De positie van middelgrote steden in Nederland
Jeroen Jansen
doctoraalscriptie
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit der Economische Wetenschappen
Afstudeerrichting Marketing Management
Groningen, december 2006
Voorwoord
“Dat citymarketing zich eerder laat omschrijven dan definiëren, duidt op de gecompliceerdheid van de materie, evenals op de nog onvoldoende tot wasdom gekomen theoretische achtergrond. Citymarketing is dan ook nog steeds volop in ontwikkeling” (Van den Berg e.a., 1990).
Bovenstaande uitspraak is nog steeds van toepassing. Citymarketing heeft zich na 1998 namelijk nauwelijks verder ontwikkeld (De Vries, 2002), waardoor er nog veel ruimte is voor onderzoek naar dit onderwerp.
Ook het feit dat citymarketing tijdens mijn studie Economie weinig aandacht heeft gekregen, maakte dat dit onderzoek een uitgelezen mogelijkheid was er meer over te weten te komen. Daarbij gold dat de interesse voor marketing al voor de aanvang van mijn studie aanwezig was en in de jaren die daarop volgden niet geslonken is. Daardoor heb ik met veel belangstelling en plezier aan dit onderzoek gewerkt.
Een scriptie schrijven gaat onder meer over het maken van keuzes. De moeite die ik had met het maken van keuzes waar ik volledig achterstond, zorgde voor veel vertragingen. Gelukkig brachten en hielden een aantal mensen me op het juiste spoor, al ging dat de ene week gemakkelijker dan de andere. Mijn begeleider bij de RuG, Gerard Sierksma, wil ik danken voor zijn geduld en waardevolle bijdrage. Daarnaast ben ik dank verschuldigd aan de aanjagers van de scriptiegroep, onder leiding van Inger, voor hun belangstelling en enthousiasme. Tot slot wil ik mijn vrienden bedanken voor hun compassie en mijn familie voor hun onvoorwaardelijke steun:
Mam, pap en Dènes, bedankt!
Jeroen Jansen
Samenvatting
Middelgrote steden in Nederland -steden met meer dan 50.000 inwoners, exclusief de vier grote steden- gaan in de ogen van hun (potentiële) klanten (voornamelijk toeristen, bedrijven en inwoners) steeds meer op elkaar lijken. Ze weten zich ten opzichte van hun concurrenten niet te onderscheiden. Voor de keuze van de stad, waar de klant gebruik van wil maken, is het van doorslaggevend belang dat deze zich onderscheidt van haar concurrenten.
Dit probleem is opmerkelijk, aangezien veel gemeenten zich bezig houden met hetcreëren van een onderscheidende positie. Het probleem is daarnaast zorgwekkend, omdat wordt verwacht dat het hebben van een onderscheidende positie in de toekomst steeds belangrijker wordt. Om deze redenen beoogt dit onderzoek inzicht te verkrijgen in de wijze waarop middelgrote steden in Nederland trachten zich te onderscheiden van de concurrenten.
Ons onderzoek toont aan dat economische en financiële kwetsbaarheid, een gebrek aan zelfkennis en onderzoeksgeest, de angst om keuzes te maken en de versnipperde communicatie de keuze en het behalen van een onderscheidende positie onder druk zetten. Door middel van interviews met beleidsbepalers van middelgrote steden is onderzocht hoe zij de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten kiezen. Een opmerkelijk resultaat is dat de keuze van een gewenste positie niet altijd met marktgerichte inzet plaatsvindt. Er wordt weinig gebruik gemaakt van doelgroep- en concurrentenanalyses en er wordt niet aan evaluatiemetingen gedaan. Hierdoor is het onduidelijk of de gekozen positie door potentiële bezoekers, bewoners en bedrijven gewaardeerd wordt.
Daarnaast zijn factoren geïdentificeerd, die van belang zijn bij de keuze van een gewenste positie. De geïdentificeerde factoren zijn: organisatorische focus en coördinatie, onderzoek en participatie van belangengroepen. Zonder inachtneming van deze factoren lijkt het bepalen van een gewenste positie meer gebaseerd te zijn op natte vingerwerk dan op strategie.
Inhoudsopgave
VOORWOORD 2 SAMENVATTING 3 INHOUDSOPGAVE 4 1. INLEIDING 6 1.1 INLEIDING 6 1.2 AANLEIDING ONDERZOEK 6 1.3 PROBLEEMFORMULERING 7 1.4 AFBAKENING EN BEPERKINGEN 8 1.5 RELEVANTIE ONDERZOEK 9 1.6 ALGEMENE ONDERZOEKSOPZET 10 1.7 OPBOUW RAPPORT 112. DE MARKETINGPROBLEMATIEK VAN MIDDELGROTE STEDEN 12
2.1 INLEIDING 12
2.2 HET ONDERSCHEIDEN VAN MERKEN 12
2.2.1 Marketing 12
2.2.2 De zienswijze van de klant 13
2.2.3 Strategische marketing 13
2.2.4 Het positioneringsproces 14
2.3 CITYMARKETING 15
2.3.1 Definitie en kenmerken 15
2.3.2 Geschiedenis 18
2.4 PROBLEMEN BIJ CITYMARKETING 19
2.4.1 Complexiteit van het product 19
2.4.2 De non-profitfocus van gemeenten 21
2.5 DE BEWEGINGSRUIMTE VAN DE GEMEENTE 23
2.5.1 Financiële afhankelijkheid van het Rijk 23
2.5.2 Grotestedenbeleid 25
2.6 DE HERKENBAARHEID VAN STEDEN 26
2.6.1 Schaalvergroting 26
2.6.2 Angst voor het maken van keuzes 28
2.6.3 Onvoldoende kennis van de identiteit 29
2.6.4 Versnipperde communicatie 30
2.7 HET ONDERSCHEIDEN VAN MIDDELGROTE STEDEN 31
2.7.2 Gebrek aan marktonderzoek 32 2.7.3 Gebruik van weinig diverse onderscheidingsattributen 32 2.8 CONCLUSIE MARKETINGPROBLEMATIEK VAN MIDDELGROTE STEDEN 33
3. ONDERZOEKSOPZET EN DE ONDERZOEKSRESULTATEN 36
3.1 INLEIDING 36
3.2 GEGEVENSVERZAMELING 36
3.2.1 Een kwalitatief onderzoeksontwerp 36
3.2.2 Steekproefontwerp 37
3.2.3 Onderbouwing van de inhoud van de interviewleidraad 39
3.3 ONDERZOEKSRESULTATEN 41
3.3.1 Rol marketing en stad 41
3.3.2 Kiezen gewenste positie: proces 44
3.3.3 Kiezen gewenste positie: procesevaluatie 49
3.3.4 Meten gewenste positie 51
3.4 UITEENZETTING ONDERZOEKSRESULTATEN 51
4. CONCLUSIES EN DISCUSSIE 54
4.1 CONCLUSIES VAN HET ONDERZOEK 54
4.2 EVALUATIE VAN HET ONDERZOEK EN HET ONDERZOEKSPROCES 59 4.3 AANBEVELINGEN AAN BELEIDSBEPALERS VAN MIDDELGROTE STEDEN 60
4.4 SUGGESTIES VOOR VERDER ONDERZOEK 61
LITERATUUR 62
BIJLAGE І: DE ACTIVITEITEN UIT HET POSITIONERINGSPROCES
BIJLAGE ІІ: HET CITYMARKETING PLANNINGSPROCES
BIJLAGE ІІІ: DE RESPONDENTEN EN INTERVIEWDATA
1
Inleiding
1.1
Inleiding
“Steden zouden zich moeten profileren op hun kerncompetenties” (Mommaas, 2004).
Met deze uitspraak wordt bedoeld dat steden hun unieke en superieure kenmerken zouden moeten mededelen aan hun doelgroepen. Deze kenmerken worden ook wel kerncompetenties genoemd. Het hebben van een bruisende sport- o f muziekcultuur en de aanwezigheid van een financieel centrum zijn voorbeelden van kerncompetenties. Iedere stad wordt geacht zich te onderscheiden van andere steden door aan doelgroepen te laten zien wat haar kerncompetenties zijn (Kotler e.a., 1999:25). Bekendheid van kerncompetentieszorgt voor een grote aantrekkingskracht.
Volgens Nelissen (1989:105) en Hankinson (2001) z i j n steden in een concurrentiestrijd gewikkeld, omdat meerdere steden vaak dezelfde doelgroepen willen aantrekken. Daarnaast hebben investeerders, projectontwikkelaars en andere doelgroepen beperkte middelen, zodat ze keuzes moeten maken. De keuze van een persoon om wel of niet in een stad te gaan wonen, te werken, te recreëren of te investeren, is vaak gebaseerd op een vergelijking met andere steden. Hierdoor is het voor een stad van belang zich te onderscheiden van concurrerende steden (Woodside & Lyonski, 1989). Volgens Kotler (1999) is deze onderscheidingsnoodzaak de kern van citymarketing. Citymarketing i s e en visie, waarbij de stad moet worden aangepast aan de behoeften van de doelgroep. Ashworth en Voogd (1990) definiëren het begrip als volgt:
1.2
Aanleiding onderzoek
Er zijn concrete aanwijzingen dat vooral middelgrote steden -steden met meer dan 50.000 inwoners, exclusief de vier grote steden Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht- moeite hebben zich te onderscheiden van hun concurrenten (Noordman, 2004). Het beleid van deze steden leidt er namelijk niet onmiddellijk toe dat potentiële klanten1 een beeld van de stad hebben, dat sterk en in positieve zin verschilt van andere middelgrote steden (Van Wandelen, 2004; Noordman, 2004:114). Onderstaande conclusies zijn hiermee in overeenstemming:
· de vier grootste gemeenten in Nederland worden relatief erg aantrekkelijk gevonden, terwijl de middelgrote gemeenten, vooral buiten de randstad, hier minder goed in slagen (Marlet en Woerkens, 2003);
· gemeenten hebben te weinig (financiële) middelen om voor voorzieningen te zorgen, waarmee middelgrote steden zich kunnen profileren (Platform Middelgrote Gemeenten, 2004).
Het onderscheidingsprobleem is allereerst opmerkelijk, aangezien middelgrote steden -n a d e grotere steden in Nederland- in hun beleid steeds meer de nadruk hebben gelegd op citymarketing en het creëren van een onderscheidende positie2. Boven d i e n i s het probleem zorgwekkend, aangezien de verwachting is dat het vermogen zich te onderscheiden van de concurrenten in de toekomst steeds belangrijker wordt. De belangrijkste reden is dat steden, sinds de Europese eenwording, steeds vaker moeten concurreren met Europese steden (De Boer, 2000; Noordman, 2004:42).
De vraag is derhalve of activiteiten om middelgrote steden te onderscheiden van concurrenten wel effectief zijn. Dit onderzoek probeert daarom de wijze waarop middelgrote steden in Nederland zich trachten te onderscheiden in kaart te brengen door te onderzoeken hoe beleidsbepalers van middelgrote steden de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten kiezen en welke factoren daarbij van belang zijn.
1 Onder potentiële klanten wordt verstaan: mensen die een stad willen gebruiken om er in te wonen, te werken, te recreëren, te investeren of er zich willen scholen.
1.3
Probleemformulering
De probleemformulering bestaat uit drie delen: de doelstelling van dit onderzoek, de centrale vraagstelling en de deelvragen.
Doelstelling
Het verkrijgen van inzicht in de wijze waarop middelgrote steden in Nederland zich onderscheiden van hun concurrenten.
Vraagstelling
Hoe kiezen beleidsbepalers van middelgrote steden de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten en welke factoren zijn daarbij van belang?
Voor de structuur van dit onderzoek is de vraagstelling onderverdeeld in de volgende deelvragen. De methodologie om de deelvragen te beantwoorden wordt in paragraaf 1.6 behandeld.
1 Wat zijn de kenmerken en de problemen van het marketen van een stad?
2 Welke oorzaken kunnen worden gevonden voor het onderscheidingsprobleem van
middelgrote steden?
3 In welke mate zijn beleidsbepalers er op ingesteld de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten te kiezen en welke factoren zijn hierop van invloed?
1.4
Afbakening en beperkingen
.
onderzoek richt zich echter op het marketingniveau, waar beslist wordt welke producten aan welke doelgroepen worden aangeboden.
· Dit onderzoek richt zich op middelgrote steden, die onderdeel vormen van het Grote Stedenbeleid3 van de overheid, de zogenaamde G274. De reden hiervoor is dat de vier grote steden in Nederland (Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag) een natuurlijke aantrekkingskracht op mensen hebben. Middelgrote steden hebben te maken met meer concurrentie onderling en met minder (financiële) middelen5, waardoor deze groep als onderzoeksobject interessanter is.
· Waar in dit rapport over gemeenten van middelgrote steden wordt gesproken, worden gemeenten bedoeld met een middelgrote stad binnen hun grondgebied.
· Waar in dit onderzoek over (potentiële) klanten van middelgrote steden wordt gesproken, worden mensen bedoeld die van een stad gebruik (willen) maken, zoals inwoners, toekomstige bewoners, bedrijven, scholieren, investeerders, e.d.
· Dit onderzoek identificeert kernfactoren, die van belang zijn bij het kiezen van de gewenste positie van middelgrote steden tussen hun concurrenten. Externe factoren, zoals politieke regelgeving op landelijk niveau, worden buiten beschouwing gelaten.
· Beleidsbepalers van middelgrote steden zijn degenen die verantwoordelijk zijn voor de marketing van hun stad.
1.5
Relevantie onderzoek
Dit onderzoek probeert een leemte te dichten, die in de huidige marketingliteratuur aanwezig is. In de eerste plaats is citymarketing een jong concept, dat in de marketingliteratuur pas vanaf de jaren
3 Het Grote Stedenbeleid houdt in dat van steden werden vereist dat ze een visie ontwikkelden waarin de voornaamste uitdagingen en speerpunten voor stedelijke
ontwikkeling werden uiteengezet. Bron: http://www.grotestedenbeleid.nl.
4 De G27: Alkmaar, Almelo, Amersfoort, Arnhem, Breda, Deventer, Dordrecht, Eindhoven, Emmen, Enschede, Groningen, Haarlem, Heerlen, Helmond, Hengelo,
‘s-Hertogenbosch, Leeuwarden, Leiden, Lelystad, Maastricht, Nijmegen, Tilburg, Schiedam, Sittard-Geleen, Venlo, Zwolle en Zaanstad.
tachtig in opkomst6 is en ook vanaf deze periode is bestudeerd. Onderwerpen als planningsmodellen, (het belang van) sterkte/zwakte-analyses en marketinginstrumenten (de 4 p’s) van citymarketing zijn veelvuldig behandeld7. Citymarketing heeft zich echter binnen de literatuur, in tegenstelling tot algemene marketing, na 1998 nauwelijk verder ontwikkeld (De Vries, 2002). Veel deelonderwerpen van marketing en het belang voor de (gemeentelijke) organisatie zijn in de citymarketingliteratuur onderbelicht. Dit geldt bijvoorbeeld voor de wijze waarop het contact met doelgroepen wordt onderhouden. Ook i s nooit onderzocht hoe (middelgrote) steden worden onderscheiden van andere steden. Men kan dus zeggen dat onderzoek naar citymarketing in de kinderschoenen staat.
Dit onderzoek is beschrijvend van aard en heeft als doel het verkrijgen van inzicht in de wijze waarop middelgrote steden in Nederland zich onderscheiden van hun concurrenten. Omdat hiermee ingegaan wordt op een nog onbehandeld aspect van de citymarketingliteratuur, wordt het inzicht in de marketingpraktijk van middelgrote steden vergroot.
De maatschappelijke relevantie van het onderzoek is beperkt, in die zin dat het niet de pretentie heeft om middelgrote steden van concrete aanbevelingen te voorzien. Wel kunnen beleidsbepalers een beter inzicht krijgen in het nut van marketing voor hun (gemeentelijke) organisatie. Daarnaast kunnen ze bewuste keuzes maken om hun stad goed in de markt te zetten. Bovendien kunnen kosten door het maken van verkeerde keuzes worden gereduceerd.
1.6
Algemene onderzoeksopzet
Deze paragraaf zal inzicht geven in de methoden van onderzoek, zowel voor het theoretische als voor het praktische deel ervan. De methoden moeten bijdragen aan het beantwoorden van de deelvragen en daarmee uiteindelijk de onderzoeksvraag.
6 Ondanks dat marketingdeskundige Philip Kotler al aan het eind van de jaren zestig concludeerde dat marketingprincipes ook van toepassing kunnen zijn op
non-profit organisaties (zoals ziekenhuizen, ideële instellingen en gemeenten), heeft citymarketing pas vanaf de jaren tachtig aandacht gekregen in de
(marketing)literatuur (De Vries, 2002).
7 Onder andere in ´Marketing Places´ van Kotler, Haider en Rein (1993), `Selling the City´van Ashworth en Voogd (1990) en ´Effectieve Citymarketing: methoden
De eerste deelvraag zal worden beantwoord middels desk research. Op basis van literatuur- en
documentonderzoek zullen concepten over (city)marketing worden geanalyseerd. Om de
informatie te verkrijgen wordt gebruik gemaakt van de volgende bronnen: · artikelen;
· boeken en (vakspecifieke) tijdschriften.
Ook de tweede deelvraag zal beantwoord worden door analyse van literatuur, maar meer vanuit praktisch oogpunt. De bronnen voor deze informatieverzameling zijn:
· rapporten en onderzoeken van steden en gemeenten; · boeken;
· congressen, infobulletins en persberichten;
· internet: onder meer websites van universiteiten en overheden.
De resultaten van de eerste twee deelvragen zijn te vinden in hoofdstuk twee. Op basis hiervan zijn aandachtspunten vastgesteld aan de hand waarvan interviews zullen plaatsvinden met beleidsbepalers van tien middelgrote steden in Nederland. Deze interviews moeten antwoord geven op de derde deelvraag.
1.7
Opbouw rapport
2
De marketingproblematiek van middelgrote steden
2.1
Inleiding
Voor het verkrijgen van inzicht in de wijze waarop middelgrote steden in Nederland worden onderscheiden van hun concurrenten is het eerst van belang te bekijken wat marketing is en hoe met behulp van marketing een merk kan worden onderscheiden. Dit gebeurt in paragraaf 2.2. Daarna wordt in paragraaf 2.3 en 2.4 gekeken naar de kenmerken en problemen van de marketing van steden. In paragraaf 2.5 worden kenmerken besproken, die van invloed zijn op de bewegingsruimte van gemeenten om aan citymarketing te doen. Paragraaf 2.6 en 2 . 7 bespreken mogelijke oorzaken, die de slechte herkenbaarheid van (middelgrote) steden tot gevolg hebben. Paragraaf 2.8 ten slotte, geeft de conclusie van dit hoofdstuk en vat de resultaten samen in de vorm van in een onderzoeksmodel.
2.2
Het onderscheiden van merken
Deze paragraaf behandelt het deelgebied van marketing, waar beslissingen worden genomen over het onderscheiden van merken voor de doelgroepen. Daarnaast wordt de wijze behandeld, waarop merken in de marketing worden onderscheiden.
2.2.1 Marketing
Volgens Leunis (2002:20) is marketing:
“De activiteiten in een organisatie die de uitwisseling van waarden tussen een organisatie en één of meer belangengroepen in haar omgeving vergemakkelijken en bevorderen”.
tevreden zijn en dat de doelstellingen van de organisatie gerealiseerd worden (Leunis, 2002:20). De klant ontleent zijn tevredenheid dus aan kenmerken van het product of dienst, zoals zijn prijs of duurzaamheid. Een organisatie plukt de vruchten van klanttevredenheid door bijvoorbeeld een hogere winst of door trouwe klanten.
2.2.2 De zienswijze van de klant
Het hebben van een goed imago leidt eveneens tot klanttevredenheid. Onder het imago van een product of dienst wordt verstaan:
“Het netto resultaat van associaties (meningen, ideeën, gevoelens en indrukken) van een persoon over een product/dienst” (Kotler en Armstrong, 1999: 599).
Als een product (of dienst) bij een groep mensen een geloofwaardig en positief imago heeft, dan geniet het product bij die groep veelal de voorkeur boven concurrerende producten8. Het beïnvloeden van het imago van een product of dienst i s daarom een manier om een onderscheidende positie in de markt te verkrijgen.
2.2.3 Strategische marketing
In de marketingstrategie van een organisatie worden beslissingen genomen, die gaan over het beïnvloeden van het imago en daarmee het onderscheiden van een merk. Deze strategische marketingbeslissingen zijn van belang, omdat ze de schakel vormen tussen de ondernemingsstrategie en de instrumentstrategieën9 (Alsem, 2001:37). De marketingstrategie van een merk moet allereerst aansluiten op de algemene koers van de organisatie op de lange termijn, waarna ze vervolgens op de korte termijn voor een groot deel de invulling van de marketinginstrumenten bepaalt, zoals het prijs- en communicatiebeleid (Hooley e.a., 1998). Bijvoorbeeld voor het bepalen van de communicatieboodschap i s h e t noodzakelijk, dat een organisatie goed voor ogen heeft wat ze wenst uit te dragen.
Strategische marketingbeslissingen voor een merk bestaan uit de volgende onderdelen: · bepalen van de doelgroepen, waar het merk zich wil gaan onderscheiden;
8 Hierbij wordt verondersteld dat de invulling van de overige marketinginstrumenten, zoals het prijsbeleid, gelijk is.
10 De ondernemingsstrategie bepaalt waar (op welke markten) en hoe (met welke middelen) de organisatie gaat concurreren en de instrumentstrategieën werken de
· bepalen van de positionering, hoe het merk zich wil gaan onderscheiden.
2.2.4 Het positioneringsproces
Het positioneringsproces (ook wel positionering of het positioneren) is het planmatig bepalen van die eigenschappen of attributen, die een merk onderscheiden van de concurrenten. De noodzakelijke activiteiten uit het positioneringsproces staan beschreven in bijlage 1.
Een gekozen attribuut heet een positioneringsattribuut en kan zowel concreet (een lage prijs of een snelle service) als abstract (goede sfeer oproepend of behoefte bevredigend) zijn. Door het kiezen en communiceren van positioneringsattributen10 moet het merk die associaties bij de doelgroep oproepen, die de organisatie wenselijk acht (Lasogga, 1999). Anders gezegd: met behulp van het positioneringsproces moet ten opzichte van de concurrenten een onderscheidend imago worden verkregen of behouden voor de doelgroepen (Alsem 2001:317).
De organisatie kiest dus met behulp van de positioneringsattributen een bepaalde positie van het merk tussen de concurrenten, die ze wenst in te nemen. Deze positie wordt ook wel aangeduid met de term de positionering11. Onderstaand voorbeeld gaat in op de positioneringskeuze van Milieudefensie12:
Milieudefensie kampt met een ongewenst imago. Veel mensen zien de acties van Milieudefensie als 'extreem en radicaal'. In vergelijking met concurrent Greenpeace, zijn deze acties niet onderscheidend en ‘sexy’. Veel mensen zijn echter niet op de hoogte van de effectieve onderhandelingsstrategieën die Milieudefensie met bedrijven voert.
Door zich (beter) te positioneren, kan Milieudefensie haar imago veranderen. De organisatie kan er bijvoorbeeld voor kiezen de attributen ‘sociaal, herkenbaar en effectief’ na te streven en te communiceren. Dit moet Milieudefensie bekendheid en daarmee een onderscheidende marktpositie geven: als de doelgroep aan een milieugroepering denkt, moet ze aan Milieudefensie denken en Milieudefensie beschouwen als een sociale en effectieve organisatie.
10 Herkenbaarheid, eenduidigheid en simpelheid van de positioneringsattributen zijn voorwaarden voor het succesvol overbrengen ervan. Bovendien moeten de
positioneringsattributen door de doelgroep belangrijk gevonden en aan de attributen moet door de eigen organisatie beter worden voldaan dan door de concurrenten
(Alsem, 1994;Hooley e.a., 2001).
11 Van belang hierbij is dat de positionering financieel en organisatorisch haalbaar is: de positionering moet door iedereen in de organisatie ondersteund worden en
mag niet te ver afstaan van het huidige imago van het merk (Alsem, 2001: 327).
2.3
Citymarketing
Citymarketing is een vorm van marketing met specifieke kenmerken. Voor een goed begrip van het aandachtsgebied zal in deze paragraaf worden ingegaan de kenmerken en de ontstaanswijze van citymarketing.
2.3.1 Definitie en kenmerken
Steden streven er naar economisch gezond te zijn, met welvarende inwoners en voldoende bedrijvigheid. Dit proberen ze te bereiken door bepaalde doelgroepen, zoals bezoekers, bedrijven en investeerders, aan de stad te binden. Het aantrekken van deze doelgroepen is een belangrijke doelstelling van citymarketing. Bij citymarketing wordt marketing toegepast op steden. Volgens Ashworth en Voogd (1990) is citymarketing:
“een proces dat erop gericht is een stedelijke omgeving zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij de wensen van de doelgroepen om zo permanente stimulansen te scheppen voor de economische en sociale functies en activiteiten van de stad”.
In de citymarketingliteratuur zijn ook andere definities van het begrip te vinden. De definitie van Ashworth en Voogd valt echter het beste op te splitsen in de elementen, die citymarketing kenmerken. Onder meer Broeke (1992) en Kotler e.a. (1993) schrijven over deze elementen, te weten: product en doelgroepen, klant- en marktgerichtheid, planningsproces en betrokken partijen.
Product en doelgroepen
Bij citymarketing staat het product ‘stad’ centraal. Dit betekent dat de stad in de markt gezet moet worden om aan de behoeften van de doelgroepen te voldoen. Steden voorzien in deze behoeften door het in voldoende mate vervullen van de vijf functies13: wonen, werken, recreëren, verzorgen en scholen. Deze functies worden aangeboden voor de verschillende doelgroepen, zoals in tabel 2.1 te zien is. Voor inwoners en bedrijven geldt bijvoorbeeld, dat de functie wonen voor hen van belang is. Met andere woorden: de stad biedt aan mensen en bedrijven een plek om zich te vestigen.
Functies Doelgroepen
Inwoners Bezoekers Werkenden Bedrijven
Wonen X X
Werken X X
Recreëren X X
Verzorgen X X
Scholen X X
Tabel 2.1:Doelgroepen en functies van de stad Bron: De Vries (2002).
Het in voldoende mate vervullen van de functies vindt plaats door het aanpassen van de stad aan de wensen en behoeften van de doelgroepen. Uit onderzoek kan bijvoorbeeld blijken dat bezoekers behoefte hebben aan veilig winkelen. Wanneer een stad bezoekers wil aantrekken kan ze haar stadscentrum ‘winkelvriendelijker’ maken. Het verbeteren van de bereikbaarheid per auto, het verruimen van openingstijden, maar ook het weren van junks en zwervers zijn maatregelen die hieraan kunnen bijdragen.
Klantgerichtheid
Het aansluiten van de stad op de wensen en behoeften van de doelgroepen vereist
klantgerichtheid. Klantgerichtheid is het begrijpen van de wensen en de behoeften van de doelgroepen en het afstemmen van (nieuwe) producten en diensten om deze behoeften te bevredigen (Slater & Narver, 1998). Klantgerichtheid leidt ertoe dat klanten met tevredenheid gebruik maken van de producten van de stad. Met andere woorden: klantgerichtheid leidt tot klanttevredenheid.
Marktgerichtheid
Citymarketing is gebaseerd op de veronderstelling dat een gemeente kan worden gezien als een organisatie met eigen afzetmarkten, doelgroepen en concurrenten. Gemeenten dienen daarom, naast hun klanten, ook rekening te houden met de kenmerken van de eigen organisatie14, de acties van concurrenten15 en de ontwikkelingen in de stedenmarkt. Dit wordt marktgerichtheid genoemd.
14 Dit kan men bijvoorbeeld doen door de sterke en zwakke punten in kaart te brengen en zo te weten wat de mogelijkheden en de beperkingen van de organisatie
zijn. Ook het nastreven van de eigen ambitie en de doelstellingen is hiervan een voorbeeld.
Proces
H e t p r o c e s dat de toepassing van citymarketing ondersteunt, heet het citymarketingplanningsproces. Bij dit proces moeten (marktgerichte) activiteiten leiden tot het behalen van de doelstellingen. Dit proces bestaat uit een aantal fases, zoals weergegeven in figuur 2.1*. In de marktverkenningsfase wordt marktinformatie verzameld. Hiermee wordt vervolgens de ontwikkelingsrichting van de stad bepaald. Dit gebeurt enerzijds door het vaststellen van de markten, doelgroepen en doelstellingen en anderzijds door de keuze van de mix van marketinginstrumenten, zoals het prijs- en promotiebeleid. Tot slot moet de geformuleerde strategie worden uitgewerkt en uitgevoerd en moet de voortgang en het succes van de strategie in de gaten worden gehouden. Omdat het citymarketingplanningsproces een continue proces is, begint het na de uitvoeringsfase steeds opnieuw.
Figuur 2.1: Citymarketing planningsproces*
Ontleend aan: Ashworth en Voogd (1990).
Betrokken partijen
Naast de gemeente, zijn ook bedrijven, ondernemers en burgers bij de stad betrokken. Het marketingplanningsproces wordt daarom idealiter uitgevoerd door een wisselwerking tussen de gemeente en deze belangengroepen.16 (Kotler e.a. 1993). Daarnaast wordt het gemeentelijk beleid en
* Het volledige proces staat in bijlage 1.
16 “Een groepering van mensen en/of organisaties waarmee geen ruilrelatie onderhouden wordt, maar die wordt beïnvloed door de op (een) doelgroep(en) gerichte
activiteiten en/of de ruilrelaties die uit deze activiteiten ontstaan” (Kriekaard & Van Stijn, 1995).
Fase 1: marktverkenning
o.a. interne en externe analyse
Fase 2: beleidsbepaling
o.a. keuze doelgroepen, doelstellingen en marketingmix
Fase 3: uitwerking
projectplannen
Fase 4: uitvoering
de bewegingsruimte van de gemeente beïnvloed door samenwerking met hogere overheden, zoals de nationale en de provinciale overheid; zij stellen randvoorwaarden aan het gemeentelijke beleid door het toekennen van takenpakketten, bijbehorende verantwoordelijkheden en middelen, zoals subsidies (De Vries, 2002).
2.3.2 Geschiedenis
Het beeld van steden is in de loop der tijd veranderd. In de jaren zestig werd bijvoorbeeld gesproken over steden als bronnen van economische groei. In de jaren zeventig en tachtig veranderde deze visie. Aanvankelijk raakten de grote steden in die tijd hun aantrekkingskracht als economisch, sociaal en cultureel centrum kwijt. De hogere inkomensgroepen trokken weg naar de nieuwbouwwijken en randgemeenten, waardoor de lagere inkomensgroepen achterbleven i n verpauperde binnensteden. Armoede, werkloosheid, criminaliteit en slechte huisvesting werden steeds vaker met steden geassocieerd. Door de economische recessie in de jaren tachtig kwamen vervolgens ook de minder grote steden in de problemen.
In de jaren negentig werd de positie en de ontwikkeling van steden met meer vertrouwen tegemoet gezien dan in de jaren tachtig. Mede door het ‘Grote Stedenbeleid’17 van de overheid kregen gemeenten meer verantwoordelijkheden bij het voeren van een stedelijk beleid. Ze konden op eigen kracht aan hun toekomst werken. Hierbij stonden aanvankelijk werkgelegenheid en bedrijvigheid centraal, omdat het van groot belang was de stedelijke economie te stimuleren door zoveel mogelijk van de ‘nog te verdelen’ bedrijvigheid naar zich toe te trekken. Later richtten gemeenten hun beleid echter op een breed veld van aandachtspunten, zoals toerisme en recreatie en woon- en werkbeleid (Buursink, 1991:10). Hierbij evalueerden gemeenten de problemen van de gemeenschap steeds meer in samenwerking met de inwoners. Het volgende voorbeeld bespreekt het bibliothecair aanbod, dat in overleg met jongeren tot stand komt:
* Het volledige citymarketingplanningsproces staat weergegeven in bijlage 2.
17 Het Grote Stedenbeleid houdt in dat van steden wordt vereist dat ze een visie ontwikkelden waarin ze de voornaamste uitdagingen en speerpunten voor de
Bibliotheken vervullen een publieke en informatieve functie binnen gemeenten. Ze zijn ontstaan in een omgeving met een stabiel informatieaanbod en behoeftepatroon. Ontwikkelingen als de opkomst van het internet, de groei van de massamedia en veranderingen in de vrijetijdsbesteding hebben er echter voor gezorgd dat met name jongeren nieuwe en andere behoeften hebben en op andere manieren kennis willen verwerven. Dat stelt nieuwe, zware eisen aan een publieke informatievoorziening; bibliotheken moeten ook voor jongeren aantrekkelijk blijven. Lukt dit niet, dan zullen ze later als volwassenen ook veel minder bereid zijn gebruik te maken van deze voorziening. Bibliotheken gaan dit probleem te lijf door –in overleg met jongeren- goed te kijken wat jongeren willen en hun aanbod hier op aan te passen. Om die reden kan men in veel bibliotheken nu cd’s lenen, gebruik maken van internet of digitaal boeken bestellen en leentermijnen verlengen.
Bron: Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap: http://www.minocw.nl
Vanaf het eind van de jaren negentig hielden gemeenten zich steeds meer bezig met de vragen wat steden te bieden hebben en wat ze naar hun doelgroepen uit willen dragen (Mommaas, 2004). Het doel is dan de stad aantrekkelijk te maken voor haar doelgroepen. Een stad wil bijvoorbeeld voor toeristen overkomen als ‘gezellig’ en ‘veelzijdig’.
2.4
Problemen bij citymarketing
Het product is in de marketing van groot belang; deze wordt op een zodanige manier ontworpen, aangepast, gedistribueerd of gepromoot, dat klanten bereid zijn er gebruik van te maken. Beleidsbepalers zullen daarom de eigenschappen van het stedelijk product goed moeten kennen en weten op welke manier ze de stad kunnen inzetten voor de realisatie van hun doelstellingen. Deze paragraaf beschrijft de eigenschappen en de problemen van de marketing van het stedelijke product en de wijze waarop gemeenten hier in de praktijk mee omgaan.
2.4.1 Complexiteit van het product
Volgens een definitie uit het Groot Woordenboek der Nederlandse Taal is een stad “een centrum waarop de economische krachten gericht zijn, waar zij samenkomen en vanwaar zij uitgaan”. Deze economisch-geografische definitie heeft bijvoorbeeld betrekking op:
· de geografische ligging van een stad (kuststad, plattelandstad);
· of kenmerken van de beroepsbevolking (vrouwenstad, arbeidersstad).
In de bovenstaande definitie wordt de veelzijdigheid van de stad duidelijk. Het is daarom niet verwonderlijk dat binnen de literatuur van citymarketing niet eenduidig wordt gesproken over hét product, maar vooral over de stad als verzameling van samenhangende deelproducten (De Vries, 2002). Een deelproduct van de stad wordt hier gedefinieerd als:
“Een -al dan niet aanwijsbaar- kenmerk van de stad, dat zijn eigen gebruikers en doelgroepen en/of zijn eigen kwaliteiten en voor- en nadelen heeft, die voor sommige doelgroepen wel en voor andere niet van belang zijn” (Boekema, 1998:19).
Volgens Kroon ( 1 9 9 8 ) kunnen deelproducten onderverdeeld worden in ( 1 ) de aard en samenstelling van zowel inwoners en bedrijven als van de huizen- en arbeidsmarkt, (2) voorzieningen (die nodig zijn om de functies van de stad te laten voortbestaan en zich te laten ontwikkelen), ( 3 ) de infrastructuur en (4) het imago en de levensstandaard. Voor elke functie (gebruiksdoel) van de stad bestaan specifieke deelproducten (Broeke, 1992), zoals weergegeven in tabel 2.2. Zo zijn voor de functie ‘werken’ de omvang van de bedrijfsterreinen, het aantal arbeidsplaatsen en de infrastructuur voorbeelden van deelproducten.
Functies Deelproducten
Wonen - (Omvang) woonwijken/huizen/bedrijfsterrein - Aantal bewoners
- Infrastructuur, bereikbaarheid, wooncomfort - Status, imago
Werken - (Omvang) bedrijfs/industrieterrein - Aantal arbeidsplaatsen
- Infrastructuur, bereikbaarheid, diversiteit - Duurzaamheid, imago
Recreëren - Omvang en kenmerken
- Binnenstad, musea, theater, winkels - Entertainment
- Infrastructuur
- Aantrekkelijkheid, imago
Verzorgen - Omvang gebied en aantal instellingen (Ziekenhuis, GGD) - Andersoortige gezondheidsinstellingen
- Bereikbaarheid, kwaliteit en diversiteit - Status, imago
Scholen - Omvang en aard van het aanbod (Universiteit/Hoge school) - Bereikbaarheid, kwaliteit
- Aantal studenten/arbeidsplaatsen - Imago, gebruiksnut
Geen enkele stad is hetzelfde, omdat geen enkele stad uit dezelfde deelproducten bestaat. Voor de stad Groningen zijn bijvoorbeeld de Martinitoren, de jonge bevolking en de autovrije binnenstad een unieke mix van d e e l producten. Daarnaast kunnen er keuzes gemaakt worden i n h et citymarketingbeleid. Elke gemeente heeft andere prioriteiten en doelstellingen en daarmee ook een andere keuze voor de na te streven product-marktcombinaties: welke deelproducten worden er aangeboden voor welke doelgroepen? (De Vries, 2002).
De gemeente Rotterdam, bijvoorbeeld, stelt prioriteiten op het gebied van recreatie en vrije tijd. Aan de hand van thema’s zoals ‘havenstad’, ‘filmstad’ en ‘multiculturele stad’, moet de Rotterdamse vrijetijdssector worden uitgebreid. Rotterdam wil met behulp van festivals, sport en openluchtrecreatie invulling geven aan deze thema’s18.
De stad als complex product
De stad is een complex product en daarom niet eenvoudig te vermarkten. Gemeenten stuiten op problemen wanneer ze deelproducten willen aanpassen aan de wensen van haar doelgroepen. Allereerst kost het aanpassen van deelproducten veel tijd en geld. Voorbeelden hiervan zijn het verbeteren van de infrastructuur en de realisatie van meer zorginstellingen. Ook kunnen sommige stedelijke aspecten niet worden veranderd. Hiervan zijn de ligging ten opzichte van andere plaatsen, de stadshistorie en de invloed van de regio goede voorbeelden (Mommaas, 2004). Daarnaast zijn mensen vaak minder betrokken bij de deelproducten van een stad, doordat deze van iedereen zijn en men er niet direct voor hoeft te betalen. Iemand kan een parkeergarage of ziekenhuis niet toe-eigenen. Tot slot zijn de effecten van veranderingen in deelproducten moeilijk meetbaar. D e verbetering van de verkeersveiligheid door het plaatsen van rotondes of de gezondheidseffecten van een reclameverbod voor tabaksproducten zijn pas na vele jaren te meten.
2.4.2 De non-profitfocus van gemeenten
De gemeente als overheid is een organisatie in een non-profitmarkt. Een non-profitmarkt wordt hier gedefinieerd als:
“Een markt waarin organisaties zowel economische als sociale doelstellingen nastreven, waarin het algemene belang voorop staat en niet het genereren van zoveel mogelijk winst” (OECD, 2003:10).
De non-profitfocus van gemeenten is van grote invloed op de wijze waarop aan marketing kan worden gedaan (Fines, 1981; Kotler & Andreasen, 1991:26 en Ashworth en Voogd, 1990). De gemeente heeft te maken met de normen en waarden van politieke partijen. De politiek kent in haar besluitvorming een verantwoordingsplicht en een drang naar openbaarheid. Dit heeft vaak langdurige onderhandelingsprocessen tot gevolg. Deze onderhandelingsprocessen verschillen hiermee met die van organisaties uit de profitsector (De Vries, 2002). Tot slot noemen Borchert en Buursink (1987:62) de beperking dat gemeenten vanuit een strikt begrensde ruimte moeten opereren, omdat de deelproducten sterk gelokaliseerd en tamelijk onverplaatsbaar zijn.
Praktijk
Gemeenten claimen in hun beleid rekening te houden met marktontwikkelingen, zoals de acties van concurrenten en de wensen van doelgroepen, zoals potentiële inwoners, bezoekers en bedrijven. Het is echter de vraag in hoeverre gemeenten in de praktijk marktgericht zijn. Diverse onderzoekers hebben de marketingpraktijk van steden in kaart gebracht.
Kotler en Andreasen (1991:23) zeggen dat bij non-profitorganisaties, zoals de overheid, men vaak nog steeds van mening is dat er geen noodzaak is voor marketing: zowel mensen van binnen als van buiten de organisatie vinden het vaak een verspilling van overheidsgelden. Daarnaast is er vaak de mening dat marketing manipulatief is of de privacy van mensen aantast. Tot slot zijn diverse auteurs het er over eens dat het verwarren van marketing met promotie de grootste fout is die non-profitorganisaties kunnen maken (Van den Berg e.a., 1990:9; Ashworth en Voogd, 1990:11; Kotler en Andreasen, 1991:49).
Smit (1989) concludeerde in haar onderzoek naar toeristisch-recreatieve citymarketing in theorie en praktijk dat Nederlandse gemeenten het belang van citymarketing inzien. Bovendien bedienen deze gemeenten zich in de praktijk van elementen uit het citymarketingproces. Van een doelgericht en procesmatig beleid is volgens haar echter geen sprake. Bovendien bestaan er hierbij grote verschillen tussen grote en kleine steden.
aantal belangrijke deelterreinen van de stad als toerisme, bedrijven, wonen en onderwijs en (4) niet iedereen in een gemeente ervan overtuigd is dat het toepassen van marketingelementen zinvol is; in veel gevallen is het politieke partijbelang belangrijker dan het algemeen gemeentebelang.
Volgens De Vries (2002) wordt citymarketing nog onvoldoende erkend en begrepen als zijnde een hulpmiddel voor verdere ontwikkeling van de stad. Daarnaast is er te weinig begrip van en aandacht voor afnemers, doelgroepen, concurrenten en de markt.
Bovenstaande onderzoeken geven aan dat van marktgerichtheid in Nederlandse gemeenten niet altijd sprake is en dat gemeenten marketing niet zien als een strategisch planningsproces. Dit betekent dat de marketingstrategie vaak bepaald wordt zonder analyse van marktontwikkelingen en zonder analyse van de acties en de sterke en zwakke punten van de concurrenten. Voor het bereiken van de doelstellingen, zijn deze analyses echter essentieel. Bij het streven naar tevreden klanten is het noodzakelijk te weten wie de klanten zijn, wat zij verwachten en welke prestaties de eigen organisatie en de concurrenten leveren.
2.5
De bewegingsruimte van de gemeente
De vorige paragraaf beschrijft dat de stad als verzameling deelproducten en de non-profitfocus van gemeenten van invloed zijn op de wijze waarop aan citymarketing kan worden gedaan. Deze paragraaf gaat in op beleidsaspecten van de Rijksoverheid, die eveneens hierop van invloed zijn. De bewegingsruimte van de gemeente, om aan citymarketing te doen, wordt namelijk beïnvloed door samenwerking met de Rijksoverheid, zie paragraaf 2.2.2.
2.5.1 Financiële afhankelijkheid van het Rijk
De financiën van gemeenten in Nederland worden volledig geregeld door het Rijk. Het Rijk is verantwoordelijk voor het verstrekken van het zogenoemde Gemeentefonds. Deze bijdrage is een belangrijke inkomstenbron voor gemeenten19. Daarnaast bepaalt het Rijk welke belastingen lagere overheden mogen heffen. Belastingen vormen de tweede belangrijke inkomstenbron van gemeenten.
De belastingopbrengsten staan al jaren onder druk. Al in 1999 vond het Congres van Lokale en Regionale Overheden (CLRAE) van de Raad van Europa dat Nederlandse gemeenten weinig opbrengsten hebben uit lokale belastingen. Daarmee dreigt Nederland in conflict te komen met het Europees Handvest voor de Lokale Autonomie. Dit handvest schrijft voor dat een deel van de gemeentelijke inkomsten uit eigen belastingen komt. Het kabinet heeft echter de gemeentelijke belastingen (de onroerendezaakbelasting of OZB) voor gebruikers van woningen per 1 januari 2006 afgeschaft en de stijging van de overblijvende OZB-tarieven aan een maximum gebonden. Voor de gemeenten scheelt dit één miljard euro aan opbrengsten van de eigen belastingen20. Onderstaand krantenbericht onderstreept dat dit de gemeenten in Nederland zorgen baart:
De Nederlandse gemeenten maken zich op voor een krachtig verzet tegen het kabinet. Ze krijgen honderden miljoenen euro`s minder en verliezen een groot deel van hun zelfstandigheid. Door het kabinetsplan, om een deel van de onroerendezaakbelasting (OZB) af te schaffen, verliezen gemeenten een belangrijke bron van inkomsten. Het Rijk staat evenwel niet toe dat gemeenten alternatieve vormen van belasting gaan innen. "Gemeenten worden zo bijna geheel afhankelijk van de inkomsten die ze van het Rijk krijgen", verklaart de Vereniging van Nederlandse Gemeenten, het VNG. "Het Rijk stelt daarbij eisen aan wat de gemeenten met het geld moeten doen. En als we iets niet willen, is het een veredeld loket van de rijksoverheid worden."
Bron: Arbeidsmarktbrabant.nl 16-09-2003: http://www.arbeidsmarktbrabant.nl.
De zojuist beschreven financiële afhankelijkheid zorgt voor onzekerheid bij het te voeren beleid. Wanneer het Rijk moet bezuinigen wordt er namelijk op het Gemeentefonds gekort. Dit is bijvoorbeeld het geval in periodes van economische neergang. Wanneer gemeenten minder kunnen uitgeven, wordt er vaak bezuinigd op marketing (Kotler en Andreasen, 1991:23). Het Platform van Middelgrote Gemeenten21 erkent dit probleem en stelt dat zonder extra hulp van de Rijksoverheid het gemeentelijk voorzieningenniveau van de middelgrote gemeenten in Nederland in gevaar komt22. Dit gaat dan ten koste van de aantrekkelijkheid van de stad om er te wonen, te werken of te recreëren.
20 Bron: http://www.vng.nl.
21 Een instantie die zoekt naar erkenning voor de ondergewaardeerde positie van de middelgrote gemeente.
2.5.2 Grotestedenbeleid
Het grotestedenbeleid (GSB) van de overheid is gericht op het krachtig maken van dertig grote steden in Nederland. Krachtige steden zijn steden die veilig zijn en die in alle opzichten voldoen aan de eisen die bewoners, bedrijven, instellingen, bezoekers en recreanten aan een stad stellen. Het zijn economisch vitale steden, met gunstige vestigingslocaties, een hechte sociale samenhang en voldoende werkgelegenheid.
Het GSB is ontstaan uit het besef dat de problematiek en de benutting van de kracht van de stad samen met het Rijk en de steden dienen te worden aangepakt. Daarom zijn het Rijk en de 26 grote steden in Nederland aan het eind van 1999 wederzijdse verplichtingen aangegaan. Het Rijk heeft zich verplicht over een periode van vijf jaar een aantal budgetten uit te keren en zich ook op niet-financieel vlak in te zetten, zoals het wegnemen van belemmerende wet- en regelgeving. De steden hebben zich daartegenover verplicht een aantal doelstellingen over die periode te realiseren. Ook is vastgelegd dat de steden zich daarover zullen verantwoorden.
Voor de periode 2005-2009 kunnen de steden een aantal doelstellingen kiezen, waarmee de steden oplossingen kunnen aandragen voor lokale problemen. Vervolgens wordt afgesproken met welke indicator elke doelstelling gemeten wordt. Alle doelstellingen vallen binnen de drie GSB-thema’s ‘fysiek’, ‘sociaal’ en werk en economie’. Hieronder staan voor elk GSB-thema twee doelstellingen weergegeven:
Fysiek
- vergroten van de bereikbaarheid;
- verbeteren van de kwaliteit van de fysieke leefomgeving, zoals het zorgen voor voldoende groen- en speelvoorzieningen voor kinderen.
Sociaal
- verbeteren van de veiligheid in wijken en scholen;
- verbeteren van de kwaliteit van de sociale leefomgeving, zoals het verminderen van armoede in de stad.
Werk en economie
- verbeteren van de aansluiting onderwijs en arbeidsmarkt23.
Met het GSB wil het Rijk zich minder met zaken bemoeien, die provincies, regio’s en gemeenten zelf aankunnen. ‘Decentraal wat kan, en centraal wat moet’, is het motto. Gemeenten krijgen hierdoor meer ruimte om hun eigen weg te gaan en eigen keuzes te maken.
Deze paragraaf beschrijft dat de financiële afhankelijkheid van het Rijk voor onzekerheid zorgt bij gemeenten, maar dat het GSB van het Rijk aangeeft dat gemeenten er niet alleen voor staan bij het aanpakken van gemeentelijke problemen en het aangaan van uitdagingen. De volgende paragraaf gaat in op ontwikkelingen, die een gevaar vormen voor de herkenbaarheid van steden.
2.6
De herkenbaarheid van steden
De keuze van iemand om wel of niet in een stad te gaan wonen, werken, recreëren, scholen of investeren, is vaak gebaseerd op een vergelijking met andere steden. Mensen moeten de stad kunnen onderscheiden en onthouden, zodat zij deze in overweging nemen bij hun keuze. Zoals deze paragraaf beschrijft, zijn er ontwikkelingen die een gevaar vormen voor de herkenbaarheid van steden.
2.6.1 Schaalvergroting
Naast de vier grote steden telt Nederland nog ongeveer 500 andere gemeenten, variërend van klein (< 25 duizend inwoners) naar groot (> 250 duizend inwoners). Deze gemeenten verschillen niet alleen in inwonertal van elkaar, maar ook bijvoorbeeld in totale oppervlakte.
Figuur 2.2 toont van 5 soorten gemeenten in Nederland (geklasseerd naar het aantal inwoners) de spreiding van oppervlakte en bevolking. De figuur toont van elke soort gemeente:
· hoe vaak ze voorkomen, zowel in aantal als in percentage van het totaal aantal gemeenten van Nederland;
· hoeveel inwoners ze herbergen, zowel in aantal als in percentage van het totaal aantal inwoners van Nederland;
· hoeveel oppervlakte ze bestrijken, zowel in aantal hectare als in percentage van de totale oppervlakte van Nederland.
In 2001 zijn er in Nederland 325 kleinere gemeenten (met minder dan 25 duizend inwoners), wat neerkomt op 64 procent van het totaal aantal gemeenten. Deze gemeenten tellen samen 4,5 miljoen inwoners, 28 procent van de totale bevolking en bestrijken 2275 duizend hectare, 55 procent van de totale oppervlakte van Nederland.
325 4,5 2275 118 4 1219 36 2,9 312 21 2,9 277 4 2 71 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aantal gemeenten Bevolking (x mln) Oppervl. (ha. x 1000) > 250.000 100- 250.000 50- 100.000 25- 50.000 < 25.000
Figuur 2.2:Oppervlakte en bevolking van Nederland naar groepen gemeenten, 2001. Gebaseerd op cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek.
535 5,7 3019 84 2,9 607 36 2,6 283 14 2,1 129 3 1,7 55 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Aantal Gemeenten Bevolking (x mln) Oppervl. (ha. x 1000) > 250.000 100- 250.000 50- 100.000 25- 50.000 < 25.000
Figuur 2.3:Oppervlakte en bevolking van Nederland naar groepen gemeenten, 1990. Gebaseerd op cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek.
Dezelfde stedelijke vormen
Een gevolg van de schaalvergroting is dat steden erg op elkaar zijn gaan lijken24. De stadscentra zijn bijvoorbeeld overal hetzelfde: een voor auto's afgesloten winkelgebied met in elke stad dezelfde winkels. Ook lijken veel wijken op elkaar (veelal woonerven met dezelfde rijtjeswoningen), omdat er bij de bouw van woningen, wegen en bedrijven, nog veel wordt gelet op de prijs en te weinig op het uiterlijk25.
2.6.2 Angst voor het maken van keuzes
Het –in paragraaf 2.2.2 besproken- citymarketingplanningsproces impliceert dat organisaties gerichte keuzes moeten maken wanneer ze hun doelstellingen willen halen (Ashworth en Voogd, 1990; Kleinepier, 2004). Zoals a l i n paragraaf 2.3.1 werd gesteld, i s het juist afstemmen van deelproducten voor de doelgroepen een voorbeeld van een dergelijke keuze. Dit betekent dat bij de
24 Het kabinet begint zich hierover steeds meer zorgen te maken. De departementen van Onderwijs en Cultuur, Landbouw en Natuur en Volkshuisvesting en
Ruimtelijke Ordening hebben samen de nota Belvedere uitgebracht. Hierin staat dat het eigen karakter van steden beter moet worden beschermd tegen allerlei
wetten, regels, streek- en bestemmingsplannen.
strategieformulering duidelijk moet zijn welke (deel)producten/diensten voor welke doelgroepen aangeboden moeten worden. Dit is de wijze waarop de stad zich wil profileren (De Vries, 2002).
Diverse auteurs (o.a. De Boer, 2002 en Mommaas, 2004) geven aan dat veel gemeenten in de praktijk geen keuzes maken. Ze vinden de stad te veelzijdig voor het maken van keuzes. Hierdoor communiceren ze geen eenduidig beeld van de stad, waardoor de doelgroepen de kwaliteiten van de stad moeilijk kunnen onthouden.
2.6.3 Onvoldoende kennis van de identiteit
Volgens Noordman (2004:108) wordt onder de identiteit van een stad verstaan: ´een overzicht van eigenschappen van de stad, die constant, kenmerkend en onderscheidend zijn’. De identiteit valt in drie groepen elementen onder te verdelen:
1. Statische elementen: niet veranderlijke elementen, zoals de ligging, het klimaat, de aanwezigheid van natuur en de historie;
2. Semistatische elementen: veranderlijke elementen, zoals het uiterlijk (de vorm), de omvang (populatie, ruimtegebruik) en het innerlijk (trots, gedeelde normen of visie);
3. Inkleurende factoren: op korte termijn veranderbare elementen, zoals symboliek (logo’s, slogans, historische attributen, beroemdheden), gedragingen (rituele gebeurtenissen, kwaliteit van voorzieningen) en communicatie (personen als woordvoerder, gebruikte boodschap en media).
niet in een onderscheidend beeld aan hun doelgroepen over te brengen. Hierdoor zijn steden erg elkaar gaan lijken in de ogen van de doelgroepen (Noordman, 2004:127)26.
2.6.4 Versnipperde communicatie
Gemeenten versnipperen hun communicatie en verspreiden partiële beelden over zichzelf (Noordman, 2004:116). Noordman noemt dit verschijnsel ‘partialitas’. Partialitas komt algemeen voor in gemeenten van middelgrote en grote steden en ontstaat, doordat er namens de gemeente door voorlichting, Grondbedrijf27 en VVV wordt gecommuniceerd. Daarbij communiceert ieder naar een andere doelgroep en benadrukt ieder verschillende elementen van de identiteit, namelijk:
· (goed) gedrag van het gemeentebestuur door voorlichting naar de burger, middels slogans en thema’s, evenementen en tot personage geworden inwoners;
· (gunstige) ligging door Grondbedrijf naar de bedrijven; · (fraai) uiterlijk door de VVV naar de toeristen.
Voor een goede herkenbaarheid van een stad is het van belang dat de diverse partijen dezelfde elementen van de identiteit consistent communiceren. Alleen dan krijgen de doelgroepen een helder en eenduidig beeld van de stad. In veel gevallen is hiervan dus geen sprake.
Deze paragraaf beschrijft dat beleidsbepalers van steden, waaronder voornamelijk de gemeenten, zelf schuldig zijn aan de slechte herkenbaarheid van hun stad. De oorzaken hiervan zijn schaalvergroting, angst voor het maken van keuzes, een gebrekkige zelfkennis en versnipperde communicatie. De volgende paragraaf gaat in op ontwikkelingen, die van invloed zijn op het onderscheiden van middelgrote steden.
26 Volgens Noordman (2004:127) blijkt dat gemeenten hun communicatie beperken tot een tweedimensionale identiteit. In gemeenten met 30.000 tot 100.000 inwoners
gaat het om de combinatie van industrie en 'aangenaam wonen', terwijl in gemeenten vanaf 100 000 inwoners de cultuur een belangrijke rol speelt.
2.7
Het onderscheiden van middelgrote steden
Middelgrote steden in Nederland zijn steden met meer dan 50.000 inwoners, exclusief de vier grote steden Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Haag. Middelgrote steden hebben te maken met kenmerkende grootstedelijke problemen, zoals criminaliteit en woningnood, maar zijn uniek door hun kleinschaligheid ten opzichte van de grote steden. Het is daarom niet verwonderlijk dat ze met specifieke problemen te kampen hebben, die een slechte herkenbaarheid tot gevolg hebben. Deze paragraaf gaat in op deze problemen.
2.7.1 Economische kwetsbaarheid
Volgens Kotler e.a. (1993:4) is elke stad onderhevig aan interne groei en neergangscycli, net als aan externe krachten buiten haar controle. Factoren die de interne groei beïnvloeden zijn globale economische groei, plaatselijke werkgelegenheid, infrastructuur en gemeente-inkomsten. De belangrijkste externe krachten zijn snelle technologische veranderingen, globale concurrentie en politieke machtsveranderingen. Deze interne en externe factoren zijn bepalend voor de welvaart en daarmee voor de aantrekkelijkheid van de stad.
Kleinere steden zijn erg kwetsbaar voor interne neergang (Kotler e.a., 1993:7). Ze zijn vaak erg afhankelijk van één inkomstenbron. Wanneer deze wegvalt, bijvoorbeeld vanwege een economische recessie, komen ze in de problemen. De stad wordt dan onaantrekkelijk. Figuur 2.4 toont deze dynamiek van de interne stedelijke neergang.
Figuur 2.4:Dynamiek van interne stedelijke neergang Bron: Kotler e.a. (1993:7)
Stad wordt onaantrekkelijk
1. Belangrijk(e) bedrijf(stak) is aangetast of stopt 2. Werkloosheid stijgt
3. Stijging criminaliteit 4. Infrastructuur vervalt
5. Begrotingstekort van de gemeente stijgt
Emigratie van bedrijven Emigratie van
mensen
Aftakeling van toerisme en kenmerkende industrie(ën)
Figuur 2.4 laat zien dat het vervallen van een belangrijk(e) bedrijf(stak) in een kleinere stad vaak gepaard gaat met een stijging van de werkloosheid en de criminaliteit, het vervallen van de infrastructuur en een oplopend begrotingstekort van de gemeente. Dit veroorzaakt vervolgens het wegtrekken van (jonge) inwoners en werknemers en het uitblijven van toerisme, bedrijvigheid en investeringen. Door het verval van gemeente-inkomsten en voorzieningen daalt de welvaart en krijgt de stad een slechte naam.
De genoemde kwetsbaarheid voor economische neergang zorgt ervoor dat de bewegingsruimte voor de marketing van middelgrote steden wordt beperkt. Lange termijn planning wordt als onmogelijk gezien en marketing als niet-zinvol. Kotler zegt dat vooral wordt geprobeerd zoveel mogelijk inkomsten bij elkaar te sprokkelen.
2.7.2 Gebrek aan marktonderzoek
Gemeenten van middelgrote steden doen te weinig marktonderzoek. Dit blijkt uit een studie van het Platform Middelgrote Gemeenten in 2004. Het platform noemt hiervan de volgende oorzaken:
1. de kleinschaligheid van middelgrote gemeenten;
2. verwaarlozing van het verrichten van onderzoek in het verleden;
3. bezuinigingen.
Hierdoor beschikken deze gemeenten niet over adequate informatie over het inwonersbestand en andere zaken die van cruciaal belang zijn voor het maken van goede plannen. Ze weten te weinig van de bevolking en andere (doel)groepen. Gemeenten dienen daarom tijd en geld in onderzoek te investeren.
2.7.3 Gebruik van weinig diverse onderscheidingsattributen
Volgens Noordman (2004:116) gebruiken beleidsbepalers slechts een beperkt aantal eigenschappen of attributen in de communicatie, wanneer ze middelgrote steden willen onderscheiden van de concurrenten. In gemeenten met 30.000 tot 100.000 inwoners gaat het om de combinatie van industrie en 'aangenaam wonen', terwijl in gemeenten vanaf 100.000 inwoners de cultuur een belangrijke rol speelt.
attributen onderscheiden, bijvoorbeeld op alle identiteitselementen. Wanneer beleidsbepalers van middelgrote steden echter dezelfde attributen gebruiken, wordt het moeilijk hun stad te onderscheiden van de concurrenten.
Deze paragraaf beschrijft dat middelgrote steden kwetsbaar zijn voor interne neergang. Kotler e.a. (1993:18) schrijven dat deze steden zich hiertegen zouden moeten wapenen door aan lange-termijn planning te doen en hun onderscheidende attributen te communiceren. Het probleem is echter, dat middelgrote steden hierin falen door gebrek aan onderzoek en het gebruik van een te kleine variëteit aan onderscheidingsattributen.
2.8
Conclusie marketingproblematiek van middelgrote steden
Kennis van een stad als product en kennis van marketing zijn essentieel voor citymarketing. Door de complexiteit van de stad en de kenmerken van de gemeentelijke organisatie staat het uitoefenen van citymarketing onder druk. Kavaratzis (2004) zegt:
“The transfer of marketing knowledge to the operational environment of cities proves a cause of difficulties and misalignments, mostly due to the peculiar nature of places in general and cities in particular as marketable assets”.
Vooral het gebrek aan marketingkennis en de gebrekkige marktgerichtheid veroorzaken een stagnatie in de ontwikkeling en toepassing van citymarketing. Binnen citymarketing vormen de volgende problemen een belemmering voor het onderscheiden van middelgrote steden:
- een sterke financiële afhankelijkheid van het Rijk;
- economische schaalvergroting en kwetsbaarheid voor (economische) veranderingen; - angst om gerichte keuzes te maken;
- een gebrekkige kennis van de eigen identiteit; - een gebrek aan marktonderzoek;
Input voor het interview
Het imago van een stad bepaalt voor een groot deel de keuze van mensen om wel of niet van de stad gebruik te maken voor doelen als recreatie, winkelen of wonen. Bij het maken van deze keuze is het daarom van cruciaal belang dat de stad ten opzichte van concurrerende steden een positief en herkenbaar imago heeft (Hankinson, 2004). Om deze reden geeft De Boer (2000) aan dat gemeenten zich intensief moeten bezighouden met het imago van hun stad en van concurrenten om een onderscheidende positie in de markt te verkrijgen.
Door de beschreven ontwikkelingen en problemen kunnen middelgrote steden geen onderscheidende positie in de markt behalen. Dit impliceert dat inspanningen, die moeten leiden tot het onderscheiden van middelgrote steden, niet effectief zijn. Zolang echter niet onderzocht is in hoeverre beleidsbepalers van middelgrote steden zich in de praktijk met deze inspanningen bezighouden, blijft over deze implicatie onduidelijkheid bestaan.
Om meer inzicht te verkrijgen in de mate waarop beleidsbepalers zich bezighouden met het onderscheiden van middelgrote steden, zal worden onderzocht in hoeverre beleidsbepalers van middelgrote steden gemotiveerd zijn de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten te kiezen en welke factoren hierop van invloed zijn. De meetmethode die toegepast is voor het beantwoorden van deze vraag komt in hoofdstuk 3 uitgebreid aan de orde. Al datgene, dat in dit hoofdstuk is besproken heeft tot het onderzoeksmodel geleid, zoals weergegeven in figuur 2.5
Blok 2
Blok 1
Blok 4
Blok 3
Figuur 2.5: het onderzoeksmodel
Toelichting op het onderzoeksmodel
In blok 1 van figuur 2.3 staan de belangrijkste kenmerken van citymarketing weergegeven, zoals die in paragraaf 2.3 naar voren zijn gekomen: de stad als product en de non-profit focus van gemeenten. Deze kenmerken zorgen voor problemen in de wijze waarop gemeenten in de praktijk aan citymarketing doen, zoals weergegeven in blok 2. Verondersteld wordt, dat deze kenmerken ook de onderscheidingsproblemen van middelgrote steden veroorzaken, zoals weergegeven in blok 3. Vervolgens wordt aangenomen dat deze onderscheidingsproblemen de wijze beïnvloeden waarop beleidsbepalers van middelgrote steden de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten bepalen. Om hier meer inzicht in te verkrijgen, vormt het model de basis van de interviewleidraad, dat in het volgende hoofdstuk wordt besproken. De variabelen die in blok 4 staan weergegeven, zullen daarbij onderzocht worden. Daarbij gaat het om de omstandigheden waarin de organisatie op marketing georiënteerd is (rol marketing in de organisatie), de stappen van het positioneringsproces, die gebruikt worden om middelgrote steden te positioneren (keuze gewenste positie) en het meten van de bereikte positie.
Citymarketingkenmerken
* Stad als complex product * Gemeente als non-profit organisatie
Wijze van onderscheiden van middelgrote steden
* Kiezen gewenste positie in de praktijk
* Meten gewenste positie in de praktijk Onderscheidingsproblemen middelgrote steden
* Economisch kwetsbaar * Financiële afhankelijkheid * Keuzes maken * Identiteit * Keuze merkwaarden * Versnipperde communicatie
* Rol marketing in de organisatie
3
Onderzoeksopzet en de onderzoeksresultaten
3.1
Inleiding
In het vorige hoofdstuk is gekeken naar kenmerken en problemen van citymarketing en naar problemen die ervoor zorgen dat middelgrote steden zich onvoldoende (kunnen) onderscheiden. Om meer inzicht te verkrijgen in de wijze waarop middelgrote steden in Nederland trachten zich te onderscheiden van hun concurrenten, is onderzocht hoe beleidsbepalers van middelgrote steden de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten kiezen en welke factoren daarbij van belang zijn. Hiertoe is een interview gehouden onder tien gemeenten van middelgrote steden in Nederland. De opbouw van het hoofdstuk is als volgt; in paragraaf 3.2 wordt de methode besproken, waarmee de gegevens zijn verkregen. In paragraaf 3.3 worden de onderzoeksresultaten gepresenteerd. Paragraaf 3.4 ten slotte, geeft een samenvatting van de onderzoeksresultaten.
3.2
Gegevensverzameling
Deze paragraaf beschrijft de methodes die zijn gebruikt om de gegevens te verzamelen. De keuze voor het gebruikte onderzoeksontwerp en de wijze waarop de de steekproef is getrokken, komen aan de orde. Daarnaast wordt de inhoud van de vragen onderbouwd en worden de analysemethoden toegelicht.
3.2.1 Een kwalitatief onderzoeksontwerp
is dan meer flexibel en ongestructureerd van aard (Malhotra, 1999:83), waardoor meer waardevolle data konden worden achterhaald. Of zoals Labuschagne (2003) het zegt:
“Quantitative research methods are primarily intended to test theory; the researcher works deductively and is outcome orientated. Qualitative researchers, on the other hand, are concerned with the meaning of the phenomena and the lived experiences, which is not a readily observable process; there is attention to the social context in which events occur and have meaning, and there is an emphasis on understanding the social world from the point of view of the participants in it”.
Omdat data geïnterpreteerd moeten worden en kwalitatief onderzoek vaak onder weinig respondenten gehouden wordt i s betrouwbaarheid lastig te realiseren bij kwalitatief onderzoek (McColl-Kennedy en Schneider, 2000).
Betrouwbaarheid van een onderzoek betekent, dat wanneer het onderzoek (en de metingen) meerdere malen gedaan wordt, er weinig verschil is tussen de resultaten (gemeten waarden). Het geeft dus de mate aan waarin een meting onafhankelijk is van het toeval (Malhotra, 1999:281).
Omdat bij kwalitatief onderzoek getracht wordt meer te weten te komen over een bepaald onderzoeksgebied, i s het betrouwbaarheidscriterium gericht op het nauwkeurig identificeren en vastleggen van patronen, thema’s en meningen onder vergelijkbare omstandigheden (Labuschagne, 2003).
In dit onderzoek is gekozen voor het afnemen van diepte-interviews. Diepte-interviews geven de beste resultaten, omdat de persoonlijke interactie voor de meest volledige antwoorden kan zorgen. In een interview is er weinig beïnvloeding van buitenaf, waardoor dieper ingegaan kan worden op de te behandelen vraagstukken.
3.2.2 Steekproefontwerp
Voor een brede steekproef is het wenselijk respondenten te kiezen uit verschillende categorieën steden: historische steden, nieuwe steden, rurale/plattelandssteden, industriële/commerciële steden en toeristische steden (Hankinson, 2001). In dit onderzoek zijn van elke categorie twee steden geselecteerd. Dit is gebeurd door de middelgrote steden uit het Grotestedenbeleid te typeren en ze vervolgens in één van de vijf categorieën te plaatsen. De twee steden met de sterkste link met elke categorie28 zijn gekozen, zodat de steekproef bestaat uit tien steden (zie tabel 3.1):
Categorie Steden
Historisch Deventer, Dordrecht
Ruraal Enschede, Leeuwarden
Toeristisch Delft, Zaanstad Industrieel/commercieel Tilburg, Eindhoven
Nieuw Lelystad, Almere
Tabel 3.1: De steden uit de steekproef
· Deventer als Hanzestad en Dordrecht als oude doorvoerstad zijn kenmerkende historische steden;
· Enschede en Leeuwarden zijn centrumsteden in een plattelandsregio; · Delft en Zaanstad dragen sterk bij aan het Nederlandse toerisme29; · Tilburg en Eindhoven zijn typische industriesteden30 en
· Lelystad en Almere zijn de twee jongste steden.
De interviews werden gehouden met beleidsbepalers van deze steden. Dit zijn degenen die (mede) verantwoordelijk zijn voor het marketingbeleid van de stad. Beleidsbepalers werden geïdentificeerd door de gemeente een e-mail te sturen en te vragen naar potentiële respondenten. Vervolgens werden in telefoongesprekken afspraken gemaakt voor de interviews. De initiële selectie van potentiële respondenten hing dus in sterke mate af van de kennis van de gemeentemedewerker. Tabel 3.2 geeft de functies van alle respondenten weer. In b i jlage ΙΙ staan bovendien de namen van de respondenten en de interviewdata weergegeven.
29 Bron: http://www.landenweb.com
Tabel 3.2: Functies van de respondenten
3.2.3 Onderbouwing van de inhoud van de interviewleidraad
Bij het opstellen van de interviewleidraad, d ie in bijlage ΙΙΙ staat weergegeven, is rekening gehouden met diverse aspecten. Zo zijn de volgorde en ondubbelzinnigheid van de interviewaspecten goed gecontroleerd om de antwoorden zo betrouwbaar en valide mogelijk te houden.
De validiteit van een meting is de mate waarin de meting aan zijn doel beantwoordt (Malhotra, 1999:283). Wanneer men wil weten hoe lang iemand is, dan is het meten van iemands lichaamslengte bijvoorbeeld een valide meting. Maar wanneer men is geïnteresseerd in het IQ, dan is het meten van lichaamslengte niet valide.
Daarnaast is er een afweging gemaakt tussen onderzoekscriteria. Volgens McColl-Kennedy en Schneider (2000) gaat het kiezen van teveel criteria ten koste van de bereidheid van respondenten om mee te werken. Dit gaat vervolgens weer ten koste van de validiteit van de resultaten. De leidraad is daarom bewust onderverdeeld in de drie onderzoeksaspecten, die al kort in het onderzoeksmodel van paragraaf 2.7 naar voren kwamen. Deze aspecten worden hieronder nader toegelicht.
1. Rol marketing en stad
De vragen hierbij zijn bedoeld om de context te achterhalen waarin marketing plaatsvond. Ze geven inzicht in de rol die marketing in de (gemeentelijke) organisatie speelt door vooral te vragen naar de mate waarin de organisatie op marketing gericht is en naar de kennis van de
Stad Functie van respondent
Deventer Senior beleidsmedewerker Economische Zaken Dordrecht Programmamanager toerisme en citymarketing Enschede Senior communicatie adviseur
