KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK
BIJ
Noord Nederland
“Ontevreden klanten klagen niet,
ze komen gewoon niet meer terug”
Auteur:
Voorwoord
Het voor u liggende verslag is geschreven ter afsluiting van mijn studie, Master of Science in Business Adminstration, specialisatie Marketing Management aan de Rijksuniversiteit Groningen. Dit verslag is het resultaat van een kwantitatief en kwalitatief onderzoek, gericht op de kwaliteit van de dienstverlening van ING Bank Noord Nederland. Het klanttevredenheidsonderzoek is uitgevoerd op verzoek van mevrouw M. Copini, directeur ING Retail.
Het schrijven van dit verslag heeft de afgelopen maanden veel tijd en energie gekost, maar het heeft mij ook voldoening gegeven en mijn kennis aanzienlijk vergroot.
Mede dankzij de steun en hulp van een aantal personen heb ik de afstudeeropdracht tot een goed einde weten te brengen.
Allereerst wil ik daarvoor mevrouw M. Copini bedanken. Zij heeft mij de kans geboden om bij ING Bank Noord Nederland mijn afstudeeropdracht te vervullen. Haar begeleiding, motivatie en steun heb ik als zeer prettig ervaren en heeft bijgedragen aan mijn persoonlijke ontwikkeling en een onderzoek met bruikbare resultaten. Tevens wil ik mevrouw L. Ruyter bedanken voor haar behulpzaamheid. Ook wil ik graag de overige medewerkers van ING Bank bedanken voor hun betrokkenheid en bijdrage.
Verder wil ik mijn 1e begeleider aan de universiteit, de heer G. Willenborg, bedanken voor zijn adviezen
en opbouwende kritiek. Tevens wil ik mijn 2e begeleider, de heer J.E. Wieringa, bedanken voor zijn
kritiek.
Langs deze weg wil ik ook in het bijzonder mijn familie, mijn partner C. Ercetin, S. El Marini en
N. Ouboulaouane bedanken voor hun bijdrage, steun en belangstelling bij het welslagen van deze scriptie.
Rest mij alle lezers veel plezier toe te wensen bij het lezen van dit verslag. Groningen, juni 2006
Samenvatting
Het huidige aanbod van diensten is zo groot dat consumenten zich kunnen veroorloven om kritisch te zijn. Voldoet een dienst niet aan de wensen, dan probeert men het de volgende keer gewoon bij de concurrent. Bijna elke organisatie, zowel profit als non-profit, heeft met deze situatie te maken en zal een manier moeten vinden om het vertrouwen van de klant te winnen en deze aan zich te binden. Steeds meer organisaties proberen dan ook rekening met de klant te houden en hem zo veel mogelijk tevreden te stellen. Door veel dienstverleners wordt de klanttevredenheid met enige regelmaat onderzocht. Het is een instrument om te inventariseren welke aspecten voor klanten (zeer) belangrijk zijn en hoe de klanten de verkregen dienst waarnemen. De onderzoeksresultaten moeten gebruikt worden om te bepalen welke aspecten van de dienst en dienstverlening van essentieel belang zijn om het niveau van tevredenheid te waarborgen.
Dit verslag is het resultaat van een kwalitatief en een kwantitatief onderzoek, gericht op de kwaliteit van de dienstverlening van ING Bank Noord Nederland.
Dit klanttevredenheidsonderzoek is uitgevoerd onder de topklanten van ING Bank Noord Nederland. Deze topklanten zijn de O.I.P.’s (Ondernemer in Privé). Kenmerkend voor deze groep klanten is dat zij zowel zakelijk als privé bankieren én een topbediening van de bank ontvangen.
ING Bank Noord Nederland wil weten wat de investering in zijn topklanten waard is. Door middel van een klanttevredenheidsonderzoek onder de O.I.P. wil ING Bank informatie inwinnen om deze groep beter te bedienen. Hierbij zal inzicht moeten worden verkregen in de tevredenheid van de O.I.P. De doel-en vraagstelling van dit onderzoek luidt dan ook als volgt:
De doelstelling van het onderzoek is:
‘Het verkrijgen van inzicht in de klanttevredenheid van de O.I.P. en het aandragen van aanbevelingen om het niveau van tevredenheid van deze topklanten te waarborgen’.
De vraagstelling van het onderzoek is:
‘In hoeverre is de O.I.P tevreden over het aanbod van de ING Bank en op welke wijze kan het niveau van tevredenheid worden gewaarborgd’.
In dit klanttevredenheidsonderzoek is de proceskwaliteit, de productkwaliteit en de kwaliteit van de adviseurs gemeten. Aan de hand van een kwantitatief onderzoek zijn de gemiddelden, standaarddeviatie en frequenties per enquetevraag berekend.
De proceskwaliteit is beoordeeld aan de hand van de vijf procesdimensies. Deze procesdimensies zijn; betrouwbaarheid, hulpbereidheid, klantgerichtheid, zekerheid en tastbaarheid. De proceskwaliteit is via 27 stellingen beoordeeld door het belang en het oordeel van de O.I.P. over de vijf procesdimensies te meten. De productkwaliteit is via 7 stellingen beoordeeld. Deze stellingen gaan zowel over de zakelijke en privé producten van de ING Bank. De stellingen over de adviseurs zijn gericht in hoeverre de adviseurs een rol spelen in de keuze voor de ING Bank.
Samenvattend kan gesteld worden dat op basis van de resultaten, de klanttevredenheid beïnvloed wordt door de proceskwaliteit, de productkwaliteit en de kwaliteit van de adviseurs.
De klanttevredenheid van de O.I.P. binnen ING Bank Noord Nederland wordt positief beoordeeld en het gemiddeld rapporcijfer voor het district is een 7.4. De respondenten zijn in het algemeen tevreden over de procesaspecten, de producten en de adviseurs. De ontevredenheid van de O.I.P. binnen het district is laag. Er zijn een aantal aspecten die hoger scoren dan het gemiddelde.
Het waarborgen van procesaspecten
• ‘Problemen worden met interesse en naar tevredenheid opgelost’
• ‘Bij vragen en behoeften zijn de adviseurs van de ING Bank direct benaderbaar’
• ‘Adviezen of voorstellen worden duidelijk en helder door de adviseurs van de ING Bank overgebracht’ • ‘De adviseurs van de ING Bank komen vertrouwd over’
• ‘De uitstraling van de ING Bank kantoor is goed’,
Het waarborgen van productaspecten
• ‘Ik ben tevreden over de diensten/producten van de ING Bank’
• ‘De zakelijke producten die ik afneem van de ING Bank zijn goed afgestemd op mijn privé situatie’
• ‘Ik ben tevreden over de prijs/kwaliteit verhouding van de zakelijke producten die ik afneem van de ING Bank’ • ‘In het algemeen komen de ING Bank producten overeen met mijn verwachtingen’
Het waarborgen van de kwaliteit van de adviseurs
De relatiemanager MKB en de financieel adviseur particulier zijn belangrijke redenen voor de klant om bij de ING Bank te blijven. Dit is zowel uit het kwalitatief als het kwantitatief onderzoek gebleken. Ook zijn er een aantal aspecten die lager scoren dan het gemiddelde. Deze aspecten worden als belangrijke aandachtspunten gezien binnen de dienstverlening van ING Bank Noord Nederland.
Het verbeteren van procesaspecten
• ‘Adviseurs brengen gelijk een juist voorstel uit zonder fouten’
• ‘Adviseurs van de ING Bank houden mij goed op de hoogte over de status van mijn productaanvraag’ • ‘De ING Bank biedt zijn diensten/producten aan op het moment dat ik daar behoefte aan heb’ • ‘Ik vind de adviseurs van de ING Bank deskundig’
• ‘De ING Bank houdt mij voldoende op de hoogte van acties of innovaties’
Inhoudsopgave
Voorwoord Samenvatting
Hoofdstuk 1 Inleiding, probleemstelling, onderzoeksvragen en opzet
1.1 Inleiding 8
1.2 Aanleiding voor het onderzoek 8
1.3 Probleemstelling 9
1.3.1 Doelstelling 9
1.3.2 Vraagstelling 9
1.3.3 Randvoorwaarden 9 1.3.4 Onderzoeksvragen 9
1.4 Aanpak van het onderzoek 10
1.4.1 Planningsfase 11
1.4.2 Uitvoeringsfase 12 1.4.3 Rapportagefase 12
Hoofdstuk 2 Beschrijving van ING Bank 2.1 Inleiding 13 2.2 Het ontstaan van ING Groep 13
2.3 Activiteiten 13 2.4 Missie 13
2.5 Samenstelling ING Retail Nederland 14
2.5.1 ING Retail Nederland en bijbehorende service-concepten 14
2.6 Strategie Retail 15 2.7 ING Bank Noord Nederland 16
2.8 Beschrijving ING klanten 16 2.9 Beschrijving Ondernemer in Privé 17
2.9.1 Positionering Ondernemer in Privé 17
2.9.2 Service-concept Ondernemer in Privé 17
2.10 Conclusie 18
Hoofdstuk 3 Aanbod van financiële diensten ING Bank 3.1 Inleiding 19 3.2 Diensten versus goederen 19
3.3 Marketingmix financiële diensten 20
3.4 Het proces van dienstverlening 20
3.4.1 Beschrijving Zakelijk proces 21
3.4.2 Beschrijving Particulier proces 23 3.5 Het product 23 3.5.1 Zakelijke producten 23 3.5.2 Particuliere producten 24 3.6 De passanten en klanten 26 3.7 De prijs en kosten 26 3.8 De plaats en tijd 26 3.9 De promotie en informatie 27
3.11 Het personeel 28
3.11.1 Verkoopteam MKB 29
3.11.2 Verkoopteam Particulieren 30
3.12 Conclusie 30
Hoofdstuk 4 Kwaliteit en tevredenheid van diensten
4.1 Inleiding 31
4.2 Het strategisch belang van tevreden klanten 31
4.2.1 Oorzaken van ontevredenheid en switch-gedrag 32
4.2.2 Klanttevredenheid versus loyaliteit 33
4.2.3 Definitie klanttevredenheid 33
4.3 Kwaliteit van een dienst in het algemeen 34
4.3.1 Kwaliteit versus tevredenheid van de dienst 35
4.4 Modellen van kwaliteit 35
4.4.1 Het SERVQUAL-model 36
4.4.2 Gebruik van SERVQUAL-dimensies 38
4.4.3 Kritiek op het SERVQUAL-model 38
4.4.4 Het Service Quality model van Grönroos 40
4.5 Het model voor de ING Bank 41
4.7 Conclusie 44
Hoofdstuk 5 Het Kwalitatief onderzoek
5.1 Inleiding 45
5.2 Opzet kwalitatief onderzoek 45
5.2.1 Interview-leidraad 46
5.3 Resultaten kwalitatief onderzoek 47
5.4 Conclusies 50
Hoofdstuk 6 Opzet van het klanttevredenheidsonderzoek
6.1 Inleiding 51
6.2 Onderzoeksmethode: Kwantitatief onderzoek 51
6.2.1 Validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek 51
6.3 Meetmethode 52
6.4 Operationalisatie van de variabelen 53
6.4.1 Uitwerking van de enquêtevragen 56
6.5 De respondenten 56
6.6 Aanpak data-analyse 57
Hoofdstuk 7 Resultaten van het kwantitatief onderzoek
7.1 Inleiding 59
7.2 Respons 59
7.3 De uitkomsten per vraag 60
7.3.1 Resultaten Achtergrondkenmerken 60 7.3.2 Procesdimensie: Betrouwbaarheid 62 7.3.3 Procesdimensie: Hulpbereidheid 63 7.3.4 Procesdimensie: Klantgerichtheid 64 7.3.5 Procesdimensie: Zekerheid 65 7.3.6 Procesdimensie: Tastbaarheid 66 7.3.7 Productkwaliteit 66 7.3.8 De adviseurs 67
7.4 Het gewogen oordeel per procesdimensie 69
7.4.1 Het gewogen oordeel van procesdimensie: Betrouwbaarheid 69
7.4.2 Het gewogen oordeel van procesdimensie: Hulpbereidheid 69
7.4.3 Het gewogen oordeel van procesdimensie: Klantgerichtheid 70
7.4.4 Het gewogen oordeel van procesdimensie: Zekerheid 70
7.4.5 Het gewogen oordeel van procesdimensie: Tastbaarheid 71
7.5 De prioriteitenmatrix 71
7.6 De relaties tussen de proceskwaliteit, de productkwaliteit, de adviseurs
en het algemeen tevredenheidsoordeel 73
7.7 De relaties tussen de procesaspecten, de productaspecten, de adviseurs
en het algemeen tevredenheidsoordeel 74
7.8 De relaties tussen de procesdimensies en het algemeen tevredenheidsoordeel 75
7.9 Samenvatting en Conclusies 76
7.9.1 Conclusie Proceskwaliteit 77
7.9.2 Conclusie Productkwaliteit 79
7.9.3 Conclusie Adviseurs 80
Hoofdstuk 8 Samenvatting, conclusie en aanbevelingen
8.1 Inleiding 81
8.2 Samenvatting onderzoeksvragen en antwoorden 81
8.2.1 Wat houdt de ING Bank als dienstverlener in? 81
8.2.2 Wat zijn de aangeboden diensten van de ING Bank aan de Ondernemer in Privé? 81
8.2.3 Wat houdt klanttevredenheid in met name bij diensten? 82
8.2.4 Welke factoren hebben invloed op de klanttevredenheid bij diensten? 82
8.2.5 Hoe ervaart de Ondernemer in Privé de dienstverlening van de ING Bank? 83
8.3 Aanbevelingen 83
8.3.1 Het waarborgen van procesaspecten 84
8.3.2 Het verbeteren van procesaspecten 85
8.3.3 Het waarborgen van productaspecten 86
8.3.4 Het waarborgen van de kwaliteit van de adviseurs 86
8.4 Vervolgonderzoek 86
Literatuurlijst 87
Bijlage
Bijlage 1 Gespreksverslagen 91
Bijlage 2 Begeleidend Brief en Enquête 104
Bijlage 3 Relatieduur per bankkantoor 112
Hoofdstuk 1
Inleiding, probleemstelling, onderzoeksvragen en opzet
1.1 Inleiding
“It is not how satisfied you keep your customers, it is how many satisfied customers you keep” (Reichfeld, 1996)
De afgelopen jaren is binnen het bankwezen de strijd om de klant pas echt losgebarsten. Steeds verfijndere segmentatie heeft plaatsgevonden. Daarbij is het interessant om te weten welke klanten op welke manier bediend worden en bediend willen worden. Dit is belangrijk voor de interne efficiency en belangrijk om beter dan de concurrent de klant te kunnen bedienen én te behouden.
Alleen kwaliteit van producten en diensten is niet meer voldoende om bestaande klanten te behouden en nieuwe te winnen. Klanten worden steeds kritischer en daarom is het belangrijk om inzicht te krijgen in de verwachtingen van de klant. Indien de organisatie in staat is om de verwachtingen van de klant te overtreffen zal dit een positief effect hebben op de tevredenheid van de klant. Blijvend inzicht houden in de tevredenheid van de klant is hierbij van belang.
Dit onderzoek betreft een klanttevredenheidsonderzoek binnen ING Bank Noord Nederland.
Het onderzoek wordt uitgevoerd ter afsluiting van mijn studie, Master of Science in Business Administration. In dit onderzoek staat klanttevredenheid onder topklanten van ING Bank Noord Nederland centraal. Het onderzoek wordt gehouden onder top-MKB klant die tevens privé bankiert bij ING Bank. Binnen ING Bank wordt dit de Ondernemer in Privé genoemd en afgekort als O.I.P. Het onderzoek geeft een beoordeling van de klanttevredenheid, gezien vanuit de ogen van de topklanten in Noord Nederland.
In dit hoofdstuk wordt het doel van het onderzoek, de probleemstelling en opzet van het onderzoek beschreven.
1.2 Aanleiding voor het onderzoek
1.3 Probleemstelling
Het belang om inzicht in de tevredenheid en informatie te verkrijgen over de top-klant leidt tot een onderzoek binnen de ING Bank. De probleemstelling geeft aan op welke vragen het onderzoek een antwoord zal geven (De Leeuw, 2001 p. 128). De probleemstelling bestaat uit drie componenten, namelijk de doelstelling, vraagstelling en de randvoorwaarden. Daarnaast worden er deelvragen geformuleerd. Deze deelvragen hebben als doel om de beantwoording van de vraagstelling te structureren door het aanbrengen van tussenstappen. Uiteindelijk zullen deze deelvragen een antwoord geven op de probleemstelling.
1.3.1 Doelstelling
De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom het voor hen van belang is.
Het gaat dus vooral om het vastleggen van de relevantie (De Leeuw, 2001 p. 85). In het kader van dit onderzoek is de doelstelling als volgt gedefinieerd:
‘Het verkrijgen van inzicht in de mate van klanttevredenheid van de O.I.P. en het aandragen van aanbevelingen om het niveau van tevredenheid van deze topklanten te waarborgen’.
1.3.2 Vraagstelling
De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit, maar voor onderzoek in toegankelijke termen is geformuleerd (De Leeuw, 2001 p. 85).
In het kader van dit onderzoek is de vraagstelling als volgt gedefinieerd:
‘In hoeverre is de O.I.P tevreden over het aanbod van de ING Bank en op welke wijze kan het niveau van tevredenheid worden gewaarborgd’.
1.3.3 Randvoorwaarden
Het onderzoek zal worden uitgevoerd bij District Noord Nederland en alleen de O.I.P. binnen Noord Nederland zullen worden ondervraagd. Tevens zijn er bepaalde voorwaarden gesteld door de Faculteit Bedrijfskunde en Economie waaraan deze scriptie dient te voldoen.
1.3.4 Onderzoeksvragen
Onderzoeksvragen zijn vragen die geformuleerd worden om de vraagstelling te kunnen beantwoorden. De onderzoeksvragen die in het kader van dit onderzoek zijn gedefinieerd, komen o.a. voort uit eerder verrichte klanttevredenheidsonderzoeken binnen ING Bank en uit gesprekken met medewerkers binnen ING Bank. De deelvragen zijn als volgt vastgesteld:
1) Wat houdt ING Bank als dienstverlener in?
2) Wat zijn de aangeboden diensten van ING Bank aan de O.I.P.? 3) Wat houdt klanttevredenheid met name bij diensten in?
4) Welke factoren hebben invloed op de klanttevredenheid bij diensten? 5) Hoe ervaart de Ondernemer in Privé de dienstverlening van ING Bank?
Hierin wordt een korte beschrijving gegeven over de geschiedenis en de positie van ING Groep. Ook wordt hierin de strategie van ING Retail beschreven. In hoofdstuk 3 wordt het aanbod van de ING Bank aan de hand van de marketingmix voor diensten, 8 p’s van Lovelock (2004) beschreven. In de beschrijving van het aanbod wordt vooral nadruk gelegd op het proces en het productaanbod voor de O.I.P. In hoofdstuk 4 staat de klanttevredenheid bij diensten centraal en er wordt een antwoord gegeven op deelvraag 3 en 4. Hierin wordt beschreven hoe de O.I.P. het aanbod in zijn totaliteit beoordeeld. In dit hoofdstuk wordt het begrip klanttevredenheid nader toegelicht met de daarbij behorende factoren die van invloed kunnen zijn op de tevredenheid van de klant. Tevens wordt in dit hoofdstuk het belang van klanttevredenheid aangeven met betrekking tot loyaliteit.
Er zal gebruik worden gemaakt van secundaire gegevens (zoals interne gegevens ING Bank en wetenschappelijke literatuur) en primaire gegevens. De primaire gegevens worden door middel van veldonderzoek verzameld. In hoofdstuk 5 wordt de opzet en de resultaten van het kwalitatief onderzoek beschreven. In hoofdstuk 6 wordt beschreven hoe de klanttevredenheid van de O.I.P. wordt gemeten, het veldonderzoek gaat hierbij van start. Hierbij wordt vastgesteld wie er wordt onderzocht, op welke wijze en hoe de resultaten van het onderzoek worden verwerkt. Nadat de klanttevredenheid van de O.I.P is vastgesteld worden de resultaten, conclusies en aanbevelingen in hoofdstuk 7 en 8 beschreven. Dit zijn de resultaten van het veldonderzoek.
1.4 Aanpak van het onderzoek
Onderzoeksproces Klanttevredenheid
1 Probleemstelling & probleemomschrijving 2 Vaststellen informatiebehoefte
3 Bepalen onderzoeksopzet
4 Verzamelen secundaire gegevens
5 Verzamelen primaire gegevens
6 Literatuuronderzoek
7 Keuze methode gegevensverzameling
8 Gegevensverzameling 9 Gegevensverwerking 10 Analyse
11 Interpretatie, conclusies en aanbevelingen 12 Rapportage
13 Confrontatie probleemstelling &probleemoplossing Figuur 1.1: ‘Onderzoeksproces Klanttevredenheid’
1.4.1 Planningsfase
In deze fase staat het plannen van het onderzoek centraal. Deze fase bestaat uit de stappen 1 tot en met 7 in figuur 1.1. Het onderzoek begint met het formuleren van een probleemstelling en een omschrijving van het probleem. In paragraaf 1.3 is deze stap reeds behandeld.
Vaststellen informatie behoefte
Bepaling onderzoeksopzet
Dit betreft de stappen 3 tot en met 7. Hieronder valt het vaststellen van de steekproef, de keuze van de methode van gegevensverzameling en de bepaling van de analysemethode.
Het klanttevredenheidsonderzoek moet aantonen in hoeverre de topklanten de diensten en dienstverlening van de ING Bank waarderen. Voor de interne analyse wordt gebruik gemaakt van secundaire gegevens en primaire gegevens. De primaire gegevens, die een antwoord geven op de eerste twee onderzoeksvragen, worden gebruikt om inzicht te krijgen in de interne factoren die bijdragen aan de klanttevredenheid. Deze gegevens worden verzameld door middel van diepte-interviews te houden met relatiemanagers MKB en financieel adviseur particulieren die werkzaam zijn in Noord Nederland. Onderzoeksvragen drie tot en met vijf worden beantwoord middels een literatuuronderzoek. Dit onderzoek moet uiteindelijk leiden tot een lijst met factoren die de klanttevredenheid beïnvloeden, wat in een conceptueel model resulteert. Het conceptueel model geeft de relaties weer tussen de kwaliteit van de dienst en klanttevredenheid. De dimensies en hun relatie met het dienstverleningsproces worden daarin aangegeven. Daarna zullen er diepte-interviews worden gehouden met een aantal O.I.P. die als
vooronderzoek dient voor het kwantitief onderzoek. Dit kwalitatief onderzoek zorgt ervoor dat de
onderzoeker meer inzicht krijgt in het probleem. Kwantitatief onderzoek is een onderzoek die de data
kwantificeert en vaak een bepaalde vorm van statistische analyse toepast. De gegevens uit het kwalitatief onderzoek zullen worden gekwantificeerd door middel van een schriftelijke enquête. Deze gegevens worden gebruikt om statistische toetsen uit te voeren.
De grootte van de steekproef is afhankelijk van het aantal die benaderd zal worden. De onderzoeksdoelgroep is de top-MKB die tevens privé bankiert bij de ING Bank. Deze doelgroep zal middels de segmentcodering 340 uit het bestand van top-MKB worden geselecteerd.
1.4.2 Uitvoeringsfase
Hieronder valt het daadwerkelijke veldonderzoek, de verwerking en de analyse van de gegevens. Deze fase bestaat uit de stappen 8 tot en met 10.
Gegevensverzameling
De methode van gegevensverzameling zal door middel van communicatie plaatsvinden. Aan de hand van het literatuuronderzoek, dat in een conceptueel model wordt vormgegeven, zal een interview-leidraad worden opgesteld. Deze interview-interview-leidraad wordt gebruikt voor het kwalitatief onderzoek. De resultaten hiervan zullen worden gekwantificeerd middels een kwantitatief onderzoek.
Gegevensverwerking
De gegevens die verzameld zijn uit het kwalitatief onderzoek zullen middels gespreksverslagen worden vastgelegd. De gegevens van het kwantitatief onderzoek zullen in SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) worden ingevoerd.
Analyse
De verzamelde gegevens worden geanalyseerd met behulp van statistische technieken om informatie aan te kunnen ontlenen.
1.4.3 Rapportagefase
Deze fase bevat de interpretatie, conclusies en aanbevelingen van de onderzoeker die in een geschreven rapport zal worden verwerkt. Dit betreft de stappen 11 tot en met 13.
Interpretatie, conclusie en aanbevelingen
Hoofdstuk 2
Beschrijving van ING Bank
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een korte beschrijving gegeven over de geschiedenis van ING Groep en welke positie zij in de financiële markt inneemt. Tevens wordt de samenstelling van ING Retail met de bijbehorende labels en strategie beschreven. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk komt ING Bank Noord Nederland aan bod en zal de Ondernemer in Privé nader worden toegelicht.
2.2 Het ontstaan van ING Groep1
ING Groep is in 1991 ontstaan uit een fusie tussen Nationale-Nederlanden en de NMB Postbank Groep. Afkomst en ambities werden aan elkaar gekoppeld in de nieuwe naam Internationale Nederlanden Groep. In marktkringen werd de naam al snel ingekort tot I-N-G. Dat deed de onderneming besluiten om de statutaire naam te veranderen in ING Groep N.V. ING Groep is een wereldwijd actieve financiële dienstverlener van Nederlandse oorsprong met 150 jaar ervaring. Zij zijn in meer dan 50 landen actief met een uitgebreid productassortiment op het gebied van bankieren, verzekeren en vermogensbeheer. Binnen ING werken er ongeveer 113.000 medewerkers die zich dagelijks inspannen om een ruime klantengroep, bestaande uit particulieren, gezinnen, kleine bedrijven, grote ondernemingen, instellingen en overheden goed van dienst te zijn. Gemeten naar beurswaarde, behoort ING tot de 20 grootste financiële instellingen in de wereld en tot de top-10 in Europa.
2.3 Activiteiten2
ING is de grootste financiële instelling op haar thuismarkt, de Benelux. Particuliere klanten in de Benelux kunnen bij ING terecht voor een ruim assortiment aan bank- en verzekeringsproducten en voor vermogensbeheer. In Wholesale Banking zijn zij wereldwijd actief, maar richten zich vooral op de Benelux. In de Verenigde Staten behoort ING tot de top-5 op het gebied van pensioenen en levensverzekeringen. Tevens zijn zij in Canada de grootste schadeverzekeraar. ING doet zaken op basis van duidelijk vastgestelde ‘business principles’. Bij alles wat zij doen, probeert ING zo goed mogelijk rekening te houden met de belangen van de klanten, medewerkers, aandeelhouders, zakenrelaties en de samenleving als geheel. ING streeft ernaar een goede ‘corporate citizen’ te zijn.
2.4 Missie3
Bij het aanbieden van financiële producten en diensten streeft ING ernaar om te voldoen aan wat de klant van hen verwacht: een goede dienstverlening, optimaal gemak en concurrerende tarieven. Dit blijkt ook uit de missie:
‘ING klanten een toonaangevende dienstverlening bieden bij hun financiële keuzes voor de toekomst’.
1
2.5 Samenstelling ING Retail Nederland
In 2004 heeft ING een nieuwe organisatiestructuur ingevoerd bestaande uit zes divisies. Deze structuur kenmerkt zich door een duidelijke klantgerichtheid en waarbij het bedrijfsbelang voorop stelt.
Figuur 2.1: ‘ING Business Lines’4
Zoals in figuur 2.1 is aangegeven, is ING Retail één van de zes divisies binnen ING Groep. Onder
Retail Banking vallen particuliere bancaire activiteiten in Nederland, België, Polen, Roemenië en India.
Onderdeel van deze divisie zijn ook de private-bankingdiensten, onder meer in Nederland, België, Zwitserland, Luxemburg en een aantal Aziatische landen. ING Retail Nederland bestaat uit de Postbank, Postbank Zakelijk, ING Bank (Retail), RVS en ING Private banking. Deze ondernemingen richten zich met producten op het gebied van bankieren en verzekeren op de particuliere markt en het MKB. Daardoor zijn ze elkaars natuurlijke synergiepartners. Zij zijn de primair verantwoordelijken voor de relatie met de klanten, maar daarnaast is binnen ING Retail, intensieve samenwerking op het gebied van kanalen en producten van groot belang.
2.5.1 ING Retail Nederland en bijbehorende service-concepten 5
ING Retail Nederland kan onderverdeeld worden in de volgende labels met de bijhorende service-concepten:
Postbank
De Postbank bedient de particuliere markt. De Postbank focust zich op thuisbankieren en hypotheken door middel van directe kanalen als internet en telefoon. De Postbank onderscheidt zich door
Operational Excellence (Hoekstra, 2003 p. 56), waar vooral gemak, tijd en kosten een belangrijke rol in speelt.
Postbank Zakelijk
Postbank Zakelijk hanteert dezelfde formule als Postbank Particulieren, maar dan gericht op het MKB. De Postbank bedient het MKB door middel van 'direct business banking', waarbij de directe kanalen een essentiële rol spelen.
ING Bank
ING Bank biedt een persoonlijke dienstverlening aan de wat meer vermogende particulieren, zowel thuis als op kantoor. ING Bank onderscheidt zich door persoonlijke, op maat gesneden dienstverlening. ING Bank wil daardoor de verwachtingen van de klant hiermee overtreffen.
4
www.INGbank.nl/profiel&fastfacts 5
ING Bank onderscheidt zich door Customer Intimacy (Hoekstra, 2003 p. 56), waarbij het gaat om voortdurend aanpassen van het aanbod aan wensen van de klant op basis van kennis van het individu. Er wordt hierbij gestreefd naar loyaliteit van afnemers op basis van klanttevredenheid.
ING Private Banking
ING Private Banking bedient de zeer vermogende particulieren. De dienstverlening aan deze groep is persoonlijk. De historische band tussen bank en klant is hierbij belangrijk. ING Private Banking onderscheidt zich door een persoonlijke, op maat gesneden dienstverlening. Ook hierbij probeert ING Private Banking de verwachtingen van de klant te overtreffen.
RVS
RVS bedient een modale klant persoonlijk. RVS-adviseurs komen bij de klant thuis voor advies over financiële planning en verzekeringen. Er is vaak sprake van een langdurige relatie met de klant. RVS onderscheidt zich door een persoonlijke, op maat gesneden dienstverlening en probeert de verwachtingen van de klant te overtreffen. Ook de RVS wil zich onderscheiden door de waardestrategie Customer Intimacy.
2.6 Strategie Retail6
Binnen divisie Retail zijn er 3 speerpunten vastgesteld, te weten:
1) Tevreden Klanten
Deze doelstelling is belangrijk om de klanten tevreden te houden en daardoor ‘best in class’ te worden en te blijven binnen het eigen speelveld. ING Bank wil daarom beter presteren, dan ABN Amro, Rabobank, Postbank en RVS.
2) Kostleiderschap
ING Bank wil hiermee de externe benchmarks, als Rabobank en ABN Amro Bank, evenaren qua kostenniveau.
3) Winstgevende Groei
Winstgevende groei betekent investeren in groei-initiatieven per onderdeel waarvan het merendeel al is ingezet zoals het Marathon programma voor ING Bank. Eén van de onderdelen van het Marathon programma is dat de kassen terug zijn geplaatst op de kantoren met als doel de klant beter te bedienen.
2.7 ING Bank Noord Nederland
Klanttevredenheid is één van de speerpunten binnen ING Bank Retail. ING Bank vindt tevreden klanten een noodzakelijke voorwaarde voor succesvolle verkoop.
Het klanttevredenheidsonderzoek wordt gehouden binnen de topklanten van ING Bank Noord Nederland. ING Bank Noord Nederland is onderverdeeld in zeven rayonkantoren. Deze rayonkantoren zijn gevestigd in Groningen, Assen Emmen, Hoogeveen, Veendam, Leeuwarden en Drachten. Samen met deze zeven rayonkantoren zijn er totaal 25 kantoren, die verspreid zijn over Friesland, Groningen en Drenthe. Het districtskantoor van ING Bank Noord Nederland is gevestigd in Groningen. Het onderstaande organogram geeft de divisies binnen ING Bank Noord Nederland weer. Het onderzoek wordt gehouden voor ING Bank Retail, waar het onderzoeksdoelgroep onder valt. In het onderstaande organogram (figuur 2.2) is aangegeven wie de verantwoordelijkheden zijn voor de sub-divisies binnen ING Bank NN.
Figuur 2.2: ‘Organogram ING Bank Noord Nederland’ Voorzitter
Directie
Directeur Bedrijven & Instellingen
Directeur Private Banking
Directeur Retail
Sales Managers Retail
Afdeling Hypotheken Ondernemersteam 7 Rayons MKB & Particulieren Riskmanagement
2.8 Beschrijving ING klanten
ING Bank verdeelt zijn MKB- en particuliere klanten in Top- en Basisklanten met daarbinnen Potentials. Deze segmentering is belangrijk, omdat ING Bank voor elke klant service en een persoonlijk aanspreekpunt kan bieden waarbij de invulling van de service per segment verschilt. Met de strakke segmentering naar basisklant, potential of topklant kan ING Bank elke klant meer aandacht en betere service verlenen. Doordat zij de klant beter van dienst is, wil ING Bank zowel meer producten als diensten afzetten. ING Bank probeert dan ook echt mee te denken met de klant en zijn onderneming. In
tabel 2.17 worden de criteria voor top- en basisklant MKB aangegeven.
Klant Criteria Topklant: CP-baten* > € 2.500 per jaar Potential: CP-baten* < € 2.500 per jaar
én: nieuwe klant
(maximaal 3 jaar klant, geen starter)
óf: recente koper
(Basisklant, > 3 jaar klant, heeft in de laatste 3 jaar minimaal 1 product afgenomen)
Basis: CP-baten* < € 2.500 per jaar
én: geen Potential
• (CP=Customer Profitability, winst die klant per jaar oplevert)
Tabel 2.1: ‘Criteria top- en basisklant MKB’ 7
2.9 Beschrijving Ondernemer in Privé
Het project O.I.P. is in 2002 gestart. Aanleiding voor deze segmentering is dat de top-MKB, die tevens privé bankiert, voorheen met twee verschillende service-concepten werd bediend. O.I.P. is altijd een top-MKB klant, die tevens privé bankiert bij de ING Bank. Elk O.I.P. krijgt, dankzij de subsegmentering 340, een topbehandeling. Dit geldt ook als de ondernemer een particulieren basisklant is. Bij ING Bank Noord Nederland bestaat deze doelgroep ongeveer uit 2200 klanten en in totaal is dat in geheel
Nederland 20.000 klanten8. Ongeveer 7-10%9 van de O.I.P. is ook daadwerkelijk top-Particulier, die met
een topservice-concept worden bediend. Om een éénduidig beeld uit te stralen aan de top-MKB klant die tevens privé bankiert, is er voor gekozen om hetzelfde service-concept voor zakelijk en privé te hanteren. Door dit service-concept is er één bank voor zakelijk en privé.
Zakelijk en privé worden zo optimaal op elkaar afgestemd, wat een meerwaarde geeft aan de klant. De klant heeft nu een aanspreekpunt voor alle bankzaken, waardoor ook inzicht kan worden verkregen in de totale financiële situatie10. De O.I.P. is een belangrijke klantgroep, waarbij ING Bank de cross-sell en
de baten wil verhogen. Dit is tevens één van de belangrijke items in vele RGS-doelstellingen11.
RGS-doelstellingen zijn RGS-doelstellingen die jaarlijks wordt opgesteld voor de ING Bank verkoopteams.
2.9.1 Positionering Ondernemer in Privé
ING Bank wil één bank zijn voor zowel zakelijk als privé bankieren, zodat zakelijk en privé optimaal op elkaar afgestemd worden. In de ogen van de klant kan dit meerwaarde opleveren. De bank wil een ‘partner in business’ voor de O.I.P. zijn, waardoor deze partner op de hoogte is van de totale financiële situatie. De adviseur kan hierdoor beter specifieke producten en diensten bieden, die zijn afgestemd op zowel de zakelijke als de privé omstandigheden.
2.9.2 Service-concept Ondernemer in Privé
Met de service-concepten Personal Business Banking voor topklanten en Direct Business Banking12 voor
basisklanten en potentials voorziet ING in een goede basisservice, waardoor zij goed bereikbaar is voor elke ondernemer. Direct Business Banking richt zich op Starters, Basisklanten en Potentials. Deze klanten worden bediend door het OndernemersTeam (OT). Het OT is een vast team van adviseurs dat MKB-ondernemers met een uitgekiend pakket aan standaardproducten en diensten begeleidt. Met het service-concept Personal Business Banking richt het salesteam zich op topklanten. Dit zijn klanten met een Customer Profitability van meer dan € 2.500 per jaar. Het doel is deze belangrijke groep tevreden te houden, zodat zij in de toekomst blijven bankieren bij de ING Bank. Leads voor het salesteam komen deels uit de OndernemersTeam, maar voornamelijk door eigen acquisitie en netwerken. Aan deze topklanten wordt maatwerk geleverd. Het verkoopteam MKB binnen een rayonkantoor is in eerste instantie verantwoordelijk voor de top-MKB. Een verkoopteam bestaat uit een relatiemanager MKB, accountmanager en assistent-accountmanager. Als team zorgen zij dat de wensen en behoeften van de topklant wordt voorzien door uitsluitend maatwerk te leveren. De klanten staan centraal in de relatie. Deze klanten krijgen een persoonlijke bediening (face-to-face contact) en kunnen bij vragen altijd met de contactpersoon van de bank worden doorverbonden.
8
Databank ING Bank 2005 9
Databank ING Bank 2005 10
De basisklanten daarentegen worden door de servicelijn geholpen. De topklanten worden één keer per jaar uitgenodigd voor een ‘jaarlijkse onderhoud’. Ook worden deze klanten voor speciale ‘events’ uitgenodigd.
Dit kan per rayonkantoor ingevuld worden. Het salesteam MKB is ook verantwoordelijk voor het genereren van twee leads per maand aan het salesteam P (Particulier). Dit wil niet zeggen dat het P-team een afwachtende houding kan aannemen. Van hen wordt verwacht dat zij actief navraag doen bij het MKB team en samen met de accountmanager MKB een zakelijk dossier doorlopen om op zoek te gaan naar commerciële mogelijkheden binnen de relatie.
2.10 Conclusie
Hoofdstuk 3
Aanbod van financiële diensten ING Bank
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt het aanbod van ING Bank beschreven en daarmee wordt onderzoeksvraag 2, ‘Wat zijn de aangeboden diensten van ING Bank aan de O.I.P.?’ beantwoord.
Allereerst zal in paragraaf 3.1 een definitie worden gegeven van het begrip dienst om een duidelijk onderscheid te geven tussen diensten en goederen. In paragraaf 3.2 wordt een beschrijving gegeven van diensten. In de laatste paragraaf 3.3 wordt het financiële aanbod van ING Bank beschreven aan de hand van de dienstenmarketingmix.
3.2 Diensten versus goederen
Er zijn verscheidene definities van een dienst door verschillende auteurs gegeven. Belangrijk is daarbij dat de meest complete beschrijving voor dit onderzoek wordt gebruikt.
Volgens de definitie van Lovelock (2004 p. 9) is:
‘Een dienst is een handeling of prestatie die voordelen creëert voor consumenten door een gewenste verandering bij de ontvanger of ten gunste van de ontvanger teweeg te brengen’.
Daarbij is een aanvulling van Grönroos noodzakelijk, die als volgt luidt:
‘Een dienst is een activiteit of een serie activiteiten van min of meer ontastbare aard die normaal, maar niet noodzakelijk, in interactie tussen de klant en de werknemers en/of fysieke middelen of goederen en/of systemen van de dienstverlener plaatsvindt, die als oplossing voor klantbehoefte wordt gegeven’.
De definitie van Grönroos (1990 p. 27) geeft aan dat een dienst niet per se een interactie is tussen de klant en de werknemers en de dienst als invulling dient voor de behoefte van de klant. Ook geeft Grönroos duidelijk aan dat een dienst een proces is, een serie van activiteiten, die per klant verschillend kan zijn en daardoor de uitkomst van een dienst heterogeen is. In het kader van dit onderzoek geeft Grönroos de meest complete definitie.
Het is belangrijk de verschillen tussen diensten en goederen vast te stellen, omdat de marketingstrategie tussen goederen en diensten verschillend is.
Parasuraman, Zeithalm en Berry (1985) geven drie belangrijke kenmerken van een dienst aan:
• Ontastbaarheid: Een dienst is een handeling, prestatie of een serie activiteiten waarbij een specifieke beschrijving van ‘productie’ ontbreekt. Meeste diensten kunnen niet worden geteld, gemeten, getest of worden opgeslagen.
• Heterogeniteit: Een dienst is heterogeen, want de uitkomst van een dienst verschilt van producent, klant, plaats en tijdstip.
• Ondeelbaarheid: Een dienst is niet te scheiden in productie en consumptie. Producent en consument helpen beide bij de productie van de dienst en daarmee valt productie en consumptie samen.
Het onderscheid tussen diensten en goederen is niet altijd duidelijk vast te stellen. Diensten gaan gepaard met goederen, maar een onderneming kan ook een dienst koppelen aan een goed.
3.3 Marketingmix financiële diensten
De marketingmix van diensten verschilt die van goederen. In de marketingliteratuur is er weinig aandacht besteed aan diensten. Het verschil is vaak niet duidelijk aangegeven.
De marketingmix van goederen bestaat uit product, plaats, prijs en promotie. Deze instrumenten zijn niet voldoende voor een dienst, omdat een goed tastbaar is en een dienst niet.
Dit is volgens Grönroos (1978) een reden waarom dienstverleners minder marketing georiënteerd zijn. De marketingmix van diensten wordt afgekort als de 8 p’s en dit staat voor:
- het proces, - het product, - de passanten en klanten, - de prijs, - de plaats en tijd, - de promotie en informatie,
- het physical environment (fysieke omgeving),
- het personeel.
De invulling van de 8 p’s heeft twee doelen:
• Interne efficiency: productiviteit en interne kosten • Externe effectiviteit: klanttevredenheid en loyaliteit.
Dit onderzoek is vooral gericht op de externe effectiviteit om de klanttevredenheid en loyaliteit vast te stellen.
Diensten zijn relatief moeilijk te beoordelen ten opzichte van goederen voor de consument. Een dienst is ontastbaar en veel diensten zijn te evalueren na gebruik. Lovelock (2004 p. 14) maakt een onderscheid tussen vier soorten diensten, welke zich onderscheiden op 2 dimensies:
(1) wie is de ontvanger van de dienst; personen of bezittingen (2) de aard van de dienstenactiviteit; tastbaar of ontastbaar.
De diensten van ING Bank is te omschrijven als ‘information processing’. Deze vorm van dienst is de meest ontastbare vorm van alle diensten. Deze dienst kan tastbaar worden gemaakt door het in een contract, verslag, rapport of diskette vast te leggen. Bij de ING Bank wordt dit vastgelegd in een vorm van een contract tussen de klant en aanbieder. In dit contract staat waar beide partijen zich aan moeten houden om gebruik te maken van deze dienstverlening gedurende een bepaalde tijd en tegen welke vergoeding.
3.4 Het proces van dienstverlening
ING Bank biedt diverse producten aan voor zowel zakelijke als voor de privé klant. Deze producten kunnen worden ingedeeld in diverse product(groepen). Volgens statistieken (MM Research) van ING Bank worden deze onderstaande product(groepen) die in tabel 3.1 wordt aangegeven, het meest verkocht aan de O.I.P. (rekening houdend met het feit dat het werkelijke aanbod groter is):
Tabel 3.1: ‘Productafname O.I.P. binnen Noord Nederland’ Zakelijk
• Rekening Courant • Assurantie • Sparen • Krediet
Het proces van dienstverlening kan per product verschillend zijn. Dit geldt voor zowel zakelijk als privé. De relatiemanager MKB is verantwoordelijk voor de verkoop van zakelijke producten en de financieel adviseur particulier is verantwoordelijk voor de privé producten. Het proces van dienstverlening voor de zakelijke en de privé producten kan als volgt worden weergegeven:
Proces van dienstverlening
Privé • Privé rekening • Assurantie • Sparen • Effecten • Hypotheek Voorbereiding Voorstel akkoord Offreren Overeenkomst tekenen Aftersales Productie/consumptie v.d. dienst Voorstel doen aan klant Opvragen aanvullende informatie
Opstellen gespreksverslag Inventarisatie
3.4.1
Figuur 3.1: ‘Proces van dienstverlening ’
3.4.2 Beschrijving Zakelijk proces
Het proces begint met een voorbereiding op het gesprek die de relatiemanager MKB voert met een prospect of een bestaande klant. Bij de bestaande klant wordt er meestal gebruik gemaakt van aanwezige interne informatie. Dit zijn gegevens zoals de huidige productafname van deze klant en welke producten zij nog niet bij de ING Bank hebben afgenomen. Dit zijn producten die ze dan meestal bij de concurrent afnemen óf helemaal niet afnemen. Ook kan het om een nieuwe klant gaan (prospect) en dan zal er gegevens worden gevraagd aan de klant.
Naast deze jaarcijfers verzamelt de relatiemanager MKB gegevens op internet. Dit zijn gegevens over de branche of over het bedrijf zelf.
De relatiemanagers MKB werken soms aan de hand van agendapunten die als leidraad worden gebruikt in het gesprek. Het gesprek vindt bijna altijd plaats op kantoor bij de klant. Dit gesprek is een inventarisatie van de behoeften en wensen van de klant. Tijdens deze inventarisatie wordt de huidige situatie van de klant doorgelicht. Ook hierbij is het afhankelijk of het een bestaande of nieuwe klant betreft. Indien de klant nieuw is zal de relatiemanager MKB extra aandacht besteden om zijn huidige en toekomstige situatie te inventariseren. De relatiemanager MKB zal in deze fase de wensen en behoeften van de klant in kaart brengen, zodat hij een compleet aanbod van producten kan aanbieden.
De relatiemanager MKB maakt van deze inventarisatie een gespreksverslag en dit wordt binnen het verkoopteam doorgenomen. Binnen het verkoopteam (bestaande uit relatiemanager MKB, accountmanager en assistent accountmanager) zal er naar de wensen en behoeften van de klant worden bekeken. Binnen het team wordt vastgesteld wie welke actiepunten zal uitvoeren. Vaak zijn er nog ontbrekende gegevens van de klant, die de accountmanager alsnog telefonisch opvraagt. Aan de hand van de informatie wordt er gekeken wat ING Bank kan betekenen voor deze klant.
Het is vaak afhankelijk van het product(groep) om de risicobepaling van de klant in te schatten. Bij kredietverlening speelt het aspect risico een belangrijke rol. Het risico van de klant moet worden ingeschat. Hierbij moet worden vastgesteld of de klant de aflossing en rente kan betalen. Nieuwe zakelijke klanten vragen vaak om kredietverlening die ze bij hun huidige bank niet rond kunnen krijgen. Het product krediet wordt vaak als ‘kapstokproduct’ verkocht en dat vergemakkelijkt crosselling om producten(groepen) als assurantie en sparen bij te verkopen. Bij het product assurantie wordt een schade- of levenspecialist ingeschakeld. De relatiemanager MKB legt dit voorstel bij deze specialist neer en doet een voorstel aan de klant.
3.4.2 Beschrijving Particulier proces
Het productieproces van de privé producten komen in grote lijnen overeen met het productieproces van de zakelijke producten.
Echter zijn er belangrijke verschillen die in deze paragraaf worden beschreven. Ook bij de particuliere klant moet er onderscheid worden gemaakt tussen een bestaande en nieuwe klant.
Bij een zakelijke nieuwe klant kan er vooraf informatie worden verzameld op het internet of via de accountant. Bij een particuliere nieuwe klant kan er minder of geen informatie worden verzameld als voorbereiding voor het gesprek.
Indien het een bestaande klant is, worden er intern gegevens verzameld. Ook krijgt de financieel adviseur particulier (FAP) doorverwijzingen van de relatiemanager MKB. Dit betreft een zakelijke klant die privé wil bankieren bij de ING (een nieuwe O.I.P.). De gegevens over de nieuwe O.I.P. zal bij de relatiemanager MKB worden opgevraagd. Bij een doorverwijzing is de relatiemanager MKB soms bij een inventarisatiegesprek van de FAP aanwezig. Het gesprek vindt vaak plaats bij de klant thuis of op kantoor in het geval van een bestaande zakelijke klant. Er wordt altijd een gespreksverslag gemaakt van het gesprek met de klant.
Aan de hand van dit verslag wordt vastgesteld wie wat gaat doen in het verkoopteam. Ook dit team bestaat uit een adviseur, accountmanager en een assistent accountmanager, die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor het hele proces.
Het is hierbij ook van belang om het risico van de klant te bepalen. Dit betreft vaak het product hypotheek. Hierbij is het belangrijk om de gehele financiële situatie van de klant vast te stellen. Ook vergt deze productgroep meer tijd vanwege de risicobepaling. De adviseur zal hierbij vaker face-to-face contact hebben, dan bij andere product(groepen). Het product hypotheek en privé-rekening wordt vaak als ‘kapstokproduct’ verkocht en dat vergemakkelijkt crosselling om producten(groepen) als assurantie en effecten bij te verkopen. Bij het product assurantie wordt wel eens gebruik gemaakt van een specialist. Dit komt vaak voor bij ingewikkelde assurantieproducten. De productgroep sparen en betalen (privé-rekening) zijn minder bewerkelijk en kan vaak op kantoor worden geopend.
Bij de particuliere klant wordt er geen gebruik gemaakt van een termsheet. Een termsheet is een voorstel aan de zakelijke klant alvorens een offerte wordt uitgebracht. Er wordt vaak gelijk een offerte neergelegd bij de particuliere klant.
Ook hierbij wordt er naar de tevredenheid van de klant gevraagd. Ook hier geldt dat het per rayon en per verkoopteam afhankelijk is of deze vraag aan de klant wordt gesteld.
3.5 Het product
Het productieproces treft men altijd in een dienstenorganisatie aan. De uitkomst van het proces is het product. Het product betreft een juiste invulling van de behoefte en de wensen van de klant, het uiteindelijke advies. In de vorige paragraaf is aangegeven welke diensten vaak worden aangeschaft door de ondernemer O.I.P. In paragraaf 3.5.1 en 3.5.2 wordt een korte beschrijving gegeven voor zowel de zakelijke als particuliere producten.
3.5.1 Zakelijke producten
Rekening Courant
Binnen de productgroep betalen maakt de O.I.P. vaak gebruik van het product Rekening Courant.
Enkele belangrijke kenmerken van een rekening courant is dat de ondernemer op elk gewenste momenten en op vele manieren kan betalen en gebruik kan maken van een Europas of een Business Card. Ook kan de ondernemer rood staan en heeft hij toegang tot actuele informatie over saldo en transacties.
Krediet
Binnen de productgroep bedrijfsfinanciering maakt de O.I.P. vaak gebruik van krediet. De ondernemer kan deze gelden bijvoorbeeld gebruiken voor uitbreiding van activiteiten of een vernieuwing aan het gebouw. In alle gevallen waar de ondernemer behoefte heeft aan extra financiën biedt ING Bank financieringsoplossingen op maat.
Assurantie
De ondernemer zal zijn pensioen zelf moeten regelen. De ondernemer kan naast zijn pensioen diverse verzekeringsproducten afnemen om zichzelf, zijn werknemers en zijn bedrijf te verzekeren. Enkele voorbeelden van deze verzekeringsproducten zijn aansprakelijkheidsverzekering
arbeidsongeschiktheidverzekering, goederentransportverzekering, geldverzekering, bedrijfspensioen, glasverzekering en brandverzekering. ING bank biedt de ondernemer op maat gesneden oplossingen om het bedrijf en de werknemers zo goed mogelijk te beschermen tegen risico’s.
Sparen
De ondernemer kan zijn overtollige liquiditeiten sparen. Dit zijn gelden die niet direct nodig zijn voor de dagelijkse bedrijfsvoering. Ook hier biedt de ING Bank een ruime keuze aan spaar- en beleggingsmogelijkheden om liquiditeitsoverschotten tijdelijk risicomijdend te stallen.
3.5.2 Particuliere producten
Privé-rekening
Binnen de productgroep betalen maakt de O.I.P. vaak gebruik van het product rekening. De Privé-rekening van de ING Bank is de basis van het persoonlijke betalingsverkeer. Daarmee beschikt de klant, in dit geval de O.I.P., over een flexibele rekening waarmee hij efficiënt en veilig al zijn geldzaken kan regelen. Enkele kenmerken van de Privé-rekening, is dat het betalingsverkeer overzichtelijk met één rekening is geregeld.
De O.I.P. kan betalen, sparen en beleggen via internetbankieren en alle bij- en afschrijvingen en het saldo wordt elke 2 weken gratis overzichtelijk gemaakt d.m.v. afschriften. De O.I.P kan er ook voor kiezen om de afschriften dagelijks, wekelijks of maandelijks te ontvangen.
Ook kunnen andere rekeningen, zoals een spaar- of beleggingsrekening, worden gekoppeld aan de Privé-rekening. ING Bank regelt vervolgens dat alle betalingen zo snel mogelijk via de nieuwe rekening lopen. Hypotheek
Er zijn verschillende soorten combinaties van hypotheekvormen. De klant kan een hypotheekconstructie helemaal laten aansluiten op de persoonlijke situatie, woonwensen en toekomstplannen. Indien de klant kiest voor een lage maandlasten, kan annuïteiten hypotheek een juiste keuze zijn. Hiervoor kiest de klant voor een lagere netto maandlasten in de eerste jaren. Als de klant echter rekening houdt met een toekomstige inkomensdaling, kan lineair aflossen een goede keuze zijn. De laagste bruto en netto maandlasten heeft de klant gedurende de looptijd niets aflost van de hypotheekschuld. Er wordt bij deze vorm (aflossingsvrij) alleen rente betaald over de hypotheek. Indien de klant ervoor kiest de hypotheekschuld niet gedurende de looptijd af te lossen, maar aan het einde daarvan, kan dit door middel van beleggen en/of sparen. De klant betaalt alleen rente en kan profiteren van maximale renteaftrek op de hypotheek.
Een mogelijkheid hiervoor is beleggen via vermogensplanning met een eenmalige en/of maandelijkse inleg in een of meer beleggingspakketten. Een ander mogelijkheid hiervoor is sparen. De klant kan een levensverzekering koppelen aan zijn hypotheek. Deze keert niet alleen uit bij overlijden maar lost ook op de einddatum (een deel van) de hypotheek af.
Sparen
Bij het product sparen zijn er ook diverse mogelijkheden. De klant kan kiezen voor een spaarvorm met een grote opnamevrijheid of wil de klant profiteren van een hogere rente waarbij hij zijn geld voor een langere periode vastzet. Ook kan de klant ervoor kiezen om via internet te sparen. Sparen via internet geeft een volledig zicht op het spaargeld. Internetbankieren geeft 24 uur per dag, 7 dagen per week inzicht op het saldo en opgebouwde rente. Bij de ING Bank kan er op twee manieren gespaard worden via internet: Internet Sparen met een interessante rente en InternetPlus Sparen met standaardrente en een aantrekkelijke bonusrente.
Tevens is er en mogelijkheid om te sparen en beleggen op één rekening, dit wordt de ‘Twin’ genoemd. Met Twin combineert de klant op één rekening de zekerheid van sparen en de rendementskansen van beleggen. Een Twin-rekening wordt gekoppeld aan de betaalrekening bij de ING Bank. De klant bepaalt zelf hoe groot het spaardeel respectievelijk beleggingsdeel van zijn inleg is. De verhouding daartussen kan op elk moment met één telefoontje kosteloos aangepast worden en extra inleggen is altijd mogelijk. Effecten
De klant kan bij de ING Bank ervoor kiezen om zelf te beleggen of beleggen in de beleggingsfondsen van de ING Bank. Voordat de klant begint met beleggen is het van belang om een beleggingsprofiel van de klant vast te stellen. Dit beleggingsprofiel sluit aan op de persoonlijke situatie van de klant en is onder andere afhankelijk van het doel en de ervaring die de klant met beleggen heeft. Om bij de ING bank te beginnen met beleggen moet de klant een effectendepot openen.
Indien de klant nog geen betaalrekening bij de ING Bank heeft lopen, zal hij zowel een privé-rekening als een effectendepot moeten openen om te kunnen beleggen via de ING Bank.
Een praktische manier om de risico's (met name koersrisico's) van beleggen te beperken, is deelnemen in beleggingsfondsen. In een beleggingsfonds worden de vermogens van vele individuele beleggers samengevoegd en beheerd door professionals.
Deze collectieve aanpak heeft voordelen, die voor de individuele belegger, met name op het gebied van spreiding en kosten, moeilijk haalbaar zijn. De ING Bank biedt de klant meer dan twintig beleggingsfondsen, die zich onderscheiden naar het soort onderliggende waarde (deposito's, obligaties, aandelen en vastgoed) en de spreiding daarbinnen.
Het koersrisico en het potentiële rendement van een beleggingsfonds zijn sterk afhankelijk van de onderliggende waarde. De spreiding wordt gerealiseerd naar geografisch gebied en/of bedrijfstak. Om te kunnen profiteren van koersfluctuaties, kunnen de fondsmanagers in beperkte mate gebruikmaken van aanvullende beleggingsinstrumenten, zoals opties.
Assurantie
De klant kan hierbij diverse verzekeringsproducten afnemen. Dit hangt af van de wensen en behoeften van de klant. De klant kan verzekeringsproducten afnemen voor zijn:
• Woning (zoals bijvoorbeeld inboedelverzekering) • Voer-en vaartuigen (zoals bijvoorbeeld autoverzekering)
• Persoonlijke verzekeringen (zoals bijvoorbeeld aansprakelijkheidsverzekering) • Pensioen (zoals bijvoorbeeld garantie pensioenplan)
3.6 De passanten en klanten
Bij dit element wordt beschreven welke activiteiten wanneer van de O.I.P. wordt gevraagd. Zoals in het proces van dienstverlening in paragraaf 3.4 is aangegeven, wordt in diverse fasen van het proces verschillende activiteiten van de klant gevraagd. De klant kan een oordeel geven over de verschillende fasen van het proces van dienstverlening. In de voorbereidingsfase voor een nieuwe zakelijke klant is het belangrijk voor de relatiemanager MKB dat hij gegevens ter beschikking krijgt over de nieuwe klant. Dit kunnen jaarcijfers zijn die versterkt worden door de accountant van de klant of gegevens die door de klant zelf worden verstrekt. Indien het een bestaande klant is zullen de gegevens intern worden opgevraagd.
Bij een doorverwijzing zullen de gegevens van de bestaande zakelijke klant door de relatiemanager MKB worden verstrekt aan de Financieel Adviseur Particulieren. Ook zal er van de klant tijdens de face-to-face gesprekken gegevens worden gevraagd om de wensen en behoeften van de klant te inventariseren. De aanvullende informatie wordt daarna telefonisch opgevraagd om tot een voorstel te komen. Tenslotte zal er van de klant worden gevraagd om akkoord te gaan met de voorwaarden die in het voorstel of in de offerte staan om uiteindelijk het product aan de klant te leveren.
3.7 De prijs en kosten
De prijs van een dienst is vaak moeilijk vast te stellen, terwijl de prijs door de klant vaak als een indicatie voor kwaliteit wordt gezien. Als de prijs laag is, dan wordt er vaak verondersteld dat de kwaliteit van de dienst minder is en een hogere prijs zou dan een betere kwaliteit kunnen opleveren
voor de klant (Neuijzen, e.a., 1989 p.94). De prijs die de O.I.P. betaalt bestaat niet alleen uit de kosten voor de dienst. Deze component richt zich op alle uitgaven die door de klant wordt betaald in het verkrijgen van de voordelen uit het product. De prijs die de klant voor het product betaalt kan variëren. Dit is afhankelijk van het soort product, duur (vb. rentevasteperiode), hoogte van de rente, tarieven van de concurrent en het risico die de ING Bank loopt (vb. Kredietwaardigheid van de klant). Daarnaast kunnen de klanten kortingen krijgen bij tijdelijke of vaste aanbiedingen zoals het Plus Programma. In paragraaf 3.9 wordt het Plus Programma beschreven. De producten die de O.I.P. afneemt zijn vooral maatwerk oplossingen die enige tijd kosten alvorens de adviseurs met een voorstel of offerte komen. Dit valt ook onder prijs omdat dit enige stress en wachttijd kan kosten voor de klant voordat hij een voorstel of een offerte ontvangt van de ING Bank.
3.8 De plaats en tijd
Dit element heeft met name betrekking op beslissingen over waar en wanneer de dienst wordt geleverd. ING Bank heeft in totaal 25 kantoren verspreid over Groningen, Friesland en Drenthe. Deze 25 kantoren zijn onderverdeeld in 7 rayons die gezamenlijk 27 MKB-verkoopteams en 26 particuliere-verkoopteams hebben.
De verkoopteams voor zowel zakelijk als privé zijn verantwoordelijk voor de doelgroep O.I.P.
De O.I.P. komt meestal vanuit het zakelijke segment. De relatiemanager MKB geeft deze doorverwijzing aan de financieel adviseur particulier en hij inventariseert de privé wensen en behoeften van deze zakelijke klant. Het gesprek vindt vaak bij de klant thuis of op kantoor plaats. Ongeveer 2 keer per jaar vindt er een onderhoudsgesprek met de O.I.P. plaats. Dit gesprek wordt meestal door de relatiemanager MKB of financieel adviseur particulier individueel gehouden.
3.9 De promotie en informatie
Promotie is belangrijk om de volgende drie redenen: het voorziet in de behoefte aan informatie en advies, het overtuigt de doelgroep van de voordelen en nadelen van een bepaald product of dienst en het moedigt hen aan om op een specifiek moment actie te ondernemen (Lovelock, 2004 p. 21). De relatiemanager MKB en financieel adviseur particulier spelen hierbij een belangrijke rol in. Zij informeren de klant tijdens de onderhoudsgesprekken of tijdens bepaalde acties die bestemd zijn voor de zakelijke of particuliere klant, welke aanbiedingen of acties zij hebben. Ook spelen zij een belangrijke rol om de O.I.P. te overtuigen in de voordelen en nadelen van een bepaald product. ING Bank heeft in begin 2005 het Plusprogramma geïntroduceerd. Het Plusprogramma biedt de O.I.P. bij zijn financiële privé behoefte vele voordelen op.
Het Plusprogramma biedt voordelen voor de O.I.P. indien hij meerdere bankzaken bij de ING Bank
onderbrengt. De voordelen13 van het Plusprogramma zijn als volgt, indien een O.I.P. meerdere
producten privé afneemt:
■ Extra rente over de groei van de spaarsaldo
■ Korting op Creditcard Gold en Europas
■ Korting op de doorlopende reisverzekering
■ Voordeliger rood staan
■ Persoonlijke adviseur bij de bank
■ Jaarlijkse Onderhoudsservice
Het Plus Programma kent twee niveaus, Goud en Zilver. Tabel 3.2 geeft aan in welk niveau de O.I.P. uitkomt:
GOUD ZILVER
MAANDINKOMEN vanaf € 2.500,- vanaf € 1.350,- tot €
2.500,-HYPOTHEEK vanaf € 175.000,- vanaf € 75.000,- tot €
175.000,-BELEGGEN vanaf € 100.000,- vanaf € 50.000,- tot €
100.000,-SPAREN vanaf € 75.000,- vanaf € 25.000,- tot €
75.000,-Tabel 3.2: ‘Niveau Plus Programma’
Zilver: Voldoet de klant aan twee van de vier criteria, dan krijgt hij de voordelen van Zilver. Indien de
klant voldoet aan alle vier de criteria, profiteert hij ook van de Plus Service.
Goud: Voldoet de klant aan twee van de vier criteria, dan krijgt hij de voordelen van Goud en profiteert
hij ook van de Plus Service.
De O.I.P. profiteert al van de Plus Service, extra service, in het bedieningsconcept Personal Business Banking, waarbij hij zijn eigen adviseur en een jaarlijkse Onderhoudsservice heeft.
Voor de topklanten (waar O.I.P. ook onder valt) wordt door de rayons (in)formele bijeenkomsten georganiseerd. De informele bijeenkomsten zijn bijvoorbeeld; een voetbalwedstrijd bijwonen of naar de bioscoop gaan waarbij ook de kinderen van de klanten worden uitgenodigd. Op een informele wijze wil ING Bank een nauwere band creëren met zijn topklanten. De bijeenkomsten kunnen ook informatief zijn, zoals kennisoverdracht van bedrijfsovernames. Dit kan per rayon verschillen.
De rayons zijn ‘vrij’ in het versturen van mailings. Het hoofdkantoor van de ING Bank bedenkt ‘tools’ voor de verkoopteams en zij kunnen zelf voor hun rayon bepalen welke mailings naar wie worden verstuurd of aan welke landelijke evenementen zij willen meedoen.
3.10 De ‘Physical Environment’ (fysieke omgeving)
Onder physical evidence worden alle tastbare zaken verstaan die de dienst representeren, zoals; brochures, briefpapier, materiaal en de ruimte waarin de dienst wordt aangeboden. Deze elementen geven de klanten een schets en een karakter van de dienst én ze geven de klant een mogelijkheid om de dienst te beoordelen vóór aanschaf van een dienst.
Dit betreft vooral de inrichting van de diensten van de ING Bank. ING Bank wil een toegankelijke en betrouwbare partner zijn en de klanten zo goed mogelijk van dienst zijn. ING Bank streeft dat de klant met een gerust hart zijn geld toevertrouwt aan de bank. Dit komt onder andere terug in de inrichting van de kantoren. ING Bank probeert een vertrouwt omgeving te creëren waarbij de klant zich op zijn gemak voelt om over zijn financiële situatie kan praten met één van de adviseurs. Het personeel is ook bereid het gesprek thuis of op kantoor van de klant te voeren om de klant op zijn gemak te stellen. Tevens kan de klant bij de ING Bank gebruik maken van internetbankieren met ‘Mijn ING Bank’ voor al hun bankzaken.
De klant kan hierbij niet alleen de bankzaken gemakkelijk, snel en voordelig regelen maar ook is het mogelijk per direct e-mail contact te hebben met de Financieel Adviseur Particulieren in een beveiligde omgeving. Mijn Mailbox is ook een onderdeel van de Plus Programma, dat identiek is als aan het kanaal voor de Top klanten (o.a. O.I.P.) van de ING Bank.
3.11 Het personeel
Veel diensten zijn afhankelijk van directe interactie tussen klanten en het bedrijfspersoneel. Zo wordt de kwaliteit van een dienst door een klant vaak beoordeeld op basis van de interactie tussen de klant en de werknemers in de frontoffice (Lovelock, 2004 p. 22). Diensten worden namelijk vaak tegelijkertijd geproduceerd en geconsumeerd. Het personeel is voor de klant een aanwijzing aangaande de kwaliteit van een ontastbare dienst. Hierbij gaat het onder andere om het gedrag en kleding van het personeel. Dienstverlening is in sterke mate een proces van mensen.
Binnen het proces van ING Bank kan onderscheid worden gemaakt tussen zichtbare en niet zichtbare delen; ‘front-office’(zichtbaar) en ‘back-office’(niet zichtbaar):
• Front-office (naar bedrijfsonderdeel):
Het personeel in de front-office komt direct in contact met de klanten en draagt er zorg voor dat de wensen en behoeften van de klant zo goed mogelijk worden geïnventariseerd. De relatiemanager MKB en Financieel Adviseur Particulier is hiervoor verantwoordelijk.
• Back-office (naar bedrijfsonderdeel):
Het personeel van de back-office komt niet direct in contact met de klant, maar zorgt ervoor dat alles achter de schermen op rolletjes loopt. Deze verantwoordelijkheid is weggelegd voor de accountmanagers MKB en particulier én voor de assistent accountmanager MKB en particulier.
3.11.1 Verkoopteam MKB
Relatiemanager Midden-en Kleinbedrijf
De relatiemanager MKB is verantwoordelijk voor het onderhoud van klantcontacten en acquisitie van nieuwe klanten. De relatiemanager MKB fungeert als aanspreekpunt voor de toegewezen relaties van alle bankzaken, zowel extern als ten behoeve van de bank intern. De relatiemanager MKB richt zich specifiek op relaties in de Midden en Kleinbedrijf markt. Hij draagt de verantwoordelijkheid van de relaties die door hem en het Accountmanagement beheerd wordt. De relatiemanager MKB moet commercieel en acquisitief opereren voor minimaal 70 % van zijn tijd. Er zijn enkele hoofdtaken van de relatiemanager MKB, die als volgt zijn samengevat:
• Commerciële doelstellingen
De relatiemanager MKB formuleert en realiseert concrete commerciële doelstellingen in aantallen, kapitalen, rendement, participatie in netwerken e.d.
• Advisering relaties, acquisitie
De relatiemanager MKB bezoekt regelmatig de toegewezen relaties en prospects. Hij levert maatwerk en persoonlijk advies op een in de markt onderscheidende wijze.
• Beheer relaties
De relatiemanager MKB ontvangt en draagt zorg voor verkrijging van informatie en stemt af met het accountmanagement inzake relaties, producten, activiteiten en bevoegdheden. Hij maakt gebruik van gespreksverslagen met actiepunten.
• Netwerken en promotion
De relatiemanager MKB participeert in MKB-netwerken, zoals Branchevertegenwoordiger, Accountant, Intermediairs en Notarissen en bouwt deze uit. Hij draagt mede zorg bij aan informatiedagen en themabijeenkomsten van de ING Bank.
Accountmanager Midden- & Kleinbedrijf
De taak van de accountmanager MKB is het beheren en adviseren van een portefeuille met MKB relaties. De accountmanager draagt bij aan het opstellen van het commerciële plan in samenwerking met de relatiemanager MKB en geeft mede vorm aan commerciële actie. Ook verricht hij in overleg met het team de aanvraag behandeling van constructies voor MKB-relaties en behandelt ook de offertes. Hij maakt kredietvoorstellen en fungeert als aanspreekpunt voor informatie-uitwisseling, zowel ten behoeve van de relaties, als ten behoeve van de bank intern. Hij adviseert over alle bank-en assurantiediensten, producten en fiscaal- en juridische aspecten.
Assistent Accountmanager MKB
De assistent Accountmanager fungeert als verlengstuk van het verkoopteam. Hij verricht voorbereidende werkzaamheden voor relatiebezoeken en raadpleegt hiervoor systemen en externe contacten. Hij verricht ondersteunende werkzaamheden t.b.v. van het verkoopteam, zoals agendabeheer, dossiervorming, archivering en correspondentie.
3.11.2 Verkoopteam Particulieren
Financieel Adviseur Particulier
De financieel Adviseur Particulieren is verantwoordelijk voor het segment Particulier en richt zich vooral op de doelgroepen Vermogende Particulieren en Ondernemer in Privé. Hij is verantwoordelijk voor de uitvoering van commerciële activiteiten bij de relaties die door het Accountmanagement worden beheerd. De adviseur is minimaal 70 % van zijn tijd commercieel en acquisitief actief en participeert in lokale netwerken. De hoofdtaken van de Financieel Adviseur Particulieren komt grotendeels overeen met de hoofdtaken van de relatiemanager MKB, die in hoofdstuk 3.11.1 is beschreven.
Accountmanager Particulieren
De taak van de accountmanager is het beheren en adviseren van een portefeuille met particuliere relaties volgens het commerciële actieplan van het Accountmanagement. Hij is verantwoordelijk voor structureel beheer van toegewezen relaties en coördineert mede de activiteiten van het segment Particulieren. Tevens draagt hij verantwoordelijkheid voor het dagelijkse relatiebeheer over de toegewezen particuliere relaties. Hij bewaakt het risico en signaleert cross-sellingsmogelijkheden en geeft de te nemen maatregelen en/of acties door aan de Financieel Adviseur. Ook in dit team is de accountmanager de spil in het commercieel proces.
Assistent Accountmanager Particulieren
De Assistent Accountmanager ondersteunt het verkoop- of specialistenteam bij voorbereidende werkzaamheden, het bewerken en (verder) uitbaten van de relaties en de afhandeling van de daaruit voortkomende werkzaamheden. Hij fungeert als sluis tussen het verkoopteam en de administratieve afdeling Unit Operationele Zaken.
3.12 Conclusie
ING Bank is geen prijsvechter maar een adviserende bank die een totaal pakket aan diensten/producten levert aan de klant. De ING Bank houdt hierbij rekening met de huidige en toekomstige situatie, waardoor er maatwerk wordt geleverd aan de klant. Bij de O.I.P. wordt ook rekening gehouden met zowel de zakelijke als privé situatie, zodat de zakelijke en particuliere producten goed op elkaar aansluiten. Het aanbod van de ING Bank is beschreven aan de hand van de 8 p’s van Lovelock.
