Kiezen gewenste positie: proces

Het belang van het kiezen van de gewenste positie werd benadrukt, omdat het begrip ‘positionering’ door maar liefst negen respondenten werd genoemd als onderdeel van de marketing van zijn/haar stad. Een respondent gaf nadrukkelijk aan dat het begrip is opgenomen in het citymarketingbeleid van de betreffende gemeente:

”….Daarbij is tevens vastgesteld dat de gekozen positionering zoveel mogelijk moet terugkomen in alle beleidsterreinen met een profilerend karakter, zoals ook al was opgenomen in de Programmabegroting 2004 – 2007. Sommige programma’s kunnen weliswaar een bredere draagwijdte hebben dan de regio, maar mogen in elk geval niet strijdig zijn met de centraal gekozen positionering en moeten zo veel als mogelijk in lijn daarmee liggen”.

Op de vraag welke data en analyses de gemeenten hebben gebruikt, gaven de respondenten enigszins vergelijkbare antwoorden. Er bleek veel data te zijn verzameld uit externe onderzoeken. Hiermee worden onderzoeken bedoeld die door externe partijen, al dan niet in opdracht van de gemeente, zijn uitgevoerd. In de meeste gevallen waren deze onderzoeken kwantitatief van aard. Genoemde voorbeelden van zulke onderzoeken zijn Het Continue Vakantie Onderzoek (CVO)32 en de Atlas voor Gemeenten33 van het onderzoeksbureau Nyfer. Daarnaast noemde de helft van de respondenten kwalitatief onderzoek als bron. Deze analyses varieerden van informele gesprekken

32 Het CVO is een gezamenlijk project van TNS NIPO, het Nederlands Research Instituut voor Recreatie en Toerisme (NRIT) en het Nederlands Bureau voor

Toerisme & Congressen (NBTC). In dit 4 jaarlijks terugkerend landelijk onderzoek naar het vakantiegedrag van bezoekers in Nederland, wordt diepgaand inzicht

verkregen in de ontwikkelingen en trends op de Nederlandse vakantiemarkt.

33 In de Atlas voor gemeenten worden de grootste gemeenten van Nederland op tal van indicatoren worden vergeleken en gerangschikt. Met een uniek databestand

voert NYFER analyses uit naar de effectiviteit van lokaal beleid en naar de vraag wat een stad aantrekkelijk maakt. Belangrijke onderzoeksthema’szijn: locale

economische ontwikkeling, bereikbaarheid, vestigingsgedrag van bewoners en bedrijven, stedelijke voorzieningen (cultuur, horeca, onderwijs, veiligheid,

met ondernemers en inwoners tot brainstormsessies en georganiseerde vraaggesprekken, zoals panelonderzoeken en diepte-interviews.

In tabel 3.5 is te zien op welke aandachtsgebieden de analyses waren gericht. De tabel geeft aan welke data (kwalitatief of kwantitatief) voor elk aandachtsgebied zijn geanalyseerd. De aandachtsgebieden zijn dezelfde als de stappen uit het positioneringsproces, namelijk:

· het bepalen van de ontwikkelingsrichting en het huidige aanbod en het achterhalen van het aanbod van de concurrenten en;

· het kiezen van de gewenste positie.

Aandachtsgebied Soort data Ontwikkelings- richting Huidig aanbod Aanbod concurrenten Keuze gewenste positie Kwalitatief Kwantitatief +- + + - - +- -

Tabel 3.5: Aandachtsgebieden gebruikte data

Uit de tabel blijkt dat de data voornamelijk tot doel hadden het eigen, huidige aanbod te analyseren. Respondenten noemden daarbij zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek naar de identiteit, de sterkten en zwakten en het imago van de eigen stad. Bovendien werd de tevredenheid van doelgroepen onderzocht. Daarbij werd vooral de tevredenheid van inwoners en bezoekers gemeten. Data werden veel minder verzameld om de ontwikkelingsrichting van d e stad en het aanbod van de concurrenten te analyseren. Slechts tweemaal is er daadwerkelijk onderzoek gedaan voor het bepalen van de o ntwikkelingsrichting. Verder ontbrak kwantitatief onderzoek naar de klantwaarden en was concurrentenonderzoek schaars en alleen extern en kwantitatief. Vraaggesprekken of interviews met of over concurrenten werden niet genoemd als informatiebron voor het bepalen van de gewenste positie. Tot slot waren de gebruikte data nooit bedoeld om de keuze voor de gewenste positie te onderbouwen. Gedacht kan worden aan data om de financiële haalbaarheid van alternatieve positioneringen te toetsen.

Ontwikkelingsrichting

Acht respondenten gaven aan dat hun gemeente een visie over het marketingbeleid heeft opgesteld. Daarvan waren zes respondenten in staat deze visie uiteen te zetten en gaven twee respondenten aan dat kennis van de visie tot het takenpakket van een andere organisatie of afdeling behoort.

Negen respondenten gaven aan dat er in de marketing van hun stad onderscheid wordt gemaakt in doelgroepen. Doelgroepen die veel werden genoemd zijn (potentiële) bewoners, bezoekers en bedrijven, zoals blijkt u i t de eerste kolom van tabel 3.6. W a t opvalt, is dat investeerders geen enkele keer werden genoemd.

Doelgroep Frequentie geselecteerde doelgroepen Frequentie inzicht in waarden (potentiële) bewoners (potentiële) bezoekers (potentiële) bedrijven overheden/non-profit studenten opinieleiders sporters luchthavenpassagiers migranten 9 8 7 3 2 1 1 1 1 5 2 2 1 Tabel 3.6: Doelgroepanalyse

Uit de tweede kolom van tabel 3.6 valt af te lezen dat de respondenten weinig inzicht hadden in belangrijke waarden van de geselecteerde doelgroepen, de klantwaarden. Dit resultaat stemt overeen met de beperkte data-analyse over de ontwikkelingsrichting van de ondervraagde steden, zoals hierboven beschreven. Daarbij was er vrijwel alleen inzicht in de concrete waarden van (potentiële) inwoners, zoals (groen)voorzieningen, prijs/kwaliteitverhoudingen, woonklimaat, e.d. Inzicht in achterliggende waarden zoals vrijheid, zelfstandigheid en macht kwamen uit de antwoorden van de respondenten niet naar voren. Een respondent gaf dit zelf aan:

“Over het algemeen weten we wel wat toeristen zoeken, wat bedrijven willen en waarom mensen graag op een bepaalde plek wonen. Maar echt inzicht in hun persoonlijkheid en in hun beweegredenen om voor plek A te kiezen, in plaats van plek B, terwijl die plekken in principe aan dezelfde randvoorwaarden voldoen, is lastiger”.

Kenmerken huidig aanbod

De respondenten bleken zeer goed in staat de sterkten en zwakten van hun stad aan te geven. In de eerste kolom van tabel 3.7 valt af te lezen dat in alle gevallen de identiteit van de stad is geanalyseerd. Deze kennis van het eigen product sluit aan op de interne data-analyses, waar veel nadruk op is gelegd. Een respondent zei:

“In onze marketing draait het om de vragen wie we zijn en wat we willen. De eerste vraag gaat over het uitvinden van je sterke punten. Het zijn namelijk je sterke punten die je met behulp van de positionering in de markt wil zetten”.

De respondenten bleken goed inzicht te hebben in de mate waarin de doelgroepen het aanbod waarderen. De tweede kolom van tabel 3.7 laat zien dat in maar liefst negen gevallen de respondent het huidige imago van de stad wist te benoemen en in acht gevallen de bekendheid. Slechts drie respondenten bleken inzicht te hebben in de tevredenheid van de doelgroepen over het aanbod en slechts drie respondenten bleken in staat uiteen te zetten wat de bekendheid, tevredenheid én het imago van het huidige aanbod is.

Identiteit aanbod (interne aanbodwaardering)

Frequentie Externe aanbodwaardering Frequentie

Sterkten Zwakten 10 10 Huidig imago Bekendheid Tevredenheid 9 8 3

Kenmerken aanbod concurrenten

Uit de interviews blijkt dat in de helft van de gevallen concurrenten zijn geïdentificeerd. Vijf respondenten noemden duidelijk de concurrenten van hun stad. Ze gaven hiervoor de volgende redenen:

· deze steden leggen de nadruk op dezelfde functies, waardoor · ze dezelfde doelgroepen (willen) aantrekken.

Het analyseren van informatie over de concurrenten bleek beperkt tot globale en oppervlakkige inzichten in de acties en sterke punten van (een deel van) de concurrenten. Er was zeer weinig kennis over de huidige en toekomstige ontwikkelingsrichtingen van de concurrenten. Bovendien was er weinig bekend over het imago van de concurrenten en over de tevredenheid van de doelgroepen over het aanbod van de concurrenten. In twee gevallen werd rekening houden met de concurrenten zelfs als onzinnig betiteld:

“Concurrentie of vergelijkingen met andere gemeenten is niet aan de orde. De kern is uitgaan van je eigen kracht en je onderscheidende karakter”.

Keuze uiteindelijke gewenste positonering

De eerste kolom van tabel 3.8 geeft aan dat de gekozen positioneringsattributen van de onderzochte steden in zes gevallen gebaseerd zijn op tastbare en/of concrete eigenschappen van de stad, zoals historie, water, groen en bedrijvigheid. Abstracte attributen, die betrekking hebben op de merkpersoonlijkheid of klantwaarden, werden viermaal genoemd. Het gaat hierbij om de attributen avontuurlijk, verrassend, innovatief en gastvrij.

De tweede kolom van tabel 3.8 geeft de geschiktheid van de uiteindelijke gewenste positionering weer. De kolom laat zien dat de gekozen positioneringsattributen in negen gevallen aansluiten op de sterke punten van de stad, maar in slechts twee gevallen op de relatief sterke punten34. Daarnaast sluiten de attributen in zes gevallen aan op wat de betreffende gemeenten in de loop der jaren hebben uitgedragen.

Soorten attributen

F. (= frequentie)* Sluiten aan op F. Alternatieve

positioneringen F. Samenwerkings- intentie gemeente F. Concreet Abstract 6 4 Sterke punten Relatieve sterke punten

Oude koers van de stad 9 2 6 Geen Interne invalshoeken 4 5 Intern Bedrijven Bewoners 5 2 1

* De totale frequentie van de waarden is tien. Het aantal respondenten is echter negen. Dit komt doordat één gemeente een combinatie van concrete én abstracte waarden in de positionering heeft gekozen.

Tabel 3.8: Gemaakte afwegingen bij de gekozen positionering

De derde kolom van tabel 3.8 geeft aan dat de keuze voor de uiteindelijke gewenste positionering in vier gevallen niet is gebaseerd op een afweging tussen alternatieven. In vijf gevallen was dit wel het geval. De alternatieven waren hierbij slechts gebaseerd op functionele verschillen binnen de gemeente. Een respondent verwoordde dit als volgt:

“Voor de keuze van de positionering van de stad heb je te maken met verschillende mensen binnen de gemeente en dus met verschillende meningen. De vraag is of je de stad wilt positioneren als cultuurstad, onderwijsstad, woonstad of sportstad. Een medewerker van de afdeling sport en recreatie wil de stad bijvoorbeeld dolgraag als sportstad onder de aandacht brengen, terwijl een medewerker van een andere afdeling de stad wellicht anders wil positioneren”.

De vierde kolom van tabel 3.8 laat zien dat de keuze van de uiteindelijke gewenste positionering in de meeste gevallen tot stand kwam volgens beperkte samenwerking en overleg tussen werknemers binnen de gemeentelijke organisatie en tussen de gemeente en de overige betrokken partijen, te weten bewoners en bedrijven. In de helft van de gevallen was er sprake van breed intern overleg en in slechts twee gevallen van overleg tussen diverse medewerkers van de gemeente en partijen buiten de gemeente. Deze externe partijen waren grotendeels bedrijven en instellingen van de betreffende stad.