VAN WEB 2.0-TECHNOLOGIE
Een voorstel voor een model tot sociale merk constructies
door
WILKO WIELINGA
Rijksuniversiteit Groningen
FACULTY BUSINESS AND ECONOMICS
TITEL
Wilko Wielinga
Rijksuniversiteit Groningen
Samenvatting
In deze thesis worden twee ontwikkelingen in de westerse maatschappij naar voren geschoven die hun weerslag hebben op de marketing en die ook mogelijkheden bieden voor de marketeer. Enerzijds is dit de wispelturige consument die van merk naar merk blijft springen, voornamelijk gedreven door het gebrek aan zingeving en ware bevrediging uit het consumeren van deze merken. Daarnaast is er de ontwikkeling vanuit het Internet genaamd Web 2.0. Dit is een technologie die het Internet interactiever heeft gemaakt en ervoor gezorgd heeft dat de klant niet alleen een tegenstem heeft gekregen om zijn mening over het product te uiten, maar ook dat mensen makkelijk sociale groepen rondom merken kunnen vormen in online communities zoals Hyves.
De onderzoeksvraag voor de scriptie is:
“Hoe kan zingeving rondom een merk gecreëerd worden in een Web 2.0-omgeving?
De onderzoeksvraag wordt opgelost door verschillende theorieën te combineren in een uiteindelijk model. Er wordt gebruik gemaakt van memetica, het PSSP-model van Côté en Levin, de memeverspreidingscylcus van Bjarneskans, het onderscheid tussen M-culture en I-M-culture, het cybernetisch model van een wereldvisie van Apostel en verschillende uitingsvormen van Web 2.0-technologie. Deze theorieën worden gecombineerd in het model van sociale merk constructies, welke zingevende sociale structuren rondom een ideologie zijn die zingeving voor de aanhangers creëert en gefaciliteerd kan worden door Web 2.0.
Afstudeerbegeleiders: W. Jager J. Kratzer
Philip Larkin - Church Going
Once I am sure there's nothing going on I step inside, letting the door thud shut. Another church: matting, seats, and stone, And little books; sprawlings of flowers, cut For Sunday, brownish now; some brass and stuff
Up at the holy end; the small neat organ; And a tense, musty, unignorable silence, Brewed God knows how long. Hatless, I take off
My cycle-clips in awkward reverence.
Move forward, run my hand around the font. From where I stand, the roof looks almost new -Cleaned, or restored? Someone would know: I don't.
Mounting the lectern, I peruse a few Hectoring large-scale verses, and pronounce 'Here endeth' much more loudly than I'd meant.
The echoes snigger briefly. Back at the door I sign the book, donate an Irish sixpence, Reflect the place was not worth stopping for.
Yet stop I did: in fact I often do, And always end much at a loss like this, Wondering what to look for; wondering, too, When churches will fall completely out of use What we shall turn them into, if we shall keep
A few cathedrals chronically on show, Their parchment, plate and pyx in locked cases,
And let the rest rent-free to rain and sheep. Shall we avoid them as unlucky places?
Or, after dark, will dubious women come To make their children touch a particular stone;
In games, in riddles, seemingly at random; But superstition, like belief, must die, And what remains when disbelief has gone? Grass, weedy pavement, brambles, buttress, sky,
A shape less recognisable each week, A purpose more obscure. I wonder who
Will be the last, the very last, to seek This place for what it was; one of the crew That tap and jot and know what rood-lofts were?
Some ruin-bibber, randy for antique, Or Christmas-addict, counting on a whiff Of gown-and-bands and organ-pipes and myrrh?
Or will he be my representative,
Bored, uninformed, knowing the ghostly silt Dispersed, yet tending to this cross of ground Through suburb scrub because it held unspilt
So long and equably what since is found Only in separation - marriage, and birth, And death, and thoughts of these - for which was built
This special shell? For, though I've no idea What this accoutred frowsty barn is worth,
It pleases me to stand in silence here;
A serious house on serious earth it is, In whose blent air all our compulsions meet,
Are recognized, and robed as destinies. And that much never can be obsolete, Since someone will forever be surprising
A hunger in himself to be more serious, And gravitating with it to this ground, Which, he once heard, was proper to grow wise in,
Voorwoord
Het gedicht van Philip Larkin beschrijft de tocht van een man door een kerk en de desillusie die hij ervaart bij het wegvallen van zijn geloof in God. De connotatie die de kerk als heilige plaats ooit voor hem heeft gehad is er niet meer. Alles wat overblijft is een stoffige schuur met houten banken. Het gedicht beschrijft hoe ik religies ervaar en de lading die het onze omgeving kan geven.
Religie en ideologieën hebben mij altijd gefascineerd, alsmede alles wat mensen boeit en bindt. Zelf ben ik atheïstisch, dus sluit ik me aan bij denkers die me inspireren zoals Nietzsche, maar ook levende zoals Dawkins en Hitchens. Ik kan me niet vinden in het geloof in een soevereiniteit die hemel en aarde geschapen heeft en wie we blindelings moeten volgen. Wel geloof ik erin dat een mens een hoger doel moet dienen dat buiten zichzelf ligt. Ik geloof dat mensen zich met meer zaken moeten bezighouden dan alleen zichzelf dienen. Ieder mens heeft ook een verantwoordelijkheid tegenover de maatschappij waaraan hij deelneemt.
Maar de mens heeft ook sturing nodig en een leidraad voor het leiden van zijn leven. De wereld is te groot en te complex om het volledig te begrijpen, dus mensen moeten wel iets hebben waar ze blindelings vanuit kan gaan. Een licht dat hen leidt wanneer ze voor belangrijke keuzes staan, iets dat ze troost kan bieden, iets dat ze wijzer maakt, iets dat hen met andere mensen bindt. Dat iets kan een ideologie zijn en dat iets kan ook aan een merk verbonden zijn.
mensen oprecht voldoening in hun leven geeft. Het raakt mensen niet op een dieper niveau en levert alleen maar korte genoegdoeningen. Dit stimuleert bij de klant alleen maar het constant zoeken naar nog meer korte genoegdoeningen. Deze negatieve kant van consumentisme leidt tot overconsumptie en ik vind het moeilijk om te geloven dat deze manier van consumeren mensen oprecht gelukkig maakt.
Wanneer ik op een koopavond door de stad loop en het blind consumentisme zie, waaraan veel mensen zich overleveren, dan kan ik het niet laten een gevoel van schaamte me te laten bekruipen om ook marketeer te zijn. Ik voel me verantwoordelijk mee te helpen aan de simplistische consumptiemaatschappij die door de commercie gestimuleerd wordt. Nu zeg ik niet dat alle merken dit gedrag stimuleren, maar ik durf best te beweren dat veel merken zich wel degelijk schuldig maken aan het stimuleren van korte termijn genoegdoeningen.
Bij deze wil ik de volgende mensen bedanken voor hun steun bij het schrijven van mijn scriptie. Allereerst mijn begeleider Wander Jager voor het telkens de juiste richting in schoppen op momenten dat ik zelf ook niet meer wist wat ik precies wilde met mijn onderzoek. Het combineren van alle theorieën en het zelfstandig op een theoretisch concept komen is voor mij een grote uitdaging geweest en er zijn genoeg tijden geweest dat ik er serieus aan zat te denken om een makkelijker en wat meer uitgekauwd onderwerp te kiezen. De goede begeleiding van Wander heeft me wel telkens op het goede spoor gebracht en me gemotiveerd om toch door te zetten.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk Pagina 1. Inleiding 2 1.1 Inleiding 2 1.2 Probleemstelling 11 1.3 Deelvragen 13 1.4 Opbouw rapport 13 2. Theorie 14 2.1 Inleiding 14 2.2 Sociale processen 14 2.3 Model wereldvisies 17 2.4 Memetica 212.5 Meme levenscyclus van Bjarneskans 21
2.6 Model van Cloak 27
2.7 Web 2.0-technologie 29
3. Ontwikkeling model 35
3.1 Inleiding 35
3.2 Wereldvisie als uitgangsgebied voor branding 35
3.2 Wereldvisie uitgangspunt voor het sociale construct 36
3.3 Vanuit het sociale construct interactie stimuleren 36
3.4 Klanten internaliseren de interactie 36
3.5 De interactie beinvloedt een nieuw construct van de realiteit 37
3.6 Web 2.0-technologie kan deze processen faciliteren 37
4. Sociale merk constructies 38
4.1 Inleiding 38
4.2 Uitleg model 38
4.3 Effecten sociale merk constructies 40
4.4 Verspreidingsstrategie 41
4.5 Voorbeeld sociale merk constructie 41
5. Praktische implicaties 43
1.
Inleiding
1.1 InleidingIn 2006 stond het Amerikaanse merk Fiskars, producent van tuingereedschap, voor de uitdaging om een emotionele binding te creëren van hun klanten met het merk. In een markt waarin er weinig differentiatie is in design en functionaliteit ten opzichte van de concurrentie is dit op z’n minst een uitdaging te noemen. De stap die Fiskar toch gemaakt had, was het openen van een corporate blog. Dit is een weblog (een soort online publicatiemiddel), waarin vier geselecteerde aanhangers van het merk hun ervaringen met het product of met verschillende andere gebruikers deelden. Het corporate blog werd gebruikt om de ideologie van Fiskars te verspreiden. Fiskars stond voor het mensen gemakkelijker maken in de tuin en hun “buitenleven” te verbeteren. Gebruikerservaringen konden deze ideologie onderstrepen, geloofwaardiger maken en verder verspreiden. De aanhangers werden niet betaald om het te doen, maar wel gefaciliteerd door Fiskars. Daarnaast werd hen niet opgelegd wat ze wel of niet mochten publiceren en ook werd er geen censuur opgelegd, zelfs niet over de negatieve uitlatingen over het bedrijf of het product.
Het resultaat van deze campagne was dat de vier aanhangers meerdere mensen hebben gestimuleerd om ook over het product te gaan schrijven en uiteindelijk zelfs een sociale groep rondom het merk te gaan vormen. In juni 2006 werd er een groep van 815 aanhangers gemeten die samen hun eigen weblogs schreven, ideeën met elkaar uitwisselden en zelfs media genereerden rondom het merk. De site trok sinds die tijd rond de 130.000 bezoekers uit meer dan 40 landen (bron: womma.org). Fiskars heeft er in dit geval bewust voor gekozen om in plaats van mensen te demotiveren namens het merk eigen content te creëren, het publiek juist te stimuleren om dit te gaan doen.
waarin klanten niet per definitie trouw zijn aan een merk, laten klanten toch een dergelijke betrokkenheid zien met het merk. Deze thesis is bedoeld als een poging om deze twee fenomenen die in de casus van Fiskars beschreven worden te verklaren en een model te geven waarmee merken dit soort processen kunnen stimuleren.
Er zijn twee ontwikkelingen die aan dit onderzoek ten grondslag liggen. De eerste behelst de ontwikkelingen van Web 2.0 en de uitdagingen die het voor marketeers met zich meebrengt. De tweede is het gebrek aan klantentrouw waar de meeste merken mee om moeten gaan. Hier wordt in de volgende tekst dieper op in gegaan.
Ontwikkeling 1: De uitdagingen die Web 2.0 met zich meebrengt
In 2004 werd in een conferentie een term gegeven aan alle sociale bewegingen die op Internet gaande waren in weblogs, virtuele communities en andere sites die een stem gaven aan de Internetgebruiker en hen de mogelijkheid gaf met elkaar te communiceren. Tim O’Reilly heeft deze ontwikkeling op het Web een historisch ankerpunt gegeven door de term Web 2.0 eraan te koppelen. Een definitie van Web 2.0 is: “Web 2.0 is the
network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually-updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences..” (O’Reilly 2005). Kort gezegd houdt dit de
verzameling van alle websites in dat hun waarde van de bezoekers haalt. Met andere woorden, de bezoeker draagt actief bij aan de inhoud van de website. Een voorbeeld hiervan is Wikipedia, wat een online encyclopedie is, dat volledig vormgegeven wordt door de bezoekers. Ook weblogs en online communities, zoals Hyves en Facebook vallen in deze categorie.
inschrijvingen bij Facebook gestegen van 2 miljoen in mei 2004 tot 160 miljoen in februari 2007 (bron: businessweek.com), daarnaast is het aantal weblogs gestegen van minder dan 2 miljoen in januari 2004 tot 57 miljoen in oktober 2006 (Technorati 2006) . Dit gaf voor veel bedrijven en vooral marketeers de uitdaging om met deze technologie aan de slag te gaan. Volgens een McKinsey-onderzoek in maart 2007 (bron: www.mckineyquarterly.com) zegt 75% van de managers binnen bedrijven de komende tijd te gaan investeren in technologie trends die de participatie van gebruikers stimuleren, zoals peer-to-peer netwerken, sociale netwerken en Web serviceverlening. De opkomst van Web 2.0 brengt de marketeer enkele uitdagingen mee. En hier wordt niet bedoeld de praktische problemen die Internet als technologie met zich meebrengt (bijvoorbeeld websites bouwen, programmeertaal en bandbreedteproblemen), maar meer de sociale en sociologische gevolgen die Web 2.0 teweeg heeft gebracht. Van oudsher bediende de marketeer zich met oude media (TV, radio, tijdschriften). Dit gaf de marketeer de mogelijkheid om over de boodschappen die over zijn merk het grote publiek bereikten een grote controle uit te oefenen, aangezien al deze media door een klein aantal personen gecontroleerd werd. Het enige wat een marketeer te vrezen had was negatieve publiciteit vanuit de vrije pers of van invloedrijke personen (bijv. cabaretiers), aangezien zij een van de weinigen waren die een groot publiek konden bereiken.
kan komen, maar ook de mogelijkheid om een stem tegen dictaturen te geven (denk aan de politieke ophef in Nepal of de censurering in China).
Het enige probleem aan al deze uitingen is dat ze ongecontroleerd zijn en het voor de marketeer moeilijk is om hier invloed op uit te oefenen. Het Internet heeft er de vrije hand in om de boodschap die de marketeer de maatschappij in helpt, zelf te interpreteren, aan te passen of zelfs te verdraaien. Het Internet is verworden tot een postmodernistisch walhalla. (Keen 2007). Tegenmaatregelen als censuurschap of de bescherming van merkrecht zijn slechts druppels op een gloeiende plaat. Web 2.0 is een ongecontroleerde samenleving waar geen stijlregels gelden en waar kwaliteit geen vereiste is om een breed publiek te bereiken. Dit blijkt ook uit het feit dat het tegenwoordig mogelijk is voor een willekeurig persoon met een camera en een Youtube-account om meer exposure te krijgen dan een duurbetaalde reclamecampagne. Sommige films worden meer dan 900 miljoen keer bekeken, zoals de Star Wars kid die beroemd werd via Youtube (bron: utalkmarketing.com). Maar ook reclames kunnen succesvol verspreid worden via Web 2.0. De reclame van John West Salmon werd zo’n 300 miljoen keer bekeken (bron: utalkmarketing.com), de kosten voor het verspreiden van een dergelijke film zijn nihil, aangezien het publiek zelf voor de verspreiding zorgt. Wanneer dat soort cijfers vergeleken worden met bijvoorbeeld de exposure die de Superbowl (het grootste American Football toernooi in de VS) behaald, dan wordt het contrast duidelijk. De Superbowl bereikte in 2005 rond de 86 miljoen kijkers en de kosten voor een reclamespot van 30 seconden waren rond die periode gestegen naar 2,4 miljoen dollar (bron: Nielsen Media Research).
ook reclame-uitingen), word-of-mouth (mond-tot-mond reclame verspreid door consumenten) en groepsvorming (wat je in online communities sterk ziet). Wat deze uitingen van Web 2.0 precies inhouden, wordt later behandeld. Aan de marketeer is het om de kracht van deze technologie in zijn voordeel om te zetten.
Ontwikkeling 2: Productdifferentiatie gebaseerd op identiteit geeft geen verdieping voor de consument
Sinds de industrialisatie is er in de Westerse wereld een grote opmars geweest in de productie van goederen en de ontwikkeling van technologie. Dit heeft er toe geleid dat er op dit moment weinig schaarste meer is van goederen in de Westerse wereld en dat consumenten een overvloed aan keuze hebben om in hun behoeften te voorzien. Voor het bevredigen van de behoefte aan een bepaalde functionaliteit, heeft de consument de keuze uit verschillende opties. Wanneer een consument zich bijvoorbeeld wil ontspannen in de trein, kan hij kiezen uit een krant, een MP3-speler, een boek en nog vele andere producten. Er is voor een klant makkelijk om de behoefte aan een bepaalde functionaliteit te bevredigen, aangezien er tal van bedrijven zijn die aan deze behoefte voldoen. Voor bedrijven maakt dit het moeilijk om op deze functionaliteit te concurreren, dus daarom zal een bedrijf zich op hogere waarden dan functionaliteit moeten differentiëren (Barber 2007).
Vanuit deze ontwikkeling is er een tendens van bedrijven om producten in de markt te pushen en dit product te branden. Er wordt een identiteit om het product heen gevormd en er wordt geprobeerd het product te personifiëren door er bepaalde kernwaarden aan te koppelen (zoals non-conformistisch, betrouwbaar, succesvol etc.). Wanneer men kijkt naar de niveaus waarop klanten een productervaring bewust of onbewust evalueren, dan kan men vijf niveaus onderscheiden (Shedroff 2008). Deze vijf niveaus staan uitgebeeld in figuur 1. De vijf niveaus zijn:
1. Functie
Doet het product dat, wat de klant eist? Dit is een evaluatie puur op functionele aspecten. Bijvoorbeeld wanneer een klant een auto koopt, dan is een evaluatie op dit niveau op attributen zoals maximale snelheid, garantietermijn, verbruik.
2. Prijs
Doet dit product dat wat ik wil voor een prijs dat het waard is? Dit is een evaluatie op basis van prijs/kwaliteit verhouding. De klant evalueert hij die prijs voor dat product over heeft.
3. Emoties
Hoe laat dit product de klant voelen? Op dit niveau evalueert de klant de emoties die hij ondergaat bij het gebruiken van het product. Producten kunnen emoties zoals blijdschap, verrassing of hoop losmaken bij mensen.
4. Status / identiteit
Ben ik dit product? Past dit product bij mijn identiteit? De klant evalueert of de identiteit van het merk past bij de sociale identiteit van de klant.
5. Zingeving
Functie (performance) Prijs (waarde) Emoties (levensstijl) Status / identiteit (waarden) Zingeving (realiteit)
Figuur 1: Vijf niveaus van evaluatie (Shedroff, N. (2008))
zijn zaken die onze ware behoeftes niet daadwerkelijk bevredigen, maar slechts op korte termijn bevredigen.
Wanneer een merk alleen een beperkt emotioneel appeal maakt en zich richt op basisemoties, laat je de diepere behoeften van de klant achterwege. Het stimuleert de klant om telkens de korte genoegdoeningen op te zoeken en dit belemmert hem in het vinden van echte bevrediging in de aanschaf van het product (Barber 2007). De identiteit van merken heeft een grote invloed op de Westerse maatschappij. Onderzoek heeft aangetoond dat de identiteit van merken in de hedendaagse kapitalistische maatschappij een grotere invloed heeft op de vorming en het wereldbeeld van mensen dan religie heeft (Roberts 1995). Deze invloed van de consumptiemaatschappij op het leven van mensen wordt ook wel consumentisme genoemd. Dit is het gelijk stellen van persoonlijk geluk aan het kopen en consumeren van producten.
Het constant stimuleren van klanten om goederen of diensten te consumeren die ze eigenlijk niet nodig hebben kan leiden tot overconsumptie, wat op zijn beurt weer ernstige maatschappelijke gevolgen heeft. Zo stijgt bij veel consumenten de schuld ieder jaar weer. Sinds 1999 is het aantal schuldsaneringen van 6.000 naar 15.000 gestegen (bron: CBS), dit staat uitgebeeld in grafiek 1.
Grafiek 1: Schuldsaneringen natuurlijke personen naar rechtsvorm (Bron: CBS)
Grafiek 2: Overgewicht in Nederlandse huishoudens (Bron: CBS)
Een ander negatief effect, dat vooral zijn weerslag heeft op marketing, is dat het klanten wispelturig maakt. De klant is door consumentisme opgevoed om van korte genoegdoening naar genoegdoening te springen en dat maakt het voor marketeers moeilijk om klantentrouw op te bouwen en betrokkenheid te krijgen van een klant. Daarnaast groeit het aantal nieuwe producten ieder jaar weer, maar blijft het percentage innovaties dat weinig tot geen marktaandeel weet te vergaren nog erg hoog. In sommige categorieën ligt het percentage mislukte productinnovaties rond de 70 a 80 % (Lake 2008).
1.2 Probleemstelling
Door het gebrek aan betrokkenheid van veel klanten, is het moeilijk voor marketeers om sociale processen rondom hun merk te creëren en ook te faciliteren. Hoewel Web 2.0 hier wel een katalysator in kan zijn, moet er wel een eerste aanleiding vanuit de klant zijn. Hoe krijgt de marketeer het voor elkaar om dit bij de klant te stimuleren?
overbrengen. Zingeving staat in het model centraal bij het gebruik van het product, maar kan alleen veroorzaakt worden wanneer er ook sprake is van klant-klant interactie naar aanleiding van het gebruik van het product. Het model staat uitgebeeld in figuur 2.
Figuur 2: The Triangular Relationship of Interaction
gevonden moeten worden op de vraagstukken hoe zingeving precies gecreerd kan worden en wat de rol van Web 2.0-technologie hier in is.
Dit brengt ons op de volgende onderzoeksvraag:
“Hoe kan zingeving rondom een merk gecreëerd worden in een Web 2.0-omgeving? 1.3 Deelvragen
• Hoe kunnen sociale processen rondom merken gestimuleerd worden?
• Hoe kunnen zingeving en sociale processen gekoppeld worden aan een merk? • Hoe kan Web 2.0-technologie deze zingeving en deze sociale processen
faciliteren?
1.4 Opbouw rapport
2.
Theoretische onderbouwing model
2.1 InleidingDe onderzoeksvraag probeert een oplossing te vinden voor twee ontwikkelingen die van belang kunnen zijn voor het verbeteren van marketingprocessen binnen bedrijven. Enerzijds is het belangrijk om te zorgen voor zingeving rondom merken om klantentrouw te creeren. Het model van Niedderer heeft al aangetoond dat sociale processen belangrijk zijn in het creeren van deze zingeving. Daarnaast biedt Web 2.0 mogelijkheden om deze sociale processen te stimuleren. In deze scriptie zal een model ontwikkeld worden dat rekening houdt met beide ontwikkelingen en dat een oplossing geeft voor de onderzoeksvraag. Het doel van dit hoofdstuk is om een aantal theorieën en modellen voor te leggen die tot het uiteindelijke model zullen leiden. Er zal eerst ingegaan worden op wat sociale processen nu precies zijn en door welke zaken deze processen gestimuleerd worden. Daarna zal worden gekeken naar ideologieën en wereldvisies welke groepsvorming in de hand kunnen werken en hoe deze ideologieen en wereldvisies zich verspreiden aan de hand van de leer van de memetica. Daarna zal een koppeling gemaakt worden tussen ideologie en uitingen hiervan in de vorm van artefacten, maar ook ons dagelijks handelen en onze sociale interacties. Als laatste zal dit in verband worden gebracht met Web 2.0-technologie wat de verspreiding van ideologieen en het creeren van uitingen van deze ideologieen kan faciliteren en versterken.
2.2 Sociale processen
model van Côté en Levine (Identity formation, agency and culture 2002) geeft een goed overzicht van de processen die in de aandacht staan bij het vakgebied sociale psychologie. Côté en Levine hebben een model ontwikkeld met alle processen en niveau’s van analyse die in dit vakgebied onderzocht worden. Dit PSSP-model beschrijft alle processen die leiden tot het vormen van een sociale structuur en de tegenkrachten die individualisering in de hand werken. Aan het model liggen drie analyses en vier verschillende processen ten grondslag. Het model staat uitgewerkt in figuur 3.
Sociale structuur Interactie Persoonlijkheid Sociale constructie van realiteit Presentatie van het zelf Socialisatie & Sociale controle Internalisatie
Figuur 3: Personality and Social Structure Perspective model De drie analyses zijn:
Analyse van persoonlijkheid
Analyse van interactie
Dit is de analyse van alle concrete gedragspatronen dat het dagelijks contact tussen mensen karakteriseert, zoals in scholen, verenigingen en families. Dit niveau van analyse behelst alle interacties die er zijn tussen mensen. Sociologen noemen dit het micro-niveau van analyse in de sociologie.
Analyse van sociale structuren
Dit refereert naar het niveau van politieke en economische systemen, samen met hun subsystemen, dat de normatieve structuur van een maatschappij definieert. Dit is het hoogste niveau van analyse voor sociaal psychologen en voor sociologen is dit ook het macro-niveau van analyse. Een sociale structuur bestaat uit wetten, normen, rituelen en dergelijke. Het is gestructureerd in een verzameling leefregels wat de (sub)cultuur sturing geeft.
De pijlen in het figuur geven de processen weer, waarin een individu zich associeert met de sociale structuur van de groep en van daaruit communicatie heeft met anderen. Vanuit deze communicatie met anderen vormt hij weer sociaal construct met anderen. De processen zijn iteratief en de volgorde ervan is arbitrair en wordt door alle leden van het sociale construct gevolgd. Dit geldt niet voor personen die nog niet bekend zijn met het sociale construct en nog geen lid zijn hiervan.
1. Socialisatie en sociale controle
manier van handelen aangepast hebben aan de sociale structuur van het merk tot en met de kleding en de manier van praten toe. Star Trek is een product, maar heeft wel een sociale structuur of subcultuur gecreerd. Ook producten kunnen een uiting zijn van dit sociale construct. De manier waarop we consumeren of wat we consumeren kan deze uiting beìnvloeden.
2. Internalisatie
Dit is het proces tussen interactie en persoonlijkheid. De persoon internaliseert de uitkomsten van de dagelijkse interactie en reflecteert die op zichzelf. De persoon evalueert wat zijn sociale identiteit is naar aanleiding van de interactie die hij heeft gehad. Hij kijkt of hij zich aan de manier van handelen kan conformeren en ontwikkelt een individueel construct van de realiteit met zijn eigen waarden en praxeologie.
3. Presentatie van het zelf
Wanneer de persoon opnieuw interactie heeft met anderen, dan berust hij op de internalisaties die eerder hebben plaats gevonden. Hij kijkt of zijn eigen construct van de realiteit aansluit bij die van anderen en heeft hierover interactie met anderen om dit te verifieren.
4. Sociale constructie van de realiteit
Uiteindelijk wordt door de interactie tussen personen een nieuwe sociale constructie gevormd. Afhankelijk van hoe sterk de sociale constructie geformaliseerd is, zal er gekeken worden naar een nieuwe sociale constructie. Doordat anderen met elkaar hun eigen individuele constructie van de realiteit vergelijken, wordt een consensus bereikt over deze constructie. De formalisatie van de heersende constructie van de realiteit bepaalt hoeveel speelruimte er zit in het vormen van een nieuwe constructie.
datzelfde systeem. Het voorbeeld van de Star Trek-fans heeft laten zien dat merken sociale structuren kunnen vormen die leiding kunnen geven in het leven van de consument.
2.3 Model wereldvisies
Sociale structuren bestaan uit een verzameling leefregels, bedoeld voor de leden van de sociale groep. Deze leefregels worden geleid door wereldvisies, welke de groep sturing geven in het dagelijks leven. “Een wereldvisie is ook noodzakelijk voor een individu om een conceptie van de wereld te krijgen. Voor het krijgen van een dergelijke conceptie is een individu altijd lid van een sociale groep, welke de zelfde manier van denken en handelen hanteert. We zijn allemaal conformisten van een bepaald conformisme” (citaat van Gramsci uit “Culture, Ideology and Social Process” (Bennett e.a. 1981))
Het citaat van Gramsci laat zien dat wereldvisies cruciaal zijn bij het vormen van sociale constructies. Ze zijn de drijfveer van deze groepen en bindt de groep bij elkaar. Leefregels zijn ook belangrijk in deze groepering, maar het is de wereldvisie die bepaald wat de sociale identiteit is van de mens en wat de groep sturing geeft. Een sociaal individu, geboren in een set van instituties en relaties, wordt op hetzelfde moment ook geboren in een bepaalde configuratie van zingevingen, wat dit individu toegang geeft en het een plaats geeft in een cultuur.(Bennett e.a. 1981). Daarnaast stelt Althusser ook dat ideologie essentieel is in iedere samenleving, als men gevormd wil worden, getransformeerd en uitgerust om aan de eisen van zijn bestaan te voldoen (Althusser 1965)
2.3.1 Definitie wereldvisie
Om een beter begrip te krijgen van wat wereldvisies nu precies inhouden, zal het cybernetisch model van een wereldvisie gecreerd door Leo Apostel (1994) gebruikt worden. Hij heeft een model ontwikkeld, waarin alle elementen van wereldvisies uitgelegd worden en wat het verband hiertussen is. Het model bestaat uit de volgende elementen.
Model van de wereld
Dit laat ons zien hoe de wereld functioneert en hoe het gestructureerd is. Met wereld wordt hier bedoeld alles dat om mensen heen bestaat, inclusief het universum, de aarde, het leven, maatschappij en cultuur. Een model van de wereld verklaart wie wij zijn aan mensen. Het beschrijft het heden van de mens.
Verklaringsmodel
Dit verklaart hoe de wereld is ontstaan en waarom dingen zijn zoals ze zijn. Het beschrijft het verleden van de mens en de wereld en hoe alles ontstaan is.
Futurologie
Dit verklaart waar de mens en de wereld heen gaat en wat voor toekomst er voor hen weggelegd is. Dit geeft de mens een beeld van wat de toekomst gaat brengen.
Waarden / ethiek
Dit beantwoordt de ethische vragen over wat goed is en wat niet. Wat voor moraal de aanhanger zou moeten hebben en welke zaken de aanhanger zou na moeten streven in het leven. Deze waarden geven de meest duidelijke sturing in het leven van de mens.
Praxeologie
Epistemologie
De manier waarop de aanhanger kennis vergaart over de ideologie, bijvoorbeeld door bepaalde geschriften, maar ook bepaalde personen binnen de stroming of bepaalde artefacten kan de aanhanger met kennis verrijken.
Cybernetisch model van een wereldvisie
Wanneer alle elementen met elkaar verbonden worden, dan kan het cybernetisch model van een wereldvisie gevormd worden. Deze staat weergegeven in figuur 4.
Figuur 4: Cybernetisch model van een wereldvisie
De wereldvisie leert op die manier hoe om te gaan met deze moeilijkheden en kan op die manier sturing geven in het leven van de aanhanger.
2.3.2 Wereldvisies en merken
Merken kunnen door middel van reclame-uitingen en het produceren van producten of andere merkuitingen de elementen van een dergelijke wereldvisie uitdragen. Een merk als Apple geeft bijvoorbeeld duidelijke waarden weer van non-conformisme en creativiteit en draagt ook een praxeologie uit voor het naleven van deze waarden. Merken kunnen als economische systemen gezien worden. Om die reden hebben zij niet het vermogen om een wereldvisie neer te zetten op het transcendente of spirituele niveau (Von Mises 1966).
Wereldvisies verspreiden zich vaak niet als geheel, maar mensen worden telkens aan delen ervan blootgesteld. Bij het Christendom bijvoorbeeld kan de mens blootgesteld aan uitingen ervan, zoals een kerkgebouw of een Jezus-kruis. Dezelfde verschijnselen kunnen gezien worden bij merken, waarbij mensen telkens aan uitingen van het merk blootgesteld worden, zoals advertenties, producten en tv-reclames. Al deze uitingen kunnen opgesplitst worden in verschillende informatie-eenheden waaraan mensen dagelijks blootgesteld worden en die zich verder kunnen verspreiden binnen een maatschappij. In de volgende paragraaf zal gekeken worden hoe deze uitingen zich verspreiden onder mensen en hoe mensen zich deze informatie eigen maken en eventueel onderling verspreiden.
2.4 Memetica
Om te kijken hoe wereldvisies zich precies verspreiden in een maatschappij, kan gekeken worden naar de leer van de memetica. Deze leer splitst iedere informatie-eenheid op in verschillende elementen en verklaart hoe deze informatie-eenheden zich kunnen verspreiden door een maatschappij.
concept. In zijn boek vertelt hij hoe genen zich nestelen in mensen en als enig doel hebben om zich te verspreiden. De mens fungeert in deze zin slechts als drager van het gen. Deze zelfde analogie kan ook getrokken worden naar ideeën en gedachten. Ook deze kunnen zich nestelen in een mens en zich via deze persoon verspreiden. Memen zijn dus eigenlijk informatie-eenheden, ideeën of mentale representaties en naar analogie van de genetica hebben deze de neiging om besmettelijk te zijn, zichzelf te reproduceren en zichzelf te imiteren. Veelgebruikte voorbeelden hiervan zijn religies, politieke stromingen, maar ook de Pokémon-rage en de introductie van de Wii.
Boodschappen verspreiden onder consumenten heeft de afgelopen jaren veel aandacht getrokken van zowel de wetenschap als het bedrijfsleven. Het gebruiken van consumenten om de boodschap van je merk te verspreieden wordt ook wel Word of mouth marketing (WOM-marketing) genoemd. Enkele invloedrijke boekwerken zijn over dit onderwerp verschenen en hebben ervoor gezorgd dat veel marketeers met deze vorm van marketing aan de slag zijn gegaan. Voorbeelden hiervan zijn “Purple Cow” van Seth Godin, “The tipping point” van Malcolm Gladwell en “Thought Contagion” van Aaron Lynch.
2.5 Memeplexen
Wanneer memen met elkaar verbonden zijn, dan kunnen zij constructies met elkaar vormen en zo een verzameling memen vormen die elkaar beinvloeden. Wereldvisies zijn een voorbeeld van in elkaar verweven memeplexen. Vaak bestaan wereldvisies uit verschillende ideeën en gedachten die met elkaar verbonden zijn.
2.6 Meme levenscyclus van Bjarneskans
Vanuit de analogie met de memetica kan gekeken worden hoe wereldvisies en ideologieen zich verspreiden door een populatie. Het meme levenscyclusmodel van Bjarneskans legt de fasering uit, waarin een meme zich verspreid onder mensen en geeft succesfactoren aan voor deze verspreiding.
2.6.1 Transmissiefase
In deze fase wordt de meme gecodeerd in een vector. - Reproductievermogen
Het vermogen van de meme om snel en gemakkelijk kopieën te maken in de vector en grote hoeveelheden ervan te verspreiden.
- Copying fidelity
Het kopiëren van memen kan leiden tot een evolutie van de meme, maar ook tot het afzwakken door mutatie. Deze kenmerken dragen bij aan de consistentie van de boodschap door de vectoren heen.
o Anti-wijzigings beleid
Sommige memen kunnen expliciete instructies met zich meedragen voor het kopiëren ervan. Een voorbeeld hiervan is een kettingbrief of een actie, waarbij je een incentive kan krijgen als je de reclameboodschap naar een vriend of vriendin doorstuurt. Spelletjes op Internet maken veel gebruik van dit principe. De gebruiker krijgt extra kansen, wanneer het meerdere mensen van het spel laat weten.
o Structuur
Memen kunnen een bepaalde vaststaande structuur hebben, dat mutatie kan voorkomen. Gedichten zijn hier een goed voorbeeld van, aangezien zij een vaste structuur hebben.
o Simpliciteit
Een andere manier is het zo simpel mogelijk maken van de meme en zo de kans op mutatie te verkleinen.
o Repetitie
- Overlevingsvermogen door de vectoren
De meme moet zien te overleven door de vectoren. Dit is afhankelijk van de vector waarin het zich beweegt. Het gesproken woord is bijvoorbeeld vluchtiger dan een boek.
- Abstractie
De mate van abstractie bepaalt de afhankelijkheid van een vector. Hoe abstracter een meme is, hoe makkelijker het over meerdere vectoren gebruikt kan worden.
2.6.2 Decodeerfase
In deze fase decodeert de memeoid de boodschap naar zijn eigen begrip. De volgende twee factoren dragen bij aan een betere decodering van de meme:
- Begrip en interesse
De memeoid moet in staat zijn om de meme te begrijpen. Dit proces kan bevorderd worden wanneer de meme een emotionele lading heeft of op een andere manier de interesse van de memeoid weet te wekken. Reclames die een emotioneel appeal doen, slaan bijvoorbeeld beter aan dan reclames die een informationeel appeal doen. Daarom komt het vaak voor dat reclames op emoties inspelen.
- Pro- en contramemen
Andere memen kunnen een symbiotische relatie hebben met de verspreide meme die het decoderen bevorderen of juist uitsluiten. Het merk Apple heeft zich bijvoorbeeld altijd afgezet tegen Microsoft. Dit heeft voor een contrameme tegen Microsoft gezorgd, wat als gevolg heeft dat iedereen die met deze meme geinfecteerd is, niet zo snel open zal staan voor memen vanuit Microsoft.
2.6.3 Infectiefase
Na het decoderen van de boodschap vindt er een infectie plaats. De volgende voorwaarden dragen bij aan de infectie door de memeoid:
- Vermogen om in cognitieve structuren te passen
Memen kunnen bedreigingen of verleidingen gebruiken om de meme te accepteren en de memeoid zich te laten infecteren. Wanneer een merk bijvoorbeeld een prijsvraag start over een reclameuiting of de klant vraagt om iets over het merk te onthouden, dan krijgt de memeoid een beloning voor het zich laten infecteren door de meme.
- Opslag
De meme moet goed opgeslagen worden in het geheugen van de memeoid. Dit kan op meerdere manieren bereikt worden:
o Assimilatie / accommodatie
Als de meme kan assimileren in een bestaand schemata (dit zijn bestaande denkstructuren), dan bestaat de kans dat het een belangrijk onderdeel wordt van een blijvende mentale structuur.
o Elaboration
Iets waar de memeoid actief over nadenkt heeft meer kans om opgeslagen te worden in het geheugen van de memeoid en heeft meer kans om gedrag te beïnvloeden. Memen die het denken over de meme zelf bevorderen hebben meer kans om te overleven. Rituelen en ceremonies zijn hier een goed voorbeeld van. Ook merken kunnen rituelen en ceremonies hebben. Het Amerikaanse motormerk Harley Davidson heeft bijvoorbeeld een hechte sociale groep rondom haar merk opgebouwd, genaamd de HOG (Harley Owner Group). Onlangs hebben zij nog een ceremonie gehouden ter ere van het 250-jarig bestaan van het merk. Hierbij kwamen vele HOG-leden bij elkaar om hun betrokkenheid met het merk te uiten en dit met elkaar te delen.
o Externe opslag
- Opslagduur
Hoe langer een meme een memeoid infecteert, hoe meer kans het maakt om zichzelf te verspreiden.
- Overleving
Het overleven van de meme hangt er van af of de meme de volgende uitdagingen aankan in de geest van de memeoid:
o Externe contra-memen
“Concurrerende”contra-memen kunnen de infectie van de meme tegengaan.
o Immuniteit
Contra-memen kunnen ook de vorm aannemen van contra-schemata. o Universaliteit
Contra-schemata kunnen zo sterk worden, dat ze een universele claim op de waarheid gaan vormen. Christenen hebben bijvoorbeeld lange tijd beweert dat de aarde plat was en niet rond, omdat het onderdeel uitmaakte van hun schemata. Voor merken is het moeilijk om een dergelijke universele claim te doen, omdat merken (bijna) nooit een dergelijke dominante positie kunnen krijgen in de wereldvisie van mensen.
2.6.4 Codeerfase
In deze fase codeert de memeoid de meme in een vector voor verdere verspreiding. De volgende voorwaarden bevorderen het coderen van de meme.
- Hooks en motivatie
- Feedback
Ook de feedback die de memeoid ontvangt voor het verspreiden van de meme is van belang bij het succesvol coderen van de boodschap. De goedemoggel-hype is bijvoorbeeld goed aangeslagen onder mensen die op kantoren werken, omdat het hen een mogelijkheid gaf om humorvol over te komen op collega’s en het verspreiden van deze meme geeft positieve feedback van collega’s. Wanneer de memeoid negatieve feedback ontvangt, dan zal de verspreiding van de meme snel uitsterven.
Figuur 5: Meme levenscyclysmodel van Bjarneskans
2.7 Model van Cloak
Tot nu toe is de analogie in de memetica getrokken met de verspreiding van gedachten. Gedachten kunnen inderdaad memen zijn, maar deze gedachten moeten wel gedragen worden door materiele expressies zoals boeken, maar ook rituelen en objecten kunnen dit gedachtegoed dragen. Het model van Cloak kan een onderscheid maken tussen gedachten en materiele expressies en wat het verband tussen deze twee zaken is.
bestaansrecht is om de I-culture in stand te houden door het tastbaar te maken. Innovaties kunnen in dat opzicht voornamelijk gezien worden als uitingen van I-culture. Om die reden is het succes van een innovatie (M-culture) ook sterk afhankelijk van het succes van I-culture.
In de praktijk bestaat er geen zuiver voorbeeld van een I-culture of een M-culture, maar wel zijn er voorbeelden die sterk naar één van de twee neigen. Bij ideologieën is het gedachtegoed bijvoorbeeld superieur aan de omliggende materiële expressie en bij producten is de materiële expressie superieur. Merken kunnen ook een duidelijke scheiding laten zien tussen M-culture en I-culture. Het merk Adidas is daar een sterk voorbeeld van. Toen in de jaren ’80 de hiphopcultuur verder groeide, ontstond er een grote sociale groep rondom deze stroming. Deze stroming, ontstaan in New York, vond al snel aanhangers over de hele wereld en vormde op een gegeven moment meer een stroming rondom een ideologie dan alleen maar een muziekstijl. Zoals iedere groep, kende ook deze groep, gevormd rondom de ideologie, haar gebruiken en rituelen. Onder de vele gebruiken en rituelen was er ook een kledingvoorschrift ontstaan. Een manier van kleden waarop alle aanhangers van de muziekstroming moesten voldoen om actief deelnemer van de sociale groep te mogen worden. Het dragen van Adidaskleren hoorde daar ook bij en op deze manier ontsteeg de kleding het functionele aspect en werd het een materialistische expressie van de ideologie. De hiphopstroming kan in dit voorbeeld gezien worden als de I-culture stroming die meerdere mensen bereikt heeft en de Adidaskleren kan worden gezien als de M-culture van materiële expressie die de I-culture voedt en levend houdt.
Memeplexen hebben sociale groepen, geschriften of andere dragers van het memeplex nodig om het memeplex in leven te houden. Memeplexen die slechts in M-culture gedragen worden zijn sluimerende memeplexen, omdat ze geen geinfecteerde memeoids kennen. Het is belangrijk om memeoids te hebben om de memeplex in leven te houden. De memeplex wordt sterker in leven gehouden wanneer sociale groepen zich om deze memeplex gaan organiseren en de memeplex verder blijven uitdragen. Sociale groepen stimuleren het behoud van de memeplex en creeren aanhangende memen die het verder verspreiden of het behoud van het memeplex bevorderen. Deze sociale groepen kunnen artefacten creeren (M-culture) die anderen aan het memeplex doen helpen herinneren. Een voorbeeld hiervan zijn rituelen die elaborate effecten hebben op de opslag van de meme in het geheugen van de memeoid. (Voorbeeld HOG-evenementen). Een ander voorbeeld zijn Adidasconsumenten die eigen reclames maken of het Adidaslogo gebruiken op hun eigen website als uiting van de Adidas-ideologie.
2.8 Web 2.0-technologie
2.8.1 Definitie Web 2.0
Ten slotte kan er gekeken worden naar Web 2.0-technologie als vector voor het verspreiden van niet alleen I-culture, maar ook van M-culture. Wereldvisies en ideologieeen kunnen zich goed verspreiden door middel van Web 2.0-technologie, omdat het het leggen van contact tussen mensen laagdrempelig maakt, maar ook omdat computers gedachten veel beter kunnen bewaren dan het menselijk brein (Blackmore 2000). Daarnaast vormt het interactieve aspect van Web 2.0-technologie een uitstekend medium voor materiele expressie en de verspreiding daarvan. Ook voor de verspreiding van M-culture vormt Web 2.0 een goede vector.
Een definitie van Web 2.0 is:
Web 2.0 is een vrij nieuwe technologie en kent nog maar enkele uitingsvormen. Er kunnen enkele bekende uitingsvormen gespecificeerd worden welke nu gangbaar zijn. Deze zijn weblogs en online communities.
2.8.2 Weblogs
Een van de eerste uitingen van Web 2.0-technologie zijn weblogs. Dit zijn plaatsen op Internet die het voor de gebruiker mogelijk maakt om teksten te publiceren aan de bezoekers van de website. Een weblog is een site waar de gebruiker over alles kan schrijven wat er in hem omgaat. Weblogs bestaan er in verscheidene soorten. Zo zijn er politieke weblogs, weblogs gericht op het brengen van het laatste nieuws of juist een andere kant ervan laten zien. Er bestaan weblogs van persoonlijke aard waarin mensen over hun privéleven schrijven of over de reizen die ze gemaakt hebben, maar ze kunnen het ook over zaken hebben zoals politieke meningen, ontwikkelingen in een bepaald vakgebied of wat de schrijver van het weblog maar kwijt wil aan het publiek. Een weblog is eigenlijk een soort digitaal podium, waarmee de schrijver iedereen kan bereiken die op het Internet aangesloten is. De verzameling weblogs op Internet wordt ook wel de blogosfeer genoemd.
Groei weblogs
Figuur 6: Groei weblogs (bron: technorati.com)
2.8.3 Online Communities
Dit zijn online verzamelplaatsen waar mensen primair met elkaar communiceren over het Internet. Mensen kunnen zich bij een online community inschrijven en via dit medium anderen zoeken en daar mee communiceren. Daarnaast maken online communities het mogelijk om een netwerk te vormen met andere leden van de community. Op deze manier kunnen virtuele netwerken ontstaan tussen mensen die met elkaar bevriend zijn, dezelfde interesses delen of bijvoorbeeld een zakelijk belang met elkaar hebben. Online communities faciliteren in die zin het vormen van sociale netwerken tussen gebruikers. Voorbeelden hiervan zijn de online communities Hyves of Facebook.
Cocreation
mogelijkheid om makkelijk informatie uit te dragen. Een online community kan een inspirerende omgeving zijn waar mensen creaties van anderen kunnen bekijken en waarin ze gestimuleerd worden hun eigen bijdrage te leveren.
De film Snakes on a plane uit 2006 is hier een goed voorbeeld van. Ruim voordat de film gelanceerd werd, is door de producer van de film New Line gevraagd aan de fans om een soundtrack en een trailer te maken. Het publiek wist op dat moment niets meer dan dat Samuel L. Jackson in de film zou meespelen en dat de film zou gaan over slangen in een vliegtuig. De meme begon zich snel te verspreiden en zorgde voor een groot aantal creaties van fans. Fans gingen met de informatie aan de slag en al snel kwamen de eerste door fans gemaakte film trailers op Youtube. Dit inspireerde anderen om ook hun eigen trailers te maken. Ook andere uitingen filmposters, T-shirts, gedichten en liederen werden gecreëerd door de fans. Technorati meette in maart 2006 meer dan 9.000 berichten op Internet over de film. Google gaf rond die tijd rond de 671.000 resultaten op de titel van de film (bron: churchofthecustomer.com).
2.8.4 Samenstelling gebruikers van Internet
Wanneer men kijkt naar het aantal actieve participanten dat bijdraagt aan daadwerkelijke creaties, dan ziet men dat dit maar zo’n 13% van de totale groep van de mensen met een Internetaansluiting is. Statistieken van Forrester Research laten zien dat slechts een klein deel van de bezoekers van een site actief meehelpt aan de creatie van nieuwe zaken. Dit is te zien in figuur 7.
Figuur 7: Samenstelling Internetgebruikers (bron: Forrester Research)
verzamelen van gepubliceerde media door zich te abonneren op webpagina’s en zo telkens de laatste wijzigingen bijhoudt. De vierde groep bestaat uit “joiners” die lid zijn van online communities en regelmatig gebruik maken van online community-websites. De vijfde groep bestaat uit de “spectators”, die zich bezig houdt met het lezen van weblogs en andere online gepubliceerd materiaal van andere Internetbezoekers, zoals video en geluidsbestanden. De laatste groep is het grootste en bestaat uit ruim de helft van de mensen die gebruik maakt van Internet. Dit zijn de “inactives” en zij houden zich niet bezig met Web 2.0-gerelateerde sites.
2.8.5 Toepassingen Web 2.0
Web 2.0 heeft veel aandacht getrokken in het bedrijfsleven en er zijn al enkele toepassingen gevonden om de technologie in de bedrijfsprocessen toe te passen. Ten eerste vormt Web 2.0 een nieuw mediakanaal om de consument te benaderen. Omdat Web 2.0 de mogelijkheid geeft aan de consument om zelf zijn boodschap te verspreiden, kunnen virale effecten optreden, waarbij de boodschap slechts enkele malen verspreid hoeft te worden via de traditionele media en de gebruikers van Web 2.0 verspreiden de boodschap zelf verder, dit wordt ook wel WOM-marketing genoemd. Het merk bespaart zo veel kosten die anders in dure traditionele media zouden zijn gestoken. Uit een onderzoek van Forrester (2007) blijkt dat deze WOM-marketing kosten kan besparen op het gebied van promotie.
Ten slotte kan Web 2.0-technologie ingezet worden om informatieverschaffing over de markt te krijgen. Klantenattituden en –motivaties kunnen gemeten worden op gebruikersforums op Internet en op verschillende weblogs. Een onderzoek van PriceWaterhouseCoopers (januari 2008) heeft aangetoond dat het goed luisteren naar klantenmeningen op Internet ervoor kan zorgen dat problemen sneller opgelost kunnen worden, productinnovaties sneller opgepikt kunnen worden en dat op deze manier kosten bespaard kunnen worden die normaal gesproken gestoken zouden worden in focusgroepen of ander consumentenonderzoek.
2.9 Conclusie
De theorieen die in dit hoofdstuk zijn aangehaald vormen een basis voor het uiteindelijke model dat in de volgende hoofdstukken gevormd zal worden. Allereerst geeft Web 2.0 mogelijkheden om sociale processen te faciliteren en te stimuleren en deze sociale processen zijn belangrijk in het overdragen van zingeving. Bij het vormen van het uiteindelijke model is het belangrijk om sociale structuren te erkennnen als bronnen van wereldvisies en ideologieen. Deze wereldvisies kunnen sturing geven in het leven van de mens en op die manier kan zingeving bereikt worden in het leven van deze zelfde mensen.
3.
Ontwikkeling model
3.1 InleidingIn dit hoofdstuk worden alle theorieën uit hoofdstuk 2 met elkaar gecombineerd en zal het construct getoond worden, waarop het uiteindelijke model gebaseerd zal zijn. Het uiteindelijke model zal de onderzoeksvraag beantwoorden hoe zingeving rondom merken gecreerd kan worden met behulp van Web 2.0-technologie.
3.2 Wereldvisie als uitgangsgebied voor branding
De hoogste waarde in de piramide van Shedroff (2005) is zingeving. Zingeving wordt bereikt door mensen een sociale structuur te bieden, waaraan zij zich kunnen conformeren, wat hen sturing geeft in de uitdagingen die hun dagelijks leven biedt en hen met anderen verbindt die dezelfde wereldvisie aanhangen. Apostel (1994) geeft een uitgebreide definitie van een wereldvisie met allerlei verschillende elementen. Deze elementen kunnen als losse bouwstenen gezien worden welke het merk kunnen karakteriseren. Deze elementen staan uitgebeeld in figuur 8.
Het is moeilijk om een complete wereldvisie aan een merk te koppelen. Aan de ene kant omdat merken slechts een klein deel van het leven van een mens bepalen en het moeilijk is om een allesoverkoepelende functie te krijgen, zoals een wereldvisie dat wel kan. Aan de andere kant zal bij een dergelijke wereldvisie een appeal moeten worden gedaan naar transcendente en metafysische aspecten (von Mises 1966).
3.2 Wereldvisie uitgangspunt voor het sociale construct
Het PSSP-model omschrijft hoe identiteit wordt gevormd rondom groepen en verklaart hoe personen zich conformeren aan de normen en waarden van de groep. Voor het creeren van zingeving rondom merken, zal uitgegaan worden van het vormen van een sociaal construct rondom merken, om de zingeving uit te dragen en aanhangers van deze zingeving te zoeken.
De wereldvisie (of een deel ervan) zal als drijfkracht gebruikt kunnen worden voor dit sociale construct. Vanuit hier kunnen sociale processen gestimuleerd worden, omdat het sociale construct een leidraad geeft aan personen om vanuit te handelen en vanuit daar interactie te hebben met medemensen. Het sociale construct zal ook elementen moeten bevatten om de leefregels in het sociale construct duidelijk te maken.
3.3 Vanuit het sociale construct interactie stimuleren
Mensen die zich kunnen vinden in de wereldvisie van het merk, zullen gemotiveerd zijn om met anderen hierover te communiceren. Web 2.0-technologie kan hier goed in faciliteren, omdat het de communicatie tussen mensen laagdrempelig maakt en het makkelijker is om mensen te vinden die zich ook aan het sociale construct hebben geconformeerd.
3.4 Klanten internaliseren de interactie
uitdraagt dat alle aanhangers gezond moeten leven en op hun voeding moeten letten, dan kan de persoon dit internaliseren en uitdragen wat zijn bevindingen zijn hierover. Hij kan er bijvoorbeeld voor kiezen om een weblog te schrijven over zijn eetgedrag en tips geven aan anderen waar ze op moeten letten. Hij kan ook bijvoorbeeld gerechten delen met anderen.
3.5 De interactie beinvloedt een nieuw construct van de realiteit
Door deze interactie onstaat er een nieuw consensus over de constructie van de realiteit. Dit kan ook betekenen dat het merk een nieuw gezicht krijgt, omdat mensen er anders over praten dan de oorspronkelijke identiteit van het merk was. Een voorbeeld hiervan is het merk Volkswagen Kever. Dit merk was oorspronkelijk in de Tweede Wereldoorlog in de markt gezet als een product voortvloeiend uit het Naziregime. Dit product is later door zijn unieke kenmerken in de markt gezet als een uiting van non-conformisme en heeft veel aanhangers gevonden voor deze waarden. Er werd toen een ander construct rondom het merk gevormd.
3.6 Rol van Web 2.0-technologie
4.
Sociale merk constructies
4.1 InleidingIn de vorige hoofdstukken is het construct aangegeven waarop een model zal worden gebaseerd dat kan bijdragen aan het stimuleren van sociale processen rondom merken in een Web 2.0 omgeving. In dit hoofdstuk zal een model worden voorgelegd dat een leidraad kan geven voor bedrijven om deze processen te stimuleren. Het model is tweeledig. Aan de ene kant zal Web 2.0 als technologie toegepast worden om de sociale processen te faciliteren en ook verder te stimuleren. Aan de andere kant geeft het een nieuwe rol aan voor zowel bedrijven als klanten. Bedrijven zullen zich sterker op het uitdragen van een ideologie moeten richten en klanten zullen een sterkere participatie laten zien in het vormen van het merk. De totaliteit aan sociale processen, ideologie en materiele expressie hiervan vormen de uiteindelijke sociale merk constructie wat in dit hoofdstuk uitgelegd zal worden.
niveau te raken, maar doet geen uitspraken over wat de rol van sociale groepen in het verschaffen van zingeving zijn en doet ook geen uitspraken over de rol van praxeologie in het bereiken van deze zingeving. Daarnaast beperkt het zich tot de rol van zingeving in het ontwerpproces, maar betrekt hierbij geen andere bedrijfsprocessen, zoals marketing en PR, waarbij Web 2.0-technologie ingezet kan worden.
Een ander onderzoek komt uit een presentatie van onderzoeksbureau Forrester (november 2007) waarin een uiteenzetting wordt gedaan voor Web 2.0-technologie in de bedrijfsprocessen. Hier wordt een model voor social marketing neergezet, wat inhoudt dat marketinginstrumenten en het verbeteren van de klantervaring kan worden verbeterd, wanneer Web 2.0-technologie wordt toegepast. Klanten kunnen hun ervaringen met het product met elkaar delen en zo voor verdere reclame-uitingen zorgen, daarnaast versterkt dit ook de productervaring van andere klanten. Het model doet echter geen uitspraken over het verzorgen van zingeving voor klanten, hoe sociale groepen rondom deze merken gebouwd kunnen worden en wat de rol van Web 2.0-technologie is in het bereiken van klantentrouw.
Branding is een bekendere theorie, welke al enkele jaren onderzocht en gepraktiseerd wordt door vele mensen in zowel bedrijfsleven als wetenschap. Deze wetenschap creëert bij de consument mentale bruggen naar het product of merk door een identiteit en verschillende waarden aan een merk te koppelen en deze waarden verder uit te dragen via merkextensies. Deze wetenschap doet veel uitspraken over hoe deze waarden uit te dragen en welke mediastrategie hierbij te volgen, maar doet geen uitspraken over hoe zingeving aan consumenten te verschaffen.
4.2 Uitleg model
sociale constructie kan verder geconstrueerd worden met leefregels om de aanhangers sturing te geven. Vanuit deze sociale constructie ontstaat interactie en verdere sociale processen die ervoor zorgen dat het merk uitgedragen wordt onder andere mensen. Web 2.0-technologie kan deze processen faciliteren.
De rol van de klant wordt dat hij zich conformeert aan de sociale constructie, deze internaliseert en verdere interactie aangaat met anderen hierover. De klant kan ook interactie aangaan door materiele expressies te vormen van de ideologie en zo zijn eigen artefacten aan te dragen. Ook hierin kan Web 2.0-technologie een belangrijke rol spelen. Het merk wordt dan gevormd uit de samenvoeging van I-culture en M-culture en de sociale processen die het omhelst. De merken zijn ontstaan vanuit één ideologie en vanuit daar opgebouwd. Deze ideologie wordt omringd door de elementen van het cybernetisch model van een wereldvisie. Deze elementen kunnen expliciet worden opgeschreven, maar kunnen ook tot uitdrukking komen in materiële expressies. Men kan dit model ook wel vergelijken met een soort sociaal construct rondom een merk, vandaar de term sociale merk constuctie. Deze constructie stimuleren net als religies sociale processen rondom de ideologie en kunnen uitingsvormen vinden zoals rituelen, het vormen van sociale groepen, het kiezen van een boegbeeld en het aandragen van eigen artefacten.
Ideologie-push
Materiele expressie-pull
Sociale merk constructie
Merk
Klant
Leefregels
Sociale structuur vanuit het merk
Interactie via Web 2.0
Persoonlijkheid
Figuur 9: Model sociale merk constructie
De verschillende fasen in de cyclus komen overeen met de verschillende fasen uit het PSSP-model, met als verschil dat het toegepast is op merken en dat Web 2.0 een rol speelt in de interactie tussen de verschillende consumenten. De verschillende fasen in het model zijn als volgt:
Sociale structuur:
meedraagt. Het merk wordt op deze manier niet meer gevormd door het bedrijf en zijn (reclame)uitingen, maar door de sociale groep die gevormd is rondom het merk.
Interactie via Web 2.0
Vanuit deze sociale structuur gaat de consument de interactie aan met andere consumenten. Dit kan hij doen door middelen als weblogs, co-creation, online communities of een andere manier om direct contact te hebben. Een neveneffect van deze interactie via Web 2.0-technologie is ook dat het leidt tot een verdere verspreiding van de memen, omdat Web 2.0 over het algemeen publiekelijk bereikbaar is en meerdere mensen blootgesteld kunnen worden aan de memen.
Persoonljkheid
Op dit niveau reflecteert de consument de sociale processen die hij is aangegaan. Hij internaliseert de uitkomsten van deze interactie en gebruikt deze internalisaties weer wanneer hij de interactie aangaat.
4.3 Effecten sociale merk constructies
Een voordeel van deze benadering is dat een bedrijf, door de verhoogde betrokkenheid van de consument, zich minder hoeft bezig te houden met het produceren van artefacten (de materiële expressie van het merk) of andere bedrijfsprocessen, omdat de klanten dat voor een deel al op zich nemen. De klant neemt dus eigenlijk een deel van de bedrijfsfuncties over, zoals marketing (cocreation van reclame en word-of-mouth), productontwikkeling (cocreation van producten) en loyalty-programma’s (de klant is al trouw en heeft geen financiële stimulans meer nodig). Dit kan allemaal gefaciliteerd worden door Web 2.0-applicaties.
bijvoorbeeld hebben een sterk sociale connotatie bij het gebruik van het product. Een Harley Davidson aanhanger kan niet zomaar overstappen naar een ander merk, omdat dit ook sociale consequenties heeft.
4.4 Verspreidingsstrategie
Om een sociale merk constructie te creeren, zal er eerst een ideologie gevormd moeten worden. Deze ideologie zal in alle acties die het bedrijf voortbrengt naar voren moeten komen. De artefacten die het bedrijf produceert zullen ook moeten voortkomen uit deze ideologie.
Wanneer er naar het model van Bjarneskans gekeken wordt, dan geeft dat succesfactoren voor een succesvolle verspreiding van de ideologie. Het doel is om zoveel mogelijk geïnfecteerden te creeren die de ideologie verder uitdragen en interactie aangaan. Bij het verspreiden van de ideologie en het aangaan van interactie kan Web 2.0-technologie gebruikt worden. Ook bij het creeren van artefacten door klanten kan Web 2.0 gebruikt worden. Klanten kunnen bijvoorbeeld aan cocreation doen in online communities.
4.5 Voorbeeld sociale merk constructie
Om een beter beeld te vormen van wat nu precies onder sociale merk constructies wordt verstaan, zal een voorbeeld gegeven worden van dit soort constructies.
Apple
5.
Praktische implicaties
Het model geeft een richtlijn voor de zaken waar merken zich mee bezig kunnen houden bij het bereiken van meer klanttevredenheid en klantentrouw. Door de klant op een dieper niveau te raken kunnen merken meer voldoening geven aan de klanten. Door het loskoppelen van het fysieke product van de ideologie die het product omhelst, kan het bedrijf de klant zich richten op het uitdragen van een ideologie en het vinden van aanhangers daarvan.
Als klanten dezelfde betrokkenheid voelen, als ze bij een ideologie ook hebben en zingeving zoeken in deze ideologie, dan zoeken zij ook uitingsvormen voor deze ideologie. Een bedrijf kan deze uitingsvormen faciliteren met Web 2.0 applicaties. Dit vormt voor het bedrijf een laagdrempelige manier voor klanten om met de ideologie aan de slag te gaan en het maakt het voor het bedrijf makkelijk om de sociale processen die in gang worden gezet inzichtelijk te krijgen, aangezien het om gedigitaliseerde processen gaat.
6.
Discussie
Hoewel het onderzoek en het model veel vragen kunnen opwekken en een andere manier van denken kunnen opleveren in de marketing wereld, is het model nog een voorstel en heeft het nog geen bewezen effectiviteit. Het model en het verband tussen de elementen zijn a priori bewezen, maar hebben duidelijk empirisch bewijs nodig. Alle verbanden die gelegd zijn, zijn gehaald uit verschillende vakgebieden die op het eerste gezicht weinig met elkaar te maken hebben. Dit zorgt ervoor dat de theoretische fundering voor het model op dit moment nog zwak is, omdat er weinig wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar Web 2.0 en veel theorie uit andere vakgebieden is gehaald dan economie en bedrijfskunde. Veel redeneringen kunnen nog uitgediept worden in verder onderzoek. Ook de uitspraken over de noodzaak voor het geven van diepgang is niet gefundeerd wetenschappelijk bewezen. Er wordt nu berust op uitspraken van wetenschappers en opinieleiders. Het model geeft dus eigenlijk een oplossing voor een probleem, waarvan nog niet aangewezen is dat het überhaupt bestaat. Verder onderzoek moet uitwijzen of de noodzaak voor social brand constructions wel of niet bestaat.
Verder onderzoek
De technieken die al gebruikt worden in marketing kunnen goed gebruikt worden om de social brand construction te bereiken. Er is nog geen koppeling gemaakt tussen het model en de juiste marketingtools. Daarnaast zijn wereldvisies op dit moment voornamelijk voorbestemd aan politieke partijen en religies. Verder onderzoek zal moeten uitwijzen wat nu precies de succesfactoren zijn bij het creeren van sociale merk constructies.
De interactie en materiële expressies van de wereldvisie zijn in dit onderzoek beperkt tot de Web 2.0-omgeving, maar kunnen zich natuurlijk ook op ander gebied voordoen. Dit valt echter buiten de scope van het onderzoek. Verder onderzoek kan aantonen welke kanalen geschikt zijn bij het bereiken van sociale merk constructies.
Referenties
Boeken:• Aerts, D., Apostel L., De Moor B., Hellemans S., Maex E., Van Belle H., Van Der Veken J., “Worldviews: From Fragmentation to Integration”, VUB Press, Brussel (1994)
• Barber, B., “Consumed: How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults, and
Swallow Citizens Whole”, W. W. Norton; 1e editie (19 maart 2007), ISBN
978-0393049619
• Bennett, T. et al., ”Culture, Ideology and Social Process: A Reader”, The Open University 1981, ISBN 0-7134-4314-6
• Blackmore S., “The meme machine”, Oxford University Press, USA; New Ed editie (16 mei 2000), ISBN 978-0192862129
• Brown, S., “Postmodern marketing 2”, CENGAGE Lrng Business Press; 1 edition (20 november 1997)
• Côté J.E. & Levine, C.G., “Identity formation, agency and culture: A social
Psychological Synthesis”, Lawrence Erlbaum Associates, Inc. (2002), ISBN
0-8058-3795-7
• Dawkins, R., “The selfish gene”, Oxford University Press, USA; 3 edition (25 mei 2006), ISBN 978-0199291151
• Dawkins, R. “Virus of the mind: The new science of the meme”, Integral Press (31 januari 2004), ISBN 978-0963600127
• Dennett, D.C., “Darwin's Dangerous Idea: Evolution and the Meanings of Life”, Simon & Schuster (12 juni 1996), ISBN 978-0684824710
• Herber, L. “Our synthetic environment”, Jonathan Cape, Londen (1963)
• Hofstadter, D.R., “Metamagical Themas: Questing for the Essence of Mind and
Pattern”, Basic Books; New Ed edition (4 april 1996), ISBN 978-0465045662 • Keen, A., “The Cult of the Amateur: How Today's Internet is Killing Our
