze dealers te verbeteren. De opdrachtgever heeft hierbij de veronderstelling dat een verbetering in de relatie leidt tot een beter bedrijfsresultaat. Dit is een verantwoorde aanname. Fins onderzoek naar retail banking heeft namelijk aangetoond dat de relatie zoals deze door de klant wordt gepercipieerd een centraal onderdeel is van loyaliteit en dat loyale klanten doorgaans, zij het niet altijd, winstgevende klanten zijn (Storbacka, 1994). De relatie zullen we op basis hiervan beschouwen vanuit de perceptie van de dealers.
Met de opdrachtgever is overeengekomen dat de informatie die het onderzoek zal opleveren bij zal dragen aan het specifieke doel van de opdrachtgever. De stap tot het daadwerkelijk aanwenden van de informatie teneinde maatregelen ter verbetering te bepalen, wordt door de opdrachtgever zelf genomen.
De doelstelling van het onderzoek is dientengevolge uiteindelijk als volgt geformuleerd:
Het geldigheidsbereik strekt niet verder dan de specifieke relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de A dealers in haar specifieke context op het moment dat het onderzoeksrapport zal verschijnen. Het kan uiteraard zijn dat een deel van de resultaten van dit onderzoek bruikbaar blijkt in andere situaties, in andere contexten en op andere momenten. Dit is echter tijdens de bepaling van de onderzoeksopzet, de uitvoering van het onderzoek en de opstelling van het rapport op geen enkel moment een streven.
Ondanks dat binnen het bestek van het onderzoek niet gevraagd wordt naar aanbevelingen zal de onderzoeker na de conclusie in een discussiehoofdstuk suggesties ter verbetering ter tafel brengen.
Doelstelling:
De opdrachtgever informatie verschaffen met behulp waarvan hij de relatie
tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de A dealers in de perceptie
van deze dealers kan verbeteren.
Gedurende het vooronderzoek is getracht te achterhalen welke aspecten van de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de A dealers bepalend zijn voor de wijze waarop de dealers de relatie beschouwen. Het bleek dat de perceptie van de kwaliteit van de dienstverlening de grootste invloed heeft.
Op basis van deze bevinding is er voor gekozen om de gepercipieerde kwaliteit van de dienstverlening in het hoofdonderzoek centraal te stellen. Zoals in de inleiding is aangegeven, is de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de B dealers wel zeer goed. Deze dealers zien zich vanuit Autofinancieringsmaatschappij X geconfronteerd met een vergelijkbare dienstverlening als de A dealers.
Een dienstverlening waarvan de kwaliteit door de dealers van de beide merken echter zeer verschillend wordt gepercipieerd. Dit is tijdens het vooronderzoek in het veld duidelijk vastgesteld. Tevens is vastgesteld dat dit verschil in perceptie de belangrijkste verklaring vormt voor het verschil in de wijze waarop de dealers van de beide merken de relatie beschouwen. Het verschil in perceptie kan worden geweten aan het feit dat de dienstverlening van de B-zijde van Autofinancieringsmaatschappij X en de A- zijde van Autofinancieringsmaatschappij X weliswaar vergelijkbaar is, maar op een aantal punten ook duidelijk van elkaar verschilt. Wat tijdens het vooronderzoek echter werd vastgesteld, is dat de perceptie eveneens afwijkt met betrekking tot die aspecten die voor de beide dealers feitelijk identiek zijn.
Voorgaande heeft geleid tot de conclusie dat inzicht in de oorzaken van de verschillen in de wijze waarop de dealers van de beide merken de kwaliteit van de dienstverlening percipiëren de opdrachtgever de mogelijkheid verschaft de kwaliteit van de dienstverlening in de perceptie van de A dealers te doen toenemen en daarmee de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de A dealers in de perceptie van deze dealers te verbeteren. De centrale vraag luidt derhalve als volgt:
Aangezien de relatie met de A dealers in de doelstelling centraal staat, zal ook binnen het onderzoek en de rapportage de situatie met betrekking tot deze dealers de centrale positie innemen.
1.2 Deelvragen
Het productassortiment van Autofinancieringsmaatschappij X is onder te verdelen in twee hoofdgroepen.
Het betreft hier achtereenvolgens de financiering van de voorraden nieuwe voertuigen en demonstratiewagens van de dealers en de financiering van de auto’s die consumenten bij deze dealers hebben aangeschaft. We spreken in het vervolg van respectievelijk wholesale- en retailfinanciering. Bij de verkoop van retailproducten treden de dealers op als intermediair. Toch zal ook het retail dienstverleningsproces worden beschouwd als een proces waarbij Autofinancieringsmaatschappij X diensten levert aan de dealers. Deze dienst bestaat voor de dealers uit de mogelijkheid de financieringsproducten van Autofinancieringsmaatschappij X aan hun afnemers aan te bieden. Voor de dealers zijn de uitkomsten van het retail dienstverleningsproces dus niet de financieringsproducten, doch zaken als verkoopstimulerende werking en provisie. De wolesale en retail dienstverleningsprocessen verlopen grotendeels gescheiden en zullen in dit onderzoek dan ook beide naast elkaar worden beschouwd. Dit is de reden dat uit de centrale vraag de volgende twee deelvragen worden afgeleid:
• Wat zijn de oorzaken van de verschillen in de wijze waarop de B en A dealers de kwaliteit van de wholesale dienstverlening van Autofinancieringsmaatschappij X percipiëren?
Centrale vraag:
Wat zijn de oorzaken van de verschillen in de wijze waarop de B en A
dealers de kwaliteit van de dienstverlening van Autofinancierings-
maatschappij X percipiëren?
1.3 Conceptueel model
Teneinde de probleemstelling inzichtelijk te maken, wordt in deze paragraaf een conceptueel model verschaft. Dit model is de grafische weergave van het samenspel tussen de verschillende elementen uit de probleemstelling. In het midden van de figuur is Autofinancieringsmaatschappij X afgebeeld met de twee merknamen waaronder zij naar buiten treedt richting de B en A dealers. Deze dealers staan links en rechts afgebeeld, met Autofinancieringsmaatschappij X verbonden door twee pijlen die de kwaliteit van respectievelijk de wholesale en de retail dienstverlening representeren. Deze pijlen zijn aan weerszijden geslepen aangezien de dealerperceptie wordt beschouwd van de dienstverlening die deze dealers bereikt vanuit Autofinancieringsmaatschappij X. De reden dat de afnemers van de retailproducten niet in het model zijn opgenomen, is dat wij de wholesale dienstverlening beschouwen als dat deel van de dienstverlening van Autofinancieringsmaatschappij X dat gericht is op de het aan de dealers verschaffen van de mogelijkheid om de financieringsproducten van Autofinancieringsmaatschappij X aan hun afnemers aan te bieden. Tussen de percepties van de B en A dealers bestaan verschillen waarvan de oorzaken in dit onderzoek zullen worden geïdentificeerd. Dat is onderaan de figuur weergegeven. De onderbroken pijl vanuit de oorzaken naar de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de A dealers vertegenwoordigt de verbetering die door de opdrachtgever met behulp van de onderzoeksresultaten in de door de dealers gepercipieerde relatie kan worden bewerkstelligd.
Figuur 1.1 Conceptueel model
1.4 Randvoorwaarden -
1.5 Relevantie en deugdelijkheid
Het onderzoek waarvan in dit hoofdstuk de probleemstelling is geformuleerd, valt in de categorie beleidsondersteunend onderzoek (De Leeuw, 1996: 76). Het onderzoek is beleidsondersteunend aangezien het beoogt concrete in de probleemstelling gespecificeerde kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte van die klant bevredigt. We spreken hier van een gedeelte van de kennisbehoefte aangezien de concrete problematiek aspecten kent die niet in het onderzoek worden betrokken. Dit is de reden dat we hier niet te maken hebben met de andere vorm van praktijkonderzoek: het probleemoplossend onderzoek. De hierboven genoemde bruikbaarheid is in aansluiting op de pragmatische traditie in het denken over
Relatie Kwaliteit van de
Kwaliteit van de Kwaliteit van de
Kwaliteit van de
retail dienstverlening retail dienstverlening
wholesale dienstverlening wholesale dienstverlening
dealers dealers
Autofinancieringsmaatschappij X
Verschil in perceptie van de kwaliteit van de
dienstverlening Oorzaken
B B A
zijde
A
zijde
wetenschap de maatstaf voor de kwaliteit van het onderzoek. De bruikbaarheid van bedrijfskundig praktijkonderzoek wordt volgens De Leeuw bepaald door de relevantie en de deugdelijkheid van de onderzoeksresultaten. Teneinde resultaten te verkrijgen die relevant en deugdelijk zijn, moet de probleemstelling voldoen aan de eisen van relevantie, doelmatigheid en onderzoekbaarheid.
Relevantie
De eerste component van de relevantie van de probleemstelling heeft betrekking op de verbinding met de managementproblematiek. Na beantwoording van de deelvragen zijn de oorzaken van de verschillen in gepercipieerde kwaliteit van de dienstverlening duidelijk. Inzicht in deze oorzaken vervult een gedeelte van de kennisbehoefte van de opdrachtgever ten aanzien van zijn streven de relatie met de A dealers in de perceptie van deze dealers te verbeteren. In Paragraaf 1.1 is uit de doeken gedaan waarom. De verbinding van de problematiek moet naast aanwezig tevens begrijpelijk zijn voor de afnemer van de resultaten en in mindere mate tevens voor de betrokkenen bij het onderzoek. De begrijpelijkheid wordt onder andere bewerkstelligd door het begrippenarsenaal zo dicht mogelijk te houden bij de denkwereld in de betreffende praktijksituatie. Aan de deugdelijkheid hoeft geen afbreuk te worden gedaan om de begrijpelijkheid voor de afnemer van de resultaten te garanderen aangezien deze afnemer over brede kennis op het terrein van onderzoek en voldoende kennis van de Bedrijfskunde beschikt.
De tweede component betreft de informativiteit van de probleemstelling. Hiermee wordt de hoeveelheid informatie bedoeld die het antwoord op de vraagstelling oplevert. Het geldigheidsbereik van het antwoord is hier uitermate belangrijk. Bij dit onderzoek is het bereik in principe beperkt tot de specifieke relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de B en A dealers. Het is aannemelijk dat een deel van de resultaten ook van toepassing zal zijn in vergelijkbare situaties (bijvoorbeeld andere relaties tussen een financieringsmaatschappij en een groep dealers). Dit is dan echter beperkt tot situaties binnen Autofinancieringsmaatschappij X aangezien één van de randvoorwaarden bepaalt dat de resultaten intern blijven. De mate van detail is ook een belangrijke determinant van de informativiteit. Getracht is een dusdanige mate van detail te hanteren dat het geheel binnen een redelijke termijn uitvoerbaar is, terwijl een zo hoog mogelijke relevantie wordt bereikt. De vereiste zekerheid van het antwoord is de laatste bepalende factor van de informativiteit. Kennisproducten moeten niet zekerder worden geformuleerd dan verantwoord kan worden. Zeer belangrijk is hier het onderscheid tussen feitelijkheden en percepties. Van uitspraken zal in de rapportage worden vermeld wanneer het een perceptie betreft en hoe breed deze perceptie wordt gedeeld.
Doelmatigheid
De eis van doelmatigheid schrijft voor dat de probleemstelling zo wordt gekozen dat er precies aan de behoefte van de opdrachtgever wordt voldaan. Er is bij de bepaling van de probleemstelling naar gestreefd om vragen te formuleren die voldoende algemeen zijn met het oog op de kennisbehoefte, doch niet algemener dan nodig. Het probleem van de opdrachtgever bij Autofinancieringsmaatschappij X staat centraal en naar een breder geldigheidsbereik wordt niet gestreefd. Voorts vergt doelmatigheid dat aan de onderzoeksmethoden geen onnodige beperkingen worden opgelegd. Mits in overleg met de opdrachtgever is het de onderzoeker toegestaan al de methoden van dataverzameling te hanteren die hij noodzakelijk acht. Zo zal er worden geobserveerd, zullen documenten worden verzameld en zullen interviews worden afgenomen (zie Paragraaf 2.3).
Onderzoekbaarheid
Uiteraard is het noodzakelijk dat de vraagstelling binnen de gestelde randvoorwaarden deugdelijk kan worden onderzocht. Allereerst moet het onderzoek haalbaar zijn. De situatie die bij dit onderzoek aanwezig is, biedt de mogelijkheid om het onderzoek uit te voeren. Zo heeft de onderzoeker voldoende tijd beschikbaar, zijn er voldoende faciliteiten aanwezig en zijn de informatiebronnen toegankelijk.
Daarnaast kan dit ook op deugdelijke wijze geschieden. Zo is de probleemstelling duidelijk, volledig,
precies en consistent en bevat deze geen randvoorwaarden die een deugdelijk onderzoek verhinderen.
1.6 Operationalisering
De begrippen die in de probleemstelling en de uitleg hierbij voorkomen, worden in deze paragraaf geoperationaliseerd. Hiertoe worden ze van een operationele definitie voorzien. Door dit te doen, wordt duidelijkheid geschept over wat er precies onderzocht zal worden. Daarnaast wordt voorkomen dat er ongemerkte en ongewenste verschuivingen in de betekenis van begrippen kunnen optreden. Tot slot heeft de operationalisering een rol in de begrenzing van het onderzoek: de strekking en de reikwijdte worden er deels door bepaald. Het is belangrijk om in het oog te houden dat het hier slechts de operationalisering van de termen uit de probleemstellingen de uitleg hierbij betreft. Elders kunnen woorden hun gewone taalkundige betekenis hebben.
Opdrachtgever - De heer V, Sales & Marketing Manager van de Nederlandse vestiging van Autofinancieringsmaatschappij X. De heer V is verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten van Autofinancieringsmaatschappij X en voor de activiteiten die de Dealer Account Managers van Autofinancieringsmaatschappij X ontplooien.
Autofinancieringsmaatschappij X - De Nederlandse vestiging van Autofinancieringsmaatschappij X waarvan het kantoor is gevestigd in D.
B-zijde van Autofinancieringsmaatschappij X - De merknaam waaronder Autofinancieringsmaatschappij X haar financieringsproducten verkoopt aan Nederlandse dealers van B automobielen en aan de klanten van deze dealers.
A-zijde van Autofinancieringsmaatschappij X - De merknaam waaronder Autofinancieringsmaatschappij X in Nederland haar financieringsproducten verkoopt aan Nederlandse dealers van A automobielen en aan de klanten van deze dealers.
B dealers - De verzameling van bedrijven die met de Nederlandse B importeur een contract hebben gesloten dat hen de mogelijkheid verschaft om rechtstreeks van de importeur betrokken nieuwe B automobielen op de Nederlandse markt te verkopen.*
A dealers - De verzameling van bedrijven die met de Nederlandse A importeur een contract hebben gesloten dat hen de mogelijkheid verschaft om rechtstreeks van de importeur betrokken nieuwe A automobielen op de Nederlandse markt te verkopen. *
Dienstverlening - Het voor de dealers zichtbare gedeelte van het proces dat wordt uitgevoerd teneinde de producten van de organisatie te produceren en te leveren, alsmede de uitkomsten van dit proces voor de dealers (welke kunnen afwijken van de producten van de organisatie).
Wholesale dienstverlening - Dat deel van de dienstverlening dat gericht is op het aan de dealers verstrekken van financieringen voor hun voorraad nieuwe voertuigen en demovloot.
Retail dienstverlening - Dat deel van de dienstverlening dat gericht is op de het aan de dealers verschaffen van de mogelijkheid om de financieringsproducten van Autofinancieringsmaatschappij X aan hun afnemers aan te bieden.
* Elders in dit rapport zal met het woord dealer eveneens het dealerbedrijf worden bedoeld. Wanneer
gesproken wordt in termen van ‘de mening van de (geïnterviewde) dealers’ wordt de mening bedoeld van
die personen die in de interviews namens hun dealerbedrijf spraken. Het kan daar zowel een
directeur/eigenaar, een aangestelde directeur, een vestigingsleider, een bedrijfsleider, als eveneens een
verkoopleider betreffen. De interviews bij de A dealerbedrijven vonden zeer vaak plaats met de
directeur/eigenaar. De gesprekspartners binnen de B dealerbedrijven waren daarentegen doorgaans
aangestelde functionarissen. Op die plaatsen waar het onderscheid dealerbedrijf, directeur/eigenaar of
andere functionaris cruciaal is, zal het onderscheid duidelijk uit de tekst blijken.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
In dit hoofdstuk zal analoog aan de wijze waarop Baarda, De Goede en Teunissen dat voorstellen de onderzoeksopzet worden voltooid (Baarda e.a., 2001). In het vorige hoofdstuk is probleemstelling reeds weergegeven. Dit hoofdstuk zal aanvangen met de beschrijving van het verloop van het onderzoeksproces. Vervolgens zal worden weergegeven wat de onderzoekseenheden zijn. In de daaropvolgende paragraaf zal uiteen worden gezet welke methoden van dataverzameling en -verwerking zijn gehanteerd. Voorts zal een paragraaf gewijd zijn aan de betrouwbaarheid en geldigheid van de met het onderzoek verkregen resultaten. In de vijfde en tevens laatste paragraaf zullen enkele woorden worden besteed aan het theoretisch kader dat in Hoofdstuk 3 uitgebreid zal worden beschreven.
2.1 Onderzoeksproces
In deze paragraaf zal het onderzoeksproces worden beschreven zoals dat daadwerkelijk heeft plaatsgevonden. De onderzoekseenheden en -methoden waaraan hieronder wordt gerefereerd, zullen in de volgende paragrafen uitgebreid aan bod komen. Het is mogelijk om binnen het onderzoeksproces twee hoofdfasen te onderscheiden. Voorafgaand aan de eerste fase heeft een globale oriëntatie op de problematiek plaatsgevonden, zijn afspraken gemaakt met de opdrachtgever en is de opdracht in de vorm van een doelstelling geformuleerd. De eerste onderzoeksfase betrof een vooronderzoek dat tot doel had het veld te leren kennen en te ontdekken welke aspecten van de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de A dealers bepalend zijn voor de wijze waarop de dealers de relatie beschouwen. De data is in deze fase verzameld door binnen Autofinancieringsmaatschappij X en gedurende de bezoeken aan twintig dealers in aanwezigheid van een Dealer Account Manager te observeren. Tevens zijn enkele interviews met medewerkers van Autofinancieringsmaatschappij X afgenomen. Gedurende deze eerste fase van onderzoek is al aangevangen met de verwerking van de in deze fase verzamelde data. Registratie en analyse zijn de subactiviteiten waaruit de verwerking bestaat.
Tijdens de registratie en met name de analyse van de data zijn patronen ontwaard en inzichten verfijnd.
Zo is reeds tijdens deze fase besloten de bezoeken van de Dealer Account Managers van B-zijde van Autofinancieringsmaatschappij X aan de B dealers binnen de observaties te betrekken.
Tussen de eerste en tweede hoofdfase van onderzoek is de analyse van de data uit de eerste fase
voltooid en is het hoofdonderzoek voorbereid. Bij aanvang van de tweede fase waren de (voorlopige)
vraagstelling en deelvragen bepaald. Gedurende het hoofdonderzoek zijn een achttiental dealers
onderworpen aan een diepte-interview waarin de perceptie van de kwaliteit van de dienstverlening
centraal stond en waarin getracht is de oorzaken van de verschillen hierin tussen de B en A dealers bloot
te leggen. In deze tweede fase is eveneens binnen Autofinancieringsmaatschappij X geobserveerd en zijn
ook binnen Autofinancieringsmaatschappij X enkele interviews afgenomen. Gedurende beide fasen zijn
tevens documenten verzameld. De in de tweede fase verzamelde data heeft na verwerking samen met de
bevindingen uit de eerste fase de input gevormd voor dit rapport. Bovenstaande is in Figuur 2.1
schematisch weergegeven.
Figuur 2.1 Het onderzoeksproces
2.2 Onderzoekseenheden
Het onderzoeksdomein omvat die componenten die staan weergegeven in het conceptueel model dat is afgedrukt in het vorige hoofdstuk. In deze paragraaf zullen de onderzoekseenheden binnen dit domein worden benoemd. Dit gaat verder dan het simpelweg benoemen van (sub-)componenten.
Onderzoekseenheden zijn die (groepen van) personen over wie en die situaties waarover onderzoeksconclusies worden getrokken en uitspraken worden gedaan (Baarda e.a., 2001: 45). De probleemstelling van het onderzoek is hierbij bepalend.
2.2.1 Respondenten en informanten
In het onderzoek heeft een groot aantal personen gefungeerd als onderzoekseenheid. Enerzijds zijn zij respondent zijn aangezien zij informatie hebben verschaft over henzelf of hun eigen situatie. Anderzijds is van deze individuen informatie verkregen over personen of zaken buiten henzelf. Dientengevolge zijn zij dus tevens informant.
Tot de onderzoekseenheden behoren:
• die personen binnen Autofinancieringsmaatschappij X die op enigerlei wijze betrokken zijn bij de wholesale dienstverlening;
• die personen binnen Autofinancieringsmaatschappij X die op enigerlei wijze betrokken zijn bij de retail dienstverlening.
Het betreft hier feitelijk bijna al de F medewerkers van Autofinancieringsmaatschappij X. Aangezien dit een overzichtelijk aantal is, zijn deze medewerkers bijna allen geobserveerd. Uiteraard verschilt de intensiteit waarmee van geval tot geval. Een aantal van deze personen is tevens onderworpen aan een interview in de zin van een vraaggesprek in een meer formele setting. Feit is dat al de personen die aan bovenstaande omschrijving voldoen tot de onderzoekseenheden kunnen worden gerekend.
Tot de onderzoekseenheden behoren verder ook:
• die personen binnen B en A dealerbedrijven die in hun werkzaamheden te maken hebben met (beslissingen ten aanzien van) de verkoop aan klanten van producten van Autofinancieringsmaatschappij X;
• die personen binnen B en A dealerbedrijven die in hun werkzaamheden betrokken zijn bij (beslissingen ten aanzien van) de financiering van de voorraden en demovloot.
Het aantal personen dat aan bovenstaande omschrijving voldoet, is dermate groot dat er een selectie heeft moeten plaatsvinden. In een kwalitatief onderzoek is de selectie niet gericht op de mogelijkheid de resultaten van het onderzoek bij de selectie statistisch te generaliseren naar de gehele populatie. Het gaat er veeleer om de reikwijdte van de gevonden resultaten te bepalen en om een goede afspiegeling van de groep te verkrijgen. Hiertoe heeft er een theoriegerichte selectie plaatsgevonden waarbij is toegewerkt naar een diverse samenstelling in termen van functie van de geobserveerde of geïnterviewde en
februari maart april mei juni juli
Verzamelen van documenten Observeren en interviewen binnen afm X
Verzamelen van documenten Observeren en interviewen binnen afm X
Observeren bezoeken Dealer Account Managers
dealerbedrijven
Interviewen dealers
Analyse Analyse
Registratie & analyse Registratie & analyse
geografische ligging, afzetvolume en mate van loyaliteit jegens Autofinancieringsmaatschappij X van het dealerbedrijf. Dit geldt met name voor de selectie van de te interviewen personen. Bij de observaties was de toevalsfactor en de invloed van de betrokken Dealer Account Manager groter.
Bij de selectie van de te interviewen personen is eveneens rekening gehouden met enkele praktische overwegingen. Zo zijn bij de A dealerbedrijven veel functies verenigd in de persoon van de directeur/eigenaar: vaak loopt het functiespectrum van financieel directeur tot verkoper. Bovendien drukt deze persoon doorgaans een uitermate grote stempel op zijn dealerbedrijf. Dit is de reden dat er voor is gekozen om binnen de A dealerorganisatie een relatief groot aantal directeur/eigenaren te benaderen voor een interview, terwijl er bij B meer specifieke functionarissen zijn geselecteerd. In de onderstaande tabel is weergegeven hoeveel personen binnen de B en A dealerbedrijven zijn geobserveerd en zijn onderworpen aan een diepte-interview en wat de verdeling binnen deze groep onderzoekseenheden is over de verschillende functies.
Tabel 2.1 Verdeling over verschillende functies onderzoekseenheden dealerbedrijven
Er moet bij bovenstaande tabel wel worden aangetekend dat er met betrekking tot de observaties en interviews binnen de A dealerbedrijven sprake is van overlap in personen en in dealerbedrijven. In totaal zijn er binnen vijftien A dealerbedrijven drieëntwintig respondenten en informanten betrokken bij het onderzoek. Tot slot is er binnen de A importeursorganisatie een persoon op een centrale positie benaderd. Deze sleutelinformant heeft informatie verschaft over de rol van de importeur in de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de dealers. In Bijlage 1 zijn al die personen terug te vinden die in het onderzoek betrokken zijn als onderzoekseenheid.
2.2.2. Het dealerbezoek
Eén specifieke situatie is in de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de dealerbedrijven uitermate cruciaal: het bezoek van de Dealer Account Manager van Autofinancieringsmaatschappij X aan een dealer in zijn of haar zone. Naast de periodieke floorchecks is het bezoek van de eigen Dealer Account Manager aan een dealer doorgaans het enige moment dat er face-to-face contact plaatsvindt tussen een vertegenwoordiger van Autofinancieringsmaatschappij X en een vertegenwoordiger van een dealerbedrijf. De vertegenwoordiger van het dealerbedrijf kan de directeur/eigenaar, de (filiaal-)directeur, de bedrijfsleider, de verkoopleider of een verkoper zijn. Het is ook mogelijk dat de Dealer Account Manager een gesprek voert met meerdere vertegenwoordigers van het dealerbedrijf. Er wordt gesproken over verschillende zaken, doorgaans alle met betrekking tot retailfinanciering. De gesprekken, die plaatsvinden in het bedrijfspand van de dealer, voeren soms echter verder en verschaffen dan tevens inzichten ten aanzien van andere aspecten die van belang kunnen zijn in het kader van het onderzoek.
A dealerbedrijven B dealerbedrijven Observatie Interview Observatie Interview
Directeur/eigenaar
3 7 2 1Directeur
2 1 0 2Bedrijfsleider
3 0 1 1Verkoopleider
0 1 4 4Verkoper
6 1 7 0Overig
2 0 1 3Totaal
16 10 15 11Dealerbedrijven
9 9 11 9Managers te vergezellen bij bezoeken aan dealers en in de expliciete rol van onderzoeker de gesprekken aldaar bij te wonen. Daarnaast zijn de bezoeken in het licht van het doel van het vooronderzoek zeer relevant. Het observeren van de bezoeken helpt immers om het veld te leren kennen en draagt bij aan de identificatie van de aspecten die het meest bepalend zijn voor de wijze waarop de dealers de relatie beschouwen. Vervolgens worden dusdanig veel verschillende bezoeken geobserveerd dat er een goed beeld kan worden verkregen van de te onderzoeken aspecten. Tot slot zijn de locaties voor de onderzoeker nieuw. Dit laatste voorkomt het optreden van bedrijfsblindheid.
Zoals uit Figuur 2.1 blijkt zijn er in het gezelschap van een Dealer Account Manager 11 B en 9 A dealerbedrijven bezocht. Voor een overzicht van deze dealerbedrijven verwijzen wij naar Bijlage 1. Naast het dealerbezoek zijn er meerdere situaties aan te wijzen die subject zullen zijn van observatie. In principe worden al de binnen het onderzoek relevante werkprocessen die plaatsvinden binnen Autofinancieringsmaatschappij X geobserveerd. Daarnaast zal tevens een tweedaagse A Product- training worden bijgewoond.
2.3 Methoden van dataverzameling en -verwerking
De onderzoekssituatie is de bestaande situatie zoals die wordt aangetroffen binnen Autofinancieringsmaatschappij X en binnen de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de B en A dealers. Teneinde uiteindelijk verantwoorde uitspraken te kunnen doen en verantwoorde conclusies te kunnen trekken, moet de onderzoeker er naar streven om de onderzoekssituatie gedurende de dataverzameling zo min mogelijk te verstoren (Baarda e.a., 2001: 106). Dit streven naar non-reactiviteit heeft zich met name geuit in de wijze waarop de onderzoeker zich heeft opgesteld en in de keuze van de methoden van dataverzameling. De onderzoeker heeft zich in het onderzoeksveld zoveel mogelijk gehouden aan bestaande regels, gewoonten en gebruiken. Daarnaast zijn de methoden geselecteerd op onopvallendheid, openheid en flexibele toepasbaarheid. Desalniettemin is er uiteraard wel enige mate van verstoring opgetreden, zeker ten aanzien van de dealerbezoeken.
De onderzoeker heeft er voorts naar gestreefd om feiten objectief waar te nemen. In dit onderzoek is het echter met name belangrijk gebleken om zicht te krijgen op de beleving van de betrokkenen van deze
´objectieve´ zaken. Intensief contact tussen de onderzoeker en de onderzoekseenheden heeft de situatie gecreëerd dat de onderzoeker zich heeft kunnen verplaatsen in de leef- en denkwereld van de betrokkenen. We spreken hier van rolovername. De eisen voor de methode van dataverzameling die het streven naar non-reactiviteit en rolovername met zich meebrengen, hebben geleid tot een voorkeur om zoveel mogelijk informatie te verzamelen middels (participerende) observatie. Niet alle gegevens die benodigd zijn om de vraagstelling te kunnen beantwoorden, kunnen echter middels participatieve observatie worden verkregen. Dit is de reden dat er tevens gebruik gemaakt is van het verzamelen van documenten en met name van het afnemen van interviews. Deze laatste methode is onontbeerlijk gebleken bij het streven naar inzicht in de percepties van de dealers. Wanneer data wordt verzameld middels meerdere methoden, is er sprake van methodische triangulatie (Baarda, 2001: 96). Naast dat het gebruik van meerdere methoden recht doet aan de complexiteit van de probleemstelling, heeft een triangulatieaanpak ook positieve consequenties voor de betrouwbaarheid en geldigheid van de onderzoeksresultaten. Daarover echter meer in Paragraaf 2.4.
Observatie
Wanneer de onderzoeker in het veld observeert, terwijl hij ter plaatse aanwezig is en deelneemt aan de
alledaagse activiteiten, spreken we van participerende observatie. Deze methode heeft tot doel het
gedrag en de interacties van personen in natuurlijke situaties te onderzoeken. Deze methode is toegepast
bij het onderzoek naar de personen die werkzaam zijn binnen Autofinancieringsmaatschappij X. De
onderzoeker is gedurende een vijftal maanden een groot deel van de werkweek aanwezig geweest op het
kantoor van Autofinancieringsmaatschappij X. Slechts gedurende de maand juni was de onderzoeker
meer aanwezig bij de dealers dan op kantoor. Het grootste deel van de werkzaamheden die het
onderzoek met zich mee hebben gebracht, is daar uitgevoerd. Daarnaast heeft de onderzoeker voor
Autofinancieringsmaatschappij X gedurende de eerste maanden van de onderzoeksperiode een aantal
uur per week werkzaamheden verricht die niets van doen hadden met het onderzoek. Gezien de
diversiteit van de werkzaamheden van de medewerkers van Autofinancieringsmaatschappij X was de onderzoeker tijdens deze periode op dit vlak ogenschijnlijk een werknemer zoals alle andere. Wat de aard van de te verrichten activiteiten ook was, observatie heeft voortdurend plaatsgevonden. De interactie tussen de Dealer Account Managers en de vertegenwoordigers van de dealerbedrijven is geobserveerd gedurende de dagen dat de onderzoeker de Dealer Account Managers vergezelde op hun ritten door het land. Deze observaties hadden echter een minder participatief karakter.
Uitermate cruciaal is hier dat de waarneming bij deze methode zowel gedrags-, mondelinge als schriftelijke observaties betreft. Tijdens de dagen dat op kantoor is gewerkt, heeft de onderzoeker de mogelijkheid gehad informatie op uiteenlopende wijze te vergaren. Zeker gezien het feit dat bijna al de werkzaamheden binnen Autofinancieringsmaatschappij X in een kantoortuin plaatsvinden. Zo heeft de onderzoeker kunnen zien hoe medewerkers handelen, mee kunnen luisteren met discussies tussen collegae en documenten in kunnen zien. Daarnaast behoren ook informele gesprekken in het veld tot het arsenaal van de (participerende) observatie. Tijdens de gesprekken van de Dealer Account Manager bij de dealers zijn, zoals eerder reeds is opgemerkt, veel zaken aan bod gekomen die relevant zijn geweest voor het onderzoek. Daarnaast is het een positieve bijkomstigheid gebleken dat een groot deel van de dagen in het land is doorgebracht in de auto. Telefoongesprekken die toen zijn gevoerd, zijn meebeleefd en uiteraard hebben de snelweguren een uitgelezen mogelijkheid geboden om op informele wijze veel vragen te stellen en informatie te vergaren.
Tot slot heeft één specifieke medewerker uitermate veel contact met dealers en medewerkers van dealerbedrijven van zowel de merken B als A. Dit is de trainer van Autofinancieringsmaatschappij X. Deze trainer is eveneens een uitermate nuttige bron van informatie geweest. Daarnaast heeft observatie van deze trainer met zich meegebracht dat als participant binnen een training tevens de andere deelnemers in een geheel andere omgeving konden worden geobserveerd.
Interviews
Een activiteit die binnen het bestek van de methode (participerende) observatie valt, is het voeren van informele gesprekken. Deze gesprekken kunnen een vraag en antwoordstructuur hebben en kunnen aldus worden bestempeld als informele interviews. In een aantal gevallen heeft deze methode echter niet volstaan en heeft de onderzoeker verder moeten gaan om de nodige diepte te bereiken. Een aantal personen is dan ook onderworpen aan een formeel interview. Hierbij zijn deze respondenten en informanten in een formele gesprekssetting gevraagd naar hun ideeën, opvattingen en meningen. Voorts is het een feit dat een aantal respondenten niet geobserveerd kon worden en dat interviewen de enige mogelijkheid was om deze personen in het onderzoek te betrekken. Hierboven is gesteld dat dataverzameling bij kwalitatief onderzoek bij voorkeur geschiedt middels een methode die onopvallend, open en flexibel toepasbaar is. Interviews zijn in onze definitie nimmer onopvallend. Openheid is echter altijd betracht. Met het oog op de flexibiliteit verdient het de voorkeur om zoveel mogelijk informatie te verzamelen middels informele gesprekken gedurende de observatie in het veld. Dit is de reden dat formele interviews zo laat als mogelijk in het onderzoeksproces zijn afgenomen. Tevens is gekozen voor varianten van het interview waarbij de interviewer flexibel kan inspelen op de onderzoekssituatie en op de informatie die de respondenten of informanten geven. Binnen Autofinancieringsmaatschappij X is het aantal interviews tot het minimum beperkt. Teneinde binnen de dealerbedrijven de noodzakelijke diepte te kunnen bereiken, is deze methode echter absoluut noodzakelijk en uitermate waardevol. In Bijlage 1 staat weergegeven welke onderzoekseenheden aan een interview in de zojuist verschafte zin des woords zijn onderworpen.
De onderzoeker heeft halfgestructureerde interviews afgenomen waarbij enkele topics de lijn van het
gesprek bepaalden. De interviewer heeft in deze open interviews vragenderwijs gespreksonderwerpen
geëxploreerd om te ontdekken hoe de geïnterviewde tegen bepaalde zaken aankijkt. Afhankelijk van de
respons van de geïnterviewde zijn er vragen met een meer open of meer gesloten karakter gesteld. Ook
de ´diepte´ van de interviews was variabel. Deze methode is in die zin flexibel toepasbaar dat afhankelijk
Er is tot slot tevens een zogenaamd elite-interview afgenomen met een sleutelinformant uit de A importeursorganisatie. We spreken van een elite-interview wanneer er wordt gesproken met een goed geïnformeerde persoon in een organisatie die wordt geselecteerd vanwege zijn deskundigheid. Deze persoon bezet in ons geval een positie waarop hij informatie kan verschaffen over de relatie met Autofinancieringsmaatschappij X en met de dealers.
Verzamelen van documenten
Tijdens het observeren zijn in het veld ook schriftelijke observaties gedaan. In een aantal gevallen echter, zijn onafhankelijk van de observatie documenten verzameld in de bestaande onderzoekssituatie. Deze documenten verschaffen een beeld van de gebeurtenissen in het veld en vormen zo een concrete neerslag van hetgeen de betrokkenen in het veld produceren. We kunnen hier denken aan jaarverslagen, penetratiecijfers, tarievenfolders, provisie-overzichten en dergelijke.
Dataverwerking
Aantekeningen van observaties binnen Autofinancieringsmaatschappij X zijn op papier vastgelegd. Voor de observaties van Dealer Account Managers is een observatieschema vervaardigd. Aan de hand van dit schema zijn tijdens de gesprekken die de Dealer Account Managers hebben gevoerd met de vertegenwoordigers van de dealerbedrijven aantekeningen gemaakt. Die zijn de volgende dag direct op papier uitgewerkt waarbij de indeling van het observatieschema bepalend was voor de opbouw. Op basis van de aantekeningen die zijn gemaakt tijdens de observaties binnen Autofinancieringsmaatschappij X en de uitwerkingen van de observatieschema’s is een topicschema opgesteld voor de interviews met de geselecteerde dealers. De aantekeningen die tijdens de interviews zijn gemaakt, zijn eveneens dezelfde of daaropvolgende dag op papier uitgewerkt en samen met het betreffende topicschema opgeslagen.
Documenten zijn gerubriceerd en in fysieke of digitale vorm opgeslagen. Tot slot zijn de beslissingen die gedurende het onderzoek zijn genomen, vastgelegd in een digitale map.
2.4 Betrouwbaarheid en geldigheid
De resultaten van het onderzoek moeten betrouwbaar en geldig zijn. Deze eisen hebben zowel consequenties voor de keuze van de methoden van dataverzameling en –verwerking, als voor de wijze waarop de uitvoering van het onderzoek dient te geschieden.
Betrouwbaarheid
De belangrijkste factoren zijn hier de methoden van dataverzameling en –verwerking. Deze methoden moeten betrouwbaar zijn. Daarnaast moeten ze nauwgezet worden gebruikt en onder gelijke onderzoeksomstandigheden ook zoveel mogelijk op dezelfde wijze. Belangrijk zijn hier onder andere het feit dat aantekeningen dezelfde of daaropvolgende dag worden uitgewerkt en observaties altijd met hetzelfde schema in de hand worden uitgevoerd. Voorts is het uitermate belangrijk dat de methoden en de wijze van toepassing van deze methoden goed zijn vastgelegd. Dat geschiedt voor het grootste gedeelte in dit hoofdstuk. Het feit dat er in het onderzoek sprake is van methodische triangulatie heeft tot slot ook een positief effect op de betrouwbaarheid.
Geldigheid
Interne geldigheid heeft te maken met de waarde van de gegevens. Om precies te zijn met de mate waarin de verzamelde gegevens een goede weergave zijn van datgene wat zich in de praktijk feitelijk afspeelt. Die gegevens moeten worden verzameld die de onderzoeker wil verzamelen en die hij nodig heeft om de probleemstelling te beantwoorden. De principes die zijn gehanteerd bij de selectie van methoden voor dataverzameling doen recht aan deze eis. Met name non-reactiviteit en rolovername dragen bij aan de zo goed als mogelijke weergave van de werkelijke situatie. De methodische triangulatieaanpak is ook van invloed op de mate waarin de onderzoekssituatie juist wordt weergegeven.
Hetzelfde geldt voor het feit dat er meerdere onderzoeksbronnen worden gebruikt (data triangulatie).
Een belangrijk deel van de gegevens die in het onderzoek zijn verzameld en zijn verwerkt, betreft
percepties van de B en A dealers. Dit zijn gegevens waarvan minder gemakkelijk kan worden beoordeeld
of ze een goede weergave zijn van datgene wat zich in de praktijk feitelijk afspeelt dan van bijvoorbeeld
kwantitatief meetbare feitelijkheden. Het gaat echter niet om de vraag of de percepties recht doen aan de werkelijkheid, maar of de waargenomen percepties werkelijk bij de dealers leven. Om te bereiken dat dit het geval is, is onder andere getracht om in de interviews met de dealers een vertrouwelijke en eerlijke sfeer te laten ontstaan waarbinnen de onderzoeker door de respondent wordt gezien als buitenstaander en niet als een exponent van Autofinancieringsmaatschappij X. Aangezien voorts de percepties gedurende het gehele proces van registratie tot weergave in de eindrapportage de status van perceptie expliciet hebben behouden, is ook ten aanzien van deze gegevens aan de eis van interne geldigheid voldaan. De externe geldigheid van een onderzoek zegt iets over de mate waarin de resultaten zijn te generaliseren naar vergelijkbare situaties. Aangezien het hier een specifiek probleem voor een specifieke opdrachtgever betreft, wordt er op deze plaats expliciet voor gekozen niet te streven naar generaliseerbaarheid.
2.5 Theoretisch kader
Eén van de beslissingen met de meest verstrekkende gevolgen is de keuze voor de onderzoeksaanpak.
Hierbij staat voorop dat de opdrachtgever gebaat is bij een resultaat dat verkregen is via wetenschappelijk verantwoord onderzoek. Dit is de reden dat er voor is gekozen om bij de bepaling van de opzet van het onderzoek gebruik te maken van handvatten die ons vanuit de methodologische literatuur wordt aangereikt. Bij het opstellen van de probleemstelling heeft de handleiding van Verschuren (1986) als leidraad gefungeerd. Teneinde verantwoorde uitspraken te kunnen doen met betrekking tot de mate waarin deze probleemstelling voldoet aan de eisen die voortvloeien uit het streven naar relevante en deugdelijke onderzoeksresultaten, is het standaardwerk over Bedrijfskundige Methodologie van De Leeuw (1996) ter hand genomen. Bij het voltooien van de onderzoeksopzet is tot slot de aanpak gevolgd die Baarda, De Goede en Teunissen voorstellen in hun Basisboek Kwalitatief Onderzoek (Baarda e.a., 2001).
Bij het onderzoek is tevens gebruik gemaakt van de theorieën en concepten die ons worden aangereikt vanuit de organisatiekunde. Zo wordt de organisatiestructuur van Autofinancieringsmaatschappij X beschreven op basis van de structuurparameters die De Leeuw (1990) onderscheidt en getypeerd volgens de typologie die Mintzberg (1983) heeft ontwikkeld. Elders wordt eveneens teruggegrepen op werk van auteurs uit de organisatiekunde. De belangrijkste niet-methodologische bijdrage aan dit onderzoek is ons echter geleverd door Grönroos. In dit onderzoek staat de kwaliteit van de dienstverlening zoals de dealers deze percipiëren centraal. Deze kwaliteit en de oorzaken van de verschillen in hoe de kwaliteit door de dealers van de beide merken wordt gepercipieerd, zullen worden beschouwd op de wijze zoals Grönroos ons dit voorschrijft. Tevens zal zijn zienswijze worden gevolgd teneinde de koppeling te maken met de relatie tussen Autofinancieringsmaatschappij X en de A dealers.
In het volgende hoofdstuk zullen de ideeën van Grönroos uiteen worden gezet. Hiermee zal het centrale
theoretisch kader van dit onderzoek zijn bepaald.
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zullen wij de ideeën van Grönroos uiteenzetten die relevant zijn in het kader van dit onderzoek en daarmee het theoretisch kader aangeven waarbinnen het onderzoek en haar resultaten een plaats zullen krijgen. Voordat we in de tweede paragraaf tot de kwaliteit van de dienstverlening komen, staan we in de eerste paragraaf van dit hoofdstuk stil bij het perspectief van waaruit Grönroos vertrekt.
3.1 Relationship & service perspective
Grönroos onderscheidt twee marketingperspectieven, het transaction perspective en het relationship perspective (Grönroos, 2000: 20). In het eerste staat de uitwisseling van waarde (goederen en diensten) in ruil voor geld centraal. In die situaties waar het voor een organisatie even belangrijk of zelfs belangrijker is om bestaande klanten te houden dan om nieuwe klanten te verwerven, is het transaction perspective volgens Grönroos niet goed passend en niet effectief. In het tweede perspectief ligt de focus op de steeds plaatsvindende interacties tussen dienstverlener en klant. Hierdoor is het mogelijk de klant niet slechts te zien als iemand die van tijd tot tijd een aankoop doet, maar als een relatiepartner. De basis voor marketing is in dit perspectief niet het feit dat er uitwisselingen plaatsvinden, maar het feit dat uitwisselingen plaatsvinden in een voortdurende relatie. Marketing is dan ook gericht op samenwerking met als doel het faciliteren van de wederzijdse creatie van waarde.
Dit onderzoek betreft een groep nu reeds bestaande klanten die Autofinancieringsmaatschappij X graag wil behouden. Volgens Grönroos zou in dit geval een benadering vanuit het relationship perspective op zijn plaats zijn. De doelstelling van dit onderzoek gaat uit van de relatie en geeft uiting aan het streven van de opdrachtgever deze relatie te verbeteren. Dit getuigt van het feit dat ook binnen Autofinancieringsmaatschappij X vanuit dit perspectief wordt gedacht. Of er volledig naar wordt gehandeld, zal in de volgende hoofdstukken blijken. Een strategische vereiste van een strategie gericht op de relatie is volgens Grönroos de benadering van de relatie als een samenwerking waarbij de beide partijen het best omschreven zouden kunnen worden als partners (Grönroos 2000: 30). Een andere vereiste is dat de organisatie zichzelf beschouwd als een dienstverlenende onderneming die haar klanten meer biedt dan haar kernproduct of -dienst.
Vanuit dit service perspective bepleit Grönroos dat de componenten van de dienstverlening buiten slechts
het kernproduct of -dienst eveneens worden gezien als strategisch (Grönroos, 2000: 6). De perceptie van
de dienstverlening van de klant wordt doorgaans in even grote of grotere mate bepaald door zaken die
niet tot de uitkomsten van het dienstverleningsproces behoren. Dit sluit aan bij de bevindingen uit het
vooronderzoek. In het vooronderzoek is niet alleen gebleken dat de perceptie van de dienstverlening
bepalend is voor de perceptie van de relatie, maar eveneens dat binnen deze dienstverlening de zaken
om de kernproducten heen naast deze producten zelf essentieel zijn. Wij zullen in dit onderzoek uitgaan
van dit perspectief en derhalve zowel kijken naar de uitkomsten van het dienstverleningsproces, als naar
het proces zelf. Eén van de voortvloeisels uit deze keuze is voorts dat de focus op klanten niet slechts
gezien wordt als de taak van de marketing afdeling of functionaris. In die organisaties waar de
klantperceptie van de kwaliteit van de dienstverlening afhankelijk is van verschillende activiteiten en
interactieve contacten in een voortdurende relatie kan geen afgescheiden functie succesvol garanderen
dat klanten tevreden zullen zijn met de kwaliteit die ze ontvangen en geïnteresseerd zullen zijn in
voortzetting en verdieping van de relatie (Grönroos, 2000, 15). Dit is de reden dat bij de beschouwing van
de dienstverlening zal worden gekeken naar al de aspecten van Autofinancieringsmaatschappij X
waarmee de dealers in aanraking komen.
3.2 Kwaliteit van de dienstverlening
Grönroos stelt dat de kwaliteit van een dienst wordt bepaald door de perceptie van de klant (Grönroos, 2000: 63). In navolging hiervan zal in dit onderzoek de kwaliteit van de dienstverlening van Autofinancieringsmaatschappij X worden beschouwd zoals deze door de dealers wordt gepercipieerd.
Grönroos onderscheidt twee kwaliteitsdimensies: een technische en een functionele dimensie (Grönroos, 2000: 63). De technische dimensie betreft de uitkomst van het dienstverleningsproces. Tot deze uitkomst rekenen we de dienst die wordt geleverd en het prijskaartje dat aan deze dienst hangt. Wanneer we aan de kwaliteit op deze dimensie refereren, spreken we van de technische kwaliteit. Hierboven hebben wij reeds aangekondigd dat we niet alleen de uitkomst van het dienstverleningsproces zullen beschouwen, doch tevens het proces zelf. Het dienstverleningsproces formuleren we hierbij als het voor de dealers zichtbare gedeelte van het proces dat wordt uitgevoerd teneinde de producten van de organisatie te produceren en te leveren. Hiertoe rekenen we al de momenten dat de dealers in aanraking komen met (medewerkers, systemen e.d. van) Autofinancieringsmaatschappij X. Grönroos noemt dit in navolging van Normann (1992) de moments of truth aangezien dit de momenten zijn waarop de dienstverlener de kans heeft om de klant de kwaliteit van zijn dienstverlening te laten zien. We bevinden ons nu op de functionele dimensie. De kwaliteit van het dienstverleningsproces noemen we de functionele kwaliteit. Het verhaal voert echter verder. Het zijn volgens Grönroos namelijk niet slechts de ervaringen op de twee kwaliteitsdimensies die bepalen of er goede kwaliteit wordt gepercipieerd.
De gepercipieerde kwaliteit wordt volgens Grönroos bepaald door de deficiëntie tussen de verwachte en de ervaren kwaliteit (Grönroos, 2000: 67). Goede gepercipieerde kwaliteit wordt pas bereikt wanneer de ervaren kwaliteit voldoet aan de verwachtingen van de klant. Kwaliteit die door twee groepen klanten exact hetzelfde wordt ervaren, kan toch uitermate verschillend worden gepercipieerd wanneer de verwachtingen van deze twee groepen klanten afwijken. In de onderstaande figuur zijn de verwachte, ervaren en gepercipieerde kwaliteit in het model geplaatst dat in de volgende hoofdstukken zal worden gehanteerd. Een bijkomende factor is het imago van de organisatie dat zowel via de verwachting als via de ervaring de perceptie van de kwaliteit beïnvloed. Imago communiceert immers verwachtingen en filtert de ervaren technische en functionele kwaliteit. Daarnaast is het imago tevens een functie van de ontwikkelde verwachtingen, werkelijk ervaren kwaliteit en daaruit voortvloeiende percepties. De imagofactor geeft het model van gepercipieerde kwaliteit dientengevolge een dynamisch aspect (Grönroos, 2000: 81).
Verwachte kwaliteit
Ervaren kwaliteit
Functionele kwaliteit Technische
kwaliteit Factoren van
invloed op de verwachting
Imago Imago
Gepercipieerde kwaliteit van de dienstverlening
