Lanceren is een kunst
Advies voor de pre-launch en launch van Product A
Afstudeerscriptie P.M. Meester Groningen, oktober 2005
Lanceren is een kunst
Advies voor de pre-launch en launch van Product A
Afstudeerscriptie
Groningen, 21 oktober 2005
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Business Development
Auteur: P.M. Meester Studentnummer: 1228838
Begeleiders: Prof. Dr. J.J. van der Werf
Dr. M.P. Mobach
Opdrachtgever: Organisatie B
Begeleider: Marketing Manager in Organisatie B
“de auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur”
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven naar aanleiding van mijn afstudeeronderzoek, dat ik heb uitgevoerd bij Organisatie B. Het afstudeeronderzoek is het laatste onderdeel van mijn studie Bedrijfskunde aan Rijksuniversiteit Groningen.
Oktober 2004 werd ik onverwacht geopereerd wat leidde tot een aantal dagen in het ziekenhuis. Vlak voor mijn opname had ik de vacature van Organisatie B gelezen. Dat de afstudeeropdracht perfect bij mijn afstudeerrichting Business Development paste, was mij reeds opgevallen. Tijdens mijn verblijf in het ziekenhuis heb ik besloten dat ik wilde solliciteren voor deze vacature in de farmaceutische industrie. Mijn interesse was gewekt.
Graag wil ik een aantal mensen bedanken die mij hebben bijgestaan bij het afstudeeronderzoek. In de eerste plaats wil ik mijn begeleider bedanken voor de begeleiding vanuit Organisatie B. Ondanks zijn drukke baan, waardoor hij vaak naar het buitenland moest, kon ik altijd op zijn hulp rekenen. Hij gaf veel vrijheid in het uitvoeren van het onderzoek, wat prettig werkte. In de tweede plaats wil ik Prof. Dr.
van der Werf bedanken voor het commentaar op mijn stukken en de gesprekken over de farmaceutische industrie. De gesprekken hebben eraan bijgedragen dat mijn kennis over deze industrie vergroot werd. Tot slot wil ik Dick en Robine bedanken voor hun opmerkingen en het bijstaan in de laatste fase van het schrijven van mijn scriptie.
Patricia Meester
Inhoudsopgave
Voorwoord ... 3
Inhoudsopgave ... 4
Management Summary ... 6
Hoofdstuk 1: Introductie in de farmaceutische industrie ... 7
§ 1.1 Klinisch onderzoek naar een nieuw geneesmiddel ... 7
§ 1.2 Registratie van een geneesmiddel ... 8
§ 1.3 Het Geneesmiddelen VergoedingsSysteem... 9
§ 1.4 De rollen van stakeholders op de farmaceutische markt... 9
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet... 12
§ 2.1 Aanleiding tot het onderzoek ... 12
§ 2.2 Probleemstelling ... 12
§ 2.2.1 Doelstelling ... 13
§ 2.2.2 Vraagstelling ... 13
§ 2.2.3 Conceptualisering en deelvragen ... 13
§ 2.2.4 Afbakeningsbeslissing ... 14
§ 2.2.5 Definities ... 15
§ 2.2.6 Randvoorwaarden... 15
§ 2.2.7 Type onderzoek ... 15
§ 2.2.8 Onderzoeksmodel ... 16
Hoofdstuk 3: Model voor onderzoek... 18
§ 3.1 Het generieke Stage-gate model ... 18
§ 3.2 Het Funnel model: Het klinische onderzoek ... 21
§ 3.3 Koppeling van Funnel model en Stage-gate model... 22
§ 3.4 Stage-gate model aangepast aan de farmaceutische industrie ... 23
§ 3.5 Conclusie ... 26
Hoofdstuk 4: Kritische functies in de pre-launch en launch... 27
§ 4.1 De stages en gates ... 27
§ 4.1.1 Stage 3 en gate 4: Development en Post Development review ... 27
§ 4.1.2 Stage 4 en gate 5: Testing & validation en Decision to launch ... 29
§ 4.1.3 Stage 5 en gate 6: Full Launch en Evaluation ... 29
§ 4.1.4 Model met kritische functies ... 30
§ 4.2 Dataverzamelingsmethoden ... 32
§ 4.2.1 Dataverzamelingsmethoden voor klinische onderzoeksfase 3... 33
§ 4.2.2 Dataverzamelingsmethoden voor de concurrentieanalyse... 33
§ 4.2.3 Dataverzamelingsmethoden voor de registratie ... 33
§ 4.2.4 Dataverzamelingsmethoden voor het aanvragen van vergoeding ... 33
§ 4.2.5 Dataverzamelingsmethoden voor de (pre-)marketing ... 34
§ 4.2.6 Dataverzamelingsmethoden voor het monitoren van de resultaten ... 35
§ 4.3 Conclusie ... 35
Hoofdstuk 5: Beschrijving van de kritische functies van Zocor... 36
§ 5.1 Klinische onderzoeksfase 3 ... 36
§ 5.2 Concurrentieanalyse ... 37
§ 5.3 Registratie ... 41
§ 5.4 Aanvraag vergoeding... 41
§ 5.4.1 GeneesmiddelenVergoedingsSysteem ... 41
§ 5.4.2 Zorgverzekeraars Nederland ... 43
§ 5.5 (Pre-)Marketing ... 44
§ 5.5.1 Marketingstrategie en positionering... 44
§ 5.5.2 Marketing Mix... 45
§ 5.5.2.1 Product... 45
§ 5.5.2.2 Prijs ... 46
§ 5.5.2.3 Distributie ... 47
§ 5.5.2.4 Promotie... 47
§ 5.5.3 Code GeneesmiddelenReclame ... 53
§ 5.6 Monitoren van de resultaten ... 55
§ 5.7 Conclusie ... 56
§ 6.3 Registratie ... 62
§ 6.4 Aanvraag vergoeding... 63
§ 6.4.1 Geneesmiddelen VergoedingsSysteem ... 63
§ 6.4.2 Zorgverzekeraars Nederland ... 66
§ 6.5 (Pre-)Marketing ... 66
§ 6.5.1 Marketingstrategie en marktpositionering... 67
§ 6.5.2 Marketing Mix... 67
§ 6.5.3 Code GeneesmiddelenReclame ... 73
§ 6.6 Monitoren van resultaten ... 74
§ 6.7 Macro invloeden... 75
§ 6.8 Conclusie ... 77
Hoofdstuk 7: Conclusies en aanbevelingen ... 80
§ 7.1 Koppeling conclusies aan probleemstelling... 80
§ 7.1.1 Klinische onderzoeksfase 3 ... 83
§ 7.1.2 Concurrentieanalyse ... 83
§ 7.1.3 Registratie ... 83
§ 7.1.4 Aanvragen van vergoeding ... 84
§ 7.1.5 (Pre-)marketing ... 85
§ 7.1.6 Monitoren van resultaten ... 87
§ 7.2 Aanbevelingen ... 88
§ 7.3 Reflectie ... 91
Literatuurlijst ... 93
Bijlagen ...97
Management Summary
Dit onderzoek vindt plaats in de farmaceutische industrie. Op basis van dit onderzoek wordt aan de opdrachtgever Organisatie B een advies te geven over de pre-launch en launch van het in ontwikkeling zijnde geneesmiddel Product A. Daartoe zijn de pre-launch en launch van twee eerder geïntroduceerde geneesmiddelen van concurrenten, Zocor en Zyban, beschreven en geanalyseerd.
De hoofdvraag van het onderzoek is:
Op welke manier zijn de pre-launch en launch van Zocor en Zyban verlopen en welk advies is op basis hiervan te geven voor de pre-launch en launch van Product A?
Ten einde een goede beschrijving van de pre-launch en launch van de twee geneesmiddelen te kunnen maken is in eerste instantie bepaald uit welke fasen en activiteiten de pre-launch en launch van een geneesmiddel bestaan. Met behulp van het Stage-gate model van Cooper en het Funnel model van Wheelwright en Clark zijn deze fasen (stages) en activiteiten onderscheiden. Binnen de stages zijn zes kritische functies onderkend die ingevuld moeten worden: klinische onderzoeksfase 3, concurrentieanalyse, registratie, aanvragen van vergoeding, (pre-) marketing en monitoren van de resultaten. Deze kritische functies zijn in een specifiek voor dit doel opgesteld model verwerkt, waarna deze vervolgens voor de twee cases zijn beschreven. Om de kritische functies te beschrijven, is gebruik gemaakt van secundaire bronnen en interviews met verschillende betrokkenen.
Op basis van de beschrijving van de pre-launch en launch van Zocor en Zyban zijn aanbevelingen geformuleerd voor de pre-launch en launch van Product A.
Voor het nieuwe geneesmiddel is het belangrijk om met behulp van het klinische onderzoek de effectiviteit en innovativiteit aan te tonen. De registratie moet gebeuren met een kleine patiëntengroep, waarvoor de werking van het geneesmiddel bewezen is en andere maatregelen niet of nauwelijks helpen. Op deze wijze wordt de kans op registratie, opname in het GVS en een sterke concurrentiepositie groter.
Het blijkt belangrijk om opgenomen te worden in het GVS of vergoed te worden door zorgverzekeraars. Het geneesmiddel wordt daarmee toegankelijker. Om vergoed te worden, moet voorkomen worden dat een receptgeneesmiddel met een leefstijl wordt geassocieerd. Door te lobbyen bij politici wordt de kans op vergoeding vergroot. Promotie richting zorgverzekeraars wordt ook steeds belangrijker, aangezien zij steeds meer invloed op het systeem van vergoeding zullen krijgen.
Voorts blijkt dat reeds in de pre-launch met het creëren van “awareness” van de aandoening bij zowel patiënten als beroepsgroepen begonnen moet worden. Het middel moet daarbij op puur medische gronden worden neergezet. Wanneer het mogelijk is, is het aan te bevelen de launch te koppelen aan een project met patiëntenverenigingen dat op het moment van de launch loopt. Het publiceren van resultaten uit nieuwe studies blijkt nodig om de marketing op gang te houden en artsen en specialisten te overtuigen van de effectiviteit van het geneesmiddel. Bij alle marketingactiviteiten moet rekening gehouden worden met de regels van het Code GeneesmiddelenReclame.
Hoofdstuk 1: Introductie in de farmaceutische industrie
In de farmaceutische industrie worden voortdurend nieuwe geneesmiddelen ontwikkeld en op de markt gebracht. In het algemeen zijn productontwikkelingsprocessen complexe aangelegenheden. In dit onderzoek staan twee fasen in dat proces centraal, namelijk de pre-launch en launch van een geneesmiddel. Twee factoren maken het productontwikkelingsproces in de farmaceutische sector complex. Ten eerste is de farmaceutische markt strikt gereguleerd. Dit heeft, zoals later zal blijken, grote gevolgen voor de pre-launch en launch van een geneesmiddel. Ten tweede is de farmaceutische industrie een bijzondere industrie door het ingewikkelde productontwikkelingsproces.
Voor het begrip van het onderzoek zal in dit hoofdstuk beschreven worden hoe een geneesmiddel wordt ontwikkeld en gelanceerd. In paragraaf 1.1 zal het klinisch onderzoek besproken worden. Daarna zal in paragraaf 1.2 ingegaan worden op het verloop van de registratie van geneesmiddelen. In paragraaf 1.3 komt het Geneesmiddelen VergoedingsSysteem aan bod. Tenslotte zal de rol van de stakeholders op de farmaceutische markt (1.4) worden besproken.
§ 1.1 Klinisch onderzoek naar een nieuw geneesmiddel
Het ontwikkelen van een geneesmiddel begint met het zoeken naar werkzame stoffen in het laboratorium. Het kost 8 tot 10 jaar om van een in het laboratorium gemaakte werkzame stof te komen tot een geneesmiddel. Farmaceutische producten doorlopen 3 klinische onderzoeksfasen voordat duidelijk wordt of het geneesmiddel op de markt gebracht kan worden.1 Nadat het geneesmiddel op de markt gebracht is, vindt nog een vierde fase van klinisch onderzoek plaats. Deze is gericht op de monitoring van het geneesmiddel, wanneer het op de markt is gebracht.
Pre-klinische fase
De eerste fase in het klinische onderzoek is de preklinische fase. In deze fase wordt de werkzaamheid van veel verschillende stoffen onderzocht. Voor deze onderzoeken wordt zowel gebruik gemaakt van computersimulaties als van proefdieren. In overleg met de overheid zijn strenge ethische normen voor dierproeven vastgesteld. Er wordt intensief gezocht naar alternatieven voor dierproeven. Op basis van alle verzamelde gegevens beslissen de onderzoekers of de stof veilig genoeg is om aan mensen toe te dienen. Verder gaan zij in deze fase na of de stof verder kan worden ontwikkeld. In deze fase valt circa 30 procent van de stoffen af.
Wanneer een fabrikant voor een geneesmiddel patent aanvraagt, gebeurt dit reeds in de pre- klinische fase. Het patentrecht duurt maximaal 20 jaar.2 Voor de farmaceutische industrie is de patentbescherming op nieuwe geneesmiddelen van groot belang. Door middel van het patentrecht heeft de fabrikant een bepaalde periode het alleenrecht om het middel op de markt te brengen. De tijd, dat het patent nog geldt vanaf het tijdstip dat het geneesmiddel op de markt gebracht is, ligt tussen de 10 en 12 jaar.3 Dit is de gemiddelde effectieve patenttijd.
1 Bron: www.nefarma.nl. Bekeken: Januari 2005.
2 Bron: www.nefarma.nl. Bekeken: Januari 2005.
3 Bron: www.rivm.nl. Bekeken: Januari 2005.
Tweede fase van klinisch onderzoek
In de tweede fase wordt het middel gedurende enkele weken toegediend aan enkele honderden patiënten. Dat gebeurt in gespecialiseerde ziekenhuizen en onder intensieve controle. Bij de testen met patiënten geldt in Nederland de Wet medisch-wetenschappelijk onderzoek met mensen (WMO).
Deze wet heeft tot doel bescherming te bieden aan proefpersonen die deelnemen aan medisch- wetenschappelijk onderzoek. Aan het einde van fase 2 moet duidelijk zijn of het middel werkt en welke bijwerkingen het heeft. De effectiviteit en veiligheid van het middel zijn na fase 2 getest. In de tweede fase valt ongeveer 50 procent van de overgebleven middelen af.
Derde fase van klinisch onderzoek
In fase 3 van het klinische onderzoek worden enkele duizenden patiënten één à twee jaar lang behandeld met het middel. In deze fase worden werking, veiligheid en verdraagbaarheid op de lange termijn getest. Dit gebeurt in vergelijking met een bestaand geneesmiddel of een placebo. Ook worden de effecten bestudeerd bij ouderen en speciale groepen en worden er interactiestudies met andere veelgebruikte middelen gedaan. Aan het eind van deze fase vindt de eindevaluatie bij de fabrikant plaats. Er sneuvelt 10 tot 20 procent van de overgebleven middelen.
Postmarketing surveillance studies
Na klinische onderzoeksfase 3 wordt het geneesmiddel ter registratie voorgelegd. Hiermee is het klinisch onderzoek echter nog niet voorbij. Iedere fabrikant blijft zijn op de markt gebrachte geneesmiddel volgen in fase 4. Het geneesmiddel wordt in deze fase in de dagelijkse praktijk en door zeer grote groepen patiënten gebruikt. Omdat sporadisch alsnog bijwerkingen aan het licht komen, voert de fabrikant in de jaren na de introductie postmarketing surveillance (PMS) studies uit. Tevens wordt in deze fase een bredere toepassing van het middel nader bestudeerd.
§ 1.2 Registratie van een geneesmiddel
Na fase 3 van het klinisch onderzoek moet het geneesmiddel ter registratie voorgelegd worden om de markt te mogen betreden.
Voor 1995 werden vrijwel alle geneesmiddelen in ieder land van Europa afzonderlijk geregistreerd wanneer de fabrikant het geneesmiddel in meerdere landen op de markt wilde brengen.
Nu kan dit via een centraal systeem, de European Medicines Evaluation Agency (EMEA).
Voor de registratie van een geneesmiddel zijn twee methoden.4 De eerste is de centrale registratieprocedure van de EU via EMEA in Londen. In één procedure wordt daarbij besloten over toelating in alle EU-landen. Deze procedure wordt de laatste jaren steeds meer gebruikt.
De andere methode is de procedure van wederzijdse erkenning of de decentrale procedure.
Hierbij biedt de fabrikant een middel ter registratie aan in één van de lidstaten. Nadat de registratie in dat land is verkregen, volgt het verzoek aan de andere lidstaten om de registratie over te nemen. In Nederland registreert het College ter Beoordeling van Geneesmiddelen (CBG) de geneesmiddelen. Bij
grondstoffen en eindproduct, werkzaamheid en veiligheid. De fabrikant levert een registratiedossier aan waarin de uitkomsten van de testen uit het klinische onderzoek staan. Op basis hiervan worden de kwaliteit, veiligheid en werkzaamheid van het geneesmiddel bepaald. Het CBG beslist vervolgens of het uitsluitend een receptgeneesmiddel of een zelfzorggeneesmiddel is. Dit hangt ook af van de strategie van de fabrikant. Dit onderzoek richt zich op receptgeneesmiddelen.
§ 1.3 Het Geneesmiddelen VergoedingsSysteem
Nederland kent de procedure tot opname in het Geneesmiddelen VergoedingsSysteem (GVS). Na de registratie door het CBG kan een fabrikant het geneesmiddel opgeven voor het GVS. De beslissing om een middel op te nemen in het GVS wordt over het algemeen binnen 1 jaar na de registratie genomen. De Minister van VWS beslist, geadviseerd door de Commissie Farmaceutische Hulp (CFH) van het College voor Zorgverzekeringen (CVZ), over de toelating van nieuwe geneesmiddelen tot het verzekeringspakket. De toelating is al dan niet met een vergoedingslimiet. Bij de beoordeling over de toelating speelt de therapeutische waarde en de doelmatigheid van het geneesmiddel een belangrijke rol. Patiëntenverenigingen, specialisten en apothekers hebben invloed op toelating tot het GVS doordat zij kunnen lobbyen voor het product.
Sinds 1 januari 2005 is het indienen van een farmaco-economisch dossier verplicht voor niet clusterbare geneesmiddelen. In dit dossier worden de kosten van het geneesmiddel vergeleken met de gezondheidseffecten. Zorgverzekeraars vergoeden de in het GVS opgenomen geneesmiddelen.5
Wanneer een middel niet vergoed wordt via het GVS, kan het geneesmiddel nog op één andere manier vergoed worden, namelijk via de zorgverzekeraars. Deze manier van vergoeden heeft echter niet de voorkeur van de fabrikanten; het GVS is een beter vergoedingssysteem.
§ 1.4 De rollen van stakeholders op de farmaceutische markt
Er zijn verschillende stakeholders op de farmaceutische markt: de zorgverzekeraars, de overheid, artsen en specialisten, apothekers, groothandelaren en patiënten. Deze stakeholders zullen achtereenvolgens in deze paragraaf besproken worden.
Zorgverzekeraars en de overheid
Aan verzekeraars wordt een steeds grotere rol gegeven bij de farmaceutische hulp. Tot voor kort was de zorgverzekeraar met name de betaler van de rekeningen, met weinig invloed op de hoogte van die rekeningen, maar ook met weinig risico. De budgettering van verzekeraars voor de kosten van geneesmiddelen, die sinds 1999 is ingevoerd, verandert de zaak. De overheid ziet de introductie van gereguleerde marktwerking als een mogelijkheid om de kostenstijging te beperken. Door de gereguleerde marktwerking zou meer concurrentie tussen de zorgverzekeraars onderling en tussen de zorgverleners onderling moeten ontstaan. De overheid doet een stap terug en de zorgverzekeraars gaan een meer sturende rol vervullen. De zorgverzekeraars moeten, door het maken van afspraken
5 Bron: www.rivm.nl. Bekeken: Januari 2005.
met artsen en leveranciers van geneesmiddelen, bijdragen aan de beheersing van kosten en het bevorderen van de kwaliteit van de gezondheidszorg.6
Artsen en specialisten
Een andere belangrijke groep stakeholders zijn de artsen en specialisten. Welk geneesmiddel een arts of specialist voorschrijft, hangt in de eerste plaats af van de ziekte en/of klacht die de patiënt heeft. Toch leiden dezelfde klachten niet altijd tot voorschrijven van hetzelfde geneesmiddel. De arts of specialist beslist over de farmacotherapie waarbij hij niet alleen zijn eigen visie, maar ook die van verschillende stakeholders (zoals industrie, overheid, zorgverzekeraars, apothekers, collega’s en patiënten) een rol spelen. De marketing voorafgaand aan de registratie van het product gebeurt in de pre-launch veelal door “concept selling” en nascholing. Hiermee worden de artsen en specialisten op de hoogte gebracht van de ziekte waar het geneesmiddel voor ontwikkeld wordt, maar nog niet van het nieuwe geneesmiddel. Het bekend maken van het geneesmiddel gebeurt pas na de registratie.
Wanneer een arts of specialist eenmaal vertrouwd is met een geneesmiddel, zal hij dit vaak ook blijven voorschrijven. De fabrikant zal moeten proberen deze merkentrouw te creëren (Snier, 1995).
Bij het voorschrijven is de beslissingsvrijheid van de arts relatief groot. Wel staan de voorschrijvend arts formularia en standaarden ter beschikking om zijn beslissing te onderbouwen.
Daarnaast stimuleert het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport het zogenaamde Farmaco Therapeutisch Overleg (FTO). Het FTO houdt in dat huisartsen en apothekers op regionaal niveau afspraken maken met als doel het voorschrijven te rationaliseren. Artsen bepalen immers voor een groot deel het gebruik (welk middel en hoeveel) en daarmee de kosten van geneesmiddelen, terwijl apothekers onder andere de inkooptaak van geneesmiddelen hebben. Het ministerie van VWS wil het FTO uitbreiden tot het Farmacotherapeutisch Transmuraal Overleg (FTTO), waarbij naast huisartsen en apothekers ook specialisten en ziekenhuisapothekers zijn betrokken. Doel van het FTTO is om de samenwerking van artsen en apothekers binnen en buiten het ziekenhuis te bevorderen.
Groothandelaren en apothekers
De fabrikant levert meestal aan groothandelaren, die op hun beurt de distributie aan ziekenhuizen, apotheken en drogisten voor hun rekening nemen. De groothandelaren zijn een tussenschakel. Zij leveren waar de apotheker en/ of specialist om vraagt. De apothekers besluiten welke geneesmiddelen ingekocht worden en leveren de geneesmiddelen aan de patiënt. Naast het afleveren van geneesmiddelen behoren medicatiebewaking, voorlichting en advies, begeleiding, monitoring en evaluatie tot het takenpakket van de apotheekhoudende. Om te zorgen dat het geneesmiddel gekocht wordt door de apothekers, zullen zij ingelicht moeten worden over het op handen zijnde middel.
Patiënten
Geneesmiddelen komen vaak beschikbaar voor groepen patiënten met een bepaalde ziekte, die
beschikbaar komen en voorschrijven van geneesmiddelen zijn (Schellekens & Brouwer, 2002).
Patiëntenverenigingen richten zich op een aantal activiteiten. Eén daarvan is beleidsbeïnvloeding. De verenigingen hebben invloed op drie groepen: professionele hulpverleners, zorgverzekeraars en overheidsorganisaties. Vooral de invloed op de laatste twee groepen geven een belangrijke reden om voor de registratie van het middel reeds aandacht te besteden aan de patiëntenverenigingen (Snier, 1995). De marketing van een geneesmiddel gebeurt meestal eerst bij de specialisten en apothekers en daarna bij de patiënten.
Vanaf het begin van het klinische onderzoek tot en met de launch van een geneesmiddel is een tijdslijn te maken. Op de lijn is in chronologische volgorde de informatie uit dit hoofdstuk verwerkt.
Figuur 1.1 geeft deze tijdslijn.
Wet- en regelgeving
specialisten, artsen, apothekers, patiënten
Registratie Vergoeding
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Klinisch onderzoek
Figuur 1.1: Tijdslijn
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
In het vorige hoofdstuk is het productontwikkelingsproces van een geneesmiddel beschreven. In het onderzoek zal aandacht worden besteed aan de fasen pre-launch en launch van dit proces.
In dit hoofdstuk zal de onderzoeksopzet gegeven worden. Daarvoor wordt in paragraaf 2.1 de aanleiding voor het onderzoek gegeven om vervolgens in paragraaf 2.2 de vertaalslag naar de probleemstelling te maken. De probleemstelling begint met de doelstelling van het onderzoek (2.2.1), waarna de vraagstelling (2.2.2) en de deelvragen (2.2.3) volgen. Vervolgens wordt het onderzoek afgebakend (2.2.4) en worden de benodigde definities (2.2.5) en procesvoorwaarden (2.2.6) gegeven.
In subparagraaf 2.2.7 komt het type onderzoek aan bod. Tot slot wordt in subparagraaf 2.2.8 het onderzoeksmodel behandeld.
§ 2.1 Aanleiding tot het onderzoek
De farmaceutische industrie staat steeds meer onder druk. Daar is een aantal redenen voor. Ten eerste is er sprake van kostenbeheersing door de overheid. Ten tweede is er een verminderde groei van de markt (vooral in Europa en Japan), terwijl voorts sprake is van een steeds groter wordende concurrentie.
De afgelopen jaren hebben vele fusies in de farmaceutische industrie plaats gevonden.7 Dit komt doordat de kosten van de geneesmiddelenontwikkeling sterk zijn gestegen, vooral door de toegenomen regelgeving, terwijl ondanks de hoge investeringen in R&D in de farmaceutische industrie een innovatietekort is.8 Innovatie is in de farmaceutische industrie echter zeer belangrijk. Fusies hebben daarom vaak ten doel om meer middelen in de pijplijn te krijgen. De grote farmaceutische bedrijven moeten om de huidige groei van 10-15% te kunnen handhaven tienmaal meer nieuwe producten op de markt brengen dan 20 jaar geleden (Schellekens & Brouwer, 2002).
Hoe groter een farmaceutisch bedrijf is, hoe gemakkelijker het is om blockbusters op de markt te brengen. Een blockbuster is een geneesmiddel met een jaarlijkse omzet van minstens 1 miljard US dollars. Veel grote farmaceutische bedrijven zijn afhankelijk van blockbusters. Grotere bedrijven kunnen het zich bovendien financieel permitteren om op meer paarden wedden. Patiënten kunnen sneller worden gerekruteerd. Daarmee kan het klinisch onderzoek sneller worden verricht en nieuwe producten sneller op de markt komen.9
(VERTROUWELIJKE INFORMATIE)
§ 2.2 Probleemstelling
De probleemstelling bestaat uit drie componenten: doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden.
Deze componenten zullen in deze paragraaf besproken worden.
§ 2.2.1 Doelstelling
De doelstelling van het onderzoek is:
Een advies formuleren voor de pre-launch en launch voor het in ontwikkeling zijnde product Product A van Organisatie B.
Het advies zal gebaseerd worden op de analyse van twee eerder gelanceerde geneesmiddelen. Er is gekozen voor twee geneesmiddelen van concurrenten, te weten: Zocor (generieke naam:
Simvastatine) en Zyban (generieke naam: Bupropion).
Zocor is geïntroduceerd op 5 december 1988. De fabrikant hiervan is MSD. Met Zocor wordt het LDL cholesterolgehalte verlaagd, zodat de kans op hart- en vaatziekten kleiner wordt.10 Het geneesmiddel is interessant, omdat MSD met Zocor de cholesterolmarkt gecreëerd heeft en Zocor nog steeds een miljoenenverkoop kent. In de top 10 van geneesmiddelenuitgaven van 2003 staat Zocor op de tweede plaats met 66 miljoen.11 Bovendien is Zocor in het vergoedingssysteem opgenomen. Zocor heeft met Product A gemeen, dat het een aanverwant therapeutisch gebied bestrijkt en een receptgeneesmiddel is.
Zyban was het eerste nieuwe farmacologische middel op de rookverslavingmarkt sinds de nicotinevervangende therapie van de jaren 70. Het is op 1 december 1999 geïntroduceerd door GlaxoWellcome. Het product werd in eerste instantie ontwikkeld tegen depressies, maar bleek daarnaast het stoppen met roken te bevorderen. Met deze nieuwe therapeutische werking bestrijkt Zyban een aan Product A verwante therapeutische markt, de rookverslavingmarkt. Als het niet lukt om met Product A de nieuwe markt van visceraal vet te creëren, is het interessant te weten hoe Zyban de rookverslavingmarkt heeft betreden. Hiervan kan Organisatie B leren wanneer zij met Product A uit zal moeten wijken naar de rookverslavingmarkt. Net als Zocor is Zyban in Nederland alleen op doktersrecept verkrijgbaar; maar het wordt niet vergoed (Veldhoen, 2000). Ondanks dat het middel niet in het vergoedingssysteem is opgenomen, is de afzet hoog. Interessant is waarom Zyban niet in het vergoedingssysteem is opgenomen en hoe fabrikant GlaxoWellcome daarop heeft gereageerd. In 2003 stond Zyban op de derde plaats op de lijst van geneesmiddelen die de patiënt zelf moet betalen.12
§ 2.2.2 Vraagstelling
De vraagstelling van het onderzoek is:
Op welke manier zijn de pre-launch en launch van Zocor en Zyban verlopen en welk advies is op basis hiervan te geven voor de pre-launch en launch van Product A?
§ 2.2.3 Conceptualisering en deelvragen
Voor de analyse van de pre-launch en launch zal gebruik gemaakt worden van een model voor nieuwe productontwikkeling. Een generiek model voor de ontwikkeling van nieuwe producten is het Stage-gate model van Cooper (Cooper, 2001). Het Stage-gate model beschrijft het
10 Bron: www.kring-apotheek.nl/zz. Bekeken: Februari 2005.
11 Bron: www.sfk.nl/bezoekers/infogeneesmiddelen. Bekeken: Februari 2005.
12 Bron: www.sfk.nl/bezoekers/infogeneesmiddelen. Bekeken: Februari 2005.
productontwikkelingsproces vanaf het vormen van een idee tot en met de launch van een product. Het model geeft duidelijke richtlijnen voor het productontwikkelingsproces en kan daarom goed gebruikt worden voor de beschrijving van de pre-launch en launch van Zocor en Zyban. Het Funnel model van Wheelwright & Clark is beter toepasbaar op het klinisch onderzoek. Het Funnel model is onder andere gebruikt in het proefschrift van Van Reekum (1999) voor de beschrijving van de ontwikkeling van een geneesmiddel. Met behulp van het Stage-gate model en het Funnel model kunnen de activiteiten geïdentificeerd worden, die nodig zijn voor de pre-launch en launch van een product.
In dit onderzoek worden niet alle stages van het generieke productontwikkelingsproces beschreven.
De activiteiten in de stages die meegenomen moeten worden in het onderzoek worden in hoofdstuk 3 geïdentificeerd met behulp van het Funnel model van Wheelwright & Clark. Voor het eerste deel van het onderzoek zijn de volgende deelvragen opgesteld:
1. Uit welke stappen bestaan de pre-launch en launch van een geneesmiddel?
2. Wat zijn de kritische functies in de pre-launch en launch van een geneesmiddel?
Wanneer het generieke model aangepast is aan de farmaceutische industrie, kan het gebruikt worden voor de beschrijving van de kritische functies van de pre-launch en launch van Zocor en Zyban. Op deze beschrijving van de geneesmiddelen zijn de volgende deelvragen van toepassing:
3. Hoe zijn de kritische functies bij de pre-launch en launch van Zocor ingevuld?
4. Hoe zijn de kritische functies bij de pre-launch en launch van Zyban ingevuld?
Na de beschrijving van de pre-launch en launch van de geneesmiddelen moet een advies gefromuleerd worden voor Product A. De deelvraag die hierbij aansluit, is de volgende:
5. Welk advies is op basis van de beschrijvingen van de pre-launch en launch van Zocor en Zyban te geven voor Product A?
§ 2.2.4 Afbakeningsbeslissing
Het is belangrijk om een duidelijke afbakening te maken voor het onderzoek. Het doel van het onderzoek is om een beschrijving te maken van de pre-launch en launch van Zocor en Zyban en op basis hiervan een advies te formuleren voor Product A. De afbakening is als volgt:
• De in dit onderzoek te analyseren geneesmiddelen worden op basis van enkele selectieve criteria gekozen. Het moeten geneesmiddelen zijn die in een aanverwant therapeutisch gebied zitten en een receptgeneesmiddel zijn. Bovendien moet met de geneesmiddelen een nieuwe markt veroverd zijn. De geneesmiddelen, die onderzocht zullen worden, zijn Zocor en Zyban. Het belangrijkste verschil tussen beide geneesmiddelen is dat Zocor wel vergoed wordt via het GVS en Zyban niet. Een ander verschil is dat met Zocor een nieuwe markt gecreëerd is en met Zyban niet.
• De grens van het onderzoek ligt bij de pre-launch en launch fase van de geneesmiddelen. De beschrijving zal gemaakt worden van het begin van de pre-launch tot 3 jaar na de launch van de producten. Op deze manier kan ook het succes van de launch van het geneesmiddel
§ 2.2.5 Definities
Om het onderzoek uit te kunnen voeren, zullen een aantal begrippen gedefinieerd moeten worden.
Het onderzoek is afgebakend bij de pre-launch en launch. Door verschillende mensen bij Organisatie B te vragen wat zij onder pre-launch en launch verstaan, zijn de termen als volgt gedefinieerd:
Pre-launch is het totaal aan activiteiten vanaf het begin van de derde klinische onderzoeksfase, die dienen ter voorbereiding van de launch van een geneesmiddel. De pre-launch van geneesmiddelen bestaat enerzijds uit een wetenschappelijk deel. Hierin wordt het geneesmiddel ontwikkeld en wetenschappelijke getest. Anderzijds bestaat de pre-launch uit een marketing deel wat zich richt op de afnemers (afnemers, apothekers en patiënten). In dit deel wordt gekeken naar hoe de markt is gevormd, waarbij informatie uit het wetenschappelijke deel wordt gebruikt.
Launch is het totaal aan activiteiten, dat begint wanneer het (nieuwe) product formeel op de markt wordt gezet. Bij farmaceutische producten is het tijdstip waarop het middel formeel op de markt komt de registratie van het geneesmiddel. Wanneer een geneesmiddel geregistreerd is, heeft de fabrikant toestemming van de overheid om het geneesmiddel op de markt te brengen. Ook de aanvraag voor vergoeding wordt in de farmaceutische industrie tot de launch gerekend. In dit onderzoek zal de launch fase lopen tot drie jaar na de registratie van het geneesmiddel.
§ 2.2.6 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden voor dit onderzoek zijn:
• Het advies over de pre-launch en launch dat uit het onderzoek naar voren komt, moet bruikbaar zijn voor de pre-launch en launch van Product A.
• Het onderzoek beperkt zich tot de markt in Nederland. Het geneesmiddel wordt geïntroduceerd op de Nederlandse markt en heeft dus te maken met de Nederlandse wetgeving en stakeholders op de Nederlandse markt.
• Het advies dat op basis van het onderzoek gegeven wordt, dient zowel aan Organisatie B als aan de Rijksuniversiteit Groningen gepresenteerd te worden. Deze presentatie zal gebeuren in de vorm van een afstudeerscriptie.
• Het onderzoek zal in een periode van 6 maanden uitgevoerd moeten worden bij Organisatie B. De periode van 6 maanden is de tijd die staat voor een afstudeeronderzoek.
§ 2.2.7 Type onderzoek
De doelstelling van dit onderzoek is om op basis van de uitkomst van de beschrijving van de pre- launch en launch van Zocor en Zyban een advies te geven voor Product A. Hiervoor is het noodzakelijk een analyse te maken van deze fases. Er is voorafgaand aan het onderzoek geen hypothese van de te beschrijven pre-launch en launch geformuleerd. Er is sprake van een open vraagstelling. Voor het onderzoek is gekozen voor een beschrijvend onderzoek (Baarda & de Goede, 2000).
Er is nog weinig bekend over de situatie ten tijde van de launches, waardoor het onderzoek te typeren is als een kwalitatief onderzoek (de Leeuw, 1996). Voor de situatie van de geneesmiddelen na
de launch zal ook kwantitatief onderzoek worden gedaan, wanneer gekeken wordt naar de mate waarin het geneesmiddel succesvol is. Hierbij zullen marktaandeel, omzet, aantal gebruikers en aantal voorschrijvingen worden onderzocht.
Bij dit onderzoek is sprake van een concreet aanwijsbare opdrachtgever, Organisatie B, die behoefte heeft aan kennis over de pre-launch en launch van Zocor en Zyban. De adviezen die op basis van het onderzoek geformuleerd worden, dragen bij aan het ontwikkelen van de pre-launch en launch van Product A van Organisatie B. Volgens de Leeuw (1996) is in dit geval sprake van praktijkonderzoek.
Bij praktijkonderzoek moet uitgegaan worden van het criterium “bruikbaarheid” (de Leeuw, 1996). Dit komt overeen met de randvoorwaarde dat het advies dat op basis van het onderzoek wordt geformuleerd bruikbaar moet zijn voor het concrete probleem van Organisatie B.
Praktijkonderzoek kan gespecificeerd worden in beleidsondersteunend of probleemoplossend onderzoek. In dit onderzoek is sprake van beleidsondersteunend onderzoek. Het kennisproduct van het onderzoek zal een gedeelte van de totale kennisbehoefte over de pre-launch en launch bevredigen. Het verschaft bruikbare kennis voor het beleid. Onder beleid wordt verstaan: het stelsel van doelen en maatregelen ten behoeve van besturing. Organisatie B wil advies om op die manier de pre-launch en launch van Product A te kunnen besturen.
De analyses van de pre-launch en launch van de twee geneesmiddelen zijn te beschouwen als casussen in een empirische omgeving. De onderzoeksstrategie die hierbij past, is een case study. Bij een case study worden een aantal kernbeslissingen genomen ten behoeve van het onderzoek (Verschuren & Doorewaard, 1998). Er zullen in dit onderzoek slechts twee casussen meegenomen worden, te weten Zocor en Zyban. Er is dus sprake van een klein aantal onderzoekseenheden. Met het onderzoek zal geprobeerd worden inzicht in de pre-launch en launch van deze geneesmiddelen te verkrijgen. Dit inzicht kan verkregen worden door open interviews met specialisten, apothekers en patiëntenverenigingen als methoden van dataverzameling te gebruiken. De interviews zullen echter niet de enige vorm van dataverzameling zijn, wat ook niet wordt uitgesloten bij een case study. Ook secundaire bronnen zullen gebruikt worden. De methoden van dataverzameling zullen in paragraaf 4.2 aan bod komen. De casussen zijn selectief gekozen. Waarom gekozen is voor deze geneesmiddelen is in paragraaf 2.2.1 uitgelegd.
Yin (2003) geeft aan dat een case study antwoord moet geven op een “how?” of “why?” vraag.
Door een beschrijving te geven van de pre-launch en launch van de geneesmiddelen wordt antwoord gegeven op een “how?” vraag. Verder is het onderzoek gericht op de beschrijving van een gebeurtenis van een bepaalde periode (pre-launch en launch). Ook dit is een voorwaarde voor een case study. Het onderzoek wordt afgebakend tot deze twee fasen.
§ 2.2.8 Onderzoeksmodel
Het onderzoeksmodel laat de stappen zien die in het onderzoek genomen zijn en hoe deze verdeeld zijn in hoofdstukken. Deze stappen zijn gebaseerd op de deelvragen, zoals genoemd in paragraaf 2.3.
In hoofdstuk 3 zal allereerst het generieke model van Cooper beschreven worden. Hierbij wordt onderbouwd dat het generieke model niet zonder meer toegepast kan worden op de farmaceutische industrie. Bovendien zijn niet alle stages nodig in dit onderzoek. Daarom wordt in het tweede deel van het hoofdstuk het model aangepast aan de farmaceutische industrie en de fasen van pre-launch en launch. Om het model aan te passen wordt gebruik gemaakt van het Funnel model.
In het productontwikkelingsproces van een geneesmiddel zijn een aantal kritische functies die invloed hebben op de pre-launch en launch van het geneesmiddel. In hoofdstuk 4 zullen de kritische functies in de farmaceutische industrie aan de hand van het in hoofdstuk 3 aangepaste model geïdentificeerd worden. Deze kritische functies vormen vervolgens de basis voor de beschrijvingen in hoofdstuk 5 en 6 waarin de pre-launch en launch van respectievelijk Zocor en Zyban zijn opgenomen. Op basis van de beschrijving van de kritische functies in de pre-launch en launch van Zocor en Zyban kan een advies geformuleerd worden voor Product A. Dit advies zal in hoofdstuk 7 gegeven worden.
Model nieuwe productontwikkelings- proces farmaceutische industrie o.b.v. theorie
Generiek model nieuwe productontwikkelings-
proces
Kritische functies in de farmaceutische
industrie
Adviezen pre-launch en launch Product A Beoordeling kritische
functies pre-launch en launch van Zocor
& Zyban Beschrijving kritische
functies pre-launch en launch Zyban Beschrijving kritische
functies pre-launch en launch Zocor Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5 en 6
Hoofdstuk 7
Model 2.1:
Onderzoeksmodel
Hoofdstuk 3: Model voor onderzoek
Elk product doorloopt een aantal stappen op weg naar de launch. Maar uit welke stappen bestaan de pre-launch en launch van een product? Cooper (2001) geeft een generiek model, waarin de volgorde van activiteiten wordt weergegeven in het productontwikkelingsproces van idee tot launch. Dit Stage- gate model geeft een duidelijk inzicht in het uitvoeren van dit proces en is daarom te gebruiken als leidraad voor dit onderzoek.
In dit hoofdstuk zal eerst het generieke Stage-gate model worden beschreven (3.1). Welke beslissingen en activiteiten de weg naar de launch bevat, verschilt per industrie. De vraag is of het generieke model van Cooper toegepast kan worden op de farmaceutische industrie. In paragraaf 3.2 wordt hierop ingegaan met behulp van het Funnel Model van Wheelwright & Clark (1994). Vervolgens worden de twee modellen gekoppeld in paragraaf 3.3, waarna in paragraaf 3.4 de activiteiten gegeven worden waaruit de pre-launch en launch van een geneesmiddel bestaan.
§ 3.1 Het generieke Stage-gate model
Het Stage-gate model13 beschrijft het ontwikkelingsproces van een nieuw product van idee tot en met de launch van het product. Ideeën voor een nieuw product vormen de input voor het model.
In het Stage-gate model worden binnen een stage telkens activiteiten uitgevoerd. Deze activiteiten worden geëvalueerd in de daaropvolgende gate die bestaat uit een set vooraf opgestelde criteria. In elke gate wordt de informatie uit de voorgaande stage beoordeeld, waarna besloten wordt of er genoeg perspectief is om door te gaan met de volgende stage. De evaluaties zijn een combinatie van technologische en commerciële evaluatie mechanismen.
Voor dit onderzoek is van belang welke activiteiten en evaluaties in het model uitgevoerd worden. Deze activiteiten en evaluaties vormen een richtlijn voor de beschrijving van de pre-launch en launch van een product.
Het Stage-gate model bestaat uit een aantal stappen die één voor één behandeld worden. Bij elke Figuur 2: Stage-gate model van Cooper. Bron:
www.stage-gate.dk (02-2005) Gate 6
• Gate 1: Initial screen.
In de eerste gate wordt het idee voor het eerst geanalyseerd, waarbij de criteria worden ontwikkeld waaraan het idee dient te voldoen. Het gaat erom een antwoord gegeven op de vraag: “is het idee het waard om er werk van te maken?” Is het antwoord op deze vraag “ja”
dan gaat het idee door naar stage 1.
• Stage 1: Preliminary investigation.
In deze stage wordt gekeken op welke markten het product zich richt en geschat welke technologie van toepassing kan zijn. De activiteiten die uitgevoerd worden, zijn:
o Het productidee definiëren o Het product technisch afbakenen
o Een schets van de potentiële markt maken: schatten van marktgrootte en marktgroei en beschrijven competitieve omgeving
o De benodigde resources voor productontwikkeling bepalen o Financiële en bedrijfsrisico’s onderzoeken
• Gate 2: Interim approval.
Deze tweede gate is noodzakelijk om te analyseren in hoeverre het marktonderzoek aansluit bij het idee. Projecten worden in volgorde van prioriteit geplaatst. Verder wordt bekeken of alle benodigde resources bepaald zijn.
• Stage 2: Business case.
In deze Stage wordt de “business case” opgebouwd. De “business case” geeft aan wat de te bedienen markt is, welke kenmerken het product heeft en of het product voordelen met zich mee brengt. De volgende activiteiten worden uitgevoerd:
o Marktonderzoek en scherpere definiëring van de marktomvang o “Need-and-wants studies” bij gebruikers
o Concurrentieanalyse
o “Concept testing” met personen
o De technische aspecten van het idee uitwerken en beoordelen.
o Het ontwikkelplan voor het product opstellen o Voorlopig marktintroductieplan opstellen
o Financiële analyse van kosten en mogelijke opbrengsten maken
• Gate 3: Decision in business case.
In deze gate wordt op basis van de “business case” besloten of het product genoeg perspectief biedt om door te gaan naar de ontwikkelingsfase. De financiële analyse is een belangrijk onderdeel voor evaluatie in deze gate, omdat na deze gate gespendeerd gaat worden in het product.
• Stage 3: Development.
Het product wordt ontwikkeld en de marketing mix wordt opgesteld. De activiteiten in deze stage zijn:
o Het ontwikkelplan voor het product uitvoeren o Een testplan opstellen
o Het marktintroductieplan uitwerken: marketingstrategie, marktpositionering en marketing mix
• Gate 4: Post-Development review.
Bij de beoordeling van de ontwikkeling van het nieuwe product wordt gekeken naar de voortgang van het ontwikkelingsproces. Verder wordt in deze gate op basis van meer actuele gegevens een financiële analyse gedaan.
• Stage 4: Testing & Validation.
Als het product voldoende ontwikkeld is, wordt het getest. De activiteiten in stage 4 zijn:
o Het testplan uitvoeren, het product wordt getest op een aantal eindgebruikers (‘test markets’)
o Het commerciële product ontwikkelen o Het productieproces optuigen
o Het definitieve marktintroductieplan opstellen o De levenscyclusplannen voor het product opstellen
• Gate 5: Decision to launch.
De belangrijke informatie uit de tests van stage 4 wordt onder de loep genomen. Zo kan aan de hand van de testresultaten de kans worden beoordeeld of het product een succes zal worden of niet. Tenslotte wordt in deze gate de winstgevendheid geanalyseerd.
• Stage 5: Production & full Launch.
In deze laatste stage wordt het nieuwe product daadwerkelijk gelanceerd en draait de productie op volle capaciteit.
• Gate 6: Evaluation.
Na de launch van het product wordt gekeken of de ontwikkeling van het product goed of slecht verlopen is. De ‘business results’ worden bekeken. Op basis van de evaluatie kan de organisatie bijsturen.
De pre-launch en launch van een geneesmiddel bevatten niet alle gates en stages. Daarom zijn voor dit onderzoek niet alle stappen nodig uit het generieke Stage-gate model. Het gaat immers alleen om de pre-launch en launch van Zocor en Zyban. Bovendien is het generieke model van de ontwikkeling van een nieuw product niet zonder meer toepasbaar op de farmaceutische industrie. Hier zijn twee redenen voor.
De eerste reden is empirisch van aard. Een geneesmiddel bevindt zich namelijk in een gepolitiseerde markt. In de farmaceutische industrie wordt veel institutioneel geregeld. De effectieve vraag komt in de farmaceutische markt op een andere manier tot stand dan in reguliere markten. Bij het tot stand komen van de effectieve vraag spelen namelijk allerlei sociale arrangementen een rol.
De tweede reden waardoor het generieke model niet zonder meer toepasbaar is voor de farmaceutische industrie is analytisch van aard. In de farmaceutische industrie moeten meer stoffen in het productontwikkelingsproces worden gebracht om één stof te krijgen, die geschikt is voor productie,
model komt niet overeen met de ontdekking van een werkzame stof in de farmaceutische industrie.
Het model van Wheelwright & Clark is voor de beschrijving van het begin van het ontwikkelproces van een geneesmiddel beter te gebruiken.
In de volgende paragraaf zal met behulp van het Funnel model van Wheelwright & Clark uitgezocht worden vanaf welke stage van het Stage-gate model van Cooper de pre-launch van een geneesmiddel begint.
§ 3.2 Het Funnel model: Het klinische onderzoek
Volgens van Reekum (1999) kan de ontwikkeling van een geneesmiddel in het klinisch onderzoek gezien worden als een ontwikkeling in het Funnel model (figuur 3.1). “Het Funnel model illustreert het proces dat bedrijven volgen om ideeën te identificeren, een aantal veelbelovende ideeën te selecteren om verder te ontwikkelen en resources te verkrijgen om ze op de markt te krijgen” (Wheelwright &
Clark, 1994).
Het Funnel model is een specificatie van het eerste deel van het traject in het Stage-gate model. Het Funnel model sluit aan op de genoemde analytische reden voor het niet zonder meer toepasbaar zijn van het Stage-gate model voor de farmaceutische industrie. Door het Funnel model te gebruiken, wordt duidelijk welke activiteiten in het Stage-gate model voor dit onderzoek beschreven moeten worden.
Research Pre-clinical Clinical
Development Development Product
Markt
Figuur 3.1: Funnel model, van Reekum (1999)
Er zijn twee soorten Funnel modellen. Het eerste model is geschikt voor grote, technologie-intensieve bedrijven. De ideeën worden gegenereerd door R&D. De producten in de Funnel worden gekozen door de “survival of the fittest”. Het tweede model is geschikt voor kleinere bedrijven. Het aantal ideeën aan het begin van de Funnel is een stuk kleiner dan bij het eerste model en het tweede model kan dan ook beschreven worden als “ a few big bets”.
In de farmaceutische industrie is de Funnel gelijk aan het eerste model. Fabrikanten zijn grote, technologie-intensieve bedrijven waarin de producten worden gegenereerd door R&D (van Reekum, 1999). Technologie is de kennis en bekwaamheden waarover de producent beschikt en hoe zij deze vertaald heeft in het nieuwe product (Hitt et al, 2001). Door deze technologie goed te managen, wordt het mogelijk deze te exploiteren en over te dragen aan de volgende functionele gebieden in de interne organisatie, zoals productie en marketing (van Reekum, 1999).
Bovendien worden de producten in de farmaceutische industrie gekozen door een “survival of the fittest” methode. Aan het begin van het Funnel model wordt gezocht naar stoffen die bijdragen aan de algehele gezondheid van mensen. Deze stoffen kunnen worden gezien als de ideeën in het generieke Funnel model. De werking van de stoffen is nog niet bekend. Niet alle stoffen zullen daadwerkelijk als geneesmiddel op de markt gebracht kunnen worden. Veel stoffen vallen af tijdens de verschillende fasen van het klinische onderzoek (R&D). Het kost 8 tot 10 jaar om van een in het laboratorium gemaakte werkzame stof te komen tot een geneesmiddel. Farmaceutische producten doorlopen namelijk eerst 3 klinische onderzoeksfasen voordat bekend wordt of het product op de markt gebracht kan worden.14
Na de eerste twee fasen van het klinisch onderzoek is de technologie ontwikkeld en vertaald in een middel. De veiligheid en effectiviteit van het middel zijn dan bekend. Er wordt van effectiviteit gesproken, als het geneesmiddel werkzaam is en uit onderzoek blijkt dat de toepassing in de dagelijkse praktijk resulteert in het beoogde doel van de behandeling. Met veiligheid worden de bijwerkingen en ongewenste effecten van een geneesmiddel bedoeld.15
Aan het eind van de Funnel begint fase 3 van het klinische onderzoek. In fase 3 van het klinische onderzoek is slechts een enkel geneesmiddel over, waarvan de werkzaamheid in enge zin wordt getest. Een middel is werkzaam als de farmacologische werking ervan bij toepassing in klinisch onderzoek resulteert in een therapeutisch effect. Bij de werkzaamheid in enge zin gaat het om het aantonen van werkzaamheid in gecontroleerd onderzoek met een beperkt aantal, goed gedefinieerde patiënten.16 Of een middel potentie heeft en de fabrikant erin wil investeren, wordt bepaald door de uitkomsten van de klinische onderzoeksfasen 1 en 2 (de mate van veiligheid en effectiviteit). Wanneer de fabrikant denkt dat het middel potentie heeft, begint tegelijk met fase 3 van klinisch onderzoek ook de pre-launch van een geneesmiddel. In figuur 3.1 begint de pre-launch van een geneesmiddel, dus op de stippellijn tussen de Clinical Development fase en Product fase.
§ 3.3 Koppeling van Funnel model en Stage-gate model
Wanneer het Funnel model aan het Stage-gate model wordt gekoppeld, wordt duidelijk vanaf welke stage de pre-launch van een geneesmiddel begint. Hierdoor kunnen activiteiten uit het Stage-gate model, die al voor de pre-launch worden uitgevoerd, buiten beschouwing blijven. Dit zijn veelal technologische activiteiten.
Zoals besproken in de vorige paragraaf, is aan het begin van de derde fase van het klinische onderzoek een enkel middel over. Wanneer het middel potentie heeft, begint de fabrikant aan de pre- launch van het middel. De werkzame stof is inmiddels bekend en zal ontwikkeld gaan worden tot een geneesmiddel in de Development stage uit het Stage-gate model. De eerste stappen van de pre- launch zijn het opstellen van een testplan voor het middel in de derde klinische onderzoeksfase en het beginnen aan de marketing van het middel bij specialisten, apothekers, patiënten en
zorgverzekeraars. Dit komt overeen met stage 3 in het Stage-gate model: Development. De pre- launch van een geneesmiddel begint dus in stage 3 van het Stage-gate model.
Wanneer de derde klinische onderzoeksfase is afgerond, volgt de registratie van het middel.
De registratie van een geneesmiddel betekent dat de overheid toestemming geeft om het middel op de markt te brengen. Dit is het punt waarop het geneesmiddel formeel op de markt komt: de launch.
De launch is gelijk aan stage 5 in het Stage-gate model. In de farmaceutische industrie wordt ook de aanvraag van vergoeding tot de feitelijke launch gerekend. Deze aanvraag duurt over het algemeen een half tot een jaar na de registratie. Vanaf de registratie begint tevens het monitoren van de resultaten van het geneesmiddel. In dit onderzoek worden de resultaten tot drie jaar na de registratie beschreven.
De stappen uit het Stage-gate model die voor de pre-launch vallen, zullen niet onderzocht worden. Stages 1 en 2 en de gates 1 tot en met 3 vallen buiten het onderzoek. Uitkomsten van activiteiten die in deze stages zijn uitgevoerd, worden als gegeven verondersteld. Zij zullen alleen genoemd worden wanneer zij relevant zijn voor de beschrijving van de pre-launch en launch stappen in het onderzoek.
Geconcludeerd kan worden dat de pre-launch van geneesmiddelen begint in stage 3 van het Stage- gate model. In dit onderzoek moet het Stage-gate model daarom vanaf stage 3 worden bekeken. De fasen die meegenomen worden zijn weergegeven binnen de stippellijnen in figuur 3.2. Stage 3 en 4 reflecteren de pre-launch en stage 5 de launch.
§ 3.4 Stage-gate model aangepast aan de farmaceutische industrie
In figuur 3.2 zijn de stages en gates aangegeven die binnen het onderzoek vallen. Door middel van onderzoek bij Organisatie B is de volgorde van de activiteiten vastgesteld in de verschillende stages.
De activiteiten in de verschillende stages zijn samengevat in figuur 3.3.
In klinische onderzoeksfasen 1 en 2 wordt het technologische aspect van een geneesmiddel al voor het grootste deel ontwikkeld. Na fasen 1 en 2 wordt het geneesmiddel alleen nog getest op gedefinieerde patiëntgroepen en een tastbare vorm voor het middel ontwikkelt. Voor geneesmiddelen
Figuur 3.2: Stage-gate model voor de pre-launch en launch in de farmaceutische industrie Gate 6
zijn de tastbare vormen veelal hetzelfde. Het ontwikkelen en de productie van het fysieke product zijn om deze redenen niet van belang voor de beschrijving van de pre-launch en launch. Dit betekent dat activiteiten en evaluatiemechanismen in stage 3, 4 en 5 van het model die op de ontwikkeling en productie van het fysieke product gericht zijn, niet in het onderzoek worden meegenomen.
De activiteiten, die voor dit onderzoek naar de pre-launch en launch van geneesmiddelen van belang zijn, zijn hier per gate en stage genoemd:
• Stage 3: Development.
Deze stage kan vergeleken worden met het begin van de derde fase van het klinische onderzoek. Het geneesmiddel wordt in stage 3 van het model ontwikkeld en er wordt een testplan opgesteld voor klinische onderzoeksfase 3. Het ontwikkelen van het (fysieke) geneesmiddel wordt niet meegenomen in dit onderzoek. Van het testplan zijn de gedefinieerde patiëntengroepen die gebruikt worden belangrijk, omdat hieruit gegevens over de markt kunnen worden onttrokken. In stage 3 wordt ook het marktintroductieplan opgesteld.
De needs-and-wants studies en concurrentieanalyse zijn in de farmaceutische industrie in dit stadium nog niet uitgevoerd en moeten in deze stage nog aan de orde komen. Deze twee activiteiten verschuiven in de farmaceutische industrie van stage 2 naar stage 3 van het Stage-gate model.
• Gate 4: Post-Development review.
In deze gate wordt een beoordeling van de ontwikkeling van het nieuwe geneesmiddel gegeven door te kijken naar de voortgang van het ontwikkelingsproces. Deze gate is in dit onderzoek niet van belang, omdat het om de beoordeling van de voortgang van het fysieke geneesmiddel gaat.
• Stage 4: Testing & Validation.
Het testplan wordt uitgevoerd waarbij het geneesmiddel getest wordt op een aantal eindgebruikers; dit zijn de testen in klinische onderzoeksfase 3. De uitkomsten van de onderzoeken zijn tevens van belang, omdat die gebruikt worden voor de registratie bij het College ter Beoordeling van Geneesmiddelen (CBG) en opname in het Geneesmiddelen VergoedingsSysteem (GVS). Hoe de levenscyclus van de geneesmiddelen gepland was, is moeilijk te beschrijven doordat dit intern door de concurrent bepaald was. Het verloop van de levenscyclus zal aan de orde komen in gate 6, waarin de resultaten van de geneesmiddelen gemonitord worden. De overige activiteiten in deze stage zijn gericht op het fysieke product.
Deze activiteiten zijn niet van belang voor dit onderzoek. In deze stage zal bij geneesmiddelen ook al sprake zijn van pre-marketing bij specialisten, apothekers en patiënten. Dit is niet in het Stage-gate model opgenomen en dient daarom toegevoegd te worden.
• Gate 5: Decision to launch.
Belangrijke informatie uit de testen in stage 4 wordt onder de loep genomen. De uitkomsten van de testen worden gebruikt om goedkeuring te krijgen van het CBG en voor opname in het
