Een boekje open over positioneren gaat over wat het begrip positioneren nu eigenlijk inhoudt, wat er bij komt kijken en hoe je het proces kan aanpakken.
In het eerste deel worden achtergronden bij het begrip positioneren toegelicht. Ontwikkelingen die invloed heb- ben op het denken erover en hoe je diverse positione- ringsvragen kan onderscheiden in de praktijk.
Het tweede deel gaat aan de hand van een aantal basis- modellen in op de manier waarop je de positionering van je merk kunt aanpakken.
Het derde deel van de uitgave laat uiteenlopende onder- werpen aan bod komen, die raken aan de positionerings- vraag. Van het gebruik van scenario’s tot merknaamont- wikkeling en merkarchitectuur.
In het laatste deel kun je meer lezen over CP Positione-
Web-applicatie
In een speciale online web-applicatie bij deze uitgave worden diverse onderwerpen extra toegelicht. Door middel van voorbeelden, extra informatie en video’s.
Wanneer er over een onderwerp in het boekje extra informatie in de web-applicatie-
beschikbaar is, zie je dit icoontje afgebeeld bij het betreffende onderwerp.
Via www.cppa.nl/boekje-open krijg je toegang tot de web-applicatie (geschikt voor iPad-resolutie).
Inloggen kan met het wachtwoord: open
Over deze uitgave
1: Achtergronden 4
Positioneren? 7
Merkdenken 8
Invloeden & begripsverwarring 10
Ontwikkelingen 12
Positioneringsfasen 14
Soorten positioneringsvragen 16
2: Basismodellen 18
Een eigen werkmodel 20
Organisaties & producten als merk 21
Een organisatiemerk definiëren 22
Een organisatiemerk waarmaken 24
Een productmerk definiëren 26
Een productmerk waarmaken 28
Inhoudsopgave
3: Raakvlakken 30
Advies- of keuzetraject 32
Draagvlak & betrokkenheid 33
Herpositioneren 34
Positioneringsgrondslag 36
De waarde van waarden 38
Werken met scenario’s 40
Visualisatie 42
Merknaamontwikkeling 44
Slogan & onderschrift 46
4: Afsluitend 50
Over CP Positioneringsadvies 52
Werkzaamheden 54
Referenties 56
Feedback 58
Contact & colofon 60
1: Achtergronden
Over positioneren, merkdenken
en verschillende fasen in het
positioneringsproces.
Het idee van een merk bestaat al eeuwen.
Vroeger was een merk vooral een identificatieteken voor goederen.
Nu is een merk een strategisch middel voor
bedrijven en organisaties. Ook is vrijwel alles
te bezien als een merk. Van goederen tot
steden en van organisaties tot personen.
Positioneren:
Associaties
van stakeholders sturen op basis
van je strategie.
Het begrip “positioneren” is oorspronkelijk gebruikt door de auteurs Jack Trout en Al Ries in 1961. Zij benadrukten vanuit het perspectief van productmerken de noodzaak van een onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrenten.
Sinds het ontstaan heeft het begrip een aanzienlijke vlucht genomen. Diverse vakgebieden zoals design, communi- catie en marketing zijn er op hun eigen manier mee aan de slag gegaan. Dit heeft geleid tot een scala een defini- ties van het begrip en een bredere invulling van het idee erachter.
Traditioneel wordt bij positioneren gesproken over een breinpositie in de hoofden van klanten. In de kern draait het begrip positioneren daarbij om het claimen van een associatie (of groep associaties) die voor klanten relevant zijn in hun keuze voor het product of de dienst. Uitgangs- punt hierbij is dus sterk het imago van een merk.
Waar in het begin van het denken over positioneren de nadruk vooral lag op producten is er nu ook veel aandacht voor het positioneren van organisaties als merk. Hiermee heeft het begrip “identiteit” zijn intrede gedaan. Dit zie je veel terug bij definities over positioneren.
Denkrichtingen
In de praktijk zie je dan ook globaal twee denkrichtingen over wat een positionering is en hoe deze tot stand zou moeten komen.
Bij de positionering van producten is de outside-in bena- dering vrij gebruikelijk. Een analyse van het concurrentie- veld en het houden van doelgroeponderzoek vormen dan de basis voor de positioneringsmogelijkheden.
Wanneer het gaat om organisatiemerken is de inside- out aanpak het meest voorkomend. Startpunt is dan de identiteit van de organisatie. Daarop worden belangen van
Positioneren?
Ten grondslag aan het begrip positioneren ligt het concept van een merk. Het gebruik van een merk als (h)erken- ningsteken is feitelijk al erg oud.
Zo hadden munten in de Middeleeuwen al een stads- teken, bakkers markeerden hun brood met hun naam als herkenning al in de 13e eeuw en aardewerk droeg 3000 jaar geleden al een symbool van de maker. Door de geschiedenis heen heeft een merk een aantal functies gehad. Deze zijn nauwelijks aan verandering onderhevig:
zoals herkenning, onderscheid, binding en identificatie.
Er bestaan uiteenlopende definities over wat een merk nu exact is. De voornaamste reden hiervoor is dat de term “merk” door diverse vakgebieden wordt gebruikt en ingezet. Designers spreken over het merk in termen van huisstijl-elementen, terwijl veel communicatiemanagers denken in termen van waarden en reclamemakers het meer over belofte hebben.
De meest gangbare opvatting is dat een merk bestaat uit het totaal aan associaties rondom een object, organisatie, persoon of begrip. Associaties die voornamelijk gevormd worden door ervaring, kennis en verhalen.
In de praktijk kan je stellen dat alles een merk is, of op zijn minst kan zijn. Van Douwe Egberts koffie en Gerard Joling tot de Rijksoverheid en Griekenland.
Leidend principe
Het begrip merk is in de meeste organisaties nu leidend wanneer het gaat positioneren. In de praktijk zie je dat afhankelijk van definitie die een organisatie ervan heeft, verschillende disciplines betrokken worden bij het positio- neren van het merk. Ondanks de opkomst van een begrip als internal branding, wordt het merk nog vaak gezien als iets visueels en naar de buitenwereld gericht.
Merkdenken
Vee werd ook vroeger al voorzien van een merkteken voor de identificatie.
Het zogenaamde “brandmerk”
gaf de eigenaar aan van het dier.
Het huidige denken over merken is zoals gezegd beïn- vloedt door diverse vakgebieden. Vooral design, manage- ment, marketing, communicatie en HRM. Deze hebben allemaal invloed op hoe er nu over het positioneren van merken gedacht wordt. En dus ook hoe er tegen het strategisch nut van een merk voor bedrijven en organisaties wordt aangekeken.
De invloed van deze verschillende vakgebieden is het beste zichtbaar in de uiteenlopende opvattingen en stro- mingen over hoe je het beste een merk positioneert.
Methoden & theorieën
Veel methoden over merken en positioneren vinden hun oorsprong bij grote concerns als Unilever, Procter
& Gamble en McDonalds. Daarnaast ontwikkelen ken- nisinstellingen, vaak in samenwerking met grote merken, theoretische raamwerken voor het analyseren en ontwik- kelen van een merk. Wanneer je in de praktijk aan de slag gaat, is er dus geen uniform model voor het positioneren van een merk.
Begripsverwarring
Wanneer je kijkt in welke termen merken zich zelf om- schrijven, zie je sterk uiteenlopende begrippen. Sommige spreken over merkwaarden, anderen benoemen naar buiten toe alleen kernwaarden. Het ene merk omschrijft een merkbelofte naar klanten toe, waar een ander merk spreekt over hun visie.
Het lastige is dat wanneer je aan de slag gaat met de positionering van je merk, deze veelheid aan begrippen en termen niet altijd verhelderend werkt. Daarnaast staat het denken over positioneren en merken niet stil. Ieder jaar komen er nieuwe begrippen en ideeën bij, al dan niet praktisch en relevant.
Het loont om als merk een duidelijk beargumenteerde keuze te maken in je aanpak en terminologie. Door je eigen invalshoek en visie te ontwikkelen op wat het merk moet zijn en waar het aan moet voldoen is de kans op een werkbare positionering het grootste.
Invloeden & begripsverwarring
Als het gaat om het positioneren van merken kan je bijna ieder jaar wel nieuwe trends signaleren. Opvallend is dat deze trends meestal betrekking hebben op een heel spe- cifiek deel van het positioneren van een merk. De enorme opkomst van social media bijvoorbeeld heeft geleid tot veel aandacht voor de online reputatie van merken.
Zelfs bij merken die voor zichzelf nauwelijks hun gewenste reputatie in beeld hebben. Niet veel van dit soort ontwikkelingen hebben echt invloed op het positioneringsproces zelf.
Twee ontwikkelingen lijken wel fundamenteel het proces van positioneren te beïnvloeden: de nadruk op betekenis als concept in plaats van onderscheidend vermogen en aandacht voor medewerkers bij het tot stand komen van de positionering van een merk.
Onderscheidend vermogen onder druk
De meest gebruikte manier om naar positioneren en een merk te kijken is vanuit het begrip onderscheidend vermogen. Het uitgangspunt daarbij is: vaststellen wat het merk uniek maakt en hoe dit op een voor klanten
relevante en geloofwaardige manier kan worden overge- bracht in de communicatie, het aanbod en het gedrag om zo voorkeur te creëren.
De oorsprong van deze gedachte is gebaseerd op het positioneren van producten in een competitieve marktsitu- atie. Oftewel: als een product niet relevant anders is dan andere producten, zal een klant niet kiezen voor je merk.
De hiervoor gegeven definitie van positioneren laat al zien dat in deze publicatie uitgegaan wordt van een bredere opvatting. De reden hiervoor is dat de uitgangssituatie van organisaties anders is dan die van producten.
Organisaties hebben als merk bijvoorbeeld te maken met uiteenlopende stakeholders naast hun klantengroep.
Bijvoorbeeld medewerkers, leveranciers, samenwer- kingspartner en de publieke opinie. Wie de organisatie is en waar deze in gelooft is zodoende belangrijker. Een schoonmaaktproduct als Swiffer heeft daar in veel mindere mate mee te maken.
Ontwikkelingen
Het uitvinden wat een merk anders maakt dan anderen heeft in dit proces dus een minder belangrijke plek gekre- gen. In plaats daarvan zoeken organisatiemerken meer vanuit de relatie die het merk heeft met diverse stakehol- ders naar de betekenis die het merk heeft en wil hebben.
Bij merken die opereren in de publieke sector en het maatschappelijk veld zie je dit eveneens terug in het positioneringsproces. Vooral in de discussies over het bestaansrecht van het merk.
Medewerkers als merkambassadeurs
Als merk ben je geloofwaardig wanneer je waarmaakt wat je belooft. Bij dit waarmaken is het gedrag van een merk (en dus van de medewerkers van het merk) in de breedste zin van het woord, de meest bepalende factor. Aangeno- men wordt dat op z’n minst 80% van de beeldvorming over een merk gebaseerd is op wat een merk doet, het gedrag dus.
Merken waarvan medewerkers veel en intensief contact hebben met klanten en andere stakeholders, besteden daarom steeds meer aandacht aan het betrekken van medewerkers in het proces van het positioneren.
Een merk zal zijn belofte lastig kunnen waarmaken wan- neer medewerkers alleen achteraf te horen krijgen waar het merk volgens de directie voor staat.
Dit inzetten van medewerkers als merkambassadeurs is overigens lastiger dan het lijkt. Een reden hiervoor is dat bij organisaties met veel medewerkers de kosten behoor- lijk op kunnen lopen. Daarnaast is een directie of manage- ment wel eens terughoudend, omdat medewerkers het al druk genoeg hebben of het maken van keuzes lastiger wordt met zoveel betrokkenen bij de positionering. Uiter- aard kan een praktische en afgebakende opzet met een duidelijke sturing hier prima uitkomst bieden.
Onafhankelijk van het soort positioneringsvraag waar een merk mee te maken heeft, zijn er praktisch gezien twee fasen te onderscheiden om te komen tot een nieuwe positionering.
De positionering definiëren
De eerste fase gaat over het opstellen van de positione- ringsstrategie. In deze fase worden vaak de termen analyse en strategievorming gebruikt. In de kern gaat deze fase over hoe je komt tot het definiëren van de positionering voor het merk. Afhankelijk van de vraagstelling en situatie waarin het merk zich bevindt, is dit vooral de fase van het grip krijgen op ambities, identiteit, de doelgroep en de concurrentieomgeving. Onderzoek, analyse en discussie leiden tot diverse positioneringsmogelijkheden waaruit het merk een beargumenteerde keuze moet maken.
De positionering waarmaken
Wanneer de positionering is vastgesteld, zal deze door het merk in de praktijk moeten worden gebracht. Dit betekent niet alleen het ontwikkelen van communicatiemiddelen, maar ook het gedrag van het merk. Het gedrag in brede
zin is hoe bijvoorbeeld medewerkers zich opstellen of het aanbod aan producten/diensten van een merk voor klanten. De geformuleerde positionering moet in deze fase dus worden waargemaakt naar alle stakeholders toe.
Positioneringsmodellen
De basismodellen voor het positioneren van een merk zijn in hoofdstuk 2 dan ook ingedeeld in deze twee fasen. Op een praktische manier wordt strategievorming zo van de implementatie gescheiden.
Idealiter doorloopt een merk natuurlijk beide fasen volledig en formuleert zo de optimale positionering. In de praktijk blijkt dat vaak niet alle elementen herzien hoeven te worden. Bijvoorbeeld de identiteit van een merk. Het is wel goed om dit in beeld te hebben brengen als uitgangs- punt voor de positionering uiteraard.
Positioneringsfasen
Het positioneren van een merk kent praktisch gezien 2 fasen:
het definiëren en het waarmaken
van een merk.
De meest voorkomende vraag als het gaat om positione- ren is: hoe pakken we het aan? De vraag die daar eigenlijk aan vooraf moet gaan is: over wat voor een soort positio- neringsvraag gaat het? Niet iedere situatie vraagt namelijk om dezelfde positioneringsaanpak. Hét positioneringsmodel bestaat dus niet.
Identiteit & imago
Eerder kwamen verschillen in benadering van het positioneren van productmerken en organisatiemerken al een bod met de outside-in en inside-out benadering.
Dit vertaalt zich ook in een andere aanpak om te komen tot de positionering voor het merk.
De identiteit van een organisatie speelt een fundamentele rol als basis voor de positionering. Bij productmerken is het merkimago een belangrijk uitgangspunt. Deze vertrek- punten komen in de manier waarop het positionerings- proces wordt ingericht terug.
Strategie & implementatie
Hiervoor kwamen de positioneringsfasen die je kunt onderscheiden al aan de orde. Dit definiëren en waarmaken van de positionering kan je voor de overzichtelijkheid en werkbaarheid van je proces het beste scheiden.
Soorten vragen
Uiteindelijk leidt dit tot de volgende soorten positione- ringsvragen waar je mee te maken kunt krijgen:
l Hoe definieer je een organisatiemerk?
l Hoe maak je een organisatiemerk waar?
l Hoe definieer je een productmerk?
l Hoe maak je een productmerk waar?
In hoofdstuk 2 staan voor deze positioneringsvragen praktische basismodellen beschreven. In deze basis- modellen staan de kernelementen weergegeven die van invloed zijn op het beantwoorden van die specifieke positioneringsvraag.
Soorten positioneringsvragen
Vragen over het positioneren en waarmaken van een
organisatiemerk en een
productmerk kan je op hun
eigen manier beantwoorden.
2: Basismodellen
voor het positioneren
van een merk.
De basismodellen over positioneren bevatten de kernelementen voor het beantwoorden van de positioneringsvragen.
Verder aan de slag met de modellen? Bekijk dan de uitgebreide toelichting van de basismodellen online op:
www.cppa.nl/boekje-open
log in met de code: open
Veel merken nemen een adviseur of bureau in de arm om het proces om te komen tot de positionering te begelei- den. Veel adviesbureau’s hebben een eigen werkwijze ontwikkeld die hun visie op positioneren of merken weerspiegelt. De basismodellen voor het positioneren van een merk in dit hoofdstuk, zijn in die zin natuurlijk ook een weergave van opvattingen over welke aanpak werkt.
Blauwdruk vraag
De meeste merken zijn niet dagelijks bezig met positione- ren en zoeken dan ook sterk naar een blauwdruk voor de aanpak van de positioneringsvraag.
Van belang is dat een merk zich niet te veel aanpast aan de werkwijzen en modellen van een adviesbureau. Maar andersom. Vooral het begrip idioom is hierbij van belang.
Waar veel modellen en methoden in grote lijnen dezelfde stappen doorlopen, loopt de gebruikte terminologie sterk uiteen. In deze terminologie zie je daarnaast vaak trends in het denken over merken en positioneren terug.
Werkmodel
Het is als merk verstanding om goed te kijken of de aan- pak en terminologie past bij het eigen merk. Zo werken sommige merken liever met de term ambitie in plaats van missie. Ook kan een term als merkpersoonlijkheid prima vervangen worden door karakter of merkwaarden.
Het besef dat er niet 1 aanpak of idioom is dat het beste is, moet voor een merk zelf eigenlijk aanleiding zijn om te kijken welke termen en aanpak het beste past bij de aard van de vraag en van de organisatie. Vooral bij organisa- tiemerken is dit van belang. Er kan een prachtig merk ontwikkeld worden, maar als het merk in termen beschre- ven is die medewerkers niet aanspreekt, zal het niet gaan leven intern.
Deze basismodellen moet je dan ook vooral aanpassen als de uitgangssituatie of cultuur van je merk daarom vraagt. Maak dus vooral je eigen model om mee te wer- ken.
Een eigen werkmodel
Wanneer je je merk gaat positioneren is het goed om het genoemde onderscheid tussen organisaties als merken en producten als merken in beeld te hebben. In de praktijk blijkt het onderscheid tussen de twee merksoorten niet altijd even helder te maken.
Om de verschillen duidelijk te maken tussen organisa- tiemerken en productmerken, staan de voornaamste hiernaast vermeldt. Wat deze verschillen vooral laten zien is, dat de procesaanpak om te komen tot de positionering anders ingericht zal moeten worden voor organisatiemer- ken dan voor productmerken.
Wanneer een organisatiemerk bijvoorbeeld een sterke positionering wil realiseren, kan het niet voorbijgaan aan de verschillende stakeholders die het merk heeft in de praktijk. Een productmerk moet weer voldoende aandacht besteden aan de percepties rondom het product.
Organisatiemerken
l Oriëntatie: alle stakeholders
l In lijn met: strategie, identiteit, persoonlijkheidswaarden
l Waarden: gebaseerd op de realiteit van de organisatie
l Focus: betekenis van het merk (onderscheidend vermogen indien relevant)
l Bruikbaarheid: middel/lange termijn
l Eigenaarschap: alle afdelingen van een organisatie
l Verantwoordelijkheid: directie, Raad van Bestuur Productmerken
l Oriëntatie: klanten
l In lijn met: strategie, persoonlijkheidswaarden
l Waarden: gebaseerd op de perceptie van het product
l Focus: onderscheidend vermogen van het merk
l Bruikbaarheid: korte termijn
l Eigenaarschap: marketing(communicatie)-afdeling
l Verantwoordelijkheid: directie, brandmanager
Organisaties & producten als merk
Het definiëren van een organisatiemerk werkt toe naar een vastgelegde positionering voor het merk. De uiteindelijke positionering kan je vastleggen in een merkbelofte, de be- wijsvoering voor deze belofte en persoonlijkheidswaarden of merkwaarden. Daarnaast is het goed om de uitgangs- punten voor de strategie vast te leggen als verheldering van de keuzes en als achtergrondinformatie voor bijvoor- beeld stakeholders of een reclamebureau.
Van belang is verder of de organisatie is een marktsituatie opereert of dat het gaat om een maatschappelijke instel- ling of organisatie in een weinig competitieve omgeving. In een marktsituatie zal de positionering onderscheidender moeten zijn dan in omgeving zonder directe competitie.
Dan speelt het betekenisvol uitdragen van de identiteit een grote rol.
Bij een organisatiemerk in een marktsituatie kan je denken aan bedrijven als de Hema en Albert Heijn en bij meer maatschappelijke organisaties als omroep de Vara en het Emma Kinderziekenhuis.
Het vaststellen van de organisatie-identiteit is de eerste stap in het definiëren van de positionering. Hierbij draait het om wie de organisatie is en waar het in gelooft. De aspecten visie, ambitie, kernwaarden en competenties komen daarbij aan de orde. Het is raadzaam om vanaf de start duidelijke keuzes te maken op welke manier mede- werkers en andere stakeholders bij het positioneringspro- ces betrokken kunnen worden.
Het einddoel bij het definiëren van het organisatiemerk is het maken van keuzes hoe het merk wordt ingevuld.
Welke belofte gaat het gebruiken en waarom. Hoe wordt deze waargemaakt, wat zijn ambities en wat doet het merk al. De feitelijke beschrijving van de merkpositionering kan in enkele pagina’s worden vastgelegd.
Uitgebreide toelichting
Kijk voor een uitgebreide toelichting op dit basismodel op:
www.cppa.nl/boekje-open log in met de code: open
Organisatiemerk definiëren
Merkenbeleid
2. EXTERNE ANALYSE Wie is het merk?
1. ORGANISATIE IDENTITEIT
3.
ME RK
PO SIT
ION ERING Ambitie, visie
& doelstellingen
Kernwaarden
POSITIONERING DEFINIËREN
Competenties
& kwaliteiten
Concurrentie- veld
Marktontwikkelingen Stakeholder overzicht
Stakeholder behoeften &
inzichten
Positionerings- strategie Merkbelofte Persoonlijkheids- waarden
Bewijsvoering
Wat is de omgeving van het merk?
Welk e betek
enis w il het m
erk hebb en?
POSITIONERINGSWIEL
ORGANISATIEMERK
Positioneringswiel
Organisatiemerk definiëren
Merkenbeleid
2. EXTERNE ANALYSE Wie is het merk?
1. ORGANISATIE IDENTIT EIT
3.
ME RK
PO SIT
ION ERING Ambitie, visie
& doelstellingen
Kernwaarden
POSITIONERING DEFINIËREN
Competenties
& kwaliteiten
Concurrentie- veld
Marktontwikkelingen Stakeholder overzicht
Stakeholder behoeften &
inzichten
Positionerings- strategie Merkbelofte Persoonlijkheids- waarden
Bewijsvoering
Wat is de omgeving van het merk?
Welk e betek
enis w il het m
erk hebb en?
Onderdeel Basiselementen
POSITIONERINGSWIEL
ORGANISATIEMERK
Het basismodel voor het waarmaken van een organisa- tiemerk heeft meerdere punten waar het naar toe werkt.
Naast het waarmaken van de positionering in het gedrag van het merk moet de positionering ook in communicatie worden uitgewerkt. Om de positionering goed te kunnen blijven sturen is daarnaast het monitoren van hoe het merk presteert nodig.
Interne implementatie
Als eerste stap staat in het model de interne implementa- tie van de positionering centraal. Daarop volgt het extern waarmaken van het merk. In de praktijk lopen deze stap- pen vaker parallel dan niet.
Geformuleerde waarden voor een merk moeten in de praktijk terug komen in de manier waarop het management sturing geeft. Daarnaast moet het aanbod of de dienst- verlening in lijn zijn met wat de belofte van het merk is.
Een waarde als toegankelijkheid moet bijvoorbeeld goed doorvertaald worden in een aspect zoals bereikbaarheid van het merk.
Externe implementatie
De externe implementatie draait om de boodschappen die het merk in de communicatie gebruikt met stakeholders.
Uiteraard ligt hier een communicatieprogramma aan ten grondslag. Ook aanpassingen in de huisstijlelementen van een merk vinden in deze stap plaats.
Bijhouden van het merk
Wanneer uiteindelijk het merk de positionering intern en extern waarmaakt moet op een duidelijke manier worden bijgehouden hoe het merk presteert. Naast het meten van deze prestaties is het eigenaarschap van het merk een belangrijk punt: wie is er verantwoordelijk voor het merk in de praktijk?
Uitgebreide toelichting
Kijk voor een uitgebreide toelichting op dit basismodel op:
www.cppa.nl/boekje-open log in met de code: open
Organisatiemerk waarmaken
Aanbod &
dienstverlening
2. EXTERNE IM PLEMENTATIE Wat doet het merk?
1. INTERNE IMPLEMENTA TIE
3. M ON
ITO RING
Management
& leiderschap
POSITIONERING WAARMAKEN
Interne merkbeleving
Kernboodschappen Huisstijl &
communicatie- middelen
Stakeholder context
Eigenaarschap Merkprestaties
meten Controle
& sturing
Wat zegt het merk?
Hoe pre
steert h
et merk? Communicatie-
programma
IMPLEMENTATIEWIEL
ORGANISATIEMERK
Merkenbeleid
2. EXTERNE ANALYSE Wie is het merk?
1. ORGANISATIE IDENTIT EIT
3.
ME RK
PO SIT
ION ERING Ambitie, visie
& doelstellingen
Kernwaarden
POSITIONERING DEFINIËREN
Competenties
& kwaliteiten
Concurrentie- veld
Marktontwikkelingen Stakeholder overzicht
Stakeholder behoeften &
inzichten
Positionerings- strategie Merkbelofte Persoonlijkheids- waarden
Bewijsvoering
Wat is de omgeving van het merk?
Welk e betek
enis w il het m
erk hebb en?
Onderdeel Basiselementen
POSITIONERINGSWIEL
ORGANISATIEMERK
Implementatiewiel
Organisatiemerk waarmaken
Het definiëren van een productmerk werkt toe naar een zelfde soort vastgelegde positionering voor het merk als bij een organisatiemerk. Het vastleggen van de gekozen positionering gebeurd ook in aspecten zoals een merkbe- lofte, de bewijsvoering voor deze belofte en persoonlijk- heidswaarden. Het begrip merkessentie kan je daarnaast goed gebruiken om het onderscheidend vermogen van het merk vast te leggen.
Het definiëren van de positionering van een productmerk analyseert kort de uitgangspunten van het merk zelf, ambities en doelstellingen. De benadering is verder van buiten naar binnen, klantbehoeften en concurrentieposi- ties bepalen sterk de mogelijkheden voor de positionering van het merk.
Bij een productmerk kan je denken aan de producten Mars, Unox Rookworst of Vanish Oxi Action.
Wat het merk aan eigenschappen en voordelen bezit moet daarnaast goed in beeld zijn. De ambities van het merk bepalen daarnaast het kader van de positionerings- mogelijkheden.
De laatste stap in het definiëren van het productmerk is het maken van keuzes hoe de positionering wordt inge- vuld. Wat is het onderscheidend vermogen van het merk?
Wat is de relevante belofte naar de doelgroep en welke bewijzen zijn er voor de belofte? De beschrijving van de gekozen positionering kan ook hier beknopt gehouden worden.
Uitgebreide toelichting
Kijk voor een uitgebreide toelichting op dit basismodel op:
www.cppa.nl/boekje-open log in met de code: open
Productmerk definiëren
Merkenbeleid
2. DOELGROEPEN &
In welke situatie zit het merk?
1. MERK UITGANGSPUNTEN
3.
ME RK
PO SIT
ION ERING Ambitie, visie
& doelstellingen
Product- eigenschappen
POSITIONERING DEFINIËREN
Merkimago
Concurrentie- posities
Concurrentieveld Doelgroep- keuzes
Doelgroep behoeften &
inzichten
Merkessentie Merkbelofte
Persoonlijkheids- waarden
Bewijsvoering
Wat is de omgeving van het merk?
Hoe o nder
scheid t het m
erk zich?
CONCURRENTIE
POSITIONERINGSWIEL
PRODUCTMERK
Merkenbeleid
2. EXTERNE ANALYSE Wie is het merk?
1. ORGANISATIE IDENTIT EIT
3.
ME RK
PO SIT
ION ERING Ambitie, visie
& doelstellingen
Kernwaarden
POSITIONERING DEFINIËREN
Competenties
& kwaliteiten
Concurrentie- veld
Marktontwikkelingen Stakeholder overzicht
Stakeholder behoeften &
inzichten
Positionerings- strategie Merkbelofte Persoonlijkheids- waarden
Bewijsvoering
Wat is de omgeving van het merk?
Welk e betek
enis w il het m
erk hebb en?
Onderdeel Basiselementen
POSITIONERINGSWIEL
ORGANISATIEMERK
Positioneringswiel
Productmerk definiëren
Dit basismodel voor het waarmaken van een product- merk werkt toe naar het vastleggen van het gedrag van het merk en de communicatie. Deze punten moeten de gekozen belofte gaan uitdragen en waarmaken. Het kun- nen sturen van de positionering vraagt daarnaast om het monitoren van hoe het merk presteert.
Merkgedrag
Alle reclamecampagnes ten spijt, zal de doelgroep van een merk het meeste waarde hechten aan de manier waarop een positionering concreet wordt gemaakt in het gedrag van het merk. Dit kunnen kenmerken van het pro- duct zijn, maar ook de dienstverlening erom heen. Wil je als merk bekend staan om je vermogen om snel proble- men op te lossen, dan moeten service-medewerkers die klantcontact hebben de vrijheid krijgen om initiatieven te nemen.
Om grip te krijgen op met welk gedrag van het merk klanten te maken hebben, is het in kaart brengen van de klantcontact-momenten een bruikbaar middel. Zo kan het merkgedrag specifieker worden afgestemd.
Merkcommunicatie
De merkcommunicatie draait om de communicatiemiddelen en boodschappen die het merk gebruikt om doelgroepen te bereiken. Naast aanpassingen van huisstijlelementen en middelen zoals een website of brochure, speelt de communicatiestrategie een belangrijke rol.
Bijhouden van het merk
Wanneer uiteindelijk het merk de positionering in gedrag en communicatie waarmaakt moet op een duidelijke ma- nier worden bijgehouden hoe het merk presteert. Naast het meten van deze prestaties is het eigenaarschap van het merk een belangrijk punt: wie is er verantwoordelijk voor het merk in de praktijk?
Uitgebreide toelichting
Kijk voor een uitgebreide toelichting op dit basismodel op:
www.cppa.nl/boekje-open log in met de code: open
Productmerk waarmaken
Klantcontact- momenten
2. MERKCOMMUNICATIE Wat doet het merk?
1. MERKGEDRAG
3. M ON
ITO RING
Aanbod &
dienstverlening
POSITIONERING WAARMAKEN
Competenties
& beleid
Interne communicatie
Huisstijl &
communicatie- middelen
Communicatie- strategie
Eigenaarschap Merkprestaties
meten Controle
& sturing
Wat zegt het merk?
Hoe pre
steert h et merk?
IMPLEMENTATIEWIEL
PRODUCTMERK
Merkenbeleid
2. EXTERNE ANALYSE Wie is het merk?
1. ORGANISATIE IDENTIT EIT
3.
ME RK
PO SIT
ION ERING Ambitie, visie
& doelstellingen
Kernwaarden
POSITIONERING DEFINIËREN
Competenties
& kwaliteiten
Concurrentie- veld
Marktontwikkelingen Stakeholder overzicht
Stakeholder behoeften &
inzichten
Positionerings- strategie Merkbelofte Persoonlijkheids- waarden
Bewijsvoering
Wat is de omgeving van het merk?
Welk e betek
enis w il het m
erk hebb en?
Onderdeel Basiselementen
POSITIONERINGSWIEL
ORGANISATIEMERK
Implementatiewiel
Productmerk waarmaken
3: Raakvlakken
Vraagstukken rondom het
positioneren van een merk.
Bij het positioneren van een merk komen uiteenlopende vragen kijken. Hoe verhoudt
het merk zich tot andere merken in de organisatie?
Kunnen we de keuzes voor de positionering overzichtelijker maken?
In dit deel onderwerpen die raken aan het
proces van het positioneren van een merk.
Als er de vraag ontstaat om te gaan kijken naar de positi- onering van het eigen merk zie je in de praktijk twee typen trajecten ontstaan: het adviestraject en het keuzetraject.
In het adviestraject wordt een persoon (meestal binnen de organisatie) de opdracht gegeven om het vraagstuk op te pakken. Niet zelden is dit een communicatiemanager of communicatieadviseur. Het einddoel is dan een advies over de te maken keuzes voor het merk.
Wanneer het gaat om een keuzetraject kiest het merk een aantal betrokkenen die, al dan niet samen met een adviesbureau, om tafel gaan om de positioneringsvraag te beantwoorden.
Waarom is dit onderscheid bij het oppakken van de positioneringsvraag nu van belang? De voornaamste reden hiervoor is dat het sterke invloed heeft op de manier waarop je de vraag kan gaan beantwoorden.
Gaat het om een organisatiemerk positioneren waarbij de organisatie-identiteit niet goed is vastgelegd, dan loop je in een adviestraject al snel vast. Simpel gezegd zijn bouw- stenen om de positionering te definiëren onvoldoende voor handen. De focus in je advies moet dan eerst liggen op het betrekken van het management bij de positioneringsvraag.
In keuzetrajecten komt het veel voor dat het management wel betrokken is, maar dat er weinig animo bestaat om bijvoorbeeld klanten of andere stakeholders te betrekken bij het proces. Hierdoor is het lastig om vast te stellen of een positionering betekenisvol of relevant is voor stakeholders.
Goed helder hebben wat er van je gevraagd wordt en of dat mogelijk is met de randvoorwaarden die je hebt mee- gekregen is daarom cruciaal bij de start van het positione- ringstraject.
Advies- of keuzetraject
Het definiëren van een positionering is voor de meeste merken geen alledaags proces. Voor veel merken komt de positioneringsvraag niet vaker dan eens in de vijf jaar voorbij. Bij productmerken is dit meestal wat vaker omdat het concurrentieveld sterker in beweging kan zijn, wat een reden vormt om de positionering aan te scherpen.
Als het gaat om organisatiemerken is het creëren van draagvlak om het proces goed op te pakken van groot belang. Het makkelijkste is het om met een merk-team te gaan werken in de aanpak. Bijvoorbeeld door vertegen- woordigers van verschillende afdelingen erbij te betrekken.
Feitelijk begint het met de vraag wie je nodig hebt om de verschillende vragen in het positioneringsproces te beantwoorden. Waar het logisch is dat het management de visievorming op zich neemt, is het minder vanzelfspre- kend dat de kernwaarden alleen uit de koker komen van leidinggevenden. Medewerkers moeten deze kernwaarden
wil nog wel eens de ambitie te veel laten weerklinken in de kernwaarden. Dat zorgt meestal niet voor betrokkenheid en herkenning bij medewerkers.
Proceskeuzes zijn ook gedrag
Voorafgaand aan het positioneringsproces kan het goed zijn om met een selecte groep betrokkenen binnen de organisatie een praktische discussie te voeren over hoe er tegen het begrip positioneren en merken wordt aangeke- ken. Waarom is het wel of niet van belang. Welke impliciete aannames en visies zitten er door de organisatie heen.
De aanpak en inrichting van het positioneringsproces is net zo goed een afspiegeling van het gedrag van een merk. Al wordt dit nog niet altijd voldoende onderkend in de praktijk.
Draagvlak & betrokkenheid
De meeste vraagstukken over positionering gaan over merken die al bestaan. Al spreek je over het positioneren ervan, in feite gaat het om herpositioneren. Het lijkt een kwestie van woordgebruik, maar dit is niet helemaal waar.
Als bijvoorbeeld een merk stofzuigers al enige tijd actief is bestaan er percepties over. Klanten hebben dan een beeld van waar het merk voor staat. Deze beeldvorming is een belangrijk aandachtspunt in de herpositionering.
De achtergrond van het belang van bestaande percepties, is de manier waarop het brein van mensen werkt. Over al- les in de omgeving slaan mensen associaties op. Dus ook over de merken die ze kennen. Bestaande percepties zijn niet zozeer beperkingen, maar randvoorwaarden voor de mogelijkheden van de positionering van een merk.
Nieuwe informatie wordt opgeslagen in het geheugen door deze te koppelen aan bestaande informatie. Wat niet als passend wordt ervaren wordt lastiger door het geheu- gen geaccepteerd.
Mensen veranderen dus niet makkelijk van gedachten.
Voor het herpositioneren van een merk zorgt dit voor randvoorwaarden.
Voorbeeld
Een tijd geleden besloot ABN Amro om zich te positi- oneren als “De bank anno nu”. Waar ze voorheen zich profileerden als “De Bank”. De huidige positionering is een poging om van de lichte vorm van arrogantie van vroeger te manoeuvreren naar een meer sympathieke positie. In het licht van hoe er naar banken gekeken wordt niet meer dan logisch. Of mensen deze nieuwe positionering accep- teren is afhankelijk van of ze (gaan) geloven in het meer sympathieke gezicht van ABN Amro.
Associaties laten zich vrijwel nooit veranderen van het ene op het andere moment. Ons geheugen en de associaties passen zich slechts stapsgewijs aan en niet ineens. Het in kaart brengen van deze associaties is daarom noodzake- lijk. Als je niet weet welke associaties er zijn, kan je deze ook niet aanpassen op manier die past bij je strategie.
Herpositioneren
Bij een herpositionering moet je rekening houden met indrukken die een merk
in het verleden heeft achtergelaten.
Het aspect dat centraal staat in de profilering van een merk is de positioneringsgrondslag. Wanneer je bij het positioneren van je merk te maken hebt met concur- rerende aanbieders waar een klant uit kan kiezen, is het goed om in beeld te hebben hoe deze concurrenten zich positioneren.
Deze positioneringsgrondslag is eigenlijk de uitkomst van het definiëren van de positionering voor een merk.
De term wordt vooral gebruikt bij commerciële merken die zich moeten onderscheiden omdat een klant keuzes heeft.
Het meest zichtbaar wordt de positioneringsgrondslag in de communicatieboodschappen en reclame van een merk. Niet bij ieder merk dat je tegenkomt in de praktijk is deze grondslag overigens even herkenbaar.
Indelingen
De positioneringsgrondslag kan gebaseerd zijn op sterk uiteenlopende uitgangspunten zoals eigenschappen of voordelen van een product/dienst, de doelgroep of prijs.
Bij een analyse van concurrenten van je merk moet hel- der worden welke posities zij innemen of proberen in te nemen in de markt. Op die manier krijg je ook een beeld van hoe klanten je plaatsen tussen de positioneringen van concurrenten.
Unieke positie
In de klassieke positioneringstheorie gaat het erom voor een product of dienst een unieke en relevante positie te claimen die je geloofwaardig kunt maken. Als je kijkt naar bijvoorbeeld de zogenaamde supermarktoorlog tussen Nederlandse supermarkten, zie je dat vrijwel alle merken het aspect prijs gingen benadrukken. Waar een merk als Aldi zich traditioneel als goedkoop profileert, doen concur- renten als C1000 en Albert Heijn dit nu ook sterker. De positie van Aldi wordt daarmee ondergraven. Maar het risico op vertroebeling van de positie van bijvoorbeeld Albert Heijn neemt daarmee ook toe. Albert Heijn probeert dit op te lossen door nauwelijks prijs-gerelateerde begrip- pen als “korting” te gebruiken, maar de term “bonus”.
Hiermee beogen ze hun kwalitatieve imago te behouden.
Positioneringsgrondslag
Doelgroep Emotioneel voordeel Situatie
Waarde Mentaliteit Prijs
In ieder positioneringstraject komt het begrip waarden voorbij. Niet zelden leidt dit tot discussies en vragen over welke waarden er nu eigenlijk gedefinieerd moeten worden.
De meest voorkomende discussie is die over kernwaar- den en merkwaarden. De verklaring voor de vele soorten waarden die bij positioneren aan bod kunnen komen, is deels te vinden in de diverse vakgebieden die invloed hebben op het denken over positioneren zoals manage- ment, HRM, communicatie. Deels is de verklaring te vinden in de opkomst van het denken over organisaties als merk.
Eerder in dit boekje is daar al uitgebreider aandacht aan besteed.
Identiteit & merk
Het definiëren van kernwaarden is een onderdeel van het vaststellen van de identiteit van een organisatie. Deze kernwaarden hebben niet als doel onderscheidend ver- mogen te creëren. Ze hoeven dus helemaal niet uniek te zijn als waarden op zich. Merkwaarden zijn waarden die aan het merk gekoppeld moeten worden door stakeholders Bij een organisatiemerk kan dit betekenen dat zowel
klanten als medewerkers zich moeten herkennen in deze waarden. De merkwaarden zullen dus duidelijke gerelateerd moeten zijn aan wie de organisatie is en wat zij voor hun klanten belangrijk vinden en wat voor klanten relevant is.
Waarden indelen
Bij het vaststellen van de kernwaarden van een organisatie zie je regelmatig dat het management vol optimisme de kernwaarden opschrijft. Een kernwaarde als innovatief is vaak een uitkomst daarvan. Het innovatief zijn is dan een ambitie die nog sterk waargemaakt moet worden. Een teveel aan dergelijk ambitiewaarden zorgt voor onherken- bare kernwaarden voor medewerkers.
Een oplossing kan zijn om de kernwaarden te bespreken middels cultuurwaarden (al bestaand in de organisatie), categoriewaarden (horend bij een bepaalde sector) en ambitiewaarden (gewenst maar nog niet sterk). Zo kan de visie van een organisatie tot uiting komen en blijft het intern herkenbaar.
De waarde van waarden
Bij het definiëren van de positionering van een merk kan het maken van definitieve keuzes een lastige opgave zijn. Een bewuste en krachtige keuze voor een bepaalde merkpositionering, betekent ook dat mogelijkheden afvallen of niet in de positionering worden benadrukt.
Om het keuzeproces te vergemakkelijken is het werken met scenario’s een goed middel. De diverse positionerings- mogelijkheden werk je dan uit in verschillende scenario’s voor het merk.
Betekenis
Belangrijk daarbij is om de betekenis van een scenario goed uit te werken. Denk hierbij aan punten als:
l Wat is de voornaamste onderbouwing van het scenario?
l Waarom is het aantrekkelijk?
l Wat zijn de nadelen?
Een discussie van de scenario’s leidt tot het helder krijgen van voorkeuren van mensen. Een bijkomend voordeel is dat de consequenties helder worden. Wat betekent het wanneer je merk kiest voor een bepaalde richting? Is het niet te optimistisch? Of misschien juist te bescheiden?
Uitwerking
In veel positioneringstrajecten ontstaat in de loop van het proces al een voorgevoel over waar de positionering van het merk op uit zal gaan komen. Op het moment dat er een definitieve keuze moet worden gemaakt kan dit de noodzakelijk kritische overwegingen in de weg staan.
Als je gaat werken met scenario’s zorg er dan voor dat er echte alternatieven zijn waaruit het merk kan kiezen. En stuur het beslissingsproces zo dat er ook echt discussie ontstaat. In plaats van alleen een voorkeursscenario te vragen, laat betrokkenen bijvoorbeeld pluspunten van alle scenario’s benoemen of 1 scenario verdedigen of bekritiseren.
Werken met scenario’s
Keuzes worden
concreter door
scenario’s te
gebruiken.
Bij het positioneren van een merk gaat het vaak over woorden. Kernwaarden die beschreven moeten worden, een visie die moet worden vastgelegd en meer van zulke zaken.
De keuzes waar een merk voor staat om te komen tot de positionering ervan moeten natuurlijk worden vastgelegd.
Toch kan je naast woorden erg goed beelden en visuali- saties gebruiken. Die maken een situatie overzichtelijk en vooral ook bespreekbaar.
Interpretaties
Discussies rondom waar een merk voor staat of wat het moet uitstralen zijn lastig in woorden alleen te voeren.
Veel mensen hebben een sterker gevoel bij beelden en voorbeelden dan bij een serie woorden. Van deze visu- ele voorkeur kan je in het positioneringsproces gebruik maken. Niet alleen maar om het proces leuker te maken, maar vooral om in discussies ideeën en opvattingen goed boven water te krijgen.
Het voorbeeld van een merkdifferentiaal op de pagina hiernaast (waarbij in dit geval 2 voorbeelden tegen elkaar worden afgezet), kan je goed gebruiken om de redenen achter een bepaalde voorkeur ter sprake te brengen.
Waarom vindt iemand dat het eigen merk lijkt of moet zijn als een bepaald voorbeeld? Dit soort visualisaties zorgen ervoor dat de opvattingen duidelijk worden en mensen zich makkelijker uitspreken.
Middel & simplificatie
Het gebruik van vergelijkingen en visualisaties kan je voor veel onderdelen van het definiëren en waarmaken van de positionering inzetten. Een belangrijk besef is wel dat een visualisatie geen einddoel is, maar een middel om tot inzichten en keuzes te komen.
Een valkuil bij het gebruik van beelden is dat een situatie te simpel wordt voorgesteld en te weinig recht doet aan de werkelijkheid waarin het merk opereert. De uiteindelijke uitkomsten van het gebruik van beelden moeten daarom ook in combinatie met woorden uitgewerkt worden.
Visualisatie
Het merk lijkt meer op...
want...
De manier waarop mensen over een merk denken heeft te maken met associaties die ze rondom een merk hebben.
Deze associaties zitten in de hoofden van mensen, ge- koppeld aan het meest kenmerkende deel van een merk:
de merknaam. En in mindere mate aan de categorie waar het merk onderdeel van uitmaakt bijvoorbeeld auto’s of tuingereedschap of zorgorganisaties.
Er bestaan diverse soorten merknamen met hun specifie- ke eigenschappen. Fantasienamen hebben geen natuurlij- ke associaties qua betekenis omdat ze bedacht zijn. Vaak zijn dit sterk onderscheidende namen. Dit biedt een merk veel kansen om gewenste associaties aan zo’n naam te koppelen. Omdat de merknaam geen directe betekenis- sen draagt, kost het echter ook veel communicatiekracht om de associaties bij mensen eraan te koppelen.
Centraal bij het ontwikkelen van een nieuwe merknaam moet natuurlijk de positionering staan. De naam van concurrenten heeft ook een invloed op de naamkeuzes.
Vooral omdat met de naam juist op herkenning of onder- scheid ingespeeld kan worden.
Associaties lenen
Na het succes van een product als Vifit van Campina, zag je veel supermarkten eigen merken op de markt bren- gen die moesten concurreren met Vifit. Smaaksoorten, verpakking en ook het naamaspect “Fit” in merknaam Vifit werden geleend om het eigen merk voor klanten herken- baar te maken.
Merksituatie
Wanneer bij een fusie een nieuwe naam ontwikkeld moet worden, speelt de situatie waarin het merk zit ook een rol.
Vooral merken in de publieke sector willen wel eens teveel nadruk leggen op een onderscheidende naam. Terwijl dit nauwelijks nodig is omdat bijvoorbeeld een marktomge- ving met concurrenten ontbreekt.
Zo ging woningcorporatie Vestia (naam ontwikkeld in 1995) sterk uit van het maatschappelijke ondernemer- schap en besloot een onderscheidende naam te kiezen.
Collegacorporatie Ymere (naam ontwikkeld in 2004) besloot juist de regio-gebondenheid te benadrukken (o.a. Almere & het IJ).
Merknaamontwikkeling
Staat voor Hollandsche Eenheids- prijzen Maatschappij Amsterdam
Naam van de oprichter Albert Heijn in 1887
Roept associaties op met praktisch
De naam OMO heeft geen directe
Afkorting
Beschrijvende naam
Associatieve naam
Fantasienaam
Een merk heeft naast de merknaam twee krachtige in- strumenten om een positionering uit te dragen: de slogan en het onderschrift. Een slogan kent veel vormen maar doet in de meeste gevallen een emotionele of rationele belofte aan klanten. Een onderschrift wordt gebruikt om duidelijk te maken wat een merk biedt en doet, omdat de merknaam zelf dit niet communiceert. Organisatiemerken maken hier veel gebruik van.
Belofte maakt schuld
De slogan belooft een klant iets ten aanzien van een merk.
Het sterk gebruiken van deze belofte betekent dat je er als merk ook op afgerekend zal worden door klanten. Teveel beloven kan zich dus tegen je keren als merk, maar een te vage belofte spreekt weer minder tot de verbeelding.
Voor de Nederlandse markt gebruikte Heineken jarenlang de slogan “Biertje?” die enorm aansloeg. Recent is het merk “Open your world” gaan gebruiken, strategisch vast perfect passend, maar wel minder tot de verbeelding sprekend voor veel klanten.
Onderschrift onderschat
Het voorbeeld van De Amersfoortse laat zien dat het on- derschrift een sterk instrument is om het merk te positio- neren. Het merk creëert slim een eigen categorie door dit onderschrift te gebruiken.
Onderschriften kunnen strategisch een goed instrument zijn en duurzamer dan slogans vanwege het informatieve karakter. Slogans krijgen meer aandacht in het positio- neringsproces, meer vanuit gewoonte dan uit strategisch oogpunt lijkt het wel.
Combinaties belofte & onderschrift
Een creatieve variant is de combinatie van een slogan en een onderschrift. Naast het duidelijk maken wat een merk biedt wordt er ook een belofte aan gekoppeld.
Bekende voorbeelden zijn Robeco die zich profileert als
“The Investement Engineers” en Agis die lang de term
“de zorgverbeteraar” hanteerde. Recent is Agis overge- stapt op een beschrijvend onderschrift “zorgverzekeringen”.
Zorgverbeteraar was misschien een iets te grote belofte?
Slogan & onderschrift
Veel organisaties hebben te maken met vraagstukken rondom de manier waarop ze meerdere diensten of pro- ducten in de markt positioneren. Hierbij spelen de begrip- pen merkportfolio en merkarchitectuur een belangrijke rol.
Deze termen worden veel door elkaar gebruikt en hebben ook sterk met elkaar te maken.
Praktisch gezien kan je stellen dat het bij de merkportfo- lio draait om de strategische vraag hoe je met meerdere merken of proposities de markt het beste kan benaderen.
Het afstemmen van merken op elkaar qua doelgroep en uitstraling is dan van belang. Met als doel een opti- maal rendement van de afzonderlijke merken. De merk- architectuur draait veelal om de vraag hoe portfoliokeuzes communicatief (naamgeving /design) uitgewerkt worden naar de buitenwereld toe.
De begrippen merkarchitectuur en merkportfolio zijn niet alleen weggelegd voor grote of internationale merken.
Deze verwarring ontstaat wel eens omdat er vaak voor- beelden van de organisatie Unilever gebruikt worden.
Iedere organisatie die meerdere proposities gebruikt (dit kan bijvoorbeeld ook het extern communiceren van business-units zijn) heeft er namelijk mee te maken. Het uitgangspunt is dat een propositie naar buiten toe wordt gecommuniceerd en daarmee (bewust of niet) voor stake- holders als relevant wordt gezien.
De volgende propositie-vormen komen veel voor, al dan niet in combinatie met elkaar:
l Hoofdmerk (organisatie- of productmerk)
l Individueel merk (losstaand merk)
l Submerk (gerelateerd aan een hoofdmerk)
l Label (beschrijvende aanduiding, geen merknaam) Het merendeel van de organisaties voert labels onder een organisatiemerk. Opvallend is dat juist bij dit labelgebruik vaak de organisatiestructuur als uitgangspunt wordt ge- bruikt. Een organisatiestructuur is een interne indeling en niet automatisch relevant voor klanten in de communicatie.
Merkportfolio & architectuur
Organisatiemerk
Labels van organisatiemerk Hemubo
Submerken van organisatiemerk Achmea
Individuele merken van
organisatiemerk Unilever
4: Afsluitend
Meer over CP Positioneringsadvies,
vragen, feedback en contact.
CP Positioneringsadvies is gespecialiseerd in merk- en positioneringsvraagstukken. Bruikbaar advies staat voorop. Daarom praktisch van
inhoud en qua vorm aansluiten bij de cultuur van een merk.
Feedback over de inhoud van dit Boekje open
over positioneren is natuurlijk welkom. Stuur
gerust je suggesties of opmerkingen.
CP Positioneringsadvies is gespecialiseerd in merk- en positioneringsvraagstukken. Dat betekent in de praktijk hele uiteenlopende vraagstukken over positioneren en merken beantwoorden samen met klanten. Het invullen van de (her)positionering van organisaties, producten, interne afdelingen en het merkbeleid.
Samenwerking
Waar CP de kennis over positioneren meebrengt, kent een klant de ins en outs van de eigen organisatie. Samen- werking en interactie staan daarom centraal in de manier van werken. Ook omdat een klant zelf met het merk moet werken dag in dag uit, lang nadat de keuze voor een posi- tionering is gemaakt. Bruikbaar en door klanten gedragen advies is dus een belangrijk doel.
De rol die CP vaak in een project heeft, is het kader scherp stellen en klanten helpen hun eigen perspectief te verbreden naar dat van stakeholders. Keuzes en conse- quenties helder krijgen en de juiste argumenten aan bod laten komen en de klant helpen kiezen.
Visie
CP Positioneringsadvies is opgericht door Reinder van Zandvoort, sinds 2002 actief als strateeg voor uiteenlo- pende merken. De visie van CP wordt goed verwoord door de het motto: krachtig kiezen. Dit betekent duidelijke en echte keuzes maken vanuit de kracht en identiteit van een merk.
Het aanscherpen en in kaart brengen van de vraag van een merk is de start van ieder traject. Overzichtelijk maken wat er bij de beantwoording komt kijken. Inzichtelijk maken hoe dat het beste kan worden opgepakt.
De praktijk van het positioneren van een merk vraagt daarnaast om een flexibele opstelling en een transparante manier van werken. Positioneren draait niet alleen om het maken van de scherpste keuzes, maar ook om de mensen die het merk vormen.
