De rol van zelf-regulatieve focus in consumentenethiek.

(1)

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

De rol van zelf-regulatieve focus in consumentenethiek.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Niké Maekelberg

onder leiding van

Prof. Dr. P. Van Kenhove en De Bock Tine

(2)

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

De rol van zelf-regulatieve focus in consumentenethiek.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Niké Maekelberg

onder leiding van

Prof. Dr. P. Van Kenhove en De Bock Tine

(3)

PERMISSION

Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Niké Maekelberg

(4)

I Voorwoord

Deze thesis is de laatste stap naar het behalen van het diploma Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen. Bij deze zou ik graag een aantal mensen bedanken voor hun steun en hun ervaring die ze hebben doorgegeven.

In eerste instantie wil ik mijn promotor Patrick Van Kenhove en co-promotor Tine De Bock bedanken. Om mij deze mogelijkheid te bieden tot het schrijven van deze masterproef, om de hulp tijdens het opmaken van een onderzoek, het zoeken naar respondenten, de hulp bij het nalezen en de correcties.

Ik zou ook mijn vrienden en medestudenten willen bedanken voor hun steun tijdens het schrijven van mijn masterproef en hun participatie aan de onderzoeken uitgevoerd tijdens mijn masterproef. Hun enthousiaste deelname zorgde ervoor dat deze onderzoeken konden uitgevoerd worden.

Ten slotte wil ik mijn vriend bedanken voor het meermaals herlezen van deze masterproef en mijn ouders voor de financiële en morele steun die ik heb gekregen om te kunnen studeren en deze masterproef tot een goed einde te kunnen brengen.

Mei 2010,

Niké Maekelberg

(5)

II Inhoudsopgave

Voorwoord ... I

Inhoudsopgave ... II

Lijst met tabellen ... IV

Algemene inleiding ... 1

Theoretische achtergrond en hypothesen ... 3

Zelf-regulatieve focus ... 3

Hypotheseformulering studie 1 ... 4

Socialisatie ... 6

Hypotheseformulering studie 2 ... 6

Studie 1 ... 7

Methodologie ... 7

Steekproef ... 7

Meetinstrumenten ... 8

Resultaten ... 12

Studie 2 ... 15

Methodologie ... 15

Steekproef ... 15

Meetinstrumenten ... 17

Resultaten ... 19

(6)

III

Discussie ... 21

Beperkingen en suggesties voor toekomstig onderzoek... 23

Bibliografie ... 25

Bijlagen ... 29

Enquête studie 1 ... 29

Enquête studie 2 ... 38

(7)

IV Lijst met tabellen

Tabel 1 : Steekproef studie 1 ... 7

Tabel 2 : T- test studie 1 ... 13

Tabel 3 : Two-way anova studie 1 hoofdeffect geslacht ... 13

Tabel 4 : Two-way anova studie 1 hoofdeffect zelf-regulatieve focus ... 14

Tabel 5 : Two-way anova studie 1 interactie effect geslacht en zelf-regulatieve focus14 Tabel 6 : Steekproef studie 2 ... 17

Tabel 7 : One-way anova studie 2 scenario met hoge socialisatie ... 19

Tabel 8 : One-way anova studie 2 scenario met lage socialisatie ... 20

Tabel 9 : One-way anova studie 2 neutrale scenario... 20

(8)

1

Algemene inleiding

Consumenten gedragen zich niet altijd rationeel en functioneel zoals velen onder ons denken.

Onderzoek heeft bevestigd dat onethisch consumentengedrag niet enkel plaatsvindt onder criminele groepen, maar zich voordoet bij alle consumenten (Fullerton and Punj, 2004;

Reynolds and Harris, 2009). Een onderzoek schatte dat 60% van de consumenten al eens een winkeldiefstal gepleegd hebben (Klemke, 1992). Het is belangrijk dat het wangedrag gesteld door consumenten aangepakt wordt. Vooraleer dit te kunnen aanpakken, heeft men inzicht nodig in waarom consumenten deze twijfelachtige handelingen aanvaardbaar vinden.

Voorgaand onderzoek onderzocht de impact van verschillende persoonlijkheidsvariabelen op de ethische overtuigingen van consumenten. Zo toont een zeer recente studie de relatie aan tussen zelf-regulatieve focus en consumentenethiek (De Bock en Van Kenhove, 2010). De resultaten van hun onderzoek toonden aan dat iemands attitude ten opzichte van twijfelachtige consumentenhandelingen beïnvloed wordt door de zelf-regulatieve focus. Meer bepaald een persoon met een sterkere promotiefocus is meer geneigd het wangedrag van consumenten goed te keuren. Terwijl personen met een preventiefocus deze praktijken niet gaan accepteren.

Een eerste beperking van dit onderzoek was het gebruik van de BIS/BAS schalen om zelf- regulatieve focus te meten (Carver en White, 1994). Deze schalen, net zoals andere bestaande manieren om respondenten hun zelf-regulatieve focus te bevragen (Higgins et al., 2001;

Lockwood et al., 2002) hebben een beperking dat ze zelf-rapporterend werken. Door de mate waarin respondenten een inzicht in hun eigen motivationele staat en ervaringen bezitten, wordt het gebruik van deze schalen beperkt (Summerville and Roese, 2008). Een eerste doelstelling van deze masterproef bestaat er dan ook in om de studie van De Bock en Van Kenhove (2010) te repliceren, maar ditmaal gebruik makende van andere testen die ook goed een promotiefocus en een preventiefocus kunnen onderscheiden. Deze testen hebben het voordeel dat respondenten geen goede kennis moeten hebben over hun zelf-regulatieve focus en dat respondenten zich niet bewust zijn van de echte intenties van deze testen. Onderzoek heeft al vaak verwezen naar deze testen, die een nauwe band hebben met de regulatieve focus theorie. Deze eerste doelstelling wordt dan ook onderzocht in de eerste studie van deze masterproef.

(9)

2 Het onderzoek De Bock en Van Kenhove (2010) toonde een relatie aan tussen zelf-regulatieve focus en consumentenethiek. Echter, zelf-regulatieve focus verklaarde niet veel variantie in de verschillende dimensies van de consumentenethiek. De auteurs stellen dan ook dat andere constructen niet opgenomen in deze studie de rest van de variantie verklaren. Er kunnen namelijk veel variabelen interveniëren tussen zelf-regulatieve focus en ethische overtuigingen van consumenten. Een tweede doelstelling van deze masterproef bestaat er in om na te gaan wat er zou gebeuren wanneer heel veel of zeer weinig mensen onethisch gedrag gaan stellen.

Zullen de „ethische verschillen‟ tussen promotie en preventie dan wel onder deze omstandigheden aanwezig zijn? Het construct „‟socialisatie‟ zal in dit onderzoek dus onderzocht worden. De tweede doelstelling van deze masterproef wordt onderzocht in studie 2.

De structuur van deze masterproef wordt als volgt opgebouwd. We starten met het schetsen van de theoretische achtergrond rond de zelf-regulatieve focus. We zullen de hypothese voor de eerste studie formuleren aan de hand van deze theoretische achtergrond. Vervolgens wordt het construct socialisatie van naderbij bekeken. Opnieuw zullen we de hypothese voor de tweede studie formuleren aan de hand van deze theoretische achtergrond. Na het formuleren van de hypothesen, wordt de methodologie en de resultaten van iedere studie besproken. Uit de resultaten van beide studies wordt dan een algemene discussie gevoerd. Deze masterproef eindigt met het bespreken van de beperkingen van de twee onderzoeken en enkele aanbevelingen naar de toekomst toe zullen gemaakt worden.

(10)

3

Theoretische achtergrond en hypothesen

Zelf-regulatieve focus

In de psychologie wordt er veel onderzoek gedaan naar de verschillende motivatiesystemen die mensen tot een bepaald gedrag aanzetten. Een motivationeel principe is het motief om te komen tot een gewenste eindstatus en het vermijden van een ongewenste eindstatus. Het motivationele principe en meer bepaald het hedonische principe kent zeer veel aandacht (Higgins, 1997).

De zelf-regulatieve focus bouwt verder op het hedonische principe en deze zelf-regulatieve focus heeft betrekking op de processen die mensen gebruiken om hun doelen te stellen, de middelen selecteren om deze doelstellingen te behalen en het beoordelen van de vooruitgang in de richting van deze doelstellingen. Men stelt dat mensen via twee motivatiesystemen ofwel „plezier gaan opzoeken‟ ofwel „pijn gaan vermijden‟ (Higgins et al.,2003). Een zelf- regulatief systeem heeft dus een gewenste eindstatus of een ongewenste eindstatus als referentiewaarde. Men wil dat de huidige situatie zo dicht mogelijk de gewenste benadert en zo ver mogelijk van de ongewenste verwijderd is (Higgins, 1997). Deze auteur verdeelde de twee types van regulatieve focus onder in een promotiefocus en een preventiefocus. Het gedrag dat een bepaald doel wil bereiken word dus geregeld door twee verschillende motivatiesystemen, promotie en preventie. Beide focussen hebben betrekking op verschillende noden, doelen en strategieën.

Een eerste verschil tussen deze twee motivatiesystemen betreft de noden. De promotiefocus heeft betrekking op de vooruitgang, groei en voltooiing, dus individuen met deze focus hebben nood aan koestering en hoop. De acties van individuen in de preventiefocus daarentegen worden geleid door een nood aan veiligheid en zekerheid (Higgins, 1997).

Het tweede verschil tussen een preventiefocus en een promotiefocus werd ook door de zelf- discrepantie theorie van Higgins (1987) voorgesteld. Dit tweede verschil heeft te maken met de gewenste eindstatus. Ten eerste zijn er idealen die verwijzen naar individuen hun hoop, wensen en aspiraties en ten tweede is er 'het moeten zijn' die verwijst naar de plichten, rechten en verantwoordelijkheden van een individu. De regulatieve focus theorie (Higgins, 1997) suggereert dat idealen horen bij het promotiesysteem en plichten bij het preventiesysteem.

(11)

4 Het derde verschil betreft de manier waarop de twee systemen hun doelen willen bereiken. De doelen die nagestreefd worden bij de promotiefocus worden bereikt via een strategie van vooruitgang door het naderen van een gewenste eindstatus. Individuen met een promotiefocus denken dus in termen van winst/ geen winst en zijn dus gevoelig voor de aan- of afwezigheid van positieve uitkomsten. De doelen die nagestreefd worden bij de preventiefocus worden bereikt via een strategie van voorzorgsmaatregelen tot het vermijden van een ongewenste eindstatus. Individuen met een preventiefocus denken dus in termen van verlies/ geen verlies en zijn dus gevoelig voor de aan- of afwezigheid van negatieve uitkomsten.

Hypotheseformulering studie 1

De strategische benadering van personen met een promotiefocus is het bereiken van gewenste eindstatussen (Higgins, 1999). Deze personen zijn gemotiveerd en hebben een behoefte om zoveel mogelijk opportuniteiten te zoeken. Deze „drive‟ van het zoeken naar zoveel mogelijk opportuniteiten brengt met zich mee dat veel risico‟s genomen worden (Higgins en Crowe, 1997; Förster et al.., 2003; Liberman et al.., 1999). De studie van Rallapalli et al. (1994) legt de link tussen iemands risicoprofiel en zijn ethische overtuiging. Hun bevindingen zijn dat personen die niet risicoafkerig zijn, lagere ethische overtuigingen hebben. Daarnaast werd ook vastgesteld dat promotie gereguleerde personen opener staan voor verandering. Deze bereidheid tot verandering correspondeert waarschijnlijk met een onethische gezindheid want de consument ziet deze twijfelachtige handelingen als variërend en stimulerend. Door middel van verandering kan men zich namelijk onttrekken aan vaste patronen en zal men nieuwe dingen en opportuniteiten ontdekken. Steenhaut en Van Kenhove (2006) hebben tevens gevonden dat openheid tot verandering resulteert in een meer tolerante kijk op onethische consumentenhandelingen. Deze studie verwacht dus dat consumenten met een promotiefocus geneigd zijn om ethisch twijfelachtige consumentenhandelingen meer gebruikelijk te vinden.

De strategische benadering van personen met een preventiefocus is het ontwijken van ongewenste eindstatussen (Higgins, 1999). Dit leidt tot een zekere waakzaamheid voor mogelijke fouten en bedreigingen. Deze waakzaamheid houdt in dat men minder open staat voor het nemen van risico‟s (Higgins en Crowe, 1997; Förster et al.., 2003; Liberman et al.., 1999). In de studie van Rallapalli et al. (1994) stelt men dat risico-afkerige individuen, hogere ethische overtuigingen hebben. Daarnaast werd ook vastgesteld dat preventie gereguleerde

(12)

5 personen zich meer fixeren op stabiliteit en status-quo (Liberman et al., 1999). Deze personen prefereren veiligheid en zekerheid en willen dus stabiliteit door veranderingen af te wijzen.

Hun conservatieve voorkeur correspondeert met een ethische kijk want deze personen zien onethische praktijken als het breken met de traditionele patronen en het schenden van normen en verwachtingen. Steenhaut en Van Kenhove (2006) hebben tevens gevonden dat een conservatieve voorkeur resulteert in een ontolerante kijk op onethische consumentenhandelingen. Deze studie verwacht dus dat consumenten met een preventiefocus geneigd zijn om ethisch twijfelachtige consumentenhandelingen ongebruikelijk te vinden.

Uit deze bevindingen formuleren we de volgende hypothese die in studie 1 zal onderzocht worden:

H1: Individuen die hoog scoren op promotie tolereren de onethische consumentenpraktijken van de verschillende dimensies van de ‘Consumer ethics scale’ sneller dan individuen die hoog scoren op preventie.

(13)

6 Socialisatie

Wanneer er in scenario‟s gedrag van andere individuen beschreven wordt, dan heeft dit een invloed op ons gedrag wanneer we ons in dezelfde situatie bevinden. Deze personen worden als beïnvloeders van gedrag gezien. Verschillende groepen van buitenaf hebben een invloed op ons gedrag: familie, vrienden, de maatschappij en de massamedia. Deze groepen zorgen ervoor dat individuen zich op een sociaal wenselijke manier gaan gedragen (Moschis en Churchill, 1978).

„Socialisatie‟ is het proces via welke normen, attitudes, motivaties en gedragingen worden overgebracht van sociale beïnvloeders naar individuen (Moschis en Churchill, 1978).

Hypotheseformulering studie 2:

De mate waarin men onethische handelingen gaat goedkeuren kan afhangen van de socialisatiegraad. Wanneer deze hoog is en dus vele personen het gedrag beïnvloeden dan kan het intuïtief zijn dat personen met een preventiefocus even tolerant staan tegenover twijfelachtige consumentenhandelingen dan personen met een promotiefocus. Socialisatie wordt als een extra variabele toegevoegd aan de relatie zelf-regulatieve focus en consumentenethiek.

Uit deze veronderstellingen formuleren we de volgende hypothese die in studie 2 zal onderzocht worden:

H2: De verschillen tussen consumenten met een promotiefocus en consumenten met een preventiefocus op vlak van consumentenethiek vallen weg in scenario’s waar heel veel Vlaamse consumenten de onethische handeling stellen.

(14)

7

Studie 1

Methodologie

Steekproef

In totaal namen 112 studenten van de Universiteit Gent tussen de 18 en 27 jaar (M= 21.2 jaar ; SD=1.76) deel aan de eerste studie waarvan 46 mannen (41%) en 66 vrouwen (59%). Tabel 1 geeft meer informatie over de faculteit en het studiejaar van de deelnemende studenten.

aantal %

Faculteit (n=108) Letteren en Wijsbegeerte 8 7,41

Rechtsgeleerdheid 4 3,70

Wetenschappen 1 0,93

Geneeskunde en Gezondheidswetenschappen 11 10,19

Ingenieurswetenschappen 10 9,26

Economie en Bedrijfskunde 66 61,11

Diergeneeskunde 1 0,93

Psychologie en Pedagogie 7 6,48

Studiejaar 1^e bachelor 13 12,04

2^e bachelor 11 10,19

3^e bachelor 11 10,19

1^e master/proef 40 37,04

2^e master/proef 3 2,78

3^e proef 1 0,93

Master na bachelor 5 4,63

Master na master 20 18,52

Voorbereidingsprogramma tot master na

bachelor 3 2,78

Doctoraatsopleiding 1 0,93

Tabel 1: Steekproef studie 1

(15)

8 Meetinstrumenten

Zelf-regulatieve focus wordt meestal gemeten aan de hand van schalen zoals de BIS/BAS schalen (Carver en White, 1994), de Regulatory Focus Questionnaire (Higgins et al., 1997) of de General Regulatory Focus Measure (Lockwood, Jordan, & Kunda, 2002). Deze schalen zijn in zekere zin “problematisch” aangezien de antwoorden op de verschillende items van deze schalen zelfsturend en zelfrapporterend zijn. Er bestaan echter andere, gevalideerde manieren om de mate aan promotie en preventie bij individuen te meten. Meer bepaald gaat het om testen die geen gebruik maken van een multi-item meetschaal alsook testen die het onderzoeksopzet niet verraden. In deze eerste studie hebben we drie testen geselecteerd waarvan in het verleden reeds aangetoond werd dat ze goed discrimineren tussen een promotie- en preventiefocus. Meer bepaald gaat het om de „Speed/Accuracy test‟ (Förster, Higgins en Bianco , 2003), de „Determination task‟ en de „Gift task‟ (Liberman, Idson, Camacho en Higgins, 1999).

De „Speed/Accuracy test‟ (Förster, Higgins en Bianco, 2003) is gebaseerd op het feit dat promotiemensen snelheid belangrijker vinden dan nauwkeurigheid terwijl voor preventiemensen nauwkeurigheid primeert op snelheid. Bij deze test dienen respondenten tot vier maal toe een tekening te vervolledigen door verschillende punten met elkaar te verbinden. Voor elke tekening krijgen respondenten telkens een halve minuut de tijd.

Promotie gefocuste mensen vinden snelheid belangrijker dan nauwkeurigheid. Dit vertaalt zich in de test als respondenten die de opdracht snel uitvoeren maar ook meer fouten maken wat als resultaat een hogere snelheid en een lagere nauwkeurigheid heeft. Voor preventie gefocuste mensen primeert nauwkeurigheid boven snelheid. Dit betekent dat dergelijke respondenten minder punten verbinden maar ook minder fouten maken. Het categoriseren van de respondenten in een promotie of preventiefocus gebeurt door het meten van de gemiddelde snelheid en de gemiddelde nauwkeurigheid. Een respondent die sneller maar minder nauwkeurig is dan de respectievelijke gemiddelden wordt gecategoriseerd als promotie. Een respondent die trager maar nauwkeuriger is dan de respectieve gemiddelden wordt gecategoriseerd als preventie. Respondenten die beide hoog of laag scoorden op zowel snelheid als nauwkeurigheid werden niet in de analyse opgenomen. Deze filtering gebeurt omdat het onderzoek enkel op hoog promotie en hoog preventie gaat analyseren.

(16)

9 De tweede test die de respondenten dienden uit te voeren is de „Determination task‟

(Liberman et al. ,1999) welke gebaseerd is op taaksubstitutie. Respondenten moeten drie abstracte figuren zodanig beschrijven dat een andere persoon in staat is deze drie figuren te herkennen in een reeks van tien figuren. In tegenstelling tot de „Speed/ Accuracy test‟ staat er geen tijdslimiet op het uitvoeren van deze taak. Tijdens het beschrijven van de derde figuur worden de respondenten na dertig seconden onderbroken door de computer. Deze onderbreking wordt zodanig gekozen dat niemand intussen de derde figuur volledig zou beschreven hebben maar dat er wel reeds voldoende moeite in gestoken werd. Na de korte onderbreking moeten de respondenten vertellen hoe ver ze al in de beschrijving van de derde figuur zaten. In het algemeen hadden ze al 35 % van de figuur beschreven. Nadat men een korte ongerelateerde taak diende uit te voeren, kreeg men de vraag of men een nieuwe derde figuur wou beschrijven of terug wou gaan naar de initiële derde figuur (die men dus reeds gedeeltelijk beschreven had). Een tweede vraag vroeg hetzelfde maar er werd nog aan toegevoegd in het geval dat niet-beëindigde beschrijvingen niet opgeslaan werden op de computer mogelijks de informatie verloren is gegaan. Respondenten die er bij de twee opeenvolgende vragen voor kiezen om de nieuwe figuur te beschrijven, worden gecategoriseerd als promotiemensen. Respondenten die er tweemaal voor kiezen om terug te gaan naar de initiële derde figuur worden gecategoriseerd als preventiemensen. Respondenten worden enkel gecategoriseerd indien men consistent antwoordde op de twee opeenvolgende vragen.

De laatste test die de respondenten dienen uit te voeren is de „Gift task‟(Liberman et al. 1999).

Vooraleer deze test af te leggen diende er nog een pretest uitgevoerd te worden om de twee populairste cadeaus uit een reeks van acht cadeaus te kunnen selecteren. Deze pretest gebeurde via een e-mail naar vijftig respondenten. De pen en de koffietas kwamen als de twee populairste cadeaus uit deze pretest. Respondenten kregen in de „Gift task‟ één van deze twee cadeaus toegewezen en om dit cadeau te kunnen houden dienen ze een lettertaak uit te voeren.

Na het uitvoeren van deze lettertaak kreeg iedereen een negatieve feedback over hun prestatie, met als gevolg het verlies van hun cadeau. Nu kregen de respondenten de keus om hun oude cadeau terug te winnen of een nieuw cadeau te winnen door opnieuw een lettertaak uit te voeren. Door de keuze die de respondenten maken, kunnen we weer gaan categoriseren in een promotie of preventiefocus. Respondenten die kiezen voor een nieuw cadeau worden gecategoriseerd onder de promotiefocus. Respondenten die voor het oude cadeau kiezen worden gecategoriseerd onder de preventiefocus. Deze test kende ook een manipulatiecheck.

(17)

10 Dit werd toegevoegd om de voorkeur voor de pen of de koffietas uit te kunnen filteren.

Respondenten moeten antwoorden of ze de cadeaus even leuk vinden of eerder een voorkeur hebben voor het ene cadeau. Zo kunnen we controleren of de persoon een keuze maakt vanuit zijn focus of vanuit zijn voorkeur voor een welbepaald cadeau. Wanneer iemand naar voorkeur voor een cadeau antwoordt, zou hij dus bijvoorbeeld een promotiefocus kunnen hebben enkel en alleen omdat hij liever het andere cadeau zou hebben en niet omdat hij werkelijk een promotiefocus heeft.

We gaan respondenten als dominant promotie labelen wanneer de „Speed/ Accuracy, Determination en Gift Task‟ deze focus als resultaat hebben. Wanneer de „Gift Task‟ een preventiefocus als resultaat heeft maar dit eigenlijk te wijten is aan een voorkeur voor het huidige cadeau dan heeft deze respondent niet vanuit zijn focus geantwoord en wordt dit samen met de twee vorige testen toch als dominant promotie gelabeld. Respondenten worden als dominant preventie gelabeld wanneer men preventie gereguleerd op de drie testen antwoordt. Wanneer de „Gift task‟ een promotiefocus als resultaat heeft enkel en alleen omdat men een lichte voorkeur heeft naar het nieuwe cadeau dan zal dit terug samen met de twee vorige testen toch als dominant preventie gelabeld worden wanneer de andere testen ook preventie waren. Dit alles heeft te maken met de ingevoerde manipulatiecheck. Zo kunnen we constateren dat we van de 112 respondenten er 51 kunnen gebruiken waarvan 22 met een dominante preventiefocus en 29 met een dominante promotiefocus.

Er is veel onderzoek gedaan en ethische modellen gemaakt over morele dubieuze praktijken op marketinggebied (Ferrell and Gresham, 1985; Hunt and Vitell, 1986). Er was echter niet genoeg aandacht voor de kant van de koper in de relatie tussen koper en verkoper. Als gevolg hiervan hebben Muncy en Vitell een „Consumer Ethics Scale‟ ontwikkeld (Muncy en Vitell, 1992). Deze schaal onderzoekt in welke mate consumenten welbepaalde onethische consumentenhandelingen al dan niet toelaatbaar vinden. Resultaten toonden aan dat consumenten verschillend reageren op verschillende soorten van ethische kwesties. De auteurs vonden vier verschillende constructen die ethisch twijfelachtige praktijken helpen verklaren. Deze vier factorenstructuur van ethische overtuigingen geeft aan dat consumenten hun beslissingen inzake ethische kwesties maken aan de hand van drie aandachtsgebieden.

Ten eerste: beoogt de consument actief een voordeel of is hij eerder passief? Daarnaast wordt er gekeken of de actie beschouwd wordt als illegaal of niet. Het laatste aandachtsgebied kijkt of de verkoper schade ondervindt en ook de mate van veroorzaakte schade is belangrijk.

(18)

11 De „Consumer Ethics Scale‟ telt vier verschillende dimensies van onethische consumentenpraktijken. De eerste dimensie, “actief profiteren van illegale activiteiten”

(„actively benefiting from illegal activities‟), omvat handelingen die de consumenten zelf actief ondernemen en die bijna universeel als illegaal worden aanzien. Een voorbeeld van deze dimensie is “het terugbrengen van een beschadigd product naar de winkel terwijl de schade jouw eigen fout is”. De tweede dimensie, “passief profiteren ten koste van anderen”

(„passively benefiting at the expense of others‟), bestaat uit handelingen waarbij de consument misbruik maakt van de fout van een ander en dus niet zelf de actie onderneemt bijvoorbeeld

“teveel wisselgeld terugkrijgen van de kassierster en dit niet melden”. De derde dimensie,

“actief profiteren van een misleidende, twijfelachtige activiteit” („actively benefiting from deceptive (or questionable but legal) practices‟), bestaat uit situaties waarbij de consument actief betrokken is bij misleidende praktijken die niet noodzakelijk gepercipieerd worden als illegaal, maar veeleer als moreel twijfelachtig bijvoorbeeld “handelswaren terugbrengen naar de winkel door te beweren dat het een geschenk was, terwijl dit niet zo is”. De vierde dimensie, “geen schade/ geen fout” („no harm/no foul‟) bestaat uit acties die voor de meeste consumenten weinig of geen kwaad veroorzaken en eerder gezien worden als toegestaan bijvoorbeeld “een uur kleren passen in een winkel zonder iets te kopen”.

In 2005 hebben Vitell en Muncy deze schaal gemoderniseerd met enkele modificaties in de formulering van items en hebben ze ook enkele items toegevoegd. Er werden drie dimensies toegevoegd aan de „Consumer Ethics Scale‟: “downloaden / kopen van valse goederen”

(bijvoorbeeld auteursrechtelijk beschermde muziek downloaden van internet in plaats van deze muziek te kopen), “recycleren / milieubewustzijn” (bijvoorbeeld enkel kopen van bedrijven die goed scoren op milieubewustzijn), “de juiste dingen doen / de dingen goed doen” (bijvoorbeeld teruggaan naar de winkel omdat de kassierster een product heeft vergeten aan te rekenen). Voor dit onderzoek beperken we ons enkel tot opvattingen over onethische praktijken van de consument en wordt er dus geen rekening gehouden met de laatste twee dimensies van de gemoderniseerde „Consumer Ethics Scale‟ (Vitell en Muncy, 2005).

De „Consumer Ethics Scale‟ is reeds betrouwbaar en valide bevonden in verschillende studies, zowel binnen een land (e.g., Chiou and Pan, 2008; Vitell et al., 2007) als over verschillende culturen en landen (e.g., Al-Khatib et al., 2005; Rawwas et al., 2005). Er is dus een algemene steun voor de basisprincipes van deze schaal. Ethische oordelen zijn situatie- specifiek (Barnett en Karson,1987) een goede meetschaal moet betrekking hebben op het

(19)

12 ethische gedrag in een grote verscheidenheid van situaties, wat het geval is voor de

„Consumer Ethics Scale‟.

De bedoeling is dat de respondenten hun idee over de toelaatbaarheid van de verschillende onethische consumentenpraktijken aangeven. Dit gebeurt via een 7- punt Likert schaal gaande van volstrekt ontoelaatbaar (1) tot volstrekt toelaatbaar (7). Hierbij worden de ethische overtuigingen van iedere respondent in kaart gebracht. Wanneer iemand een hoge score heeft op deze schaal, betekent dit een hogere tolerantie en een minder ethische kijk. De betrouwbaarheid van de vijf dimensies van de „Consumer Ethics Scale‟ werd nagegaan aan de hand van de Chronbach Alpha: „actief profiteren van illegale activiteiten‟ (5 items; α=0.71),

„passief profiteren ten koste van anderen‟ (6 items; α=0.54), „actief profiteren van een twijfelachtige, misleidende activiteiten‟ (5 items; α=0.58), „geen schade/geen fout‟ (5 items;

α=0.51), „downloaden en kopen van valse goederen‟ (2 items; α=0.21). Deze Chronbach Alpha‟s zijn eerder aan de lage kant, toch zullen alle items opgenomen worden om de hypothese te testen. Dergelijke Chronbach Alpha‟s werden immers ook al in het verleden gevonden. De „Consumer Ethics Scale‟ werd aan de enquête studie 1 in bijlage toegevoegd.

Tot slot beantwoordden de respondenten nog enkele socio-demografische vragen (i.e., geslacht, de leeftijd, de faculteit en studiejaar).

Resultaten

Hypothese 1 stelt dat promotiemensen onethische consumentenpraktijken meer tolereren dan individuen die dominant preventie zijn. Een t-test gedaan op 51 respondenten wijst uit dat deze hypothese wordt bevestigd voor de volgende dimensies van de „Consumer Ethics Scale‟

(Muncy en Vitell, 1992, 2005): ”actief profiteren van illegale activiteiten”, ”passief profiteren ten koste van anderen” en ”actief profiteren van twijfelachtige, misleidende activiteiten”.

Daaruit volgt dat de hypothese niet wordt bevestigd voor de dimensies ”geen schade/geen fout” en “downloaden/ kopen van valse goederen”. Dit is logisch omdat deze consumentenhandelingen niet illegaal zijn en minder onethisch gepercipieerd worden in het dagelijkse leven. Vandaar dat de dimensie “geen schade/geen fout” ook deze naam gelabeld kreeg. Tabel 2 geeft meer informatie over de t- en p waarden, de gemiddelde scores en de standaardafwijking van de scores van promotiemensen en preventiemensen van deze t-test.

(20)

13

t P Mean

promotie SD promotie

Mean preventie

SD preventie

Actief profiteren van illegale activiteiten 2,24 0,03 3,1 1,23 2,5 0,76 Passief profiteren ten koste van anderen 2,24 0,03 4,7 1,06 4,1 0,73 Actief profiteren van twijfelachtige, misleidende

activiteiten 2,66 0,01 4,3 1,02 3,5 0,91

Geen schade / geen fout 1,39 0,93 5,7 0,69 5,4 0,81

Downloaden / Kopen van valse goederen 1,16 0,25 5,2 0,8 4,9 1,2

Tabel 2 : T-test studie 1

De relatie zelf-regulatieve focus en ethiek werd gecontroleerd voor de variabele geslacht door een two-way anova uit te voeren. Er is geen hoofdeffect van geslacht op de volgende dimensies: „„actief profiteren van illegale activiteiten‟‟, „„passief profiteren ten koste van anderen‟‟, “actief profiteren van misleidende, twijfelachtige activiteiten” en “geen schade/

geen fout”. Bij de dimensie „downloaden en kopen van valse goederen‟ is er wel een hoofdeffect van geslacht. Mannelijke respondenten staan toleranter tegenover deze dimensie dan vrouwelijke respondenten. Tabel 3 geeft meer informatie over de F- en p waarden, de gemiddelde scores en de standaardafwijking van de scores van mannen en vrouwen van deze two-way anova.

F P Mean man

SD man

Mean vrouw

SD vrouw

activiteiten 0,000 0,933 3,9 0,21 3,9 0,20

Tabel 3 : Two-way anova studie 1 hoofdeffect geslacht

Er is geen hoofdeffect van de zelf-regulatieve focus op de dimensies “geen schade/ geen fout”

en “downloaden en kopen van valse goederen”. Er is een hoofdeffect van de zelf-regulatieve focus op de dimensies “actief profiteren van illegale activiteiten” (marginaal significant),

(21)

14

„passief profiteren ten koste van anderen‟ en „actief profiteren van misleidende, twijfelachtige activiteiten‟. Respondenten met een dominante preventiefocus staan minder tolerant tegenover deze dimensies dan respondenten met een dominante promotiefocus. Tabel 4 geeft meer informatie over de F- en p waarden, de gemiddelde scores en de standaardafwijking van de scores van promotiemensen en preventiemensen van deze two-way anova.

F P Mean promotie

SD promotie

Mean preventie

SD preventie

activiteiten 6,400 0,015 4,26 0,19 3,54 0,21

Tabel 4 : Two-way anova studie 1 hoofdeffect zelf-regulatieve focus

Er zijn geen interactie effecten tussen geslacht en zelf-regulatieve focus voor alle dimensies.

De two-way anova resultaten voor alle dimensies zijn terug te vinden in Tabel 5.

F P

Actief profiteren van illegale activiteiten 1,774 0,189

Passief profiteren ten koste van anderen 0,015 0,903

Actief profiteren van twijfelachtige, misleidende

activiteiten 0,294 0,590

Geen schade / geen fout 3,229 0,079

Downloaden / Kopen van valse goederen 2,067 0,157

Tabel 5: Two-way anova studie 1 interactie effect geslacht en zelf-regulatieve focus

(22)

15

Studie 2

Methodologie

Steekproef

In totaal namen 433 Vlaamse respondenten, tussen de 18 en 78 jaar (M=36.75 , SD=15.62) deel aan studie 2, waarvan 234 mannen (54%) en 197 vrouwen (46%). Tabel 6 geeft een overzicht van de voornaamste socio-demografische kenmerken van deze steekproef.

aantal %

Werk (n=425)

Ja 265 62,35

Nee 160 37,65

Baan(n= 265)

Voltijds 221 83,40

Deeltijds 44 16,60

Beroep (n= 265)

Arbeider 24 9,06

Landbouwer 3 1,13

Bediende 84 31,70

Kaderlid 25 9,43

Ambtenaar 23 8,68

Zelfstandige 75 28,30

Vrij Beroep 14 5,28

Andere 17 6,42

Situatie (n= 158)

(Brug)Pensioen 23 14,56

Student 123 77,85

Huisman/Huisvrouw 6 3,80

Werkloos 1 0,63

Werkzoekend 2 1,27

Invalide 1 0,63

Andere 2 1,27

(23)

16

Diploma (n= 422)

Geen 3 0,71

Lager onderwijs 12 2,84

Lager secundair onderwijs 27 6,40

Hoger secundair onderwijs 132 31,28

Hoger niet-universitair onderwijs 128 30,33

Universitair onderwijs 100 23,70

Post-universitair onderwijs 20 4,74

Leefsituatie (n=421)

Inwonend bij ouders en vrijgezel 70 16,63

Inwonend bij ouders en heb vriend(in) 72 17,10

Samenwonend 53 12,59

Samenwonend met vrienden 6 1,43

Getrouwd 179 42,52

Alleenwonend en heb vriend(in) 14 3,33

Alleenwonend 18 4,28

Andere 9 2,14

Aantal personen gezin (n= 419)

1 24 5,73

2 69 16,47

3 65 15,51

4 152 36,28

5 78 18,62

6 25 5,97

7 6 1,43

Kinderen (n= 418)

Ja 222 53,11

Nee 196 46,89

Aantal kinderen (n= 279)

1 50 17,92

2 88 31,54

3 88 31,54

4 3 1,08

(24)

17

Geen 50 17,92

Totale persoonlijke netto

inkomen

per maand (n=418) 0- 500 euro 45 10,77

501-1000 euro 10 2,39

1001-1500 euro 52 12,44

1501-2000 euro 62 14,83

2001-2500 euro 47 11,24

2501-3000 euro 24 5,74

>3000 euro 46 11,00

Ik zeg dit liever niet. 52 12,44

Ik heb geen inkomen. 80 19,14

Tabel 6: Steekproef studie 2

Meetinstrumenten

Elke respondent krijgt vijf scenario‟s voorgeschoteld. Ieder scenario kent drie versies: een neutrale versie, een versie waar verteld wordt dat veel Vlaamse consumenten deze onethische handeling stellen ( = hoge socialisatie) en een versie waar verteld wordt dat weinig Vlaamse consumenten deze onethische handeling stellen ( = lage socialisatie). Ieder scenario in dit onderzoek stelt één van de vijf dimensies van de „Consumer Ethics Scale‟ voor. Zo worden de vijf dimensies gebruikt in studie 1 telkens via één scenario met drie versies bevraagd. Het opzet van deze scenario‟s is het controleren of het verschil tussen promotie en preventie op vlak van consumentenethiek blijft bestaan in de verschillende versies.

Een voorbeeld wordt gegeven voor het eerste scenario uit de dimensie “downloaden / kopen van valse goederen”. Dit scenario beschrijft het item „Je downloadt muziek van het internet zonder ervoor te betalen‟. De neutrale versie wordt als volgt bevraagd: “Een consument heeft op één van zijn/haar computers (auteursrechtelijk beschermde) muziek gedownload zonder hiervoor te betalen.” De versie waarin de socialisatie hoog is, wordt als volgt bevraagd: “Een consument heeft op één van zijn/haar computers (auteursrechtelijk beschermde) muziek gedownload zonder hiervoor te betalen. Uit onderzoek blijkt dat 97,6% van de Vlaamse consumenten op regelmatige basis muziek downloadt zonder hiervoor te betalen.” De versie waarin de socialisatie laag is, wordt als volgt bevraagd: “Een consument heeft op één van

(25)

18 zijn/haar computers (auteursrechtelijk beschermde) muziek gedownload zonder hiervoor te betalen. Uit onderzoek blijkt dat 1,6% van de Vlaamse consumenten op regelmatige basis muziek downloadt zonder hiervoor te betalen.” In bijlage 2 worden alle scenario‟s in de verschillende versies weergegeven.

Na elk scenario worden de respondenten gevraagd in welke mate ze de respectievelijke handeling al dan niet toelaatbaar vinden. Dit wordt gemeten aan de hand van een 7-punt Likert schaal gaande van (1) ”volstrekt ontoelaatbaar” tot (7) ”volstrekt toelaatbaar”.

De zelf-regulatieve focus van iedere respondent wordt gemeten aan de hand van een betrouwbare en valide Nederlandse versie (Franken et al., 2005) van de BIS/BAS (Carver en White, 1994). De „Behavioral Inhibition System‟ (BIS) en de „Behavioral Activation System‟

(BAS) zijn de twee motivatiesystemen die het gedrag veroorzaken en beïnvloeden (Gray, 1990). De BAS beschrijft items die het gevoelig zijn voor de aan- of afwezigheid van positieve uitkomsten voorstelt. De BIS beschrijft items die het gevoelig zijn voor de aan- of afwezigheid van negatieve uitkomsten voorstelt (Carver en White, 1994). Deze twee schalen zijn een afspiegeling van de hoofdkenmerken van de promotiefocus en de preventiefocus. De BAS bestaat uit drie subschalen die de verschillende eigenschappen van de promotiefocus bevraagd. De eerste subschaal met items zoals „Als ik iets krijg wat ik wil, voel ik me opgewonden en energiek‟, pikt in op de invloed van een beloning. Items zoals „Als ik iets wil, zal ik er gewoonlijk alles voor doen om dit te krijgen‟, beschrijven de drijfveer van respondenten om zoveel mogelijk te bereiken. De derde subschaal van de BAS met items zoals „Ik doe vaak dingen in een vlaag van opwelling‟, beschrijft de hunker naar plezier. De BIS is een multi-itemschaal die de preventiefocus bevraagd met items zoals „Ik pieker wel eens over het maken van fouten‟. Respondenten geven de mate waarmee zij eens zijn met de verschillende items die promotie en preventie beschrijven op een 7-punt Likert schaal variërend van 1 (helemaal niet mee eens) tot 7 (helemaal mee eens). De betrouwbaarheid van de „BIS/BAS‟ werd nagegaan aan de hand van de Chronbach Alpha. Alle items van deze schalen samen hebben een Chronbach Alpha van 0.790. Wat duidt op een betrouwbare schaal.

Om een overzicht van de BIS/BAS, zie bijlage 2.

Om iemand als dominant promotie of dominant preventie te labelen, werd het gemiddelde per respondent genomen van de BIS en de drie subschalen van de BAS. De respondent wordt dan als dominant promotie gelabeld wanneer zijn gemiddelde van de BAS hoger is dan de mediaan van alle respondenten bij de BAS en zijn gemiddelde van de BIS lager is dan de

(26)

19 mediaan van alle respondenten bij de BIS. Iemand wordt preventie gelabeld wanneer hij hoger scoort op de BIS dan de mediaan en lager scoort op de BAS dan de mediaan. Iemand die op beide hoger of lager scoort, geeft geen dominante focus.

Tot slot dienen de respondenten enkele socio-demografische vragen te beantwoorden (i.e., geslacht, de leeftijd, beroep, diploma en inkomen).

Resultaten

Volgens hypothese 2 vallen de verschillen tussen consumenten met een promotiefocus en consumenten met een preventiefocus op vlak van consumentenethiek weg in scenario‟s waar heel veel Vlaamse consumenten de onethische handeling stellen.

Een one-way anova wijst uit dat deze hypothese wordt bevestigd voor de verschillende CES- dimensies in het scenario waar veel Vlaamse consumenten het onethische gedrag stellen. In dit scenario worden er nergens significante verschillen gevonden tussen promotie en preventie gefocuste respondenten. De one-way anova resultaten voor alle dimensies zijn terug te vinden in Tabel 7.

F P Mean

Mean preventie

SD preventie

activiteiten 0,061 0,806 4,22 1,82 4,12 1,71

Tabel 7: One-way anova studie 2 scenario met hoge socialisatie

(27)

20 In de scenario‟s waar weinig Vlaamse consumenten het onethische gedrag stellen, worden er terug nergens significante verschillen gevonden tussen promotie en preventie gefocuste respondenten. De one-way anova resultaten voor alle dimensies zijn terug te vinden in Tabel 8.

F P Mean

Mean preventie

SD preventie

activiteiten 0,280 0,598 4,06 1,74 4,26 1,62

Tabel 8: One-way anova studie 2 scenario met lage socialisatie

In de neutrale versie is er een significant verschil in de dimensie „passief profiteren ten koste van anderen‟: de respondenten met een promotiefocus keuren de onethische handeling vaker goed dan respondenten met een preventiefocus. Ook de eerste dimensie is significant (al is het dan marginaal significant), de respondenten met een promotiefocus keuren de onethische handeling vaker goed dan respondenten met een preventiefocus. Bij de andere dimensies zijn er geen significante verschillen tussen respondenten met een promotiefocus en respondenten met een preventiefocus. De one-way anova resultaten voor alle dimensies zijn terug te vinden in Tabel 9.

F P Mean

Mean preventie

SD preventie

activiteiten 0,134 0,716 4,04 2,23 4,21 1,7

Tabel 9: One-way anova studie 2 neutrale scenario

(28)

21

Discussie

Onderzoek heeft bevestigd dat onethisch consumentengedrag niet enkel plaatsvindt onder criminele groepen, maar zich voordoet bij alle consumenten (Fullerton and Punj, 2004;

Reynolds and Harris, 2009). Het is belangrijk dat dit onethisch gedrag gesteld door consumenten aangepakt wordt. Vooraleer dit te kunnen aanpakken, heeft men inzicht nodig in waarom consumenten deze twijfelachtige handelingen aanvaardbaar vinden. Wat drijft de consument ertoe om zich als „onethische consument‟ te gedragen?

De zelf-regulatieve focus is al onderzocht geweest in relatie tot de consumentenethiek en bracht al enkele inzichten in een persoon zijn proces en beslissingen in bepaalde situaties (Higgins, 1997). De relatie zelf-regulatieve focus en consumentenethiek werd onderzocht in de working paper van De Bock en Van Kenhove, 2010. De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat de zelf-regulatieve focus de ethische overtuigingen van een consument verklaart.Hun bevindingen waren: hoe sterker de promotiefocus, hoe meer geneigd men is de onethische consumentenpraktijken goed te keuren. Daartegenover, hoe sterker de preventiefocus hoe meer men geneigd is deze onethische consumentenpraktijken niet goed te keuren. Een beperking van dit onderzoek was het gebruik van de BIS/BAS schalen om zelf- regulatieve focus te meten (Carver en White, 1994). Een eerste doelstelling van deze masterproef bestond er dan ook in om de studie van De Bock en Van Kenhove (2010) te repliceren, maar ditmaal gebruik makende van andere testen die ook goed een promotiefocus en een preventiefocus kunnen onderscheiden.

Uit de resultaten van studie 1 kunnen we concluderen dat deze gelijklopend zijn met de studie van De Bock en Van Kenhove (2010). De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat de zelf-regulatieve focus de ethische overtuigingen van een consument verklaart. Uit het onderzoek kan worden besloten dat de hypothese – Individuen die hoog scoren op promotie tolereren de onethische consumentenpraktijken van de verschillende dimensies van de

„Consumer ethics scale‟ sneller dan individuen die hoog scoren op preventie. – in het algemeen wordt bevestigd.

De resultaten van deze eerste studie tonen aan dat de zelf-regulatieve focus een belangrijke invloed heeft op de ethische overtuigingen van consumenten. Managers kunnen de onethische handelingen gesteld door consumenten gaan inperken door in te spelen op deze zelf-

(29)

22 regulatieve focus. Door bijvoorbeeld huisregels voor de klanten op te maken en deze huisregels duidelijk op te hangen (bijvoorbeeld een affiche ophangen met de boodschap „bij winkeldiefstal wordt de politie verwittigd‟). Doordat het onethische gedrag preventief aangepakt wordt, kunnen ze het nefast effect op hun resultaten ook beperken.

Het onderzoek van De Bock en Van Kenhove (2010) had nog een tweede beperking. De zelf- regulatieve focus verklaarde niet veel variantie in de verschillende dimensies van de consumentenethiek. De auteurs stellen dan ook dat andere constructen niet opgenomen in de studie de rest van de variantie verklaren. Een tweede doelstelling van deze masterproef bestond er dus in deze zelf-regulatieve focus, die niet veel variantie verklaarde in de verschillende dimensies van de consumentenethiek, te verklaren door na te gaan wat er zou gebeuren wanneer heel veel of zeer weinig mensen onethisch gedrag gaan stellen. Zullen de

„ethische verschillen‟ tussen promotie en preventie dan wel onder deze omstandigheden aanwezig zijn?

Uit de resultaten kunnen we besluiten dat de verschillen tussen promotie- en preventiemensen verdwijnen in scenario‟s waarin er wordt verteld dat heel veel Vlaamse consumenten het specifieke onethische gedrag stellen. Wanneer er weinig Vlaamse consumenten onethisch gedrag stellen, zijn er ook geen verschillen gevonden. Enkel bij de dimensies „actief profiteren van illegale activiteiten‟ en „passief profiteren ten koste van anderen‟ in de neutrale versie werd er een significant verschil gevonden. De respondenten met een promotiefocus keurden de onethische handeling vaker goed dan respondenten met een preventiefocus. Uit deze bevindingen kunnen we concluderen dat het wel degelijk een effect heeft wanneer er heel veel of heel weinig consumenten het onethische gedrag stellen. Mensen gaan zich gedragen naar de sociale norm.

(30)

23

Beperkingen en suggesties voor toekomstig onderzoek

Het eerste onderzoek heeft enkele beperkingen. Een eerste beperking is het feit dat dit onderzoek enkel bestaat uit studenten aan de Universiteit Gent. De bevindingen dienen dus met voorzichtigheid te worden geïnterpreteerd, vooral bij het veralgemenen naar andere populaties toe. Toch is het gebruik van studenten verantwoord in dit exploratieve onderzoek want de meetschaal is ook relevant voor dit publiek. Tevens zijn studenten een belangrijk segment waar veel marketingaandacht aan wordt besteed. Additioneel onderzoek voor andere groepen in de samenleving en andere landen zou interessant kunnen zijn.

De tweede beperking is het feit dat in dit onderzoek ethische overtuigingen als aanzet gezien worden van onethisch gedrag. Er kunnen immers ook andere factoren dan ethische overtuigingen een impact hebben op het onethisch gedrag van een consument. Bijvoorbeeld de nationaliteit, de religie en de attitude tegenover business, marketeers, overheid, mensen en illegale activiteiten kunnen een impact hebben op het gestelde, onethische gedrag (Vitell en Muncy, 1992).

De derde beperking is de gedane manipulatiecheck tijdens de „gift task‟. Deze bevroeg de respondenten naar hun al dan niet voorkeur voor een bepaald cadeau. Uit een pretest bleek dat twee bepaalde cadeaus uit een reeks van acht als leukst naar voren kwamen. Dus deze twee cadeaus werden gebruikt in de „gift task‟ waar er gepeild werd naar de taaksubsitutie van respondenten. De manipulatiecheck werd toegevoegd met de bedoeling dat mensen de cadeaus even leuk gingen vinden en zo enkel via hun zelf-regulatieve focus gingen antwoorden. Maar uit de resultaten kunnen we concluderen dat mensen wel degelijk een voorkeur hadden en dus niet vanuit hun zelf-regulatieve focus antwoorden.

Een beperking van het tweede onderzoek is het gebruik van de „BIS en BAS‟ om de zelf- regulatieve focus te meten (Carver en White, 1994). Deze zijn zelfrapporterend en zelfsturend. Respondenten moeten kennis hebben over hun zelf-regulatieve focus en zouden zich bewust kunnen zijn van het onderzoeksopzet. Dit euvel kan opgelost worden door gebruik te maken van de testen uit studie 1 die ook goed een promotiefocus en een preventiefocus kunnen onderscheiden.

Nog een beperking van dit tweede onderzoek is het feit dat er een tijdelijke zelf-regulatieve focus kan plaatsvinden. Door de situationele eigenschappen kan er een tijdelijke focus geïnduceerd worden die niet relevant is in alle situaties. Respondenten bevinden zich namelijk niet in een winkelsituatie wanneer men deze vragenlijst vervolledigd. De experimentcondities

(31)

24 kunnen een invloed hebben op hun antwoorden en zouden kunnen verschillen van andere situaties. Dus men mag er niet vanuit gaan dat deze tijdelijke focus ook chronisch is.

Additioneel onderzoek is dus aangewezen om de invloed van een chronische focus op de ethische overtuigingen van de consument na te gaan.

Een suggestie kan worden gemaakt om toekomstig onderzoek in verband met de relatie tussen promotiefocus en preventiefocus en ethische consumentengedrag te analyseren. Dit met als doel een beter inzicht te verkrijgen in de relatie en mogelijks andere constructen te vinden die deze relatie beter verklaren.

(32)

25

Bibliografie

Aaker, J.L. and A.Y. Lee: 2001, „‟I‟ seek pleasures and „We‟ avoid pains: The role of self- regulatory goals in information processing and persuasion,‟ Journal of consumer research 28(1), 33-49.

Carver, CS. and LT White: 1994, „Behavioral-inhibition, behavioral activation, and affective responses to impending reward and punishment- The BIS/ BAS scales‟, Journal of personality and social psychology 67(2), 319-333.

De Bock, T. and P. Van Kenhove: 2010, „Consumer Ethics: the role of self-regulatory focus‟, (working paper).

Elliot, A.J. and T.M Thrash : 2002, „Approach-avoidance motivation in personality: approach and avoidance temperaments and goals‟, Journal of personality and social psychology 82(5), 804-818.

Ferrell, O.C., J.P Fraedrich and K. Jones : 1991, „An empirical investigation into the ethical philosophies of managers‟, Ama winter educators conference: marketing theory and applications 2, 463.

Förster, J. , E.T. Higgins and L.C. Idson : 1998, „Approach and avoidance strength during goal attainment: Regulatory focus and the “goal looms lager” effect‟, Journal of Personality and Social Psychology 75(5), 1115-1131.

Förster, J., E.T. Higgins and A.T. Bianco: 2003, „Speed/Accuracy Decisions in Task

Performance: Built-In Trade-Off or Separate Strategic Concerns?‟, Organizational Behavior and Human Decision Processes 90(1), 148-164.

Forsyth, D.R. : 1992, „Judging the morality of business practices: The influence of personal moral philosophies‟, Journal of business ethics 11(5-6), 461-470.

(33)

26 Franken, I.H.A., P. Muris and E. Rassin: 2005, „Psychometric properties of the Dutch BIS/BAS scales‟, Journal of psychopathology and behavioral assessment 27(1), 25-30.

Fullerton, R.A. and G. Punj: 2004, „Repercussions of promoting an ideology of consumption:

consumer misbehavior‟, Journal of business research 57(11), 1239-1249.

Higgins, E.T.: 1987, „Self-discrepancy –A theory relating self and affect‟, Psychological review 94(3), 319-340.

Higgins, E.T. and E. Crowe: 1997,‟ Regulatory focus and strategic inclinations: Promotion and prevention in decision-making‟, Organizational behavior and human decision processes 69(2),117-132.

Higgins, E.T., J. Shah and R. Friedman: 1997, „Emotional responses to goal attainment:

strength of regulatory focus as moderator‟, Journal of personality and social psychology 72(3), 515-525.

Janoff-Bulman, R., S. Sheikh and S. Hepp: 2009, „Proscriptive versus prescriptive morality:

Two faces of moral regulation‟, Journal of Personality and Social Psychology 96(3), 521-537.

Jorm, A.F., H. Christensen and A.S. Henderson: 1999, „Using the BIS/BAS scales to measure behavioral inhibition and behavioral activation: Factor structure, validity and norms un a large community sample‟, Personality and individual differences 26(1), 49-58.

Liberman, N., L.C. Idson, C.J. Camacho and E.T. Higgins: 1999, „Promotion and Prevention Choices between Stability and Change‟, Journal of Personality and Social Psychology 77(6), 1135-1145.

Liberman, N., D.C. Molden, L.C. Idson and E.T. Higgins: 2001, „Promotion and Prevention Focus on Alternative Hypotheses: Implications for Attributional Functions‟, Journal of Personality and Social Psychology 80(1), 5-18.

(34)

27 Lockwood, P., C.H. Jordan and Z. Kunda: 2002, „Motivation by positive or negative role models: Regulatory focus determines who will best inspire us‟, Journal of personality and social psychology 83(4), 854-864.

Muncy, J.A. and S.J. Vitell: 1992, „Consumer Ethics: An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer‟, Journal of Business Research 24(4), 297-311.

Moschis, G.P. and G.A. Churchill: 1978, „Consumer socialization : A theoretical and empirical analysis,‟ Journal of marketing research 15(4), 599-609.

Rallapalli K.C, S.J. Vitell , F.A Wiebe and J.H. Barnes : 1994, „Consumer ethical beliefs and personality traits : an exploratory analysis‟, Journal of business ethics 13(7), 487-495.

Reynolds K.L. and L.C. Harris: 2009, „Dysfunctional customer behaviour severity: An empirical examination‟, Journal of retailing 85(3), 321-335.

Steenhaut, S. and P. Van Kenhove : 2005, „Relationship commitment and ethical consumer behaviour in a retail setting: The case of receiving too much change at the checkout‟, Journal of business ethics 56(4), 335-353.

Summerville, A. and N.J. Roese: 2008, „Self-report measures of individual differences in regulatory focus: a cautionary note‟, Journal of research in personality 42(1), 247-254.

Van Kenhove, P., K. De Wulf and S. Steenhaut: 2003, „The relationship between consumers‟

unethical behavior and customer loyalty in a retail environment‟, Journal of business ethics 44(4), 261-278.

Vitell, S.J. and J.A. Muncy: 1992, „Consumer Ethics: An Empirical Investigation of Factors Influencing Ethical Judgments of the Final Consumer‟, Journal of Business Ethics 11(8), 585- 597.

Vitell, S.J.: 2003, „Consumer Ethics: Review, Synthesis and Suggestions for the Future‟, Journal of Business Ethics 43(1-2), 33-47.

(35)

28 Vitell, S.J. and J.A. Muncy: 2005, „The Muncy-Vitell Consumer Ethics Scale: A Modification and Application‟, Journal of Business Ethics 62(3), 267-275.

Wang, J. and A.Y. Lee: 2006, „The Role of Regulatory Focus in Preference Construction‟, Journal of Marketing Research 43(1), 23-28.

(36)

29

Bijlagen

Enquête studie 1

Opdracht 1: „Speed/accuracy test‟

Verbind de punten van deze vier tekeningen zo snel en zo nauwkeurig mogelijk. Je hebt vier keer 30 seconden de tijd om dit te doen. De experimentleider zal telkens start en stop roepen.

Enquête op computer:

Gelieve hieronder jouw respondentennummer in te vullen.

Het betreft de nummer die je bij het begin van deze sessie hebt ontvangen van de experimentleider (Niké Maekelberg).

Opdracht 2: „Determination task‟

Hierna krijg je drie abstracte figuren te zien.

De opdracht bestaat erin om deze drie abstracte figuren zo goed mogelijk te omschrijven.

Je dient deze drie figuren zodanig te omschrijven dat andere personen in staat zullen zijn om jouw drie figuren te herkennen in een reeks van tien figuren.

Er staat geen tijdslimiet op deze opdracht.

(37)

30 Onderbreking tijdens beschrijving derde figuur na dertig seconden met boodschap : Deze onderbreking is tijdelijk en weldra zal je de taak kunnen verder zetten.

Vraag : Hoeveel percent van je laatste figuurbeschrijving had je intussen al vervolledigd?

(Gelieve hieronder een getal tussen 0 en 100 te noteren)

In welke mate ben je het eens met onderstaande uitspraken?

Er zijn geen juiste of foute antwoorden.

Enkel jouw persoonlijke mening is van belang bij dit onderzoek.

Helemaal niet mee

eens

Niet mee eens

Eerder Niet mee eens

Geen duidelijk

e mening

Eerder mee eens

Mee eens

Helemaal mee eens

Naar muziek luisteren, maakt me blij. 1 2 3 4 5 6 7

Ik besteed veel aandacht aan mijn uiterlijk. 1 2 3 4 5 6 7

Ik vind het leuk om samen met vrienden dingen te

doen. 1 2 3 4 5 6 7

Ik kom vaak te laat. 1 2 3 4 5 6 7

Ik besteed veel tijd op de computer. 1 2 3 4 5 6 7

Sporten kan ik goed. 1 2 3 4 5 6 7

Winkelen is niet echt mijn ding. 1 2 3 4 5 6 7

Ik vind dat ik er best mag wezen. 1 2 3 4 5 6 7

Op restaurant bestel ik altijd hetzelfde. 1 2 3 4 5 6 7

Ik heb niet zoveel vrienden. 1 2 3 4 5 6 7

Reizen doe ik zeer graag. 1 2 3 4 5 6 7

Ik heb geen goede band met mijn ouders. 1 2 3 4 5 6 7

Ik ben vaak ongeduldig. 1 2 3 4 5 6 7

Ik ben een optimist. 1 2 3 4 5 6 7

(38)

31

Ik ben geen planner. 1 2 3 4 5 6 7

Mijn dagen zijn vaak drukbezet. 1 2 3 4 5 6 7

Ik sta open voor nieuwe uitdagingen. 1 2 3 4 5 6 7

Ik voel me soms eenzaam. 1 2 3 4 5 6 7

Ik heb dezelfde hobby‟s als mijn vrienden. 1 2 3 4 5 6 7

Kunst boeit me. 1 2 3 4 5 6 7

Religie zegt me helemaal niets. 1 2 3 4 5 6 7

Later zou ik graag veel huisdieren hebben. 1 2 3 4 5 6 7

Ik kijk veel televisie. 1 2 3 4 5 6 7

Vragen na de taak:

1) Zou je willen doorgaan met het beschrijven van de derde figuur van daarnet (vanaf het moment dat je onderbroken werd) of wens je liever een nieuwe (derde) figuur te beschrijven?

Ik zou willen doorgaan met de derde figuur van daarnet.

Ik wens een nieuwe (derde) figuur te bespreken.

2) Soms worden niet-beëindigde beschrijvingen niet opgeslaan op de computer.

Dus de informatie die je reeds gegeven hebt, is mogelijks verloren gegaan.

Wil je terugkeren naar je derde figuur of wens je liever een nieuwe (derde) figuur te beschrijven?

Ik zou willen terugkeren naar de derde figuur van daarnet.

Ik wens een nieuwe (derde) figuur te bespreken.

We hebben toch voldoende informatie kunnen opslaan met betrekking tot de derde figuur.

Je hoeft dus geen nieuwe figuur meer te beschrijven.

Gelieve nu op "volgende" te klikken.

(39)

32

„Consumer ethics scale‟

Hierna worden een aantal specifieke handelingen voorgelegd. In welke mate vind jij deze handelingen toelaatbaar? Let wel, er zijn geen juiste of foute antwoorden; enkel jouw persoonlijke mening is van belang!

Volstrekt

ontoelaatbaar

Ontoe- laatbaar

Eerder ontoelaatbaar

Noch ontoelaa

tbaar, noch toelaatb

aar

Eerder toelaatbaar

Toelaat- baar

Volstrekt toelaat-

baar

Niets zeggen wanneer de ober zich vergist in de

rekening, in jouw voordeel, vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Een grotere fooi dan verwacht aan de ober geven,

vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Een film opnemen die op TV wordt uitgezonden,

vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Verhuizen naar een nieuwe woonplaats, opmerken dat de kabeltelevisie nog steeds is aangesloten en er gebruik van maken zonder ervoor te betalen, vind ik …

1 2 3 4 5 6 7

Iets kopen dat bestaat uit gerecycleerd materiaal,

ondanks de hogere prijs, vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Een product dat je zelf hebt beschadigd, gratis proberen omruilen, zeggende dat het reeds beschadigd was, vind ik …

1 2 3 4 5 6 7

Een CD kopiëren in plaats van deze aan te kopen,

vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Geen producten aankopen van bedrijven waarvan je denkt dat ze hun werknemers „oneerlijk‟ behandelen, vind ik …

1 2 3 4 5 6 7

Bewust nagemaakte producten kopen in plaats van de merken van de oorspronkelijke fabrikant te kopen, vind ik …

1 2 3 4 5 6 7

Een kortingsbon gebruiken voor een product dat je

niet gekocht hebt, vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Melden dat de rekening fout werd berekend in jouw

voordeel, vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Een kortingsbon gebruiken die niet meer geldig is,

vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Liegen over de leeftijd van een kind om een lagere

prijs te krijgen, vind ik … 1 2 3 4 5 6 7

Teveel wisselgeld terugkrijgen aan de kassa en niets

zeggen, vind ik … 1 2 3 4 5 6 7