\\server\name
PSCRIPT Page Separator
Date: 5/9/2006 22 : P143710 Time: 2:25:36 PM
P143710
P143710
Senioren en interactive marketing:
Basis voor een relatie?
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Amsterdam, januari 2006
Auteur: E. Luiken
1e begeleider: T.L.J. Broekhuizen 2e begeleider: H.C. Stek
Inhoudsopgave
Voorwoord... 4
Executive summary ... 5
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling ... 9
1.1 Clockwork ... 11
1.2 Business unit interactive marketing ... 11
1.3 Onderzoeksvraag Clockwork... 12
1.4 Probleemstelling... 12
1.5 Afbakening onderzoek... 13
1.6 Hoofdstukindeling onderzoek ... 13
Hoofdstuk 2: Interactive marketing ... 14
2.1 Opkomst van interactive marketing... 15
2.2 Definities van interactive marketing ... 17
2.3 Kenmerken van interactive marketing... 18
2.5 Interactive marketing in de praktijk bij Clockwork... 20
2.6 De interactive marketing campagne ... 22
2.7 Case study: Coca Cola Creativity Award ... 23
2.8 Definitie van interactive marketing bruikbaar voor onderzoek ... 26
Hoofdstuk 3 De Nederlandse seniorenpopulatie ... 27
3.1 Definitie van de senior ... 28
3.2 Internetgebruik van de Nederlandse seniorendoelgroep... 29
3.3 Het generatieconcept en de senioren ... 30
3.4 Twee subgroepen senioren voor onderzoek ... 31
Hoofdstuk 4: Effectiviteitbepaling van interactive marketing... 32
4.1 Doelstelling interactive marketing en operationalisatie van effectiviteit... 33
4.2 Potentiële effectiviteit van interactive marketing: interaction readiness ... 34
4.3 Beïnvloedende factoren van interaction readiness... 35
4.4 Conceptueel model interaction readiness ... 38
Hoofdstuk 5: Methodologie en resultaten ... 39
5.1 Inleiding... 40
5.2 Methodologie... 40
5.3 Respons... 45
5.4 Data analyse ... 47
5.5 Resultaten... 48
Hoofdstuk 6 Conclusies en aanbevelingen... 56
6.1 Conclusies ... 57
6.2 Aanbevelingen ... 60
6.3 Verder onderzoek... 61
Literatuurlijst ... 63 Bijlage 1 ... reader bijlage 1 Bijlage 2 ... reader bijlage 2
Voorwoord
Voor u ligt de scriptie die geschreven is op basis van het afstudeeronderzoek dat ik heb uitgevoerd in opdracht van Clockwork in Amsterdam. In de herfst van 2004 was het tijd voor mij om aan de laatste fase van mijn studie Bedrijfskunde te beginnen. Met enig toeval kwam voor een sollicitatie terecht bij Clockwork.
Op de trap van de Oranjekerk te Amsterdam had ik nooit kunnen vermoeden wat voor fascinerende wereld er achter haar deuren besloten lag. Een internetbedrijf dat volwassen is geworden maar nog zeker haar roots in ere houdt. Een wereld met inspirerende mensen met een diepe passie voor hun werk.
Jorgen Sandig, Hans Drenth en Robert-Jan van Nouhuys hebben mij de weg gewezen in de wereld van interactive marketing. Ik wil ze hierbij erg bedanken voor de tijd en persoonlijke aandacht die ze voor mij hebben vrijgemaakt, in een bedrijf dat zo in beroering is. Buiten mijn afstudeeronderzoek ben ik regelmatig in het diepe gegooid, maar altijd was er iemand die me opving als het moest.
De stage combineerde mijn interesse in internet en marketing met een ontzettend gezellige werkomgeving. Daarom was ik ook erg blij toen mij na mijn stage een baan werd aangeboden door Clockwork.
Mijn afstudeeronderzoek bleek een uitdaging die ik af ten toe heb onderschat. Met name in de beginperiode was het niet altijd gemakkelijk om de volgende stap te zetten. Afbakenen en op papier krijgen wat je nu echt wil gaan onderzoeken is lastiger dan ik had gedacht. Een stukje wandelen door het Sarphatipark bracht vaak uitkomst.
Tenslotte wil ik Thijs Broekhuizen bedanken voor de begeleiding, expertise, maar vooral ook het geduld met mij tijdens de laatste fase van mijn afstuderen. Je was een goede sparringpartner en altijd daar met een goed advies.
Eppo Luiken Januari 2006
Executive summary
Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de business unit Interactive marketing van Clockwork. Door de opkomst van interactive marketing enerzijds, en de toenemende belangstelling van het bedrijfsleven voor senioren, had deze unit behoefte aan kennis over de mogelijkheden van interactive marketing voor senioren.
Concreet wilde Clockwork weten of interactive marketing effectief toegepast kon worden voor senioren, en zo ja, met welke factoren rekening gehouden dient te worden om die effectiviteit ook daadwerkelijk te behalen. De doelstelling van dit onderzoek was om deze kennis te verkrijgen en het op basis hiervan doen van aanbevelingen aan de unit over het toepassen van interactive marketing voor senioren. Nu volgt een samenvatting van de aanpak van dit onderzoek en de resultaten.
Na het vaststellen van het onderzoeksprobleem was een verdere afbakening en operationalisatie nodig van de begrippen binnen de onderzoeksvraag.
Definitie en operationalisatie van interactive marketing
Ten eerste was een goede definitie van interactive marketing nodig. Literatuuronderzoek leidde tot een de identificatie van een vijftal verschillende definities van deze vorm van marketing. Om tot een voor het onderzoek bruikbare definitie en operationalisatie te komen is er voor gekozen om de overeenkomstige kenmerken uit deze definities als uitgangspunt te nemen en deze vervolgens te vergelijken met de interactive marketing praktijk bij Clockwork.
Kern van de definities bleek de interactie tussen merk en consument enerzijds en het gebruik van internet en ICT als enabler van deze interactie anderzijds. Interactie is daarbij geoperationaliseerd als een kenmerk van een communicatieproces tussen een of meer partijen. Het communicatieproces wordt hierbij gekenmerkt door een tweezijdigheid en responsiviteit. Tevens vindt het communicatieproces plaats op subgroep- of individueel niveau.
Afbakening onderzoeksdoelgroep
Ook was het belangrijk de onderzoeksgroep af te bakenen. Bij deze afbakening is rekening gehouden met het feit dat het internetkanaal centraal staat bij interactive marketing. Daarom is er voor gekozen de groep senioren af te bakenen tot de groep met een relatief hoge internetpenetratie. Deze beslissing heeft geleid tot de afbakening van de onderzoeksgroep tot alle inwoners van Nederland in de leeftijd van 50 tot en met 70 jaar.
Ook is bij deze afbakening de interesse van het bedrijfsleven voor de groep senioren als leidraad genomen. De groep van 50 tot en met 70 jaar is hierbij opgedeeld in twee subgroepen volgens het generatieconcept van Keehnen (2004). Hierdoor ontstonden de groepen 50-60 jaar en 60-70 jaar.
Effectiviteit IM
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden diende ook de effectiviteit van interactive marketing te worden geoperationaliseerd. De definitie is hierbij getoetst aan de interactive marketing praktijk bij Clockwork. De overkoepelende doelstelling van interactive marketing is het creeeren en intensiveren van de merkrelatie van de consument met het merk.
Bij Clockwork wordt een interactive marketing campagne ontwikkeld op basis van de klantcyclus. De verschillende fases van deze cyclus zijn attract, engage, convert en retain.
De klantcyclus lijkt sterk op het AIDA model van Strong (1925). Door in elk van deze fases interactive marketing middelen in te zetten, wordt getracht consumenten verder in de klantcyclus te brengen en hierdoor de merkrelatie te creëren en intensiveren.
De verschillende onderdelen uit de campagne (bannering, productinformatie, actiepagina, registratie en het geven van toestemming voor het versturen van e-mail) vragen allen een bepaalde mate van interactie. Wanneer mensen uit de doelgroep over gaan tot deze interactie, komen zij verder in de klantcyclus. Hierdoor wordt de doelstelling van de campagne behaald. Hoe meer mensen overgaan tot interactie binnen de campagne, hoe effectiever deze dus is.
Interaction readiness als indicator van potentiële effectiviteit
Met zijn interaction readiness concept stelt Liu (2003) dat mensen verschillen in de bereidheid om over te gaan tot interactie met bedrijven in een online omgeving. Om de mogelijkheden voor effectieve interactive marketing voor senioren vast te stellen, moet deze bereidheid onderzocht worden. Liu (2003) beschrijft tevens een aantal factoren die de interaction readiness van een persoon (of een doelgroep) beïnvloeden. Wanneer bij een interactive marketing campagne met deze factoren rekening wordt gehouden, zal deze mogelijk effectiever zijn, omdat deze direct effect hebben op de interaction readiness. Het interaction readiness en de beïnvloedende factoren zijn samen met enkele andere factoren opgenomen in het volgende conceptuele model:
Conceptueel model interaction readiness
Methodologie
Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag is er voor gekozen om de interaction readiness van de onderzoeksgroepen te meten op de onderdelen uit een interactive marketing campagne. Om de succesfactoren in kaart te kunnen brengen moest tevens gemeten worden wat de invloed van de veronderstelde verklarende factoren van interaction readiness is.
Om de interaction readiness schaal een ijkpunt te geven is er voor gekozen om ook de interaction readiness van een groep te meten waarvan bekend is dat interactive marketing
effectief kan worden toegepast. Hierbij is gekozen voor een controlegroep van mensen in de leeftijd 25-35 jaar. Er is voor gekozen om deze metingen te doen met een online enquête met stellingen met betrekking tot interaction readiness.
Resultaten
Interaction readiness onderzoeksgroepen
• De beide subgroepen senioren hebben een significant hogere gemiddelde interaction readiness dan de controlegroep.
• De beide subgroepen senioren zijn op geen enkel onderdeel significant verschillend in interaction readiness, dit duidt op een zekere homogeniteit.
• De totale groep senioren verschilt op ongeveer de zelfde onderdelen van de controlegroep als beide subgroepen senioren.
Effect factoren op de interaction readiness
• In grote lijnen komende de beïnvloedende factoren voor beide groepen overeen.
• Sociale vaardigheid heeft een belangrijke positieve invloed op de interaction readiness, bij veel onderdelen is dit effect significant.
• De potentiële waarde van de interactie heeft een grote verklarende kracht. Het meedoen aan een wedstrijd of prijsvraag is een belangrijke driver van het interactiegedrag van beide subgroepen senioren.
• De technology readiness van beide subgroepen senioren heeft een effect op het bekijken van de productinformatie. Voor de subgroep 50-60 jaar is deze factor ook van invloed op het registratiegedrag. Het geven van toestemming voor het verzenden van e-mail is juist voor de subgroep 60-70 jaar beïnvloed door de technology readiness. Dit lijkt een vreemd resultaat, aangezien het geven van toestemming in de meeste gevallen gedaan kan worden door een checkbox aan te vinken. Deze handeling is in principe niet ingewikkeld.
• Voor de groep 50-60 jaar is bekendheid met en vertrouwen in de aanbieder belangrijk (bannering, deelname online acties), terwijl voor de groep 60-70 jaar onzekerheid over de privacy een belangrijke rol speelt (toestemming voor versturen e-mail, registratie).
Conclusies
Aangezien beide subgroepen senioren een hogere interaction readiness hebben dan de controlegroep, kan geconcludeerd worden dat effectieve interactive marketing voor senioren zeker mogelijk is. De vooroordelen die in de markt leven zijn wat dit onderzoek betreft onterecht.
De beide groepen zijn in grote lijnen homogeen wat betreft interaction readiness, er zijn wel kleine verschillen in de verklarende factoren. Het generatieconcept van Keehen (2004) werkt hiermee niet sterk door in de interaction readiness van de senioren.
De sociale vaardigheid en de potentiële waarde van de interactie zijn de belangrijkste beïnvloeders van het interactiegedrag van de senioren. Ook technology readiness heeft een
belangrijke rol. Hiermee zijn zowel persoonsgebonden (sociale vaardigheid en technology readiness) en campagnegerelateerde kenmerken (potentiële waarde) van invloed.
Aanbevelingen
Op basis van de bovenstaande conclusies van het onderzoek worden een aantal aanbevelingen aan Clockwork gedaan.
Ten eerste is het belangrijk dat Clockwork de conclusies naar de markt en specifiek haar klanten communiceert. Zowel de conclusie dat interactive marketing effectief ingezet kan worden voor senioren, als de kritische succesfactoren die in kaart gebracht zijn. Hiermee laat Clockwork haar klanten weten ook specifieke kennis te hebben over de invulling van een campagne en zich dus onderscheiden van andere bureaus.
Deze communicatie kan onder andere verlopen via de pers, accountmanagers van Clockwork en de website.
• Wanneer Clockwork daadwerkelijk opdracht krijgt voor een campagne voor senioren, dient met een aantal factoren rekening gehouden te worden, om een zo goed mogelijk resultaat te behalen:
• De groep 50-60 jaar hecht meer belang aan bekendheid met en vertrouwen in de aanbieder. Voor deze groep liggen er betere kansen voor grotere en bekendere merken. Wanneer een bekend merk een interactive marketing campagne opzet voor deze groep zal bij een goede invulling van potentiële waarde, een gebrek aan vertrouwen niet snel een drempel zijn voor het overgaan tot interactie.
• De groep 60-70 jaar hecht meer belang aan zekerheid over de privacy. Bij het ontwerp van campagnes moet er zorg gedragen worden dat het privacybeleid van de aanbieder duidelijk wordt gecommuniceerd.
Sociale vaardigheid is van belangrijke invloed op de interaction readiness. Om de effectiviteit van campagnes te verhogen moet hier zo goed mogelijk in worden voorzien. Hierbij valt bijvoorbeeld te denken aan het gebruik van fictieve of juist bekende personen in het concept van de campagne (b.v. Amstel Vrienden).
• Om senioren over te halen zich te registreren moet duidelijk worden vermeld wat de compensatie hiervoor zal zijn, dus bijvoorbeeld het kunnen meedoen aan de wedstrijd. Dit geldt ook bij de presentatie van de productinformatie op de actiesite, deze wordt zelf niet erg gewaardeerd door de senioren.
• Het inzetten van een wedstrijd of prijsvraag als onderdeel van de campagne op de actiesite zal leiden tot een grotere effectiviteit, net als de mogelijkheid tot aanvraag van een proefverpakking van een product. De aanvraag van een proefverpakking is echter niet voor alle producten praktisch of wenselijk.
• De campagneonderdelen hoeven niet overdreven simpel te worden ontworpen, wat wellicht zou kunnen gebeuren als gevolg van vooroordelen over senioren. Creëer interessante actiesites met voldoende mogelijkheden en uitdaging.
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling
Door de vergrijzing is er in Nederland een stevige groei van het aantal senioren begonnen.
Op dit moment zijn er ongeveer 5,2 miljoen mensen 50 jaar of ouder. De komende 20 jaar komen er daar nog ongeveer 1,6 miljoen bij (CBS , 2004). Deze groei van de seniorengroep is weergegeven in figuur 1.
Figuur 1: prognose bevolkingsontwikkeling CBS
Bij het bedrijfsleven ontstaat de laatste jaren een steeds grotere belangstelling voor deze senioren. Deze inhaalslag is ook wel terecht, omdat voor veel bedrijven senioren altijd een zogenaamde “secundaire doelgroep” zijn geweest (Keehnen, 2004).
Een andere ontwikkeling van het laatste decennium is de opkomst van het Internet. Het Internet heeft een belangrijke plaats in de samenleving ingenomen, en is als reactie daarop tevens een belangrijk marketingcommunicatiekanaal geworden. De ontwikkeling van het internetkanaal heeft bijgedragen aan het ontstaan en de opkomst van Interactive Marketing.
(zie definitie op pagina 22)
Nederlandse brandmanagers onderkennen steeds meer de kracht van deze vorm van marketing in het intensiveren van de relatie tussen merk en consument. Dit leidt in steeds grotere mate tot een verschuiving van de mediabestedingen van traditioneel (televisie, radio etc.) naar online (e-mail, website, bannering). In 2004 groeiden de bestedingen in nieuwe media met 67% ten opzichte van 2003 (IAB Nederland, 2004). Hierbij moet opgemerkt worden dat de bestedingen aan online in 2005 slechts 3% bedragen.
De mediaconsumptie in Nederland vindt echter voor 25% online plaats (EIAA Mediascope 2005), er is reden te verwachten dat mediabestedingen deze in zeker mate zullen volgen. Zo
heeft Unilever zich voorgenomen haar online bestedingen naar 6 tot 9% te brengen (Emerce, 2005)
Als gevolg van de groei van de seniorendoelgroep en de opkomst van interactive marketing is er bij Clockwork behoefte aan onderzoek naar de kansen voor effectieve inzet van deze vorm van marketing in de hedendaagse seniorendoelgroep.
1.1 Clockwork
Clockwork is één van de grootste full-service internetbureaus in Nederland. De term full- service betekent in deze context dat alle gangbare soorten dienstverlening op het gebied van internet kunnen worden geleverd zonder uitbesteding aan andere partijen. Sinds 2003 is het onderdeel van Ordina, welke de overname deed voor versterking op het gebied van CRM en e-business.
Clockwork richt zich op het ontwikkelen van innovatieve concepten voor internet gericht op klantcontact en loyaliteit. De dienstverlening is opgebouwd rond drie proposities, te weten selfservice, interactive marketing en e-commerce.
Clockwork werkt onder andere voor: ABN-AMRO, Achmea, Coca-Cola, Citroën, KPN, Fortis ASR, Toyota, FBTO, Rabobank, L’Oreal, en Wehkamp. Bij de meeste klanten is Clockwork verantwoordelijk voor zowel strategisch advies over de inzet van het internetkanaal als daadwerkelijke realisatie van de oplossingen voortkomend uit dit advies. Clockwork bestaat uit de volgende 5 business units:
• Interactive marketing
• Internet services
• E-commerce
• Narrow Casting
• Mobile solutions
Dit onderzoek wordt gedaan in opdracht van de business unit interactive marketing van Clockwork.
1.2 Business unit interactive marketing
De business unit interactive marketing van Clockwork houdt zich bezig met het ontwikkelen en realiseren van interactive marketing campagnes voor haar klanten. Deze interactive marketing campagnes zijn er op gericht de klantrelaties van haar klanten op te bouwen en verder te intensiveren door de inzet van interactieve marketing instrumenten via het internetkanaal.
Hierbij is het in een deel van de gevallen zo dat de interactive marketing campagnes afgestemd worden op de offline campagnes van het merk. Deze zijn dan ondersteunend/complementair van aard.
1.3 Onderzoeksvraag Clockwork
Zoals in de inleiding al gesteld werd, groeit de belangstelling van het bedrijfsleven voor zowel de mogelijkheden van interactive marketing als de seniorendoelgroep. Volgens accountmanagers van Clockwork spelen beide onderwerpen steeds meer bij klanten.
Clockwork ziet in de toepassing van interactive marketing voor senioren een potentieel voor new business, ondanks dat hier expliciet om gevraagd wordt. Bij Clockwork is er echter op dit moment geen kennis aanwezig over de toepassings-mogelijkheden van interactive marketing in de seniorendoelgroep, er zijn nog geen campagnes ontwikkeld gericht op senioren. Ook bij andere partijen (concurrenten, marktonderzoeksbureaus en partners) is deze kennis volgens Clockwork niet aanwezig of niet beschikbaar. Deze conclusie is getrokken na uitgebreide desk research.
Als gevolg hiervan bestaat er bij Clockwork een onderzoeksvraag gericht op de toepasbaarheid van interactive marketing in de seniorendoelgroep. Ten eerste wil men weten of interactive marketing effectief ingezet kan worden voor senioren. Wanneer dit geval is, wil men bij Clockwork ook weten op welke manier dit dient te gebeuren, of te wel, met welke kritische succesfactoren rekening gehouden moet worden.
Tevens wil men dat het onderzoek gericht is op door de klanten van Clockwork erkende subgroepen binnen de seniorendoelgroep. Aangezien deze klanten over het algemeen in hun marketingbeleid met een zekere vorm van segmentatie werken, zal het onderscheiden van subgroepen binnen het onderzoek de relevantie van de resultaten voor deze klanten verhogen.
1.4 Probleemstelling
De probleemstelling van dit onderzoek bestaat uit een doelstelling, vraagstelling en vier deelvragen.
Doelstelling
Het doen van aanbevelingen aan de businessunit interactive marketing over het toepassen van interactive marketing voor verschillende groepen senioren binnen de Nederlandse seniorenpopulatie om klantrelaties te creëren en intensiveren.
Vraagstelling
Kan en zo ja, op welke manier kan interactive marketing effectief worden ingezet om klantrelaties tussen merken en senioren op te bouwen en verder te intensiveren?
Deelvragen
Deze vraagstelling wordt op de volgende manier opgedeeld in deelvragen, om te komen tot een concrete onderzoeksopzet:
1. Wat is interactive marketing en wat wordt verstaan onder de effectieve inzet hiervan?
2. Hoe kan de Nederlandse seniorenpopulatie worden afgebakend en welke subgroepen kunnen er worden onderscheiden binnen deze doelgroep?
3. Voor welke subgroepen senioren kan interactive marketing effectief worden ingezet?
4. Wat zijn de succesfactoren bij interactive marketing campagnes voor senioren?
1.5 Afbakening onderzoek
Twee afbakeningen van het onderzoek zijn noodzakelijk, om de relevantie van het onderzoek te waarborgen.
1.) Internettende senioren
Ten eerste wordt de seniorendoelgroep afgebakend tot de senioren die gebruik maken van het internet. Zoals in hoofdstuk 2 verder zal worden toegelicht, is het internet het centrale kanaal voor het toepassen van interactive marketing. Wanneer mensen geen gebruik maken van internet, zullen zij ook niet effectief bereikt kunnen worden met deze vorm van marketing. Omdat Clockwork geen invloed heeft op de adoptie van internet door de senioren, worden de senioren die geen gebruik maken van dit medium niet in dit onderzoek meegenomen.
2.) Interactive marketing vanuit perspectief van Clockwork
Ten tweede wordt in dit onderzoek de vorm van interactive marketing onderzocht, zoals die bij Clockwork wordt ingezet. Zoals in hoofdstuk 2 naar voren zal komen zijn er vele definities van interactive marketing, er wordt echter voor gekozen om de praktijk bij Clockwork centraal te stellen.
1.6 Hoofdstukindeling onderzoek
In hoofdstuk 2 zal op basis van de literatuur op het gebied van interactive marketing en de praktijk bij Clockwork een definitie van deze vorm van marketing gegeven worden. In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op deelvraag 1.
Vervolgens zal in hoofdstuk 3 antwoord gegeven op deelvraag 2. De seniorendoelgroep zal hier worden afgebakend en opgedeeld in voor Clockwork relevante subgroepen.
In hoofdstuk 4 wordt ingegaan op wat onder effectieve inzet van interactive marketing verstaan wordt en hoe deze effectiviteit voor een doelgroep bepaald kan worden. Ook de vermoedelijke beïnvloedende factoren van deze effectiviteit worden hier in kaart gebracht. Dit hoofdstuk zal afgesloten worden met het conceptueel model van de indicator van effectieve inzet van interactive marketing, interaction readiness van de doelgroep.
Hoofdstuk 5 behandelt de onderzoeksmethodologie en de onderzoeksresultaten. De onderzoeksmethodologie ligt in het verlengde van de effectiviteitsbepaling van interactive marketing zoals beschreven in hoofdstuk 4. Er zal onder andere worden toegelicht waarom er gebruik is gemaakt van een online survey en de gekozen steekproef.
Tenslotte zal in hoofdstuk 6 op basis van de onderzoeksresultaten antwoord worden gegeven op de vraagstelling. Eerst zullen de conclusies worden gepresenteerd. Vervolgens zullen de aanbevelingen aan Clockwork aan bod komen, in lijn met de doelstelling van dit onderzoek. Afsluitend zullen enkele richtingen voor verder onderzoek worden aangedragen.
Hoofdstuk 2: Interactive marketing
In dit hoofdstuk staat het begrip interactive marketing centraal en zal er antwoord gegeven worden op deelvraag 1. Een duidelijke omschrijving van interactive marketing is noodzakelijk om antwoord te kunnen geven op de probleemstelling van dit onderzoek.
Eerst zal in paragraaf 2.1 de opkomst van interactive marketing beschreven worden. Een aantal ontwikkelingen op technologisch en marketingmanagement gebied heeft bijgedragen aan deze opkomst. Deze ontwikkelingen zullen in deze paragraaf worden behandeld.
Vervolgens zal in paragraaf 2.2 een aantal verschillende definities van interactive marketing gegeven worden. Deze verschillende definities zullen dienen als input voor de omschrijving van interactive marketing zoals deze binnen dit onderzoek gebruikt zal worden. De verschillen en overeenkomsten tussen de verschillende definities vanuit de literatuur zullen in deze paragraaf behandeld worden.
In paragraaf 2.3 zal de interactive marketing praktijk bij Clockwork beschreven worden. Dit zal gedaan worden aan de hand van een bestaande case. Op basis van deze case zullen de belangrijkste onderdelen van een interactive marketing campagne beschreven worden.
Tenslotte zal in paragraaf 2.4 op basis van de eerder behandelde definities van interactive marketing en de interactive marketing praktijk bij Clockwork een definitie van het begrip interactive marketing gegeven worden, welke gebruikt zal worden binnen dit onderzoek.
2.1 Opkomst van interactive marketing
Zoals in hoofdstuk 1 al kort is beschreven, wordt interactive marketing door Clockwork ingezet voor het creëren en intensiveren van klantrelaties. Met deze klantrelaties worden bedoeld de relaties tussen de klanten van Clockwork (b.v. Coca Cola, FBTO) en de klanten van deze bedrijven. Het internetkanaal speelt hierbij een centrale rol. Er zijn twee belangrijke ontwikkelingen te benoemen die hebben bijgedragen aan de opkomst van interactive marketing: de opkomst van (1) relatiemarketing en (2) de ontwikkeling van informatie- en communicatietechnologie (ICT). Deze zullen nu eerst toegelicht worden, voordat wordt overgegaan naar de definitie(s) van interactive marketing.
2.1.1 Opkomst van relatiemarketing
De opkomst van interactive marketing is een reactie op de opkomst van relatiemarketing.
Interactive marketing heeft bepaalde kenmerken die zich bij uitstek lenen voor het opbouwen van klantrelaties. Zo is bij interactive marketing een 1-op-1 en tweezijdig communicatieproces mogelijk. Deze kenmerken zullen in paragraaf 2.3 verder toegelicht worden. Eerst zal de opkomst van relatiemarketing worden beschreven.
Sinds het begin van de jaren negentig heeft het concept relatiemarketing zijn opkomst gemaakt. Relatiemarketing is een vorm van marketing die er op gericht is relaties op te bouwen die gekenmerkt worden door een gezamenlijke georiënteerde interactie tussen twee wederzijds toegewijde partijen gericht op de lange termijn (Biemans, 2002). Relatiemarketing is daarmee wezenlijk verschillend van transactiegeoriënteerde marketing, waarbij de focus enkel op transacties ligt.
Een belangrijke reden voor het kiezen voor relatiemarketing in plaats van transactie- georiënteerde marketing is de creatie van loyaliteit. Relatiemarketing is er op gericht van klanten, loyale klanten te maken. Loyaliteit is de mate van commitment van klanten om een product opnieuw te kopen, dan wel de afname van een dienst te continueren ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen van concurrenten die het makkelijk maken van aanbieder te wisselen (Oliver, 1997).
Volgens Reichheld (1996) heeft loyaliteit een belangrijk effect op de winstgevendheid van bedrijven. Zo zijn loyale klanten eerder bereid een “price premium” te betalen voor producten of diensten. Ook hoeven bedrijven voor deze klanten op de langere termijn minder operationele kosten te maken.
Interactive marketing streeft er naar de relatiemarketing van een bedrijf te ondersteunen en kan dus opgevat worden als een onderdeel binnen het algehele relatiemarketing beleid van een bedrijf.
2.1.2 Ontwikkeling van ICT en internet
Binnen de marketingliteratuur is sinds het begin van de jaren negentig een opkomst waar te nemen van het begrip “interactiviteit”. Deze ontwikkeling loopt samen met de ontwikkeling van databasetechnologie en het internet als communicatienetwerk. De ontwikkeling van ICT kan gezien worden als “enabler” van interactive marketing.
Blattberg en Deighton (1991) constateerden al vroeg dat databasetechnologie het mogelijk maakt een tweezijdige conversatie aan te gaan met de consument. In 1996 benoemde diezelfde Deighton het begrip interactiviteit als de mogelijkheid van een organisatie om ICT te gebruiken voor het zich richten tot een individu, het herinneren van de respons van deze individu en het zich daarop nogmaals richten op de individu op een manier die rekening houdt met de eerdere respons.
Ten tijde van de opkomst van de term “interactive marketing” ontstonden ook de termen “one to one marketing” (Peppers en Rogers, 1993) en “digital marketing” (Parsons, Zeiser en Waitman, 1998). Deze termen benadrukken ook de creatie van een elektronische dialoog met klanten (Coviello, Milley en Marcolin, 2001). Ook stellen zij dat de opkomst van het internet en de ontwikkeling van databases heeft gezorgd voor “IT enabled interactivity”.
Bij de behandeling van de kenmerken van interactive marketing zal dieper worden ingegaan op de faciliterende rol van ICT.
2.2 Definities van interactive marketing
In de voorgaande paragraaf is de opkomst van interactive marketing beschreven, zonder daar een definitie te geven. Wel is een aantal aspecten van interactive marketing kort aan bod gekomen.
In deze paragraaf zal een aantal definities van interactive marketing behandeld worden.
Nadat de verschillende definities behandeld zijn, zal verder ingegaan worden op de overeenkomsten tussen deze definities en de bijbehorende kenmerken van interactive marketing. In tabel 2.1 zijn de verschillende definities van interactive marketing opgenomen.
Auteur Definitie interactive marketing
Blattberg en Deighton (1991) Interactive marketing is een vorm van marketing waarbij consumenten individueel aan te spreken zijn. In plaats van het behandelen van deze consumenten als een homogene massa, kunnen marketing managers elke individu identificeren en op dat individuele niveau communiceren. Interactiviteit is daarbij de sleutel tot succes. Technologie is voor deze vorm van marketing een belangrijke enabler.
Keeler (1995) Interactive marketing is een vorm van marketing waarbij het creëren, managen en verzorgen van elektronische relaties met consumenten centraal staat. Het communicatieproces verschuift daarbij van broadcast naar “personalcast”; directe, tweezijdige elektronische communicatie.
Molenaar (1998) Interactive marketing is de conceptualisatie en implementatie van een marketingbeleid dat is gebaseerd op direct interactief contact met de consument. Deze interactie bestaat uit marketing communicatie, elektronische communicatie en een speciale, aangepaste organisatievorm en informatievoorziening.
Haeckel (1998) Interactive marketing kan tot op zekere hoogte gelijk gesteld kan worden aan het marketen van “interactiviteit”, waarbij de essentie uitwisseling is. Een persoon-persoon of persoon-technologie uitwisseling wordt ontworpen om het gedrag of de kennis van tenminste één persoon te veranderen.
Day (1998) Interactive marketing kan gedifferentieerd worden van traditionele marketing omdat de essentie van interactive marketing ligt bij het gebruik van informatie van de consument in plaats van informatie over de consument.
Interactive marketing is gebaseerd op een dialoog in plaats van eenzijdige communicatie.
Tabel 2.1 Definities interactive marketing
2.3 Kenmerken van interactive marketing
Uit de voorgaande definities van interactive marketing is een aantal overeenkomende kenmerken te destilleren. Bij interactive marketing gaat het om een communicatieproces tussen consument en merk, of meer strikt gezien de communicatie-uiting van het merk.
De interactiviteit van het communicatieproces differentieert echter interactive marketing van traditionele marketing (Day, 1998). Drie belangrijke kenmerken van het communicatieproces komen daarbij naar voren uit de definities. Het proces is (1) tweezijdig, (2) responsief en (3) vindt plaats op individueel niveau. Deze kenmerken van interactiviteit zullen nu verder worden toegelicht.
1. Tweezijdigheid van het communicatieproces
In tegenstelling tot het traditionele marketingcommunicatiemodel voor massamedia van Katz en Lazerfeld (1955) is er bij het communicatieproces dat plaatsvindt bij interactive marketing sprake van tweezijdigheid. Dit betekent dat de consument niet simpel ontvanger is en het merk de afzender, maar beide actoren zijn zowel ontvanger als afzender van communicatieboodschappen in hetzelfde proces. Blattberg en Deighton (1991), Molenaar (1998) en Haeckel (1998) benoemen deze tweezijdigheid van het communicatieproces als interactiviteit.
2. Responsiviteit binnen het communicatieproces
Een ander kenmerk van interactiviteit van het communicatieproces is responsiviteit. Zo definieert Rafaeli (1988) interactiviteit als de expressie die gebruikt wordt om voor een serie communicatie-uitwisselingen aan te geven in welke mate elke derde (of latere) uitwisseling is gerelateerd aan de eerdere uitwisselingen.
Ha and James (1998) definiëren interactiviteit als de mate waarin een communicator en publiek reageren op, of faciliteren in elkaars communicatiebehoefte. Deze definitie sluit dus aan op die van Rafaeli (1998), maar introduceert een belangrijke toevoeging. Er wordt namelijk gesproken over het faciliteren van de communicatiebehoefte van de andere partij en geeft dus een zekere mate van controle over het verloop van het communicatieproces aan.
Stewart en Pavlou (2002) erkennen ook deze controle over het verloop van het proces en stellen dat in een interactieve context, consumenten meer invloed hebben op het proces en op de opeenvolgende marketing communicatie door het selecteren, verwerken, gebruiken en het reageren op informatie. Zij leggen dus de nadruk op de controle die bij de consument ligt.
3. Communicatieproces op individueel niveau
Uit de beschouwing van de definities is het kenmerk communicatie op individueel niveau naar voren gekomen. Hoffmann en Novak (1996) onderscheiden one-to-many en one-to-one marketing communicatie. One-to-many communicatie valt onder het traditionele marketingcommunicatie model voor massamedia zoals onder andere beschreven door Katz en Lazerfeld (1955). Hierbij zendt een bedrijf een boodschap naar consumenten gebruikmakend van een bepaald medium. In dit model ontvangt elke consument dezelfde boodschap.
Het model voor one-to-one marketingcommunicatie houdt wel rekening met differentiatie van de boodschap voor verschillende consumenten. Hierbij moet worden opgemerkt dat het onderscheid tussen one-to-many en one-to-one zoals hier gepresenteerd erg beperkt is. Er zijn natuurlijk ook tussenvormen denkbaar, verschillend van elkaar in mate van differentiatie van de boodschap. Wanneer een bedrijf bijvoorbeeld verschillende groepen onderscheidt op basis van aangegeven interesse en deze groepen een gedifferentieerde boodschap stuurt op basis van deze interesses, is er sprake van een dergelijke tussenvorm. Zo kan het bijvoorbeeld voorkomen dat jongeren zich inschrijven voor het ontvangen van een e-mail nieuwsbrief van Coca Cola, waarbij een deel aangeeft geïnteresseerd te zijn in muziek.
2.4 Interactiviteit als continuüm
De interactiviteit van het communicatieproces kan worden opgevat als een continuüm, het proces kan meer of minder interactief van aard zijn. Zo spreken Ha and James (1998) van de mate waarin communicator en publiek op elkaar reageren, dus geen binaire aan- of afwezigheid van dit kenmerk. Stewart en Pavlou (2002) stellen dat interactiviteit bestaat langs vele dimensies. Binnen dit onderzoek wordt er voor gekozen de tweezijdigheid, responsiviteit en het individuele niveau van de communicatie als dimensies voor interactiviteit te hanteren, omdat deze in veel van de definities van interactive marketing voor komen. Ook zijn deze dimensies duidelijk terug te vinden in de interactive marketing praktijk bij Clockwork, zoals in de volgende paragrafen van dit hoofdstuk beschreven zal worden.
Het potentieel voor interactiviteit van het communicatieproces is gerelateerd aan het gebruikte medium. Stewart en Pavlou (2002) stellen dat de echte kracht van het internet, en het kenmerk dat het differentieert van traditionele media, het potentieel voor interactie is.
Zo faciliteert het internet als medium de tweezijdige communicatie tussen merk en consument, terwijl de traditionele media alleen een eenzijdige communicatie biedt. Een 1-op- 1 gesprek dat face-to-face wordt gevoerd is echter weer gekenmerkt door een groter potentieel voor interactiviteit dan het internet (Stoter, 2000). De verschillen in potentieel zijn weergegeven in figuur 2.1, afgeleid van Stoter (2000).
Er wordt hier nadrukkelijk gesproken over potentieel van interactie, omdat de daadwerkelijke interactie ook afhangt van andere factoren, zoals de bereidheid van de actoren om daar toe over te gaan. De overlap die is weergegeven in figuur 2.1 kan geïllustreerd worden met een gesprek dat gevoerd wordt via instant messaging. Zo’n gesprek heeft een tweezijdigheid en responsiviteit die sterk overeen komt met een face-to-face gesprek.
Databasetechnologie speelt een essentiële rol in de facilitatie van interactive marketing. Om responsiviteit van het communicatieproces te waarborgen en communicatie-boodschappen te differentiëren zal op grote schaal informatie van de consument bijgehouden moeten worden. Databasetechnologie maakt deze informatieverzameling en het het gebruik daarvan veel efficiënter. Op basis van deze verzamelde informatie kan opeenvolgende communicatie weer worden gedifferentieerd.
Figuur 2.1 potentiële interactiviteit
2.5 Interactive marketing in de praktijk bij Clockwork
In de vorige paragraaf is een aantal definities van interactive marketing behandeld, evenals een aantal belangrijke kenmerken. Voordat een definitie van interactive marketing gegeven kan worden die bruikbaar is voor dit onderzoek, zal eerst de interactive marketing praktijk bij Clockwork beschreven moeten worden d.m.v een case study. Deze case study zal namelijk ook dienen als input voor de uiteindelijke definitie, om zo de relevantie van de resultaten van het onderzoek voor Clockwork te verhogen.
Doelstelling van BU interactive marketing
De doelstelling van de unit interactive marketing binnen Clockwork is het creëren en intensiveren van klantrelaties. Met deze klantrelaties worden bedoeld de relaties tussen de klanten van Clockwork en de klanten van die klanten. Deze doelstelling komt overeen met de doelstelling van relatiemarketing. Eén van de voordelen van het opbouwen van klantrelaties en de creatie van loyaliteit bij klanten is de vergroting van winstgevendheid van die klanten (Reichheld, 1996).
Attitudinal loyalty en behavioural loyalty
Dick en Basu (1999) onderscheiden twee vormen van loyalty: attitudinal en behavioural.
Attitudinal loyalty is de mate van consistentie van de attitude van de consument naar het merk. Behavioural loyalty is de mate van herhalingsaankoop die de consument gedragsmatig laat zien. De interactive marketing bij Clockwork is er voornamelijk op gericht de attitude van de consument ten opzichte van het merk te verbeteren in positieve zin. Deze attitude beïnvloedt vervolging weer de mate van herhalingsaankopen.
De attitude wordt beïnvloed door de klant binnen de 4 fases van de klantcyclus te confronteren met marketingcommunicatie van het merk.
Het model van de klantcyclus
Voor de creatie en intensivering van klantrelaties wordt gebruik gemaakt van een model van de klantcyclus (zie figuur 2.2). Deze bestaat uit 4 fases, te weten de attractfase, de engagefase, de convertfase en de retainfase. Wanneer een klant meerdere fasen doorloopt dan zal deze langer en vaker geconfronteerd worden met het merk en de communicatie- uiting, waardoor de doelstelling van interactive marketing eerder behaald wordt.
Het model van de klantcyclus is afgeleid van het AIDA-model van Strong (1925). De fases uit dit model zijn attention, interest, desire en action. Het model geeft aan welke fasen consumenten kunnen doorlopen na confrontatie met marketingcommunicatie. De attract fase uit de klantcyclus van Clockwork komt overeen met de attention fase uit het AIDA-model. De engage fase is een combinatie van de interest en desire fase, de convert fase is vergelijkbaar met de action fase uit het AIDA-model. De retain fase is niet aanwezig in het AIDA-model, aangezien dit model meer te kenmerken is als een adoptiemodel.
Figuur 2.2: klantcyclus
In de attract fase wordt door de inzet van online media de aandacht getrokken van een potentiële klant. In de engage fase moet de interesse van de potentiële klant verder gewekt worden door het aanbieden van interessante content via een internetsite. Men wordt hier betrokken bij het product of merk.
ATTRACT ENGAGE CONVERT RETAIN ATTRACT ENGAGE CONVERT RETAIN ATTRACT ENGAGE CONVERT RETAIN
In de convert stage wordt de potentiële klant geconverteerd tot klant. Hierbij moet worden opgemerkt dat binnen de interactive marketing campagnes deze conversie tot klant nagenoeg nooit een daadwerkelijke koop betekent. In plaats van een koop is er vaak sprake van een registratie, door middel van het afgeven van persoonlijke (contact) gegevens en het geven van toestemming voor gepersonaliseerde communicatie in de retain fase. Deze persoonlijke (contact) gegevens worden opgeslagen in een database. Deze gegevens maken het samen met de toestemming voor communicatie mogelijk om een verdere dialoog aan te gaan met deze klant.
Vanuit de retainfase doorloopt de klant de klantcyclus weer opnieuw. Deze is echter door voorgaande marketingcommunicatie tot een intensievere relatie met het merk gekomen.
Opvolgende campagnes, welke gericht zijn op het telkens weer doorlopen van de cyclus en daardoor confrontatie met marketingcommunicatie intensiveren de klantrelatie tussen merk en consument steeds verder.
2.6 De interactive marketing campagne
De interactive marketing binnen Clockwork wordt bedreven in campagnevorm. De campagnes verschillen in duur en omvang, maar zijn er allemaal op gericht om mensen uit de doelgroep verder te brengen binnen de klantcyclus en daarmee de klantrelatie te creëren en intensiveren.
Internet als medium
Het internet is het gebruikte medium voor de interactive marketing van Clockwork. Voor de meeste klanten wordt afstemming gezocht met de offline communicatie. Er wordt voor deze klanten dus gestreefd naar integrale crossmediale marketingcommunicatie. Deze afstemming leidt tot een grotere eenduidigheid van het merkbeeld bij de consument die met de communicatie-uitingen via de verschillende media wordt geconfronteerd.
Op dit moment heeft de interactive marketing communicatie meestal een ondersteunende rol in deze crossmediale mix, dit wil zeggen dat de offline communicatie leidend is. De interactive marketing campagnes worden dus afgestemd op de overige marketingcommunicatie van de klant.
Interactive marketing middelen
Binnen de interactive marketing campagnes worden verschillende middelen ingezet om te bereiken dat mensen uit de doelgroep de klantcyclus bereiken en geconfronteerd worden met het merk. De verschillende middelen zijn niet in elke fase van de koopcyclus effectief in te zetten. In tabel 2.2 zijn deze weergegeven en ingedeeld per fase.
Tabel 2.2 interactive marketing middelen
Om de interactive marketing praktijk bij Clockwork verder toe te lichten zal in de volgende paragraaf een case study behandeld worden van een interactive marketing campagne voor Coca-cola. Deze campagne is volgens managers van Clockwork kenmerkend voor de interactive marketing campagnes die het bedrijf ontwikkelt.
2.7 Case study: Coca Cola Creativity Award
In deze paragraaf zal de Coca Cola Creativity Award worden beschreven. Deze campagne is in het voorjaar van 2004 door Clockwork ontwikkeld en gerealiseerd.
Doelstelling
De doelstelling van de Coca Cola Creativity Award campagne was contact leggen met de jongeren in de leeftijd van 16 tot 19 jaar. Tevens wilde Coca Cola een hogere top of mind merkbekendheid bereiken en de intrinsieke merkwaarden activeren.
Campagne opzet
Binnen de campagne stond de Coke Creative Studio centraal. Dit was een actiepagina waarop jongeren hun eigen muziekvideo konden mixen en opsturen. De beste video werd beloond met een meet and greet met dj Tiesto. Deelnemers aan deze wedstrijd werden geworven door het plaatsen van banners op internetsites die veel door jongeren bezocht worden (b.v. tmf.nl) en het sturen van e-mail naar de zogenaamde Coke members.
De Coke members hebben zich tijdens eerdere acties geregistreerd voor het loyalty programma Coke membership. De e-mail adressen van deze coke members zijn opgeslagen in de database van het Coca Cola loyalty programma.
Tijdens deze campagne werden dus enerzijds nieuwe Coke members geworven en anderzijds met een deel van de bestaande Coke members (16-19 jaar) de bestaande dialoog geïntensiveerd.
Invulling van de fases van de klantcyclus
De invulling van de verschillende fases van de klantcyclus met de interactive marketing instrumenten zal nu verder worden toegelicht.
1.) Attract fase
In de attract fase van deze campagne werd door middel van bannering en het versturen van e-mail de aandacht getrokken van jongeren.
2.) Engage fase
In de engage fase werden de jongeren die aangetrokken waren in de attract fase betrokken bij de campagne en het merk door de actiepagina met de mogelijkheid om een eigen muziekvideo te maken.
3.) Convert fase
De Coke members werden in de convert fase geconverteerd in members met een sterkere connectie met het merk. Deze status wordt opgeslagen in de database. De niet Coke members werden door zich te registreren geconverteerd in Coke members. Van de nieuwe deelnemers die via de bannering op de actiepagina kwamen en een muziek video instuurden werden de e-mail adressen opgeslagen in de Coca Cola database.
4.) Retain fase
De retain fase bestond in eerste instantie uit het versturen van e-mail over de afloop van de actie (winnaars van de prijzen, verslag van het dj Tiesto event etc.). Daarna werden andere gedifferentieerde e-mail campagnes gericht op de deelnemers. Hierdoor kon Coca Cola het beschreven proces weer in een andere vorm toepassen om een sterkere connectie met de members te creëren. De differentiatie van de verstuurde e-mails bestond uit personalisatie van en het opnemen van onderwerpen waarvan de geregistreerde had aangegeven er interesse in te hebben.
Er zijn twee verschillende processen te onderscheiden binnen deze campagne wanneer gekeken wordt naar de invulling van de fases van de klantcyclus.
Proces 1: Bestaande Coke members
De Coke members bestaan al in de database en kunnen in de attract fase dus rechtstreeks met e-mail benaderd worden. De convert fase bestaat voor hen uit confrontatie met het merk.
Zij worden betrokken bij het merk Coca Cola met een voor hen relevant concept, namelijk muziek.
De niet Coke members worden in de attract fase geworven door middel van bannering.
In de convert fase is voor deze jongeren, naast de confrontatie met het merk, ook de registratie onderdeel van het proces. Het opbouwen van de database van Coca Cola is dus ook het resultaat van dit proces. In figuur 2.3 is het proces voor de Coke members weergegeven voor deze campagne.
Figuur 2.3 Coke members
Met de respons in figuur 2.3 wordt bedoeld de respons in de vorm van het maken en insturen van een video. Deze respons wordt opgeslagen in de database en op basis hiervan worden vervolgens gedifferentieerde e-mails gestuurd.
Proces 2: niet Coke members
Figuur 2.4 geeft het proces voor de niet Coke members weer.
Figuur 2.4 niet Coke members
Voor de niet Coke member is de registratie om een muziekvideo te kunnen mixen verplicht.
Hiermee wordt deze member en kan dus vervolgens voor andere campagnes direct via e- mail benaderd worden. Hierbij moet worden opgemerkt dat bij deze registratie wordt gewerkt met het opt-in concept. Dit houdt in dat aangegeven moet worden dat men toestemming geeft om in de toekomst benaderd te worden via e-mail. Wanneer deze toestemming niet gegeven wordt, zijn de mogelijkheden in de retain fase automatisch beperkt. De mensen die deze toestemming wel geven, kunnen daarentegen juist wel effectief met marketingcommunicatie bereikt worden.
2.8 Definitie van interactive marketing bruikbaar voor onderzoek
Op basis van de toepassing van de behandelde theorie op het gebied van interactive marketing op de praktijk van Clockwork, zal hier een definitie gepresenteerd worden die gebruikt zal worden binnen dit onderzoek.
Interactiviteit van het communicatieproces
Het ontwerp van een interactive marketing campagne is er bij Clockwork op gericht om een klantrelatie te creëren of intensiveren. Deze relatie ontstaat tussen twee actoren: de consument en het merk.
Tweezijdigheid van de communicatie
De inzet van de interactive marketinginstrumenten via het internetkanaal maken een bepaalde mate van interactiviteit zoals gedefinieerd door Steurer (1992), namelijk de mate waarin gebruikers kunnen participeren in de manipulatie van de vorm en inhoud van een omgeving in real-time. Deze mogelijkheid tot manipulatie faciliteert een zekere mate van tweezijdigheid van communicatie, in vergelijking met bijvoorbeeld televisie. Ook faciliteert deze mogelijkheid een zekere responsiviteit van het communicatieproces.
Responsiviteit van de communicatie
Het interactive marketing proces bij Clockwork wordt ook gekenmerkt door een zekere responsiviteit, zoals beschreven door Rafaeli (1988). Op basis van de respons van een bepaalde persoon wordt de opvolgende communicatie aangepast. Dit kan betekenen dat bijvoorbeeld de inhoud van een e-mail wordt aangepast op persoonlijke voorkeur. Wanneer een consument een registratieprocedure doorloopt en zijn persoonlijke interesse in specifieke onderwerpen aangeeft wordt hij opgenomen in de database. Vervolgens ontvangt hij of zij e-mails met inhoud die op de aangegeven voorkeur is aangepast. Er is dus een bepaalde controle aanwezig bij de consument over het communicatieproces, zoals beschreven door Ha and James (1998) en Stewart en Pavlou (2002).
Communicatie op subgroepniveau
In samenhang met deze responsiviteit wordt ook afgeweken van het one-to-many communicatiemodel zoals beschreven door Hoffmann en Novak (1996). Er is echter ook geen sprake van een echt one-to-one communicatie, maar eerder een tussenvorm. Er wordt op subgroepniveau gecommuniceerd. Deze subgroepen zijn groepen consumenten met dezelfde interesses.
Internet als medium
Het internetkanaal heeft een centrale rol als medium gebruikt voor de marketingcommunicatie. Ook speelt de database een belangrijke rol in het bijhouden van informatie die benodigd is voor de responsiviteit en differentiatie van de marketingcommunicatie.
Definitie interactive marketing
Op basis van deze vergelijking tussen praktijk en literatuur van interactive marketing zal de volgende definitie gebruikt worden binnen dit onderzoek:
Interactive marketing is een vorm van marketing die als doel heeft door middel van de inzet van interactieve instrumenten (b.v. bannering) via het internetkanaal klantrelaties te creëren en intensiveren. Door middel van interacties tussen het merk en de consument wordt de relatie gecreëerd of geïntensiveerd. Een database met klant(contact)informatie speelt een centrale rol in dit proces, op basis van deze informatie wordt marketingcommunicatie gedifferentieerd per subgroep consumenten.
Hoofdstuk 3 De Nederlandse seniorenpopulatie
In dit hoofdstuk zal de Nederlandse seniorenpopulatie worden gedefinieerd, omdat deze centraal staat binnen dit onderzoek. Deze definitie brengt een zekere afbakening met zich mee, wie is een senior en wie niet. Bij deze afbakening wordt ten eerste uitgegaan wat over het algemeen door het bedrijfsleven wordt verstaan onder een senior, aangezien het onderzoek zich richt op dienstverlening van Clockwork aan het bedrijfsleven.
Tevens is er nog een andere basis waarop de seniorendoelgroep dient te worden afgebakend. In het vorige hoofdstuk is bij de beschrijving van interactive marketing naar voren gekomen het communicatieproces plaatsvindt via het internetkanaal. Het is daarom belangrijk om de groep senioren te onderzoeken, die gebruik maakt van het internet.
Senioren die dit niet doen kunnen immers per definitie niet effectief worden bereikt met interactive marketing.
Tenslotte zal de afgebakende seniorendoelgroep worden opgedeeld in twee door het bedrijfsleven onderkende subgroepen, op basis van het generatieconcept. Het bedrijfsleven is volgens Clockwork geïnteresseerd in deze onderverdeling.
3.1 Definitie van de senior
In de samenleving bestaan verschillende beelden van de senior. Een aantal mensen denkt hierbij aan mensen die de 65 gepasseerd zijn, denk aan de 65-plus pas. Anderen zien mensen die ouder zijn dan 50 jaar als senior. De definitie van de Van Dale brengt geen uitsluitsel, afgezien van het feit of deze hierin gevolgd zou moeten worden:
se·ni·or1(de ~ (m.), ~en/~es, ~en)
1 iem. die behoort tot een oudere generatie of jaargang
2 sporter die ouder is dan ± achttien jaar en jonger dan ± veertig jaar, die aan wedstrijden deelneemt in de open categorie
Aangezien het onderzoek zich richt op de mogelijkheden van het bedrijfsleven als klant van Clockwork, is haar perceptie van de senior veel zinvoller. Clockwork geeft aan dat het bedrijfsleven in grote lijnen de senior gelijkstelt aan de 50-plusser. Daarom zal in eerste instantie de senior worden gedefinieerd als een mens dat ouder is dan 50 jaar.
Zoals al in de inleiding werd aangegeven zal de groep mensen van 50 jaar of ouder, ofwel de senioren, de komende 20 jaar sterk groeien. Afgezien van de maatschappelijke gevolgen, zoals de vergrijzing, heeft dit waarschijnlijk ook de interesse van het bedrijfsleven voor deze groep doen groeien.
3.2 Internetgebruik van de Nederlandse seniorendoelgroep
In hoofdstuk 2 is vastgesteld dat interactive marketing campagnes gebaseerd zijn op het potentieel voor interactiviteit van het medium internet. Dit medium speelt een centrale rol. Dit betekent dat interactive marketing per definitie niet effectief kan worden ingezet om relaties op te bouwen met consumenten die geen gebruik maken van het internet.
In figuur 3.1 is de internetpenetratie weergegeven voor verschillende leeftijdsgroepen binnen de seniorendoelgroep. Hier is internetpenetratie gelijkgesteld aan het gebruik van het medium in de laatste 4 weken voorafgaand aan het onderzoek (CBS, december 2004).
Figuur 3.1 % dat de laatste 4 weken gebruik heeft gemaakt van internet
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
50-55 jaar 55-60 jaar 60-65 jaar 65-70 jaar 70-75 jaar
Uit figuur 3.1 blijkt dat de internetpenetratie van 8% de leeftijdsgroep 70-75 jaar erg laag is in vergelijking met de andere groepen. Deze lage internetpenetratie heeft als consequentie dat er zeer weinig senioren in deze leeftijdsgroep effectief bereikt kunnen worden met interactive marketing. Op basis van het beperkte potentieel wordt er voor gekozen deze leeftijdsgroep niet in de onderzoeksgroep op te nemen. Dit leidt tot de afbakening van de onderzoeksgroep tot de senioren in de leeftijd van 50 tot 70 jaar.
