De Dichotomie van Sociale Media:
een Kloof tussen Theorie en Praktijk
Een kwalitatief onderzoek naar stakeholder dialoog en betrokkenheid bij CSRcommunicatie via sociale media
ROSA-MAY POSTMA
Masterthesis
Graduate School of Communication Rosa-May Postma (10587969)
Research Master Communication Science Supervisor: dr. W. J. L. Elving
Samenvatting
Sociale media zijn belangrijke digitale kanalen in de communicatiemiddelenmix van organisaties. Het interactieve karakter van deze media biedt organisaties veel mogelijkheden tot het aangaan van dialoog met de stakeholders, toch blijkt dat in de praktijk weinig gebruik wordt gemaakt van deze mogelijkheden. Er is nog steeds weinig bekend over de strategieën die organisaties hanteren voor sociale media met betrekking tot stakeholder dialoog en betrokkenheid en zeker in relatie met communicatie over CSR. In deze studie wordt door middel van tien interviews met Europese toporganisaties het belang van stakeholder dialoog en betrokkenheid via sociale media belicht, met name wanneer er gecommuniceerd wordt over CSR. Uit de resultaten blijkt dat de organisaties dialoog en betrokkenheid zien als kernpunten in de strategie voor sociale media, maar dat het lastig is om deze kennis toe te passen in de praktijk, voornamelijk bij een complex onderwerp als CSR. Tevens blijken de organisaties verdeelde meningen te hebben over de geschiktheid van sociale media voor CSR communicatie. De belangrijkste conclusie uit deze studie is dat er een grote discrepantie lijkt te bestaan tussen de theoretische kennis over sociale media en de realiteit, waaruit blijkt dat organisaties wellicht angst hebben voor het verliezen van de controle en onzekere uitkomsten van een dialoog.
Introductie
Organisaties omarmen sociale media massaal. Steeds meer communicatie vindt plaats via interactieve online media. Daarbij kan gedacht worden aan communicatie met marketing en sales doeleinden, maar ook aan interactie met stakeholders. Organisaties bezitten uitstekende middelen om via hun sociale media kanalen de dialoog met stakeholders aan te gaan, maar deze dialoog wordt vaak niet of moeizaam gerealiseerd door onsamenhangende strategieën (Mulder, 2014). Tevens blijkt uit de Financial Times Bowen Craggs Index (2014) dat organisaties hun sociale media vaak afgebakend van andere communicatiekanalen houden en dat managers niet weten hoe ze communicatie via interactieve media moeten dirigeren. De index meet de effectiviteit van de online communicatie van 78 grote mondiale organisaties met hun belangrijkste stakeholders zoals investeerders, klanten en MVO-analisten (Mulder, 2014). MVO-analisten bekijken de prestaties van een organisatie op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijke verantwoordelijkheid, Corporate Social Responsibilty (CSR) en sociale legitimiteit worden steeds belangrijker voor organisaties. De doelen die organisaties nastreven zijn niet meer louter economisch (Cornelissen, 2011). De samenleving vindt maatschappelijke doelstellingen van organisaties steeds belangrijker. Er bestaat meer behoefte om het bedrijf achter het merk te leren kennen en reputaties van bedrijven spelen een steeds prominentere rol.
CSR houdt in dat naast de economische, juridische en ethische verantwoordelijkheden er discretionaire of filantropische verwachtingen zijn die de samenleving heeft van organisaties (Carroll, 1979). Dat CSR steeds belangrijker wordt, blijkt ook uit het rapport van de Europese Commissie (2014) waarin 200 Europese organisaties worden ‘getoetst’ op hun CSR beleid. Maar naast het voldoen aan de wettelijk verplichte eisen, verbreden veel organisaties hun maatschappelijke doelstellingen en maken ze hier geen geheim van. Luchtvaartmaatschappij KLM biedt bijvoorbeeld uitgebreide online informatie over het maatschappelijk verantwoord ondernemen van de organisatie. Een van de webpagina’s kopt: “We willen graag méér doen dan wettelijke verplichtingen nakomen”, waarna een opsomming van allerlei milieubewuste activiteiten volgt (KLM, 2014). Er wordt informatie gegeven over klimaatverandering, milieu, klantrelaties, de samenleving en werkgeverschap en de rol die KLM hierin speelt.
Google+ in Nederland (Socialbakers, oktober 2014). Sociale media vormen belangrijke communicatiekanalen voor de organisatie en tevens wordt informatie over CSR via deze kanalen gepresenteerd. Op 11 september twitterde KLM: “AIR FRANCE KLM is ranked as the most sustainable airline on the Down Jones Sustainability Index”. Hiermee lijkt de organisatie Twitter als geschikt medium te beschouwen voor communicatie over CSR. Onderzoeksresultaten zijn echter niet eenduidig over de geschiktheid van het medium voor CSR communicatie (Fieseler, Fleck & Meckel, 2010; Etter, 2013). Ook communicatiebureaus zien de actualiteit van CSR communicatie via sociale media. Het Britse bureau Salterbaxter deed uitgebreid onderzoek naar welke organisaties daadwerkelijk de conversatie met hun stakeholders aangaan over CSR door te kijken naar activiteit, betrokkenheid en bereik (Bello, 2015).
KLM vormt zeker geen uitzondering, veel organisaties zetten sociale media in om over CSR te communiceren (Castello, Morsing & Schultz, 2013; Eberle, Berens & Li, 2013). De inzet van interactieve media bij CSR communicatie kan voor een verbetering van de corporate reputatie zorgen, maar ook tegen de organisatie werken als de communicatie teveel op zelfpromotie lijkt (Eberle et al., 2013). De paradoxale aard van CSR communicatie leidt aan de ene kant tot hoge waardering voor de organisatie als deze geassocieerd wordt met sociale verantwoordelijkheid, maar aan de andere kant wil een groot deel van de stakeholders dat organisaties niet of minder opvallend communiceren over CSR (Morsing, Schultz & Nielsen, 2008).
Deze kritiek kan te maken hebben met de interpretatie van de communicatie over CSR door stakeholders. Als stakeholders de communicatie als greenwashing ervaren, kan dit een risico vormen voor het waardeoordeel over de authenticiteit van de organisatie (Lyon & Montgomery, 2013). Een definitie van greenwashing is: “The selective disclosure of positive information about a company’s environmental or social performance, while withholding negative information on these dimensions” (Lyon & Maxwell, 2011, p.5).
Er lijkt dus nog veel onduidelijkheid te bestaan omtrent CSR communicatie en met name over de ogenschijnlijke CSR paradox. Er bestaan verschillende benaderingen binnen communicatietheorieën op dit gebied. De functionalistische benadering bekijkt CSR communicatie vanuit een transmissie perspectief en richt zich op het
beïnvloeden van de perceptie van stakeholders van de organisatie, terwijl de constructieve benadering CSR niet als een middel om reputatie of legitimiteit te behouden ziet, maar als dynamisch fenomeen tussen interne en externe actoren om dialoog aan te gaan (Golob, Podnar, Elving, Nielsen, Thomsen & Schultz, 2013).
Niet alleen de verschillende benaderingen kunnen een struikelblok vormen voor organisaties, maar het blijkt dat communicatie over CSR ook negatief kan uitpakken als het verwachtingen schept die niet waargemaakt kunnen worden (Schultz & Wehmeier, 2010). CSR communicatie wordt ingezet om verwachtingen te beantwoorden, maar tegelijkertijd schept het ook nieuwe verwachtingen (Golob et al., 2013). Als er niet aan de verwachtingen van stakeholders wordt voldaan verliest de organisatie legitimiteit, wat kan leiden tot een downwards spiral of legitimacy (Schultz & Wehmeier, 2010).
Om aan de verwachtingen van stakeholders te blijven voldoen en greenwashing te voorkomen kunnen organisaties communicatiestrategieën inzetten om over hun CSR te communiceren en de paradox te omzeilen (Morsing et al., 2008). Morsing et al. (2008) zien de bovengenoemde CSR paradox als Catch 22, een situatie met een aantal gedragsalternatieven die allemaal verwerpelijk zijn. Ze nemen de stelling ‘Damned if I do, damned if I don’t’ aan. Toch introduceren de auteurs een oplossing door communicatie expliciet te maken op een impliciete manier. Dit kan met behulp van het expert and endorsed communication process model, waarbij de organisatie de communicatie over CSR richt op een exclusieve groep experts en niet direct op het publiek.
Zoals in het voorbeeld van KLM al werd aangetoond kunnen organisaties gebruik maken van sociale media als zij communiceren over hun CSR activiteiten. Een belangrijk voordeel van online communicatie is dat het zorgt voor interactie tussen een ongelimiteerd aantal individuen en het maakt daardoor het ontwikkelen en behouden van relaties mogelijk (Etter, 2013). Tevens kan het actief gebruiken van sociale media er voor zorgen dat CSR een functie van strategisch management wordt door stakeholders te betrekken in het nemen van beslissingen (Fieseler & Fleck, 2013). Toch is het inzetten van sociale media bij communicatie over CSR niet geheel zonder risico’s. Door stakeholders op deze manier te betrekken lopen organisaties het risico om kritische stakeholders aan te trekken die openlijk de legitimiteit van de
organisatie in twijfel trekken en daarmee de reputatie mogelijk beschadigen (Etter, 2013).
De huidige studie gaat dieper in op de strategische overwegingen van organisaties ten aanzien van de inzet van sociale media, met name in hun CSR communicatie. Tevens biedt de studie meer inzicht in het belang van dialoog en betrokkenheid van stakeholders via sociale media. Het onderzoek vormt een vervolg op de studie van Valentini, Elving en Van Zoonen (2014) waarbij uiteen wordt gezet waarom organisaties kiezen voor bepaalde dialoog strategieën in de communicatie over CSR en wat zij met deze communicatieve uitingen willen bereiken. Het huidige onderzoek is uitgevoerd bij vijf organisaties uit het onderzoek van Valentini et al. (2014) en vijf andere organisaties, en levert een bijdrage aan de literatuur over sociale media, CSR communicatie via sociale media en het belang van dialoog en betrokkenheid hierbij.
Deze thesis is als volgt gestructureerd, in het eerste gedeelte wordt de meest relevante literatuur over CSR, stakeholders en sociale media beschouwd om de belangrijkste theoretische perspectieven die zijn gehanteerd tijdens het uitvoeren van deze studie te presenteren. Het tweede gedeelte bestaat uit de uiteenzetting van het onderzoeksontwerp en de methoden die gebruikt zijn om de data te verkrijgen en analyseren. Vervolgens wordt een uitgebreide rapportage van de bevindingen weergegeven en het laatste onderdeel bestaat uit een concluderende sectie bestaande uit een discussie, management implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek. Onderzoeksvragen
Het doel van deze studie is om te achterhalen welke strategieën Europese organisaties hanteren in hun beleid voor sociale media, met name wanneer zij communiceren over CSR. De strategische meerwaarde van de inzet van sociale media wordt geanalyseerd, waarbij stakeholder dialoog en betrokkenheid centraal staan. De volgende onderzoeksvragen zijn opgesteld vanuit de literatuur:
RQ1: Welke strategieën hanteren organisaties met betrekking tot het inzetten van sociale media?
RQ2: In hoeverre zijn sociale media geschikt voor communicatie over CSR gerelateerde onderwerpen?
RQ3: In hoeverre vinden organisaties stakeholder dialoog belangrijk en hoe uit dit zich via sociale media?
Theoretisch Kader
Corporate Social Responsibility
Organisaties richten zich niet uitsluitend meer op economische belangen, maar CSR en sociale legitimiteit worden steeds belangrijker (Cornelissen, 2011). Toch is CSR geen uitsluitend hedendaags concept. Carroll (2008) zet de historie van CSR vanaf de jaren 50 tot aan het heden duidelijk uiteen. De periode 1953 tot 1967 wordt gezien als het ‘awareness-tijdperk’, waarin erkenning ontstond voor de algemene verantwoordelijkheid van organisaties en hun betrokkenheid in de maatschappij. De periode 1968 tot 1973 wordt beschouwd als het ‘issue-tijdperk’ waarin organisaties de focus legden op meer specifieke issues zoals discriminatie en vervuiling. In het ‘responsiveness-tijdperk’ vanaf 1974 begonnen organisaties serieuze acties te ondernemen op CSR gebied.
Vanaf de jaren 80 werden nieuwe definities voor CSR ontwikkeld, waarbij ook gerelateerde concepten als corporate social responsiveness, business ethics en stakeholder theory/management ontstonden. De laatste jaren ligt de focus voornamelijk op empirisch onderzoek naar CSR en verschillende aanverwante concepten. In definities van CSR wordt verwezen naar de vrijwillige activiteiten van een organisatie met betrekking tot sociale en omgeving gerelateerde belangen in operationele zaken en in interacties met stakeholders (Van Marrewijk, 2003). In andere definities worden tevens de werknemers expliciet benoemd: “The continuing commitment by businesses to contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as well as of the community and society at large” (Cornelissen, 2011, p. 236).
Het concept is vanaf de jaren 80 geëvolueerd in lijn met de ontwikkelingen op het gebied van stakeholder management (Freeman, 1984; Donaldson & Preston, 1995). Communicatie en dialoog staan centraal om aan de verwachtingen van stakeholders te kunnen voldoen (Morsing et al., 2008; Golob et al., 2013). Dit leidt tot instrumentele interpretaties en begrip van CSR waarbij CSR als strategische tool dient om legitimiteit van stakeholders te verkrijgen (Freeman, 2004). Instrumentele interpretaties en begrip van CSR kunnen leiden tot institutionalisering van het concept, hetgeen duidt op de interactie tussen communicatieve acties, betekenissen, actoren en wederzijdse observaties en verwachtingen. Als instituut krijgt CSR hierdoor een collectieve betekenis. De institutionalisering van CSR kan worden verklaard vanuit de macro-micro gap, waarbij de focus vaak op macro- (omgeving en
instituties) en mesoniveau (organisatie en publiek) ligt en te weinig op microniveau (actoren en individuen), waardoor publieke verwachtingen en de rol van communicatie zelden worden geanalyseerd (Schultz & Wehmeier, 2010). Als uitsluitend collectieve opvattingen in acht worden genomen zullen individuele verschillen op de achtergrond raken. Institutionalisering van CSR kan leiden tot verminderde legitimiteit wanneer de organisatie en de stakeholders niet op microniveau worden belicht (Schultz & Wehmeier, 2010).
Stakeholder theorie
De toekomst van organisaties in de hedendaagse maatschappij is sterk afhankelijk van hoe de belangrijkste stakeholders zoals aandeelhouders, werknemers en klanten de organisaties zien (Cornelissen, 2011). Organisaties moeten om deze reden relaties met hun stakeholders opbouwen en onderhouden en zich tevens bewust zijn van het belang van strategisch georganiseerde activiteiten gericht op deze stakeholders (Nielsen & Thomsen, 2007).
De stakeholder theorie laat zien dat organisaties meerdere stakeholders hebben aan wie ze zich moeten verantwoorden en waar ze afhankelijk van zijn. Een definitie van het begrip stakeholder omvat: “Any group or individual that can affect or is affected by the achievement of an organization’s objectives” (Freeman, 1984, p. 46). De oorspronkelijke theorie heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld doordat er meerdere stakeholdergroepen zijn geïdentificeerd. Zo is het stakemodel gebaseerd op de stakeholder theorie, maar brengt dit model de complexiteit van een organisatie meer in beeld waarbij het model als middel dient om organisaties beter te begrijpen en wordt het strategisch analyseren van stakeholdergroepen gefaciliteerd (Fassin, 2009). De kern van de theorie is echter nog steeds actueel omdat er gesteld wordt dat zowel de stakeholders als de organisatie voordeel ontvangen wanneer onderlinge samenwerking gerealiseerd wordt door middel van tweerichting communicatie (Freeman, 1984; Donaldson & Preston, 1995; Fassin, 2009).
Stakeholders kunnen worden verdeeld in interne en externe stakeholdergroepen. Interne stakeholders zijn de werknemers. Externe stakeholders kunnen worden onderverdeeld in drie typen gebaseerd op de relatie met de organisatie: economische (leveranciers, concurrenten, aandeelhouders), sociale/politieke (beleidsmakers, regulatoren en overheidsinstanties) en technologische stakeholders (eigenaren van competitieve technologieën) (Avetisyan
& Ferrary, 2013). Organisaties worden beïnvloed door hun transactionele en contextuele omgeving. De stakeholders waarmee de organisatie transacties heeft vormen de transactionele omgeving van een organisatie. De contextuele omgeving bestaat uit contextuele elementen en betreft onder andere de cultuur in een land, maar ook politieke en economische trends en ontwikkelingen.
De stakeholder theorie is nauw verwant aan het concept sociale verantwoordelijkheid. Carroll (1991, p. 43) noemt de connectie een: “natural fit between the idea of CSR and an organizations’s stakeholders”. De theorie geeft aan dat organisaties de sociale verantwoordelijkheid hebben om de belangen in acht te nemen van alle actoren die beïnvloedt worden door organisatorische beslissingen (Avetisyan & Ferrary, 2013).
CSR communicatie en dialoog
Het concept dialoog heeft zich ontwikkeld binnen de literatuur over de stakeholder theorie en speelt een belangrijke rol bij de betrokkenheid van stakeholders (Dawkins, 2014; Valentini et al., 2014). Dialoog omvat de communicatie tussen twee partijen waarbij het respectvol uitwisselen van ideeën centraal staat (Dawkins, 2014). Het beslaat echter geen nieuw concept. Het bestaat al sinds de Klassieke Oudheid, maar heeft de meeste ontwikkelingen doorgemaakt in de bloeiperiode van de wetenschapsfilosofie in de twintigste eeuw. Plato was de eerste denker die het idee van dialoog wist te koppelen aan bepaalde wenselijke en ethische stijlen van communicatie (Pearson, 1989). Een dialoog vormt een symmetrische communicatie relatie waarbij de zender en de ontvanger gelijkwaardige deelnemers in het communicatieproces zijn en uitwisselbare rollen hebben (Grunig & Hunt, 1984 in Pearson, 1989). Het concept communicatie symmetrie komt voort uit de ideeën van Habermas, die deze symmetrie beschrijft als de ideale communicatie situatie (Pearson, 1989). Habermas stelt hierbij dat een dialoog ontstaat wanneer gespreksdeelnemers in staat zijn om vrij te bewegen van het niveau van de zender naar dat van de ontvanger. Het bewegen naar een ander niveau zorgt voor een discours waarbij de deelnemers gelijkwaardig aan elkaar zijn.
Dialoog kan echter niet uitsluitend worden gezien als ethische benadering, het biedt voordelen voor zowel de organisatie als de stakeholders (Valentini et al., 2014). Het biedt voor stakeholders de mogelijkheid om suggesties te doen en meningen te
uiten, waardoor organisaties op de hoogte zijn van relevante issues en verwachtingen die centraal staan bij hun stakeholders.
Het belang van tweerichting communicatie komt terug in de stakeholder involvement strategy waar wederzijdse beïnvloeding en dialoog met stakeholders centraal staan (Morsing & Schultz, 2006). De strategie wijst op het belang van de ideeën en verwachtingen van stakeholders. Zeker met betrekking tot CSR zijn de verwachtingen van stakeholders steeds groter. Bij de stakeholder involvement strategy staat een organisatie open voor invloed van stakeholders en zullen zij hun CSR beloftes aanpassen naar de wensen van stakeholders als dat nodig blijkt (Cornelissen, 2011). Organisaties verkrijgen legitimiteit als zij aan de verwachtingen van stakeholders voldoen of deze overtreffen (Schultz & Wehmeier, 2010; Cornelissen, 2011).
Om voordeel te ontvangen van CSR activiteiten moeten organisaties hier over communiceren richting relevante stakeholders (Etter, 2013). Communicatie over CSR moet de verwachtingen van stakeholders in acht nemen en dient het beleid met betrekking tot CSR uiteen te zetten waardoor transparante informatie over sociale en omgeving gerelateerde zaken verstrekt kan worden (Podnar, 2008). CSR communicatie vormt echter een uitdaging voor organisaties. De complexiteit ligt in het vormgeven van deze communicatie en de erkenning van sociaal verantwoordelijke organisaties door de stakeholders (Morsing et al., 2008).
CSR paradox, greenwashing en communicatiestrategieën
De uitdaging van CSR communicatie ligt met name in het bepalen van de mate waarin een organisatie actief moet communiceren. Bij expliciete communicatie wordt duidelijk benoemd wat de organisatie doet, terwijl bij impliciete communicatie wel duidelijk wordt wat de organisatie doet maar wordt dit niet altijd als CSR gelabeld (Morsing et al., 2008). Het gevaar van expliciet communiceren is dat het scepsis bij stakeholders kan opwekken (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Dit komt voort uit de paradoxale aard van CSR communicatie. De paradox omvat aan de ene kant verwachtingen van stakeholders met betrekking tot sociale verantwoordelijkheid, maar aan de andere kant wordt expliciete communicatie hier over niet gewaardeerd (Morsing et al., 2008).
Onderzoek wijst uit dat organisaties die zich actief bezighouden met CSR meer bekritiseerd worden dan organisaties die minder presteren op dit gebied
(Vallentin, 2003 in Morsing et al., 2008). Als stakeholders de organisatie er van verdenken dat het eigenlijke doel alleen het verbeteren van het imago is, kan dit een averechts effect hebben waarbij de imagoschade dusdanig groot is dat de organisatie zich beter niet met CSR activiteiten bezig had kunnen houden (Yoon, Gürhan-Canli & Schwarz, 2006). Deze kritiek kan ontstaan doordat stakeholders de communicatie als greenwashing interpreteren, hetgeen een bedreiging voor de perceptie van de authenticiteit van de organisatie vormt (Lyon & Montgomery, 2013).
“Greenwashing is the use of marketing or public relations practices to create a misleading impression of an organizations environmental performance” (Elving & Van Vuuren, 2011, p. 50). Organisaties maken CSR activiteiten hierbij mooier dan ze in werkelijkheid zijn of ze labelen bepaalde activiteiten onterecht als maatschappelijk verantwoord. Greenwashing lijkt op korte termijn positieve gevolgen te hebben voor organisaties, maar het brengt ook grote risico’s met zich mee (Lyon & Montgomery, 2013; Elving & Steenhuis, 2014; Lyon & Maxwell, 2011). Stakeholders monitoren het omgevingsgerichte gedrag van een organisatie en keuren hypocriet gedrag af wanneer blijkt dat de organisatie niet doet wat er beloofd is (Lyon & Montgomery, 2013). Het belangrijkste doel van een organisatie is het creëren van winst wat in contrast lijkt te staan met sociale verantwoordelijkheid, waardoor het voor stakeholders lastig kan zijn het oprechte motief te achterhalen (Elving, 2013). Wanneer stakeholders een organisatie verdenken van greenwashing ontstaan cynisme en scepsis, wat een negatieve invloed op de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van een organisatie heeft (Elving & Steenhuis, 2014; Elving, 2013). Sceptische stakeholders hebben het idee dat er enkel gehandeld wordt uit eigen belang in plaats vanuit maatschappelijke idealen (Elving & Steenhuis, 2014). Scepsis wordt vaak genoemd in combinatie met cynisme, dat duidt op wantrouwen in anderen dat ontstaat wanneer een individu vermoedt dat het gedrag van de ander gebaseerd is op egoïstische motieven (Elving, 2013). Scepsis en cynisme kunnen resulteren in kritiek op de organisatie (Valentini et al., 2014).
CSR communicatie vanuit de organisatie leidt tot meer scepsis en is minder geloofwaardig dan wanneer het afkomstig is van bronnen buiten de organisatie (Du et al., 2010). Het blijkt dat de mate van scepsis een belangrijke voorspeller is voor het uiteindelijke succes van een dergelijke CSR campagne (Elving, 2013). Organisaties kunnen de CSR paradox en verdenkingen van greenwashing echter door middel van
een aantal communicatiestrategieën trachten te omzeilen. Met behulp van het expert and endorsed communication process model kan communicatie expliciet gemaakt worden op een impliciete manier (Morsing et al., 2008). Organisaties richten hun CSR communicatie hierbij op experts in plaats van het grote publiek en vertrouwen er op dat experts de informatie op positieve wijze overbrengen op het publiek. Experts zijn stakeholders die voorkennis over CSR hebben en geïnteresseerd zijn in het onderwerp. De organisatie presenteert de informatie over CSR activiteiten op een onopvallende manier zodat alleen geïnteresseerden het vinden. Als de experts de informatie presenteren aan het grote publiek staat de organisatie indirect in contact met de overige stakeholders. Consumenten reageren positiever op de CSR activiteiten van een organisatie als ze deze informatie vernemen vanuit een neutrale bron (Yoon et al., 2006).
Een tweede strategie behelst de inside-out benadering waarbij organisaties eerst moeten zorgen dat werknemers (interne stakeholders) betrokken zijn bij de CSR activiteiten voordat er richting externe stakeholders wordt gecommuniceerd (Morsing et al., 2008). De organisatie dient hierbij te communiceren over CSR activiteiten gerelateerd aan de werknemers, waardoor er alignment wordt gecreëerd tussen de werknemers en de CSR visie. Hierdoor wordt de betrokkenheid van werknemers bij CSR activiteiten vergroot. Werknemers worden beschouwd als authentieke en betrouwbare bron van informatie (Morsing et al., 2008; Du et al., 2010). Organisaties kunnen hiervan profiteren door meer te investeren in interne CSR communicatie waardoor werknemers meer betrokken raken en actief de maatschappelijk verantwoorde activiteiten van de organisatie delen (Du et al., 2010).
Sociale media en CSR
De content van traditionele media als kranten, radio en televisie wordt bepaald door journalisten, editors en adverteerders die fungeren als media gatekeepers (Macnamara, 2010). Deze specifieke groep mensen bepaald wat er gepubliceerd wordt en wat niet. Traditionele media produceren eenrichting communicatie gericht op een bepaald publiek. Nieuwe media brengen hier verandering in. Naast het concept nieuwe media wordt in onderzoek vaak verwezen naar de term web 2.0. Web 2.0 is een verzameling van open-source, interactieve en user-controlled online applicaties waarbij ervaringen en kennis van de gebruikers centraal staan bij zakelijke en sociale processen (Constantinidis & Fountain, 2008). Het eerste decennium van de
eenentwintigste eeuw wordt gekenmerkt door de opkomst van nieuwe media en web 2.0 technologieën, waardoor snellere en meer doelgerichte online netwerk mogelijkheden werden gecreëerd (Misopoulos, Mitic, Kapoulas & Karapiperis, 2014). Ondanks dat in onderzoek vaak gerefereerd wordt aan nieuwe media, is deze term onnauwkeurig omdat de betreffende media vaak niet nieuw meer zijn en het een relatief en tijdgebonden concept impliceert (Macnamara, 2010). Nieuwe media verwijzen vaak naar sociale media, welke onder de paraplu van web 2.0 vallen (Constatinidis & Fountain, 2008). Sociale media bieden organisaties mogelijkheden voor interactieve tweerichting communicatie met hun stakeholders (Grunig, 2009). Deze kanalen maken het voor organisaties mogelijk om in contact te komen en te blijven met stakeholders, waarbij diens behoeften en meningen gehoord kunnen worden op een interactieve, directe en persoonlijke manier (Constantinidis & Fountain, 2008).
Naast mogelijkheden en kansen vormen sociale media echter ook een uitdaging voor organisaties (Macnamara, 2010; Constantinidis & Fountain, 2008; Hennig-Thurau et al., 2010). In de periode waarin web 1.0 centraal stond waren media geconcentreerd en werden deze gecontroleerd door de media gatekeepers (Macnamara, 2010). De content die organisaties verspreiden via web 1.0 bestaat vaak uit advertenties en persberichten en kan gezien worden als eenrichting communicatie. Toen web 2.0 in opkomst kwam zorgde de collapse of the control paradigm voor een verandering in het medialandschap (Macnamara, 2010). Door het interactieve, real-time karakter en de user-generated content van sociale media verliezen organisaties de controle over de inhoud (Hennig-Thurau et al., 2010). Veel organisaties proberen communicatie via sociale media te controleren, maar dit blijkt onmogelijk en leidt tot de illusion of control (Grunig, 2009). Organisaties kunnen deze illusie beter loslaten door de focus te leggen op de omgang met onverwachte uitkomsten via interactieve media. Bij web 1.0 konden strategische doelgerichte campagnes opgezet worden, web 2.0 dwingt organisaties om vooruit te denken over ongecontroleerde effecten (Hennig-Thurau et al., 2010).
Sociale media vragen om een andere denkwijze, consumenten worden actieve partners van de organisatie die naast klant ook producent en retailer zijn terwijl ze in contact staan met een netwerk van andere consumenten (Hennig-Thurau et al., 2010). Communicatie van organisaties via sociale media en interactie met stakeholders vormt een belangrijk maar onderbelicht onderzoeksgebied (Eberle et al., 2013).
Sociale media worden vaak als marketing instrument ingezet (Hennig-Thurau et al., 2010). Zo is Facebook een geschikt marketing kanaal omdat het directe interactie met klanten en werknemers toelaat, het gemakkelijk gelinkt kan worden aan een corporate website en er bruikbare demografische informatie beschikbaar is voor advertenties (Dekay, 2012). Daar staat echter tegenover dat organisaties geen controle hebben over negatieve uitingen die geplaatst worden en vervolgens publiekelijk zichtbaar zijn. Er zijn verschillende strategieën die organisaties kunnen hanteren om met negatieve posts om te gaan: blokkeren, censureren of reageren (Dekay, 2012). Bij de strategie blokkeren is het onmogelijk om berichten op de Facebookpagina te plaatsen en bij censureren wordt negatief commentaar door de organisatie verwijderd. Als organisaties reageren gaan ze de dialoog aan, dit blijkt in de praktijk echter niet vaak te gebeuren (Dekay, 2012).
Betrokkenheid van stakeholders via sociale media creëert interactie en dialoog tussen individuen, hetgeen op de lange termijn kan leiden tot virtuele relaties (Valentini et al., 2014). Om de relatie met stakeholders te onderhouden blijkt een informele natuurlijke manier van communiceren, waarbij de organisatie een menselijk gezicht krijgt, het meest effectief (Kelleher, 2009). Een persoonlijke benadering waarbij duidelijk wordt dat een werknemer van de organisatie spreekt is hierbij van belang.
Dat organisaties niet te extensief over CSR gerelateerde onderwerpen moeten communiceren houdt niet in dat er helemaal geen communicatie over kan plaatsvinden. Ook voor deze onderwerpen geldt het belang voor organisaties om interactie en dialoog met de stakeholders op te zoeken (Etter, 2013). Web 2.0 en met name sociale media vormen een belangrijk platform om dialoog te creëren die stakeholders helpt om CSR activiteiten van organisaties te begrijpen (Eberle et al., 2013).
Er is nog maar weinig bekend over communicatie met betrekking tot CSR gerelateerde onderwerpen via interactieve online media (Eberle et al., 2013). Bestaande studies tonen contrasterende resultaten. Zo blijkt dat sociale media de effectiviteit van CSR communicatie vergroten omdat de gebruikers de communicatie eenvoudig kunnen delen met anderen (Du et al., 2010). Uit ander onderzoek blijkt echter dat enkel een specifieke groep betrokken stakeholders daadwerkelijk door interactieve online CSR communicatie beïnvloed wordt (Fieseler et al., 2010). Toch toont een recente studie dat communicatie over CSR via het sociale medium
Facebook een positiever effect heeft op de relatie met stakeholders dan product- en service gerelateerde communicatie (Haigh, Brubaker & Whiteside, 2013). Uit de tegenstrijdige resultaten die in de verschillende onderzoeken naar voren komen kan geconcludeerd worden dat nader onderzoek noodzakelijk is. CSR communicatie, sociale media en de dialoog van organisaties met stakeholders vormen onderbelichte fenomenen in de literatuur. Ook de relatie tussen de concepten onderling bevraagd een diepere contextuele benadering.
Methode Respondenten
Er zijn tien professionals benaderd die werkzaam zijn bij Europese top organisaties. De interviews zijn uitgevoerd op basis van een theoretische steekproef door middel van purposive sampling waarbij de expert sampling techniek is toegepast. De selectie omvat een gericht karakter want vijf respondenten representeren organisaties die zijn geanalyseerd in het onderzoek van Valentini et al. (2014). De overige vijf respondenten zijn benaderd via het netwerk van communicatieadviesbureaus MSL Group en GKSV en persoonlijke netwerken. In Tabel 1 worden de sector en het land van herkomst van de organisaties gepresenteerd. Tabel 2 toont de samenstelling van de steekproef waarbij een korte functie omschrijving en het geslacht van de respondenten gegeven wordt. Op verzoek van de organisatie is het interview met Deutsche Bank met twee medewerkers gehouden in plaats van een. De respondenten zijn werkzaam in Nederland, Duitsland en Zwitserland.
Tabel 1. Organisatie specifieke kenmerken
Organisatie Sector Herkomst Voertaal
interview
BMW Automotive Duitsland Engels
Nestlé Voedsel & dranken Zwitserland Nederlands
Siemens Technologie Duitsland Engels
BASF Chemie Duitsland Engels
Deutsche Bank Bancair Duitsland Engels
Achmea Verzekeringen Nederland Nederlands
ING Bancair Nederland Nederlands
Wageningen UR Onderzoek & educatie Nederland Nederlands
WE Fashion Kleding Nederland Nederlands
Tabel 2. Omschrijving van de respondenten
Organisatie Functie Geslacht
BMW Manager corporate communicatie en
elektronische media M
Nestlé Digital accelaration team member V
Siemens Vicepresident digitale marketing M
BASF Senior manager corporate sociale media en corporate communicatie
M Deutsche Bank Vicepresident communicatie / CSR / Public
Affairs & Digitale Communicatie Director V & M
Achmea Manager corporate communicatie V
ING Senior woordvoerder/ specialist sociale media
& PR M
Wageningen UR Corporate director communicatie & marketing M
WE Fashion Online marketeer V
KPN Director corporate communicatie M
Werving van de respondenten
In de huidige studie zijn respondenten benaderd die werkzaam zijn bij de betrokken organisaties uit het onderzoek van Valentini et al. (2014). De respondenten zijn per email benaderd om mee te werken aan het onderzoek, vervolgens is er een week later telefonisch een afspraak voor het daadwerkelijke interview gemaakt. Niet alle organisaties uit het onderzoek van Valentini et al. (2014) waren bereid mee te werken of ze konden niet benaderd worden. Novartis heeft na herhaaldelijke contactpogingen per email en telefoon niet gereageerd op het verzoek tot medewerking. Lufthansa heeft aangegeven geen tijd te kunnen vrijmaken om mee te werken. Van L’Oreal, Royal Dutch Shell en Accenture is het niet gelukt om contactgegevens te verkrijgen, waardoor deze organisaties niet zijn benaderd voor het onderzoek. Doordat deze vijf organisaties niet in de studie zijn opgenomen zijn vijf andere organisaties benaderd om vergelijkingen te kunnen maken. Deze respondenten zijn per email benaderd om een afspraak te maken voor het telefonische interview.
Data collectie
Het interviewtype is een combinatie van een topicinterview met een gedeeltelijk gestructureerd interview. Een topicinterview is een gestructureerde vorm van een open interview en bij een gedeeltelijk gestructureerd interview liggen naast de onderwerpen ook de belangrijkste vragen en volgorde vast (Baarda, De Goede & Teunissen, 2005).
De interviews zijn telefonisch uitgevoerd en duurden vijftien tot twintig minuten. De interviews zijn gehouden in het Engels of in het Nederlands en zijn na toestemming van de respondenten opgenomen met een voicerecorder. De opgenomen interviews zijn na afloop verbatim getranscribeerd. Eén interview is op verzoek van de betreffende respondent schriftelijk uitgevoerd, hierbij zijn de vragen verzonden en beantwoord per email. Het interviewschema start met een algemene introductie en een aantal demografische gegevens. Vervolgens zijn er algemene en specifieke vragen gesteld die onder andere zijn gebaseerd op de resultaten van Valentini et al. (2014).
Het interviewschema bevat vijf hoofdvragen met een aantal bijbehorende sub-vragen die zijn geïndiceerd aan de hand van een aantal steekwoorden om het open karakter van het interview te waarborgen (Appendix A). De eerste twee hoofdvragen hebben betrekking op het algemene sociale media gebruik van de organisatie, waarbij de strategie en het doel centraal staan: ‘Does [the organization] have a certain policy regarding social media use? Is there a strategy involved?’ en ‘What is the goal of [the organization] using social media?’. De derde vraag verwijst naar de resultaten van de studie van Valentini et al. (2014): ‘From the results of the previous research it appears [the organization] has a lot of interested stakeholders in terms of Facebook friends and Twitter followers. A salient result is that the number of following back on Twitter is dramatically low. Why aren’t you following back your stakeholders?’. De vierde vraag legt de focus op communicatie over CSR gerelateerde onderwerpen: ‘To what extent do you think social media are suitable for communicating about corporate social responsibility topics?’. De laatste hoofdvraag bestaat uit drie deelvragen die over de dialoog met stakeholders gaan: ‘How important do you think stakeholder dialogue is for [the organization]?’, ‘How important is stakeholder dialogue on CSR related issues?’ en ‘How come that the previous research showed only very little possibilities were used for dialogue and engagement (less than 0.10% with regard to retweets, questions and comments made on a post of the company)?’. De laatste deelvraag werd alleen voorgelegd aan organisaties die voorkomen in het onderzoek van Valentini et al. (2014).
De interviews begonnen steeds met een aantal vragen over het beleid, de strategie en het doel van de organisaties met betrekking tot het gebruik van sociale media. Vervolgens werd de studie van Valentini et al. (2014) aangehaald om te achterhalen waarom de organisaties hun volgers op Twitter niet terug volgen. Bij de organisaties die niet in het onderzoek van Valentini et al. (2014) zijn geanalyseerd is
het aantal volgers op het moment van het interview bekeken. Daarna werd de organisaties gevraagd naar de geschiktheid van sociale media om te communiceren over CSR gerelateerde onderwerpen. In het laatste onderdeel werd het belang van dialoog met stakeholders en hun betrokkenheid bevraagd, waarbij ook de kritische vraag over het geringe gebruik van de mogelijkheden voor dialoog aan bod kwam.
In de resultatensectie worden de uitspraken van de respondenten gepresenteerd als uitspraken van de organisaties. Per organisatie is slechts een respondent geïnterviewd dus de weergegeven informatie en quotes representeren niet per definitie het standpunt van de gehele organisatie.
Analyse
De analyse is uitgevoerd op basis van de richtlijnen uit methodologische literatuur over kwalitatief onderzoek (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006; Baarda et al., 2005; Bryman, 2008). Er is eerst gebruik gemaakt van open codering waarbij de interviews per fragment zijn bekeken om vervolgens codes aan de fragmenten toe te kennen. Alle zinnen die relevant waren in het licht van de onderzoeksvragen zijn gecodeerd. Eerst zijn beschrijvende codes toegekend en vervolgens de thematische codes. Hierbij stond het kijken met een open visie naar de formuleringen van de respondenten centraal. Het coderen vond plaats met behulp van Track Changes in Word.
De volgende stap was gefocuste tussentijdse codering waarbij de volgende hoofdconcepten benoemd werden: corporate strategie, gebruik sociale media van werknemers, focuspunten, doelen, dialoog, geschiktheid voor CSR communicatie, stakeholder dialoog en stakeholder dialoog bij CSR communicatie. Binnen deze concepten vielen verschillende categorieën zoals stimulans vanuit organisatie, gedragscode, marketing, doelgroepen bereiken, klantenservice, soort berichtgeving, negatieve posts, monitoring tools en webcare. De laatste stap betrof het geavanceerde coderen, waar relaties tussen de onderwerpen, concepten en variabelen gespecificeerd en gecategoriseerd werden. Gedurende het coderen werden memo’s geschreven die dienden als geheugensteun en ter overzicht en tevens de basis voor de analyses vormen. Op basis van de coderingen en memo’s is een concept indicator model opgesteld waarin de strategieën die organisaties hanteren met betrekking tot het inzetten van sociale media uiteen worden gezet. Tevens is er een typologie gecreëerd waarin de standpunten van de organisaties over de geschiktheid van sociale media
voor communicatie over CSR naar voren komt. Ten slotte wordt er een conceptueel model getoond waaruit het belang van stakeholder dialoog in relatie met sociale media blijkt.
Resultaten
Sociale media spelen een cruciale rol in de communicatiemiddelenmix van de tien ondervraagde organisaties. Om de strategieën achter de inzet van sociale media uiteen te zetten is een concept-indicator model opgesteld. In Figuur 1 wordt het model getoond waarbij hoofdcategorieën en subcategorieën de onderlinge relaties visueel weergeven. Er wordt in het model onderscheid gemaakt tussen de inzet van sociale media vanuit de corporate strategie en het gebruik van sociale media door de werknemers. De hoofdcategorie corporate strategie is vervolgens onderverdeeld in de categorieën doelen, dialoog en focuspunten, welke zijn onderverdeeld in meerdere subcategorieën. In de volgende paragrafen worden alle categorieën en dimensies uit Figuur 1 toegelicht. Voor het leesgemak zijn de uitspraken uit het Engels vertaald.
Figuur 1. Concept-indicator model over de strategie van organisaties achter de inzet van sociale media
Gebruik sociale media door werknemers
Het blijkt dat sociale media niet alleen belangrijke communicatieplatformen voor externe stakeholders vormen, maar tevens voor interne stakeholders. Bij organisaties
als Siemens, KPN en ING wordt veel gebruik gemaakt van interne communicatie via sociale media platformen. Uit de overige interviews blijkt dat de organisaties op een verschillende manier omgaan met gedragscodes en het stimuleren van het gebruik van sociale media. Deze aspecten worden in de onderstaande secties toegelicht.
Gedragscode
Sommige organisaties hebben een gedragscode voor werknemers met betrekking tot het gebruik van sociale media opgesteld. Siemens, Deutsche Bank en BASF nemen de gedragscode serieus en verwachten ook van hun werknemers dat zij zich hier aan zullen houden. Siemens zegt hier over: “We hebben voor iedere markt waarin wij opereren een speciaal beleid voor de sociale media”. Voor BASF vormt transparantie het belangrijkste aspect: “Onze werknemers moeten altijd transparant zijn. Wanneer ze over BASF onderwerpen praten via sociale media moeten ze altijd duidelijk maken dat ze BASF werknemers zijn en dat ze vanuit zichzelf spreken en niet vanuit het bedrijf”.
Opvallend is dat de Nederlandse organisaties KPN, Wageningen UR en
ING allen weliswaar een complete gedragscode voor hun werknemers hebben opgesteld, maar dat de respondenten hier zeer luchthartig over spreken. De respondent van ING simplificeert de code tot een onderscheid in twee pijlers:
“Sommige mensen verbazen zich daar over, maar het beleid is eigenlijk heel simpel. Er is een overeenkomst tussen werkgever en werknemer en die is op basis van twee dingen: wederzijds vertrouwen, en dat betekent wat vertrouwelijk is dat moet je vertrouwelijk behandelen, en uit gaan van een normaal normen en waarden patroon.”
Wageningen UR geeft aan dat de code meer een leidraad vormt voor de werknemers: “We zijn daarin niet restrictief, maar meer beschrijvend van wat de sociale media kunnen doen en kunnen betekenen. En hoe je die kunt gebruiken”. KPN geeft zelfs aan dat ze zich bewust zijn van het feit dat werknemers de gedragscode niet zullen bekijken:
“Kijk we hebben een code of conduct en dat is allemaal heel leuk, maar dat zet je ergens op een site en daar kijkt nooit iemand naar. Dus het enige wat je
moet doen denk ik is voortdurend monitoren wat er gebeurt, dat is heel actief volgen van wat mensen allemaal aan het doen zijn, zodat je tijdig kan ingrijpen.”
Achmea is de enige organisatie die geen gedragscode voor de werknemers heeft opgesteld. De respondent zegt hier over: “Wij zijn daar wel steeds mee bezig geweest, maar op de een of andere manier hebben wij dat niet echt uitgerold [..] wij verwijzen gewoon naar onze regelgeving als het gaat om hoe gedraag je je als Achmea medewerker [..]”.
De respondenten van WE Fashion en Nestlé geven aan dat er waarschijnlijk wel een gedragscode bestaat, maar dat dit vanuit andere afdelingen georganiseerd wordt en dat zij niet op de hoogte zijn van de inhoud van deze code.
Stimulans vanuit organisatie
Het blijkt dat de organisaties die niet erg strikt met de gedragscode omgaan het gebruik van sociale media onder werknemers stimuleren. ING geeft aan: “[..] wij juichen alleen maar toe dat medewerkers sociale media gebruiken, uiteindelijk is je medewerker de beste ambassadeur voor je merk en bedrijf”. Achmea deelt dezelfde mening en vraagt de meest actieve medewerkers om tweets te delen: “We proberen juist een beetje mobilisatie op gang te brengen op die manier, dus meer proactief en enthousiasmerend”. Bij KPN zijn sociale media in de gehele communicatiemiddelen-mix geïntegreerd en wordt er ook intern veel gebruik van deze platforms gemaakt. Het intern stimuleren van het gebruik van sociale media heeft volgens KPN positieve gevolgen voor het externe gebruik:
“[..] wat wij nu met ons interne platform aan het doen zijn gaat veel impact hebben op hoe wij als bedrijf extern sociale media gaan inzetten. Omdat je merkt dat mensen die gewend zijn om intern op een open platform te communiceren, dat ook beter extern kunnen.”
ING biedt tevens trainingen aan om geïnteresseerde medewerkers wegwijs te maken op sociale media:
“[..] we hebben een intern programma waarin we mensen oproepen om actief te zijn [..] daar geven we trainingen in hoe ze dat kunnen doen, hoe ze een goed LinkedIn profiel kunnen opstellen, maar ook als ze geïnteresseerd zijn om te gaan Twitteren hoe ze dat kunnen doen [..] en wat interessante onderwerpen zijn.”
Nestlé geeft aan dat ze het gebruik van sociale media niet stimuleren, maar dat het ook niet wordt afgeraden. Dit sluit enigszins aan bij het beleid van Wageningen UR waar het gebruik van sociale media wel wordt gestimuleerd, maar niet wordt gepromoot volgens de respondent. Daar wordt het alleen gestimuleerd richting mensen die het leuk vinden om met deze media te werken, maar het wordt niet gepromoot naar alle werknemers. Deutsche Bank ziet risico’s in het gebruik van sociale media door werknemers omdat de grens tussen persoonlijke uitingen en associaties met de organisatie vaag is: “Sommige werknemers zeggen op hun sociale kanaal dat ze bij Deutsche Bank werken en als iemand [..] negatieve uitingen over bijvoorbeeld een religie zou doen, dan levert dat een negatieve associatie en implicatie op voor het bedrijf [..]”.
Corporate strategie
De communicatieve uitingen via sociale media van de geïnterviewde organisaties zijn een gevolg van een corporate strategie. Het blijkt dat deze strategieën erg uiteenlopen en dat er verschillende focuspunten zijn. De corporate strategie voor sociale media kan worden onderverdeeld in drie verschillende categorieën; doelen, dialoog en focuspunten. De categorie doelen duidt aan wat organisaties met het gebruik van sociale media willen bereiken en de categorie focuspunten belicht de belangrijkste speerpunten in het gebruik van sociale media. De drie categorieën kennen meerdere subcategorieën die hieronder worden toegelicht.
Doelen
Een belangrijk onderdeel van de corporate strategie blijkt het doel van organisaties in het gebruik van sociale media. De doelen die organisaties hebben blijken nogal uiteen
te lopen. Daarnaast is het voor enkele organisaties van belang welke specifieke sociale media worden ingezet, BASF zegt daar over: “[..] er is tevens in de strategie gedefinieerd welke platformen we gebruiken en er zijn basis instructies aanwezig in hoe deze sociale media exact te gebruiken”. Ook BMW geeft aan dat verschillende typen platformen in de strategie zijn opgenomen: “Afhankelijk van het onderwerp, de context en de doelgroep bestaat de communicatiemix uit verschillende applicaties en platformen [..] Facebook is op dit moment voor ons het meest belangrijke platform wereldwijd [..]”. Bij Nestlé wordt voor ieder merk en voor ieder land een lokale strategie bedacht en daar wordt ook het platform op aangepast: “Dus of je een Facebook pagina, een YouTube kanaal, Pinterest of Tumblr hebt is afhankelijk van jouw markt en of je denkt dat het bij je merk strategie past, maar ook hoe de consumenten binnen dat land sociale media gebruiken”.
Deutsche Bank, Achmea en Wageningen UR geven aan dat ze meerdere doelstellingen nastreven die van groot belang zijn. Wageningen UR: “[..] het gebruik van sociale media [..] is een integraal onderdeel van je toolkit, maar je kúnt het op verschillende manieren gebruiken en je móet het ook op verschillende manieren gebruiken”. Achmea: “[..] we willen Achmea positioneren als maatschappelijk merk, als werkgeversmerk en als financieel merk”. Deutsche Bank: “Het belangrijkste doel is [..] om de volledigheid van de activiteiten [..] wereldwijd uit te leggen, inclusief de CSR betrokkenheid wereldwijd”.
Doelgroepen bereiken
Een belangrijk element in de strategie van veel organisaties is het bereiken van de doelgroepen via sociale media. BASF geeft aan dat het bereiken van nieuwe doelgroepen een belangrijk onderdeel is en dan met name de jongere mensen en potentiële werknemers. Ook BMW, WE Fashion en Siemens wijzen op het belang van sociale media in het bereiken van bepaalde doelgroepen. Siemens geeft aan: “We begrijpen dat sociale media het communicatielandschap drastisch veranderen en daarmee ook de manier waarop Siemens communiceert met de stakeholders en doelgroepen”. Achmea bepaald eerst op wie de communicatie specifiek gericht is, waar die doelgroep zich bevindt en hoe deze het beste bereikt kan worden: “[..] dat is veelal een mix van media en daar zal ook een sociaal kanaal bij ingezet worden, maar als we een doelgroep benaderen die daar niet op aanwezig is zullen we dat niet doen. We schieten niet met hagel [..]”.
Betrokkenheid
Verschillende organisaties zien het belang van betrokken stakeholders op sociale media in. BMW geeft aan dat zij hun activiteiten aanpassen aan de wensen van hun stakeholders: “Organisaties moeten hun activiteiten aanpassen aan het veranderende communicatiegedrag van klanten [..] en deze veranderingen in de corporate strategie, structuur en activiteiten implementeren. Door fans actief betrokken te maken, hebben we het aantal berichten dat we ontvangen verdubbeld”. Ook WE Fashion benadrukt de waarde van betrokken stakeholders: “[..] ons doel is om eerst een zo groot mogelijke fanbase te krijgen [..], maar het belangrijkste is dat de mensen ook betrokken zijn”. ING onderstreept niet alleen het belang van betrokken stakeholders, maar ook het belang van een betrokken organisatie: “Het belangrijkste is dat wij klanten dus eigenlijk helpen door een betrokken bank te zijn [..]”. Bij ING wordt er dus gefocust op het creëren van betrokkenheid vanuit zowel de organisatie als de stakeholders.
Stakeholder activatie
De betrokkenheid van stakeholders is van grote waarde voor organisaties doordat betrokken stakeholders makkelijker aangezet kunnen worden tot actie. Voor WE Fashion is dit een belangrijk onderdeel van de strategie: “Als die mensen dan uiteindelijk betrokken zijn dan willen we ze natuurlijk ook triggeren om naar de webshop of onze stores te komen om uiteindelijk iets te gaan kopen”. Voor Achmea is stakeholder activatie een van de belangrijkste doelen van sociale media: “Social is een aanjager, een activatiemiddel [..]”. ING zegt over het doel van het gebruik van sociale media van de organisatie: “[..] het is herstel van vertrouwen en klanten, consumenten, journalisten, stakeholders, iedereen die geïnteresseerd is in ING te enthousiasmeren”. Ook KPN sluit zich bij bovenstaande organisaties aan: “[..] er zit een deel in dat gaat over mensen inspireren, motiveren [..] en gidsen door het land van telecommunicatie, dat gebeurt op Facebook en op andere platforms”.
Potentiële werknemers
Sociale media worden ook ingezet in het zoeken en aantrekken van nieuwe werknemers. Voor BASF, BMW en Achmea is dit zelfs zo belangrijk dat het aantrekken van potentiële werknemers via sociale platformen is opgenomen in de corporate strategie. BMW geeft aan: “Facebook is bij uitstek belangrijk voor BMW
Group als het gaat om recruiting. De BMW Group careersite [..] werd binnen drie maanden de meest populaire carrièrepagina op Facebook in Duitsland. We posten ook vacatures op Twitter”. Achmea geeft aan: “Als je kijkt naar Achmea als werkgeversmerk dan zijn we redelijk actief op diverse platforms, ook als het gaat om het positioneren van ons merk als werkgever, maar ook op het recruitment van nieuwe collega’s op bepaalde functies [..]”.
Marketing
De respondenten is gevraagd of de corporate strategie voor sociale media marketing georiënteerd is. BMW, Nestlé, Wageningen UR en WE Fashion geven duidelijk aan dat marketing een belangrijk onderdeel van de strategie vormt. Deutsche Bank, BASF, Achmea en KPN noemen hun strategie daarentegen niet marketing georiënteerd. ING en Siemens hebben hier geen duidelijke uitingen over gedaan, al noemt de respondent van ING terloops tijdens het beantwoorden van een andere vraag: “[..] wij zijn een marketing gedreven organisatie”, waaruit opgemaakt kan worden dat marketing ook bij ING een belangrijk aspect in de strategie vormt. Deutsche Bank zegt over de corporate strategie: “We willen laten zien wat Deutsche Bank is en wat we doen. Het is geen marketing. Marketing is misschien vijf of tien procent ervan”. WE Fashion staat daar met de strategie voor sociale media bijna lijnrecht tegenover: “[..] we zetten het wel in voor marketing doeleinden [..]. En natuurlijk is er altijd als einddoel dat we willen dat ze ons merk leuk vinden en dat ze onze producten kopen”. Ook bij Wageningen UR is marketing via sociale media belangrijk: “[..] juist op het gebied van studentenwerving hebben we daar ook nadrukkelijke KPI’s aan vast gehangen. Dus als wij een Facebook campagne starten [..], dan staat daar gewoon een doelstelling op”.
Klantenservice
Sociale media worden ook vaak ingezet voor klantenservice doeleinden. Grotere dienstverlenende organisaties zoals Deutsche Bank, ING en KPN hebben zelfs speciale service accounts op Facebook en Twitter. Deze organisaties geven aan dat klantenservice zo hoog bij hen in het vaandel staat dat ze het bestempelen als hun belangrijkste doel. KPN zegt hier over: “Het belangrijkste doel is dat wij onze klanten en onze stakeholders waar wij kunnen zo goed mogelijk helpen en dat we zo goed mogelijk met ze in gesprek zijn”. ING sluit zich hierbij aan: “Wat we erg belangrijk
vinden [..] is de klantenservice via social media. Klanten hebben vragen ten aanzien van producten en diensten, die worden netjes door ons webcare team beantwoord”. Dialoog
Bijna alle geïnterviewde organisaties op WE Fashion na, noemden dialoog als een van de speerpunten in de sociale media strategie. BASF zegt over de corporate strategie van het sociale media gebruik: “In de strategie wordt genoemd wat we willen bereiken, dat is de dialoog aangaan met het publiek”. Ook Achmea, Wageningen UR en ING geven aan dat ze de dialoog tussen de stakeholders en de organisatie proberen te faciliteren en dat dit een belangrijk facet van de strategie beslaat. BMW noemt het zelfs een kern element: “[..] de dialoog tussen het merk en de klanten is een core element in de communicatie geweest de afgelopen tien jaar en we beschouwen sociale netwerken als ideale platformen om die dialoog nog meer te stimuleren”. Nestlé benadrukt ook het belang van dialoog: “De interactie die je met je consument kan hebben, daar gaan we graag mee om op social media. Als daar vragen of opmerkingen binnenstromen dan reageren we daar op”. Siemens ziet dialoog als het belangrijkste doel van de organisatie in het gebruik van sociale media: “Dialoog, het belangrijkste doel is duidelijk dialoog. We begrijpen dat we tegenwoordig het zenderperspectief niet meer kunnen toepassen in onze communicatie”. Ook Deutsche Bank benoemd de interactie als belangrijkste doel van sociale media: “Het hoofddoel is interactie met de actieve community op sociale media. En we bevinden ons in een zeer intense dialoog met stakeholdergroepen over kritieke onderwerpen, dus transparantie is de belangrijkste drijfveer”.
KPN benadrukt ook het belang van dialoog, maar geeft aan dat hier nog ruimte voor verbetering is. De respondent zegt: “Dus je gaat niet alleen zenden, niet alleen informatie verspreiden of mensen helpen, maar je gaat ook gewoon het gesprek aan over onderwerpen waar ze mee bezig zijn. En dat is iets wat wij minder sterk ontwikkeld hebben”.
Soort berichtgeving
Sociale media worden door organisaties ingezet voor verschillende soorten communicatie. Achmea geeft aan Twitter meer in te zetten voor de zendfunctie van communicatie en Facebook meer voor de dialoog. Nestlé geeft aan dat sociale media onder meer worden ingezet voor berichtgeving omtrent CSR. Siemens stuurt
voornamelijk corporate berichten via de sociale kanalen om de fans op de hoogte te houden. WE Fashion geeft aan de content aan te passen op het sociale medium waarop het verspreid wordt, met het hogere doel in contact te zijn met de klanten. Wageningen UR werkt niet alleen extern aan sociale media, maar ook intern, de respondent zegt over de interne netwerken: “En daar zit dan bijvoorbeeld dat verbindingsdoel in. Dus dat er door het gebruik van sociale media binnen de organisatie ook een soort van verbondenheid gaat ontstaan tussen mensen onderling”. ING wil voornamelijk een omgeving voor de stakeholders creëren waar stakeholders over het merk kunnen praten: “Maar uiteindelijk wat je met social media wil, je wil een omgeving creëren waar mensen het hebben over je merk en over je producten en diensten, dat noemen wij faciliteren”.
Negatieve posts
Op sociale media worden ook negatieve uitingen gedaan door stakeholders, organisaties bepalen zelf wat ze met negatief commentaar doen. BASF maakt onderscheid tussen serieuze en minder serieuze vragen of opmerkingen die gemaakt worden: “Wij reageren niet op een negatieve opmerking richting ons. We hebben dat wel eens gedaan, maar we hebben geleerd dat dit geen echte benadering tot dialoog is”.
Deutsche Bank heeft een zogenoemde ‘Nettiquete’ waarin staat uitgelegd wat wel en niet is toegestaan op hun sociale netwerken: “[..] de Nettiquete legt uit dat we alleen constructieve en eerlijke dialoog willen en dat we meningsverschillen altijd accepteren. We willen echter wel een positieve toon en niet dat iemand ons beledigd of slechte taal gebruikt”.
De organisaties verwijderen negatief commentaar echter niet, enkel als het kwetsende of ongepaste uitlatingen betreft.
Focuspunten
Zoals in de paragraaf over dialoog werd aangegeven is het aangaan van dialoog met de stakeholders voor bijna alle organisaties zeer belangrijk. Dit komt ook terug in de focuspunten die organisaties hebben met betrekking tot sociale media. BASF en Achmea geven aan dat de focus van sociale media ligt op het deelnemen in publieke discussies en de interactie met stakeholders. Achmea strekt de dialoog van sociale platformen naar fysieke contactmomenten: “[..] we voeren discussies op bijvoorbeeld
Facebook en vervolgens gaan we in huiskamergesprekken, dus ook op fysieke momenten, verder praten over die onderwerpen”. De focus van Deutsche Bank ligt op de verscheidenheid in activiteiten van de organisatie: “Het belangrijkste focus punt is om op sociale media de diversiteit en kwantiteit van onze wereldwijde projecten te laten zien”.
Voor KPN en Nestlé is klantenservice het belangrijkste focuspunt. KPN geeft aan: “De belangrijkste focus bij ons is als het gaat om klanten, zorgen dat je ze helpt”. WE Fashion focust het meest op het activeren van hun stakeholders: “Het belangrijkste voor ons is dat we een actieve data- en fanbase hebben [..]”.
Monitoring tools
Om na te gaan wat er allemaal gebeurt omtrent een merk op sociale media zijn er monitoring tools ontwikkeld. Alle geïnterviewde organisaties maken gebruik van monitoring tools. De meest gebruikte tool is Radian 6; deze wordt gebruikt door Achmea, Nestlé, ING en KPN. De tool Hootsuite wordt gebruikt door Wageningen UR en WE Fashion en Buzzcapture door ING en KPN. Deutsche Bank en Siemens wilden dit niet openbaar maken.
Achmea en WE Fashion geven aan dat ze met name gebruik maken van deze tools om snel te kunnen reageren op vragen van klanten. Wageningen UR ziet het meer als de klassieke radarfunctie van communicatie: “Je moet je radar aanzetten, wat wordt er over je gezegd [..] en wat is het sentiment. Dat proberen we in kaart te brengen met die tools”. Deutsche Bank en Siemens monitoren om issues zo spoedig mogelijk te detecteren, zodat ze op die punten de dialoog aan kunnen gaan. ING wil op deze manier ook issues detecteren, maar gebruikt deze issues vervolgens ook als zelfreflectie: “[..] het houdt ons ook een spiegel voor als organisatie. Wij kunnen van alles bedenken [..], maar dat bedenk je dan op papier en wellicht dat het in de praktijk anders blijkt te werken”.
KPN heeft een andere kijk op het belang van de tools: “Het is niet zo spannend om daar voortdurend naar te kijken [..], je wordt alleen maar bevestigd in dat je nog veel werk te doen hebt. [..] Wat ik zie bij social media monitoring is heel veel data, maar weinig informatie”.
Webcare
geïnterviewde organisaties zelfs speciale webcare functies hebben. Achmea heeft sinds anderhalf jaar iemand die alleen op webcare werkt: “[..] Die persoon kijkt van wat gebeurt er eigenlijk allemaal rondom het merk Achmea en kunnen we daar proactiever op anticiperen en reageren”. Ook ING, Nestlé, WE Fashion en KPN hebben een speciaal webcare team dat vragen beantwoord en oplossingen verzorgt op het moment dat klanten problemen hebben met producten of diensten. KPN zegt zelfs: “Webcare is fundamenteel. Dat is nummer één”. Wageningen UR geeft aan dat sociale media belangrijk zijn bij webcare: “We zien dat we het in toenemende mate als webcare toepassen en dat we ook de dialoog aangaan met geïnteresseerden via sociale media”.
CSR communicatie via sociale media
Communicatie uitingen over CSR gerelateerde onderwerpen kunnen via verschillende media gedaan worden. Het blijkt dat de ideeën van de geïnterviewde organisaties nogal uiteen lopen op dit punt. Zo is er diversiteit in de gedachtes over de geschiktheid van sociale media, maar wordt ook de geschiktheid van andere digitale media in twijfel getrokken door sommige organisaties. In Figuur 2 zijn de organisaties in een typologie geplaatst waarbij de positie de gedachtes over de geschiktheid van sociale media versus andere digitale media weerspiegelt.
Figuur 2. Typologie van geschiktheid sociale media in verhouding tot geschiktheid andere digitale media voor CSR communicatie
De organisatie die de meest afwijkende ideeën heeft over de geschiktheid van sociale media in communicatie over CSR is WE Fashion. Figuur 2 laat zien dat WE Fashion sociale media absoluut niet geschikt acht, terwijl andere digitale media zeer geschikt worden bevonden. WE Fashion illustreert dit met:
“[..] wij zijn een fashion brand en wij willen niet als eerste message uitdragen dat wij maatschappelijk verantwoord ondernemen. Natuurlijk is dat heel belangrijk [..], maar ons eerste doel is om social media in te zetten voor branding en in contact komen met de klant.”
Wageningen UR, BMW en Deutsche Bank uiten zich verdeeld over de geschiktheid van sociale media. Deutsche Bank is een voorstander van de combinatie van verschillende media en acht andere digitale media ook redelijk geschikt voor communicatie over CSR. De verdeeldheid van Deutsche Bank over de geschiktheid van sociale media komt voort uit misbruik van deze platformen door bepaalde gebruikers: “[..] niet iedere gebruiker gedraagt zich [..]. Soms gebruiken ze de platformen enkel om boosheid, ontevredenheid of fundamentele kritiek te uiten”. Wageningen UR en BMW denken hetzelfde over CSR communicatie. Beide organisaties zijn gematigd enthousiast over de inzet van sociale media en daarnaast achten ze ook andere digitale media minder geschikt, persoonlijk contact is voor deze organisaties de crux. Wageningen UR geeft aan:
“De vluchtigheid die sociale media met zich meebrengen [..] dat werkt wat mij betreft niet door in betrokkenheid en juist op het punt van social responsibility is betrokkenheid een heel belangrijke aanjager. [..] als je uiteindelijk betrokkenheid wil activeren [..], dan heb je ook andere kanalen nodig. In het meest ultieme geval het persoonlijke contact.”
Het gedachtengoed van BMW sluit hier op aan: “Sociale media zijn niet de beste manier om bepaalde onderwerpen met bepaalde stakeholders te bediscussiëren. [..] We willen begrijpen wat de verschillende perspectieven van de stakeholders zijn en ze netjes benaderen en profiteren van hun kennis”.
Achmea en KPN achten andere digitale media ook minder geschikt, maar vinden juist dat sociale media zeer geschikt zijn voor CSR communicatie, zij
