Succesbepalende factoren van Esprix-campagnes
- Het recept voor de lekkerste slagroom -
26 Maart 2006, Emmen
Auteur: Dennis van Elswijk
Studentnummer: s1327488
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde
26 Maart 2006, Emmen
Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde
Auteur: Dennis van Elswijk
Studentnummer: S1327488
Eerste begeleidende docent: Prof. Dr. J.C. Hoekstra Tweede begeleidende docent: Prof. Dr. T.H.A. Bijmolt
SAMENVATTING
De opdrachtgever van dit onderzoek is de Stichting Leerstoel Direct Marketing. Deze stichting heeft tot doel om gezamenlijk met het bedrijfsleven, de overheid en de wetenschap initiatieven te ontplooien op het gebied van direct marketing. Hierdoor is de stichting in contact gekomen met de stichting Esprix.
De stichting Esprix reikt jaarlijks een prijs uit voor de beste sales promotion- en direct marketingcampagne; deze prijs heeft dezelfde naam als de stichting. Om in aanmerking te komen voor een Esprix moeten organisaties zich inschrijven bij de stichting. De inschrijving van de organisaties gaat via een inschrijfformulier. Jaarlijks zijn er meer dan honderd inschrijvingen; gegevens die de deelnemende bedrijven aanleveren zijn onder andere:
beeldmateriaal van de campagne, ingezette media, doelstellingen, doelgroep, strategie, resultaten en budget. De doelstelling van de stichting is het stimuleren van de kwaliteit van direct marketing en sales promotion in Nederland. Dit doet de stichting jaarlijks door zogeheten masterclasses. Maar uit alle door de stichting in de afgelopen jaren verzamelde en nog te verzamelen gegevens is nog niet getracht een overkoepelende visie voor de drijfveer van het succes van een sales promotion- en direct marketingcampagne te ontwikkelen. Voor het bewerkstellingen hiervan is in opdracht van de Stichting Leerstoel Direct Marketing dit onderzoek gestart.
Voor het ontwikkelen van een overkoepelende visie voor de drijfveer van het succes van een sales promotion- en direct marketingcampagne luidt de vraagstelling:
‘Welke factoren zijn van invloed op het succes van de campagnes die meedingen naar de Esprix?’
Het onderzoek richt zich op dienstverlening business-to-business en dienstverlening business- to-consumer.
De gegevens voor dit onderzoek zijn verzameld door literatuurstudie en gesprekken met juryleden van de Esprix, alsmede door het verwerken van de ingezonden inschrijfformulieren.
Uit de literatuur komen voor sales promotion- en direct marketingcampagnes de volgende succesfactoren naar voren: doelgroep, aanbod, timing, creativiteit, ondersteunende media en situatie. Hieraan worden de door de juryleden genoemde factoren ‘merk’ en ‘geïntegreerdheid van de elementen van de campagne’ toegevoegd.
Met de voorhanden zijnde informatie van de Esprix worden deze factoren getoetst. Hierbij doen zich meerdere problemen voor. Ten eerste is in de inschrijfformulieren de vorm van de aan te leveren data relatief vrij gelaten. Ten tweede zijn er geen of onvoldoende gegevens over alle mogelijke succesfactoren. Zo zijn er geen of onvoldoende data verzameld over aanbod, merk, concurrentie, geïntegreerdheid van de elementen van de campagne en situatie.
Met deze en andere knelpunten rekeninghoudend zijn uiteindelijk de volgende factoren onderzocht:
- Ondersteunende media: direct mail/ grafische toepassingen, internet-communicatie, telemarketing-communicatie, promotionele producten en evenementen.
- Kenmerken van de doelgroep/ markt (dienstverlening business-to-business en dienstverlening business-to-consumer).
- Timing: het kwartaal waarin de campagne is gestart.
- Creatieve strategie.
Het succes wordt gemeten in termen van de respons van de campagne (het effectiviteitcriterium van de Esprix), zowel in aantallen klanten als in aantallen leads. De inzet van de verschillende media wordt gemeten door het absolute budgetaandeel.
Om te bepalen welke factoren van invloed zijn en de mate waarin is gebruik gemaakt van een regressieanalyse. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen respons in aantallen klanten en respons in aantallen leads. De resultaten zijn gebaseerd op 68 ingevulde inschrijfformulieren.
Klanten
Voor de respons in aantallen klanten zijn alleen direct mail/ grafische toepassingen en het kwartaal waarin de campagne is gestart van invloed. Hierbij is de invloed van direct mail/
grafische toepassingen het grootst.
Leads
Voor de respons in aantallen leads zijn direct mail/ grafische toepassingen, internet- communicatie en de kenmerken van de doelgroep van invloed.
Hierbij is de mate van invloed van internet-communicatie het grootst. Het aantal leads is bij dienstverlening in de zakelijke markt lager. Verdere analyse van de succesfactoren duidt op een verschil in de succesfactoren per markt.
Uit het onderzoek komen de volgende aanbevelingen naar voren, welke gesplitst worden in aanbevelingen voor de ‘informatie over de succesfactoren’ en voor ‘hardheid van de resultaten:
Informatie over de succesfactoren
Als de stichting Esprix uit de beschikbare gegevens kennis wil afleiden, dan zal er consistenter data verzameld moeten worden, waarbij de richtlijnen moeten worden verscherpt.
Dit leidt tot de volgende concrete aanbevelingen:
• Een duidelijke toelichting geven hoe inzenders bij het verdelen van het budget om moeten gaan met bureaukosten en interne kosten.
• Resultaten van kwalitatieve doelstellingen rapporteren onder kwalitatieve resultaten.
• Vragen om duidelijke aantallen en niet in indicaties.
• Alleen volledig ingevulde cases beoordelen.
• Categorieën maken voor de vragen: probleemstelling, strategie en creativiteit.
• Niet zomaar een budgetcategorie toevoegen.
Hardheid van de resultaten
Het dient als aanbeveling alle resultaten nogmaals te onderzoeken als er voldoende gegevens over de ontbrekende variabelen zijn verzameld. Dit is alleen van toepassing als het inschrijfformulier is aangepast. De niet geteste factoren (zoals bijvoorbeeld massamedia) hebben mogelijk invloed op de significante factoren uit dit onderzoek. Als uitgangspunt kan het conceptueel model van dit rapport dienen.
VOORWOORD
Dit verslag draagt de subtitel ‘Het recept voor de lekkerste slagroom’. Dit is een citaat van mevrouw Robben (Strategy director, Ara direct communication). In het recept worden de ingrediënten vermeld die als basis voor de slagroom dienen. Als we deze metafoor betrekken op sales promotion- en/ of direct marketingcampagnes dan zijn de ingrediënten de succesfactoren van een campagne.
‘De lekkerste slagroom’ staat voor een Esprix-winnende marketingcampagne. Echter, uiteindelijk bepaalt degene die de slagroom eet, of hij of zij het de lekkerste slagroom vindt.
En over smaak valt nu eenmaal niet te twisten. De eerder genoemde ‘ingrediënten’ worden als uitgangspunt van dit rapport genomen. Natuurlijk kunnen we ons ook afvragen hoe lang de slagroom en de ingrediënten houdbaar en lekker blijven.
Het rapport dat voor u ligt, is door synergie tussen wetenschap en praktijk tot stand gekomen:
wetenschap door inbreng van de professoren van de Rijksuniversiteit Groningen, praktijk door de stichting Esprix en de bedrijven die aan dit onderzoek hebben meegewerkt. Dit alles is mogelijk gemaakt door de brugfunctie van de stichting Leerstoel Direct Marketing.
Ten eerste wil ik de mensen danken uit het praktijkveld, in het bijzonder de opdrachtgever van het onderzoek de heer Haaij van de Stichting Leerstoel Direct Marketing.
Verder de medewerkers van de stichting Esprix, de stichting waarop het onderzoek betrekking heeft; de heren Loohuis en Van Schie, mevrouw Vierdag en in het bijzonder mijn aanspreekpunt mevrouw Vogt.
Voor het hart van mijn onderzoek wil ik alle geïnterviewde (oud-)juryleden de heren Storm, Wilms, De Heij en Van Delft en de dames Vogt en Robben danken; zonder hun hulp, tijd en energie zou dit onderzoek niet mogelijk zijn geweest. Van de Adformatie groep wil ik de heer Frederiks danken voor zijn tijd en het beschikbaar stellen van informatie.
Voor de wetenschappelijke inbreng wil ik Professor Dr. Hoekstra en Professor Dr. Bijmolt hartelijk danken voor hun visie en betrokkenheid. Tevens wil ik Dr. Wieringa danken voor zijn statistisch advies met betrekking tot de data-analyse.
Tot slot wil ik iedereen bedanken voor de geboden hulp en/ of het professionele advies dat zij aan mij geboden hebben tijdens mijn afstudeerperiode; mijn ouders, broer, vriendin en vrienden.
Emmen, 26 maart 2006 Dennis van Elswijk
INHOUDSOPGAVE
1 Inleiding... 9
1.1 Algemeen ... 9
1.2 Aanleiding van het onderzoek... 9
1.3 Ontstaan van de stichting Esprix... 9
1.4 Probleemschets... 10
1.5 De opzet van het rapport ... 13
2 Het vakgebied: marketingcommunicatie... 15
2.1 Marketingcommunicatie... 15
2.2 Mediabestedingen... 17
2.3 Sales promotion... 19
2.4 Direct marketing... 20
2.5 Onderzoek naar de media... 22
2.6 Maatstaven voor het succes van sales promotion en direct marketing ... 23
2.7 Vergelijken van sales promotion en direct marketing... 24
2.8 Implicaties van de toepassing door de Esprix ... 24
3 Factoren voor een succesvolle campagne ... 26
3.1 Succesbepalende criteria van de stichting Esprix ... 26
3.2 Succesmaatstaven... 27
3.3 Factoren die invloed hebben op het succes van een campagne... 28
3.4 Mogelijke succesfactoren van een Esprix-campagne... 34
3.5 Conceptueel model... 35
4 Methode van onderzoek... 43
4.1 Populatie... 43
4.2 Steekproefkader... 43
4.3 Steekproefomvang... 43
4.4 Methode van gegevens verzamelen... 44
4.5 Methode van gegevens verwerken ... 45
4.6 Meting van de variabelen ... 46
4.7 Methode van gegevens analyseren... 47
5 Resultaten ... 50
5.1 Frequenties ... 50
5.2 Verbanden/relaties... 57
5.3 Winnaars en verliezers ... 62
5.4 Samenvatting... 63
6 Een perspectief vanuit het vakgebied ... 65
6.1 Veel gemaakte fouten in campagnes... 65
6.2 Ontwikkelingen ... 66
6.3 Trends... 67
6.4 Onderscheid tussen adverteerder en bureau ... 68
7 Conclusies en aanbevelingen... 69
7.1 Conclusies ... 69
7.2 Aanbevelingen... 73
7.3 Beperkingen... 74
8 Discussie ... 76
Literatuur... 77
9 1 INLEIDING
1.1 Algemeen
Dit eerste hoofdstuk begint in paragraaf 1.2 met het tot stand komen van het onderzoek. In paragraaf 1.3 wordt het ontstaan van de Esprix besproken. Vervolgens wordt in paragraaf 1.4 het probleem geschetst. Het hoofdstuk eindigt met paragraaf 1.5 waarin de opzet van het rapport wordt besproken.
1.2 Aanleiding van het onderzoek
De opdrachtgever van het onderzoek is de Stichting Leerstoel Direct Marketing. Deze stichting heeft tot doel om gezamenlijk met het bedrijfsleven, de overheid en de wetenschap initiatieven te ontplooien op het gebied van direct marketing. Door het netwerkgeoriënteerde doel van de Leerstoel is de stichting met een veelvoud van organisaties in het bedrijfsleven in contact gekomen, waaronder de stichting Esprix. Het rapport dat voor u ligt heeft betrekking op deze laatst genoemde stichting.
De stichting Esprix reikt jaarlijks prijzen uit voor de beste sales promotion- en direct marketingcampagnes. De doelstelling van de stichting is het stimuleren van de kwaliteit van direct marketing en sales promotion in Nederland. Hierbij is één van de kennisproducten: ‘wat kunnen we leren van de winnende cases’. Deze kennis wordt jaarlijks gedeeld met vakbroeders in een zogeheten masterclass; dit gebeurt onder begeleiding van een deskundige uit het praktijkveld. Maar uit alle, door de stichting in de afgelopen jaren verzamelende en nog te verzamelen gegevens, is nog niet getracht een overkoepelende visie voor de drijfveer van het succes van een sales promotion- en direct marketingcampagne te ontwikkelen. Voor het bewerkstellingen hiervan is in opdracht van de Leerstoel Direct Marketing dit onderzoek gestart.
1.3 Ontstaan van de stichting Esprix
De stichting Esprix, alsmede de gelijknamige prijs zijn ontstaan door het samengaan van de brancheorganisaties DMIN en SPIN en daarmee respectievelijk de prijzen ‘De Gouden Brief’
en ‘De Meetlat’. De Gouden Brief werd uitgereikt voor de beste direct marketingcampagne (voorheen vooral direct mail) en de Meetlat was de bekroning voor de beste promotionele activiteiten. Beide prijzen zijn in 1997 samengevoegd tot de Esprix. Door het steeds kleiner wordende onderscheid tussen direct marketing en sales promotion, wordt de Esprix wel gezien als direct marketing in de breedste zin van het woord.
1.4 Probleemschets
Voor een heldere beeldvorming wordt eerst in paragraaf 1.4.1 het probleem uiteengezet.
Daarna wordt in paragraaf 1.4.2 het probleem van het bestuur van de stichting Esprix vertaald naar een wetenschappelijk te onderzoeken vraagstuk, waarna in paragraaf 1.4.3 het vraagstuk wordt afgebakend.
1.4.1 Inleiding in het probleem
De Esprix wordt voor verschillende categorieën uitgereikt, te weten: fast moving consumer goods, durables, retail, dienstverlening business-to-consumer, dienstverlening business-to- business en als laatste categorie non profit. Dit rapport is gericht op de Esprix-categorieën dienstverlening business-to-consumer en dienstverlening business-to-business. Er is voor deze categorieën gekozen omdat deze het sterkst vertegenwoordigd zijn in de Esprix. De categorie fast moving consumer goods is ook redelijk vertegenwoordigd, maar wordt, gezien de diversiteit van de categorie, niet meegenomen. In de onderstaande tabel wordt een indicatie gegeven van het aantal inzendingen per categorie.
Tabel 1: Indicatie van het aantal inzenders per categorie
Categorie 2005 2004 2003 Totaal
FMCG 25 24 22 71
Durables 15 11 13 39
Retail 10 6 7 23
Business-to-consumer dienstverlening 39 29 32 100 Business-to-business dienstverlening 28 49 43 120 Non Profit 17 12 13 42
Totaal 134 131 130 395
Beschikbaar gesteld door de stichting Espirix
Ter verduidelijking van de geselecteerde categorieën: onder dienstverlening business-to- business verstaat de Esprix ‘uitingen voor alle vormen van dienstverlening aan bedrijven (bijvoorbeeld uitzendbureaus, bancaire diensten, software, maar ook bureaucampagnes, interne motivatieprogramma's en evenementen).’ Onder dienstverlening business-to-consumer wordt verstaan: ‘uitingen voor alle vormen van dienstverlening aan particulieren (bijvoorbeeld reizen, banken, verzekeringen, werving voor omroepen, telecommunicatie, personeelswerving en evenementen).’
Om in aanmerking te komen voor een Esprix moeten organisaties zich inschrijven bij de stichting. De inschrijving van de organisaties gaat via een inschrijfformulier (zie bijlage 1).
Jaarlijks zijn er meer dan honderd inschrijvingen; gegevens die de deelnemende bedrijven aanleveren zijn onder andere: beeldmateriaal van de campagne, ingezette instrumenten/media, doelstellingen, doelgroep, strategie, resultaten en budget. Er wordt bij de jurering geen onderscheid gemaakt tussen sales promotion en direct marketing communicatie-instrumenten;
beide worden op dezelfde criteria beoordeeld. Bij de jurering worden drie pijlers beoordeeld:
strategie, creativiteit en effectiviteit, welke in de beoordeling in gelijke mate meetellen. De inhoud van deze pijlers wordt in hoofdstuk drie verder gedefinieerd.
1.4.2 Probleemstelling
Zoals eerder in paragraaf 1.2 al vermeld, wil het bestuur van de stichting Esprix de gegevens over de campagnes verzamelen en analyseren om zo nieuwe kennis te creëren. Een mogelijk gevolg van deze nieuwe kennis is, dat de huidige informatiestroom van de stichting Esprix moet worden aangepast. De doelstelling van het onderzoek luidt:
‘Het ontsluiten van nieuwe kennis over sales promotion- en/ of direct marketingcampagnes door verzameling en analyse van de door de stichting Esprix verzamelde gegevens’.
Het managementprobleem wordt vertaald naar de wetenschappelijke vraagsteling, die luidt:
‘Welke factoren zijn van invloed op het succes van de campagnes die meedingen naar de Esprix?’ (gericht op dienstverlening business-to-business en dienstverlening business-to- consumer)
De wetenschappelijke vraagstelling wordt uitgesplitst in de volgende kernvragen:
1. Uit welke elementen bestaat een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne?
2. Zijn de elementen meetbaar?
3. Wanneer wordt een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne als succesvol bestempeld?
4. Welke onderliggende factoren beïnvloeden het succes van een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne?
5. In welke mate dragen de onderliggende factoren bij aan het succes van een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne?
6. Verschillen de factoren tussen de verschillende categorieën? (In het bijzonder tussen dienstverlening business-to-business en dienstverlening business-to-consumer.)
7. Wat zijn fouten bij een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne?
8. Wat zijn belangrijke ontwikkelingen op het gebied van direct marketing en sales promotion?
9. Hoe dient de huidige informatievoorziening te worden veranderd?
De gegevens voor dit onderzoek zijn verzameld door literatuurstudie en gesprekken met juryleden van de Esprix, alsmede door het verwerken van de ingezonden inschrijfformulieren.
Hierbij geldt de volgende aanpak: de vragen 1 tot en met 3, 7 en 8 worden op basis van de literatuur en/ of interviews beantwoord. De kernvragen 4, 5 en 6 worden beantwoord door data-analyse op basis van 220 inzendingen voor de Esprix van 2003 tot en met 2005 en door interviews met 6 juryleden die in de afgelopen jaren de Esprix-inzendingen hebben beoordeeld. Een uitzondering hierop zijn de vragen 4 en 9. Zo zal vraag 4 op beide manieren beantwoord worden en het antwoord op vraag 9 wordt in de vorm van een aanbeveling gegeven.
1.4.3 Beperkingen van het onderzoek
Het onderzoek kent de volgende beperkingen:
- Het onderzoek heeft betrekking op de Nederlandse markt.
- Het onderzoek heeft betrekking op de categorieën: dienstverlening business-to- business en dienstverlening business-to-consumer. Waarbij de kanttekening hoort dat niet alle organisaties in de desbetreffende categorieën uitgevoerde campagnes insturen. Hierbij moet er dus rekening gehouden worden met het feit dat niet alle succesvolle campagnes zich onder de inzendingen bevinden.
- Omdat de stichting Esprix prijzen uitreikt voor de beste sales promotion- en direct marketingcampagnes worden alleen campagnes ingezonden, waarvan inzenders zelf vinden dat ze succesvol zijn. Dit beperkt waarschijnlijk de variatie in de beschikbare data.
1.5 De opzet van het rapport
Allereerst wordt in hoofdstuk 2 een breed perspectief gecreëerd op het vakgebied marketingcommunicatie. Daarna wordt dieper ingegaan op de marketingcommunicatie- instrumenten, vooral de twee waar het onderzoek betrekking op heeft; direct marketing en sales promotion. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 het succes van een campagne besproken.
Dit brengt ons tot de succesfactoren van beide marketingcommunicatie-instrumenten. Hierbij worden de succesfactoren eerst vanuit de literatuur belicht en eventueel aangevuld met succesfactoren uit interviews met juryleden. Op basis van deze succesfactoren wordt een conceptueel model opgesteld.
Daarna wordt het te testen model gepresenteerd, hierbij rekening houdend met de beperkingen van de aanwezige data. In hoofdstuk 4 wordt de methode van het onderzoek weergegeven.
Het model wordt met behulp van een data-analyse getest. De resultaten van de data-analyse zullen in hoofdstuk 5 en 6 worden besproken. Op basis van de resultaten van de data-analyse en de interviews, geïntegreerd met de literatuur, worden in hoofdstuk 7 respectievelijk conclusies en aanbevelingen gedaan. Tot slot zal in het laatste hoofdstuk een reflectie worden gegeven op de besproken conclusies om deze in hun perspectief te plaatsen.
Figuur 1: Opzet van het rapport
H2 Marketingcommunicatie
en instrumenten
H3 Succes
H5 en H6 Resultaten
H3 Conceptueel
model
H4 Methode van
onderzoek
H7 Conclusies en aanbevelingen
2 HET VAKGEBIED: MARKETINGCOMMUNICATIE In dit hoofdstuk worden de eerste twee kernvragen beantwoord:
1. Uit welke elementen bestaat een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne?
2. Zijn de elementen meetbaar?
Voordat er een antwoord op de kernvragen wordt gegeven, wordt eerst in paragraaf 2.1 vanuit het vakgebied marketingcommunicatie getracht een breder zicht te geven op de marketingcommunicatie-instrumenten. Vervolgens worden in paragraaf 2.2 de media- bestedingen gepresenteerd. Hierna wordt er in paragraaf 2.3 en 2.4 antwoord gegeven op de eerste kernvraag. Daarna wordt in paragraaf 2.5 onderzoek naar de media besproken. Om in hoofdstuk 3 een terugkoppeling naar het succes van een campagne mogelijk te maken, worden in paragraaf 2.6 de maatstaven voor het succes van de instrumenten weergegeven.
Met de bespreking van deze maatstaven wordt tevens de tweede kernvraag beantwoord. In paragraaf 2.7 worden beide instrumenten met elkaar vergeleken. Het hoofdstuk eindigt met paragraaf 2.8 waarin de implicaties van de door de Esprix gehanteerde indeling van sales promotion en direct marketing uiteen worden gezet.
2.1 Marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is volgens Floor en van Raaij (2002:43) ‘het in contact treden met de handel en/ of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting’. Met behulp van deze formulering kan er eenvoudig een splitsing worden gemaakt tussen thematische marketingcommunicatie en actiemarketingcommunicatie. De thematische marketingcommunicatie heeft vooral als doel de ‘kennis’ en de ‘houding’ van de consument te beïnvloeden. Actiemarketingcommunicatie is meer gericht op het beïnvloeden van ‘gedrag’. Verder wordt actiemarketing gezien als een integratie tussen sales promotion en direct marketing (Hoekstra, 2003:16). In de communicatie wordt er een onderscheid gemaakt tussen persoonlijke communicatiekanalen en niet persoonlijke communicatiekanalen (Kotler, 1999:560-561). Bij persoonlijke communicatiekanalen communiceren twee of meer personen direct met elkaar.
Dat kan face-to-face zijn, persoon tegen publiek, over de telefoon en per mail. Bij niet persoonlijke communicatie dragen de kanalen een boodschap over zonder tussenkomst van persoonlijk contact of interactie.
Deze splitsing op communicatieniveau leidt tot de instrumenten van marketingcommunicatie.
Volgens Lilien en Rangaswamy (2002:302) bestaan er vijf groepen marketingcommunicatie- instrumenten:
• Reclame: elke betaalde vorm van niet persoonlijk presentatie en promotie van ideeën, goederen of diensten van een duidelijk te identificeren sponsor.
• Sales promotion: korte termijn aansporingen om mensen aan te moedigen een bepaald product of een bepaalde dienst te kopen.
• Direct marketing: gebruik van telefoon, mail, het internet en overige niet persoonlijke communicatie-instrumenten om een bepaalde reactie bij klanten te veroorzaken.
• Public relations en publiciteit: programma’s die als doel hebben het promoten of handhaven van het imago van een organisatie of haar individuele producten.
• Persoonlijke verkoop: face-to-face interactie met een of meer potentiële kopers met als doel het vergroten van de verkoop.
Een andere indeling voor de marketingcommunicatie-instrumenten geven Floor en van Raaij (2002:41): reclame, marketing-PR, sponsoring, beurzen, tentoonstellingen, winkelcommunicatie, direct marketingcommunicatie, promotie en persoonlijke verkoop. Als we deze twee indelingen vergelijken, valt op dat Lilien en Rangaswamy (2002:302) de instrumenten public relations, sponsoring, beurzen en tentoonstellingen groeperen onder de termen public relations en publiciteit. Ook vatten Lilien en Rangaswamy de termen winkelcommunicatie en promotie samen met de term sales promotion. Een beduidende ontwikkeling met betrekking tot de marketingcommunicatie-instrumenten is, dat de instrumenten steeds meer geïntegreerd raken. (Floor en van Raaij, 2002:528; Keller, 2001;
Hartley en Pickton, 1999) De moeilijkheden betreffende deze ‘integratie’ worden beschreven in Hartley en Pickton (1999). In dit artikel stellen de auteurs, dat de onduidelijkheden in de terminologie van marketingcommunicatie zorgen voor een slechte integratie van de marketingcommunicatie.
2.2 Mediabestedingen
In deze paragraaf worden de mediabestedingen gepresenteerd. Het doel hiervan is om inzicht te geven in de mediabestedingen voor direct marketing en voor sales promotion.
De netto mediabestedingen stegen in de eerste zes maanden van 2005 met 0,6% tot bijna
€ 1,75 miljard (Nielsen Media Research, 2005). In 2004 was er nog sprake van een daling van 0,9%. Voor wat betreft de inkomsten uit de verkoop van reclametijd op televisie namen deze in de eerste zes maanden van 2005 af met 1,2%.
De advertentie-inkomsten voor radiozenders stegen met 4,2%. De bestedingen aan vak- en managementbladen herstelden zich en stegen met 4,8%. Dit mede dankzij een groei van 15%
in het volume van personeelsadvertenties. Van deze groei profiteerden ook de dagbladen, die nog steeds met teruglopende advertentie-inkomsten te maken hadden; deze daling was in de eerste zes maanden van 2005 maar -1,1%. Dit in vergelijking met een daling van -5,2% over heel 2004. Ook bij publiekstijdschriften werd de daling teruggebracht van -4,8% in 2004 tot 1,5% in het eerste halfjaar van 2005.
De advertentieomzet bij bioscopen nam met 10% af, wat gelijk was aan de daling van het percentage bezoekers. De netto mediabestedingen aan buitenreclame stegen de laatste jaren voordurend. Ook in het eerste halfjaar zette deze stijging zich door, nu met 12,2%. De grootste stijging van netto mediabestedingen was bij het medium internet dat met 42,8%
steeg. Voor de volledigheid van de bestedingen zijn in de onderstaande tabel de bruto bestedingen van 2003 èn 2004 weergegeven.
Tabel 2.1: Bruto bestedingen per mediumtype 2003 en 2004 (bestedingen x1000 euro)
Medium 2003 2004 % MA 2003 MA 2004 Verschil MA
Totaal 4.472.211 5.128.679 +15 -- -- -- Televisie 2.120.721 2.640.514 +25 47,7 51,5 4,0 Radio 387.061 427.104 +10 8,7 8,3 -0,3 Buitenreclame 185.998 210.121 +13 4,2 4,1 -0,1 Bioscoopreclame 14.996 15.020 0 0,3 0,3 0,0 Publiekstijdschriften 427.973 449.489 +5 9,6 8,8 -0,8 Sponsored magazines 42.033 43.247 +3 0,9 0,8 -0,1 Dag- en
nieuwsbladen
763.279 819.875 +7 17,1 16,0 -0,9 Ongeadresseerde
brievenbusreclame 430.730 431.938 0 9,6 8,4 -1,3 Vakbladen 99.420 91.371 -8 2,2 1,8 -0,4 Bron: STER jaarverslag (2004)
Aandeel van de instrumenten
De bovenstaande tabel maakt niet duidelijk wat het aandeel van het budget is voor direct marketing/sales promotion. Omdat er voor wat betreft de bestedingen aan direct marketing en sales promotion in Nederland geen schattingen aanwezig zijn, wordt gebruik gemaakt van de bestedingen in de Verenigde Staten. In de onderstaande tabel worden de bestedingen voor direct marketing tussen 2001 en 2003 weergegeven, opgesplitst per markt. Aangezien dit rapport gericht is op de dienstverlening business-to-business en dienstverlening consumer-to- business, geven de cijfers inzicht in de verhouding van de mediabestedingen in beide markten.
Tabel 2.2: Direct marketing uitgaven in de USA tussen 2001 en 2003
Medium (x mld dollar) 2001 2002 2003
Direct Mail $44.7 $46.0 $48.6 Consumer 27.2 28.0 29.2 Business-to-Business 17.5 18.0 19.5 Telefoon 72.1 75.3 79.7 Consumer 26.0 27.1 28.1 Business-to-Business 46.1 48.2 51.6 Dagbladen 17.0 17.4 18.5 Consumer 10.1 10.4 10.9 Business-to-Business 6.8 7.0 7.6 Tijdschriften 9.2 9.2 9.8
Consumer 4.3 4.3 4.6
Business-to-Business 4.9 4.9 5.2 Televisie 21.9 22.7 24.3 Consumer 11.3 11.7 12.4 Business-to-Business 10.6 11.0 11.9 Radio 6.8 7.1 7.7
Consumer 3.2 3.3 3.6
Business-to-Business 3.6 3.8 4.1 Other 14.9 15.2 16.1
Consumer 8.1 8.3 8.6
Business-to-Business 6.8 6.9 7.5 Totaal 186.6 193.0 204.8 Bron: DMA (2003)
Media van promoties en direct marketing
Volgens Floor en van Raaij (2002:367) staan de volgende media ter beschikking voor promoties: displays, schapkaarten, plafondhangers en andere winkelcommunicatie, verpakkingen en externe media (tv, radio, tijdschriften en dagbladen). Hoekstra (2003:28) noemt de volgende media voor direct marketing: direct mail, het direct-mailpakket, direct non-mail, catalogus, telefoon, internet (e-mail), massamedia (internet, tv, radio, tijdschriften en dagbladen) en overige media, waaronder beurzen, tentoonstellingen en persoonlijke verkoop.
Concluderend
Bij de media valt op dat de sales promotion en direct marketing veel dezelfde media gebruiken; logischerwijs maakt sales promotion meer gebruik van winkelcommunicatie. Met betrekking tot de markt komt uit tabel 2.2 naar voren dat de business-to-business markt meer gebruikt maakt van de telemarketing en de business-to-consumer markt meer van direct mail.
2.3 Sales promotion
Floor en van Raaij (2002:47) definiëren sales promotion als: ’een tijdelijke verbetering van de prijs/ waarde-verhouding van een product, die tot doel heeft extra verkopen te realiseren.’
Hierbij maken de auteurs drie kanttekeningen; een prijs/ waarde-verhouding kan op twee manieren tot stand komen; prijsverlaging of een waardevermeerdering en promoties zijn meestal tijdelijk van aard. Sales promotioncampagnes worden meer ingezet bij merkartikelen (Schreuders, 1997:180-181). Er zijn volgens Floor en van Raaij (2002:350) verschillende soorten promoties: consumentenpromoties van producten, consumentenpromoties van detaillisten, handelspromoties van producenten en verkoopstaf promoties. Zoals te zien maken de auteurs onderscheid tussen consumentenpromoties van producten en consumentenpromoties van detaillisten. Dit kan als splitsing gezien worden van de indeling van Kotler (1999:597). Veel gebruikte consumentenpromoties zijn : sampling, waardebonnen, refunds, bonusverpakkingen, cadeaus met bijbetaling, wedstrijden, spaaracties, tijdelijke prijskortingen, joint promotions, point of purchase displays en demonstraties (Kotler, 1999:597). Voor handelspromoties zijn veel gebruikte promotiestrategieën: tijdelijke prijskortingen en gratis producten. In de categorie business promotion worden handelsshows en congressen, verkoopwedstrijden en speciale reclame ingezet. Het hoofddoel van promoties is eenvoudigweg het vergroten van de omzet; door direct verkopen.
Om te laten zien welke promotionstrategieën het meest geschikt zijn voor welke subdoelstellingen is door Floor en van Raaij (2002:367) de onderstaande tabel opgesteld:
Tabel 2.3: Promotiestrategieën en doelstellingen
Promotionstrategie
Subdoelstelling: 1 2 3 4 5 6 7 8 1. Aantrekken van nieuwe klanten + + ++ + ++ + +
2. (Her)introductie van nieuw merk + + ++ ++
3. Opvoeren van de bestedingen per klant ++ + + + + 4. Stimuleren van productgebruik + + +
5. Vasthouden van bestaande klanten ++ + + ++ ++ + 6. Ondersteuning van thematische reclame + + ++ + + 7. Bevorderen van display- of schappositie + + + + + + 8. Ondersteuning van de handel + + + + + 9.Vergroten of verkleinen van handelsvoorraden + + + + 10. Verbeteren van handelsrelaties + + +
11. Motivering van verkoopapparaat + + + + ++ + + +
Legenda Promotionstrategie
1. Tijdelijke prijskortingen 5. Weggevers ++=zeer geschikt 2. Waardebonnen en refunds 6. Cadeaus met bijbetaling +=geschikt
3. Sampling en demonstraties 7. Spaaracties
4. Bonusverpakkingen 8. Prijsvragen en wedstrijden Bron: Floor en van Raaij (2003)
2.4 Direct marketing
Hoekstra (2003:19) definieert direct marketing als volgt: ’een vorm van marketing die binnen een of meer product/marktcombinaties is gericht op het verkrijgen en onderhouden van directe relaties tussen een aanbieder en de afnemers. De marketingactiviteiten zijn gebaseerd op kennis van de individuele (potentiële) klanten; de inzet van de marketinginstrumenten kan op de individuele afnemer worden afgestemd. Het meest kenmerkend is het hanteren van directe communicatie en directe levering.’
Door de jaren heen is de definitie van direct marketing geëvolueerd (Schreuders, 1997:170).
In het begin werd direct marketing nog gedefinieerd als een verkooptechniek voor postorderbedrijven (Soeterboek, 1969). Vervolgens als een verbijzonderde vorm van marketing (De Wit, 1976) en daarna als een marketing techniek. Uiteindelijk werd door Leeflang (1987) en anderen het accent gelegd op de relatie met de klant.
De werkwijze van direct marketing is terug te vinden in de gangbare opbouw van een direct marketingrelatie volgens Floor en van Raaij (2002:378). De opbouw begint met de registratie of de aankoop van naam/ adres/ woonplaatsgegevens. De daarop volgende fase is propositie.
Uit het propositie aanbod ontstaat wel of geen transactie.
Na de transactie wordt het product of dienst geleverd; een fase die ook wel fulfillment genoemd wordt. Als laatste fase wordt de relatie met de consument onderhouden om zo nieuwe transacties te kunnen stimuleren.
Er zijn meerdere redenen voor een direct marketingcampagne. De specifieke doelstellingen kunnen als volgt worden samengevat (Floor en van Raaij, 2002; Hoekstra, 2003; Jonker et al., 2002; Roberts en Berger, 1999; Schreuder, 1997):
- Verkopen (Omzet) van een product of dienst.
- Genereren van leads.
- Kwalificeren van leads - Creëren van merkbekendheid.
- Onderhouden van klantrelaties.
Conventionele wijsheid
In de literatuur wordt volgens “conventionele’ wijsheid (gebaseerd op Vriens et al., 1994) gesuggereerd dat de respons op een direct marketingcampagne (met name direct mail) voor 10 procent afhangt van de juiste reclame-elementen, voor 20 procent hangt het af van de juiste timing, voor eveneens 20 procent van het juiste aanbod en voor 50 procent van de juiste persoon of de lijst (Roberts en Berger, 1999:7; Hoekstra, 2003:158). Om een beter inzicht te krijgen in deze vuistregels worden de eerste vier aspecten hieronder in het kort besproken.
Het eerste element ‘reclame-elementen’ wordt door Roberts en Berger gebruikt als synoniem voor creativiteit. De auteurs definiëren creativiteit als: “the extent that (a) it is both a novel and appropriate, useful, correct, or valuable respons to the task at hand (b) the task is heuristic rather than algorithmic” (Roberts en Berger, 1999:118). Kort samengevat is creativiteit iets dat nieuw, relevant, bruikbaar en correct is. De auteurs beschrijven zowel de creatieve strategie als de creatieve uitvoering. Bij de creatieve strategie komen: doel van het programma, voornaamste verkoopconcept, gewenste actie, strategie van de boodschap, ruw creatieve weergave, programma-uitvoering en evaluatie aan de orde (Roberts en Berger, 1999:121-130). Bij de creatieve uitvoering zijn direct respons reclame-inhoud, grafische weergave en ontwerp van belang (1999:130-134).
Het tweede element is ‘timing’. De auteurs wijzen op een viertal dimensies om inzicht te geven in het begrip timing: frequentie (klanten die vaker kopen zijn belangrijker), seizoengebondenheid (rekening houden met het seizoen), rolovergangen (het veranderen van
de rol van de koper; bijvoorbeeld door vaderschap) en nieuwheid (de kans dat klanten een product kopen is groter als ze net een product hebben gekocht).
Het ‘aanbod’, het derde element kan opgedeeld worden in vereiste elementen en optionele elementen (Roberts en Berger, 1999:38). In deze opvatting zijn vereiste elementen: product/
positionering, prijs, lengte van verbintenis, betalingsvoorwaarden en risicoverlagende mechanieken. Optionele elementen zijn: aansporingen (incentives: sales promotion), meervoudig aanbod en klantverplichtingen. Tot slot het laatste element, de doelgroep. De doelgroep is de groep personen die bereikt dient te worden met de campagne. Deze wordt vaak vanuit een database geselecteerd met behulp van zogeheten segmentatiemethoden. Dit laatste element, de doelgroep is volgens de genoemde vuistregels voor de helft verantwoordelijk voor het succes van de campagne of de actie.
2.5 Onderzoek naar de media
De kenmerken van de media worden veelvuldig in de literatuur besproken, zoals in Roberts en Berger (1999) en Floor en van Raaij (2002). Daarom wordt in dit rapport niet ingegaan op de alom bekende eigenschappen van de media. Daarentegen wordt onderzoek gepresenteerd, dat elementen kan leveren voor het op te stellen conceptueel model. Het onderzoek betreft de media: direct respons televisie, direct respons radio, direct mail en e-mail.
Direct respons televisie
Het eerste onderzoek betreft direct respons televisie. Volgens Coops et al. (1995) zijn er zes factoren die direct respons televisie tot een succes kunnen maken: uitzendtijdstip, aard van het voorafgaande programma, lengte van het blok, uitzendfrequentie, plaats in het blok en uitzenddag. In het onderzoek werd aangetoond dat timing een effect heeft op het succes van de commercial. Zo leiden commercials die uitgezonden worden tijdens werkdagen tot hogere respons dan commercials uitgezonden in het weekend.
Direct respons radio
Het tweede onderzoek gaat over direct respons radio. Onderzoek door Verhoef et al. (1998) wijst uit, dat de dag en het tijdstip invloed hebben op de respons. Zo is bijvoorbeeld een commercial op maandag effectiever dan een commercial op vrijdag.
In tegenstelling tot het onderzoek naar direct respons televisie zijn voor direct respons radio geen significante effecten gevonden voor de positie van de commercial in het reclameblok.
Direct mail
Als derde wordt direct mail besproken, te beginnen met de definitie. Vriens et al. (1994) omschrijven direct mail als: ‘een op naam gestelde, geschreven commerciële boodschap die via een vervoersbedrijf bij de geadresseerde wordt bezorgd.’ Voordelen van direct mail zijn (Hoekstra, 2003:160): selectiviteit, formaat, geen directe concurrentie, beheersbaarheid, de mogelijkheid om de ontvanger voor het aanbod te interesseren en de mogelijkheid tot personalisering. De respons kan vergroot worden door te achterhalen welke kenmerken van de mailing invloed hebben op de respons en door het toevoegen van een betaalmogelijkheid, post scriptum (samenvatting of nieuwe informatie) of een handtekening (Vriens et al., 1998).
Het laatste onderzoek heeft betrekking op e-mail. Volgens onderzoek van Armitt (2005) neemt het percentage e-mails dat geopend wordt af van 42,9% (vierde kwartaal 2003) naar 38% (vierde kwartaal 2004). De click-through-rates stijgen in diezelfde periode van 9.8%
naar 11.3%.
Samenvattend
Uit het bovenstaande blijkt dat campagnes veelvuldig worden uitgedrukt in termen van respons. Of personen responderen hangt mede af van waar ze te bereiken zijn; daarom wordt in de onderstaande tabel het mediumgebruik per dag weergegeven. Uit onderstaande tabel blijkt, dat mensen (in 2004) nog steeds de meeste tijd doorbrengen met het luisteren naar radio en het kijken naar de televisie. Dit zijn nog steeds de aangewezen media om de grote massa mee aan te spreken.
Tabel 2.4: Mediumgebruik per dag
Tijdsbesteding Kijktijd 3 uur en 12 minuten Luistertijd 3 uur en 11 minuten Leestijd dagbladen 26 minuten Leestijd tijdschriften 7 minuten
Surftijd 22 minuten
Bron: STER jaarverslag 2004
2.6 Maatstaven voor het succes van sales promotion en direct marketing
Een in de literatuur veelvuldig genoemd model om het effect van een sales promotions- campagne te meten, is het ScanPro model van Nielsen. Het ScanPro model maakt op basis
van scanninggegevens schattingen van de effecten van promoties gebaseerd op tijdelijke kortingen, folders, displays en eventuele andere factoren. Voor het meten van de effecten van direct marketing worden de volgende maatstaven gebruikt.
Tabel 2.5: Maatstaven voor het succes van een direct marketingcampagne
Maatstaf Omschrijving
Respons percentage Percentage van prospects waarmee contact is gezocht dat geantwoord heeft Aantal informatieaanvragen Aantal aanvragen voor informatie
Aantal gekwalificeerde leads Aantal leads dat interesse heeft getoond Aantal nieuwe klanten Aantal kopers die nog geen klant zijn geweest
Kosten per nieuwe klant Totale marketing kosten gedeeld door het aantal nieuwe klanten Geactiveerde klanten Inactieve klanten die gekocht hebben
Gemiddelde verkoop Totale verkopen gedeeld door aantal kopers Teruggezonden producten en
productaanpassingen Waarde van teruggezonden en aangepaste producten uitgedrukt in geld Klanten service aanvragen Aantal aanvragen voor service na verkoop
Klantwaarde Netto contante waarde van een klant over een vooraf gespecificeerde tijdsperiode Bron: Roberts en Berger, 1999
2.7 Vergelijken van sales promotion en direct marketing
Direct marketing en sales promotion verschillen op een aantal essentiële punten. Zo wordt de doelstelling van sales promotion vaak uitgedrukt in termen van directe verkopen. Daarentegen heeft de doelstelling van direct marketing vaak ook betrekking op de relatie met de klant.
Hierbij is opvallend, dat bij economisch slechte tijden zowel bij sales promotion als bij direct marketing de doelstelling vaak uitgedrukt wordt in termen van directe verkopen. Voor wat betreft de branche blijkt dat in de fast moving consumer goods markt de omzet voor 40-50%
beïnvloed wordt door sales promotion (Oudshoorn, 2004).
Ook zijn sales promotion en direct marketing aanvullend; zo wordt sales promotion vaak gebruikt als onderdeel van direct marketing (Hoekstra, 2003:16). Een voorbeeld hiervan is een korting aan trouwe klanten, waarbij dankzij direct marketing te achterhalen is, welke klanten trouwe klanten zijn en welke klanten eenmalig producten kopen. Een ander voorbeeld is dat met behulp van sales promotion adressen verzameld kunnen worden, die de database voor een direct marketingactie vullen.
Op basis van deze aanvullendheid en verschillen kan geconcludeerd worden dat beide instrumenten zowel afzonderlijke als gezamenlijke kenmerken bezitten. Met deze kenmerken moet rekening worden gehouden bij het bepalen van de succesfactoren.
2.8 Implicaties van de toepassing door de Esprix
Zoals in de inleiding is vermeld, richt de stichting Esprix zich op actiemarketing. Volgens de stichting valt onder actiemarketing: massamedia, in-storecommunicatie, internet-
communicatie, direct mail/grafische toepassingen, telemarketing-communicatie, promotionele producten/technieken, evenementen en sponsoring.
Maar als er vanuit de theorie gekeken wordt, wordt onder actiemarketing persoonlijke verkoop, direct-marketingcommunicatie, promotie en winkelcommunicatie verstaan. En onder thematische marketingcommunicatie wordt verstaan: reclame, sponsoring, beurzen/tentoonstellingen en marketing-PR.
Kortom, het bovenstaande maakt duidelijk dat als er vanuit de theorie gekeken wordt de instrumenten van de Esprix niet alleen actiematig zijn. Zo zijn ‘events’ en ‘sponsoring’ niet actiematig maar thematisch. Echter doordat deze media wel door Esprix tot actiemarketing gerekend worden, heeft dit als gevolg dat deze media wel als factoren worden meegenomen.
Een mogelijk reden voor deze indeling is de opkomst van ‘geïntegreerde’
marketingcampagnes, zoals eerder in paragraaf 2.1 werd beschreven.
3 FACTOREN VOOR EEN SUCCESVOLLE CAMPAGNE
In dit hoofdstuk worden de kernvragen 3 en 4 beantwoord met behulp van de literatuur:
3. Wanneer wordt een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne als succesvol bestempeld?
4. Welke onderliggende factoren beïnvloeden het succes van een sales promotion- en/ of direct marketingcampagne?
Voordat er wordt ingegaan op de kernvragen, worden in paragraaf 3.1 eerst de succesbepalende criteria van de Esprix uitgelegd. Daarna worden in paragraaf 3.2 de maatstaven voor een succesvolle campagne weergegeven, waarmee de derde kernvraag is beantwoord. De vierde kernvraag wordt in paragraaf 3.3 eerst afzonderlijk voor de twee soorten campagnes beantwoord. Vervolgens worden in paragraaf 3.4 deze factoren samengevoegd in één model. Om deze factoren aan een reflectie te onderwerpen zijn de juryleden, die de Esprix-inzendingen beoordelen, gevraagd wat zij als succesfactoren zien.
Deze factoren worden in paragraaf 3.5 gebruikt om de volledigheid en deugdelijkheid van het model te controleren. Hierna wordt in paragraaf 3.5.1 het uiteindelijke conceptueel model opgesteld en worden in paragraaf 3.5.2 de verbanden in het model toegelicht. Het hoofdstuk eindigt met paragraaf 3.5.3 waarin op basis van de beschikbare informatie de toetsbaarheid van de factoren besproken wordt. Dit leidt tot het te toetsen model.
3.1 Succesbepalende criteria van de stichting Esprix
Wat bepaalt de kans op het winnen van een Esprix? Hiervoor hanteert de stichting Esprix drie pijlers: strategie, creativiteit en effectiviteit. De stichting definieert deze pijlers als volgt:
Strategie: “zijn er uitgaande van de strategie juiste keuzen gemaakt respectievelijk intelligente oplossingen bedacht tegen de achtergrond van de geformuleerde probleemstelling. Waarbij zaken aan de orde komen als de juistheid van de doelgroepkeuze en de specifieke keuzes gemaakt in het mediaplan/ databaseplan.”
Creativiteit: “het waarderen van het creatieve idee -de originaliteit en innovativiteit- in het licht van het doel dat bereikt dient te worden en de doelgroep die daarbij centraal staat.
Waarbij het van belang is de toegankelijkheid van de boodschap te beoordelen: is deze begrijpelijk voor de doelgroep. Er wordt gekeken naar zowel de visualisatie/de vormgeving als naar de teksten.”
Effectiviteit: “de resultaten van de campagne dienen te worden beoordeeld tegen de achtergrond van de doelstellingen. Waarbij zowel de kwantitatieve resultaten als de kwalitatieve resultaten beoordeeld worden. Bij dit laatste dient, voor zover relevant, bezien te worden welke positieve (of negatieve) effecten de campagne heeft of zou kunnen hebben op het imago van het merk.”
Deze criteria leiden tot het wel of niet toekennen van een Esprix. Er zijn drie verschillende gradaties: goud, zilver en brons. Goud wordt toegekend wanneer een campagne uitmuntend scoort op alle drie de criteria, zilver wordt toegekend wanneer een campagne zeer goed scoort en brons wordt toegekend wanneer een campagne goed scoort. In de onderstaande tabel worden de uitgereikte prijzen of nominaties van de afgelopen vijf jaren uiteengezet. In de tabel zijn alle Esprix-categorieën te zien en dus niet alleen de categorieën business-to- business- en business-to-consumer dienstverlening, waar dit rapport zich tot beperkt.
Tabel 3.1: Vijf jaar Esprix
Jaar Inzendingen Goud Zilver Brons Nominaties Speciaal Totaal
2001 162 2 2 9 10 4 27 2002 226 1 6 6 22 6 41 2003 129 2 3 9 9 - 23 2004 129 0 5 8 8 - 21 2005 134 3 8 11 10 - 32 Beschikbaar gesteld door de stichting Esprix
In Tan (2000) worden tips gegeven om meer kans op een Esprix te maken. De drie belangrijkste tips zijn:
- De ingeleverde case moet een duidelijk verhaal zijn: bondig en helder.
- De campagne moet verrassend, vernieuwend en onderscheidend zijn.
- Verdring je gevoel niet.
Natuurlijk leiden bovenstaande zaken niet automatisch tot het winnen van een Esprix, maar wel valt op dat de campagne vernieuwend en onderscheidend moet zijn.
3.2 Succesmaatstaven
Het succes van de campagne is onmiskenbaar verbonden met de vooraf vastgestelde doelstelling van de campagne. Een overzicht van mogelijke doelstellingen is voor sales promotion in paragraaf 2.3 (tabel 2.3) gegeven en voor direct marketing in paragraaf 2.4.
De hoofddoelstelling van een sales promotioncampagne is het genereren van directe verkopen en voor een direct marketingcampagne vooral het genereren van directe verkopen en/ of lead
generatie (Jonker et al., 2002). Hierbij hoort de kanttekening dat in economisch mindere tijden de focus van een campagne vaak op de kosten ligt. Met betrekking tot een sales promotion-/ direct marketingcampagne worden de kosten vaak uitgedrukt in kosten per respons, kosten per duizend eenheden en kosten per order (Hoekstra, 2003:156-157, 276- 278). Opbrengsten worden vaak gemeten in termen van winst of contributiemarge (Hoekstra, 2003:279).
Omdat we uitsluitend sales promotion- en direct marketingcampagnes beoordelen, drukken we het succes uit als de respons van de campagne (het effectiviteitcriterium van de Esprix).
Bij het evalueren van de respons zijn er twee belangrijke vragen (Jonker, 2002; Hoekstra 2003:158):
1) Wat is de kwantiteit van de respons?
2) Wat is de kwaliteit van de respons?
Bij de eerste vraag gaat het erom hoeveel mensen er gereageerd hebben. Het antwoord op de tweede vraag haakt hierop in en geeft aan waaruit de respons bestaat. Hebben deze mensen informatie aangevraagd of namen ze een product/ dienst af? Waaruit de kwantiteit en kwaliteit van de respons bij de Esprix bestaat, wordt in paragraaf 4.6 beschreven.
3.3 Factoren die invloed hebben op het succes van een campagne
In deze paragraaf worden de factoren besproken die invloed hebben op het succes van een sales promotion- en direct marketingcampagne. Zo worden in de paragraaf 3.3.1 de succesfactoren voor een sales promotioncampagne gegeven. In de daaropvolgende paragraaf worden de succesfactoren voor een direct marketingcampagne besproken.
3.3.1 Factoren die het succes van een sales promotioncampagne bepalen
Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van een sales promotion (zie bijvoorbeeld: Papatla en Krishnamurthi, 1996; Kopalle et al., 1999; Anderson en Simester, 2004; Van Heerde et al., 2004). Deze onderzoeken hebben niet als doelstelling de succesfactoren te ontdekken maar meestal een van de volgende drie onderwerpen; deal effect curve, pre- en postpromotionele dips en decompositie van de verkooppiek. De deal effect curve is het verband tussen verkopen van een bepaald merk en de tijdelijke prijskorting voor dit merk.
Bij de pre- en postpromotionele dips wordt verwacht dat klanten wachten met aankopen tot de actieperiode (prepromotionele dip) en dat deze terugvalt in verkopen na een promotie
(postpromotionele dip). Het decompositieonderzoek is er op gericht de verkooppiek onder te verdelen in verschillende effecten.
Een aantal belangrijke uitkomsten van deze onderzoeken zijn: van promoties is bekend dat ze zowel vertraagde (consistent met het idee dat consumenten aan voorraadvorming doen) als toekomstige (klanten anticiperen op promoties) effecten veroorzaken (Van Heerde et al., 2002; Anderson en Simester, 2004). Volgens onderzoek van Van Heerde et al. (2002) kan de verkooppiek worden opgesplitst in drie effecten: merkswitch, categorie-uitbreiding en voorraadvorming. Ook is er bekend dat de merkwaarde niet positief wordt beïnvloed door promoties en dat een promotie voor een stock keeping unit (SKU) het aantal verkopen voor een andere SKU van hetzelfde merk kan verlagen (Van Heerde et al., 2004). Verder leiden promoties aan de ene kant tot een verhoging van de prijsgevoeligheid (Kopalle et al., 1999) Aan de andere kant leiden promoties tot een verlaging in loyaliteit (Papatla en Krishnamurthi, 1996).
Met deze effecten in gedachten bespreken we de volgende factoren: doelgroep, prijskorting ondersteunende media, combinatie ondersteunende media en prijskorting, concurrentie, winkel en frequentie bespreken.
Doelgroep
De kenmerken van de doelgroep zijn van belang voor het succes van de promotie; zo heeft bijvoorbeeld de prijsgevoeligheid van de doelgroep invloed op het succes van de promotie.
Prijskorting
Ook de hoogte van de prijskorting is van invloed op de toekomstige vraag: hoe groter de vorige prijskorting hoe lager (naar nul) de prijselasticiteit (Foekens et al., 1999). Hierbij zijn de dynamische effecten van promoties substantieel: verschuivingen in de timing van het kopen van het gepromote merk zijn verantwoordelijk voor tot 25 procent van het huidige verkoopeffect (Van Heerde et al., 2000).
Uit onderzoek van Anderson en Simester (2004) blijkt dat er een verschil is in de reactie op de hogere prijskorting tussen bestaande en nieuwe klanten; zo is bij klanten die bij een hogere prijskorting voor het eerst een product aanschaven een verhoging in het aantal herhalingsaankopen te zien; hogere promotiekortingen hebben op bestaande klanten juist een
negatief effect. Ook gelden er voor de korting een drempeleffect en een verzadigingseffect: zo leiden kortingen van minder dan 10 procent en kortingen hoger dan 25 procent niet tot extra verkopen (Gupta en Cooper 1992). Echter dit is afhankelijk van de eigen promotiesignalen (Inman et al., 1990; Mayhew en Winer, 1992; Van Heerde et al., 2001).
Ondersteunende media
Zoals reeds in paragraaf 2.2 (de mediabestedingen) is besproken, zijn de ondersteunende media van sales promotion beschreven; zo zijn onder andere displays (schapkaarten) en features (folders en of advertenties) ondersteunende media. In Wittink et al. (1988) laten promoties die ondersteund worden met display en feature een gelijke gemiddelde zwaarte zien; zonder een prijsverlaging verdubbelen de verkopen ondersteund met een display of feature.
Combinatie ondersteunende media en prijskorting
Over de combinatie van ondersteunende media en een prijskorting is bekend dat er een kruislings interactie-effect is; zo leiden folders tot meer verkopen bij lagere kortingen.
Displays daarentegen zorgen voor meer verkopen bij hogere kortingen. (Van Heerde et al., 2002)
Concurrentie
Bij de promotie zijn de acties van concurrenten ook van belang; zo kunnen concurrenten gelijktijdig een promotie houden of kunnen er promotieoorlogen ontstaan. In dit laatste geval moeten organisaties zelf ook promoties blijven houden om geen marktaandeel te verliezen.
Aanbod
Ook het aangeboden product zelf is van invloed op het succes van de promotie; zo zijn promoties van houdbare producten succesvoller (Srinivasan et al., 2004). Dit komt doordat consumenten houdbare producten kunnen opslaan.
Winkel
De kenmerken van de winkel zijn van belang voor het slagen van de promotie.
