Online succes
In 5 stappen naar een
succesvolle campagne
Online succes
In 5 stappen naar een
succesvolle campagne
Voorwoord
Dit boekje biedt een stappenplan om een campagne zowel online als offline op te zetten.
Je kunt het boekje zien als een handleiding en het gebruiken als je zelf een campagne wilt opzetten. Ook kun je het lezen en de tips die er in staan gebruiken voor je eigen website, online strategie of resultaat-meting.
Het seminar ‘Online succes door offline verbinding’ vormt de basis voor dit boekje. Het seminar vond plaats op 14 november 2013 en is georganiseerd door Gopublic en Cathedral Nederland. Op dit seminar sprak Rachelle Bottenbly over het opzetten van een goede case for support, Jurjen van Houwelingen sprak over het opzetten van een campagneplan en de viraliteit van een campagne en Jeroen Houwen sprak over het meten van resultaten tijdens en na de campagne en over Google Analytics en Google Adwords.
We hopen je door middel van dit boekje te inspireren en op weg te helpen bij het opzetten van een succesvolle campagne.
Over Gopublic
Gopublic is een nuchter internetbureau uit Amsterdam. We zijn vakidioten, idealisten en wereldverbeteraars. Al 7 jaar actief op het internet voor onze klanten.
Concept & strategie
Het internet verandert letterlijk elke dag, en wij veranderen net zo hard mee!
Onze klanten willen zich bezighouden met hun doelstellingen en missie.
Dan heb je een bureau nodig dat adviseert, de mogelijkheden kent en geen blad voor de mond neemt. Wij helpen bij een heldere online strategie en geven concrete adviezen op het gebied van websites, SEO, Adwords of social media.
Webontwikkeling en alles wat daarbij komt kijken
Gopublic kan de strategie en het concept ook uitwerken. Een geheel nieuwe website met krachtig CMS, een social media strategie, een Adwords campagne in Google of een SEO aanpak voor een betere score in de organische resultaten. Ook voor huisstijlen, brochures en andere uitingen kun je bij ons terecht.
We zetten een online campagne op van begin tot eind.
Monitoring & optimalisatie
Ook na een campagne blijven we betrokken. We denken mee, kijken mee, adviseren, monitoren en sturen bij waar dat nodig is. Een online campagne vraagt continu om aandacht en Gopublic helpt graag om blijvend succesvol te zijn op internet!
Inhoud
Inhoud 5 Inleiding
Online succes door offline verbinding 6 1. Case for support 8
2. Campagneplan 18
3. Tijdens de campagne 41
4. De resultaten 47
5. Bedankt! 56
Online succes
door offline verbinding
Wat maakt een campagne succesvol? Waarom wordt het ene bericht wel gedeeld op Facebook en het andere niet? Heb je als organisatie invloed op het viraal gaan van een online campagne?
Een antwoord op deze vragen ligt in een goed uitgewerkte combinatie van een online en offline campagneplan. Laten we eerlijk zijn: het opzetten van een campagne is een tijdrovende klus en vaak ook een flinke financiële investering. Een campagne opzetten doe je niet zomaar. Daarom is het extra belangrijk om een campagne op een goede manier op te zetten. Uiteindelijk is het de bedoeling dat de campagne een succes wordt en dat je bij de evaluatie kunt concluderen dat er online successen zijn geboekt en de campagnedoelstellingen zijn gehaald!
In dit boekje worden de do’s en don’ts van online campagnes besproken en geven we concrete tips om een online campagne zo op te zetten dat de huidige achterban en nieuwe doelgroepen worden aangesproken. Hierbij zetten we in op online succes en offline relaties. Dit doen we aan de hand van de volgende vijf punten:
Case for support Campagneplan Monitor
◀ Bedenk een treffende case for support.
◀ Stel een campagneplan op bestaand uit een offline event, een enthousiasmerende website en een sociale mediacampagne.
◀ Monitor en stuur de campagne bij.
1. 2.
3.
Waarschijnlijk heb je nu nog veel vragen. We hopen je in dit boek antwoord te geven en je op weg te helpen bij het opzetten van een succesvolle campagne.
◀ Kijk naar de cijfers! Rond iedere campagne af, evalueer en leer van iedere campagne die je doet.
4. 5.
Cijfers Bedank
◀ Bedank alle betrokkenen na afloop.
Case
for support
Waarom start je een campagne? Wanneer je een campagne wilt opstarten, wil je vaak een bepaald doel bereiken. Om dit uiteindelijke doel echt scherp te krijgen begin je met het opzetten van een case for support.
In een goede case for support worden de ambitie en de behoefte van een organisatie gecommuniceerd naar de (toekomstige) donateurs. Een case for support geeft op een duidelijke manier aan voor welke uitdagingen de organisatie staat. Daarnaast moet de case for support de lezer inspireren.
De case for support moet de donateur enthousiasmeren om mee te doen aan het project dat beschreven wordt in de case for support.
De case for support wordt opgesteld vanuit het oogpunt van de donateur en maakt duidelijk wat op dat moment de concrete behoefte van de organisatie is.
Dit kan van alles zijn. Misschien is er een project waar geld voor nodig is?
Of zijn er juist te weinig vrijwilligers die zich structureel willen inzetten? Er zijn vaak veel verschillende projecten te bedenken die wel wat extra aandacht
1.
Rachelle BottenbleyRachelle Bottenbley is eigenaar van Cathdral Nederland en adviseert non-profit organi- saties op het gebied van fondsenwerving, strategie, evaluaties, beleid en management.
kunnen gebruiken. Om te voorkomen dat je als organisatie je focus vergeet, is het goed om vanuit de missie van je organisatie te zoeken naar een bijpassende focus voor de campagne.
Het draait in de case for support om de donateur. Dit betekent dat je aan de donateur duidelijk moet maken waarom hij of zij moet geven voor deze specifieke behoefte van de organisatie. Het gaat hierbij niet alleen om het geven van financiële middelen. Ook het geven van tijd, kennis of het doen van promotie zijn hele waardevolle bijdragen!
De volgende onderdelen moeten in ieder geval voorkomen in de case for support:
1. De missie van de organisatie.
2. De visie van de organisatie.
3. De geschiedenis van de organisatie.
4. Een overzicht van de huidige programma’s, projecten, acties, producten en diensten.
5. Een overzicht van toekomstige programma’s, projecten, acties, producten en diensten.
6. Een duidelijken onderbouwing van de financiële behoefte van de organisatie.
7. De manier waarop de donateur een bijdrage kan leveren.
In de case for support leg je uit wat het probleem is: de reden waarom de campagne nodig is. In een goede case for support wordt de noodzaak voor de campagne beschreven. Dit noemen we de nood. Dit probleem vertaal je vervolgens naar concrete en haalbare doelen waarmee je aangeeft hoe de doelgroep kan helpen om dit probleem op te lossen.
1. 2.
3.
◀ De boodschap geeft een concreet probleem aan: de focus.
Focus Nood SMART
◀ Er is sprake van een specifieke nood voor hulp.
◀ De vraag om hulp is SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden)
Specifiek De doelstelling is eenduidig.
Meetbaar Er is beschreven onder welke meetbare of te observeren voorwaarden het doel bereikt is.
Acceptabel De achterban en de organisatie kunnen zich vinden in de
Realistisch De doelstelling is haalbaar.
Tijdsgebonden De doelstelling kan binnen een bepaalde tijd gerealiseerd worden.
De focus die je kiest, wordt het centrale onderwerp van de campagne. Het is dus van groot belang dat de achterban de case begrijpt en zich betrokken voelt. Wanneer de achterban zich niet herkent in het probleem dat je wilt aanpakken, zullen zij minder snel bereid zijn om de campagne te steunen.
Voordat een grote campagne wordt opgezet, check je daarom of de achterban zich kan vinden in de voorgestelde case for support.
Samengevat bestaat een goede case for support uit de volgende vier punten:
4.
◀ Er heeft een check plaatsgevonden bij de achterban met de uitkomst dat de achterban zich kan vinden in de boodschap van de campagne.Check
We willen graag duidelijk maken wat we met het beschrijven van een case for support bedoelen. We beschrijven de vier punten hieronder aan de hand van voorbeelden en opdrachten. Het gaat er niet om dat je een ingewikkeld proces in moet gaan voor je een project opstart: wel willen we je uitdagen om eerst een plan te maken.
Focus
De case for support moet direct voortkomen uit de missie van de organisatie.
Je kunt als organisatie natuurlijk voor meerdere doelen een case for support beschrijven. Het is dan wel belangrijk om voor ieder afzonderlijk project of doel een aparte case for support te schrijven. Wanneer je een campagne wilt opstarten is het wel van belang om echt maar een project in de spotlights te zetten. Dit zal je helpen om de focus scherp te krijgen.
Aan de slag
Je hebt soms maar enkele seconden de aandacht. Daarin moet je vragen beantwoorden als: Wat doen jullie nou eigenlijk als organisatie? Wat is jullie unieke bijdrage aan de wereld? Hoe maakt de organisatie het verschil?
Wanneer je het lastig vindt om dit beknopt te vertellen probeer het dan eens neer te zetten in een Twitterbericht van 140 karakters. Een goede oefening om ervoor te zorgen dat je
binnen enkele seconde duidelijk kan maken wat je
Aan de slag
Om je te helpen om een focus te kiezen die past bij je missie hebben we het volgende bedacht:
1. Pak een groot vel.
2. Teken een zon.
3. Schrijf in het midden van de zon je missie op.
4. Schrijf in de zonnestralen aandachtsgebieden op.
5. Werk een van de aandachtsgebieden uit tot een case-for-support.
Nood
Hoe kun je nood aantonen? Je kunt de nood beschrijven door cijfers te noemen, een persoonlijk verhaal te vertellen of door beelden te laten zien van het probleem. Het gaat hierbij om de onderscheidende waarde van de organisatie. De beste manier om onderscheidend te zijn is om je eigen ervaringen te delen. Maak het persoonlijk.
Casus
Stel je voor dat je werkt bij een organisatie die Afrikaanse scholen van schoolboeken en materialen voorziet. De organisatie is al actief in de landen Tanzania, Malawi, Zimbabwe en Botswana. Je bent zelf projectleider en hebt met eigen ogen gezien dat de schoolkinderen enorm geholpen zijn door de materialen en boeken. Nu kunnen alle kinderen leren lezen, schrijven en rekenen. Eerder was dat niet het geval, want er was niet genoeg schrijfmateri- aal.
Nu willen jullie ook scholen in Angola gaan helpen. Zelf ben je op verkenning geweest en hebt veel scholen in Angola bezocht. Je hebt gezien dat er vaak maar één schrift is voor een hele klas van vijftig kinderen. Hierdoor kunnen niet alle kinderen leren schrijven.
De nood die deze casus beschrijft is het gebrek aan schoolmateriaal op scholen in Angola. Deze nood kan tegengegaan worden door het aanbieden van meer schoolmateriaal zoals schriften en pennen waardoor hele klassen vol schoolkinderen kunnen leren schrijven.
De casus over het schoolmateriaal laat zien dat het project in andere Afrikaanse landen succesvol was. Hiermee wordt duidelijk gemaakt dat het project zich al bewezen heeft en zin heeft. Heb je gezien dat hulp helpt? Noem dit dan ook. Je laat dan zien dat de gegeven steun zin heeft en dat helpen helpt.
SMART
De campagne is opgezet om de achterban en eventuele nieuwe doelgroepen duidelijk te maken dat er hulp nodig is en wat voor hulp er nodig is. Om ervoor te zorgen dat deze vraag om hulp aanzet tot actie moet deze SMART geformu- leerd worden. Om duidelijk te maken hoe je een case for support SMART kunt maken hebben we een voorbeeld gebruikt.
Casus
Een stel uit Amsterdam Noord wil zich graag inzetten voor hun stadsdeel.
Ze doen dat op verschillende manieren. Speciaal voor kerst willen ze een kerstlunch organiseren voor eenzame buurtgenoten.
Het kerstproject is op de volgende manier SMART gemaakt:
Specifiek Het stel woont al een tijd in Amsterdam Noord en het is hen opgevallen dat er veel eenzame mensen zijn. Door gesprekken met hun buurt- genoten zijn ze er achter gekomen dat de feestdagen in december er voor zorgen dat mensen zich nog eenzamer voelen dan normaal. Het kerstproject richt zich daarom op eenzame mensen in Amsterdam Noord.
Meetbaar Om achteraf te kunnen bepalen of het kerstproject een succes is geweest wordt er een meetbaar doel gesteld. Als er vijftig mensen komen die anders alleen thuis hadden gezeten is het kerstproject een succes.
Acceptabel Er worden 100 uitnodigingen verstuurd. Om een inschatting te kunnen maken van het aantal mensen dat op de kerstlunch afkomt worden alle 100 uitgenodigde mensen persoonlijk benaderd. Het stel heeft een subsidie kunnen krijgen van de Gemeente Amsterdam voor het project en kan de lunch voor 100 personen financieren. Ook is er een ruimte waar de kerstlunch gehouden kan worden. Hierbij is rekening gehouden met alle uitgenodig- de mensen. Er is ook rekening gehouden met mensen die niet op komen dagen. De ruimte kan dan kleiner gemaakt worden en het eten kan worden ingevroren.
Realistisch Het idee is ontstaan door gesprekken met buurtgenoten. Er is aan de mensen gevraagd wat zij ervan zouden vinden als er een kerstlunch georganiseerd zou worden. Hierop kwamen veel positieve reacties, waardoor verwacht wordt dat in ieder geval de helft van de uitgenodigde mensen ook echt zal komen.
Tijdgebonden Het project vindt plaats op Tweede Kerstdag.
Check
Wanneer je een case for support gaat opstellen moet je bij de achterban checken of je wel op de goede weg zit. Wanneer je er zeker van bent dat je handelt vanuit de missie van de organisatie is een check minder van belang, maar wanneer je echt iets nieuws wilt opzetten is een check bij de achterban wel belangrijk. Het volgende voorbeeld van Stichting Present illustreert dat.
Casus
Stichting Present is een organisatie die een brug wil slaan tussen mensen die iets te bieden hebben en mensen die daarmee geholpen kunnen worden.
Mensen kunnen zich bij Stichting Present vrijwillig inzetten om iets te betekenen voor een ander. Je kunt je als individu, familie, groep, kerk, bedrijf of vereniging inzetten. Present is een plaatselijk initiatief en moet zo laagdrempelig mogelijk zijn voor vrijwilligers. Ze kunnen zich daarom al voor een dag of zelfs een dagdeel aanmelden.
Op een gegeven moment had de organisatie meer geld nodig. Er werd toen bedacht om vrijwilligers ook te laten werken bij mensen die niet hulpbehoevend waren en konden betalen voor de klusjes. Stichting Present zou dan bijvoorbeeld voor een bepaald bedrag de tuin opknappen bij een werkend stel en dit geld zou ten goede komen aan de stichting.
Het idee werd gecheckt bij de achterban. De achterban kon zich totaal niet vinden in dit nieuwe project. Het project past namelijk helemaal niet bij de missie van Present: een brug slaan tussen mensen die iets te bieden hebben en mensen die geholpen kunnen worden.
Stichting Present moest bij zichzelf te raden gaan en kon alleen maar concluderen dat de achterban gelijk had.
Het betrekken van de achterban heeft als voordeel dat de betrokkenheid van de achterban groeit en dat je de achterban inspireert en enthousiasmeert om mee te denken en mee te werken.
Het is belangrijk om actief te luisteren naar de achterban om de betrokkenheid vast te houden. Misschien wordt er op social media al heel veel gezegd over je organisatie en de campagne? Weet daarom
wie over jouw organisatie en jouw vakgebied praten en weet daarnaast ook wat er speelt in de branche. Begin met luisteren. En breng dat in kaart. Wie zijn invloedrijke twitteraars? Wat doet de concurrent? Wat wordt er gezegd over belangrijke onderwerpen die dicht tegen de organisatie aanleunen? Met tools als ‘Tweetdeck’ en/of ‘Hootsuite’ kun je gemakkelijk zoeken op keywords.
Wanneer je iets in de spotlight gaat zetten dan moet dat passen bij je missie.
De achterban heeft gekozen voor jouw organisatie omdat zij zich kunnen vinden in de missie en visie van de organisatie. Daarnaast wil je aan nieuwe mensen steeds weer laten zien: dit zijn wij en hier staan wij voor.
Aan de slag
Maak een lijstje van kernwoorden waarvan jij denkt dat ze interessant zijn en breng in kaart hoe veel, hoe vaak en wat er wordt er getwitterd rond deze woorden.
Kijk ook eens LinkedIn en zoek of er discussiegroepen zijn die praten over en rond jouw vakgebied en Google op interessante websites en/of fora rond jouw werk. Check en luister!
Campagneplan
2.
Nu de focus is bepaald en de case for support is uitgedacht is het tijd om het campagneplan concreet te maken.
Stel een campagneplan op dat bestaat uit een offline event, direct mail, een enthousiasmerende website en een social media campagne. Deze elementen gaan ervoor zorgen dat berichten gedeeld worden en jouw campagnebood- schap terecht komt bij zoveel mogelijk mensen.
De inzet van de achterban
Een succesvolle campagne richt zich in eerste instantie niet op nieuwe doelgroepen, maar op de eigen achterban. De eigen achterban is de groep die logischerwijs het meest bereid is om te geven. Ze hebben namelijk al voor jouw organisatie gekozen. Dat betekent dus ook dat je hen niet meer hoeft te overtuigen om te kiezen voor jouw organisatie. Je hoeft de achterban alleen maar te overtuigen voor het specifieke campagnedoel. Dat is dan ook precies de reden waarom het zo belangrijk is dat de achterban zich kan vinden in de gekozen focus.
Jurjen van Houwelingen
Jurjen van Houwelingen is eigenaar en creatief directeur van Gopublic. Hij houdt zich onder andere bezig met online strategie en de viraliteit van websites en campagnes.
Een goed voorbeeld is wat de organisatie Compassion deed toen de Filipijnen getroffen werden door een natuurramp. Binnen een dag had de organisatie een pagina op de website ingericht om geld op te halen voor de ramp.
Natuurlijk waren er ook genoeg andere initiatieven waar mensen voor konden kiezen wanneer zij een donatie wilden doen voor de Filipijnen. Denk bijvoor- beeld aan giro 555.
Compassion is zorgvuldig omgegaan met de eigen achterban door hen de mogelijkheid te bieden om steun te geven via de eigen organisatie.
De achterban heeft hier goed gebruik van gemaakt. Binnen twee weken was er 500.000 euro opgehaald voor hulp op de Filipijnen.
Wanneer je zorgvuldig omgaat met de achterban, zie je bij elke campagne dat de achterban groeit. Dit werkt zo omdat personen uit de achterban dienen als ambassadeurs. Deze ambassadeurs dragen hun sympathie voor de organisatie uit, zowel online als offline. De achterban betrekt dus zelf nieuwe mensen bij de achterban.
Campagne cyclus
Wanneer je zorgvuldig omgaat met de achterban, zie je bij elke campagne dat de achter- ban groeit. Dit werkt zo omdat personen uit de achterban dienen als ambassadeurs. Deze
campagne campagne
achterban
nieuwe achterban
nieuwe achterban
↓
achterban groeit↓
achterban groeit↓
↓
Microambassadeurs
Succes zit vaak in microambassadeurs. Neem bijvoorbeeld de Muskathlon, een marathon die georganiseerd wordt door de 4e Musketier in samenwerking met de organisaties Compassion en Open Doors.
Voor het lopen van de marathon in een land waarvoor het geld wordt opgehaald moeten mensen zelf 10.000 euro ophalen. Wanneer er 100 mensen meedoen is er 1.000.000 euro opgehaald en zijn er heel veel mensen bereikt door de microambassadeurs.
De achterban wordt op deze manier concreet betrokken bij het werk van de organisatie en zet zich als ambassadeur in om nieuwe mensen te bereiken.
Zo breidt de achterban zich vanzelf uit. Nieuwe mensen zullen zich de volgende keer ook inzetten als ambassadeur en weer nieuwe mensen bereiken.
Het succes van de Muskatlon komt trouwens niet alleen door de ambassa- deurs, maar ook doordat er een evenement (de marathon) is georganiseerd door de organisatie. Vaak zijn er veel goede doelen om uit te kiezen. Zelf ken je misschien ook wel meerdere mensen in je eigen netwerk die zich inzetten voor een goed doel. Een evenement kan het netwerk van de ambassadeurs net even over de streep trekken om juist op dat moment te geven.
Aan de slag
Vaak heeft een campagne meerdere doelgroepen. Hoe zorg je ervoor dat je niet het overzicht kwijtraakt en dat je de achterban en nieuwe doelgroepen aanspreekt?
1. Schrijf alle doelgroepen op. Voorbeelden zijn: medewerkers, pers, bedrijven, kinderen, donateurs, vrijwilligers etc.
2. Beschrijf de doelgroepen. Vraag je af wie het precies zijn.
3. Maak per doelgroep een profiel van een persoon uit de doelgroep.
Stel je wilt als revalidatiecentrum een campagnewebsite opzetten die zich richt op het mogelijk maken van vakanties voor kinderen. Vooral bekenden van de patiënten van het revalidatiecentrum zullen zich betrokken voelen. Je kunt dan persona’s van deze doelgroepen maken en eigenschappen bedenken door je voor te stellen hoe iemand uit deze doelgroep eruit ziet. Je kunt ze zelfs een naam en gezicht geven;
De familie De Visser is een hele actieve familie. Iedereen doet aan sport en ze gaan ieder jaar op wintersport en op surfvakantie.
Tot vorig jaar toen Julia hun jongste dochter van acht een ernstig ongeluk kreeg.
Iedere site heeft ook een algemeen publiek. Bezoekers die geen doelgroep zijn. Mensen surfen zomaar langs, een student zoekt informatie voor zijn of haar scriptie en de familie van medewerkers is geïnteresseerd in de werkplek.
Neem deze groep ook mee als restcategorie.
Klaar! Je hebt een lijstje doelgroepen met beschrijving.
De andere kinderen Pieter (10) en Camiel (12) kunnen nu ook niet meer op vakantie.
Mirthe de Wind (15) zit op de middelbare school naast het reva- lidatiecentrum. Haar klasgenootje heeft vorig jaar een ongeluk gehad en ze wil graag iets doen.
Tjitske Feitsma (52) is fulltime ver- pleegkundige in het revalidatiecen- trum en werkt op de kinderafdeling.
Stap 1
Organiseer een evenement
Hoe zorg je concreet voor een groeiende achterban? Organiseer een evenement. Een evenement zorgt ervoor dat mensen face-to-face met elkaar in contact komen. Een evenement geeft ook de mogelijkheid om informatie te delen met de achterban en de achterban te betrekken bij nieuwe plannen.
Een evenement biedt mogelijkheden voor tweerichtingsverkeer tussen de achterban en de organisatie en zorgt daarmee voor een sterkere binding.
Een fout die veel gemaakt wordt door non-profit organisaties is, dat veel organisaties een evenement vooral als een inkomstenbron zien. De resul- taatmeting wordt vaak gedaan in euro’s, terwijl er zoveel meer successen te behalen zijn. Denk bijvoorbeeld aan het verstevigen en uitbreiden van de achterban en het genereren van media-aandacht. Daarnaast worden veel evenementen jaar in jaar uit, uit gewoonte georganiseerd. Er wordt dan vaak niet meer nagedacht over het effect van het evenement. Dat een financieel voordeel en meer contact met de achterban ook goed kunnen samengaan blijkt ook uit de volgende casus die gaat over friends4life, een initiatief van dance4life.
Casus
Dance4live profiteert regelmatig van de expertise van friends met friends4life.
Dance4live werkt met de pijlers: inspire, educate en activate & celebrate.
Dance4live is met name bekend door de laatste peiler en zet hier dan ook op
Het idee ontstond samen met de organisator van Sensation White, een groot jaarlijks terugkerend feest. Deze bood dance4live honderd kaarten aan voor de ‘Koninklijke loge’. Kaarten die normaal niet te koop zijn en die je alleen maar kunt krijgen op uitnodiging. Dance4live besloot in samenwerking met de organisatie van Sensation, om de kaarten te verkopen voor 1.500 euro per stuk. Voor 2.500 euro kreeg je twee kaarten plus een lidmaatschap in het friends4live-programma. Het werd een groot succes en alle beschikbare kaarten werden verkocht.
De friends die meedoen aan het friends4live-programma doneren elk jaar een substantieel bedrag en worden op allerlei manieren betrokken bij het werk van dance4life. Ieder jaar word je als lid voor vier events uitgenodigd. Twee events hebben een hoog ‘glitter and glamour’ gehalte. Voorbeelden hiervan zijn een jaarlijkse veiling die voorafgaat aan het Sensation feest en een diner.
De andere twee events zijn inhoudelijk van aard, zoals een bezoek aan een project van dance4live. De friends nemen altijd een introducé mee vanuit de gedachte ‘friends raise friends’.
Op een avond kregen alle friends een wit kaartje opgespeld en alle introducés een rood kaartje. Het doel was om iedereen naar huis te laten gaan met een wit kaartje. Niet iedereen ging om, maar er kwamen op die avond wel heel veel nieuwe friends bij.
De friends worden ook inhoudelijk betrokken bij het werk van dance4live doordat zij zelf input geven en meedenken. Hierdoor profiteert dance4live regelmatig van de expertise van de friends. Ook krijgen de friends de kans om dance4life-projecten te bezoeken om zo met eigen ogen het werk te zien waar zij zich voor inzetten.
Bij het programma friends4live wordt duidelijk ingezet op grote donateurs en de doelstellingen, betrokkenheid en meer geld. Dat lukt: het netwerk van
Aan de slag
Om je concreet te helpen met het opzetten van een evenement hebben we een matrix en een stappenplan opgesteld.
Stap 1 Noteer de bestaande activiteiten van jouw organisatie en bepaal welke van deze activiteiten onder de noemer ‘evenement’ kunnen worden geplaatst.
Maak een lijst met evenementen van jouw organisatie. Is er een evenement dat zich leent voor de campagne? Nee? Probeer dan een evenement te bedenken dat aansluit bij de campagnedoelstellingen en visie van de organisatie.
Stap 2 Groepeer de evenementen op basis van de doelgroep en de doelstelling:
meer betrokkenheid, meer geld en/of meer PR. Natuurlijk kunnen doelstel- lingen en doelgroepen overlappen.
Stap 3 Vul de matrix in en bekijk waar lege plekken vallen. Zijn er doelstellingen of doelgroepen waar momenteel niet aan gewerkt wordt?
Je hoeft natuurlijk niet voor iedere doelgroep en doelstelling een passend evenement te bedenken, maar je moet tegelijkertijd ook geen kansen laten liggen voor de campagne. Markeer kansen en bewaar deze zo nodig voor een volgende campagne.
Stap 4 Check of het bedachte event met de daarvoor opgezette doelgroepen en doelstellingen in lijn is met de gekozen focus voor de campagne die je gaat opzetten.
Stap 5 Stel een planning op en neem hierin ook andere evenementen mee die jouw organisatie (of concurrenten van jouw organisatie!) organiseren. Zo weet je of er agenda-technisch wel genoeg ruimte is voor het evenement.
Betrokk enheid Geld PR Intern Bestuur Medewerk ers Ambassadeurs Vrijwilligers Extern Vrienden Donateurs Grote donateurs Bedrijven Pers Overheid
Doelgroepen
Tip 1
We kunnen het niet vaak genoeg zeggen: bedenk evenementen die goed passen bij de organisatie.Neem het voorbeeld van dance4live. Sensation is een dance-feest en wordt dus snel geassocieerd met dance4live.
De combinatie tussen Sensation en Clini Clowns is veel minder vanzelfsprekend.
Tip 2
Maak het mogelijk dat de achterban elkaar leert kennen tijdens een evenement en creëer bewust momenten zoals een borrel, een gezamenlijke lunch of een opdracht waarbij mensen in groepen samenwerken.Tip 3
Een evenement hoeft niet per definitie een feest te zijn. Durf de achterban ook te betrekken bij de uitdagingen waar je als organisatie voor staat. Zorg ervoor dat ergenoeg vertegenwoordigers vanuit de organisatie ter plekke aanwezig zijn.
Tip 4
Neem de achterban voor, tijdens en na een evenement serieus. Evalueer en neem feedback meer voor de volgende keer.Tip 5
Leg het evenement vast door foto’s en filmpjes te maken en zet deze na afloop van het evenement snel op de website en op social media.Tot slot
Begin! Fouten maken is niet het allerergste wat er is. Vaak is het goed om het gewoon een keer te doen en gaande weg beter te worden. Het organiseren van een evenement is bij uitstek het middel om mensen aan je organisatie te verbinden en om nieuwe mensen te werven.Stap 2
Zorg voor gerichte promotie
Maar liefst 68% van de Nederlanders ontvangt promotie, reclame of informatie vanuit organisaties het liefst via e-mail. De tweede plek wordt ingenomen door post via de brievenbus (20%) en de derde plek door Facebook (6%).
E-mail is dus een goed middel om de doelgroep te bereiken in een campagne.
Het voordeel van een achterban is dat je in de meeste gevallen ook gegevens hebt van de achterban en dus van je doelgroep. Hierdoor kun je de achterban direct bereiken door hen een e-mail te sturen. Je kunt de achterban ook nog segmenteren. Segmenteren wil zeggen: indelen in groepen. Zo kun je de e-mail nog specifieker versturen. Je kunt er op deze manier voor zorgen dat de boodschap de juiste doelgroep bereikt en dat de lezer niet belast wordt met informatie die niet voor hem of haar bedoeld is. Het is wel van belang om goed bij te houden of je de goede e-mailadressen in je bestand hebt. 71% van de Nederlanders heeft meerdere e-mailadressen.
Wanneer je aan meer e-mailadressen wilt komen kun je hier op meerdere manieren reclame voor maken:
1. Verwijs in de handtekening van je e-mails naar de mogelijkheid om in te schrijven voor de nieuwsbrief.
2. Bied mensen korting, een cadeau of iets extra’s aan wanneer zij zich inschrijven voor de nieuwsbrief.
3. Geef mensen de mogelijkheid om zich op ieder moment weer af te melden voor de nieuwsbrief. Op deze manier wordt de drempel tot inschrijven lager.
Om extra in te zetten op het behoud en groei van de achterban is het ook goed
Een gemiddelde Nederlander ontvangt per week gemiddeld zo’n 96 e-mails.
Dit komt overeen met gemiddeld veertien e-mails per dag. Personen tussen de 55 en de 64 jaar ontvangen gemiddeld de meeste e-mail: 135 per week.
Personen tussen de 18 en de 24 gemiddeld het minst. Zij ontvangen 54 e-mails per week. Uit het nationaal e-mailonderzoek 2013 van Binker en CG selecties blijkt dat e-mail nog steeds een van de belangrijkste communicatiekanalen is in het dagelijks leven. Bij het opstaan bekijkt 48% van de Nederlanders als eerste zijn e-mail. Ter vergelijking: 25% bekijkt als eerste zijn of haar Whatsapp en 18% gaat als eerste naar Facebook. 45% van alle e-mails wordt gelezen op een tablet of mobiele telefoon. Daarnaast heeft inmiddels 79% van de Nederlanders een mobiel waarop hij of zij kan e-mailen, internetten en app’s kan downloaden.
Het wordt dus steeds belangrijker dat de e-mail daar ook geschikt voor is.
De voorwaarden voor een goede e-mail zijn:
1. Wees creatief
Creativiteit loont. Wanneer de e-mail eruit springt zal deze sneller gelezen worden.
2. Wees divers (in vorm en inhoud)
Wanneer er vaker een e-mail wordt verzonden is het belangrijk dat de e-mail steeds weer nieuwswaarde heeft en de moeite waard is om gelezen te worden. Ook doet het design van de e-mail veel. Een goed design zorgt ervoor dat de lezer door het bericht heen wordt geleid en dat de ontvanger goed voorbereid bij de call-to-action uitkomt.
3. Zorg voor een duidelijke call-to-action
70% van de Nederlanders heeft weleens iets aangeschaft na ontvangst van een e-mail en 83% heeft weleens iets gedeeld wat per e-mail is verstuurd. Een duidelijke oproep waarmee wordt aangeven waar de achterban precies voor kan steunen en een oproep tot het delen van het bericht zal helpen om de boodschap bekend te maken onder een
4. Verwijs naar de website Op de website kun je meer informatie kwijt dan in een e-mail. Verwijs daarom altijd door naar de website en zorg er dan ook voor dat de website een toegevoegde waarde heeft door daar ook daadwerkelijk meer content aan te bieden.
Aan de slag
Vaak heb je wel ideeën. Maar is het heel lastig om echt te beginnen. Een goede start begint bij een brainstorm.
Dat gaat zo:
1. Pak een of meerdere grote vellen.
2. Stel jezelf en je collega’s de vraag:
wat moet er op de website?
3. Schrijf alle ideeën die je hebt op en ga nog niet in discussie over de zin ervan.
Inspiratie nodig?
Ga op zoek naar inspiratiebronnen zoals je eigen website, websites van concurrenten en websites van organisaties en merken waar je tegenop kijkt. Misschien past het wel niet bij jouw organisatie, maar voor de ideeën-fase is dat helemaal niet erg.
Klaar: aan het einde van de brainstorm heb je een paar vellen met goede en minder goede ideeën.
Maak een campagnewebsite
Wanneer je een campagne opzet, gebruik je hiervoor natuurlijk ook een website. Voor een succesvolle campagne hoef je niet per definitie een nieuwe website te maken. Je kunt ook je eigen website gebruiken om aandacht te geven aan de campagne. Zorg er in ieder geval voor dat de website meer wordt dan alleen het visitekaartje van de organisatie. Een website leent zich juist erg goed voor concrete en meetbare doelen.
Een campagnewebsite is volledig ingericht op de call-to-action. Datgene wat jij wilt dat de bezoeker gaat doen. Dit is dan ook gelijk de doelstelling van je hele campagne. Donaties, inschrijven voor een nieuwsbrief, een offerte aanvragen of een evenement bezoeken. Het zijn allemaal concrete doelen die gemeten kunnen worden.
Een goede campagnewebsite bevat in ieder geval de volgende elementen:
1. De campagnewebsite heeft één duidelijk doel.
2. Het doel heeft één duidelijke actie.
3. De actie heeft een duidelijk begin en een duidelijk eind.
4. De website is ingericht op delen en heeft elementen die zich lenen voor viraliteit.
Call-to-action buttons
Er is veel onderzoek gedaan naar de manier waarop bezoekers reageren op websites. Hieruit blijkt dat onder andere de kleur, de vorm, de grootte, de plek en de tekst van de button belangrijke elementen zijn die invloed hebben op het succes van de website. We kijken even specifiek naar de call-to-action:
het doel van de website. Het meest belangrijke is dat de call-to-action buttons
Stap 3
stijlregels die het succes van de call-to-action buttons kunnen bepalen.
De kleur
Er is geen bepaalde regel wat betreft kleur. De belangrijkste regel voor een actieknop is dat deze moet contrasteren met de website. Een heldere kleur die afwijkt van de rest van de website valt het meeste op. Tegelijkertijd is het ook belangrijk dat de website een geheel vormt. Er is geen regel voor succes, maar we zien wel verschillen in effecten.
Het is sowieso een goed idee om kleuren te testen, maar daarover vertellen we meer in hoofdstuk 4.
Onderzoek heeft aangetoond dat oranje in Nederland het het meest gebruikt wordt voor call-to-action buttons. Oranje wordt gevolgd door rood,
groen en blauw. Oranje ligt dichtbij rood, wordt geassocieerd met energie en is een positieve kleur die aanzet tot handelen. Rood roept eerder negatieve associaties op en is daarnaast een hele energieke kleur. Groen wordt gezien als positieve kleur en geassocieerd met rust en veiligheid. Rustig, veilig en
Aan de slag
Neem het lijstje met doelgroepen en de brainstorm er nog eens bij. Je kunt nu per doelgroep bepalen wat er op de website moet komen.
1. Pak een vel per doelgroep.
2. Maak kaartjes van alle ideeën.
3. Plak de kaartjes die relevant zijn voor de doelgroep op het vel van de doelgroep.
Wanneer onderwerpen geschikt zijn voor meerdere doelgroepen maak je wat extra kaartjes.
Je houdt dan misschien wat ideeën en onderwerpen uit de brainstorm over. Wees kritisch en bepaal wat je met deze ideeën doet. Als je het echt niet kunt plaatsen is het idee waarschijnlijk niet geschikt voor deze campagne website.
Klaar: je hebt een overzicht voor wie wat op de website moet komen.
het meest gebruikt wordt is omdat de kleur positieve associaties heeft en mensen aanzet tot handelen. Hierbij willen we benadrukken dat de website wel een geheel moet zijn en kleuren dus moeten passen in het ontwerp.
De vorm
Een goede call-to-action heeft de vorm van een button. Een button of knop valt meer op en nodigt uit om op te klikken. Uit onderzoek blijkt dat een knop met ronde hoeken beter werkt dan een rechthoekige knop. Ronde hoeken wijzen naar binnen en dit trekt de aandacht naar de call-to-action toe. Daarnaast staan ronde hoeken wat vriendelijker en nodigen ronde hoeken de gebruiker meer uit om te klikken op de knop.
De grootte
Een grote button trekt de aandacht. Niemand kan om een grote knop heen.
Tegelijkertijd kan een te grote knop het geheel juist weer overschreeuwen.
Een tussenmaat met een breedte variërend tussen de 100 en 200 pixel wordt het meest gebruikt. Toch is het de moeite waard om een grotere knop te proberen.
De tekst
De tekst van een call-to-action button moet eenduidig en simpel zijn zodat bezoekers direct weten wat hen te wachten staat wanneer ze op de button klikken. Een actieve en korte tekst heeft de voorkeur, maar de regel hierbij is: duidelijkheid voor alles. Ook de werkwoordsvorm is van belang. Doneren klinkt minder dwingend dan de directieve gebiedende wijs: ‘Doneer nu!’. De tekst rond de button is ook van belang. Je kunt hier de meerwaarde van het call-to-action doel benadrukken. Beschrijf bijvoorbeeld wat er met de gift wordt gedaan of wat iemand kan verwachten wanneer hij zich inschrijft voor de nieuwsbrief. Wanneer je een non-profit organisatie bent en in het bezit van een CBF of ANBI keurmerk voor goede doelen, is het goed om deze te vermelden.
Steeds meer bezoekers letten op veiligheid en betrouwbaarheid van organ
Plaats
Zorg ervoor dat de call-to-action altijd in het scherm te zien is. Zet de button(s) dus niet teveel onderaan, maar eerder bovenaan en goed zichtbaar.
AIDA model
Over het algemeen kun je voor campagnewebsites kijken naar het AIDA model. Het model kijkt naar de route die ieder potentieel lid, donateur of koper aflegt. AIDA staat voor:
Attention Allereerst moet de aandacht van de bezoeker worden getrokken.
Interest Wanneer je de aandacht van de bezoeker hebt, moet je ervoor zorgen dat je ook zijn interesse wekt.
Desire Vervolgens moet de gebruiker zelf het verlangen hebben om op de call-to-action in te gaan.
Action De laatste stap is dat de gebruiker ook echt in actie komt.
Te vaak hoor je van campagnes waarbij mensen gewoon een site maken, een berichtje op Twitter zetten en er vervolgens niets gebeurt. Hoe komt dat?
De drempel tot het leggen van contacten is lager op internet, maar daarmee wordt de campagne nog niet automatisch een succes. Het inzetten van de website en van social media moet onderdeel zijn van een communicatie- strategie.
Aan de slag
Wanneer je de site gaat vullen moet je bepalen wat het belangrijkst is.
Dat gaat vaak vanzelf. Informatie waar de grootste doelgroep voor komt, moet het meest in het oog springen.
Ook wil je dat de doelgroep de weg naar de informatie goed kan vinden.
Niets is zo frustrerend dan iets zoeken en het niet kunnen vinden. De weg naar de informatie die bezoekers zoeken moet daarom logisch en eenvoudig zijn.
Dat doe je op deze manier:
1. De eerste buttons in de hoofdnavigatie reserveer je voor de belangrijkste informatie.
2. Bedenk bondige namen voor de navigatieknoppen.
3. Zorg dat de namen van de navigatieknoppen ongeveer even lang (of eigenlijk kort!) zijn.
4. Maak een logische structuur voor de submenu’s met even bondige namen.
Klaar: er is een heldere menustructuur met bondige namen voor de navigatieknoppen.
Nu kan de vormgever aan de slag om er een overzichtelijk en aantrekkelijk geheel van te maken. Jij weet inmiddels wat de inhoud voor je website zal zijn.
In welke structuur deze inhoud wordt gezet en voor wie de website primair bedoeld is. Jij kunt nu teksten, illustraties en filmpjes gaan verzamelen.
Hieronder geven we zeven tips om ervoor te zorgen dat jouw campagne wél wordt opgemerkt:
1. Wees niet neutraal!
Je kunt niet iedereen tevreden stellen. Kies daarom je doelgroep zorgvuldig uit en durf je ook echt op die doelgroep te richten.
2. Doe iets onverwachts.
Kies een keer een andere invalshoek en probeer daardoor op te vallen.
3. Maak niet gewoon reclame voor je organisatie.
Maak een goed en interessant verhaal waarmee je de campagne promoot.
4. Geef duidelijk aan wat de volgende stap is.
5. Deelbare content.
Zorg ervoor dat mensen de content op de website kunnen delen en promoot dat delen ook.
6. Ga de interactie aan met je bezoekers.
Maak ruimte voor commentaar en reacties en reageer vervolgens ook op berichten.
7. Wees laagdrempelig.
Zorg dat iedereen je campagne kan zien en maak die drempel zo laag mogelijk: vermijd registraties.
Aan de slag met een social media strategie
Als het goed is heb je de strategie bepaald. Er is een treffende case for support: de focus van de campagne is uitgedacht, gecheckt bij de achterban en de website staat. Als je weet wat je wilt vertellen, aan wie je het wilt vertellen en wat je ermee wilt bereiken ben je toe aan de volgende stap: nadenken over hoe je het wilt vertellen en verspreiden.
Kies je kanalen
Welke kanalen zijn het meest geschikt voor jouw verhaal? En welke kanalen passen het beste bij jouw organisatie? Onze ervaring is dat er voor non-profit organisaties bijna altijd kansen zijn op Facebook, Twitter en Youtube. Hierbij is het wel belangrijk om je kansen goed te pakken. Weet waaraan je je committeert. Het is beter om één kanaal goed neer te zetten en succesvol te gebruiken dan drie kanalen half. Twitter is een vrij eenvoudig kanaal om mee te starten. Youtube vraagt veel meer, maar kan op termijn ook veel meer opleveren. Een krachtige video met een grappig, sterk of indrukwekkend punt over het werk van jullie organisatie heeft meer kans op een groot ‘viraal effect’
dan één tweet (een bericht op Twitter).
Stap 4
Tip 1
Potentiële volgers en supporters zullen de organisatie online zoeken. Zorg er daarom voor dat ze je makkelijk kunnen vinden. Noem jouw sociale netwerk site precies zoals deTip 2
Maak gebruik van trefwoorden en hashtags. Deze zijn cruciaal als je gevonden wilt worden. Laat belangrijke woorden terugkomen in de titel van jouw blog, in de beschrij- ving van de campagne en inBlog Een blog is ook een kanaal. Wij geloven dat het eigenlijk vrijwel voor iedere organisatie interessant is en aan te bevelen om een blog bij te houden op de website. Het allerbelangrijkste is dan wel dat er een commitment is om deze blog bij te houden gedurende de campagne. Er is niets zo erg als een blogpost bij de start van de campagne, waar vervolgens geen gevolg aan gegeven wordt. Een blog helpt ook om iets te vertellen te hebben op social media en genereert traffic voor je site, wat uiteindelijk weer tot betere resultaten leidt.
Stel een contentplan op
Als je hebt besloten welke kanalen je gaat inzetten is het zaak om per kanaal een duidelijk contentplan op stellen. Dit wordt vaak overgeslagen en is één van de grootste risico’s voor het mislukken van een campagne.
Een contentplan kun je zien als een soort kalender waarin je per kanaal vastlegt wat je gaat doen. Het gaat hierbij niet alleen om de tekst die je wilt schrijven, maar ook om de manier waarop je de dialoog kunt aangaan met
Tip 3
Laat je eigen vrienden het werk voor je doen. Jouw supporters en volgers moeten de boodschap gaan versprei- den. Mensen zijn veel eerder geneigd om betrokken te zijn bij een campagne van iemand die ze persoonlijk kennen. Zet je netwerk dus goed in! En ver- geet je netwerk ook niet van tijd tot tijd te bedanken. Dan voelenTip 4
Breid je netwerk uit. Ga op zoek naar organisaties of initiatieven met dezelfde missie of doelen als jouw campagne en kijk door welke mensen zij gevolgd worden. Nodig diede achterban en doelgroep. Zijn er sleutelpersonen? Activiteiten om te signaleren?
Kun je meedoen of aansluiten bij een bestaande discussie? Regelmaat en consistentie zijn belangrijke factoren. Neem daarom in het contentplan op hoe vaak, wanneer en op welk kanaal je wat wilt delen. Beschrijf ook goed wie dat gaat doen: de communicatiemedewerker, de directeur of andere sleutelfigu- ren.
Twitter Bij Twitter is een regelmaat van minimaal twee tweets per dag een goede start. Denk daarbij ook na over de aard van je tweets. Breng diversiteit aan. Een tweet met een link naar een foto of een artikel is altijd beter dan één zonder. Maak een excelsheet waarin je vastlegt dat je bijvoorbeeld drie keer in de week een interessante actualiteit wilt delen, drie keer in de week een leuke foto van de werkvloer, drie keer in de week een quote, etcetera.
Met programma’s als Hootsuite kun je tweets inplannen zodat je er op een eenvoudige manier voor zorgt dat het contentplan wordt nageleefd.
Plan bijvoorbeeld twee uur per week vrij om een aantal tweets in te plannen.
Blijf wel scherp wanneer je dit doet, want de actualiteit kan altijd veranderen.
Maak deel uit van de dialoog!
Op het moment dat je scherp hebt welke kanalen je gebruikt, hoe vaak en hoe je berichten, tweets en video’s de wereld in slingert, kun je online in gesprek gaan met je doelgroep. Het inrichten en gebruiken van de gekozen kanalen is een goede basis, maar social media gaan uiteindelijk over dialoog.
Reageer op mensen. Wees persoonlijk. Bedank volgers. Ga in discussie met vakgenoten, experts en andere invloedrijke mensen op social media.
Reageer altijd op een vraag. Vergeet bovenal niet dat een dialoog persoonlijk is en dat je dus ook moet kiezen voor een persoonlijke tone of voice.
Tijdens de campagne
3.
Wanneer je een campagne hebt opgezet ben je er nog niet. Het belangrijkste moet namelijk nog gebeuren: de campagne moet verspreid worden.
Wat maakt dat het ene filmpje wel gedeeld wordt en het andere niet? Waarom is het ene evenement heel bekend en heeft bijna niemand van het andere event gehoord? Mond-tot-mondreclame is primair verantwoordelijk voor 20 tot 50% van alle aankoopbeslissingen en daarmee effectiever dan alle andere soorten reclame.
Word-of-mouth
Dr. Jonah Berger, marketing professor, vergelijkt word-of-mouth met een bosbrand. Een bosbrand wordt snel verspreid doordat veel droge takken elkaar aansteken. De oorzaak is daarbij niet zo belangrijk. Of de brand nu is begonnen bij een klein takje of bij een enorme boom: de brand kan even heftig zijn. Zo gaat het ook bij de verspreiding van een boodschap. Zowel online als offline.
Gewone mensen vertellen een boodschap aan elkaar door. Natuurlijk begint Jurjen van Houwelingen
Jurjen van Houwelingen is eigenaar en creatief directeur van Gopublic. Hij houdt zich onder andere bezig met online strategie en de viraliteit van websites en campagnes.
het bij een startpunt en in het ideale geval is dit startpunt goed uitgedacht.
Toch gaat het uiteindelijk om de minder zichtbare gesprekken die lang doorgaan en die de drijvende kracht achter de sociale besmetting vormen.
Er zijn twee belangrijke redenen waarom mond-tot-mondreclame effectiever is dan traditionele reclame waarin een boodschap top-down verzonden wordt:
1. Het is overtuigender. De reden hiervoor is dat we onze eigen omgeving meer vertrouwen dan een van de vele organisaties die nu weer een reclameboodschap voor ons heeft. We gaan ervan uit dat ons eigen netwerk eerlijk advies geeft.
2. Het is gerichter. Doordat het gaat om interactie tussen personen moeten mensen een afweging maken aan wie ze een boodschap doorvertellen.
◀ Het principe van social currency stelt dat mensen geneigd zijn om die dingen met anderen te delen die hen goed voor de dag laten komen.
Onderzoek (Mitchell & Tamir, 2012) heeft uitgewezen dat het ‘praten over jezelf’ voor mensen intrinsiek belonend werkt. Je gaat je beter voelen over jezelf, wanneer je iets deelt waar je trots op bent. Dit is dan ook een van de redenen waarom mensen graag hun ervaringen met andere delen. De pagina’s die iemand op Facebook liked zorgen er niet alleen voor dat die persoon de berichten van de pagina op zijn of haar tijdlijn te zien krijgt, maar ook dat vrienden kunnen zien waar je allemaal van houdt.
2.
1. Social currency
Een virale campagne in zes stappen
Er is geen formule voor viraliteit, maar het is ook zeker niet puur willekeurig.
Wel zijn er volgens dr. Berger zes factoren die viraliteit kunnen beïnvloeden.
STEPPS: Social currency, Triggered, Emotion, Public, Practical value en Story.
Hieronder lichten we de STEPPS toe:
◀ Mensen houden niet van stiltes.
Wanneer het stilvalt zullen mensen gaan praten over datgene wat in hun hoofd zit. Dit zijn vaak dingen die actueel zijn en waarmee ze regelmatig geconfronteerd worden. Probeer daarom de boodschap te koppelen aan een gebeurtenis of onderwerp dat regelmatig op het netvlies van de doelgroep verschijnt.
Triggers
◀ Mensen zijn bereid om iets te delen wanneer zij zich ergens opgewonden over voelen. Wanneer mensen echt geraakt worden zijn zij eerder bereid om iets te delen. Hierbij geldt dat berichten met een positieve emotie (blijdschap, verassing, winst) vaker gedeeld worden dan de negatieve varianten (angst, walging, woede).
3.
4.
Emotion
Public
◀ Leent je campagne zich wel voor iets dat zich afspeelt in het publieke domein?Met andere woorden: willen mensen over de campagne praten en het onderwerp zichtbaar of bespreekbaar maken? Hoe meer mensen iets zien, hoe meer er een gevoel zal ontstaan dat dit iets relevants of belangrijks is. Een goed voorbeeld is de actie Movember, een campagne die inzet op de bewust- wording van prostaat- en teelbalkanker en op de geestelijke gezondheid van de man. Op het eerste gezicht is dit geen ‘sexy’ onderwerp, waar mensen graag over praten. Toch is het Movember gelukt om het probleem zichtbaar te maken.
Casus
Movember is erin geslaagd om wereldwijd prostaat-, teelbalkanker en de geestelijke gezondheid van mannen een gezicht te geven.
Elk jaar, in november, is Movember verantwoordelijk voor het verschijnen van
bewustwording van prostaat- en teelbalkanker en de geestelijke gezondheid van mannen. De visie van Movember is om wereldwijd een permanente impact te hebben op het gezicht van de gezondheid van de man.
In 2003 begon Movember in het Australische Melbourne. Nu is Movember een beweging die actief is in 21 landen en meer dan 3 miljoen mannen en vrouwen inspireert om mee te doen. In 2012 deden er 1.1 miljoen mensen mee en werd er wereldwijd een bedrag van €113.5 miljoen opgehaald.
Hoe het werkt
In november worden mannen uitgedaagd om tijdens de 30 dagen van de maand hun snor te laten groeien. Op deze manier veranderen ze hun uiterlijk en geven ze het probleem letterlijk een gezicht. Deze mannen worden bij Movember Mo Bros genoemd. Mo Bros moeten zich in oktober registreren op de website Movember.com en beginnen op 1 november (gladgeschoren!) aan hun avontuur.
Het is de bedoeling dat de mannen de hele maand onbaatzuchtig en vrijgevig door het leven gaan en zich gedragen als pratende reclameborden. De snor moet een aanleiding zijn om het gesprek aan te gaan. Op deze manier wordt de wereld geïnformeerd over de gezondheid van de man. Naast het vragen van aandacht is het ook belangrijk dat de mannen fondsen werven bij familie en vrienden. Het is vergelijkbaar met een sponsorloop, waarbij mensen ook hun netwerk inzetten om geld in te zamelen.
Aan het einde van de maand vieren Mo Bros en Mo Sistas (vrouwen mogen ook meedoen, maar dan zonder snor) hun Movember-avontuur bij een van de officiële Movember gala’s.
Op deze manier is Movember erin geslaagd om wereldwijd prostaat-, teelbal- kanker en de geestelijke gezondheid van mannen een gezicht te geven.
◀ Informatie met een praktisch nut wordt eerder gedeeld. Elk product en elke dienst heeft wel iets van praktisch nut in zich. Het kan een besparing opleveren, mensen gelukkiger maken, gezondheid bevorderen, etcetra. Het is dus van belang om dat praktische nut inzichtelijk te maken. Deel praktische kennis met je doelgroep die voor hen interessant is.
5.
6.
Practical value
Stories
◀ Content die snel verspreid wordt, is vaak verpakt als verhaal. Voorbeelden maken vaak duidelijker wat de boodschap is dan feiten.Het is wel belangrijk dat de boodschap het kernelement van het verhaal wordt. Onderzoek toont namelijk aan dat maar liefst 70% van de details van een verhaal verloren gaan als het verhaal zo’n 5 à 6 keer doorverteld wordt. En dat doorvertellen is juist wat je wilt bereiken.
Zorg daarom dat jouw boodschap geen detail wordt! Wanneer je wilt dat jouw boodschap viraal gaat, zet dan niet in op de hoeveelheid mensen die je aan de praat krijgt, maar zet in eerste instantie in op datgene waarover zij praten.
De resultaten
4.
Is er op de website van jouw organisatie sprake van conversie? Vast wel. Iedere website heeft wel een bepaald doel. Of het nu gaat om donaties, het invullen van een contactformulier of een ‘share’
actie op social media: er is sprake van conversie.
Een interessantere vraag is of je weet of het doel behaald wordt op de website.
Hier kun je achter komen met behulp van Google Analytics. Veel mensen kijken weinig naar de resultaten en dat is jammer. Via Google Analytics kom je er namelijk achter welke pagina’s goed worden bezocht, of mensen op conversie-
buttons klikken, hoe lang ze gemiddeld op de site blijven en ga zo maar door.
Veel non-profit organisaties vragen zich af wat ze precies kunnen meten.
Een vervolgvraag is wat dat meten dan precies oplevert. We meten omdat het inzicht geeft in de resultaten. In principe kun je alles meten. Bijvoorbeeld of het aantal donaties en het gedoneerde bedrag stijgt als mensen een filmpje bekijken op een website. Je meet dan of mensen het filmpje bekijken en of mensen vervolgens een donatie doen. Ook de statistieken van een e-mail kun
Jeroen Houwen
Jeroen Houwen is eigenaar van Gopublic en gespecialiseerd in Google Analytics, SEO en Google Adwords.
de mailing wordt gelezen. Er zijn talloze voorbeelden te noemen van (resultaat) metingen die kunnen plaatsvinden op de website. Wanneer je weet wat goed beoordeeld wordt en wat minder goed, kun je hierop inspelen. Aan de hand van de resultaten kun je namelijk gerichte aanpassingen doen aan de website, in de e-mail of op social media.
Om goed te kunnen meten wat de resultaten van de campagne zijn, is het belangrijk om deze campagne zo meetbaar mogelijk op te zetten.
Meet bijvoorbeeld het
aantal donaties via de website;
uitstap-percentage per pagina;
aantal commentaren op de blog bij de start van een campagne of;
het donatiebedrag na het zien van een filmpje.
Begin klein en breid de analyses steeds meer uit. Stel jezelf bijvoorbeeld de vraag hoeveel donaties de website oplevert en hoe zich dit verhoudt tot het aantal bezoekers. Neemt het aantal commentaren op je blog toe wanneer er meer bezoekers op de website zijn? Stijgt het bezoekersaantal wanneer je een campagne start? Heeft een campagne invloed op het aantal donaties die binnenkomen via de website? Wordt het donatiebedrag hoger wanneer bezoekers een filmpje hebben gekeken? Allemaal meetbare vragen die je kunnen helpen om uiteindelijk tot een succesvollere campagne te komen.
Data
Weten supermarkten, Facebook en Google meer over onszelf dan wij? Het is waarschijnlijk niet zo zwart-wit, maar we kunnen wel zeggen dat data steeds belangrijker worden. Dat komt omdat we er steeds meer mee kunnen, zoals ook te lezen is in de volgende casus.
Casus
De Amerikaanse retailgigant Target analyseert klantgedrag zo grondig dat ze exact kunnen achterhalen wanneer een vrouw zwanger is.
Dit weten ze niet door simpele aankopen die dit kunnen aanwijzen, zoals een zwangerschapstest. Ze kunnen dit afleiden aan ‘algemene’ aankopen. Door alle data-analyses is Target erachter gekomen dat vrouwen andere shampoos gaan kopen wanneer zij zwanger zijn. Zo kwamen zij ook achter de zwanger- schap van een tienermeisje. Toen Target haar aanbiedingen met babyartikelen ging sturen waren zowel het meisje als haar vader woedend. De vader werd namelijk door Target op de hoogte gebracht van de tienerzwangerschap van zijn dochter.
Target begreep het issue, maar stopte niet met het verzamelen en gebruiken van data. Wel gaat de keten tegenwoordig zorgvuldiger om met de data die zij tot hun beschikking hebben en worden de aanbiedingen meer algemeen gemaakt.
Ook Albert Heijn weet met de persoonlijke bonuskaart inmiddels behoorlijk veel van ons aankoopgedrag. Zo biedt de supermarkt sinds kort ook gratis WIFI aan in de winkel. Handig voor klanten, maar ook voor Albert Heijn die zo precies kan zien op welke manier je door de winkel loopt en bij welke vakken je langer stilstaat.
De profitsector is veel verder met het verzamelen van data dan de non-profit sector. Dat is jammer voor de non-profitsector, want data leren ons heel veel over websitebezoekers en het (online) gedrag van de achterban. We hebben in dit boekje al tips gegeven die een direct resultaat zijn van eerder gemeten websitestatistieken. Denk bijvoorbeeld aan de kleur van de call-to-action buttons. In dit hoofdstuk willen we vooral benadrukken dat er natuurlijk algemene regels gelden, maar dat we niet zeker weten wat werkt voor jouw website. Daarom moet je het testen.
We kunnen patronen ontdekken op jouw website. Dit kan aan de hand van een AB-test of een multivariatietest. Bij een AB-test of een multivariatietest worden verschillende opties getest. Bij een AB-test beperkt zich dit tot twee variaties en bij een multivariatietest kunnen er meerdere punten tegelijk getest worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de kleur van de buttons. Wanneer we een AB-test doen, manipuleren we de website zo dat de ene helft van de bezoekers bijvoorbeeld een groene knop te zien krijgt en de andere helft een blauwe knop. Bij een multivariatietest zou je ook nog kunnen denken aan het gelijktijdig testen van de grootte van de knop en de tekst die erop staat.
Button test
Uit ons eigen onderzoek blijkt dat de grootte, de kleur en de tekst op de button van invloed zijn op de conversie. In het onderstaande plaatje willen we duidelijk maken wat een AB-test doet. In deze test zijn we benieuwd wat voor invloed de grootte van de knop heeft.
Aan de slag
Ga zelf aan de slag met het opzetten van een test.
1. Bepaal het doel van de test: wat wil je te weten komen?
Om deze vraag te beantwoorden kan het helpen om naar een website te kijken en om in een paar seconden te bedenken wat je wel of niet goed vindt.
Wat valt je bijvoorbeeld op als je naar de buttons kijkt? Is de juiste kleur geko- zen? Zouden de buttons beter opvallen wanneer ze groter zouden zijn of past dit helemaal niet? Zo kun je nog veel meer vragen stellen over een website.
Kijk nu eens kritisch naar je eigen website. Bedenk welke elementen op de site invloed hebben op de conversie.
2. Kies één van de geselecteerde elementen uit.
Dit is de focus van deze test. Test zo min mogelijk tegelijk. Hoe meer je test, hoe lastiger je kunt zien welk element precies tot de juiste conversie leidt. Wanneer je meerdere punten test is het moeilijk om in te schatten wat er nu precies leidt tot meer conversie.
3. Bedenk hoeveel tijd je nodig hebt om tot een representatieve steekproef te komen.
Dit verschilt per website. Wanneer je echt een klein element test, moeten er genoeg bezoekers zijn om tot een significant verschil te komen. Hoe minder bezoekers je per dag hebt, hoe langer de doorlooptijd van de test is.
4. Maak een goede planning voor de test.
Reserveer niet alleen tijd en budget voor de test zelf, maar ook voor het vervolg- traject.
Om er achter te komen of het werkt, krijgt de helft van de bezoekers de grote button en de andere helft de kleine. Je kunt ook een test doen waarin je de tekst van de button manipuleert. Dat ziet er zo uit:
Wat het beste werkt voor de website van jouw organisatie weten we niet.
Dit verschilt namelijk per website en is afhankelijk van de vormgeving en het doel van de site.
Google Adwords
Google Adwords is het advertentieprogramma van Google. Je kunt daarmee adverteren in de zoekresultaten van Google. Je kiest dan bij welke zoekop- drachten je advertentie zichtbaar is en daar betaal je per klik van een bezoeker voor.
Naast Google Adwords biedt Google ook Google Ad Grands aan. Dit is een gratis donatieprogramma voor non-profit organisaties. Google Ad Grands helpt goede doelen om hun websites te promoten met advertenties op Google. Per jaar kan een non-profitorganisatie maar liefst 100.000 euro aan advertentiete- goed voor zoekmachinemarketing krijgen van Google.
Komt jouw organisatie in aanmerking voor Google Ad Grants?
Om in aanmerking te komen voor het programma Google Ad Grants, moeten organisaties voldoen aan de volgende criteria:
1. Organisaties moeten zijn gevestigd in Nederland en in het bezit zijn van een CBF-Keurmerk, een CBF-Verklaring van geen bezwaar of een ANBI-keurmerk (een door de Belastingdienst erkende Algemeen Nut Beogende Instelling).
2. Organisaties moeten akkoord gaan met de vereiste certificeringen.
Deze gaan over het ontvangst en het gebruik van donaties.
3. Organisaties moeten over een website beschikken met inhoud die gaat over de doelen die de non-profitorganisatie heeft.
Casus
KiKa (het KinderKankervrij-fonds) heeft gebruik gemaakt van Google Ad Grants voor het KiKa- bouw-project.
KiKa ging met Google Ad Grands aan de slag toen de mediacampagne al bijna klaar was. Het voordeel hiervan was dat het zo makkelijker was om de juiste zoekwoorden en passende advertentieteksten te maken. De campagne was namelijk al helemaal opgezet: de focus was bepaald en de website was gemaakt.
De Google-advertenties genereerden in de campagneperiode van twee maanden maar liefst 30.690 bezoekers (uit 176.437 advertentievertoningen).
In totaal kwam 11,6% van alle bezoekers die een steentje kochten op de kika- bouw-website terecht via Google Grants en was de opbrengst 264.200 euro.
De Google advertenties werden zo relevant mogelijk gemaakt door sitelinks, zodat gebruikers op de voor hen relevante link konden klikken.
Heeft Google Ad Grands ook nadelen? Ja. Er is namelijk een dagbudget van ongeveer 300 euro. Bij KiKa was dit een nadeel omdat een tv-uitzending onderdeel uitmaakte van de campagne. Binnen een paar minuten na de uitzending was het tegoed van 300 euro al op.
Al met al heeft Google Ad Grands Kika toch veel opgeleverd voor deze specifieke campagne en laat dit voorbeeld zien dat Google Ad Words wel degelijk zin heeft.
Offline verbinding is de sleutel voor succesvolle campagnes. Een campagne draait om het verbinden van mensen om zo tot een gezamenlijk doel te komen.
Om een campagne succesvol te laten zijn, moet je veel mensen bereiken en in beweging brengen. Dit betekent dat je automatisch ook veel van mensen vraagt. Je vraagt ze om te delen, te geven, te adviseren, te doneren, tijd te investeren en hun naam aan jouw organisatie te verbinden. Dat is best veel.
Het minste wat jij kan doen is hen bedanken. Dat kan simpel of heel uitgebreid.
Een paar manieren om te bedanken:
1. Richt een bedankpagina in op de website die mensen te zien krijgen wanneer zij een donatie hebben gedaan.
2. Stuur een bedankbrief of mail aan donateurs en vrijwilligers. Doe dit zo kort mogelijk na een evenement of een campagne. Hoe actueler, hoe waardevoller. Zorg ervoor dat de bedankbrief op de uitnodiging of de huisstijl van de campagne lijkt, zodat mensen direct herkennen waar ze voor bedankt worden. Houd de brief kort, benadruk het succes van de
Tot slot:
bedank!
5.
3. Vergeet niemand en zorg ervoor dat je het bestand goed bijhoudt. Het is niet leuk als iemand erachter komt dat hij vergeten is.
Hoe je het doet maakt niet zo veel uit. Vergeet het in ieder geval niet en bedank altijd oprecht en persoonlijk. Je wilt namelijk een verbinding met mensen en dan weer op naar de volgende campagne!
Colofon
Meer te weten komen?
Wij hebben voor het schrijven van dit boekje gebruik gemaakt van de volgende boeken:
Vera Peerdeman (2012). Handboek Friendraising: 21 strategieën om vrienden duurzaam aan je organisatie te verbinden. Zutphen: Walburg Pers
Heather Mansfield (2012). Social Media for Social Good: a how-to guide for nonprofits. New York: Mc Graw Hill.
Melanie Mathos & Chad Norman (2012). 101 social media tactics for nonprofits.
New Jersey: Wiley.
Veel informatie uit dit boekje hebben we opgedaan door onze eigen ervaringen. We vertellen je graag nog meer en denken ook graag met je mee. Kom eens langs bij Gopublic voor een lekker kopje koffie en een goede brainstormsessie!
Bijdragen
Jurjen van Houwelingen Jeroen Houwen Rachelle Bottenbly
Eindredactie Wilke van Beest
Uitgever Gopublic
telefoon (020) 717 30 95 (op werkdagen van 10:00-17:00) e-mail info@gopublic.nl
