De weg naar effectieve e-mail marketing?
Een Onderzoek naar de Effectiviteit van E-mail Marketing voor de Fast Moving Consumer Goods Branche
Marleen Haverkamp Studentnummer: 1062883
Amsterdam, januari 2005
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing
1e begeleidster: Dr. M.A. Boorsma 2e begeleider: Drs. T.L.J. Broekhuizen
Mevr. V.Opsteegh Dhr. P. Mol www.clockwork.nl
Voorwoord
Dit afstudeerverslag is het resultaat van mijn afstudeeronderzoek bij de business unit Interactieve Marketing van Clockwork te Amsterdam. Toen ik eind 2003 aan mijn afstudeerstage bij Clockwork begon, had ik niet kunnen bedenken wat er allemaal komt kijken bij het bedenken en ontwikkelen van online advertising, websites en commerciële e-mails. Bijna een jaar later kan ik zeggen dat ik door mijn stage een andere kijk heb ontwikkeld op het internet, e-mails en alles wat met promotie via deze interactieve marketingkanalen te maken heeft. Tegelijkertijd heb ik de mogelijkheid gekregen om een kijkje te nemen in de activiteiten van een jonge, dynamische organisatie. Door samen met gezellige collega’s mee te werken op interessante, uitdagende projecten, heb ik erg leuke en nuttige ervaringen opgedaan.
Bij deze wil ik de hele business unit dan ook bedanken voor de gezellige en zeer leerzame tijd die ik bij Clockwork heb gehad!
Dit onderzoek zou niet mogelijk zijn geweest zonder de hulp van een aantal
personen. Mijn dank gaat in de eerste plaats uit naar mijn begeleiders bij Clockwork, Paul Mol en Vivian Opsteegh. Naast altijd waardevolle feedback en kritische blik heb ik de vrijheid en het volle vertrouwen gekregen om mijn onderzoek op mijn eigen wijze in te vullen. Daarnaast wil ik Marijn Luchtman, internetmanager L’Oréal Nederland, bedanken voor het mogelijk maken van mijn onderzoek bij Garnier.
Tevens wil ik Claudia Kieken van Visionworks (Ordina N.V.) bedanken voor haar ondersteuning tijdens de evaluatiefase van mijn onderzoek.
Verder wil ik mijn afstudeerbegeleiders, Miranda Boorsma en Thijs Broekhuizen, erg bedanken voor hun kritische kanttekeningen, nuttige adviezen en ondersteuning tijdens mijn afstudeertraject. Mede door hun inzichten, kritische blik en enthousiasme voor het onderzoeksgebied van mijn afstudeerverslag heb ik dit onderzoek tot een goed einde weten te brengen.
Tot slot wil ik mijn familie en vrienden ontzettend bedanken voor hun goede adviezen en vertrouwen in mij in het afgelopen jaar waardoor ik nu mijn studie Bedrijfskunde kan afronden. Daarmee kan ik beginnen aan een nieuw avontuur; namelijk mijn reis naar Costa Rica. Hiermee komt een eind aan de geweldige studententijd en kan ik uit eigen ervaring met absolute zekerheid zeggen:
Er gaat écht niets boven Groningen!
Marleen Haverkamp Amsterdam, januari 2005
Management summary
In de relatie tussen een fast mover en de eindconsument, treedt de retail op als tussenpersoon. Hierdoor is het voor de fmcg-branche moeilijker om met de eindconsument in contact te staan dan in andere branches het geval is. E-mail marketing is voor fast movers een middel om direct (1-op-1) contact te hebben met de eindconsument. De business unit Interactieve Marketing van Clockwork wil in kaart brengen hoe effectiviteit van e-mail marketing voor de fmcg-branche beter kan worden gemeten. Hiermee hoopt Clockwork in de toekomst haar dienstverlening op het gebied van e-mail marketing beter af te kunnen stemmen op de wensen en behoeften van bestaande en potentiële fast mover-klanten. Op basis hiervan is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
Wat is een bruikbaar instrument voor het meten van de effectiviteit van e-mail marketing voor fast movers, zodat Clockwork haar dienstverlening aan fast movers kan verbeteren?
De eerste stap om tot een bruikbaar meetinstrument te komen, is het identificeren van de doelstellingen die fast movers (kunnen) hanteren voor e-mail marketing en de effecten van e-mail marketing. De doelstellingen zijn vervolgens overzichtelijk
weergegeven in een model. Het model geeft de onderlinge verbanden tussen
doelstellingen aan en vormt de basis voor het meetinstrument. De tweede stap is het daadwerkelijk ontwerpen van het meetinstrument. Het instrument is een enquête, welke is getest aan de hand van de case study Garnier. Het meetinstrument houdt in dat op basis van steekproeven, een nul- en nameting zijn gedaan onder de
abonnees van de Garnier nieuwsbrief. In de periode tussen de metingen is de Garnier nieuwsbrief verstuurd. Om de mate van effectiviteit van de nieuwsbrief te beoordelen, dienen de resultaten van de metingen met elkaar te worden vergeleken.
In totaal hebben in dit onderzoek 368 respondenten aan de nulmeting en 302 respondenten aan de nameting deelgenomen. Op basis van de analyse van de resultaten van de nulmeting en nameting kan een aantal conclusies worden getrokken. Enerzijds kan worden geconcludeerd dat door middel van het
meetinstrument veel informatie wordt verkregen over de mening van de doelgroep met betrekking tot de nieuwsbrief. Daarnaast kan op basis van de case study worden gesteld dat de nieuwsbrief in hoge mate nuttig wordt bevonden. Verder komen voornamelijk de merkassociaties positief en gezond uiterlijk goed naar voren in het onderzoek. Deze merkassociaties passen volgens de respondenten zeer goed bij het merk Garnier. Daarnaast kan worden geconcludeerd dat het vaker ontvangen van de nieuwsbrief een aantoonbaar, positief effect heeft op de eigenschap betaalbaar merk. Verder is gebleken dat mensen die één keer of vaker de nieuwsbrief hebben ontvangen meer geneigd zijn om loyaal te zijn, dan mensen die nog nooit een nieuwsbrief hebben ontvangen. Anderzijds kunnen met betrekking tot sommige aspecten uit het instrument geen uitspraken worden gedaan over de effectiviteit. Met betrekking tot bijvoorbeeld merkbekendheid kunnen met het meetinstrument weinig uitspraken worden gedaan. Bij de vragen over deze kenmerken is namelijk gebleken dat er geen sprake van significantie is. De kans dat de gevonden verschillen of samenhangen tussen de nul- en nameting op toeval berusten is dus groot.
Uitspraken over de effectiviteit kunnen dan ook vrijwel niet worden gedaan. Op basis van de case study kan in het algemeen worden geconcludeerd dat het moeilijk blijkt te zijn om effectiviteit van e-mail marketing daadwerkelijk vast te stellen. In de loop van dit onderzoek zijn verwachtingen ontstaan met betrekking tot de resultaten.
Hierbij was de belangrijkste verwachting dat door middel van het ontworpen meetinstrument de effectiviteit van e-mail marketing beter zou kunnen worden
gemeten. Geconcludeerd kan worden dat dit in een beperkte mate is uitgekomen. Als belangrijkste oorzaak voor deze afwijking wordt gegeven dat in de case study een concrete doelstelling voor de e-mail campagne ontbrak. Voor een optimale
beoordeling van de effectiviteit van een e-mail campagne is het namelijk noodzakelijk dat een campagnedoelstelling wordt gekwantificeerd in meetbare termen.
Daarnaast is het van belang om te beoordelen in hoeverre de resultaten van de case study kunnen gelden voor e-mail marketing voor fast movers in het algemeen. Aan de ene kant kan worden gesteld dat in het meetinstrument rekening is gehouden met de specifieke kenmerken van de fmcg-branche. Aan de andere kant betreft de case study een speciaal type fmcg. Bij producten als cosmetica, en in mindere mate verzorgingsproducten, speelt het merk zelf een grote rol doordat de betrokkenheid van de consument relatief hoog te noemen is. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld producten waarbij de betrokkenheid van de consument zeer laag is. Voor fmcg waarbij sprake is van hoge betrokkenheid en / of producten waarbij het merkimago een grote rol speelt onder consumenten, zoals Coca-Cola, is dit onderzoek in hogere mate toepasbaar dan voor andere typen fmcg.
Tenslotte kan op basis van dit onderzoek worden geconcludeerd dat het ontworpen meetinstrument een eerste stap is in de richting van het beter kunnen meten van de effectiviteit van e-mail marketing. Om het meetinstrument zo goed mogelijk te laten functioneren in de praktijk en daarnaast het meetinstrument in de toekomst te verbeteren, wordt op basis van de resultaten een aantal aanbevelingen gedaan aan Clockwork.
• E-mail marketing kan niet als een volledig op zichzelf staand medium gezien worden, maar dient in het kader van de gehele communicatiemix van een organisatie te worden geplaatst. Hierdoor wordt synergie tussen reclame in traditionele en interactieve media gestimuleerd.
• Om een zo optimaal mogelijk oordeel te geven over de effectiviteit van een e-mail campagne wordt geadviseerd om het meetinstrument te gebruiken náást de bestaande meetmethoden, zoals bounceratio, klikratio, conversieratio, openingsratio en responseratio van de e-mail campagne.
• Het testen van zowel een e-mail campagne als het meetinstrument, alvorens deze daadwerkelijk te versturen, verdient meer aandacht in de toekomst.
• Om tijd en geld te besparen wordt geadviseerd om de nulmeting achterwege te laten. Indien een doelstelling namelijk wordt geformuleerd inmeetbare termen, is een nulmeting niet nodig.
• In de beginfase van een e-mail campagne dienen de voordelen van het meetbaar maken van een doelstelling duidelijk te worden gecommuniceerd naar de een fast mover-klant. Indien geen tijd en budget kan worden vrijgemaakt om elke campagnedoelstelling te kwantificeren, is het een mogelijkheid om doelstellingen over een bepaalde periode, in plaats van per campagne, te kwantificeren.
Inhoudsopgave
H1 INLEIDING ... 7
1.1 Het internet en e-mail... 7
1.2 E-mail marketing ... 7
1.3 Clockwork ... 10
1.4 Samenvatting... 10
H2 PROBLEEMACHTERGROND EN ONDERZOEKSOPZET... 11
2.1 Interactieve- en direct marketing... 11
2.2 Probleemachtergrond... 11
2.2.1 Ontwikkelingen in de fast moving consumer goods branche... 12
2.2.2 Ontwikkelingen op e-mail marketinggebied ... 14
2.2.3 Ontwikkelingen binnen Clockwork ... 15
2.3 Onderzoeksopzet ... 15
2.3.1 Probleemstelling... 15
2.3.2 Definities sleutelbegrippen ... 16
2.3.3 Deelvragen ... 17
2.3.4 Conceptueel model en dataverzameling... 17
2.3.5 Afbakening en case study ... 19
2.4 Samenvatting... 19
H3 TRADITIONELE VERSUS INTERACTIEVE MEDIA VOOR FAST MOVERS... 21
3.1 Communicatiemix ... 21
3.1.1 Traditionele versus interactieve media... 21
3.1.2 Begrippen ... 22
3.2 De rol van traditionele en interactieve marketing voor fast movers ... 23
3.2.1 Traditionele marketing voor fast movers ... 23
3.2.2 Interactieve marketing voor fast movers ... 24
3.2.3 E-mail marketing voor fast movers... 25
3.2.4 Synergie creëren ... 26
3.3 Typen fast movers ... 26
3.3.1 Typen consumentenproducten... 27
3.3.2 Merktypen... 28
3.3.3 Productbetrokkenheid ... 28
3.4 Samenvatting... 30
H4 VOOR- EN NADELEN VAN E-MAIL MARKETING ... 31
4.1 Vormen van e-mail marketing ... 31
4.2 Voordelen van e-mail marketing... 32
4.3 Nadelen van e-mail marketing ... 33
4.3.1 Spam ... 33
4.3.2 Vernieuwde Telecommunicatie Wet 2004 ... 34
4.3.3 Overige nadelen ... 34
4.4 Effectiviteit van e-mail marketing... 35
4.4.1 Begripdefiniëring ... 35
4.4.2 Kwantificeren van doelstellingen... 36
4.5 Samenvatting... 37
H5 DOELSTELLINGEN VAN E-MAIL MARKETING ... 38
5.1 Algemene reclamedoelstellingen ... 38
5.2 Doelstellingen voor online advertising... 39
5.2.1 Hoffman en Novak (2000) ... 39
5.2.2 Weima (2002)... 40
5.3 Doelstellingen voor e-mail marketing ... 41
5.3.1 Klantbehoud en klantacquisitie ... 41
5.3.2 Overige doelstellingen... 42
5.3.3 Doelstellingen van fast movers ... 43
5.3.4 Effecten van e-mail marketing... 44
5.4 Verbanden tussen doelstellingen... 44
5.4.1 Aanleiding voor het model... 44
5.4.2 Nieuw model... 45
5.4.3 Toelichting op het model ... 48
5.4.4 Onderzoeksniveau en praktische relevantie ... 49
5.5 Samenvatting... 50
H6 HET MEETINSTRUMENT ... 51
6.1 Meetinstrument ... 51
6.1.1 Type instrument... 51
6.1.2 Type enquête ... 51
6.1.3 Voordelen en nadelen van enquêtes ... 51
6.1.4 Eisen aan het instrument ... 52
6.1.5 Kwaliteit van de enquête ... 53
6.2 Case study ... 54
6.2.1 De L’Oréal Groep ... 54
6.2.2 E-mail nieuwsbrief: Garnier ... 54
6.3 Opbouw van de enquête ... 55
6.3.1 Algemene vragen ... 55
6.3.2 Specifieke vragen... 55
6.3.3 Merkbekendheid... 56
6.3.4 Aankoopintentie... 57
6.3.5 Loyaliteit ... 58
6.3.6 Overige vragen... 59
6.4 Dataverzameling... 60
6.4.1 Werkwijze ... 60
6.4.2 Onderzoekspopulatie ... 60
6.4.3 Kwaliteit, betrouwbaarheid en validiteit ... 61
6.5 Samenvatting... 62
H7 VERLOOP EN RESULTATEN ... 63
7.1 Verloop ... 63
7.1.1 Nulmeting ... 63
7.1.2 Garnier nieuwsbrief ... 63
7.1.3 Nameting ... 64
7.2 Analyse van resultaten ... 64
7.2.1 Frequenties en significantie ... 64
7.2.2 Statistische methoden ... 64
7.3 Resultaten ... 65
7.3.1 Algemene vragen ... 65
7.3.2 Merkbekendheid... 69
7.3.3 Loyaliteit ... 73
7.3.4 Merkassociaties... 75
7.3.5 Koopintentie ... 80
7.3.6 Nuttig ... 81
7.3.7 Aantal keer nieuwsbrief ontvangen ... 82
7.4 Conclusies voor Garnier ... 82
7.5 Samenvatting... 86
H8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 87
8.1 Conclusies ... 87
8.2 Antwoord op de hoofdvraag ... 90
8.2.1 Terugkoppeling naar het meetinstrument ... 91
8.2.2 Aanbevelingen voor Clockwork... 92
8.2.3 Bias ... 94
8.2.4 Discussie en verder onderzoek... 94
LITERATUURLIJST ... 96
Artikelen ... 97
Boeken ... 100
Interne documenten... 101
Internet ... 101
BIJLAGEN Bijlage 1Te verbeteren aspecten aan e-mail marketing... 102
Bijlage 2 Vergelijking van kosten voor direct mail en e-mail ... 103
Bijlage 3 E-mail marketing uitdagingen... 104
Bijlage 4 Fast mover-klanten en hun e-mail marketingdoelstellingen ... 105
Bijlage 5 Internetgebruik (2002 / 2003)... 106
Bijlage 6 Activiteiten op het Internet 2002 / 2003... 107
Bijlage 7 Begeleidende e-mail Garnier... 108
Bijlage 8 Enquête (nul- en nameting)... 109
Bijlage 9 De Garnier nieuwsbrief... 113
Hoofdstuk 1 Inleiding
Dit hoofdstuk schetst het kader waarbinnen dit onderzoek wordt uitgevoerd. Hierbij komt aan de orde wat onder e-mail marketing wordt verstaan. Het hoofdstuk sluit af met een beschrijving van Clockwork, de organisatie waarvoor dit onderzoek wordt uitgevoerd.
1.1 Het internet en e-mail
De opkomst van het internet in de afgelopen decennia heeft voor een aantal grote veranderingen gezorgd. Naast het feit dat het World Wide Web een onuitputtelijke bron van informatie lijkt, creëert het tevens nieuwe manieren om met elkaar te communiceren. Als gevolg van het internet bestaat tegenwoordig een groot gedeelte van ons dagelijkse leven uit bijvoorbeeld chatten, bellen via het internet,
communiceren via de webcam (digitale videocamera, die is aangesloten op het internet) en e-mailen. Hiermee stelt het internet ons in staat om vierentwintig uur per dag en zeven dagen per week wereldwijd in contact te staan met andere
internetgebruikers.
Wat betreft het internetgebruik neemt Nederland in Europa de tweede plaats in, na Zweden. In de afgelopen twee jaar is het aantal internetgebruikers in Nederland verdubbeld van vijf miljoen naar ruim tien miljoen actieve gebruikers (Digital
Marketing Handbook, 2004). Van deze groep actieve internetgebruikers maakt 92%
wekelijks gebruik van electronic mail, oftewel e-mail; het versturen van berichten via het internet (Emerce.nl, 3 juni 2004). Dit betreft zowel e-mail voor zakelijk als privé- gebruik. De beschikbaarheid van een privé e-mailadres is met de komst van
aanbieders van gratis e-mailservice als Lycos, Yahoo en Hotmail sterk toegenomen.
Hotmail is verreweg de meest populaire e-mailservice: wereldwijd zijn er 187 miljoen actieve Hotmail accounts. In Nederland is in 2004 het aantal Hotmail accounts de vijf miljoen gepasseerd (Msn.nl, 20 oktober 2004). E-mailen is op dit moment niet meer weg te denken uit ons dagelijkse leven.
1.2 E-mail marketing
Met de toename van het e-mailgebruik is voor organisaties een nieuw
advertentiemedium ontstaan. E-mail marketing is het gebruik van e-mail voor het verspreiden van commerciële boodschappen. In relatief korte tijd is e-mail een belangrijk advertentiemedium geworden (Martin, 2003). Op dit moment zet ongeveer 60% van de Nederlandse organisaties af en toe een e-mail marketingcampagne in.
Vooral postorderorganisaties en organisaties die uitsluitend het internet als
verkoopkanaal hanteren (zogenaamde e-tailers) zetten regelmatig e-mail campagnes in. Ongeveer 90% van deze organisaties stuurt regelmatig een e-mail aan klanten en potentiële klanten die hebben aangegeven e-mails te willen ontvangen. Verder blijkt dat van alle e-mail campagnes in Nederland; 28% zuiver commercieel van aard is, 35% zuiver informatief is en overige campagnes uit een mengvorm van commercieel en informatief bestaan (Blinker.nl, 22 maart 2004).
Uit het bovenstaande blijkt dat steeds meer organisaties het nut van e-mail marketing beginnen in te zien. Deze vorm van marketing verwerft daarmee langzaam een volwaardige plaats in de communicatiemix van organisaties (Chittenden & Rettie, 2003; Lichtenthal, 2003).
Zo bleek e-mail marketing bijvoorbeeld van cruciaal belang voor de introductie van de Beertender; een product dat ontstaan is uit een samenwerking van Heineken en Krups1. Vliegmaatschappij Transavia verleent extra service aan bestaande klanten door meldingen van vertraagde vluchten te versturen via e-mail. Conimex stuurt haar klanten een wekelijkse wokmail met recepten (Emerce.nl, 23 april 2004). Naast het bekendmaken van productintroducties en verschaffen van informatie kan e-mail bovendien worden ingezet voor actiematige campagnes. Deze campagnes promoten tijdelijke voordelen, zoals een korting, te winnen prijzen of gratis producten. Figuur 1 is een actiematige e-mail van Coca-Cola; de ontvanger ontvangt hierbij een unieke code waarmee een prijs kan worden gewonnen.
Figuur 1: E-mail nieuwsbrief Coca-Cola (Enjoy Light, Coca-Cola Light) Bron: Clockwork, interne documenten, januari 2005.
1 De klikratio (het aantal personen dat op 1 of meer links in de e-mail klikt) van de campagne bedroeg 29%. Dit leidde tot een naamsbekendheid in de doelgroep van 44% in week 1 tot 93% in week 5.
Daarnaast is gebleken dat 15% van de naamsbekendheid van de Beertender aan e-mail marketing en
Figuur 2 geeft een ander voorbeeld van een e-mail campagne van Coca-Cola. Deze e-mail heeft als primair doel om personen naar de website van Coca-Cola te krijgen, waar zij een persoonlijke videoclip kunnen creëren.
Figuur 2: E-mail nieuwsbrief Coca-Cola (Coke Creative Studio) Bron: Clockwork, interne documenten, november 2004.
De integratie van e-mail in de communicatiemix bij de eerder genoemde campagnes van Transavia en Heineken heeft een substantiële verhoging van de omzet tot gevolg gehad (Emerce.nl, 17 september 2004). Toch heeft het gebruik van e-mail als advertentiemedium ook zijn keerzijde. Verreweg het belangrijkste nadeel van e-mail marketing is dat ontvangers ongevraagde reclame via e-mail kunnen ontvangen.
Deze vorm van ongewenste e-mail wordt ook wel junk mail of spam (Sending People Annoying Messages) genoemd. Spam is de elektronische versie van ongewenste reclame in de brievenbus. In juni 2004 is in Nederland de Vernieuwde
Telecommunicatie Wet aangenomen die het versturen van spam verbiedt. Naast deze wet hebben brancheverenigingen voor direct marketing en Nederlandse e-mail organisaties een gedragscode opgesteld: de Code Verspreiding Reclame via E-mail (Reclamecode.nl, 17 juni 2004). De combinatie van de nieuwe wet en de code moet spam doen verminderen en legitieme e-mail marketing stimuleren. In hoofdstuk vier
1.3 Clockwork
Dit onderzoek wordt geschreven in opdracht van Clockwork, dat gevestigd is in Amsterdam. De organisatie is in 1996 opgericht en telt momenteel 150 werknemers.
In 2003 is de organisatie onderdeel geworden van Ordina N.V. Ordina is een beursgenoteerde dienstverlener in de Nederlandse markt voor informatie- en communicatietechnologie.
Clockwork is een interactief marketingbureau en marktleider op het gebied van interactieve marketing en multichannel, e-business oplossingen. Huidige klanten zijn onder andere Achmea, Bacardi Martini, Coca-Cola, Citroën, L'Oréal, Voetbal
International en Wehkamp. Clockwork ondersteunt haar klanten op strategisch, creatief en technisch niveau vanuit een multichannel benadering. Hierbij worden kanalen zoals het internet, e-mail en mobiele communicatie ingezet. De
dienstverlening van Clockwork aan haar klanten bestaat in het bijzonder uit het ontwikkelen van websites, het creëren van online advertising campagnes en het bedenken en realiseren van interactieve klantcontactstrategieën. Onder interactieve klantcontactstrategieën valt onder andere het ontwerpen, versturen en analyseren van e-mail campagnes. Dit onderzoek concentreert zich op deze laatste vorm van dienstverlening.
1.4 Samenvatting
Dit onderzoek concentreert zich op e-mail marketing; het versturen van commerciële boodschappen via e-mail. Met de opkomst van e-mail in de afgelopen decennia, is een nieuw reclamemedium voor organisaties ontstaan. Voor Clockwork, de
organisatie waarvoor dit onderzoek wordt uitgevoerd, vormt e-mail marketing een belangrijk onderdeel van de dienstverlening. Op basis van het geschetste
onderzoekskader worden in hoofdstuk twee de probleemachtergrond en de onderzoeksopzet besproken.
Hoofdstuk 2 Probleemachtergrond en onderzoeksopzet
Dit hoofdstuk begint met de context waarin e-mail marketing wordt gezien.
Vervolgens wordt de probleemachtergrond van dit onderzoek behandeld, waarin de aanleiding voor dit onderzoek wordt geschetst. Hiermee wordt de basis voor de onderzoeksopzet gelegd. In de onderzoeksopzet wordt de probleemstelling
geformuleerd waarop in dit onderzoek antwoord wordt gegeven. Het hoofdstuk sluit af met de verschillende aspecten van de onderzoeksopzet.
2.1 Interactieve- en direct marketing
E-mail marketing wordt zowel gezien als een vorm van interactieve marketing (Brown 2002; Stewart, 2004) als een vorm van direct marketing (Chittenden & Rettie, 2003;
Murphy, 2002; Stone & Jacobs, 2001).
In vrijwel alle definities van adverteren via interactieve media komt naar voren dat deze vorm van adverteren de presentatie van informatie omvat door tussenkomst van een technologie (bijvoorbeeld een computer of mobiele telefoon). Bij e-mail is dit de tussenkomst van de computer. E-mail behoort daarmee tot de interactieve media.
Naast e-mail vallen mobiele telefonie en het internet onder de noemer interactieve media. Bovendien is bij interactieve media sprake van directe interactie tussen consumenten en marketeers (Stewart, 2004). Interactieve media omvatten het scala aan mogelijkheden om op een interactieve manier de consument te bereiken. Hierbij kan de ontvanger van een boodschap direct een respons geven. Op die manier ontstaat interactie met de consument (Huizinga, 2002). Dit staat in contrast met traditionele media zoals print, televisie of radio. Hoewel bij de twee laatstgenoemde media sprake is van tussenkomst van een technologie, is hierbij geen (directe) interactie mogelijk tussen de zender en ontvanger van een boodschap. Hoofdstuk 3 gaat dieper in op verschillen tussen interactieve en traditionele media.
Naast een vorm van interactieve marketing is e-mail marketing tevens een vorm van direct marketing. Stone & Jacobs (2001) omschrijven direct marketing als;
‘Direct Marketing is the interactive use of advertising media, to stimulate an
(immediate) behavior modification in such a way that this behavior can be tracked, recorded, analyzed and stored on a database for future retrieval and use’.
(Stone & Jacobs, 2001, p.5).
In deze definitie komt wederom het aspect interactiviteit naar voren. Stone & Jacobs (2001) zien interactie als 1-op-1 communicatie tussen marketeer en (potentiële) klant, welke leidt tot een dialoog. Interactie vanuit twee richtingen is daarbij de fundamentele basis van direct marketing. E-mail marketing wordt gezien als relatief nieuwe vorm van direct marketing ten opzichte van bestaande (traditionele) direct marketingkanalen als telemarketing en direct mailings.
2.2 Probleemachtergrond
In de probleemachtergrond worden de belangrijkste ontwikkelingen behandeld die spelen in de branche van fast moving consumer goods, op e-mail marketinggebied en binnen Clockwork. Zodoende wordt er vanuit de wetenschap en de praktijk naar de achtergronden van het onderzoeksprobleem gekeken.
2.2.1 Ontwikkelingen in de fast moving consumer goods branche Dit onderzoek concentreert zich op de fast moving consumer goods branche (kortweg: fmcg). Baron et al (1991) hanteren de volgende definitie van fmcg;
“A low-priced item which is used rapidly with a single or limited number of consumptions (as opposed to consumer durables or consumer service)”
(Baron, et al, 1991, p.83).
Fmcg is de engelse vertaling voor frequent gekochte producten. Daaronder vallen alle producten die in de supermarkt kunnen worden gekocht, met uitzondering van verse producten als melkproducten, groenten, fruit en vleeswaren. Fmcg worden intensief gedistribueerd om merkbekendheid en merkvoorkeur te creëren (Verhage, 2001). Om dit te bewerkstelligen, wordt voor fmcg in vergelijking met andere
branches relatief veel geadverteerd. Fast movers, producenten van fmcg,
onderscheiden zich op een aantal punten van andere organisaties. Een belangrijk verschil is dat fast movers het internet doorgaans niet als verkoopkanaal gebruiken.
Fmcg worden via de retail, met name via supermarkten, verkocht aan
eindconsumenten. Een ander verschil is dat de fmcg-branche langzamer is in het adopteren van nieuwe technologieën dan andere branches (Moffet, 2002). Mede hierdoor maken fast movers meer gebruik van traditionele media dan andere branches. Televisie wordt daarbij verreweg het meest ingezet als reclamemedium (Harwood, 2004).
Toch zijn ontwikkelingen aan te wijzen waaruit blijkt dat fast movers steeds meer gebruik maken van interactieve media naast traditionele media. Hieronder komen de twee belangrijkste ontwikkelingen aan bod.
• Toenemende behoefte aan 1-op-1 communicatie en relatiemarketing
Een aantal jaren geleden is uit onderzoek gebleken dat fast movers doorgaans weinig tot geen gebruik maakten van traditionele direct marketing (Gray, 2000).
Fast movers bevonden zich in een experimentele fase bij het inzetten van direct marketing in de bestaande communicatiemix. Traditionele direct marketing bood echter weinig voordelen, waardoor fast movers niet overtuigd waren van de meerwaarde die het inzetten van direct marketing kan bieden (Direct has to convince FMCG’s, 2000). Tegenwoordig lijken fast movers zich meer bewust te zijn van de rol die traditionele direct marketing en direct marketing via het internet kan spelen. De reden hiervoor is dat fast movers steeds meer een relatie willen aangaan met de consument.
Voor organisaties die hun producten via retail verkopen aan de eindconsument, zoals fast movers, is het moeilijk om direct in contact te komen met de
consument. De retail treedt namelijk op als tussenpersoon in de relatie tussen organisatie en eindconsument. Door het ontbreken van dit directe contact hebben fast movers een toenemende behoefte aan 1-op-1 communicatie met de
consument (Emerce.nl, 7 juli 2004). Door het gebruik van 1-op-1 communicatie hopen fast movers loyaliteit te genereren ten opzichte van het product of merk.
Direct marketing en 1-op-1 marketing worden regelmatig in een adem genoemd, doordat beiden soortgelijke technieken gebruiken om consumenten te
benaderen.
Bij 1-op-1 marketing is in eerste instantie sprake van directe interactie met een individuele consument, waarna een vorm van mass customized behandeling voor die consument volgt. Dit in tegenstelling tot direct marketing (Stone & Jacobs, 2001). De definitie van direct marketing is in hoofdstuk één besproken.
Er bestaan diverse manieren om 1-op-1 communicatie met de consument te realiseren, zoals focusgroepen of initiatieven in een winkel (in-store). Deze initiatieven zijn echter relatief duur. E-mail marketing daarentegen, maakt het voor onder andere fast movers mogelijk om een waardevolle klantrelatie op te bouwen tegen redelijke kosten (Ciekiewicz, 2001). Hier is weliswaar geen sprake van daadwerkelijk fysiek contact met de consument, maar door 1-op-1
communicatie kan wel worden ingespeeld op persoonlijke behoeften van de consument. Hiermee kan een goede basis worden gelegd voor een relatie.
Hoofdstuk drie besteedt meer aandacht aan de rol van relatiemarketing voor fast movers.
Hierbij dient wel de kanttekening te worden geplaatst dat zowel direct marketing als e-mail marketing niet altijd te typeren zijn als 1-op-1 communicatievormen. De reden hiervoor is dat de reclameboodschap in het algemeen niet volledig wordt afgestemd op het individu. In dit onderzoek wordt e-mail marketing wel als vorm van direct marketing en 1-op-1 marketing gezien. De reden hiervoor is dat een e- mail wel in bepaalde mate kan worden afgestemd op het individu; er is dan sprake van mass custumization. Hoofdstuk drie gaat ook hier dieper op in.
• Fast movers zien steeds meer het belang van het internet in
Het internet biedt organisaties nieuwe mogelijkheden voor het adverteren en verkopen van producten. Hoewel het internet voor fast movers geen afzetkanaal is, biedt het medium ook voor deze branche duidelijke voordelen. Volgens Moffett (2002) blijken consumenten actief gebruik te maken van het internet bij het verzamelen van informatie over fmcg. Een belangrijke ontwikkeling is dat fast movers lijken te beseffen dat het internet tevens kan worden ingezet als
strategisch instrument voor het creëren van merkbekendheid, naast het promoten (en eventueel verkopen) van producten (Harwood, 2004).
Zoals eerder is opgemerkt, verkopen fast movers hun producten vrijwel niet via het internet. Hierdoor zijn de voordelen van het internet als communicatiemiddel niet overduidelijk voor deze branche. Harwood (2004) voorspelt dat televisie waarschijnlijk het belangrijkste medium blijft voor fast movers, maar geeft daarnaast aan dat accountability (het verklaren van kosten) van het internet enerzijds en de toename van de tijd die personen op het internet besteden anderzijds, betekenen dat dit gebied niet langer kan worden genegeerd door fast movers. Daarnaast bestaan er volgens de auteur indicaties dat accountability en return on investment (het rendement van investeringen) steeds belangrijker worden in de fmcg-branche.
2.2.2 Ontwikkelingen op e-mail marketinggebied
In deze subparagraaf wordt een tweetal belangrijke, algemene ontwikkelingen op e- mail marketinggebied besproken.
• Bezorgdheid over effectiviteit van e-mail marketing door spam
In de afgelopen jaren heeft e-mail marketing zich relatief snel ontwikkeld tot een belangrijke reclamevorm voor marketeers (Martin, 2003; E-mail marketing matures, 2000). Bezorgdheid over de effectiviteit van e-mail marketing echter, zorgt voor een belemmering in de groei van e-mail marketing (DoubleClick, 2002). Een belangrijke reden hiervoor is het gebruik van spam.
E-mail gebruikers staan huiverig tegenover het ontvangen van commerciële e- mail door de negatieve invloed van spam. Het ongewenst ontvangen van
commerciële boodschappen via e-mail wekt namelijk een hoge mate van irritatie op bij de ontvanger (Kaltofen, 2000). Daarmee is spam een bedreiging voor organisaties die e-mail als marketinginstrument serieus en legitiem inzetten en wel toestemming vragen aan de ontvanger alvorens een e-mail te verzenden (Byrne, 2004). Hoofdstuk vier gaat dieper in op spam en hoe het versturen van spam wordt tegengegaan.
• Stijgende behoefte om effectiviteit beter te kunnen meten
Zoals bij alle uitgaven aan marketing, rijst ook bij e-mail marketing de vraag hoe effectief adverteren via dit medium is. Om een oordeel te geven over de
effectiviteit van een e-mail marketingcampagne kan een aantal ratio’s worden gebruikt (Clickz.com, 29 oktober 2003, DoubleClick, 2003);
• Bounce ratio; het aantal niet-afgeleverde e-mails ten opzichte van het totale aantal verstuurde e-mails. Indien een e-mail een gebruiker niet bereikt, is sprake van een bounce.
• Klikratio2; het aantal personen dat op een of meerdere links in de e-mail klikt.
• Openingsratio; het aantal personen dat de e-mail opent (ook wel aangeduid met views) ten opzichte van het totale aantal ontvangers.
• Responseratio; het aantal personen dat een response geeft ten opzichte van het totale aantal ontvangers. Een voorbeeld van een response is het aantal personen dat meedoet aan een online enquête.
Bovenstaande ratio’s kunnen vrij eenvoudig worden gemeten, waardoor een goede analyse en evaluatie van een campagne op basis van deze ratio’s relatief eenvoudig is. Effectiviteit van e-mail marketing campagnes wordt doorgaans uitsluitend bepaald op basis van bovenstaande ratio’s.
Uit onderzoek door Responsys (2003) onder Amerikaanse organisaties die e-mail marketing inzetten, blijkt echter dat bijna de helft van alle respondenten behoefte heeft aan het beter kunnen meten van effectiviteit van e-mail marketing
campagnes. Bijlage 1 vermeldt het volledige overzicht van e-mail
marketingaspecten die verbetering behoeven in de ogen van marketeers.
In Nederland wordt effectiviteit van e-mail marketing momenteel vaak alleen gebaseerd op de genoemde ratio’s. In de vorige paragraaf is opgemerkt dat voor fast movers vooral aspecten als merkbekendheid en merkvoorkeur van
consumenten van groot belang zijn.
Op basis van de genoemde ratio’s kunnen hier echter vrijwel geen uitspraken over worden gedaan.
Een gevolg hiervan is dat het beoordelen van effectiviteit van een e-mail campagne uitsluitend op basis van de genoemde ratio’s niet voldoende is voor fast movers. Door effectiviteit van e-mail marketing uitsluitend te baseren op de genoemde ratio’s, verkrijgen fast movers geen volledig beeld over hoe effectief e- mail marketing daadwerkelijk is voor hun organisatie.
2.2.3 Ontwikkelingen binnen Clockwork
Clockwork merkt in haar dienstverlening aan fast movers dat deze branche
momenteel terughoudend is met het inzetten van e-mail marketing. Op basis van de vorige paragraaf kan ten eerste worden geconcludeerd dat de fmcg-branche
behoefte heeft aan een manier waarop zij een relatie kan aangaan met haar klanten.
E-mail marketing is een middel om aan deze behoefte tegemoet te komen. Ten tweede kan worden geconcludeerd dat de fmcg-branche behoefte heeft aan het beter kunnen meten van effectiviteit van e-mail marketing, indien zij e-mail in de toekomst als volwaardig medium aan de communicatiemix wil toevoegen.
De afdeling Interactieve Marketing van Clockwork wil door dit onderzoek inzicht verkrijgen in de wijze waarop effectiviteit van e-mail marketing voor de fmcg-branche beter kan worden gemeten. Met deze kennis hoopt Clockwork in de toekomst haar dienstverlening op het gebied van e-mail marketing beter af te kunnen stemmen op de wensen en behoeften van bestaande en potentiële fast mover-klanten. Dit
onderzoek is zodoende te typeren als beleidsondersteunend onderzoek. Volgens de Leeuw (1996) draagt beleidsondersteunend onderzoek zorg voor ondersteuning van het beleid van een organisatie door het produceren van bruikbare kennis. Daarnaast beoogt beleidsondersteunend onderzoek om concrete informatie op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie.
2.3 Onderzoeksopzet
Vanuit de probleemachtergrond worden in de onderzoeksopzet de probleemstelling, de definitie van sleutelbegrippen, deelvragen, conceptueel model en werkwijze besproken. De paragraaf sluit af met de afbakening, case study en type onderzoek.
2.3.1 Probleemstelling
De probleemstelling valt uiteen in een doelstelling en hoofdvraag. Op basis van de doelstelling wordt de hoofdvraag van dit onderzoek opgesteld. De probleemstelling vormt de rode draad in een onderzoek (De Leeuw, 1996).
Doelstelling
Dit onderzoek heeft als doel om Clockwork beleidsondersteunende informatie te verschaffen voor haar dienstverlening aan huidige en potentiële fast mover klanten over e-mail marketing.
Hoofdvraag
Wat is een bruikbaar instrument voor het meten van de effectiviteit van e-mail marketing voor fast movers, zodat Clockwork haar dienstverlening aan fast movers kan verbeteren?
2.3.2 Definities sleutelbegrippen
In de probleemstelling is een aantal begrippen geformuleerd dat om een nadere omschrijving vraagt. Volgens Verschuren (1999) vormt de definiëring van sleutelbegrippen een essentiële voorwaarde voor een richtinggevende probleemstelling. De belangrijkste begrippen worden hier gedefinieerd.
• Effectiviteit
Effectiviteit wordt in dit onderzoek gedefinieerd als;
“De mate waarin gestelde (marketing)doelstellingen worden verwezenlijkt”
(Bogaert & Kuypers, 1969, p.38).
In hoofdstuk vier wordt verder ingegaan op het begrip effectiviteit, met name effectiviteit van e-mail marketing.
• E-mail marketing
In dit onderzoek wordt onder e-mail marketing verstaan; het versturen van commerciële business-to-consumer e-mail naar een van tevoren vastgestelde doelgroep, die expliciet hebben aangegeven e-mail te willen ontvangen van de afzender. Deze legitieme vorm van e-mail marketing wordt ook wel permission- based of opt-in e-mail marketing genoemd. Met opt-in wordt bedoeld dat de ontvanger de keuze wordt gegeven om zich in te schrijven voor een e-mail lijst.
Om op deze lijst te komen, dient de ontvanger een specifieke actie te
ondernemen, bijvoorbeeld het aanvinken van een hokje, het invullen van het e- mail adres of het klikken op een aanmeldbutton (Clickz.com, 22 november 2004).
Vervolgens ontvangen alleen personen op de lijst de e-mail. Hoofdstuk vier gaat dieper in op diverse vormen van e-mail marketing.
De Vernieuwde Telecommunicatie Wet 2004 (Eerstekamer.nl, 18 september 2004) beschouwt iedere e-mail die wordt verstuurd zonder opt-in, als spam. Aan het versturen van spam en de nieuwe wetgeving over spam wordt in hoofdstuk vier aandacht besteed, maar het wordt in dit onderzoek verder buiten
beschouwing gelaten. De reden hiervoor is dat Clockwork uitsluitend legitieme e- mails verstuurt.
• Fast movers
Fast movers zijn, zoals eerder besproken, producenten van fast moving consumer goods. Hierbij moet de opmerking worden geplaatst dat in de Verenigde Staten wordt gerefereerd aan consumer packaged goods (cpg) of packaged goods. Dit onderzoek verwijst echter uitsluitend naar fast moving consumer goods.
• Bruikbaar meetinstrument
Bij een ontwerp, in dit onderzoek het ontwerp van een meetinstrument, zijn kwaliteitscriteria volgens de Leeuw (1996) te herleiden tot de vraag of het
ontwerp doet wat het moet doen. In dit onderzoek is de meer specifieke vraag of het instrument daadwerkelijk meet wat het behoort te meten. Kwaliteit van een ontwerp is in die zin bruikbaarheid.
De Leeuw (1996) verstaat onder bruikbaarheid:
Een ontwerp is bruikbaar wanneer het werkt (…) dat het datgene doet waarvoor het is gemaakt en in de omstandigheden waarvoor het is ontworpen en tegen redelijke kosten (De Leeuw, 1996, p.13).
In dit onderzoek wordt naast bovenstaande definitie met een bruikbaar
meetinstrument een instrument bedoeld, waarmee kan worden gemeten of e-mail marketing doelstellingen daadwerkelijk worden gerealiseerd.
2.3.3 Deelvragen
De hoofdvraag wordt in dit onderzoek opgesplitst in vier deelvragen. Door het
beantwoorden van de deelvragen wordt op gestructureerde wijze naar een antwoord op de hoofdvraag toegewerkt. De deelvragen worden hieronder behandeld.
1. Welke verschillen en overeenkomsten zijn aan te wijzen tussen traditionele media en interactieve media?
2. a. Wat zijn de specifieke kenmerken van de fmcg-branche en welke typen fast movers kunnen worden onderscheiden?
b. Wat is de rol van traditionele marketing en interactieve marketing binnen de fmcg-branche?
3. Wat zijn de voor- en nadelen van e-mail marketing en hoe kan effectiviteit van e-mail marketing worden gemeten?
4. a. Aan welke marketingdoelstellingen van fast movers draagt e-mail marketing bij en welke effecten brengen deze doelstellingen teweeg?
b. Welke verbanden bestaan er tussen doelstellingen voor e-mail marketing?
2.3.4 Conceptueel model en dataverzameling
Een conceptueel model is een schematische weergave van de belangrijkste
concepten in de deelvragen en de verbanden tussen deze concepten (Punch, 2000).
Met het conceptueel model wordt tevens de opbouw van dit onderzoek aangegeven.
Figuur 3 geeft het conceptueel model weer.
Op basis van het conceptueel model kan worden gesteld dat alvorens uitspraken kunnen worden gedaan over effectiviteit van e-mail marketing, allereerst
doelstellingen en effecten van e-mail marketing dienen te worden geïdentificeerd. Op basis hiervan wordt een model opgesteld waarin de doelstellingen en hun onderlinge verbanden schematisch worden weergegeven. Dit model dient als uitgangspunt voor het meetinstrument.
Vervolgens wordt het instrument getest aan de hand van een case study. De rol van de case study is het nagaan of het ontwikkelde meetinstrument daadwerkelijk meet wat het beoogt te meten. Daarnaast kunnen op basis van het testen van het
instrument en de resultaten eventueel aanpassingen worden gemaakt in het instrument. In het conceptueel model wordt dit aangeduid door twee pijlen tussen meetinstrument en case study. Op basis van het ontwikkelde meetinstrument en de analyse van de resultaten uit de case study worden aanbevelingen gedaan aan Clockwork voor het inzetten van het meetinstrument.
Aan het einde van dit hoofdstuk wordt de opbouw van dit onderzoek verder toegelicht aan de hand van de verschillende hoofdstukken.
Figuur 3: Conceptueel model
Model met verbanden tussen
verschillende doelstellingen van e-mail
marketing en effecten van die doelen
(H5)
Case study e-mail marketing campagne (nieuwsbrief)
van L’Oréal (Garnier) (H7) Meetinstrument
om effectiviteit van e- mail marketing te meten
(H6) Doelstellingen van e-
mail marketing
Effecten van e-mail marketing
Effectiviteit van e-mail marketing
(H4)
De dataverzameling vindt in dit onderzoek in eerste instantie plaats op basis van literatuuronderzoek. Vervolgens wordt een overzicht gegeven van verschillende doelstellingen en effecten van e-mail marketing die in de literatuur worden
beschreven. Tenslotte wordt op basis van dit overzicht een praktische vertaalslag gemaakt in de vorm van een meetinstrument. De wijze van dataverzameling wordt in hoofdstuk zes nader toegelicht.
2.3.5 Afbakening en case study
De punten waarop wordt afgebakend binnen dit onderzoek worden hieronder besproken. Daarnaast wordt aandacht besteed aan de case study.
• Business-to-consumer e-mail
Binnen e-mail marketing wordt onderscheid gemaakt tussen business-to- consumer en business-to-business e-mail.
Bij de eerste vorm is de ontvanger van de e-mail de consument, bij de tweede vorm is de ontvanger een bedrijf. Aangezien dit onderzoek focust op e-mail marketing voor fast movers, waarbij een fast mover e-mails verstuurt naar de eindconsument, wordt alleen business-to-consumer e-mail marketing in overweging genomen. Bovendien neemt dit onderzoek alleen commerciële e- mails in ogenschouw en bijvoorbeeld geen service- of informatiegerelateerde e- mails. Hoofdstuk vier bespreekt de diverse vormen van e-mail marketing.
• E-mail marketing
Naast e-mail marketing worden overige vormen van interactieve media kort behandeld in hoofdstuk drie. Op die manier wordt e-mail marketing in een breder perspectief geplaatst. Deze overige vormen worden overigens in het verdere verloop van het onderzoek buiten beschouwing gelaten.
• Typen fmcg
Binnen fmcg kan onderscheid worden gemaakt op basis van merktypen enerzijds en de mate van productbetrokkenheid van de consument anderzijds. Dit
onderzoek heeft betrekking op A-merk fmcg en fmcg met een lage mate van productbetrokkenheid van de consument. De redenen die aan deze keuzes ten grondslag liggen, worden in hoofdstuk drie toegelicht. Het meetinstrument dient daarnaast van toepassing te zijn op verschillende typen fast movers en dient zodoende een bepaalde mate van modulariteit te hebben. Hoofdstuk zes gaat hier dieper op in en bespreekt tevens de overige vereisten van het instrument.
• Case study
De organisatie L’Oréal fungeert in dit onderzoek als case study. L’Oréal is al jarenlang een goede klant van Clockwork en de organisatie heeft zich bereid getoond om intern onderzoek te laten verrichten. Op basis daarvan is gekozen om het meetinstrument te testen bij L’Oréal.
2.4 Samenvatting
Dit onderzoek biedt meer inzicht in de effectiviteit van e-mail marketing voor de fmcg- branche. Hiertoe wordt een meetinstrument ontworpen dat een handvat biedt aan Clockwork, waarmee zij in staat is om effectiviteit beter te meten. E-mail marketing wordt in de literatuur beschouwd als vorm van direct- en interactieve marketing.
Op basis van dit hoofdstuk is de opbouw van dit onderzoek aan bod gekomen.
Allereerst wordt in hoofdstuk drie aandacht besteed aan de theoretische achtergrond van e-mail marketing. Daarin wordt gekeken naar de verschillen en overeenkomsten tussen traditionele en interactieve media, met name voor fast movers. Bovendien komt aan de orde wat voor typen fast movers kunnen worden onderscheiden.
Vervolgens worden in hoofdstuk vier de voor- en nadelen van e-mail marketing behandeld. Hoofdstuk vijf identificeert de verschillende doelstellingen die fast movers kunnen stellen voor e-mail marketing. Deze doelstellingen en hun onderlinge
verbanden worden in een te ontwerpen model opgenomen. Op basis van dit model wordt in hoofdstuk zes het meetinstrument ontworpen. Hoofdstuk zeven gaat in op de resultaten van het testen van het instrument aan de hand van de case study.
Tenslotte komen in hoofdstuk acht de conclusies van dit onderzoek aan bod en wordt antwoord gegeven op de hoofdvraag. Op basis daarvan worden aanbevelingen gedaan en wordt een voorzet gegeven voor verder onderzoek.
Hoofdstuk 3 Traditionele versus interactieve media voor fast movers
Op basis van de onderzoeksopzet in hoofdstuk twee, wordt in dit hoofdstuk gekeken naar de theoretische context waarin e-mail marketing wordt gezien. Dit hoofdstuk behandelt de communicatiemix, de verschillen en overeenkomsten tussen
traditionele en interactieve media en de diverse begrippen die worden gehanteerd in de literatuur over interactieve media. Het hoofdstuk sluit af met de rol die deze media kunnen spelen voor fast movers en geeft een beschrijving van diverse typen fmcg aan de hand van merktypen en productbetrokkenheid. Hiermee wordt een antwoord gegeven op deelvraag één en twee.
3.1 Communicatiemix
Organisaties hebben diverse manieren tot hun beschikking om met consumenten te communiceren. De combinatie van middelen die een organisatie inzet om
doelgroepen te informeren, dan wel zodanig te beïnvloeden dat zij een bepaald idee accepteren of een product of dienst kopen, wordt de communicatiemix genoemd (Verhage, 2001).
3.1.1 Traditionele versus interactieve media
In de literatuur wordt doorgaans onderscheid gemaakt tussen traditionele en nieuwe media om communicatie tot stand te brengen. Nieuwe media worden ook wel
interactieve media genoemd. In het vervolg van dit onderzoek wordt gerefereerd aan interactieve media.
Zowel traditionele als interactieve media proberen met een reclameboodschap een groep personen te bereiken. Tussen de zender en ontvanger van de boodschap, wordt gebruik gemaakt van een bepaald medium. Dit is de belangrijkste
overeenkomst tussen de twee mediavormen.
Interactieve media verschillen in meerdere opzichten van traditionele media.
Traditionele media als televisie, radio en print, zijn voornamelijk gericht op
massacommunicatie. Een voordeel van massacommunicatie is dat een grote groep mensen kan worden bereikt tegen relatief lage kosten. Interactieve media echter, zoals het internet, e-mail en mobiele telefoon, maken een meer individualistische benadering van consumenten mogelijk (Yoon, 2001; Huizinga, 2002). Het grootste verschil is dat interactieve media, de naam zegt het al, interactiviteit mogelijk maken.
In hoofdstuk twee is naar voren gekomen dat interactieve media een directe respons mogelijk maken van de consument op de reclame-uiting, welke kan leiden tot
interactie tussen adverteerder en ontvanger. Dit in tegenstelling tot traditionele media, waarbij geen sprake is van interactiviteit. Bovendien is er bij interactieve media sprake van aanhoudende interactiviteit (Stewart, 2004). Dit staat in contrast met eenmalige interactiviteit. Interactiviteit met de ontvanger kan in een e-mail bijvoorbeeld worden gestimuleerd door het opnemen van links naar een website;
zogenaamde hyperlinks (Brown, 2002; Garden, 2002). Door hierop te klikken wordt de consument verwezen naar bijvoorbeeld de website van de adverteerder in de e- mail. Ook kan een unieke code worden toegevoegd aan de e-mail. Deze code wordt vervolgens direct gecontroleerd om te zien of de consument een prijs heeft
gewonnen. Figuur 1 geeft een voorbeeld hiervan.
Een belangrijke reden waarom organisaties door middel van interactie een relatie met de consument willen opbouwen, is dat organisaties hun producten steeds minder kunnen onderscheiden van de concurrentie. Dit komt vooral doordat er steeds meer concurrentie is. Een gevolg van het feit dat organisaties hun producten minder kunnen onderscheiden van de concurrentie is dat consumenten minder loyaal zijn aan een merk. Vooral bij fmcg, waarbij kleine verschillen tussen producten bestaan, hebben consumenten een ruime keuze uit diverse merken. Door het opbouwen van een relatie met consumenten, hopen organisaties beter in te springen op
klantontwikkelingen. Door interactie met de consument te realiseren, wordt een betere basis gelegd voor het aangaan en vasthouden van een duurzame, winstgevende relatie met de klant. Zodoende wordt getracht consumenten weer loyaler te maken.
Dit bovenstaande wordt ook wel relatiemarketing genoemd. In relatiemarketing ligt de nadruk op de beleving van de klant en op het genereren van continue individuele klanttevredenheid. Een van de belangrijkste redenen voor organisaties om
relatiemarketing in te zetten, is dat het klantloyaliteit naar het merk en producten kan creëren en ontwikkelen (Sackett, 2001). Volgens Ansari (2004) trekken klantgerichte producten en communicatie de aandacht van consumenten en stimuleren zij
klantloyaliteit. Klantloyaliteit op haar beurt kan resulteren in hogere kasstromen en winstgevendheid. Hoofdstuk 6 gaat dieper in op loyaliteit.
3.1.2 Begrippen
In de literatuur over interactieve media worden verschillende begrippen door elkaar gebruikt. Hier wordt getracht helderheid te scheppen in de terminologie. Weima (2002) maakt onderscheid tussen traditionele en elektronische marketing. Binnen elektronische marketing onderscheidt Weima (2002) een drietal vormen:
• elektronische - of digitale advertising;
• internet - of online advertising;
• webvertising
Deze vormen van elektronische marketing kunnen worden geschaard onder de noemer interactieve media; er is sprake van tussenkomst van een technologie en mogelijke (directe) interactie. Figuur 4 geeft de vormen van elektronische en traditionele marketing schematisch weer. E-mail marketing wordt onder de noemer internet advertising geplaatst.
Figuur 4: Overzicht van de verschillende reclamecategorieën Bron: Weima, 2002 p. 35.
3.2 De rol van traditionele- en interactieve marketing voor fast movers In paragraaf 3.1.1 is ingegaan op de voor- en nadelen van traditionele- en
interactieve media in het algemeen. In deze paragraaf wordt gekeken in hoeverre traditionele marketing en interactieve marketing tegemoet kunnen komen aan de wensen en behoeften van fast movers.
3.2.1 Traditionele marketing voor fast movers
In hoofdstuk twee is besproken dat fast movers in het verleden weinig gebruik hebben gemaakt van traditionele direct marketing. Wel maken fast movers bij hun promotie vooral gebruik van televisie (Harwood, 2004). Daarnaast zet deze branche regelmatig traditionele media als radio en print in als reclamemedium. Via deze media wordt vooral een groot bereik onder het publiek bewerkstelligd. Doordat traditionele media gebruik maken van massacommunicatie, is er sprake van een gestandaardiseerde reclameboodschap. Zoals in paragraaf 2.1.1 aan de orde is gekomen, zijn vooral de aspecten merkbekendheid en merkvoorkeur van
consumenten voor fast movers van groot belang. Massacommunicatie via
traditionele marketing spelen een belangrijke rol in het realiseren van deze aspecten;
op deze manier wordt namelijk een merk bij een groot, breed publiek onder de aandacht gebracht.
In de afgelopen decennia is veelvuldig onderzoek verricht naar de effectiviteit van traditionele media. Doordat fast movers al sinds lange tijd gebruik maken van traditionele media, hebben zij vaak langdurige, sterke banden met traditionele mediabureaus opgebouwd (Harwood, 2004).
In de afgelopen jaren hebben met name sterke veranderingen plaatsgevonden rondom het medium televisie. De belangrijkste verandering is dat het aantal zenders waaruit de consument kan kiezen, sterk is toegenomen.
Traditionele advertising Audiovisuele en gedrukte media (krant, radio, tv,
tijdschriften, e.d.) Elektronische advertising
Alle elektronische en interactieve media (mobiele
telefoons, interactieve tv, Internet, e.d.)
Internet advertising Internet media (World
Wide Web, e-mail, e.d.)
Webvertising Alleen het World
Wide Web
Direct marketing Interpersoonlijke media
(telefoon, fax, direct mailings, telemarketing,
e.d.)
Elektronische Marketing Traditionele marketing
De consument heeft hierdoor de keuze om zijn of haar aandacht te verdelen over een groeiend aantal televisiezenders. Organisaties hebben hiermee steeds meer reclamespots nodig om een bepaald bereik te bewerkstelligen onder het publiek. Uit onderzoek door de Bond van Adverteerders blijkt dat televisiekijkers meer dan 80%
van de reclamezendtijd niet zien. Verder blijkt uit hetzelfde onderzoek dat kijkers slechts 18% van de uitgezonden commercials wel interessant vinden (Bva.nl, 13 januari 2005).
Naast het kijken van televisie besteden mensen gemiddeld steeds meer tijd op het internet, zowel op het werk als privé. Op basis van het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat door uitsluitend gebruik te maken van traditionele media,
organisaties consumenten minder goed kunnen bereiken dan vroeger het geval was.
3.2.2 Interactieve marketing voor fast movers
In deze subparagraaf wordt gekeken in hoeverre fast movers baat kunnen hebben bij het inzetten van interactieve media. Zoals eerder aan bod is gekomen in paragraaf 3.1.1 zijn voordelen van interactieve media dat direct contact met consument mogelijk is tegen lage kosten. Hierdoor zijn fast movers beter op de hoogte van de individuele wensen en behoeften van consumenten en kunnen zij beter inspelen hierop. Daarnaast is besproken dat interactieve media het, bijvoorbeeld voor fast movers, mogelijk maken om continu te kunnen communiceren met de consument en zodoende interactie te realiseren.
Naast bovenstaande aspecten bieden interactieve media fast movers meer
mogelijkheden om merkbeleving over te brengen naar de consument. Merkbeleving is voor fast movers van groot belang. Coca-Cola doet dit bijvoorbeeld door
consumenten zelf een videoclip te laten maken op het internet (zie figuur 2). Om mensen naar de website te krijgen, heeft Coca-Cola meerdere e-mail nieuwsbrieven verstuurd. Daarin staat een link naar de website vermeld waar videoclips kunnen worden gecreëerd. Hoewel het creëren van een videoclip in eerste instantie niets te maken heeft met het drinken van een Coca-Cola, wordt hiermee wel getracht de consument op interactieve wijze te betrekken bij de beleving van het merk Coca- Cola.
Hoofdstuk twee heeft kort aandacht besteed aan het feit dat fast movers het internet vrijwel niet als verkoopkanaal hanteren. Dit in tegenstelling tot producenten van bijvoorbeeld kleding zoals Wehkamp of dienstverleners in de reisbranche of verzekeringsbranche die via het internet hun producten kunnen verkopen. Doordat het internet geen verkoopkanaal is voor fast movers, is het moeilijker voor deze branche om te meten of een e-mail campagne daadwerkelijk winstgevend is geweest. Met andere woorden; of de consument het product in de winkel heeft gekocht. Daarnaast kan de link van een advertentie op het internet, zoals een banner of een e-mail, naar de daadwerkelijke verkoop van het product moeilijker worden gelegd dan bij organisaties die hun product wel direct via het internet verkopen.
Naast het daadwerkelijk verkopen van producten via het internet, kunnen organisaties consumenten ook indirect naar de verkoop van hun producten verwijzen. Een voorbeeld kan dit verduidelijken. Een organisatie, bijvoorbeeld autofabrikant Citroën, verstuurt een e-mail campagne naar haar bestaande klanten.
