Conclusies van het onderzoek

Dit onderzoek had tot doel inzicht te verkrijgen in de wijze waarop middelgrote steden in Nederland worden onderscheiden van hun concurrenten. Om dit te onderzoeken is de volgende vraag gehanteerd:

Hoe kiezen beleidsbepalers van middelgrote steden de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten en welke factoren zijn daarbij van belang?

Deze vraag is beantwoord aan de hand van de drie geformuleerde deelvragen.

· Wat zijn de kenmerken en problemen van het marketen van een stad?

Deze deelvraag is beantwoord aan de hand van het literatuuronderzoek. Daaruit is gebleken dat het marketen van een stad aangeduid wordt met de term citymarketing. Marketing veronderstelt een wisselwerking tussen vraag en aanbod, waarbij een organisatie niet alleen probeert de vraag te stimuleren bij een gegeven aanbod, maar ook het aanbod aanpast aan marktontwikkelingen, zoals

verschuivingen in de vraag en acties van de concurrenten, die men voortdurend door

marktonderzoek tracht te achterhalen. Een onderdeel van marketing is het kiezen van een bepaalde positie tussen de concurrenten. Deze keuze moet mensen laten inzien wat de voordelen van het aanschaffen en/of gebruiken van een bepaald merk zijn in vergelijking met concurrerende merken.

Het doel van citymarketing is bereikt wanneer doelgroepen, zoals burgers, werknemers en bedrijven, tevredenheid ontlenen aan alle aspecten die de stad te bieden heeft en wanneer de stad aan de verwachtingen voldoet van deze doelgroepen. Door middel van het onderzoek werd een aantal problemen geïdentificeerd bij het marketen van een stad. Deze zijn toe te schrijven aan:

1. de complexiteit van het product: de stad is een non-profit product, dat de functies wonen, werken, recreëren, verzorgen en scholen verzorgt voor vele doelgroepen. De stad bestaat uit deelproducten die deze functies moeten ondersteunen, zoals infrastructuur, gebouwen en instellingen. Deze deelproducten zijn over het algemeen weinig veranderbaar;

2. de aard en het takenpakket van de gemeentelijke organisatie: de gemeente is een non-profitorganisatie, die publieke verantwoordelijkheden kent en het algemene belang behoort te dienen. Verder kent de gemeente een politieke besluitvorming en een drang naar openbaarheid, wat ten koste gaat van de snelheid waarmee beslissingen worden genomen.

De complexe aard van het product en de kenmerken van de gemeente als non-profitorganisatie kunnen een belemmering vormen voor de wijze waarop aan citymarketing wordt gedaan. In de praktijk blijkt er van marktgerichtheid dan ook niet altijd sprake te zijn. Dit uit zich in:

- een gebrek aan marketingkennis en weerstand tegen marketing in de gemeente, waardoor; - er te weinig aandacht is voor de wensen van de klanten en de belangengroepen en voor de acties

van de concurrenten.

De ontstane discrepantie tussen marketing en de praktijk van citymarketing geeft weer dat steden slechts een zijpad van marketing willen betreden: de stad is een product, dat door promotie moet worden verkocht.

· Welke oorzaken kunnen worden gevonden voor het onderscheidingsprobleem van

middelgrote steden?

Voor een stad is het van groot belang zich te onderscheiden van haar concurrenten. Wanneer een stad zich in positieve zin van haar concurrenten weet te onderscheiden, is de kans groter dat iemand die stad kiest voor zijn/haar doeleinde (wonen, werken of recreëren). In dit onderzoek zijn

meerdere oorzaken gevonden, waardoor middelgrote steden zich slecht onderscheiden van hun concurrenten.

Ten eerste zorgt de afhankelijkheid van de Rijksoverheid ervoor, dat gemeenten beperkt worden in hun bewegingsvrijheid om een eigen beleid te bepalen. Weliswaar heeft het grotestedenbeleid ervoor gezorgd dat gemeenten periodieke steun krijgen van het Rijk voor het aanpakken van hun problemen, maar voor Rijkssteun voor citymarketing lijkt vooralsnog geen plaats. Bovendien z o r g t de financiële afhankelijkheid van het Rijk voor onzekerheid in de gemeenten, waardoor beleidsbepalers beperkt worden in hun activiteiten om de stad te onderscheiden.

Het onderzoek toont verder aan dat veel gemeenten falen in het onderscheiden van de stad. In de eerste plaats hebben gemeenten angst voor het maken van gerichte keuzes in het onderscheiden van de stad. Daarnaast blijkt er in gemeenten weinig kennis te bestaan over de (onderscheidende) eigenschappen van de betreffende stad. Zonder deze kennis zijn ze niet in staat een onderscheidend beeld naar de (potentiële) klanten te communiceren. Tot slot hebben ook het gebrek aan afstemming van de communicatie door de betrokken partijen van de stad en d e schaalvergroting van steden een negatieve invloed op het onderscheid van steden.

Ten slotte z i j n in dit onderzoek ook een aantal oorzaken geïdentificeerd, die specifiek betrekking hebben op het beperkte onderscheid van middelgrote steden met hun concurrenten. Allereerst zijn middelgrote steden erg gevoelig voor veranderingen in hun omgeving, zoals economische veranderingen. Hierdoor zijn ook de eigenschappen waar middelgrote steden zich op kunnen onderscheiden sterk veranderlijk. Het communiceren van deze eigenschappen op langere termijn wordt dan vaak een moeilijke en soms onhaalbare opgave.Daarnaast blijkt dat middelgrote steden zich vaak willen onderscheiden op dezelfde of vergelijkbare eigenschappen en bestaat er in gemeenten van middelgrote steden een gebrek aan onderzoeksgeest.

· In welke mate zijn de beleidsbepalers van middelgrote steden ingesteld de gewenste

positie van hun stad tussen de concurrenten te kiezen en welke factoren zijn hierop van invloed?

Het niet (kunnen) behalen van een onderscheidende positie in de markt impliceert dat inspanningen, die moeten leiden tot het onderscheiden van middelgrote steden, niet effectief zijn. Om meer inzicht te verkrijgen in de mate waarop beleidsbepalers zich bezighouden met het

onderscheiden van middelgrote steden, is door middel van interviews met tien beleidsbepalers van middelgrote steden onderzocht, in hoeverre beleidsbepalers gemotiveerd zijn de gewenste positie van hun stad tussen de concurrenten te kiezen en welke factoren hierop van invloed zijn. In negen van de tien gevallen was de beleidsbepaler werkzaam in een gemeente. In alle gevallen werd het beleid opgesteld voor een gemeente.

Aan de hand van de interviews is duidelijk geworden dat beleidsbepalers citymarketing nog vooral zien als het uitvoeren van communicatie en promotie. Ze vinden daarbij het kiezen en bereiken van een bepaalde positie tussen de concurrenten erg belangrijk. In de praktijk vindt het kiezen van de gewenste positie tussen de concurrenten echter niet altijd op een marktgerichte wijze plaats. Oorzaken hiervan zijn het lage marketingbudget en de beperkte politieke ondersteuning binnen de gemeente. De keuze is vooral gebaseerd op interne analyses en onvolledige doelgroepanalyses. Rekening houden met de concurrenten en evaluatie van de gekozen positie worden hierbij genegeerd. Een belangrijk gevolg van deze nalatigheid is dat niet met zekerheid kan worden gezegd dat de gekozen positie van belang is voor de doelgroepen.

Het onderzoek levert echter geen beeld op dat het kiezen van een gewenste positie van middelgrote steden tussen de concurrenten onmogelijk is. De waarde van dit onderzoek ligt in de inzichten die het geeft in de kernfactoren die van belang zijn bij het bepalen van de positie die middelgrote steden tussen hun concurrenten willen innemen en die in de praktijk een betere gerealiseerde positie ten opzicht van deze concurrenten mogelijk zouden kunnen maken. Deze kernfactoren vloeien voort uit de belemmeringen en drijfveren van het gebruik van positiebepalende activiteiten door de onderzochte gemeenten.

De eerste factor is organisatorische focus en coördinatie. Organisatorische focus betekent dat de hele (gemeentelijke) organisatie een drang tot onderscheiden moet hebben, waarbij in termen van klantwaarden en concurrentievoordelen wordt gedacht. Daarvoor is allereerst kennis noodzakelijk over het (belang van het) bepalen, meten en communiceren van een onderscheidende positie. Daarnaast is doelgroep- en concurrentgerichtheid een absolute voorwaarde: duidelijkheid in de doelgroepen en de concurrenten en het continue bijhouden van ontwikkelingen in de markt.

Organisatorische coördinatie houdt in dat de organisatiestructuur zodanig georganiseerd

moet zijn, dat marketingactiviteiten ondersteund worden. Het gebrek aan fatsoenlijke

organisatorische structuren resulteert immers vaak in conflicterende doelstellingen. Dit gaat in tegen een belangrijk vereiste voor het onderscheiden van een merk, namelijk consistentie in wat het

merk uitdraagt. Een breed intern gesteunde visie is dan ook een belangrijke voorwaarde voor het bepalen en bereiken van een succesvolle positie tussen de concurrenten.

De tweede factor is onderzoek. Er mag geen genoegen worden genomen met informatie, die voorhanden is. Het verrichten van onderzoek is op de eerste plaats essentieel, omdat het bepalen van de gewenste positie tussen de concurrenten een analyse van de huidige positie en de mogelijk gewenste posities vereist. Daarvoor moeten de doelgroepen en de concurrenten worden ondervraagd. Daarnaast is onderzoek noodzakelijk voor het meten van de daadwerkelijk bereikte positie. Dit geeft inzicht in de geschiktheid en het succes van de gekozen positie en stelt de (gemeentelijke) organisatie in staat gerichte acties te ondernemen om bijvoorbeeld de gewenste positie beter te communiceren. Tot slot kunnen gemaakte keuzes door onderzoek worden verantwoord en met de belangengroepen worden geëvalueerd. Wanneer inzet leidt tot aanwijsbare resultaten, wordt de onderhandelingspositie van de beleidsbepalers versterkt en de betrokkenheid van alle belangengroepen gestimuleerd.

De derde factor is participatie van belangengroepen. De (gemeentelijke) organisatie moet haar belangengroepen selecteren en bij haar marketingactiviteiten betrekken. Ten eerste zorgen belangengroepen voor meer (financiële en informatieve) ondersteuning en dus voor zekerheid, omdat het kiezen van een positie tussen de concurrenten niet langer afhankelijk is van financiën. De informatieve ondersteuning is mogelijk, doordat de belangengroepen in nauw contact staan met de informatiebronnen: (potentiële) inwoners, bezoekers en bedrijven. Ten tweede zijn de belangengroepen onmisbaar om de gewenste positie uit te dragen. Wanneer de gewenste positie door hen ondersteund wordt, heeft deze een veel grotere kracht.

Figuur 4.1 geeft deze drie factoren weer. Zonder inachtneming van deze factoren lijkt het bepalen van een gewenste positie meer gebaseerd te zijn op natte vingerwerk dan op strategie. Het respecteren van deze factoren, stelt organisaties in staat een positie voor de stad te kiezen, die onderscheidend van de concurrenten en betekenisvol voor de doelgroepen is en waardoor de stad een unieke positie op de markt kan verwerven en behouden.

Figuur 4.1: Kernfactoren voor het bepalen van de gewenste positie

van middelgrote steden tussen de concurrenten

4.2 Evaluatie van het onderzoek en het onderzoeksproces

In dit onderzoek is gekeken naar de activiteiten, die door beleidsbepalers worden gedaan om de gewenste positie van middelgrote steden tussen de concurrenten te kiezen en is onderzocht welke kernfactoren hierop van invloed zijn. Een belangrijke conclusie is dat het kiezen van de gewenste positie zonder de geïdentificeerde factoren onvoldoende gebaseerd is op een volledig proces. Meer aandacht in de vragenlijst aan de geschiktheid van de genoemde posities, had echter tot meer concrete uitspraken kunnen leiden over de volledigheid en de rol van de huidige activiteiten. Dit had bereikt kunnen worden door de gewenste posities uitvoeriger te toetsen op de succescriteria, zoals die uit de literatuur naar voren komen.

Interpretatie onderzoeksresultaten

Vanwege de kwalitatieve onderzoeksmethode zijn er enkele beperkingen te noemen, die in gedachten moeten worden genomen bij het interpreteren van de resultaten. Allereerst valt niet uit te sluiten, dat de respondenten in sommige gevallen niet altijd eerlijk zijn geweest. Het is mogelijk dat ze niet altijd specifieke details konden herinneren en antwoorden gaven, die ze als aannemelijk

1. Organisatorische focus en coördinatie

Kennis van onderscheiden Klant- en concurrentgerichtheid Eenheid en afstemming

2. Onderzoek

Huidige en gewenste positie Evaluatie en succesmeting

3. Participatie van belangengroepen

Ondersteuning Eenheid

Bepalen van de gewenste positie van middelgrote steden tussen

achtten. Verder zat één gemeente nog in het proces om de gewenste positie te kiezen. De betreffende respondent kon geen uitspraken doen over het keuzeproces en de procesevaluatie. Deze onderwerpen zijn dus ingevuld door negen respondenten, in plaats van tien. Tot slot mag niet worden vergeten dat de resultaten afhankelijk zijn van de interpretatie van de interviewer.

Generaliseerbaarheid resultaten

Vanwege het gebrek aan onderzoek over de keuzes die gemaakt worden bij het onderscheiden van middelgrote steden van hun concurrenten, is dit onderzoek opgezet om de kennis van en het inzicht in dit onderwerp te vergroten. Vanwege zijn kwalitatieve aard en zijn kleine steekproef, biedt dit onderzoek echter onvoldoende houvast om de resultaten te generaliseren voor alle middelgrote steden in Nederland. Het is slechts aannemelijk dat de geïdentificeerde factoren gelden voor alle middelgrote steden in Nederland. Het vraagstuk van representativiteit is echter minder belangrijk dan wanneer het onderzoek was opgezet om hypotheses te toetsen.

4.3 Aanbevelingen aan beleidsbepalers van middelgrote steden

In deze paragraaf zal ik, op basis van de hiervoor gepresenteerde resultaten, enkele aanbevelingen geven aan beleidsbepalers van middelgrote steden die zich bezighouden met citymarketing en daarbinnen met het onderscheiden van hun stad. De aanbevelingen kunnen bijdragen aan een betere (onderbouwing van de) gewenste positie van middelgrote steden tussen de concurrenten en het bereiken en behouden van een onderscheidende positie op de stedenmarkt op de lange termijn. .

· Beleidsbepalers kunnen dit rapport onder de aandacht van de belangengroepen brengen en als uitgangspunt gebruiken om de dialoog met hen te voeren en hen te enthousiasmeren. Daarnaast kunnen negatieve ervaringen worden gebruikt als leermomenten.

· Beleidsbepalers moeten bij alle positiebepalende activiteiten de drie geïdentificeerde factoren in acht nemen en daarbij vooral:

o denken in termen van klantwaarden. Zodoende kunnen eigenschappen worden

gecommuniceerd, die van belang zijn voor (potentiële) klanten bij het maken van de keuze om wel of niet gebruik te maken van de stad;

o doelgroepen en concurrenten beschouwen als bron van informatie. Wanneer gebruik wordt gemaakt van panelinterviews en –enquêtes, kunnen op een goedkope en efficiënte wijze data worden verzameld.

· Data over de doelgroepen en de concurrenten moeten niet alleen verzameld, maar ook opgeslagen worden en beschikbaar zijn voor alle beleidsbepalers. Daarvoor is het gewenst om gebruik te maken van databases.

· Waardevolle beleidsondersteunende informatie kan worden verkregen door het

‘benchmarken’ van andere steden. Het in kaart brengen van en lering trekken uit (de oorzaken van) successen van andere steden kan hierbij zeer nuttig zijn.