De E-mail Nieuwsbrief:
Confectie of Maatpak?
L.J. Orie
December 2004
Openbaar
De E-mail Nieuwsbrief:
Confectie of Maatpak?
Naam: L.J. Orie
Studentnummer: 1064290
Datum: 6 december, 2004
Plaats: Den Haag
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde, Afstudeerrichting Business Development Begeleiding Faculteit: Dr. Drs. D.J. van der Wal (1e begeleider)
Ir. G. Henstra (2e begeleider) KPN N.V.
Afdeling Marketing en Sales www.kpn.com Begeleiding KPN: Drs. M.T. Koning
Drs. C.H. Nijkrake
De auteur is verantwoordelijk voor het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Ter afronding van mijn studie bedrijfskunde heb ik de afgelopen maanden mijn afstudeeronderzoek mogen uitvoeren bij KPN. Naast het tastbare resultaat dat hier voor u ligt, heeft de afgelopen periode mij zowel inhoudelijk als persoonlijk veel geleerd. Hiervoor wil de medewerkers van KPN.com, in het bijzonder Martijn Koning en Coen Nijkrake, dan ook hartelijk bedanken.
Verder verdienen mijn ouders, vriendin, broer en vrienden alle dank voor de continue steun tijdens mijn gehele studieperiode in Groningen.
Lex Orie
December 2004
Managementsamenvatting
KPN hanteert voor de verkoop van haar producten en diensten verschillende kanalen.
De website www.kpn.com is een van deze kanalen. Dit onderzoek heeft plaatsgevonden op de afdeling marketing en sales van www.kpn.com.
Naast het de verantwoordelijkheid voor de website, verstuurd KPN.com ook maandelijks verschillende nieuwsbrieven, waaronder een nieuwsbrief specifiek gericht op consumenten. Op deze, via e-mail verstuurde nieuwsbrieven, zijn momenteel ruim 700000 consumenten geabonneerd.
Het marketingmanagement van KPN.com heeft onderkend dat het nieuwsbriefabonnee bestand bestaat uit een zeer divers groep consumenten met diverse behoeften. Aangezien KPN over veel gegevens van deze mensen beschikt, moet het in staat zijn meer op de individuele behoeften van klanten in te spelen. De verwachting bestaat dat er zodoende een hogere respons op de nieuwsbrief, in de vorm van kliks op de diverse nieuwsbriefitems, kan worden gerealiseerd. In dit onderzoek is bekeken in hoeverre het toespitsen van de inhoud van de nieuwsbrief op individuele consumenten, daadwerkelijk leidt tot een hogere respons op deze nieuwsbrieven. Hiertoe is de volgende hypothese getoetst:
Het aanbieden van op individuele behoeften toegesneden producten en diensten leidt tot een verhoging van de respons op e-mail nieuwsbrieven.
De hypothese is middels het uitvoeren van vier soortgelijke tests, getoetst. Bij de tests werd telkens eenzelfde nieuwsbrief verzonden aan twee groepen ontvangers.
De eerste groep bestond uit personen op wie een specifiek item in de nieuwsbrief inhoudelijk was toegespitst. De tweede (controle-) groep bestond uit een aantal aselect gekozen ontvangers. Telkens werd geanalyseerd of de eerste groep significant beter scoorde op respons dan de tweede groep, zoals in de hypothese werd verondersteld. Teneinde de respons goed te kunnen analyseren werd een passende, meetbare definitie voor deze respons opgesteld.
De uitkomsten van de vier tests onderbouwen de opgestelde hypothese. In alle vier de gevallen bleek de respons in de doelgroep hoger dan in de controlegroep. Hierbij werd expliciet de aanname gemaakt dat de in de nieuwsbrief opgenomen items, opgesteld in samenwerking met verschillende voor de doelgroepen verantwoordelijke marketeers, inderdaad aansloten bij de behoeften van de doelgroepen.
Naast het testen van de hypothese werden ook praktische aanbevelingen ter verbetering van het interne nieuwsbriefproces van KPN.com gedaan. Verschillende mogelijkheden voor het verlagen van de productie en verzendkosten, als wel mogelijkheden tot het verhogen van de respons zijn aangedragen. Het betreft hier onder meer:
• Het verscherpen van procedures en planning van het nieuwsbriefproces, teneinde de verhoogde variatie aan te kunnen.
• Het in eigen hand nemen van de daadwerkelijke verzending van de nieusbrieven
• Het uitvoeren, herhalen en verbeteren van steeds terugkerende personalisaties o.b.v. situationele of installed base gegevens. Succesvolle
items kunnen zo vaker worden gebruikt. Het gebruik van terugkerende items en selecties heeft ook een gunstig effect op het nieuwsbrief proces.
• Doormiddel van tussentijdse tests in kleine groepen abonnees kunnen verschillende versies van de nieuwsbrieven worden getest. De best scorende variant kan dan aan de rest van de abonnees worden gestuurd.
• KPN.com kan haar abonnee’s meer zelf betrekken bij het samenstellen van de nieuwsbrieven. Persoonlijke voorkeuren kunnen als basis voor de inhoud van de nieuwsbrieven dienen.
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 2
Managementsamenvatting ... 5
Hoofdstuk 1 Organisatie en aanleiding onderzoek ... 9
1.1 Koninklijke P.T.T. Nederland N.V. ... 9
1.2 KPN.com ... 9
1.3 Aanleiding tot het onderzoek ... 10
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet ... 12
2.1 Probleemstelling... 12
2.1.1 Doelstelling... 12
2.1.2 Vraagstelling ... 12
2.1.3 Definities ... 14
2.1.4 Randvoorwaarden en afbakening onderzoek... 15
2.3 Onderzoeksmethoden ... 16
2.3.1 Probleemoplossend onderzoek... 16
2.3.2 Casestudy... 17
2.3.3 Dataverzameling en –analyse... 18
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader... 20
3.1 Relaties en E-mail marketing ... 20
3.1.1 Customer Relationship Management... 20
3.1.2 Relaties ... 21
3.1.3 Het belang van relaties... 22
3.1.4 Direct marketing... 23
3.1.5 E-mail marketing ... 24
3.1.6 Effectiviteit en e-mail marketing ... 26
3.2 Processen en Business Process Redesign ... 27
3.2.1 Definities ... 27
3.2.2 Business Process Redesign methoden... 28
3.3 Samenvattend... 31
Hoofdstuk 4 Respons verhogen ... 32
4.1 Nieuwsbrieven ... 32
4.2 Hypothese ... 33
4.3 Klantgegevens KPN... 34
4.4 Tests ... 36
4.4.1 Testopzet ... 37
4.4.2 Resultaten en Analyse ... 39
4.4.2.1 Definities meetwaarden ... 39
4.4.2.2 Statistische methoden ... 40
4.4.2.3 Onderzoeksresultaten en Analyse... 41
4.5 Conclusies ... 46
Hoofdstuk 5 Het nieuwsbrief proces... 48
5.1 e-mail nieuwsbriefproces... 48
5.2 Doelstelling en randvoorwaarden... 49
5.3 Het huidige proces... 50
5.3.1 Regulier proces in woorden ... 50
5.3.2 Regulier proces gemodelleerd... 52
5.3.2 Proces gepersonaliseerde nieuwsbrief... 55
5.4 Analyse en procesverbeteringen ... 58
5.5 Conclusies ... 64
Hoofdstuk 6 Conclusies ... 65
6.1 Conclusies en aanbevelingen ... 65
6.1.1 Hoofdvraag en ontwerp in samenhang... 66
6.2 Aanvullend onderzoek ... 67
6.2 Onderzoeksproces ... 68
Literatuur ... 69 Bijlagen
Hoofdstuk 1 Organisatie en aanleiding onderzoek
In dit inleidende hoofdstuk zal de organisatie KPN en KPN.com in het bijzonder worden beschreven (§ 1.1 en § 1.2). Verder zal de aanleiding tot het in deze scriptie beschreven onderzoek worden toegelicht (§ 1.3).
1.1 Koninklijke P.T.T. Nederland N.V.
De huidige KPN N.V. heeft haar oorsprong in het staatsbedrijf Posterijen, Telegrafie en Telefonie (PTT). Dit bedrijf kwam voort uit verschillende particuliere telefoon- en postbedrijven, kortweg de posterijen, waarvan de oorsprong teruggaat tot 1852. Een kleine anderhalve eeuw later veranderde het bedrijf van rechtsvorm, toen de overheid besloot het staatsbedrijf te privatiseren. In 1989 ontstond op deze manier de Koninklijke P.T.T. Nederland N.V., kortweg KPN. Sinds 1994 wordt het aandeel KPN vrij verhandeld op de amsterdamse beurs, later volgden ook de beurzen van New York, Londen en Frankfurt. Inmiddels is het overgrote deel van de aandelen KPN in handen van particuliere en institutionele beleggers. Bij de verzelfstandiging werd de waarde van het bedrijf vastgesteld, waarna langlopende leningen bij de staat werden aangegaan. Zo wordt de infrastructuur waar KPN de beschikking over kreeg stap voor stap aan de staat terugbetaald.
KPN biedt telecommunicatiediensten aan zowel particuliere als zakelijke klanten. De kernactiviteiten van KPN zijn telefonie en datadiensten via het vaste net in Nederland, mobiele telecommunicatiediensten in Duitsland, Nederland en België, en datadiensten in West-Europa. In Nederland is KPN marktleider in de belangrijkste segmenten van de telecommunicatiemarkt. Met E-Plus in Duitsland en BASE in België is KPN in deze landen de op twee na grootste aanbieder in de mobiele markt. Sinds oktober 2004 is KPN ook actief in de markt voor televisie. Zodoende kan het bedrijf een breed pakket aan diensten aanbieden aan haar particuliere en zakelijke klanten.
Aan het eind van december 2003 bediende KPN 7,7 miljoen klanten met een vaste telefoonaansluiting en 1,5 miljoen Internet klanten in Nederland, en nog eens 14,7 miljoen mobiele klanten in Nederland, Duitsland en België. Op dit moment zijn er meer dan 25000 mensen werkzaam bij KPN. (Intranet KPN, 07-09-2004)
De technische ontwikkelingen in de verschillende markten waarop KPN zich beweegt volgen elkaar in hoog tempo op. Bovendien heeft KPN op de verschillende markten te maken met een groot aantal internationaal opererende concurrenten. De grenzen tussen verschillende markten vervagen, waarbij de klanten altijd en overal de mogelijkheid willen hebben tot communiceren, ongeacht de achterliggende technologieën. Het feit dat KPN vertegenwoordigt is in alle verschillende markten biedt de mogelijkheid tot het gecombineerd aanbieden van verschillende diensten.
Onlangs is hier een begin mee gemaakt door een gecombineerd aanbod van een mobiel abonnement met een ADSL abonnement.
1.2 KPN.com
De organisatie KPN.com is onderdeel van de divisie vaste telefonie van KPN. De organisatie en het domein www.kpn.com zijn ontstaan in 2001. In dit jaar werden de verschillende, op consumenten en zakelijke klanten gerichte, websites van KPN samengevoegd tot 1 domein en organisatie. Via het Internet faciliteert KPN.com de presales, sales en aftersales voor de klanten van de verschillende Business Units van KPN. Elke maand bezoeken ruim XXX bezoekers de website, hiermee staat de site in de top XXX van meest bezochte sites (Jaarplan KPN.com, 2004).
De organisatie bestaat uit vijf verschillende onderdelen, met gezamenlijk zo'n 70 medewerkers. Deze afdelingen (Marketing & Sales, Financiën, Customer Care, Ontwikkeling en Techniek & Beheer) worden aangestuurd door het management team en voeren het overgrote deel van de werkzaamheden rondom de site in-house uit.
De verschillende BU's zijn de belangrijkste opdrachtgevers van het bedrijfsonderdeel KPN.com. KPN.com levert haar diensten aan deze onderdelen tegen kostprijs en is daarmee een "costcenter". De kosten worden aan de verschillende BU's doorberekend op basis van zogenaamde WTK's: Waarde Toevoegende Klantinteracties. De verschillende handelingen die klanten verrichten op de site worden ingedeeld in "informatie",
"interactie" en "transactie". Voor elk van deze typen WTK's krijgt KPN.com een
(verschillende) vergoeding van de BU. Fig 1.1 Portalpagina van www.kpn.com Daarnaast betalen de BU's een vaste
vergoeding aan KPN. In de afgelopen jaren heeft de focus vooral gelegen op het verstrekken van informatie aan de (potentiële) klanten van KPN. In de nabije toekomst wil de organisatie zich steeds meer richten op interactie en met name transacties. Zo kan KPN.com een vastere plek verkrijgen naast distributiekanalen als de Primafoon en het callcenter SNT. Sinds halverwege 2004 biedt KPN haar klanten op allerlei wijze voordeel t.o.v. de andere kanalen voordeel wanneer zij via www.kpn.com hun aankopen doen, waarmee de klanten worden "beloond" voor het gebruik maken van het relatief goedkope online distributiekanaal. Verder wordt er sinds 2004 elk half jaar een “Waanzinnige Winkel Week” georganiseerd, waarbij diverse (alleen op KPN.com geldende) aanbiedingen het karakter van www.kpn.com als verkoopkanaal verder moeten benadrukken. Inmiddels is een stijging van de verkopen via www.kpn.com in het aandeel van de totale verkopen van KPN waar te nemen.
1.3 Aanleiding tot het onderzoek
KPN.com heeft, als onderdeel van KPN, te maken met de ontwikkelingen die spelen in de telecommunicatiemarkten. Veeleisende klanten, snelle veranderingen in technologie en behoeften en hevige concurrentie op alle markten zijn hiervan voorbeelden. Om deze ontwikkelingen het hoofd te kunnen bieden probeert KPN en daarmee KPN.com direct in te spelen op wensen en behoeften van individuele afnemers. Onder de noemer Customer Relationship Management (CRM) proberen de verschillende Business units met individuele klanten een langdurige, voor beide partijen winstgevende relatie aan te gaan. KPN.com beschikt over twee instrumenten die uitermate geschikt zijn voor het aangaan van contacten en relaties met individuele klanten. Hiermee kan KPN de diverse business units ondersteunen. Het eerste instrument is een besloten deel van de site, waarop klanten hun eigen contractgegevens en telefoonrekeningen kunnen inzien. Dit onderdeel van de site, MijnKPN genaamd, biedt de mogelijkheid in contact te treden met de klanten op het moment dat ze op hun eigen “minisite” inloggen. Daarnaast verstuurt KPN maandelijks verschillende e-mail nieuwsbrieven aan haar klanten. Een van deze
nieuwsbrieven is de consumenten nieuwsbrief, waarvoor klanten zich via MijnKPN kunnen aanmelden. Op dit moment zijn meer dan XXX consumenten geabonneerd op de nieuwsbrief van KPN.com. Tot voor kort kreeg iedereen in deze gehele groep maandelijks dezelfde nieuwsbrief. Het marketingmanagement van KPN.com heeft onderkend dat het nieuwsbriefabonnee bestand bestaat uit een zeer divers groep consumenten met diverse behoeften. Aangezien KPN over veel gegevens van deze mensen beschikt, moet het in staat zijn meer op de individuele behoeften van klanten in te spelen. De verwachting bestaat dat er zodoende een hogere respons op de nieuwsbrief, in de vorm van kliks op de diverse nieuwsbriefitems, kan worden gerealiseerd. Begin 2004 heeft men voor het eerst gebruik gemaakt van meerdere (twee) versies van een nieuwsbrief, gestuurd naar twee groepen abonnees. Het marketingmanagement van KPN.com wil deze “personalisatie” van nieuwsbrieven graag verder uitbouwen en heeft zich zodoende afgevraagd hoe dit in de toekomst kan gebeuren. Voor dit onderzoek is deze wens vertaald naar de volgende doelstelling:
Doelstelling van het onderzoek is het adviseren van het marketingmanagement van KPN.com over de mogelijkheden tot het verhogen van de respons op de e-mail nieuwsbrief, middels het toespitsen van de nieuwsbrief op individuele behoeften van consumenten.
In dit onderzoek zal ook gekeken worden naar de mogelijkheden voor het personaliseren van nieuwsbrieven en naar de manier waarop KPN.com dit intern kan inrichten.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet
2.1 Probleemstelling
In deze paragraaf zal de probleemstelling van het onderzoek nader worden uitgewerkt. Het doel van de probleemstelling is het afstemmen van het onderzoek met de opdrachtgever en het sturing geven aan het onderzoek zelf. Het geeft aan wat je te weten wil komen en waarom (De Leeuw, 2000: 83) Eerst zal de doelstelling van het onderzoek worden herhaald, daarna zal de hieruit voortvloeiende onderzoeksvraag worden beschreven. Middels het beantwoorden van deze hoofdvraag zal er aan de doelstelling van dit onderzoek worden voldaan. Belangrijk onderdeel van het probleemstellen is tot slot het beschrijven van de verschillende beperkingen en voorwaarden die van invloed zijn op het onderzoeksproces en onderzoeksresultaat.
2.1.1 Doelstelling
Doelstelling van het onderzoek is het adviseren van het marketingmanagement van KPN.com over de mogelijkheden tot het verhogen van de respons op de e-mail nieuwsbrief, middels het toespitsen van de nieuwsbrief op individuele behoeften van consumenten.
2.1.2 Vraagstelling
In het theoretisch kader (hoofdstuk 3) is gekeken naar de rol die e-mail marketing kan spelen bij het ontwikkelen van relaties met consumenten. Er is hierbij een relatie tussen het aansluiten op de informatiebehoeften van de individuele klant, klanttevredenheid en opbouwen van relaties vastgesteld. In dit onderzoek wordt bekeken of het inspelen op individuele behoeften ook daadwerkelijk leidt tot een verhoogde respons op e-mail nieuwsbrieven. Hierbij wordt onder respons verstaan, het feit dat een ontvanger op een van de advertenties in de nieuwsbrief klikt, teneinde meer over het onderwerp te weten te komen, danwel een aankoop te doen.
Een exacte definitie wordt gegeven in paragraaf 4.4.2.1. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt derhalve als volgt:
Leidt het aanbieden van op individuele behoeften van consumenten afgestemde producten en diensten, tot een verhoging van de respons op e- mail nieuwsbrieven?
De relatie tussen behoeften van consumenten, het aanbieden van bij deze behoefte passende producten en daadwerkelijke respons op informatie over deze producten in e-mail nieuwsbrieven kan als volgt worden weergegeven:
Fig. 2.1 Behoeften, producten, respons.
Behoeften
Producten en diensten
Respons e-mail nieuwsbrieven
aanname onderzoek
Zoals in bovenstaande figuur is aangegeven is het de bedoeling dat concrete producten en diensten voorzien in de behoeften van individuen. Door te communiceren over, voor individuele ontvangers van nieuwsbrieven interessante producten en diensten, zou de respons op deze nieuwsbrieven kunnen worden verhoogd. Deze mogelijke relatie (gestippelde pijl in figuur 2.1) zal in dit onderzoek worden bestudeerd. Dit zal gebeuren door het toetsen van een hypothese, middels het uitvoeren van een viertal tests.
Op basis van het literatuuronderzoek (hoofdstuk 3) is de hypothese voor dit onderzoek als volgt geformuleerd:
Het aanbieden van op individuele behoeften toegesneden producten en diensten leidt tot een verhoging van de respons op e-mail nieuwsbrieven.
Zoals gezegd wordt de hypothese getoetst aan de hand van vier tests, die zijn uitgevoerd met de consumenten nieuwsbrief van KPN.com. Bij de tests wordt telkens eenzelfde nieuwsbrief verzonden aan twee groepen ontvangers. De eerste groep bestaat uit personen op wie een specifiek item in de nieuwsbrief inhoudelijk is toegespitst. De tweede (controle-) groep bestaat uit een aantal aselect gekozen ontvangers. Telkens wordt geanalyseerd of de eerste groep significant beter scoort op respons dan de tweede groep, zoals in de hypothese wordt verondersteld.
Teneinde de vertaalslag van behoeften naar concrete producten te maken, is de kennis en expertise ingeroepen van verschillende marketeers van KPN. Op basis van uitgebreide ervaring, eerdere marketingacties, literatuur en common sense zijn voor de vier doelgroepen telkens specifieke, op hun behoeften toegespitste items, ontwikkeld. Bij het toetsen van de hypothese wordt de juiste vertaalslag van behoeften naar producten of diensten aangenomen. Deze aanname zal bij het bespreken van de verschillende tests voor elke test afzonderlijk verder worden toegelicht.
De uitkomst van bovenstaande tests zullen ook worden gebruikt bij een praktische uitwerking van het aanbieden van op individuele behoeften toegespitste nieuwsbrieven. Hiertoe zal een ontwerp worden gemaakt ter verbetering van het interne nieuwsbriefproces van KPN.com. De Leeuw (2001) beschrijft een ontwerp als een model van een toekomstig (realiseerbaar) systeem dat in de betreffende toekomstige omgeving het verlangde gedrag vertoont. Het ontwerpproces kan dan gezien worden als een systematisch en creatief proces om een model te maken van een toekomstig systeem dat in de beoogde omgeving de verlangde prestatie levert rekening houdend met randvoorwaarden. Schematisch valt dit als volgt weer te geven:
Vereisten op basis van uitkomsten tests
nieuwsbrief proces e-mail nieuwsbrief
Fig. 2.2 Ontwerpen en evalueren nieuwsbriefproces (O.b.v. De Leeuw, 1996: 196) Respons
Meten respons
Mede op basis van de uitkomsten van de tests zal worden gekeken in hoeverre het interne nieuwsbrief proces zal moeten worden aangepast om een op individuele behoeften afgestemde nieuwsbrief te kunnen voortbrengen. De ontwerp- en BPR- literatuur definiëren enkele methodologische stappen die genomen kunnen worden bij het maken van een ontwerp (De Leeuw, 1996; Peppard en Rowland 1995, Harrington 1991). Hier wordt in hoofdstuk vijf dieper op ingegaan. Peppard en Rowland (1995) geven aan dat het bij het ontwerpen van een proces vaak gaat om een aanpassing van een bestaand proces. Het is hierbij van belang om ook dit bestaande proces in kaart te brengen. Indien hier niet naar gekeken wordt bestaat de kans dat er lessen en ervaringen uit het verleden niet worden meegenomen bij het ontwerp van het nieuwe proces. Als startpunt van het ontwerp proces is derhalve gekeken naar de bij KPN.com bestaande processen. Het reguliere proces, waarbij geen personalisaties plaatsvinden, wordt naast het reeds bestaande proces waarbij dit wel gebeurt gelegd. Zodoende kan inzicht worden verkregen in de verschillen tussen beide processen en de mogelijkheden ter verbetering.
Zoals aangegeven in figuur 2.1, dient KPN een vertaalslag te maken van behoeften van klanten naar concrete producten en diensten. De tests moeten inzicht geven in het effect dat dit dan op de daadwerkelijke respons op de nieuwsbrieven heeft. Het ontwerp richt zich op de manier waarop KPN.com nieuwsbrieven kan voortbrengen die op individuele klantbehoeften zijn toegespitst. Daarbij dient echter ook rekening te worden gehouden met de kosten die dit met zich meebrengt, de daarmee samenhangende extra arbeidstijd en de doorlooptijd voor het samenstellen en versturen van de nieuwsbrieven. De doelstelling van het ontwerp luidt derhalve als volgt:
Het bestaande e-mail nieuwsbrief proces zodanig aan te passen, dat het mogelijk wordt om een op individuele klanten toegespitste nieuwsbrief voort te brengen, gelet op de daarbij opgestelde randvoorwaarden van kosten, doorlooptijd en arbeidstijd.
In hoofdstuk vijf wordt het ontwerpproces, de verschillende randvoorwaarden en de verbetermogelijkheden verder besproken.
2.1.3 Definities
De Leeuw spreekt over definities als uitspraken die de betekenis van begrippen vastleggen. De kwaliteit van definities valt te beoordelen aan de hand van de relevantie (kan je daadwerkelijk iets met de definitie doen in het kader van het probleem dat je onderzoekt) en de deugdelijkheid. Deugdelijkheid houdt in dat definities consistent, precies en valide (heb je met de definitie het verschijnsel daadwerkelijk te pakken) moeten zijn (De Leeuw, 2001: 34-36). In bovenstaande deelvragen zijn verschillende begrippen gebruikt die nader gedefinieerd moeten worden:
• KPN.com: in dit onderzoek wordt met KPN.com de organisatie KPN.com bedoeld, zoals beschreven in paragraaf 1.2. Daar waar de website www.kpn.com wordt bedoeld zal dit expliciet worden vermeld.
• E-mail nieuwsbrief dienst: Onder het begrip “e-mail nieuwsbrief dienst” zal in dit onderzoek de dienst die KPN.com aan consumenten aanbiedt, waarbij deze consumenten zich via www.kpn.com aanmelden voor het periodiek via e-mail ontvangen van een nieuwsbrief. Voor voorbeelden van deze nieuwsbrief, zie bijlage A. Overigens zal ook de term nieuwsbrief dienst worden gebruikt.
• CRM: Invulling van het begrip Customer Relationship Management (CRM) zal in hoofdstuk 3 nader aan de orde komen. (paragraaf 3.1.1)
• Proces: In de bedrijfskundige literatuur is een veelheid aan definities en omschrijvingen van het begrip proces terug te vinden. In hoofdstuk drie zal hiervan een overzicht worden gegeven en een op dit onderzoek van toepassing zijnde definitie worden bepaald. (paragraaf 3.2.1)
• Personalisatie: Onder deze term wordt het inhoudelijk toespitsen van de E- mail nieuwsbrief o.b.v. over de klant bekende gegevens.
2.1.4 Randvoorwaarden en afbakening onderzoek
Om een onderzoek goed uit te kunnen voeren is het van belang de randvoorwaarden vast te stellen. Deze randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en -methoden onderhevig zijn. De Leeuw (1996) onderscheidt randvoorwaarden m.b.t. respectievelijk het onderzoeksproces en de uitkomsten van het onderzoek.
Onderzoeksproces:
• Het onderzoek dient binnen de afgesproken termijn van 6 maanden te zijn afgerond.
• Bij het uitvoeren van de tests was het in sommige gevallen noodzaak met de normale verzending van nieuwsbrieven mee te gaan. De hieruit voortvloeiende consequenties worden in hoofdstuk 4 besproken.
• Tijdens het onderzoek bleek het meten van klantgedrag op de website www.kpn.com zeer lastig. In bijlage D wordt hier dieper op ingegaan.
Uitkomsten van het onderzoek:
• De resultaten van het onderzoek zullen worden gedocumenteerd in een geschreven rapport.
• Op de uitkomsten van dit onderzoek zijn verschillende juridische randvoorwaarden van toepassing. Gezien het belang van deze regels voor de toepasbaarheid van de onderzoeksuitkomsten heeft er een vooronderzoek plaatsgevonden naar de verschillende juridische randvoorwaarden. De uitkomsten hiervan zijn weergegeven in bijlage C.
Verder zullen de uitkomsten van het onderzoek relevant en deugdelijk moeten zijn.
Relevant in de zin dat ze aansluiten bij de concrete problematiek van de opdrachtgever en deugdelijk in de zin dat op de resultaten moet kunnen worden vertrouwd (De Leeuw, 1996: 21)
Voor zowel de uitkomsten als het onderzoeksproces geld dat deze moeten voldoen aan de door de faculteit Bedrijfskunde gestelde eisen.
Teneinde het onderzoek binnen de gestelde termijn af te kunnen ronden is het van belang het onderzoeksterrein af te bakenen, kortom te bepalen wat wel, en wat niet binnen het bereik van het onderzoek valt. Deze beslissingen worden door de onderzoeker en opdrachtgever in overleg genomen.
• Het onderzoek zal uitsluitend betrekking hebben op de e-mail nieuwsbrief dienst die KPN.com aanbiedt. Andere diensten zullen buiten beschouwing worden gelaten of slechts zijdelings besproken worden.
• Het onderzoek zal enkel betrekking hebben op de e-mail nieuwsbrief dienst die KPN.com aan particuliere klanten (consumenten) aanbiedt.
• Hoewel dit onderzoek aanbevelingen voor de implementatie van het e-mail nieuwsbrief proces zal geven, valt de daadwerkelijke implementatie buiten het bereik van dit onderzoek.
2.3 Onderzoeksmethoden
In deze paragraaf zullen de volgende zaken worden besproken. Om te beginnen zal er een typering van het onderzoek worden gegeven (§ 2.3.1) . Een onderzoek is te typeren naar de aard van het beoogde resultaat (kennisproduct). Een typering naar de aard van het beoogde kennisproduct, helpt bij het verkrijgen van afstemming tussen het onderzoeksresultaat en de kennisbehoefte van het management. Verder zegt deze typering ook iets over het proces dat in het onderzoek wordt doorlopen.
Daarnaast zal het onderzoek aan de hand van enkele karakteristieke eigenschappen worden beschreven (§ 2.3.2).
Verder zal er in deze paragraaf worden ingegaan op de methode van dataverzameling en data-analyse (§ 2.3.3)
2.3.1 Probleemoplossend onderzoek
Bij een producttypering van een onderzoek zijn er in hoofdlijnen twee varianten te onderscheiden: praktijkonderzoek en wetenschappelijk onderzoek. Bij praktijkonderzoek is het beoogde kennisproduct te gebruiken voor specifieke management problemen, bij wetenschappelijk onderzoek is het doel bijdragen aan het algemene bestand van kennis. Dit laatste betekend overigens niet dat wetenschappelijk onderzoek geen praktisch nut heeft. Binnen de twee genoemde varianten bestaan allerlei tussenvormen als maatschappelijk relevant, beleidsrelevant of bijvoorbeeld probleemoplossend onderzoek. De onderscheidende variabele tussen deze vormen van onderzoek ligt in de afstand tussen het onderzoek en een concreet aanwijsbare klant. Zo is er bij wetenschappelijk onderzoek niet een directe, concrete klant aan te wijzen.
Het huidige onderzoek is te typeren als probleemoplossend onderzoek, ook bekend als actieonderzoek of actiegericht onderzoek. Kenmerk van dit type onderzoek is dat er geprobeerd wordt concrete kennis op te leveren voor een specifieke situatie van een aanwijsbare klant. Verder beoogt dit type onderzoek antwoord te geven op de volledige kennisbehoefte van de klant omtrent een bepaald probleem. Dit onderzoek, met als aanwijsbare klant het marketingmanagement van KPN.com, poogt de complete problematiek omtrent het inhoudelijk toespitsen van de e-mail nieuwsbrief te analyseren, niet slechts een aspect hiervan. De kennis zal kortom aangewend worden om concrete verbeteringen aan te brengen in de nieuwsbrief en het e-mail nieuwsbrief proces van KPN.com. Verder kan er nog een aanvullende typering (nuancering) van het onderzoek worden gegeven. Het tweede deel van het onderzoek betreft namelijk een ontwerpgericht onderzoek. Deze vorm van probleemoplossend onderzoek tracht middels het maken van een ontwerp van een toekomstig systeem aanbevelingen te doen voor verbetering. In dit geval gaat het om een ontwerp van een nieuw e-mail nieuwsbrief proces.
Bij de hier geschetste vorm van probleemoplossend (actie) onderzoek, kijkt de onderzoeker eerst in de realiteit van het door de opdrachtgever aangegeven vraagstuk. Hierna zoekt de onderzoeker in de relevante bedrijfskundige kennis naar methoden en theorieën, om deze vervolgens weer toe te passen op de concrete situatie van het bedrijf. In figuur 2.2A is dit proces weergegeven zoals dit is
beschreven door de Leeuw (1996). In figuur 2.2B is dit schema toegepast op de concrete situatie bij KPN.com.
2.3.2 Casestudy
Voordat de keuze voor specifieke data verzamelingmethoden in de volgende paragraaf zal worden beschreven is het van belang de onderzoeksstrategie nader te typeren. Verschuren en Doorewaard beschrijven in hun boek “Het ontwerpen van een onderzoek” verschillende onderzoeksstrategieën. Het huidige onderzoek valt onder het type casestudy. Dit type onderzoek kenmerkt zich door de volgende aspecten (Verschuren en Doorewaard, 2000: 169-173):
Klein aantal onderzoekseenheden
In het hier beschreven onderzoek wordt er enkel de specifieke e-mail nieuwsbrief case bij KPN.com behandeld (enkelvoudige casestudy). Synchroon aan de hoofdvragen, kan het onderzoek in twee delen worden ingedeeld. In eerste instantie zal een hypothese1 (zie verder paragraaf 4.2) op basis van kwantitatieve data worden getoetst. De analyse m.b.t. het proces zal vooral plaatsvinden op basis van kwalitatieve data. Hierop zal verder worden ingegaan in de paragraaf over dataverzameling. Het feit dat het in dit onderzoek slechts om één case gaat heeft belangrijke gevolgen. In het onderzoek zal gebruik moeten worden gemaakt van verschillende bronnen en methoden, om zodoende op toeval berustende onderzoeksresultaten te vermijden.
Meer diepte dan breedte
In dit onderzoek zal getracht worden de diverse deelaspecten in de diepte te behandelen. Middels het gebruik van verschillende onderzoekstechnieken (testen hypothese, observatie, documentenonderzoek) zal geprobeerd worden een grondig beeld van de problematiek te verkrijgen. Verschuren en Doorewaard (2000) spreken in dit verband over een arbeidsintensieve benadering. Per deelvraag zullen de relevante dataverzamelingsmethoden worden gehanteerd.
1 Hypothese: Het toespitsen van de inhoud van de e-mail consumenten nieuwsbrief van KPN.com, op basis van individuele klantkenmerken, heeft een positieve invloed op de respons op deze nieuwsbrief.
Onderzoeker Kennis
bestand
Werkelijkheid
Fig. 2.2A Praktijkonderzoek (De Leeuw, 1996: 72)
Onderzoeker • BPR
• CRM
• Ontwerplit.
e-mail Nieuwsbrief Proces
Fig 2.2BPraktijkonderzoek Nieuwsbrief proces
Verkrijgen van een volledig beeld van het onderzoeksobject
In samenhang met het vorige punt kan hierbij nog worden toegevoegd dat het doel van een casestudy het verkrijgen van een compleet beeld van probleem is, niet slechts een deelaspect daarvan. Er wordt a.h.w. getracht een holistisch beeld van de situatie te verkrijgen. Dit aspect werd ook al als aspect van probleemoplossend onderzoek aangehaald.
Bestudering in natuurlijke omgeving object
Een belangrijk aspect van een casestudy is het bekijken en analyseren van het onderzoeksveld op de plek waar dit zich ook afspeelt. Hiervan is in grote mate sprake in dit onderzoek. Zie hiervoor ook de volgende paragraaf.
2.3.3 Dataverzameling en –analyse
In deze paragraaf zullen de verschillende gehanteerde methoden van dataverzameling en -analyse worden besproken. Om te beginnen zullen de verschillende bronnen die zijn gehanteerd bij het afbakenen van de onderzoeksproblematiek en het verkrijgen van inzicht in de organisatie KPN.com worden besproken. Hierna zal specifiek worden ingegaan op de de twee delen van dit onderzoek: het testen van de hypothesen en het maken van het ontwerp.
Waarneming en Participatie
Zoals gezegd is het onderzoek verricht in de organisatie waar de problematiek daadwerkelijk speelt. Het meekijken en participeren in de organisatie was dan ook een belangrijke vorm van dataverzameling. Belangrijk hierbij waren de wekelijkse Marketing & Sales vergaderingen waarin de resultaten van voorgaande periodes, de plannen en ontwikkelingen voor de toekomst en de afstemming van verschillende projecten worden besproken. De participatie in de vergaderingen gaf onder meer een beeld van de verschillende processen die bij KPN.com spelen, waaronder het e-mail nieuwsbrief proces. Meer algemene zaken die van belang waren voor alle KPN.com afdelingen en medewerkers werden wekelijks besproken in het zogenaamde 11- uurtje. Dit leverde een goed beeld op van de rol van verschillende afdelingen en de afstemming tussen deze afdelingen. Verder heb ik twee maal kunnen participeren in korte cursussen over het gebruik van een content management systeem en software voor het creëren en versturen van nieuwsbrieven.
Secundaire data
Een zeer belangrijke bron van informatie waren de verschillende reeds bij KPN.com en andere afdelingen aanwezige documenten.
Voorbeelden hiervan zijn presentaties omtrent de strategie van KPN en KPN.com in het bijzonder, rapportages over de site en de nieuwsbrieven en verschillende juridische bronnen.
Hypothese
Teneinde de eerste hoofdvraag te beantwoorden wordt er een
Fig.2.3 uitleg tests Nieuwsbrief
Doelgroep
Controlegroep
Respons Respons
viertal tests uitgevoerd. Bij de tests wordt telkens eenzelfde nieuwsbrief verzonden aan twee groepen ontvangers (zie figuur 2.3). De eerste groep bestaat uit personen op wie de nieuwsbrief inhoudelijk is toegespitst. De tweede (controle) groep bestaat uit een aantal aselect gekozen ontvangers. In iedere nieuwsbrief is telkens één item opgenomen dat speciaal voor de doelgroep is ontwikkeld. In samenwerking met voor de doelgroep verantwoordelijke marketeers is dit item opgesteld.
Telkens wordt geanalyseerd of de eerste groep significant beter scoort op respons (op het specifiek geformuleerde item dan de tweede groep, zoals in de hypothese wordt verondersteld. De statistische gegevens worden in Excel verwerkt, o.b.v. de uitkomsten wordt de hypothese aangenomen, danwel verworpen. De verschillende aanvullende analyses zijn gemaakt o.b.v. de in de bijlage toegevoegde statistische gegevens, zodat de lezer de uitkomsten kan verifiëren met de gevonden data.
Verdere uitleg over de hypothesen en de statistische methoden zal in hoofdstuk vier worden gegeven.
Ontwerpproces
Zoals gezegd, zijn de bestaande processen als uitgangspunt voor het aandragen van verbeteringen genomen. Voor het in kaart brengen van het bestaande e-mail nieuwsbriefproces is er gebruik gemaakt van verschillende bronnen. Als basis golden de bij KPN.com aanwezige procesbeschrijvingen en briefingsformulieren. Deze zijn tijdens interviewsessies met verschillende betrokkenen van het proces besproken.
Hierbij ging het om gesprekken met onder meer e-mail marketeers, contentmanagers, leveranciers van content voor de nieuwsbrieven, datamarketeers en medewerkers van het verzendhuis2. Daarnaast is het feitelijke proces deels doorlopen tijdens het tot uitvoer brengen van de tests zoals beschreven in hoofdstuk vier. Deze zogenaamde “process walkthrough” heeft ook bijgedragen aan een duidelijk beeld van de huidige processen en inzicht verschaft in de werkelijke tijdsbesteding en kosten verbonden aan het vervaardigen en versturen van een nieuwsbrief.
Op basis van de resultaten van de hoofdvraag, een analyse van het bestaande proces en de literatuur zijn er verbetermogelijkheden voor het e-mail nieuwsbrief proces geformuleerd. Interviews met verschillende personen (medewerkers tweetal verzendhuizen, externe experts en medewerkers van KPN.com en andere onderdelen van KPN) hebben ook bijgedragen aan de ontwikkeling van verbeterideeën. De interviewresultaten m.b.t. de processen zijn direct, in het bijzijn van de respondenten in de schematische weergaven van het proces verwerkt, zodat de mogelijkheid bestond hierop direct in te spelen door deze respondenten, mochten hun antwoorden onjuist zijn geïnterpreteerd. Hiertoe is gebruik gemaakt van een tweetal computerschermen verbonden aan de computer waarop de antwoorden werden verwerkt. Daarnaast is achteraf een totale schematische uitwerking op papier verstrekt, zodat nogmaals in kon worden gegaan op onjuistheden en aanvullingen konden worden gedaan. In paragraaf 5.3 wordt beschreven met wie de interviews zijn gehouden. Door verschillende actoren in het proces te ondervragen was het mogelijk uitspraken te valideren en onduidelijkheden op te helderen.
2 Het verzendhuis is een extern bureau dat in opdracht van KPN.com de nieuwsbrieven technisch vervaardigt en aan alle abonnees verstuurd.
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zal een uitwerking van de theoretische invalshoeken, die het formuleren van een antwoord op de hoofdvragen zullen ondersteunen, worden beschreven. Zoals gezegd, heeft er al voor het opstellen van de hoofdvragen een literatuuronderzoek plaatsgevonden, zodat ook bij het opstellen van de hoofdvragen gebruik is gemaakt van de in dit hoofdstuk beschreven concepten en theorieën.
3.1 Relaties en E-mail marketing
Zoals beschreven in hoofdstuk 1, heeft KPN.com diverse instrumenten om de CRM doelstellingen van de business units te ondersteunen. In dit hoofdstuk zal in eerste instantie kort worden bekeken wat het veelgebruikte begrip Customer Relationship Management inhoudt. Met name het begrip centrale begrip “relatie” zal verder worden uitgediept. De rol die e-mail marketing, als een bijzondere vorm van direct marketing, speelt bij het opbouwen van relaties zal nader worden toegelicht. Tevens zal worden ingegaan op de manier waarop de effectiviteit van e-mail marketing kan worden beoordeeld.
In paragraaf 3.2 zal de theoretische achtergrond van Business Process Redesign worden besproken. In eerste instantie wordt gekeken wat de begrippen “proces” en
“Business Process Redesign” inhouden. Hierna wordt een methode voor het herontwerpen van processen beschreven, zoals die door o.a. Harrington (1991) en Peppard & Rowland (1995) wordt beschreven. Deze methode wordt in hoofdstuk 5 uitgewerkt voor het nieuwsbrief proces bij KPN.com.
3.1.1 Customer Relationship Management
Het begrip Customer Relationship Management (CRM), of relatiemarketing, is de afgelopen 25 jaar in de litraruur een veelbesproken verschijnsel. Vanuit verschillende invalshoeken is er gekeken naar het onderwerp, met name vanuit het ICT perspectief is het begrip veel beschreven. Door de verschillende invalshoeken zijn er ook verschillende definities van CRM ontstaan. Alvorens een voor dit onderzoek toepasselijke definitie te keizen worden enkele van deze definities besproken:
• Peelen (2003) beschrijft een definitie afkomstig van de Metagroep, die CRM vanuit een ICT invalshoek beschrijft: “CRM is the automation of horizontally integrated business processes involving front office customer contact points (marketing, sales, service & support) via multiple, interconnected delivery channels”.
• De Gartner Group (www.gartner.com, 14-07-2004) beschrijft CRM als een bedijfsstrategie: “a business strategy that combines skilled customer-facing personnel, optimal processes and enabling technologies to balance enterprise revenues and profits with maximum customer satisfaction.
• Verder draagt Peelen (2003) een meer procesmatige definitie van CRM aan: “a process that addresses all aspects of identifying customers, creating customer knowledge, building customer relationships and shaping their perceptions of the organizations and its products.”
Er is veel onderzoek gedaan naar de redenen waarom initiatieven die onder het veelbelovende begrip CRM werden genomen, niet brachten wat er van verwacht werd. De twee belangrijkste zijn het feit dat de focus bij dergelijke projecten te veel op de ICT kant van CRM lag, zonder oog te hebben voor de interne processen.
Peelen geeft verder aan dat er vaak een te brede scope voor projecten wordt gedefinieerd waardoor ze moeilijk beheersbaar zijn en dus mislukken (Peelen, 2003:
28).
Gelet op bovenstaande overwegingen en omdat in dit onderzoek specifiek naar het e-mail proces wordt gekeken, en niet zozeer naar een organisatie brede strategie, wordt hier de laatste definitie gehanteerd. Een essentieel kenmerk bij CRM is dus
“relatie”. In plaats van te focussen op individuele verkopen (transactie), dient een bedrijf zich te focussen op het opbouwen van een relatie met de afnemer. Het opbouwen van een relatie kan door het daadwerkelijk leren kennen van de klant en de activiteiten van het bedrijf op die kennis aan te passen. In de volgende paragraaf wordt dieper op het begrip relatie ingegaan.
3.1.2 Relaties
Zoals gezegd is het uitgangspunt van CRM dus het opbouwen van relaties met klanten. Het is dan ook van belang het begrip relatie nader te definiëren. Bovendien gaat het hier om een specifiek type relatie, namelijk die tussen een klant en een leverancier. Hoekstra (2003) spreekt over "een situatie waarbij twee of meer partijen door interactie en/of transactie – via persoonlijk contact, dan wel via media – op elkaar inspelen, en waarin de verschillende interactie en transactiemomenten door de afnemer als onderling gerelateerd worden beschouwd". Centrale kenmerken van een relatie zijn dus:
• Interacties en reciprociteit: Bij reciprociteit draait het om een morele norm om iets terug te geven wanneer iets is gekregen. Beide partijen geven en nemen om de beurt, verschillende soorten resources worden uitgeruild, te weten liefde, diensten, status, informatie, goederen en geld. Kort gezegd kan er enkel een relatie ontstaan indien van twee kanten resources worden aangeboden.
• Commitment: Dit betreft de wens om een relatie voort te zetten. Deze commitment kan voortkomen uit verschillende oorzaken. Ten eerste kan iemand een persoonlijke commitment hebben om een relatie voort te zetten, iemand is tevreden en wil dat de relatie voortduurt. Ten tweede kan iemand een morele commitment voor de relatie hebben, indien hij/zij vanuit een gevoel van verplichting de relatie voortzet. Ten derde kan er een structurele vorm van commitment bestaan, indien er bijvoorbeeld in een eerder stadium in de relatie is geïnvesteerd en de kosten die het afbreken van de relatie met zich meebrengen dus te hoog zijn.
• Vertrouwen: Het laatste kenmerk van een relatie is vertrouwen. Dit begrip laat zich moeilijk omschrijven. Het begrip wordt vaak gerelateerd aan termen als eerlijkheid, billijkheid, verantwoordelijkheid, dienstbaarheid en betrokkenheid.
Vertrouwen leidt ertoe dat gevoelens van onzekerheid en twijfel over de relatie worden overwonnen. (Peelen, 2003: 40-46).
Grofweg zijn relaties in te delen in de typen primaire en secundaire relaties. Bij primaire relaties gaat het om basale interpersoonlijke relaties die sterk zijn gebaseerd op emotionele banden en het gevoel van wederzijdse verplichtingen voor elkaar. Secundaire relaties zijn over het algemeen betrekkelijk kort durende interpersoonlijke relaties met een beperkte sociale interactie, tamelijk duidelijke omgangsregels en tamelijk nauw omschreven sociale rollen (Peelen, 2003: 38). Over het algemeen zullen klant-leverancierrelaties behoren tot het type secundaire relaties. In die gevallen waarbij een klant een bepaalde band met de leverancier heeft opgebouwd (de “bakker op de hoek” of een kapper waar iemand al jaren komt)
kan de relatie meer naar het primaire type neigen. Verder is er natuurlijk een indeling te maken naar de fase waarin de relatie zich bevindt. Indien er nog geen transactie tussen de leverancier en het bedrijf heeft plaatsgevonden kan eigenlijk nauwelijks nog van een relatie worden gesproken. In dit geval worden potentiële klanten ingedeeld in twee categorieën: prospects en supects. Met prospects worden personen aangeduid die reeds een dialoog met het bedrijf zijn geweest. Het kan hier gaan om personen die een offerte hebben aangevraagd, een enquête hebben ingevuld of bijvoorbeeld bij een productpresentatie aanwezig zijn geweest. Met suspects worden personen bedoeld die op basis van bepaalde kenmerken in aanmerking komen om prospect en dus klant te worden. Bijvoorbeeld vanwege hun beroep, vanwege het feit dat ze bepaalde zaken bezitten (autobezitters etc.) of andere kenmerken. Deze personen hebben dus nog geen enkel contact met het betreffende bedrijf (Postma, 1999: 96). Ook indien de klant eenmaal een aankoop heeft gedaan, kan er een nadere indeling worden gemaakt aan de hand van de mate waarin de klant loyaal is aan het bedrijf. Christopher et al. (in Hoekstra 2003: 92-93) spreken over customers (die producten of diensten afnemen zonder binding), clients (een tevreden klant die daarom herhalingsaankopen verricht), supporters (klanten die over hun goede ervaringen met anderen spreken) en advocates (klanten die de aanbieder door dik en dun zullen verdedigen). In fig. 3.1 zijn de verschillende typen schematisch weergegeven.
3.1.3 Het belang van relaties
In het bovenstaande is een definitie en een indeling in fasen van een relatie weergegeven. De vraag blijft echter waarom het eigenlijk van belang is een relatie met afnemers aan te gaan. Om hierop antwoord te kunnen geven zal de relatie tussen het behoud van klanten (opbouwen van relaties) en winstgevendheid van een organisatie worden bekeken.
Reichheld en Sasser (1990) geven in hun artikel “Zero Defections: Quality comes to services” het belang van het behouden van klanten aan. Zij geven aan dat hoe langer klanten bij een bedrijf blijven als klant, hoe hoger de bijdrage van de betreffende klant aan de winst van de onderneming is. Normaal gesproken moet een
Suspects
Customers
Prospects Supporters
Clients
Advocates
Fig. 3.1 Klantpiramide (o.b.v. Hoekstra 2003: 92-93)
onderneming eerst bepaalde kosten maken om een klant in te lijven, te denken valt hierbij aan advertenties, promoties etc.. In de periode hierop volgend zullen deze kosten moeten worden terugverdiend en daarnaast is het natuurlijk van belang dat er een winst wordt gemaakt. O.b.v. van onderzoek in verschillende sectoren geven Reichheld en Sasser (1990) aan dat de winst die een onderneming maakt per klant groeit naarmate deze klant langer bij de onderneming blijft. Deze stijging in de winst wordt veroorzaakt door verschillende componenten:
Daling kosten: naarmate een klant langer blijft, dalen de operationele kosten voor die klant. Te denken valt hierbij aan eenmalige controles die in het begin gedaan moeten worden of het feit dat klanten meer vertrouwd raken met de producten /diensten en dus minder vragen of problemen hebben.
Hogere prijzen: ondernemingen kunnen langdurige klanten hogere prijzen in rekening brengen aangezien deze klanten minder geneigd zijn naar een andere aanbieder over te stappen.
Verwijzingen: trouwe klanten bevelen het bedrijf ook aan derden aan. Hierdoor bespaart het bedrijf acquisitiekosten en wordt er via de bestaande klant meer omzet gegenereerd.
Toename verkoop: naarmate een relatie vordert nemen afnemers meer producten van de onderneming af of neemt het gebruik van diensten toe.
Ook Fornell en Wernerfelt (1987) benadrukken het belang van het behouden van klanten. Zij spreken over zogenaamde defensieve strategieën en geven aan dat de kosten van het acquireren van een nieuwe klant vaak hoger zijn dan de kosten voor het behoud van een klant.
3.1.4 Direct marketing
In deze paragraaf wordt gekeken naar de rol van e-mail marketing, als bijzondere vorm van direct marketing, bij het opbouwen van relaties met klanten. Het begrip direct marketing heeft in de afgelopen dertig jaar een steeds veranderende inhoud gekregen. In het begin was direct marketing vooral een vorm van distributie, direct van onderneming naar eindafnemer zonder tussenkomst van derden. Als specifieke vorm van marketing was het begrip ook onderhevig aan de wijze waarop over marketing in het algemeen werd gedacht. Met de introductie van het marketingconcept, kwam ook bij direct marketing de nadruk te liggen op het opbouwen van een relatie met de eindafnemer (Hoekstra, 2003: 15). De impact van het “relatiedenken” is ook duidelijk terug te vinden in verschillende definities van direct marketing:
• Direct Marketing is a relational marketing process of prospecting, conversion and maintenance that involves information feedback and control at the individual level by using direct respons advertising with tracking codes (Bauer en Miglautsch, 1992)
• Direct marketing is een vorm van marketing met een specifieke toepassing van marketingtechnieken en instrumenten, die is gericht op het creëren en onderhouden van structurele, directe relaties tussen aanbieder en afnemer.
(Hoekstra, 2003, 18).
Hoewel in beide definities het aspect relatie centraal staat, ontbreekt het belangrijkste element volgens Hoekstra, namelijk het op basis van individuele gegevens inzicht verkrijgen in het gedrag en de preferenties van de klant, om
daarmee vervolgens de klant zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Zij legt een expliciete relatie tussen het inspelen op individuele wensen, klanttevredenheid en het vasthouden van klanten.
Er is, zoals eerder vermeld, sprake van interactie: beide partijen reageren op acties van elkaar, waardoor beide partijen elkaar beïnvloeden en een relatie wordt opgebouwd (Hoekstra, 2003: 19). Ook Peelen (2003) geeft het belang van het inspelen op individuele wensen van klanten aan. Op basis van kennis over klanten kunnen passende proposities worden gedaan, waardoor het klantverloop gereduceerd kan worden.
3.1.5 E-mail marketing
Zoals eerder gezegd, heeft het denken over direct marketing een ontwikkeling doorgemaakt. Volgens Hoekstra (1994) is direct marketing een vorm van marketing en daarmee zal het moeten ingaan op alle traditionele instrumenten van marketing, te weten product, plaats (distributie), prijs en promotie. Tevens geeft ze aan dat, in lijn met het relatiedenken, direct marketing media ingezet kunnen worden om een directe relatie tussen afnemer en aanbieder op te bouwen, waarbij de afnemer persoonlijke gegevens afgeeft, waarvan de aanbieder gebruik kan maken om de respons op haar media-uitingen te verhogen. Schematisch geeft zij dit als volgt weer (Hoekstra, 1994: 13):
Voor het bereiken van afnemers heeft een organisatie een aantal verschillende media ter beschikking, waarvan een deel als “direct” te bestempelen valt. Naast de massamedia als radio, televisie, kranten en het Internet zijn er de directe media. Traditioneel was de meest gebruikte hiervan altijd de direct mail, waarbij een fysieke mailing verzonden wordt naar een geselecteerde groep personen. Ook de telefoon wordt zeer veel gebruikt om direct in contact te treden met individuele klanten. Met name in de zakelijke markt wordt ook de fax gebruikt. In de laatste decennia zijn
de mobiele telefoon (SMS etc.) en met name e-mail als medium toegevoegd.
Onderzoek door onderzoeksbureau Forrester gaf aan dat al in 1999 drie kwart van de marketingmanagers e-mail als cruciaal voor hun marketinginspanningen ervoer (www.forrester.com, 15-07-2004).
Inspelen op behoeften Klanttevredenheid Retentie
Fig. 3.2 (o.b.v. Hoekstra, 2003: 19)
Aanbieder
Afnemer
Individuele gegevens
Relatie
Fig 3.3 (o.b.v. Hoekstra, 1994: 13)
Bereik m.b.v. media
Van het begrip e-mail marketing zijn diverse definities bekend. Brondmo beschrijft e- mail marketing als “Personalized Internet direct marketing and communication based on strategic marketing program design, and data analysis.” (Brondmo, 2000) Hierin komt duidelijk het aspect van het inspelen op persoonlijke wensen naar voren. Van Hattum (1999) benadrukt dit nog meer door in zijn definitie te spreken over de mogelijkheid tot het opbouwen van relaties met afnemers: “e-mail marketing is een vorm van direct marketing, waarbij op gestructureerde wijze e-mail wordt ingezet, om tot een (mogelijk) duurzame relatie te komen tussen de onderneming en haar consumenten.” Er zijn drie soorten e-mail:
• Opt-in: Hierbij geeft de ontvanger vooraf expliciet toestemming aan een onderneming om hem/haar met een bepaalde frequentie een mail te sturen met informatie over producten of diensten. Een variant hierop is “double opt-in”.
Hierbij geeft een individu toestemming aan een bedrijf om commerciële uitingen over bepaalde geselecteerde onderwerpen te ontvangen. Het bedrijf verkoopt de adressen aan bedrijven die aansluiten bij deze onderwerpen. De consument moet de derde bedrijven dan opnieuw toestemming geven voor het versturen van e- mail.
• Spam: Spam betreft e-mail die ongevraagd aan (grote groepen) consumenten wordt verstuurd. Sinds eind 2003 is dit in Europa verboden.
• Opt-out: Bij Opt-out e-mail verstuurd een bedrijf ook ongevraagd e-mail naar consumenten, waarbij ze de mogelijkheid wordt geboden om zichzelf “af te melden”. Hoewel het ook bij Opt-in wettelijk verplicht is bij elke e-mail een afmeldmogelijkheid te beiden, is Opt-out feitelijk een vorm van Spam.
Het gebruik van e-mail als medium heeft enkele zeer aansprekende voordelen t.o.v.
andere directe media, direct mail in het bijzonder. Rettie et al geven een overzicht van de voor- en nadelen t.o.v. andere media:
Kosten per bericht: De kosten voor het verzenden van een e-mail zijn nagenoeg nihil.
De kosten voor het versturen van een e-mail zitten vooral in de kosten van het samenstellen en vormgeven van het bericht. In vergelijking met direct mail en telemarketing liggen de kosten per boodschap tientallen keren lager.
Bereik: Met e-mail kunnen enkel de personen met een e-mail adres worden bereikt.
Het percentage personen met een e-mailadres stijgt nog steeds. Op dit moment heeft ongeveer 78 % van de mensen tussen 25 en 45 jaar een of meerdere e-mail adressen. (www.rappcollins.com, 15-07-2004)
Ontwikkelingstijd: de verzending van een e-mail uiting kan veel sneller gebeuren dan het verzenden van een direct mail via de post. Tijd voor verzending, drukken e.d.
kan worden uitgespaard. Ook de reactie van de ontvanger kan veel eenvoudiger en sneller gebeuren dan via de post.
Personalisatie: Technisch gezien is het relatief eenvoudig en goedkoop om e-mail nieuwsbrieven te voorzien van specifieke, per ontvanger verschillende, inhoud.. Bij direct mail is dit relatief duur i.v.m. drukkosten e.d..
Overtuigingskracht: de overtuigingskracht van een e-mail is lager dan die van een fysieke mail. Meeste mogelijkheden tot overtuigen biedt het rechtstreekse contact via telemarketing.
