qwertyuiojpasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw
ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiop
asdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh
jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
MADE IN HOLLAND
Het creëren van een Country-of-Origin-Effect voor
de Nederlandse Popmuziek op de Duitse
Popmuziekmarkt ter bevordering van de
Muziekexport
8/31/2012 Teodor LazarovPage | 1
Begeleiders Rijksuniversiteit Groningen: Kristin McGee,
Quirijn van den Hoogen
Page | 2 Voorwoord
Kijkend over de Rijn vanuit het Consulaat-Generaal in Düsseldorf leek het allemaal zo duidelijk en gemakkelijk. Nederland moest investeren in een landenimago op het gebied van popmuziek om groot te worden op de Duitse markt. Samen met mijn stagebegeleider Felix had ik besloten dat dit een koud kunstje moest zijn. De Nederlandse overheid hoefde alleen maar haar artiesten claimen als Nederlands zijnde, en klaar was Kees! Om de overheid dit aan het verstand te brengen zou ik wel eventjes op dit onderwerp afstuderen, want zo moeilijk kon het toch niet zijn?
Als thaibokser zie ik iedere uitdaging als een gevecht. In het begin kijk je de tegenstander in de ogen en schat je hem in. Wanneer de bel gaat, verdwijnt alles om je heen en is er maar een doel: winnen. Nu, een jaar na die desbetreffende middag op het Consulaat-Generaal, kijk ik terug op een lange, zware strijd. Het canvas is doordrenkt van bloed, zweet, pijn, moeite en wellicht een enkele traan. De scheidsrechters tellen de punten, terwijl mijn trainers de handschoenen van mijn handen trekken en een emmer ophouden om mijn bitje in uit te spugen. Wat de uitslag ook mag zijn, mijn mening blijft onveranderd. Het Nederlandse Country-of-Origin effect ligt binnen handbereik voor de popmuziek van eigen bodem.
In de strijd tegen mijn academische demonen werd ik altijd bijgestaan door mij ouders, mijn oom Pieter en mijn vriendin Jennifer. Zonder jullie hulp, steun, peptalk en de af en toe noodzakelijke schop onder de kont was het me waarschijnlijk nooit gelukt om deze these af te krijgen.
Page | 3
Tot slot wil ik de mensen bedanken die de tijd namen om mee te doen aan mijn onderzoek en me tijdens Eurosonic Noorderslag 2012 te woord wilden staan.
Page | 4 Inhoud
Inleiding……….8
Onderzoek……….10
Methodologie………11
Hoofdstuk 1: Het Country-of Origin Effect ………...19
Deel I: Een Complex Fenomeen………..20
1.1: Introductie………....20
1.2:Verschillende gezichtspunten……….21
1.3: Stereotyperingen en Vooroordelen: Het Country-of-Origin Effect als Merk…………28
Deel II: Orde in de Chaos ………..36
2.1: Introductie………..36
2.2: Een Samenhang van Mechanismen………37
2.3: Zeven Hypotheses over het COOE getoetst door een Meta-Analyse………..40
2.4: Het gebruik van het Country-of-Origin Effect in de Marketing………45
Deel III: Het Country-of-Origin Effect in de Creatieve Industrie ……….…46
Conclusie.………52
Hoofdstuk2: De Marketing van een Kunstproduct………55
Deel I: Het Totaal Gepercipieerd Kunstproduct en het Country-of-Origin Effect………….……56
1.1: Introductie……….56
Page | 5
1.3: Het Country-of-Origin Effect binnen het Totaal Gepercipieerd Kunstproduct………66
Conclusie………69
Deel II: Massacultuur, Globalisering en de Impact van de Anglo-Amerikaanse Popcultuur op de Duitse en Nederlandse Popmuziekmarkt ………71
2.1: Introductie……….71
2.2: Popmuziek als Kunstproduct………..……72
2.3: De Anglo-Amerikaanse Invloeden op de Nederlandse Muziekindustrie ………85
Hoofdstuk 3: Een Nederlandse Country-of-Origin Effect binnen de Popmuziekmarkt in Duitsland……….……89
1.1: Methoden Onderzoek Expertinterview……….…….90
1.2: Methode en Resultaten Expertenquête………..……97
1.3: Discussie Resultaten Expertinterviews en Expertenquête………112
Conclusie……….……….116
Hoofdstuk 4: De Casestudy van Zweden………117
1.1: Het Succes van de Zweedse Popmuziek………….………118
Page | 6
1.3: De Presentatie van Popmuziek op de Nationale
Nederlandse website en op de site MusicXport ……….………131
1.4: Een Vergelijking……….……….131
Conclusie………...………134
Bibliografie………...………141
Page | 8 Inleiding
Popmuziek is een culturele vorm die dagelijks om ons heen aanwezig is. We krijgen het bewust en onbewust mee door de radio, de televisie en het internet. Het kan ons helpen met het verwerken van emoties en het herinneren aan situaties: je eerste kus, je allereerste avond uit of het nummer dat de relatie van jou en je partner kenmerkt. Als deze culturele uiting zo intiem kan zijn, hoe kan het dan dat het grootste deel ervan in het Engels is?
Uit een onderzoek van Emmanuel Legrand blijkt dat in de Europese Top 200 slechts 27 nummers in één andere taal dan het Engels gezongen zijn. In de Top 50 is dat er slechts één (Legrand, 2012). Het onderzoek van Legrand, Music Crossing Borders, werd gehouden tussen 2010 en 2011 en gepresenteerd in januari 2012 gedurende Eurosonic/Noorderslag. Daarnaast stelt Legrand dat: “Europe’s Music scene is a mosaic of talent united by one language (p. 7).” De muziekmarkt van Europa wordt gedomineerd door de Engelse taal en door de Anglo-Amerikaanse muziekindustrie. Legrand stelt dat zingen in een andere taal wel degelijk mogelijk is, zoals Frans, Spaans of Italiaans, aangezien deze landen groot zijn en een eigen zang traditie hebben om een markt te kunnen bieden voor zulke liederen, maar het zijn tevens ook de uitzonderingen (p. 8). Voor de rest telt dat wanneer een artiest op de Westerse popmuziekmarkt wil meedraaien deze de keuze zal moeten maken of hij1 wel of niet volgens de voorwaarden van
deze Anglo-Amerikaans gedomineerde markt wil meedoen.
1Hoewel in deze these gemakshalve “hij” wordt gebruikt wanneer gesproken wordt over artiesten en andere
Page | 9
Sommigen stellen binnen dit kader van het debat over popmuziek in de twintigste eeuw, dat het niet meer een uiting is van nationale traditie en maatschappelijke trots. Zij vinden dat popmuziek in het teken staat van een groot, zakelijk imperium gericht op massacommunicatie over de gehele wereld. Aan kop staat de Westerse wereld, met in het bijzonder de Verenigde Staten. Deze Westerse wereld heeft met haar technologieën en kapitalistische insteek de muziekindustrie de mogelijkheid gegeven zich te vestigen en van muziek een gestandaardiseerd product gemaakt dat zich slechts alleen in de details lijkt te onderscheiden (Adorno 1991, Colisna & Leshner 1998). Anderen zijn van mening dat er juist door dit cultureel imperialisme een tegenbeweging ontstaat bij de onderdrukten. Dit brengt een polarisatie op gang die er voor zorgt dat de eigen cultuur voorop wordt gezet om de indringer te verjagen (Laing 1986, Said 1994, Negus 1996, Malm 2001).
Page | 10
beslissingen genomen, waaronder het bewust meewerken aan de Anglo-Amerikaanse traditie en het bijdragen aan de grote muziekindustrie die daarmee gepaard gaat (Frith, 1991). Deze visie op culturele globalisatie is van een hybride aard. Het stelt dat stellingen met betrekking tot polarisatie en homogeniteit te simpel de problematiek beredeneren en hoewel er in beide een kern van waarheid zit, het waarschijnlijk zo is dat de popmuziekconsument kiest wat hij wil horen, en de enige macht die de muziekindustrie heeft is door het grote marktaandeel zoveel mogelijk haar eigen product voor te schotelen (Holton 1996). Dit neemt echter nog niet weg dat op de Europese en Westerse markt de Anglo-Amerikaanse popcultuur duidelijk aanwezig is. Kortom kunnen we daarom stellen, dat deze popcultuur een grote economische macht is geworden. Het heeft daarmee een stempel gedrukt op de muzikale tradities van de Westerse landen. Toch moeten deze zich in de zee van Anglo-Amerikaanse klanken een weg banen. Voor Engelstalige landen als Australië en (deels) Canada schijnt het mondjesmaat te werken (Stratton 1997, Jackson 2005). Het vraagstuk dat in deze these centraal staat is hoe een land als Nederland zich kan onderscheiden op de Duitse popmuziekmarkt, uitgaande dat ook deze voornamelijk gedomineerd wordt door de Anglo-Amerikaanse popmuziek.
Onderzoek
Page | 11
om sneller en vaker voor hogere gages te kunnen worden geboekt. Dit onderzoek is daarom gericht op de vraag wat voor reputatie Nederland op de Duitse popmuziekmarkt heeft en hoe deze versterkt kan worden.
Er bestaat een psychologisch en economisch fenomeen genaamd het Country-of-Origin effect (COOE). Dit effect is werkzaam bij het keuzegedrag van de consument (Schooler 1965, Nagashima 1970, Erickson and Chao 1984, Papadopoulos 1993, Verlegh 2001, Cai 2002, D’Astous 2008, Dinopolous, 2010, Dakin 2010, Bose 2011). Tot nu toe is er weinig tot geen onderzoek gedaan naar dit effect op het gebied van cultuur of muziek. Dat men er van uitgaat dat dit effect bestaat in de cultuur is af te leiden van de manier waarop de rijksoverheid de afgelopen jaren inzet op het promoten van Nederland als kwaliteitsmerk in het programma Dutch Design, Fashion and Architecture (Dutch DFA2) in Turkije, Duitsland, India en China.
Uit cijfers van het jaarlijkse onderzoek uitgevoerd door Buma Cultuur naar de exportwaarde van Nederlandse muziek blijkt dat Duitsland verre weg afzetgebied nummer één is voor de Nederlandse popmuziek. Maar liefst 1100 optredens vonden daar plaats in 2010 en 18% van de inkomsten van Buma Cultuur komen uit dit buurland. Verder blijkt uit het onderzoek dat de Nederlandse Dance-muziek het beste scoort in het buitenland (Buma Cultuur 2010). Ook in de informatiekalender van het CG in Düsseldorf en op websites zoals www.partyflock.com valt op dat de elektronische muziek uit Nederland een label voor kwaliteit is geworden in Duitsland voor zowel de consument, als de programmeur. Elektronische acts worden gepromoot op posters als: Holland Hardcore. De Nederlandse mainstream popmuziek geniet echter niet zo’n goede naam blijkt uit de cijfers van Buma Cultuur. In de top 25 van meest optredende popacts
Page | 12
staan slechts drie niet elektronische acts: André Rieu3 (19e plaats), The Black Atlantic (20e plaats)
en Born from Pain (24e plaats).
Naar aanleiding van deze statistieken is de vraag die in dit onderzoek centraal staat als volgt: hoe zou de overheid met haar instrumenten (zoals het exportprogramma MusicXport van het sectorinstituut Muziekcentrum Nederland) haar beleid omtrent de Nederlandse popmuziek kunnen aanpassen of veranderen om een COOE van deze popmuziek te bewerkstelligen, met als doel de muziekexport naar Duitsland te vergroten. Dit zal vanuit het perspectief van de kunstmarketing bekeken worden. Een casestudy over het succesvolle Zweedse muziekexportbeleid zal gebruikt worden als voorbeeld van een goed doorgevoerde COOE strategie. Dit onderzoek wordt gedaan in samenwerking met het sectorinstituut Muziekcentrum Nederland, en daarbij in het bijzonder het MusicXport programma van dit instituut. Het is interessant voor het exportprogramma MusicXport om deze kennis te hebben, zodat deze aanspraak zou kunnen maken op een financiële steun vanuit de overheid om in de toekomst een COOE te kunnen creëren en uit te bouwen voor de Nederlandse popmuziek.
De hoofdvraag van deze scriptie is dan ook:
Hoe zou MusicXport haar beleid betreffende Nederlandse popmuziek kunnen aanpassen of verbeteren om het Country-of-Origin effect van deze muziek te creëren en deze uit te bouwen ter bevordering van de muziekexport in Duitsland door te kijken naar de exportstrategie die Zweden hanteert voor haar popmuziek?
3Onder “popmuziek” verstaat Buma Cultuur “lichte muziek”. Deze deelt de organisatie op in de volgende zeven
categorieën: pop/rock, dance, pop/klassiek, levenslied/feestmuziek/schlager, harmonie/fanfare/brass,
Page | 13
Methodologie
Deze scriptie zal uit twee delen bestaan. Het eerste deel is een wetenschappelijk literatuuronderzoek waarin gekeken wordt wat een Country-of-Origin effect is, hoe het werkt en hoe het in theorie beïnvloed zou kunnen worden. In het tweede deel zal aan de hand van een empirisch onderzoek gekeken worden of dit fenomeen op de Duitse popmuziekmarkt werkzaam is en hoe het in de praktijk beïnvloed zou kunnen worden. Dit empirisch onderzoek bestaat uit drie delen: een expertenquête, expertinterviews en een casestudy over het succesvolle beleid van Zweden. Aan de hand van de gevonden resultaten uit het empirische deel en de theorie uit het eerste deel zal worden ingegaan op hoe een COOE als marketingtool in de praktijk gebruikt zou kunnen worden voor de verbetering van de reputatie van de Nederlandse popmuziek op de Duitse popmuziekmarkt, ten einde de muziekexport te bevorderen.
Page | 14
fenomeen binnen de creatieve industrie. Zij tonen aan hoe landenstereotypering en verschillende kunstvormen met elkaar correleren. Het tweede onderzoek is van Bose en Ponnam (2011). Zij tonen aan dat er een Country-of-Origin effect werkzaam is binnen de culturele opvattingen van Indiase jongeren uit onder andere Calcutta en Hyderabat. Concluderend zullen er aan de hand van de behandelde theorie in dit hoofdstuk een vijftal algemene “klassieke symptomen” van het COOE geformuleerd worden die behulpzaam kunnen zijn bij het vaststellen van een mogelijk werkzame Country-of-Origin effect binnen een bepaalde markt, zoals de Duitse popmuziekmarkt waar in deze these de focus op ligt.
In het eerste deel van het tweede hoofdstuk zal door de kunstmarketingtheorie van Miranda Boorsma (1998) en Kim Joostens (2012) een theoretische benadering worden gegeven van hoe het COOE voor een kunstproduct beïnvloed zou kunnen worden. Eerst zal het kunstmarketingmodel van het totaal gepercipieerd kunstproduct van Boorsma (1998), aangevuld door Joostens (2012) worden besproken. Vervolgens zal de theorie over het Country-of-Origin effect uit het eerste hoofdstuk verenigd worden met het model. Vermoed wordt dat het fenomeen tot uiting komt in de vierde en vijfde ring van het kunstmarketingmodel. Joostens stelt dat juist deze ringen niet direct beïnvloed kunnen worden door een kunstorganisatie (Joostens, 135). Een recent onderzoek gedaan naar MP3-blogs doet echter vermoeden dat deze ringen van het totaal gepercipieerd product wel beïnvloed zouden kunnen worden met internetcommunicatiestrategieën gericht op social media (O’Donnel en McClung 2008).
Page | 15
Theodor Adorno (1944) en Simon Frith (1991). Adorno stelt namelijk dat popmuziek het voorbeeld is van commerciële massaproductie waarin vrijwel niets van autonome kunst in zit. Toynbee schetst echter een ander beeld van popmuziek en het veld waarin het functioneert. Volgens hem bestaat dit veld uit een autonome periphery, ofwel een underground waarin een genre ontstaat. Deze trekt vervolgens naar het centrum van het veld, de hegemony. Frith stelt dat de artiesten die een genre vertegenwoordigen zich daar vrijwillig conformeren aan de regels van de mainstream om mee te kunnen draaien op de commerciële popmuziekmarkt. De rol van de Anglo-Amerikaanse dominantie van deze markt zorgt er echter voor dat niet ieder genre naar dit centrum wordt getrokken, zoals folkmuziek (Malm 1993; Colishna en Leschner 1998; Negus 1999). Er zal gekeken worden of dit ook geldt voor de Duitse popmuziekmarkt, door te kijken naar een recent verschenen onderzoek van Emannuel Legrand (2012) over de Europese muziekmarkt en de landen die het meest aanwezig zijn op deze markt. In dit onderzoek gaat Legrand dieper in op de muziekmarkt van een aantal Europese landen, waaronder Duitsland. Tot slot zal gekeken worden hoe de Anglo-Amerikaanse popmuziek haar stempel heeft gedrukt op de Nederlandse popmuziek door te bespreken hoe de publieke radio langzaam aan populariteit verloor door de komst van de commerciële radiozender Veronica. Deze droeg bij tot het groot worden van de grammofoon in Nederland en daarmee ook de Anglo-Amerikaanse popmuziek. Hierdoor veranderde de Nederlandse muziekindustrie (Meijers 2003; Van der Plas 2003) .
Page | 16
vragenlijsten voor de enquête. Gedurende Eurosonic Noorderslag 2012 werden er drie expertinterviews afgenomen. Met de behaalde resultaten uit deze interviews en met hulp van Muziekcentrum Nederland werd een expertenquête samengesteld. Deze expertenquête onderzocht in hoeverre er een Country-of-Origin effect bestaat voor Nederland, Denemarken en Zweden op de Duitse popmuziekmarkt en hoeveel waarde Duitse programmeurs, boekers en agenten hechtten aan een land van herkomst bij het boeken van internationale popmuziek acts. Ook werd gekeken welke communicatiekanalen de ondervraagde doelgroep gebruikt bij het selecteren van buitenlandse popacts. De enquête bestond uit een twintigtal vragen. Een aantal gesloten multiple choice-vragen met één of meerdere antwoordmogelijkheden, vragen die gebruik maakten van een 3-punts- of 5-puntsschaal en een enkele openvraag. Het programma Survey Monkey 4werd gebruikt voor de afname van de enquêtes. Er werd rekening
gehouden met het feit dat de beantwoording van de vragen niet meer dan vijftien minuten in beslag mocht nemen. Dit omdat de doelgroep niet over veel tijd beschikt door het drukke karakter dat tekenend is voor de muziekindustrie. De bedoeling was om de verkregen gegevens met behulp van het Microsoft Office programma Excel 2007 te analyseren, maar door de teleurstellende respons kon er geen relevante statistische analyse gedaan worden en werd de analyse verricht aan de hand van het programma Survey Monkey. De resultaten waren wel van dien aard dat ze het vermoeden wekten dat Nederland geen COOE geniet binnen de onderzochte markt en Zweden wel. Daarom werd er besloten om een casestudy te verrichten over dit land.
In het vierde hoofdstuk zal worden ingegaan op het succesverhaal van Zweden. Aan de hand van de visies van een aantal theoretici (Wallis 1990; Malm 1981, 1993, 2001; Baym 2011;
4Dit is een online enquêteringprogramma waarin men zelf een vragenlijst kan opstellen, lay-outen, versturen en
Page | 17
Gradvall 2004; Palm 2008; Hogan 2010; Johansson 2010; Lagerberg 2012) zal geprobeerd worden om het succes van Zweden op het gebied van popmuziek uit te leggen. Sommigen denken dat het ligt aan de kleine thuismarkt, anderen verklaren het succes door de open en innoverende aard van de Zweden met betrekking tot nieuwe trends en technologieën. Ook de zware subsidiëring van de overheid op het gebied van muziek en muziekeducatie speelt een belangrijke rol, net als de lichte, vocaal georiënteerde melodieën afkomstig uit de Zweedse volksmuziek. Dit zijn slechts een aantal redenen waarom Zweden een positieve Country-of-Origin effect geniet op de Duitse popmuziekmarkt. Zoals zal blijken zijn er echter fundamentele verschillen met Nederland die onoverbrugbaar zijn. Toch kan er geleerd worden van de Zweedse aanpak op het gebied van internet en social media, ofwel de wijze waarop het land vanuit het basisproduct invloed uitoefent op de perceptie van de consument. Daarom zal er een vergelijking worden gemaakt tussen twee vergelijkbare Zweedse en Nederlandse websites. Deze zijn de officiële muziekexport websites MusicXport Nederland 5en Export Music Sweden en de twee officiële nationale websites van Nederland en Zweden 6. Hieruit zou kunnen blijken
waar precies de sterke punten van de Zweedse communicatiestrategie liggen en waar Nederland van zou kunnen leren.
Concluderend zal gesteld worden waar de kansen voor Nederland liggen om op een relatief goedkope en snelle manier een positieve Country-of-Origin effect op te bouwen. Dit zal gedaan worden door te kijken naar de theorie en hoe deze in de casus van Zweden en in de expertenquêtes en expertinterviews terug te zien is. Aan de hand hiervan kunnen praktische
5 MusicXport Nederland: www.musicxport.nl en Export Music Sweden: www.exms.com Beide laatst
geraadpleegd op 28-08 2012.
6De Zweedse nationale site: www.sweden.se en de Nederlandse nationale website: www.holland.com. Beide
Page | 18
Page | 19 Hoofdstuk 1:
Het Country-of-Origin Effect
"Commodities are lowercase brands when no one speaks up to claim them, but identities quickly arise: Japanese rice, Norwegian salmon, amber from the Baltics, diamonds from Africa and cotton grown in Egypt are differentiated from other rice, salmon, amber, diamonds, and cotton. "
Sidney Levy (1996, p. 170)
Page | 20 DEEL I:
Een Complex Fenomeen
1.1: Introductie
Het zogeheten Coutry-of-Origin effect (COOE), ook wel het product’s nationality bias genoemd, is een fenomeen dat voor het eerst opduikt in een onderzoek van Schooler uit 1965. Een half decennium later komt Akira Nagashima met een definitie welke ook in deze scriptie gehanteerd zal worden: The “Made In” image is the picture, the reputation, the stereotype that businessmen and consumers attach to products of a specific country. This image is created by such variables as representative products, national characteristics, economic and political background, history and traditions. It has a strong influence on consumer behavior in the international market, as it is associated with mass communication, personal experience, and views of national opinion leaders (Nagashima 1970).
Page | 21
periode aanblijft, ontstaat er vertrouwen in het product en de klasse die er mee gepaard gaat (Cai, 2002). Zo’n soort vertrouwen wordt heel moeilijk geschaad. Neem Duitsland als voorbeeld. Aan het einde van de Tweede Wereldoorlog kreeg het land vele sancties opgelegd door de overwinnaars. Een daarvan was het verplicht op elk exportproduct aangeven, dat het in Duitsland was vervaardigd. Zo konden consumenten het product laten staan om het land dat zoveel ellende had veroorzaakt te boycotten. Het label Made in Germany was echter binnen een decennium veranderd in een kwaliteitskeurmerk voor utilitaire producten (Morello, 1984). Nog steeds geniet het land deze reputatie. De stereotypering dat Duitse auto’s betrouwbaar en goed zijn, is een algemeen voor waar genomen aanname (Cai, 2002).
1.2: Verschillende gezichtspunten
Page | 22
bevestiging van het vooroordeel door bijvoorbeeld verschillende promotionele communicatiemiddelen. Hij concludeerde het volgende: “(…) prejudice of consumers toward a nation’s product is not too intense, consumers’ attitude may be made significantly more favourable by even slight exposure to communication and promotional devices” (p. 386). Nagashima zet de trend voort en probeert in 1970 erachter te komen hoe Japanse en Amerikaanse zakenmannen kijken naar producten uit verschillende landen. De landen in kwestie zijn Frankrijk, Duitsland, Engeland, Amerika en Japan. Ook hier valt op dat landen als Duitsland en Groot-Brittannië door zowel de Japanners, als de Amerikanen bestempeld worden als landen met zware industrie waar goede kwaliteit vandaan komt. Frankrijk scoort laag op utilitaire en industriële producten, maar hoog op luxe, hedonistische goederen, zoals parfum en kleding (Nagashima, 1970). Opvallend is, dat Japanners alle Europese producten als luxe goederen ervaren en hun eigen producten bestempelen als “voordelig”, “niet goed vervaardigd” en “normaal”. De Amerikanen daarentegen bestempelen hun eigen producten als beste, maar hebben de Japanse producten ook hoog in het vaandel staan wat betreft “vakmanschap”, “technologisch hoogstaand” en “wereldwijd verspreid” (Nagashima, 1970). Hieruit begint een vermoeden te ontstaan, dat het Country-of-Origin effect niet slechts fungeert als een merk/label. Waarschijnlijk zijn meer mechanismen werkzaam in dit proces. We kunnen stellen dat bijvoorbeeld de “eigen dunk” van een bevolking een belangrijke rol speelt, zoals bij de Amerikanen die hun eigen producten altijd goed achten.
Page | 23
vervaardigd is in Japan, werkt de reputatie van zijn voorganger Sony mee aan het succes en vertrouwen in het merk. Wanneer Panasonic inderdaad enigszins voldoet aan de verwachting van de consument, werkt dit in het voordeel van het land van herkomst. Zo ontstaat er door de wisselwerking een algemeen beeld van Japan als technisch hoogstaand land. In de figuur hieronder is te zien hoe dit in zijn werk gaat. De dikke oranje pijlen stellen de wisselwerking tussen merk en land van herkomst. Het halo effect dat ontstaat, is weergegeven door de buitenste ringen. De invloed die merken op elkaar uitoefenen is weergegeven door de dunne zwarte pijlen.
Figuur 1: De buitenste ringen zijn het halo effect. De zwarte pijlen tonen de invloed die de merken zelf op elkaar uitoefenen, terwijl de oranje pijlen de wisselwerking tussen merk en land weergeven. Naar de theorie van Erickson en Chao, 1984.
Papadopoulos onderzoekt in 1987 het Country-of-Origin effect met het zogeheten drop off/ pick up methode. Daarin laat hij respondenten kiezen tussen verschillende producten uit diverse
YAMAHA PANASONIC
SONY
Page | 24
landen, die duidelijk in prijs verschillen. De proefpersonen worden geobserveerd in een winkelsetting opgesteld in een laboratorium. Het is de bedoeling dat ze op een zo normaal mogelijke wijze hun boodschappen doen. Daarbij moeten ze de producten die ze willen hebben beoordelen. Dit gebeurt door oppikken, bekijken en besluiten of ze het wel of niet willen kopen. Papadopoulos concludeert een aantal dingen naar aanleiding van zijn onderzoek:
1. There is no question that a Country-of-Origin effect does exist. 2. Consumers are affected by ‘made in’ images.
3. Made in stereotype can be changed, at least in the long term. 4. Price may affect foreign product perceptions.
5. Foreign stereotypes may vary across product categories on consumer types. (Papadopoulos et al. 1987, p. 9).
Page | 25
voren dat er verschillende zaken een rol spelen, zoals al vermoed werd bij het onderzoek van Nagashima in 1970.
Kijkend naar de besproken onderzoeken ontstaan er een paar kritische vragen. Al deze onderzoeken gaan over utilitaire of hedonistische producten. Diensten worden niet besproken of onderzocht. Het COOE wordt in eerste instantie als een simpel kwaliteitsmerk weggezet, maar blijkt bij nader inzien zich niet altijd zo te gedragen. Bovendien worden er vaak respondenten gebruikt die student zijn. Dit zou net zo goed effect kunnen hebben op de productevaluatie. Daar wordt in de beginjaren ook niet kritisch naar gekeken. Daarnaast wordt in de onderzoeken telkens het land van herkomst als wisselende variabele gebruikt. Spelen “normale merken” geen rol en hoe zit het eigenlijk met andere indicatoren voor kwaliteit, zoals technische gegevens en prijs? Is het mogelijk dat het fenomeen voor een bestaand merk zich anders gedraagt dan als overkoepelend kwaliteitsmerk?
Page | 26
naar het keuzegedrag van 55 studenten met betrekking tot T-shirts en blousejes. De informatie over de T-shirts en blouses (allemaal vervaardigd in de USA) wordt gemanipuleerd, waarbij er gespeeld wordt met de volgende variabelen: het land van herkomst, de prijs, het merk en de kwaliteit van de stof. Fysiek verschillen de kledingstukken in stijl en uitvoering. Ettenson et al.(1988) concluderen dat onder andere prijs en kwaliteit een belangrijkere invloed hebben op het keuzegedrag dan het land van herkomst. Natuurlijk moet daarbij wel de kritische kanttekening geplaatst worden of het land van herkomst en de kwaliteit voor specifieke producten uit bepaalde landen door stereotypering niet aan elkaar gekoppeld worden. Denk hierbij aan de vooroordelen over producten uit verschillende domeinen, zoals techniek en autohandel, die gekoppeld worden aan landen als Duitsland, Japan en de USA, zoals uit een aantal voornoemde onderzoeken aangetoond wordt.
Khalid Al-Sulaiti en Michael Baker beschrijven een onderzoek uitgevoerd door Han in 1988, die dit probleem behandelt. Het betreft de attitude die consumenten hebben tegenover televisiemerken en het land waarin ze vervaardigd zijn (Khalid Al-Sulaiti en Michael Baker, 1998). De merken die aan bod komen en geëvalueerd worden door de 116 respondenten zijn afkomstig uit de landen Japan, Zuid-Korea en de USA. Het resultaat van het onderzoek wijst uit dat het imago van een land bij de evaluatie van producten op twee manieren kan functioneren, voornamelijk werkzaam op het cognitieve vlak. Deze twee effecten zijn:
1. Het halo effect, al eerder door Erickson en Chao in 1984 vastgesteld, heeft invloed op consumenten die vrij weinig van het product, of van het land van herkomst afweten. 2. Aan de andere kant fungeert het land van herkomst als een samenvattend construct voor
Page | 27
Het halo effect fungeert dus als een alomvattend kwaliteitskeurmerk bij de consumentenkeuze. Men kent het stereotype van Japan als een technologisch ver gevorderd land, waaruit kwalitatief goede technische snufjes komen. Stel dat de consument een MP3-speler wil kopen. Hij gaat naar de winkel en moet daar kiezen uit verschillende merken van MP3-spelers. Zijn oog valt op een aantal modellen waarvan één uit Japan. Met geen verdere kennis dan het vooroordeel dat het land technisch hoogstaand is, is de kans groot dat de consument voor het Japanse merk kiest. Het samenvattende construct werkt op een iets andere manier. Hierbij heeft de consument zich ooit verdiept in het product, het land van herkomst of beide. Aan de hand van deze voorkennis heeft hij voor zichzelf een mening gevormd over deze zaken. Dit zelfgevormde beeld wordt gelijk ingeschakeld bij het in aanraking komen met een van beide aspecten. Zo kan dezelfde consument als net genoemd van Chinese afkomst zijn. Hij kent de geschiedenis van de verstandhoudingen tussen Japan en China. Dit zal hem aan het twijfelen kunnen brengen of hij de MP3-speler wel, of niet wil kopen ondanks de technologische kwaliteit die een Japans merk belooft.
Page | 28
van een product aan de hand van het samenvattende construct, zoals door Han (1988) vastgesteld, niet uit. Denk aan de eerder genoemde botsende historie tussen Japan en China. Hetzelfde zou kunnen worden gesteld over Israël en Duitsland. Zulke aspecten zouden voor de consument belangrijker kunnen zijn dan het algemene stereotype dat een land geniet. Dit betekent dat een COOE in een dergelijk geval een andere uitwerking heeft op het keuzegedrag van de consument dan verwacht. Hier wordt wederom de complexiteit van het effect blootgelegd.
Voorgaande onderzoeken leveren tegenstrijdige resultaten op die weinig houvast en duidelijkheid bieden in hoe het COOE daadwerkelijk werkt. Dat het effect invloed heeft op het keuzegedrag en productevaluatie van consumenten is duidelijk. De manier waarop, is echter vaag. Het lijkt er op alsof de wetenschap telkens symptomen van het Country-of-Origin effect onderscheidt en nog niet duidelijk een vinger op het daadwerkelijke syndroom kan leggen. In het volgende deel van dit hoofdstuk zal verder op deze problematiek worden ingegaan. In dit eerste deel zijn echter nog geen onderzoeken besproken met betrekking tot diensten en ervaringsgoederen, zoals culturele goederen waaronder popmuziek valt. Dit zal in deel vier van dit hoofdstuk aan bod komen. Een ding valt echter nog te bespreken. Het valt namelijk op dat het Country-of-Origin effect, hoe het zich ook moge gedragen, heel veel weg heeft van een merk. Daarom zal hieronder kort worden ingegaan op wat een merk is en waaruit het opgebouwd is.
1.3: Stereotyperingen en Vooroordelen: Het Country-of-Origin Effect als Merk
Page | 29
en geclusterd, het zogenaamde stereotyperen. Stereotypen vergemakkelijken de wereld (Van Oudenhoven 2008). Deze schemata zijn als het ware hokjes met kant en klare opvattingen, oordelen en verwachtingen waar een mens automatisch op terugvalt. Vaak gebeurt dit in gevallen van twijfel. Ook in gevallen die niet belangrijk genoeg zijn om op het moment zelf de volle aandacht te geven, maar wel beoordeeld moeten worden, zijn onderhevig aan vooroordelen afkomstig uit de onderbewuste schemata (p. 270). Stereotypen zijn vaak gebaseerd op wat onze omgeving ons heeft geleerd. Wat de personen die het dichtst bij ons staan ons hebben laten zien en verteld. Hieronder vallen vanzelfsprekend onze ouders, familie en goede vrienden (Van Oudenhoven 2008). Daarnaast zijn we ook geneigd om figuren die autoriteit dragen zonder al te veel twijfels te geloven en vaak ook te gehoorzamen (Milgram 1963). Denk hierbij aan de dokter die je een bepaald medicijn laat slikken tegen de rugpijn, de politieagent die in de krant stelt dat de criminaliteit een x aantal procent gestegen is, maar bijvoorbeeld ook je favoriete acteur, schrijver of popidool die zegt dat Pepsi lekkerder smaakt dan Coca Cola. Het is een natuurlijk proces dat in beginsel onze overlevingskansen aanzienlijk vergroot heeft. Stereotypen zijn daarom vaak gemakkelijk te creëren, maar moeilijk te veranderen (Van Oudehoven 2008). Het proces dat doorlopen moet worden bij deze verandering moet daarom van consequente aard zijn. Het bewustzijn moet overtuigd worden van het feit dat de verwachting, die onze onbewuste schemata schetsen, niet overeenkomt met de werkelijkheid. Daarom zal er in eerste instantie de zogenaamde cognitieve dissonantie optreden. Deze brengt het onderbewustzijn in de war. De twijfel die ontstaat in de juistheid van de stereotype creëert ruimte om de schemata aan te vullen of te veranderen wanneer de persoonlijke ervaring nog een aantal keer met deze onjuistheid te maken krijgt (p. 280).
Page | 30
consument kan beïnvloeden. Daarbij kan het functioneren als een kwaliteitslabel (Verlegh 2002). Ten einde dit functioneren beter te begrijpen, moet er eerst vastgesteld worden hoe een merk werkt. Hiervoor zal het werk van de wetenschappers Aaker (1991), Keller (1998) en Tuominen (1999) gebruikt worden. Zij hebben voornamelijk onderzoek gedaan naar de werking van een merk en hoe merkwaarde gecreëerd en gemanaged moet worden. Eerst zal er een definitie worden gegeven van wat een merk is. Vervolgens zal worden uitgelegd uit welke aspecten een merk is opgebouwd. Tot slot zal er gekeken worden in hoeverre een COOE overeenkomt met de aspecten die merk “eigen” zijn. Hierbij moet telkens in het achterhoofd gehouden worden dat het gaat om utilitaire- en hedonistische goederen. Verderop in dit hoofdstuk zal de vertaalslag gemaakt worden naar niet tastbare goederen als diensten en culturele goederen. Daarom is het van belang om te weten dat het gebruik van de term “kwaliteit” in de alinea’s hieronder slaat op de tastbare kwaliteit. De “kwaliteit” bij niet tastbare goederen is anders aangezien het bij diensten en culturele goederen gaat om de beleving (Joostens 2012). Er is wel een overeenkomst in de manier waarop men omgaat met een “verwachte kwaliteit”, ofwel een vooroordeel over de kwaliteit van een goed, of deze nu tastbaar is of niet. Dit is namelijk een manier waarop de Country-of-Origin effect lijkt te werken: als een verwachte kwaliteit. Daarom wordt in deze paragraaf aandacht besteed aan hoe een merk in elkaar zit, aangezien een merk ook een verwachting kan uitstralen.
Page | 31
des te hoger de merkwaarde. Een hoge merkwaarde betekent meestal dat er een zekere kwaliteit en garantie aan het merk wordt verbonden. Men wil voor deze kwaliteit meer betalen. Wanneer de consument meer voor een merk wil betalen, wordt dit interessant voor distributeurs. Deze zijn vaker bereid het merk in hun assortiment op te nemen wat tot gevolg heeft dat een merk nog meer naamsbekendheid krijgt. Het gevolg hiervan is dat de merkwaarde nog meer stijgt. In sommige gevallen kan een merkwaarde op een gegeven moment zo groot worden dat het gelijk aan het product komt te staan in de geest van de consument (Tuominen 1999- p. 65-69). Denk hierbij aan Ajax wat gelijk doet denken aan schoonmaakmiddelen of Durex wat voor Europeanen7 gelijk lijkt te staan aan condooms.
Tuominen (1999) ontrafelt het merk in een aantal componenten. Deze zijn in figuur twee weergegeven in een gelaagd model. Hierin zien we dat de kern van een merk bestaat uit het product dat gezocht wordt door de consument, bijvoorbeeld schoonmaakmiddel. Het basismerk bestaat uit een naam, symbool, teken of een combinatie van deze, waardoor een product zichzelf onderscheidt van concurrenten. Tevens staat deze voor een verwachte kwaliteit, beschikbaarheid en prijs. Zo kan de consument van Euroshopper allesreiniger verwachten dat deze goedkoper, maar waarschijnlijk minder lekker ruikt en misschien minder goed schoonmaakt dan de Ajax variant. Binnen de laag van het aangevulde merk vinden we alle extra’s die een merk aanbiedt en die eigenlijk niets met het kernproduct in fysieke zin te maken hebben. Het gaat hier om garanties, klantenservice, levertijd, installatie et cetera. Deze vierde laag, waarin het potentiële merk zit, kan daarom gezien worden als het totale beeld dat een consument heeft van een product. Tuominen stelt dat een merk haar volle potentie bereikt wanneer de consument geen ander merk uit dezelfde productcategorie wil dan het merk in
7Durex is ook een Australische plakbandfabrikant die dezelfde naam draagt als de Britse condoomfabrikant. In
Page | 32
kwestie. Denk hierbij aan mensen die alleen maar Marlboro roken, of alleen maar “echte” Coca Cola drinken. De consument is dan bereid om veel geld te spenderen en tijd te investeren om het product van het desbetreffende merk te krijgen. Dit zijn merken met een hoge merkwaarde. De associaties die de consument heeft bij een merk zijn het fundament voor deze merkwaarde (p. 67-68).
Figuur 2. Gebaseerd op de indeling van de verschillende lagen van een merk zoals uitgelegd door Tuominen (1999- p. 67-68).
Productmerken moeten vechten om een plek te veroveren in de geest van de consument. Dit kan door de brand knowledge, de kennis over het merk, te vergroten. Tuominen onderscheidt twee delen in de brand knowledge: brand awareness en brand image (p.76). Een merk is niet alleen een logo of een slogan. Het is een idee, een image die wordt uitgestraald, niet alleen door het product zelf, maar ook door de organisatie die er achter schuilgaat (Keller 1998). Brand image is de manier waarop een merk gepercipieerd wordt in de geest van de consument. Deze is
Page | 33
niet per definitie hetzelfde zoals beoogd door de organisatie/fabrikant. Om het merk in de schemata van de consument op te laten nemen, koppelt de organisatie deze aan een set van eigenschappen en associaties. De toegevoegde set van eigenschappen en associaties wordt gebruikt om de beoogde doelgroep te bereiken (p. 88). Voorbeelden van zulke merk toegevoegde eigenschappen zijn “uitdagend” en “extreem” zoals bij Red Bull, “stoer” en “mannelijk” bij Marlboro en “vakmanschap” bij Mercedes. Zo wordt er bewust geprobeerd een stereotype te creëren. Aaker (1991) noemt dit proces het creëren van brand awareness. Dit is de eerste stap voor het vestigen van een sterk merk. De tweede en derde zijn respectievelijk het creëren van perceived quality en brand loyalty. Deze worden later besproken.
Page | 34
de consument aan een bepaald product of merk denkt. Aaker (1991) stelt dan ook dat brand awareness op een aantal manieren waarde genereert voor een product. Het kan gezien worden als een anker waaraan verschillende associaties verbonden worden. Zodoende beïnvloedt brand awareness het gedrag van de consument. Brand recall, het laagste niveau van brand awareness, brengt het gevoel van vertrouwdheid bij de consument naar boven. De vertrouwdheid met het product is genoeg om de consument tot het ondernemen van actie over te laten halen, wanneer deze de motivatie mist om aan productevaluatie te doen (p. 63). Tevens draagt brand recognition, de hogere vorm van brand awareness, bij aan het verankeren van een merk in de geest van de consument. Dit is van essentieel belang volgens Aaker, aangezien er een set van merken bij de consument opkomen, een soort van short list, wanneer deze aan een bepaalde productcategorie denkt. Zoals al gesteld, des te dieper het merk verankerd is in de geest, des te gemakkelijker de bijbehorende schemata geactiveerd worden. Een merk komt dus op die manier sneller in de “short list” van de consument (p. 64).
Page | 35
artiesten als merk gezien kunnen worden. Men verwacht bijvoorbeeld van zijn favoriete band een bepaalde kwaliteit en gaat daarom naar een optreden. Met betrekking tot het COOE kan bijvoorbeeld gesuggereerd worden dat men van een bepaald genre houdt wat goed vertegenwoordigd is in een bepaald land. Laten we zeggen dance uit Nederland goed is, daarom zijn bijvoorbeeld Duitsers wel geïnteresseerd in Nederlandse dance artiesten, ook al kennen ze hen niet. Een Country-of-Origin effect kan dus ook gezien worden als een perceived quality. Als een merk een sterke perceived quality en brand awarness geniet, betekent dit dat deze goed verankerd is in de geest van de consument. Het merk zal bij de gedachte aan de desbetreffende productcategorie boven aan de mentale shortlist komen te staan. De consument zal bereid zijn om meer moeite en geld te steken in het verkrijgen van het merk. Zo bereikt het merk zijn volle potentie en volgt automatisch brand loyalty (Tuominen 1999). Brand loyalty is belangrijk voor een merk om meerdere redenen. Ten eerste zal een consument die merktrouw is mogelijke fouten of een tijdelijke terugval in kwaliteit de fabrikant vergeven. Ten tweede is een merktrouwe aanhanger een krachtige marketingtool aangezien deze zijn naaste omgeving altijd zal proberen te overtuigen dat voor een bepaald product “zijn merk” het beste is. Vaak weten merktrouwe fans veel over het merk en de fabrikant en kunnen daarmee heel overtuigend zijn (Tuominen 1999). Denk hier bijvoorbeeld aan de mensen die helemaal gek zijn van Apple en altijd wanneer het om smartphones of computers gaat dit merk zullen verdedigen. Dit zelfde zou ook gezegd kunnen worden over culturele goederen, zoals popmuziek. Sommige mensen zijn fan van Marco Borsato en gaan daarom naar zijn concerten en kopen zijn cd’s. Zo blijven ze trouw aan hun artiest.
Page | 36
kwaliteit wil uitstralen, zal daarom eerder geneigd zijn om een bekend merk aan te bieden dan een onbekend merk. Concluderend kan daarom gesteld worden dat om een sterk merk neer te zetten een bedrijf of instelling moet investeren in het uitgebreide merk. Per doelgroep zijn er verschillende acties en diensten die een product aantrekkelijk maken en de producent zal daarom eerst moeten onderzoeken wat deze precies zijn. Vervolgens moeten deze extra’s goed en duidelijk door gecommuniceerd moeten worden aan de doelgroep. Zo wordt het merk verankerd in de schemata van de consument en de merkwaarde verhoogd. Het merk moet zichzelf op zo’n manier onderscheiden van de rest van de concurrenten, dat het een onmisbare functie en plaats krijgt in het onderbewustzijn van de consument.
DEEL II:
Orde in de Chaos
2.1: Introductie
Page | 37
daaruit voortgekomen resultaten. Verlegh biedt een raamwerk waarin we het COOE beter zouden kunnen begrijpen.
2.2: Een samenhang van Mechanismen
De omstreden invloed van het Country-of-Origin effect bij het keuzegedrag van consumenten is te danken aan de verschillende manieren waarop het fenomeen werkt in verschillende situaties. Vaak wordt het effect benaderd als een cognitieve indicator, zoals prijs, merk en kwaliteit, oftewel een informatie stimulus betreffende een product (Verlegh, 2001). Het land van herkomst kan echter veranderd worden zonder dat het product verandert, dit maakt het land van herkomst een extrinsieke indicator (p. 8). Verlegh stelt dat zulke extrinsieke indicatoren8 op een zelfde manier werkzaam zijn als signalen voor de kwaliteit van een product.
Om dit te kunnen onderzoeken gebruikt men een aantal verschillende indicatoren, zoals prijs en merknaam, waarbij gemeten wordt wat de impact van het toevoegen van land van herkomst van een product is. Zoals echter al bleek uit het onderzoek van Hong en Wyer kan het COOE niet alleen aan de hand van kwaliteit signalisatie worden uitgelegd (Hong en Wyer, 1989). Het effect functioneert namelijk niet alleen als een kwaliteitslabel, maar is ook werkzaam op symbolisch en emotioneel vlak. Deze nauwe verbondenheid met emoties, identiteit en trots maken het COOE tot een veelzijdig fenomeen. Verlegh onderscheidt drie mechanismen volgens welke het COOE werkt (zie figuur drie): het cognitieve mechanisme, het affectieve mechanisme en het normatieve mechanisme (Verlegh, 2001). Deze drie zullen hieronder besproken worden.
Het cognitieve mechanisme houdt in dat het COOE een kwaliteitsfunctie heeft ten opzichte van een product. Daarbij spelen de vooroordelen die een consument heeft ten opzichte van een
8Een intrinsieke indicator is een indicator die verwijst naar iets wat in het product zelf zit, zoals het aantal RAM
Page | 38
land, de cultuur en de culturele stereotypering een rol. Zo is bewezen dat Frans klinkende namen die betrekking hebben op hedonistische producten, zoals wijn, kleding en eten, bijdragen aan een positief effect op het keuzegedrag van de consument (Nagashima, 1970; Nagashima 77; Kramer et al. 2008). Het heeft echter een negatief effect op het consumenten keuzegedrag wanneer het gaat om producten die te maken hebben met industriële bruikbaarheid, zoals auto’s (Verlegh, 2001; Kramer et al. 2008). Er kan echter ook een geïsoleerd vooroordeel bestaan dat zich puur op één aspect van het land richt, zoals cultuur, politiek of industrie (Verlegh, 2001). Duitsland geniet, zoals eerder ook gesteld, het vooroordeel dat het industrieel zeer goede producten levert, zoals auto’s, messen en elektronica en zelfs twee Wereldoorlogen hebben daar weinig invloed op gehad (Morello, 1984).
Page | 39
Kenmerken van de verschillende mechanismen
Manier van beïnvloeding
Cognitief - Kwaliteit stereotypering/vooroordelen van land van herkomst door consument
Land van herkomst refereert naar kwaliteit en duurzaamheid van een product.
Affectief - Symbolische waarde van land van herkomst voor consument
- Nationale trots
Het land van herkomst is een indicator voor imago. Het verbindt een product met symbolische en emotionele vooroordelen, zoals status en nationale trots.
Normatief - Moraal van consument - Normen van consument
Consumenten kunnen beslissen dat het kopen van producten uit eigen land de economie stimuleert. Daarnaast is een ongewenste politieke of culturele attitude tegenover een land een reden om producten die daar vervaardigd zijn te laten staan.
Figuur 3: De drie mechanismen van het Country-of-Origin Effect, gebaseerd op Verlegh, 2001 (p. 4)
Page | 40
juist de drang naar verder zoeken naar alternatieven afkappen (Verlegh 2001). Een product waarvan het imago een positieve affectie geniet, zal door de consument verkozen worden. Ook al is de kwaliteit er van niet per definitie beter dan concurrerende producten.
2.3: Zeven Hypotheses over het COOE getoetst door een Meta-Analyse
Verleghs meta-analyse betreft 41 empirische onderzoeken gepubliceerd tussen de jaren 1980-1996 over de effecten van de COOE op consumenten keuzegedrag in marketing -en businesstijdschriften. Uit deze onderzoeken filtert hij 278 geconstateerde effecten. Doordat alle 41 onderzoeken zich richten op het COOE en de manier waarop deze de evaluatie van producten door de consument beïnvloedt, stelt Dr. Verlegh dat het hier gaat om een aantal imperfecte replicaties:
Such a body of research can be seen as a set of imperfect replications. The individual studies are replications in the sense that they investigate the same effect, but the replications are imperfect, since they differ from each other on a number of factors. (…) Specifically, the fact that studies that examine the same effect differ in various ways allows us to determine the way in which these differences influence the size of
the country-of-origin effect.
(Verlegh, p.18)
Page | 41
van de procedure worden gegeven, waarin statistische terminologie zoveel mogelijk vermeden wordt.
Page | 42
inhoudt dat de impact van het COOE gemiddeld tot groot is. Om een duidelijke richting aan zijn onderzoek te geven toetst Verlegh zeven verschillende hypotheses (fig. 4).
- Hypthese 1: “The effect of country of origin is largest for perceived quality (attributes), and smallest for purchase intentions, with attitude judgments falling in between (p. 15).” - Hypothese 2: “The country-of-origin effect is larger for consumer goods than for
industrial goods (p.15).”
- Hypothese 3: The magnitude of the country-of-origin effect differs between hybrid and non-hybrid products (p.16).
- Hypothese 4: The country-of-origin effect is larger in studies that compare products from MDCs [More Developed Countries] to products from LDCs [Less Developed Countries], than in studies that compare products from either MDCs or LDCs (p.17). - Hypothese 5: The country-of-origin effect is smaller in multi-cue studies than in
single-cue studies (p.17).
- Hypothese 6: Within-subjects designs yield larger effect sizes than between-subjects designs (p.18).
- Hypothese 7: The magnitude of the country-of-origin effect does not differ between studies that use student samples and studies that use "representative" consumer samples (p.18).
Figuur 4: Opsomming van de hypotheses gesteld door Verlegh, 2001.
Page | 43
verschillende onderzoeken over de COOE. Zo zien we zien we dat Verlegh aandacht besteedt aan de respondenten, die zoals eerder geconcludeerd meestal studenten zijn. Ook kijkt hij of een COOE groter is wanneer er gekozen moet worden tussen een “bekend/hoogontwikkeld” land en een “onbekend/ laagontwikkeld” land, of tussen twee landen van ongeveer dezelfde “bekendheid”. Verder besteedt Verlegh aandacht aan een aantal interessante zaken, zoals de vraag of hybride producten op eenzelfde manier door de consument geëvalueerd worden als niet-hybride producten. Hybride producten zijn producten waarvan de onderdelen gemaakt zijn in een ander land dan het land van herkomst waar ze in elkaar worden gezet. Denk aan Sony (Made in Japan; Assembled in China). Hybride producten 9 zijn ook producten die in een
ander land gemaakt zijn, maar beweren dat ze de kwaliteit van het originele land van herkomst dragen. Een voorbeeld hiervan is Design and Quality: IKEA Sweden (Made in China) (Verlegh, 2001). Een ander prikkelende hypothese is, dat het Country-of-Origin Effect minder sterk is wanneer er meerdere aanwijzingen aanwezig zijn, zoals merk, prijs etc. Tot slot stelt Verlegh een zeer kritische hypothese, namelijk dat het land van herkomst voornamelijk effect heeft op de verwachte kwaliteit, maar niet zozeer op de aankoopintentie van de consument (p. 15). Dit houdt in dat hoewel een consument bewust is van de goede kwaliteit waar een land om bekend staat om verschillende reden, waaronder de normen en waarden, een product niet zal aanschaffen.
De resultaten van de meta-analyse zijn als volgt. Verlegh concludeert dat de eerste hypothese (H1), betreffende aannames over kwaliteit, koopintentie en vooroordelen niet significant is, maar wel degelijk in de richting van significantie uitwijkt. Hij stelt daardoor dat deze hypothese deels waar is, maar nog verder onderzocht moet worden (p. 21). Ook de tweede hypothese
9Hybride producten kunnen dus ook popliedjes zijn die geschreven, opgenomen en geproduceerd zijn in een
Page | 44
Page | 45
2.4: Het gebruik van het Country-of-Origin Effect in de Markting
Bepaalde producten wekken een associatie op met een bepaald land van herkomst, of deze associatie nu juist is of niet. Deze associaties en vooroordelen zijn het Country-of-Origin effect. Al weet de consument niet precies waar een product vervaardigd is, hij legt wel vaak een link met de nationaliteit van een merk, bedrijf, of zelfs een muziekgenre. Zo is Schlager Duits, zijn Estraden Italiaans, Chansons Frans. Het COOE kan daarom gezien worden als een deel van de identiteit van een merk, bedrijf of muziekgenre net als de sociale klasse en leeftijd die met een van deze verbonden wordt. Het maakt het plaatje van het product compleet voor de consument (Papadopoulos, 1993). Dit brengt meerdere voordelen met zich mee op marketinggebied. In zijn proefschrift onderscheidt Verlegh (2001) twee manieren waarop deze marketingstrategieën toegepast worden, namelijk door expliciet en impliciet adverteren en labelen. Denk hierbij aan het adverteren van Siemens: “from Germany with love” (expliciet) en BMW: “Freude am Fahren” (impliciet). Voorbeelden van expliciet en impliciet labelen zijn Swissair (expliciet) en Kenwood (impliciet) . Expliciet is het duidelijk noemen of tonen van het land van herkomst. Impliciet is het verwijzen naar een land van herkomst door taalgebruik of beeldmateriaal. Deze verwijzingen zijn niet per definitie waar, maar kunnen de schijn wekken dat een product uit een bepaald land komt. Het elektronica merk Kenwood dat aan de naam doet vermoeden dat het Amerikaans of Brits is, blijkt van origine uit Japan te komen (p.10).
Page | 46
verschillende manieren. Een daarvan is het impliciet verwijzen naar een ander land van herkomst met een positieve COOE. Het Japanse Kenwood gebruikt een Brits, Amerikaans klinkende naam om impliciet verbonden te worden met het COOE van deze landen (Verlegh 2001).
DEEL III:
Het Country-of-Origin Effect in de Creatieve Industrie
Het Country-of-Origin effect is een fenomeen dat op verschillende manieren invloed kan uitoefenen op het keuzegedrag van de consument. De diverse mechanismen die binnen het COOE werkzaam zijn en de dynamische aard van het effect maken het lastig om te stellen hoe deze kunstmatig gecreëerd zou kunnen worden. Toch blijkt dat wanneer het enkel om kwaliteit gaat binnen een homogene markt een COOE wel degelijk beïnvloed kan worden. In deze context gedraagt het zich als een merk. Het eerder besproken voorbeelden van Duitsland en Japan dienen hier als bewijs. In deze these waar de Nederlandse popmuziek centraal staat, kunnen we stellen dat deze popmuziek deel uitmaakt van een homogene Westerse popmuziekmarkt die zich voornamelijk op de Westerse jongeren richt. Bovendien geniet Nederland vaak het imago van “tolerant” en “vrij”10. Aspecten die Westerse jongeren vaak aanspreken. Het gedoogbeleid omtrent de drugs in ons land draagt volgens Ter Bogt et al. (2002) hier aan bij. Dit geeft Nederland binnen dit segment vermoedelijk een neutraal of
10Het artikel van Ter Borg et al. is afkomstig uit 2002. Daarom moet er rekening gehouden worden dat dit imago
de afgelopen jaren enigszins aangetast kan zijn op politiek vlak door politici als Pim Fortuyn en Geert Wilders. Er is echter nog geen bewijs gevonden dat de veranderende politieke sfeer invloed heeft op de Nederlandse op
Page | 47
wellicht een positief imago op het vlak van de normatieve en affectieve mechanismen. In deze these is er daarom voor gekozen om het COOE te benaderen als een kwaliteitskeurmerk voor, of reputatie van popmuziek. Hieronder wordt kort ingegaan hoe een Country-of-Origin effect in de marketing wordt toegepast. Vervolgens zal de vertaalslag gemaakt worden naar de creatieve industrie, door te kijken of ook daar een Country-of-Origin effect werkzaam zou kunnen zijn. Dit gebeurd aan de hand van twee artikelen (D’Astous et al. 2008; Bose en Ponnam 2011).
We hebben gezien dat een land van herkomst als kwaliteitslabel kan fungeren voor een productcategorie. Opvallend is dat de meeste onderzoeken die gedaan zijn naar het Country-of-Origin effect zich, zoals al eerder gesteld, voornamelijk richten op tastbare producten. Onderzoek naar de impact van het COOE op niet tastbare producten en diensten is bijna niet gedaan. Aangezien producten afkomstig uit de creatieve industrie een bepaalde beleving bieden, worden deze ook tot de categorie niet tastbare producten en diensten gerekend (D’Astous et al. 2008, Joostens 2012). Gedurende het literatuuronderzoek in het kader van deze these werden er slechts twee artikelen gevonden die een poging deden om de theorie omtrent het COOE toe te passen op de creatieve industrie.
Page | 48
vertaalslag van de COOE theorie proberen te maken naar het domein van de esthetische, niet tastbare en complexe producten. Het tweede onderzoek is van Bose en Ponnam (2011), verricht drie jaar na de publicatie van D’Astous et al. (2008). Zij stellen dat er een COOE werkzaam is voor de creatieve industrie binnen het segment van Indiase jongeren. Aan de hand van deze twee artikelen zal een beeld geschetst worden van het functioneren van dit fenomeen binnen dit domein. Opvallend is dat beide onderzoeken vrij recent zijn, wat kan duiden op een toenemende interesse vanuit het creatieve veld om mogelijke marketingstrategieën te exploreren die af te leiden zijn van het COOE.
Page | 49
beheerst beter in staat zijn om het werk te waarderen en zal de productevaluatie positiever zijn. Tot slot wordt gesteld dat de producten uit een land door de eigen bevolking positiever worden beoordeeld dan door anderen. Dit noemen D’Astous et al. de home country bias.
Deze hypotheses van D’Astous et al. werden getest aan de hand van een vragenlijst waarin negen esthetische producten werden gepresenteerd: theater, actie- en avonturenfilms, opera, klassieke muziek, novellen, stripboeken, jazzmuziek, kunstmusea en klassiek ballet. In de vragenlijst moesten deze culturele uitingen worden gekoppeld aan de mate waarin de proefpersoon van mening is dat het product bij een land van herkomst hoort of past. Daarvoor dienden zestien landen: Italië, Frankrijk, Duitsland, Canada, Amerika, China, Zwitserland, Rusland, Brazilië, Japan, Marokko, België, Zuid-Korea, Engeland, Mexico en Oostenrijk. Dit werd gedaan ten einde een breed spectrum van economische ontwikkeling als ook culturele overeenkomsten en verschillen te creëren. Factoren die, zoals al eerder gezien een COOE veroorzaken bij consumenten (Verlegh 2001). In het eerste deel van de test moesten de respondenten land van herkomst koppelen aan de culturele producten. In het tweede deel van de test werd van de respondenten geëist om aan te geven in hoeverre zij bekend zijn met de verschillende landen en culturen. Tot slot moesten de deelnemers hun socio-demografische gegevens invullen, zoals leeftijd, geslacht, werk, familie inkomen etcetera. De groep van respondenten bestond uit vijftig procent man en vijftig procent vrouw. De deelnemers kwamen uit de landen Australië (n= 162), Frans Canada (n= 203), Amerika (n= 137), Italië (n= 165) en Zwitserland (n= 2008). (D’Astous et al. 2008, p. 384-385)
Page | 50
niet-Westerse landen. Zo blijkt dat voor producten die voor “hogere kunstvormen” doorgaan, bijvoorbeeld opera, klassieke muziek, klassiek ballet en kunstmusea, de landen Frankrijk en Italië als eerste worden genoemd. “Populaire kunst” als actie- en avonturenfilms en jazzmuziek worden gezien als producten die voornamelijk uit Amerika komen (p. 396). D’Astous et al. stellen dat er een aantal wereldwijd verspreide aannames heersen over een aantal landen die zo sterk aan een product zijn gekoppeld dat het een deel van het merk is geworden. De onderzoekers wijzen er op dat een oordeel over een bepaald product en het land van herkomst geboren wordt uit het consumeren van dat product. Een overvloed aan Amerikaanse films verhoogt het COOE van het product. Landen als Zuid-Korea en Marokko scoren het laagst op alle productcategorieën. Dit bewijst dat kennis van de cultuur en het land, zowel als een overeenkomst in cultuureigenschappen (zoals taal) waarschijnlijk een grote rol spelen in de productevaluatie. Onbekende culturen en cultuureigenschappen worden volgens de wetenschappers eerder in negatief dan in positief perspectief gezien (p. 397).
Page | 51
land van herkomst in het buitenland de kans op een positieve attitude tegenover het cultuurproduct significant vergroot. Tevens is touren door landen die grenzen aan of in de buurt zijn van het eigen land een goede manier om het cultuurproduct te tonen en te verbinden aan het land van herkomst. Het is een voordeel dat aangrenzende landen vaak al veel weten over elkaars cultuur (p. 399). Deze laatste stelling moet ook vanuit een ander oogpunt gezien worden. Aangrenzende landen hebben soms ook een negatieve geschiedenis, zoals uit het eerdere voorbeeld van China en Japan bleek. Dit kan daarom juist tegenwerken. In het kader van deze these wordt echter er vanuit gegaan dat de verhoudingen tussen Nederland en Duitsland buiten het voetbalstadion om goed zijn en dat daarom het tonen van het cultuurproduct popmuziek bekeken vanuit deze theorie een goede optie zou kunnen zijn.
Het tweede onderzoek uitgevoerd door Bose en Ponnam (2011) bevestigt grotendeels de bevindingen gedaan door D’Astous et al. (2008) op het vlak van country and product familiarity en de daarbij horende aanname dat onbekende culturen neutraal tot negatief worden beoordeeld. In het onderzoek hebben Bose en Ponnam gekeken naar een mogelijke COOE betreffende muziek, dans, circus, film en theater. De landen die gepresenteerd werden, waren Rusland, Engeland, Brazilië en Amerika. De groep respondenten bestond uit 95 Indiase jongeren uit de grote steden Kolkata en Hyderabat. De wetenschappers gebruikten voor de beoordeling van de kunstvormen en landen vier variabelen: exclusiviteit, variëteit, kwaliteit en innovatie.
Page | 52
De kunstvorm die de jongeren sterk met Amerika associeerden waren muziek, dans, film en circus. Rusland werd voornamelijk met dans geassocieerd, circus en theater. Engeland scoorde hoog op film. Brazilië bleek weinig correlatie te tonen met alle kunstproducten. Hieruit concluderen Bose en Ponnam dat door de voornaamste buitenlandse entertainmentservice, de Amerikaanse kabeltelevisie, Indiase jongeren bekend zijn met de Amerikaanse cultuur en deze daarom hoog waarderen. De tweehonderdjarige overheersing van de Engelsen bracht als voordeel de kennis van de Engelse taal, maar tevens het verlangen naar vrijheid en het verstoten van de Britse cultuur. De “vrije” Amerikaanse cinema werd daarom omarmd door de Indiase bevolking. De post onafhankelijkheidsperiode waarin India haar buitenlandse politiek met Rusland versterkte is een verklaring voor de affiniteit met de Russische cultuurvormen theater, circus en dans. Het ontbreken van kennis over het land Brazilië heeft waarschijnlijk tot het lage klasseren van het land gezorgd concludeerden de wetenschappers (p. 103). Hierbij moet echter wel vermeld worden dat de onderzoekers de receptie van de Amerikaanse cinema niet alleen wijten aan het afzetten tegen de kolonisator. Zij stellen ook dat de technologie om Amerikaanse televisie te ontvangen (kabel en schotel) voor handen lag en dat daarom de jeugd al op vroege leeftijd de vele Amerikaanse kabel zenders kon bekijken. De Engelse televisie is echter veel conservatiever en heeft minder massale en commerciële kabelzenders. Dit heeft ook geleid tot meer invloed vanuit de Verenigde Staten op de perceptie van popcultuur bij Indiase jongeren.
Conclusie
Page | 53
gemaakt om de praktische wensen van de consument te bevredigen en daarom is de marketing die daarbij past anders dan voor culturele goederen, zoals producten als muziek.
Page | 54
kwaliteit kan dit vooroordeel overslaan op andere producten uit soortgelijke productgroepen. De onderzoeken van D’Astous et al. (2008) en Ponnam en Bose (2011) laten zien dat dit waarschijnlijk ook geld voor niet tastbare producten, zoals diensten en culturele goederen.
“Klassieke” Symptomen van een werkzaam Country-of-Origin Effect op een markt 1. Het consequent nakomen van een bepaalde kwaliteit van een merk of product en het expliciet
verbinden van deze aan het land van herkomst leidt tot de opbouw van een bepaalde reputatie van dat land.
2. Geen reputatie op de desbetreffende markt staat gelijk aan een slechte reputatie. Het land wordt dan gezien als “laagontwikkeld”.
3. De sterke neiging om producten uit een “hoogontwikkeld” land beter te vinden dan producten uit een “laagontwikkeld” land, zonder dat dit per definitie het geval is (perceived quality). 4. Bij keuze uit een product/merk uit landen met gelijke reputaties spelen factoren als prijs en
product specifieke eigenschappen (zoals het aantal PK van een motor) een grotere rol.
Page | 55 Hoofdstuk 2:
De marketing van een kunstproduct
Art is adventurous, marketing safe; art seeks the unexpected, marketing yearns for the predictable; art wants the amazing, marketing the comfortable; art is orgasmic, marketing anal. Yet we need both, and we both want to make money; we both want the biggest audiences. We have no alternative but to live together in a constructive way, learning from and understanding one another (uit: Joostens (2012) p. 133; origineel: Tusa (1999): p. 120).
Page | 56 DEEL I:
Popmuziek en het Totaal Gepercipieerd Kunstproduct
1.1: Introductie
Page | 57
verschillende mogelijkheden tot een verbetering van de marketing van de kern. Dit hoofdstuk biedt in eerste instantie een introductie tot het model van het totaal gepercipieerde kunstproduct, zoals beschreven door Joostens (2012) en Boorsma (1998). Daarna zal er gekeken worden binnen welke lagen van het kunstproduct het Country-of-Origin effect een rol speelt. Door de werking van het COOE te benaderen vanuit het kunstmarketing model van Boorsma en Joostens kan er niet alleen vastgesteld worden op welk deel van het totale gepercipieerde kunstproduct het effect werkzaam is, maar ook hoe het eventueel beïnvloed zou kunnen worden.
1.2: Het Totaal Gepercipieerd Kunstproduct
Page | 58
Page | 59
bijvoorbeeld de kassa bij een muziekzaal verstaan. Zonder deze kunnen geen kaarten verkocht worden. De ondersteunende diensten kunnen ingedeeld worden in twee soorten (Van Maanen 1997). De eerste soort bestaat uit de waarde-versterkende diensten die zich verdiepen in de werking van het artistieke kernproduct. Denk hierbij aan educatieve activiteiten en het aanbieden van informatie over het kunstproduct (p. 309). De tweede soort diensten zijn de waarde-uitbreidende diensten. Het is de basisdienst uitgebreid met extra eigenschappen, zoals een gratis hotelovernachting bij de aankoop van een concertkaartje. Boorsma (1998) stelt dat kunstorganisaties de waarde-uitbreidende diensten gebruiken om beter te kunnen concurreren met hun collega’s uit het veld. Door gebruik te maken van waarde-uitbreidende diensten wordt een kunstorganisatie aantrekkelijker voor de consument. Daarmee versterkt de organisatie haar concurrentiepositie.
Figuur 5: Het totaal gepercipieerd kunstproduct (Boorsma 1998).
Totaal gepercipieerd Kunstproduct
Uitgebreid Kunstproduct in ruime zin (Totale Service)
Uitgebreid Kunstproduct
Basisproduct
