PERFECT MATCH !
“Een onderzoek naar de keuze van bekende Nederlanders in televisiereclames”
Perfect Match!
“Een onderzoek naar de keuze van bekende Nederlanders in televisiereclames”
Arjan Berger
Studentnummer: 1378260 Groningen, Maart 2006
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit der Economische Wetenschappen Afstudeerrichting: Marketing Management
1e begeleider: Dr. J.E.M. van Nierop 2e begeleider: Dr. K.J. Alsem
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit rapport; het auteursrecht van dit rapport berust bij de auteur. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd zonder voorafgaande uitdrukkelijke
toestemming van de auteur.
© Arjan Berger 2006
Samenvatting
In veel Nederlandse televisiereclames treden bekende Nederlanders op. De doelstelling van dit onderzoek is om een praktisch model te maken dat managers kan ondersteunen bij de keuze voor een celebrity in Nederlandse televisiereclames. Dit model moet uitsluitsel geven in hoeverre een celebrity past bij een merk. Dit rapport beschrijft de zoektocht naar het model en de toepassingsmogelijkheden ervan.
De deelvragen van het onderzoek vormen de structuur van het rapport. Deze vragen zijn:
• Wat is celebrity endorsement?
• Wanneer en bij welke producten is celebrity endorsement zinvol?
• Wat zijn de positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement?
• Welke modellen zijn er om de keuze voor een celebrity te bepalen?
• Hoe kan een nieuw model eruit gaan zien?
• Is het nieuwe model correct en praktisch toepasbaar?
Het promoten van een bepaald merk door een bekende Nederlander wordt celebrity endorsement genoemd. Een celebrity endorser is een persoon die door het publiek wordt herkend en deze herkenning gebruikt om een product aan te prijzen, waarmee de persoon verschijnt in een reclame-uiting. Celebrity’s kunnen zichzelf of een typetje spelen of de rol van expert of consument vertolken in een televisiereclame.
Celebrity endorsement is met name zinvol als een merk een jonge doelgroep heeft en als een merkmanager ervoor wil zorgen dat het product de aandacht van consumenten trekt. Bij een lage betrokkenheid van consumenten leidt celebrity endorsement tot meer herkenning, tenzij het product in de schaduw staat van de celebrity. Celebrity endorsement is ook zinvol bij producten met hoge psychologische en sociale risico’s en bij luxeproducten die niet technisch van aard zijn.
Er zijn positieve en negatieve aspecten verbonden aan het gebruik van celebrity endorsement. De houding van consumenten wordt positiever ten opzichte van een product bij het gebruik van een celebrity als endorser. Beleggers reageren meestal positief op een voorgenomen endorsement, waardoor de waarde van de aandelenkoers stijgt. Celebrity’s maken nieuwe merken en producten onderscheidend en opvallend.
Celebrity’s kunnen daarnaast cultuurverschillen overbruggen en een verdedigbaar concurrentievoordeel opleveren.
De belangrijkste nadelen bij het gebruik van celebrity endorsement zijn de hogere kosten ten opzichte van onbekende endorsers. Ook mogelijke negatieve publiciteit van de celebrity kan negatieve invloed hebben op het merk. Celebrity’s prijzen soms meerdere producten aan, dit kan nadelig zijn voor het effect van een endorsement.
Door het samenvoegen van vier bestaande modellen ontstaat het conceptueel model.
De keuze voor een celebrity wordt bepaald door scores die respondenten geven op diverse eigenschappen aan vijf merken en vijf celebrity’s. Het model waarin de scores van de merken en de celebrity’s met elkaar worden vergeleken, wordt het matchmodel genoemd. Het matchmodel veronderstelt dat hoe dichter de scores op de eigenschappen bij elkaar liggen, hoe beter een celebrity past als endorser voor een merk.
Naast de eigenschappen houdt het conceptueel model rekening met de bekendheid van de celebrity’s met de producten van de merken, de gelijkenis tussen de respondent en de celebrity’s en de gepercipieerde geschiktheid (fit) tussen merk en celebrity.
Na een online onderzoek onder 98 studenten in Noord Nederland blijkt dat het model een redelijke voorspelling kan maken of een merk en een celebrity bij elkaar passen. De fit tussen de twee geldt hierbij als belangrijkste controlefactor.
De resultaten laten zien dat een hoge score in het matchmodel gecombineerd met een hoge score op bekendheid van de celebrity met de producten van een merk, leidt tot een hoge score op fit. De gelijkenis tussen de respondenten en de celebrity’s is minder van belang.
Een aantal varianten op het matchmodel bieden een merkmanager de mogelijkheid om het model op maat te maken voor het eigen merk. Er kunnen aanpassingen plaatsvinden door het toekennen van gewichten aan de eigenschappen of het toevoegen en/of verwijderen van eigenschappen. Daarnaast zijn er nog een aantal varianten waarbij het merk en de celebrity specifieker worden geanalyseerd. Hierdoor wordt het model praktisch toepasbaar en biedt het ondersteuning bij het beslissingsproces.
De aanbevelingen in dit rapport hebben betrekking op het gebruik van celebrity endorsement. Niet elk product is geschikt voor celebrity endorsement. Een merkmanager moet zich ook realiseren dat het gebruik van een willekeurige bekende Nederlander geen automatische succesformule is. Zelfs na een “perfect match” in de selectieprocedure kunnen er onverwachte gebeurtenissen plaatsvinden. Door vooraf de risico’s van celebrity endorsement te begrijpen en voorzorgsmaatregelen te nemen, kan celebrity endorsement een succesvolle marketingstrategie zijn.
Voorwoord
"Als we wisten wat we deden, heette het geen onderzoek."
"Fantasie is belangrijker dan kennis."
Albert Einstein
Met deze wijze woorden in het achterhoofd begon ik aan de laatste fase van mijn studie Marketing aan de Faculteit der Economische Wetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen. De studie in Groningen is een vervolg op mijn HBO-opleiding Commerciële Economie aan de Noordelijke Hogeschool Leeuwarden. Ik ben een half jaar later gestart dan de andere CE-ers uit Leeuwarden, deze achterstand heb ik helaas nooit helemaal kunnen inlopen.
Het idee voor het onderwerp celebrity endorsement is ontstaan door mijn interesse in merken en reclame. Tijdens het vak merkmanagement werd celebrity endorsement heel kort belicht, terwijl het gebruik van bekende personen in televisiereclames tegenwoordig niet meer weg te denken is. Het idee van het onderzoek dat ik wilde gaan uitvoeren werd positief ontvangen door de heer Alsem, waarna ik werd ingedeeld bij de afstudeergroep van de heer Erjen van Nierop.
De methode, waarbij de eerste fase van de scriptie in groepsverband wordt afgelegd, is mij zeer goed bevallen. Je kunt leren van de problemen en de aanpak van drie groepsgenoten, die ook nog eens meedenken aan de ontwikkeling van jouw eigen scriptie. Ik wil hierbij mijn groepsgenoten Arjan Wever, Evelien Munnikhuis en in het bijzonder Christian Brinkhuizen bedanken voor de opbouwende kritiek tijdens de groepsbijeenkomsten.
De keuze voor een literatuuronderzoek heeft als voordeel dat je de vrijheid hebt om alles op je eigen manier in te vullen en hier heb ik dan ook veelvuldig gebruik van gemaakt.
Bij het verkrijgen van antwoorden van respondenten heb ik een website gemaakt. Ik wil graag alle respondenten bedanken voor hun respons via deze website.
Mijn directe omgeving, vriendin, huisgenoten, familie en vrienden wil ik bedanken voor een fantastische studententijd en hun steun bij alles wat ik heb gedaan.
Tot slot wil ik mijn begeleider Erjen van Nierop bedanken voor zijn belangrijke bijdrage aan de totstandkoming van dit rapport. Vooral bij het formuleren van de probleemstelling zijn de aanwijzingen zeer nuttig gebleken. Daarnaast heeft hij altijd positieve feedback gegeven en actief meegedacht aan de invulling van het onderzoek en dit rapport.
De titel van het rapport geeft kort de doelstelling van dit onderzoek weer, het komen tot een “perfect match” tussen een merk en een bekende Nederlander. Maar zoals na het lezen van dit rapport zal blijken: het blijft altijd oppassen voor de valkuilen van celebrity endorsement!
Groningen, 23 maart 2006 Arjan Berger
Inhoudsopgave
Samenvatting
Voorwoord
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling 1
1.1 Inleiding 1
1.2 Aanleiding voor het onderzoek 1
1.3 Probleemstelling 2
1.4 Opbouw van het rapport 3
Hoofdstuk 2 Celebrity Endorsement 5
2.1 Inleiding 5
2.2 Wat is celebrity endorsement? 5
2.2.1 Inleiding 5
2.2.2 Geschiedenis van Nederlandse televisiereclame 5
2.2.3 Wat is celebrity endorsement? 6
2.2.4 Conclusie 7
2.3 Wanneer en bij welke producten is celebrity endorsement zinvol? 7
2.3.1 Inleiding 7
2.3.2 Wanneer is celebrity endorsement zinvol? 8
2.3.3 Bij welke producten is celebrity endorsement zinvol? 9
2.3.4 Conclusie 10
2.4 Positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement 11
2.4.1 Inleiding 11
2.4.2 Positieve aspecten van celebrity endorsement 11
2.4.3 Negatieve aspecten van celebrity endorsement 13
2.4.4 Conclusie 17
2.5 Bestaande modellen celebrity endorsement 18
2.5.1 Inleiding 18
2.5.2 De modellen om een celebrity te selecteren 18
2.5.2.1 Source Credibility Model 18
2.5.2.2 Source Attractiveness Model 19
2.5.2.3 Product Matchup Hypothesis 20
2.5.2.4 Meaning Transfer Model 21
2.5.3 Conclusie 22
2.6 Conclusie modellen en conceptueel model 22
2.6.1 Inleiding 22
2.6.2 Conclusie modellen 23
2.6.3 Conceptueel model 26
2.6.4 Conclusie 26
Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet 28
3.1 Inleiding 28
3.2 Keuze merken en celebrity’s 28
3.2.1 Inleiding 28
3.2.2 Celebrity’s 28
3.2.3 De merken 29
3.2.4 Conclusie 29
3.3 Methode van onderzoek 29
3.3.1 Inleiding 29
3.3.2 Semantisch differentiaal model 29
3.3.3 Conclusie 31
3.4 Steekproefgrootte 31
3.4.1 Inleiding 31
3.4.2 Randvoorwaarden 32
3.4.3 Conclusie 32
3.5 Matchmodel en controlefactoren 33
3.5.1 Inleiding 33
3.5.2 Het Matchmodel 33
3.5.3 Controlefactoren 34
3.5.4 Conclusie 34
Hoofdstuk 4 Resultaten 35
4.1 Inleiding 35
4.2 Scores van merken en celebrity’s 35
4.2.1 Inleiding 35
4.2.2 Scores van merken 35
4.2.3 Scores van celebrity’s 36
4.2.4 Bekendheid 37
4.2.5 Fit 38
4.2.6 Gelijkenis met celebrity 39
4.2.7 Conclusie 39
4.3 Analyse conceptueel model 39
4.3.1 Inleiding 39
4.3.2 Heineken 39
4.3.3 Philips 42
4.3.4 Rabobank 44
4.3.5 Nike 45
4.3.6 Wibra 47
4.3.7 Conclusie 49
4.4 Overige resultaten 50
4.4.1 Inleiding 50
4.4.2 Bekendheid 50
4.4.3 Gelijkheid tussen respondent en celebrity 50
4.4.4 Verschillen tussen man en vrouw 51
4.4.5 Conclusie 52
4.5 Toepasbaarheid en correctheid van het conceptueel model 53
4.5.1 Inleiding 53
4.5.2 Toepasbaarheid en correctheid 53
4.5.3 Conclusie 55
4.6 Varianten op het Matchmodel 56
4.6.1 Inleiding 56
4.6.2 Surplusanalyse 56
4.6.3 Selectiecriteria 56
4.6.4 Analyse voor celebrity’s 57
4.6.5 Discrepantieanalyse 58
4.6.6 Relevantieanalyse 59
4.6.7 Risicoanalyse 59
4.6.8 Conclusie 60
Hoofdstuk 5 Conclusies 61
5.1 Inleiding 61
5.2 Conclusies 61
5.2.1 Wat is celebrity endorsement? 61
5.2.2 Wanneer en bij welke producten is celebrity endorsement zinvol? 61 5.2.3 Wat zijn de positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement? 63 5.2.4 Welke modellen zijn er om de keuze voor een celebrity te bepalen? 64
5.2.5 Hoe kan een nieuw model eruit gaan zien? 65
5.2.6 Is het nieuwe model correct en praktisch toepasbaar? 66
Hoofdstuk 6 Aanbevelingen 67
6.1 Inleiding 67
6.2 Aanbevelingen 67
6.3 Stappenplan voor het selecteren van een celebrity 68
Hoofdstuk 7 Discussie 71
7.1 Inleiding 71
7.2 Algemeen 71
7.3 Praktische meerwaarde 73
7.4 Academische meerwaarde 74
Literatuurlijst 75
Bijlagen
1 De vijf celebrity’s 2 De vijf merken 3 De eigenschappen 4 Enquête
5 Codeboek SPSS 6 Scores van merken 7 Verschillen tussen merken 8 Scores van celebrity’s 9 Verschillen tussen celebrity’s 10 Spreiding van bekendheid 11 Spreiding van fit
12 Verschillen bekendheid per merk 13 Verschillen fit per merk
14 Scoretabellen merken en celebrity’s 15 Correlatie
16 Verschillen tussen mannen en vrouwen
1
Hoofdstuk 1 Inleiding en probleemstelling
1.1 Inleiding
Celebrity endorsement betekent vrij vertaald het ondersteunen of onderschrijven van een bepaald merk of product door een bekende persoon. Omdat er geen geschikt Nederlands alternatief voor deze term bestaat, zal de Engelse benaming worden aangehouden in dit rapport. In de literatuur over het onderwerp wordt consequent de definitie van McCracken (1989) gebruikt: een celebrity endorser is een individu die publieke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt ten behoeve van een product, waarmee deze persoon verschijnt in de marketingcommunicatie van dit product. Een celebrity is hierbij een persoon die bekend is bij het publiek (acteur, sporter, entertainer, etc.) door zijn of haar prestaties die los staan van de ondersteunde productgroep (Friedman en Friedman 1979). Het woord celebrity is afkomstig uit de Engelse taal, maar is opgenomen in het Nederlandse woordenboek met als betekenis: beroemdheid, ster (www.vandale.nl).
In sommige gevallen zijn de kwaliteiten van een celebrity ongeschikt, irrelevant en ongewenst. Een belangrijke vraag is dus: hoe kunnen ondernemingen de “juiste”
celebrity selecteren en vasthouden tussen alle concurrerende alternatieven (Erdogan 1999).
1.2 Aanleiding voor het onderzoek
In veel Nederlandse televisiereclames treden bekende Nederlanders op. Enkele voorbeelden zijn Lee Towers voor Honig, Wendy van Dijk voor Lays chips en Ruud Gullit voor Fortis Bank. Het gebruik van celebrity’s is het resultaat van een weloverwogen beslissing, genomen door een of meerdere managers van het merk.
Er mag dus verwacht worden dat de bekende persoon een positieve invloed heeft op de bekendheid en/of de verkopen van het merk, anders was wel voor een goedkope, onbekende endorser gekozen of was er helemaal geen endorser gebruikt. Dat er positieve invloed bestaat, is onder meer gebleken uit onderzoeken van Atkin en Block (1983), Ohanian (1991) en Friedman en Friedman (1979).
Het gebruik van een celebrity is veel duurder dan wanneer een onbekende persoon wordt ingezet in reclames. Er moet ook rekening worden gehouden met het feit dat een celebrity al bepaalde associaties en uitstraling met zich meedraagt. Dit betekent dat ondernemingen minder controle hebben over de persoonlijkheid van celebrity’s dan over de persoonlijkheid van een onbekende endorser (Tom et al. 1992).
Het grootste risico bij het gebruik van celebrity’s is dat alle daden van deze persoon worden uitvergroot in de media. Negatieve publiciteit van de bekende endorser kan grote invloed hebben op het aangeprezen product (Till en Shimp 1998; Louie en Obermiller 2002; Tom et al. 1992).
Beslissingen over het type endorser zijn belangrijk voor adverteerders om in ieder geval drie redenen (Freiden 1984). De eerste reden is dat het honorarium van celebrity’s erg hoog kan zijn.
2
De tweede reden is dat de kosten voor televisiereclames erg hoog zijn en tot slot kan het type endorser het niveau van awareness (bewustzijn) en recall (herinnering) beïnvloeden. Door de hoge kosten is het voor ondernemingen belangrijk om te kiezen voor de juiste celebrity, een persoon die bijdraagt aan hogere winst, een positiever imago of een grotere bekendheid van het merk.
Naast het verschijnen in beeld verlenen veel bekende personen hun stem aan commercials, zoals de recent overleden Rinus Michels voor de koek van Peijnenburg.
Dit onderzoek laat deze categorie buiten beschouwing, omdat de celebrity hierbij geen hoofdrol vertolkt in de reclame.
Het onderzoek wordt uitgevoerd vanuit het oogpunt van een manager van een bekend merk. Het zou ook vanuit het standpunt van (een manager van) een celebrity kunnen worden bekeken. Aangezien er weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van een aangeprezen product op een celebrity wordt de laatste optie niet uitvoerig behandeld.
Onderzoek van Till (2001) heeft bewijs gevonden dat de producten die een endorser aanprijst, invloed kunnen hebben op de evaluatie van de endorser. Een celebrity moet zich hiervan bewust zijn, omdat een product mogelijk zijn imago kan schaden.
Dit onderzoek moet op een merkmanager op een objectieve wijze ondersteunen bij de keuze voor een Nederlandse celebrity in een televisiereclame. In de praktijk wordt door reclamebureaus geselecteerd op subjectieve criteria, zonder dat er vaststaande procedures worden gevolgd (Erdogan 2001). Het onderzoek moet leiden tot een instrument waarbij een combinatie tussen een merk en een celebrity leidt tot een score.
Deze score ondersteunt een merkmanager bij de selectie van een celebrity.
1.3 Probleemstelling
Probleemstelling: Hoe dient een model eruit te zien om een bekend merk ondersteuning te bieden bij de keuze voor een bekende Nederlander, die past bij het merk en de doelstelling van de televisiereclame?
Doelstelling: Een praktisch model maken om managers te ondersteunen bij de keuze voor een celebrity in Nederlandse televisiereclames. Dit model moet uitsluitsel geven in hoeverre een celebrity past bij een merk.
Deelvragen:
1. Wat is celebrity endorsement?
2. Wanneer en bij welke producten is celebrity endorsement zinvol?
3. Wat zijn de positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement?
4. Welke modellen zijn er om de keuze voor een celebrity te bepalen?
5. Hoe kan een nieuw model eruit gaan zien?
6. Is het nieuwe model correct en praktisch toepasbaar?
De eerste vijf deelvragen zullen met behulp van de theorie over het onderwerp beantwoord worden. De laatste vraag wordt beantwoord door een test van het conceptueel model.
3
In tabel 1.1 staat vermeld in welke paragraaf elke deelvraag behandeld wordt.
Deelvraag Paragraaf
1. Wat is celebrity endorsement? 2.2
2. Wanneer en bij welke producten is celebrity endorsement zinvol? 2.3 3. Wat zijn de positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement? 2.4 4. Welke modellen zijn er om de keuze voor een celebrity te bepalen? 2.5
5. Hoe kan een nieuw model eruit gaan zien? 2.6
6. Is het nieuwe model correct en praktisch toepasbaar? 4.5
Tabel 1.1: Waar worden de deelvragen behandeld?
1.4 Opbouw van het rapport
De deelvragen vormen de rode draad in dit rapport. Deze vragen worden gestructureerd behandeld, waarbij een oplopende volgorde is gekozen om uiteindelijk de probleemstelling te beantwoorden en aan de doelstelling te voldoen. Hoofdstuk 2 behandelt de diverse aspecten van celebrity endorsement. Ten eerste wordt in paragraaf 2.2 uitgelegd wat celebrity endorsement is en in welke vormen deze marketingcommunicatiestrategie wordt toegepast. Vervolgens wordt in paragraaf 2.3 uiteengezet wanneer en bij welke producten celebrity endorsement het meest effectief is.
De positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement in paragraaf 2.4 zijn bedoeld om managers inzicht te geven welke kansen en bedreigingen het gebruik van celebrity’s in televisiereclames met zich meebrengt.
Vanaf paragraaf 2.5 wordt toegewerkt naar het maken van een nieuw model om managers te laten zoeken naar de celebrity die past bij hun merk. Eerst worden de modellen beschreven die ontwikkeld zijn om de effectiviteit van celebrity’s te verklaren.
In de literatuur bestaan vier veelgebruikte modellen voor het selecteren van celebrity’s voor een endorsement. Het Source Credibility model en het Source Attractiveness model worden samen de source modellen genoemd. Daarnaast zijn er de Product Matchup Hypothesis en het Meaning Transfer model. Door de vier modellen te combineren wordt in paragraaf 2.6 een stap gezet in de richting van de ontwikkeling van een nieuw model.
In hoofdstuk 3 wordt de opzet gemaakt om het conceptueel model uit hoofdstuk 2 in de praktijk te testen. In paragraaf 3.2 worden de celebrity’s en merken geselecteerd waarover respondenten hun mening kunnen geven. In paragraaf 3.3 staat beschreven welke methode wordt gebruikt om deze meningen te meten. Vervolgens wordt de steekproefgrootte bepaald in paragraaf 3.4. Het hoofdstuk wordt besloten met het matchmodel met controlefactoren in paragraaf 3.5. Dit wordt gebruikt om de resultaten van het onderzoek te meten.
Hoofdstuk 4 geeft de resultaten weer van het onderzoek. In paragraaf 4.2 worden de scores van de merken en de celebrity’s beschreven. Het conceptueel model wordt geanalyseerd per merk in paragraaf 4.3. In paragraaf 4.4 zijn de overige resultaten van het onderzoek weergegeven. In paragraaf 4.5 wordt vermeld of het conceptueel model correct en toepasbaar is voor managers van merken. Tot besluit van hoofdstuk 4 staan een aantal varianten op het conceptueel model beschreven in paragraaf 4.6, waardoor het model praktisch toepasbaar wordt.
In hoofdstuk 5 worden de conclusies van dit rapport gepresenteerd. De deelvragen worden in paragraaf 5.2 in oplopende volgorde beschreven.
4
Hoofdstuk 6 is gereserveerd voor de aanbevelingen van het onderzoek. Paragraaf 6.2 geeft een aantal aanbevelingen voor managers van merken en paragraaf 6.3 bestaat uit een stappenplan voor het gebruik van celebrity endorsement.
Als laatste is in hoofdstuk 7 ruimte voor discussie over het onderzoek. In paragraaf 7.2 is de algemene discussie beschreven. Paragraaf 7.3 en 7.4 bevatten de praktische en academische meerwaarde van het onderzoek.
5
Hoofdstuk 2 Celebrity Endorsement
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt celebrity endorsement van diverse kanten belicht. Allereerst wordt de geschiedenis van Nederlandse televisiereclames beschreven in paragraaf 2.2. In dezelfde paragraaf wordt uitgelegd wat celebrity endorsement inhoudt en op welke manieren deze vorm van marketingcommunicatie voorkomt. Dit geeft antwoord op deelvraag 1: Wat is celebrity endorsement?
In paragraaf 2.3 wordt beschreven wanneer celebrity endorsement een goede kans maakt om succesvol te zijn en in combinatie met welke producten dit het geval is. Na het lezen van deze paragraaf is het antwoord bekend op deelvraag 2: Wanneer en bij welke producten is celebrity endorsement zinvol?
De positieve en negatieve consequenties, die samenhangen met het gebruik van celebrity endorsement, worden behandeld in paragraaf 2.4. Hiermee wordt deelvraag 3 beantwoord: Wat zijn de positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement?
In paragraaf 2.5 worden vier modellen onderzocht die gebruikt worden om een celebrity te selecteren voor een televisiereclame. Deze paragraaf geeft antwoord op deelvraag 4:
Welke modellen zijn er om de keuze voor een celebrity te bepalen?
Dit hoofdstuk wordt afgesloten met paragraaf 2.6, waarin de modellen uit paragraaf 2.5 worden geanalyseerd en gevormd tot een nieuw model. Uit de vier modellen worden de eigenschappen geselecteerd die van belang zijn bij de selectieprocedure van een celebrity. Dit wordt gecombineerd tot een conceptueel model. Dit levert alvast een aanzet tot de beantwoording van deelvraag 5: Hoe kan een nieuw model eruit gaan zien?
2.2 Wat is celebrity endorsement?
2.2.1 Inleiding
Deze paragraaf geeft antwoord op deelvraag 1: Wat is celebrity endorsement? Eerst wordt de Nederlandse reclamegeschiedenis kort beschreven. Daarna wordt uitgelegd wat de termen celebrity en endorsement betekenen, op welke manieren celebrity endorsement kan voorkomen en waarom celebrity endorsement wordt gebruikt.
2.2.2 Geschiedenis van Nederlandse televisiereclame
De eerste vormen van reclame in Nederland worden gemaakt door ondernemingen zoals Philips, Van Nelle, Albert Heijn en Douwe Egberts (info.omroep.nl). Eind 19e eeuw maken deze bedrijven al landelijke reclame met affiches en advertenties. Na deze vormen volgen de bioscoop- en radioreclames. Er werken ook al bekende Nederlanders mee. De wielrenner Wim van Est belandt tijdens de Tour de France van 1951 in een ravijn. Hij maakt vervolgens succesvol reclame voor een horlogemerk: “Zeventig meter viel ik diep. Mijn hart stond stil, maar m’n Pontiac liep” (www.ster.nl).
6
Zodra de televisie in de Nederlandse huishoudens verschijnt, begint ook de televisiereclame. Landelijke adverteerders kozen massaal voor het nieuwe medium en zo verloren dag- en weekbladen een groot deel van hun inkomsten (www.nrc.nl). Het verschijnen in reclames wordt in de loop der jaren een lucratieve bijverdienste voor Nederlandse beroemdheden. Tegenwoordig hoeven bekende Nederlanders niet meer als typetje op te treden, zoals Gerard Cox voor Duyvis, maar kunnen ze zichzelf zijn.
Voorbeelden hiervan zijn Monique van de Ven voor FBTO en Willeke Alberti voor Schoonenberg Hoorcomfort (www.ster.nl).
2.2.3 Wat is celebrity endorsement?
Een celebrity endorser is een individu die publieke herkenning geniet en deze herkenning gebruikt ten behoeve van een product, waarmee deze persoon verschijnt in de marketingcommunicatie van dit product (McCracken 1989). Een celebrity is hierbij een persoon die bekend is bij het publiek (acteur, sporter, entertainer, etc.) door zijn of haar prestaties, ongerelateerd aan de ondersteunde productgroep (Friedman et al.
1976). Freiden (1984) breidt deze definitie uit. Volgens Freiden zijn celebrity’s bekende individuen die direct geassocieerd worden met de aangeprezen productgroep, zoals voormalig autocoureur Jackie Stewart met Ford Motor Company. Daarnaast zijn celebrity’s bekende personen die herkend worden vanwege prestaties op gebieden die geen relatie hebben met de aangeprezen productgroep.
Endorsers kunnen in vele vormen in televisiereclames verschijnen, zoals in de rol van consument, expert en celebrity (Friedman en Friedman 1979). Een expert is een individu of een groep mensen die beschikt over superieure kennis over de aangeprezen productklasse, verkregen door ervaring, studie of training. De “gewone” consument is een endorser van wie niet verwacht wordt dat hij of zij over speciale kennis beschikt, behalve dan de kennis die wordt verkregen door het gebruik van het product. De benaming “gewone” consument als type endorser zal in dit rapport worden vervangen door de term consument. De rol van expert en celebrity kan hierbij samenvallen, doordat een voetballer waarschijnlijk een expert is als het gaat om voetbalschoenen. De rol van celebrity en consument kan ook samengaan. Dit kan bij een product waarvan niet verwacht wordt dat de celebrity over meer kennis beschikt dan een gemiddelde consument.
Erdogan (1999) onderscheidt vier soorten activiteiten van celebrity’s in marketingcommunicatie. De woordvoerder, de acteur, de aanbeveler en de getuiger zijn de vier rollen die een celebrity, volgens Erdogan, in een commercial kan spelen.
In televisiereclames zijn een aantal vormen van celebrity endorsement te herkennen. In reclames kan de celebrity alleen zijn of met anderen, hij/ zij kan spreken of slechts verschijnen of zelfs helemaal niet in beeld zijn. Voor dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat de celebrity het middelpunt van de reclame is en duidelijk herkenbaar in beeld moet zijn. De celebrity hoeft niet te spreken en er kunnen ook andere personen in beeld komen.
Till (1998) benadrukt dat in een advertentie de celebrity en het merk de twee sterkste elementen moeten zijn. Als dit niet het geval is, wordt de aandacht afgeleid van de merk- celebrity combinatie en wordt de potentie van de celebrity (als succesvolle endorser) verminderd. De advertentie moet simpel gehouden worden en vrij van irrelevante elementen zijn.
7
Het gebruik van celebrity’s in televisiereclame is een mogelijkheid om een product te onderscheiden in een steeds grotere grijze massa van marketingactiviteiten (Erdogan 1999; Atkin en Block 1983; Kamins et al. 1989; Miciak en Shanklin 1994). Het voordeel van celebrity’s is dat ze bij een groot publiek bekend zijn (acteurs, atleten, artiesten) en de culturele verschillen tussen diverse landen kunnen overbruggen (Erdogan 1999;
Miciak en Shanklin 1994). De celebrity’s kunnen behalve verschillen tussen landen ook verschillen tussen regio’s en bevolkingsgroepen overbruggen. Voor dit onderzoek is een celebrity een Nederlandse persoon die bij het grootste deel van de Nederlandse bevolking bekend is om zijn of haar prestaties en/of beroep.
Om te testen of respondenten een bekende Nederlander kennen, kan er in een enquête naar gevraagd worden. Een andere veelgebruikte methode is de Performer Q (Quotient) Rating (Keller 2003: 376; Erdogan 1999). Bij deze methode worden twee vragen gesteld.
De eerste is: Kent u een bepaalde persoon, bijvoorbeeld Wim Kok. De tweede vraag luidt: Als u deze persoon kent, wat vindt u dan van hem of haar. Er zijn vijf categorieën oplopend van zielig tot één van mijn favorieten. Het percentage van de respondenten dat Wim Kok beschouwt als één van hun favorieten wordt gedeeld op het percentage van de respondenten dat Wim Kok kent. Als 80% van de respondenten Wim Kok kent en 20% van hen hem beschouwt als een favoriet, dan wordt de Q rating van Wim Kok:
20/80 is 0.25. Er is kritiek op de Q-rating. Ohanian (1991) stelt dat de methode alleen populariteit en herkenbaarheid meet, maar dit is niet voldoende bij het selecteren van een celebrity. Er is veel geld gemoeid met het verbinden van een celebrity met een onderneming. Daarom moet er een systematische aanpak ontwikkeld worden, die een manager van een reclamebureau kan helpen bij het maken van een goede beslissing (Ohanian 1991).
2.2.4 Conclusie
Sinds het eind van de 19e eeuw wordt in Nederland reclame gemaakt door bedrijven zoals Philips en Albert Heijn. Als de televisie wordt geïntroduceerd, wordt door landelijke adverteerders massaal gekozen voor dit nieuwe medium. De televisiereclames zijn een lucratieve manier om bij te verdienen voor bekende Nederlanders.
Een celebrity endorser is een persoon die zijn bekendheid op een bepaald gebied gebruikt om een product te promoten. Celebrity’s kunnen de rol van consument, expert, zichzelf of een typetje spelen. Bij dit onderzoek is een celebrity endorser een Nederlandse persoon die bij het grootste deel van de Nederlandse bevolking bekend is en in een televisiereclame verschijnt om een product aan te prijzen.
2.3 Wanneer en bij welke producten is celebrity endorsement zinvol?
2.3.1 Inleiding
In paragraaf 2.2 is omschreven wat celebrity endorsement inhoudt, hoe deze vorm van adverteren is ontstaan en in welke vormen het voorkomt. In deze paragraaf wordt vanuit de literatuur onderzocht wanneer celebrity endorsement zinvol is voor een onderneming.
Er worden een aantal antwoorden gegeven op deelvraag 2: Wanneer is celebrity endorsement zinvol?
8
2.3.2 Wanneer is celebrity endorsement zinvol?
Jonge doelgroep
Atkin en Block (1983) maken onderscheid tussen tieners en volwassenen. Bij hun onderzoek naar celebrity endorsement in combinatie met alcoholische producten blijkt dat een endorsement door een celebrity erg effectief is bij tieners. Het effect op volwassenen is veel kleiner. De steekproef van Atkin en Block is verdeeld in de leeftijdsgroepen 13-17 en 18-77 jaar. De jongere groep wordt meer beïnvloed door het gebruik van celebrity’s in de alcoholreclame dan de oudere leeftijdsgroep. Als reden hiervoor geven de auteurs dat volwassenen de relevantie van celebrity’s in combinatie met alcohol niet zien en dat deze mensen niet geïmponeerd raken door de naam en faam van een celebrity.
Aandacht
Als een onderneming ervoor wil zorgen dat consumenten na een reclamespot het product en merk blijven herinneren, dan is celebrity endorsement een goede methode (Friedman en Friedman 1979). In hun onderzoek naar stofzuigers, namaakjuwelen en koekjes zijn de respondenten ongeveer 48 uur nadat ze aan het onderzoek hebben meegewerkt, gebeld over de advertentie die ze gezien hebben. Celebrity’s zorgen voor een significant hogere herinnering (recall) dan een expert en een consument. Recall is het vermogen van consumenten om een merk terug te halen in de herinnering (Keller 2003: 67). Hierbij worden door de ondervragers aanwijzingen gegeven zoals de naam van de productcategorie, de behoefte die het product vervult, of een koop- of gebruikssituatie. Omdat de kosten van televisiereclame hoog zijn, is het van groot belang dat een reclame de aandacht krijgt van de consument (Freiden 1984). Celebrity’s hebben de capaciteiten om de consumenten te weerhouden van zapgedrag tijdens reclameblokken (Miciak en Shanklin 1994). Celebrity’s kunnen tot de consument doordringen te midden van de talrijke reclamespots die, tussen de programma’s door, strijden om de aandacht van de consument.
Betrokkenheid
De houding van een consument ten opzichte van een product kan op twee manieren veranderen (Petty, Cacioppo en Schumann 1983). De eerste manier is door de zogenaamde central route (centrale weg). Hierbij verandert de houding als gevolg van een weloverwogen beslissing op basis van informatie, waarbij de consument na wikken en wegen denkt dat de nieuwe houding beter is. De tweede manier is de peripheral route (randweg). Hierbij verandert de houding van een consument doordat een product positieve of negatieve associaties heeft of door een conclusie gebaseerd op belevenissen van de consument, zoals een lekkere maaltijd in een restaurant of omdat een expert iets zegt. Volgens de auteurs hebben consumenten die de centrale weg bewandelen een hoge betrokkenheid en bij de randweg een lage betrokkenheid.
Het onderzoek naar wegwerpscheermesjes onder 160 studenten aan de Universiteit van Missouri heeft drie onafhankelijke variabelen onderzocht: betrokkenheid, kwaliteit van de argumenten en verschil tussen de central en peripheral route. Dit verschil is gemaakt door de ene helft van de respondenten te tonen dat het product wordt aanbevolen door professionele atleten (peripheral) en de andere helft door een dorp in Californië (central).
De betrokkenheid is beïnvloed door de helft van de respondenten voorafgaand aan het onderzoek te vertellen dat ze na afloop een scheermes cadeau krijgen.
9
De uitkomsten zijn dat de aard van de endorser van het product invloed heeft op mensen met een lage betrokkenheid, maar niet op de groep met hoge betrokkenheid.
Een celebrity als endorser leidt tot meer herinnering bij de consumenten, maar de herkenning van het merk is lager. Bij een product met lage betrokkenheid moet een adverteerder vooral gebruik maken van celebrity’s als endorser volgens de auteurs. Bij een product met hoge betrokkenheid is het aan te raden om productrelevante reclame te maken (Petty, Cacioppo en Schumann 1983).
2.3.3 Bij welke producten is celebrity endorsement zinvol?
Een aantal producten waarvoor celebrity endorsement zinvol is, worden gekoppeld aan de risico’s die consumenten lopen bij de aanschaf van deze producten. Hiervoor wordt de methodologie van Jacoby en Kaplan gebruikt (Mowen en Minor 2001: 90-92;
Nederstigt en Poiesz 1999: 272). Zij onderscheiden vijf soorten risico’s die consumenten kunnen ervaren bij aankoop van een product, deze worden kort toegelicht in tabel 2.1.
Financieel risico Kans op verlies van geld door aanschaf van het product Performance risico Kans dat product niet goed werkt
Fysiek risico Kans dat product fysieke schade toebrengt
Psychologisch risico Kans dat product niet past bij het zelfbeeld van de consument Sociaal risico Kans dat product beïnvloedt hoe anderen denken over de koper
Tabel 2.1: Risicoperceptie Jacoby en Kaplan
Hoog psychologisch en sociaal risico
Bij producten met hoge psychologische en sociale risico’s (vaak luxeproducten) is celebrity endorsement zinvol (Friedman en Friedman 1979). Het inzetten van een celebrity leidt tot meer geloofwaardigheid en een meer positieve evaluatie van zowel het product als de advertentie. Ook leidt het tot een significant hogere koopintentie dan reclame maken met een expert of consument. Het is volgens Friedman en Friedman (1979) aan te raden om geen celebrity’s te gebruiken bij producten met een hoog financieel, performance en/ of fysiek risico. Bij deze producten geniet een expert de voorkeur boven een celebrity als endorser. Er zijn drie producten onderzocht: een stofzuiger (hoog financieel, performance en fysiek risico), namaakjuwelen (hoog psychologisch en sociaal risico) en koekjes (laag risico). Het onderzoek is gehouden onder 360 huisvrouwen in Brooklyn, ze hebben scores gegeven aan de producten in combinatie met één van de drie soorten endorsers. Voor de stofzuiger is een expert als endorser de beste keus, voor namaakjuwelen de celebrity endorser en voor koekjes de consument.
Hoog financieel en performance risico
Onderzoek van Freiden (1984) naar een product met een hoog financieel en performance risico (televisie) laat zien dat er geen type endorser is die superieur is aan de anderen. Freiden onderscheidt de celebrity, C.E.O. (president van een onderneming), consument en de expert als endorser. De celebrity scoort beter als sympathieke woordvoerder en de expert als woordvoerder met kennis. Freiden suggereert dat bij producten met hoog financieel en performance risico de celebrity bij consumenten kan zorgen voor het bewustzijn (awareness) van een product. Awareness bestaat uit brand recognition en het eerdergenoemde brand recall (Keller 2003: 67). Brand recognition betekent dat consumenten zich kunnen herinneren dat ze eerder met een merk in aanraking zijn gekomen, nadat het merk zelf als hint is gegeven. Freiden stelt dat als het communicatiedoel is om vertrouwen te creëren bij de consument, dan is een expert de beste endorser.
10
Luxeproducten
Een endorsement door een celebrity is effectief bij luxeproducten (Friedman en Friedman 1979). Bij het eerder genoemde onderzoek van de auteurs blijkt dat een celebrity beter geen convenience goods, zoals koekjes, kan aanprijzen. Convenience goods zijn producten waarvoor consumenten weinig moeite willen doen om ze aan te schaffen, hieronder vallen vrijwel alle levensmiddelen (Alsem 2001:355). Een celebrity is eveneens ongeschikt bij zeer technische (luxe)producten. Bij een technisch product, een zakcalculator, levert een endorsement van een expert een positievere houding van consumenten op dan een celebrity of een consument (Freiden 1984). Bij een technisch product wil de consument vooral weten hoe het product werkt, een expert kan dit geloofwaardiger uitleggen dan een celebrity.
Een celebrity endorsement is volgens Friedman en Friedman (1979) het meest geschikt bij shopping goods. Voor de aanschaf van deze producten is de consument bereid enige moeite te doen (reistijd, informatie verzamelen). Het betreft veelal hoger geprijsde luxeproducten, zoals meubelen en kleding (Alsem 2001: 355). Deze goederen hebben een hoog sociaal en psychologisch risico, een celebrity kan dit risico verminderen door zich te verbinden aan het product. Hierdoor voelt de consument zich gesteund bij de aankoop.
2.3.4 Conclusie
Celebrity endorsement is effectief als tieners de doelgroep zijn van een reclamecampagne. Deze groep wordt meer beïnvloed dan volwassenen. Dit komt doordat tieners meer geïmponeerd raken door de celebrity’s. Als het doel van een onderneming is om een hoge graad van herinnering te creëren bij haar doelgroep, dan is celebrity endorsement een geschikte methode. Dit kan vooral toegepast worden bij nieuwe merken, die door aandachtgebrek van de consument ondersneeuwen in de grijze reclamemassa. Bij lage betrokkenheid van de consument is celebrity endorsement eveneens aan te bevelen. Er moet wel voor worden gezorgd dat niet alle aandacht naar de celebrity uitgaat in plaats van naar het product.
Celebrity endorsement is zinvol bij producten met een hoog psychologisch en sociaal risico. De celebrity zorgt voor meer geloofwaardigheid en een positievere evaluatie van reclame en product. Tot slot kan een celebrity worden gebruikt bij luxeproducten, die niet technisch van aard zijn. Bij deze producten geeft celebrity endorsement een positievere houding ten opzichte van een product.
Er zijn producten en omstandigheden waarbij celebrity endorsement ongeschikt is. Bij producten met een hoge betrokkenheid, is de consument meer gebaat bij informatieve, productrelevante reclame dan bij een celebrity endorser. Producten met een hoog financieel, performance en fysiek risico zijn ongeschikt voor celebrity endorsement. Dit geldt ook voor technische producten. De celebrity zorgt wel voor awareness, maar het leidt niet tot vertrouwen bij de consument om tot aanschaf van het product over te gaan.
In deze gevallen is een expert1 als endorser meer geschikt. Een celebrity is tot slot ook geen ideale endorser bij convenience goods en producten met een laag risico. Hiervoor is de consument de beste endorser.
1 De rollen van expert en celebrity kunnen samenvallen, bijvoorbeeld een autocoureur die een nieuwe auto promoot.
11
Naar de onderzoeken van Friedman en Friedman (1979) en Freiden (1984) wordt in de literatuur over celebrity endorsement veelvuldig verwezen. Omdat deze onderzoeken relatief oud zijn, moet de nodige voorzichtigheid in acht worden genomen. De conclusies uit deze onderzoeken geven een indicatie, maar zijn niet onbetwistbaar. Aangezien ook andere auteurs met betrekking tot celebrity endorsement deze onderzoeken als basis gebruiken, worden de conclusies in dit rapport overgenomen met enige voorzichtigheid.
Voor veel producten met een laag risico, zoals chips en cola, worden in televisiereclames celebrity endorsers gebruikt, terwijl een consument hiervoor de beste endorser zou zijn volgens Friedman en Friedman (1979). De rol van een celebrity kan echter samenvallen met de rol van consument. Een celebrity heeft naar verwachting evenveel kennis van de meeste convenience goods als de gemiddelde consument, daarom is het onderscheid tussen deze twee rollen soms moeilijk te maken.
2.4 Positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement
2.4.1 Inleiding
In paragraaf 2.3 is duidelijk geworden wanneer celebrity endorsement zinvol is. In deze paragraaf worden eerst de positieve aspecten van celebrity endorsement in paragraaf 2.4.2 behandeld. Daarna volgen de negatieve aspecten in paragraaf 2.4.3. Dit zal een antwoord geven op deelvraag 3: Wat zijn de positieve en negatieve aspecten van celebrity endorsement? Deze paragraaf is bedoeld om managers inzicht te geven in de kansen en bedreigingen van celebrity endorsement.
2.4.2 Positieve aspecten van celebrity endorsement
Om te beginnen worden de positieve en de gewenste aspecten van celebrity endorsement benoemd. Allereerst volgen de redenen waarom ondernemingen kiezen voor deze marketingcommunicatiestrategie:
De houding van de consument ten opzichte van een product wordt positiever De winstgevendheid van celebrity endorsement is positief
Celebrity’s maken nieuwe merken onderscheidend en opvallend Celebrity’s kunnen cultuurverschillen overbruggen
Celebrity’s kunnen een verdedigbaar concurrentievoordeel opleveren
De houding van de consument ten opzichte van een product wordt positiever
Onderzoek van Atkin en Block (1983) bewijst dat advertenties van alcoholische producten, bier en whisky, die worden aangeprezen door een celebrity positiever worden beoordeeld dan dezelfde advertentie met een onbekende persoon. De celebrity wordt gezien als competenter en geloofwaardiger dan de onbekende endorser. Het imago van het product wordt ook positiever als het in beeld komt met een celebrity. De koopintentie van de ondervraagde personen is slechts iets groter bij de advertentie met de celebrity.
De onderzoekers hebben onderscheid gemaakt tussen tieners en volwassenen. Het gebruik van celebrity’s om alcoholische producten aan te prijzen is onder tieners zeer effectief, onder volwassenen is het veel minder effectief. Dit komt volgens Atkin en Block doordat volwassenen de relevantie van een celebrity bij alcoholproducten niet begrijpen en omdat ze minder onder de indruk zijn van een celebrity.
12
De geloofwaardigheid van celebrity’s wordt groter als een celebrity behalve positieve beweringen over een product ook een negatief aspect ervan noemt (Kamins 1989). De negatieve bewering moet dan wel betrekking hebben op een relatief onbelangrijke eigenschap van het product. Onderzoek van Kamins et al. (1989) komt tot dezelfde conclusie over het gebruik van tweezijdige communicatie.
Voor een verandering van een merkimago kan celebrity endorsement een oplossing zijn.
Als voorbeeld noemen Erdogan et al. (2001) het merk Lucozade, een frisdrank die geassocieerd werd met zieke kinderen. Met dank aan bekende atleten en Britse voetballers is het gelukt om een compleet nieuw imago te creëren voor het merk.
De winstgevendheid van celebrity endorsement is positief
Agrawal en Kamakura (1995) kijken naar de reactie van de beurskoers op de aankondiging van endorsements door celebrity’s. Over het algemeen reageren beleggers positief op een voorgenomen celebrity endorsement, waardoor de aandelenkoers van de onderneming stijgt. De resultaten geven een indicatie dat celebrity endorsement een positieve invloed heeft op de verwachte winst in de toekomst.
De beurskoers biedt managers een vorm van feedback over het succes van de samenwerking met een celebrity in de toekomst.
Celebrity’s maken nieuwe merken onderscheidend en opvallend
Door hun bekendheid kunnen celebrity’s niet alleen de aandacht op zich vestigen en deze aandacht vasthouden, consumenten herinneren zich deze commercials ook beter.
Dit is nodig in de concurrentiestrijd met substituutproducten en door de toename van het aantal nieuwe producten. Marketinganalisten schatten dat slechts 1 à 2 van de 10 nieuwe producten succesvol zijn (Keller 2003: 581).
Eén van de redenen voor het falen van nieuwe producten is aandachtgebrek. Een celebrity trekt juist de aandacht van consumenten (Tom et al. 1992), waardoor het product ook aandacht krijgt. Miciak en Shanklin (1994) stellen dat nieuwe merken succesvol zijn als consumenten duidelijke verschillen zien met andere producten. Door een celebrity te gebruiken, kan een nieuw merk zich onderscheiden van de concurrenten.
Minder bekende merken profiteren volgens Till (1998) meer van celebrity endorsement dan bekende merken. De oorzaak hiervan is dat bekende merken al meer associaties hebben, waardoor het effect van een nieuwe associatie (de celebrity) kleiner is.
Celebrity’s kunnen cultuurverschillen overbruggen
De inzet van een celebrity is een hulpmiddel om toe te treden in buitenlandse markten.
Een wereldwijd bekende persoon zoals Mohammed Ali breekt door de culturele grenzen heen (Miciak en Shanklin 1994). Volgens Walker, Langmeyer en Langmeyer (1992) is de reden voor het inhuren en wegsturen (hiring and firing) van celebrity’s dat ze symbolische betekenis toevoegen aan het aangeprezen product. Deze symbolische betekenis kan cultuurverschillen overbruggen tussen bevolkingsgroepen, regio’s, landen en continenten. Celebrity’s met wereldwijde bekendheid kunnen culturele hindernissen nemen, iets wat andere personen niet lukt (Erdogan et al. 2001). Dit komt overeen met het meaning transfer model van McCracken (1989), dit model wordt uitvoerig besproken in paragraaf 2.5.
13
Celebrity’s kunnen een verdedigbaar concurrentievoordeel opleveren
Het is voor ondernemingen steeds moeilijker om een verdedigbaar concurrentievoordeel te behalen. Een verdedigbaar concurrentievoordeel (Alsem 1991: 37) houdt in dat een onderneming:
ergens goed in is
waar haar concurrenten niet goed in zijn (en ook moeilijk kunnen worden) en wat van belang is voor de afnemers
De elementen prijs, product en promotie uit de marketingmix zijn gemakkelijk te kopiëren door concurrenten. Vrijwel elk voordeel wordt snel nagevolgd door een concurrent (Alsem 2001: 39). Het inzetten van een celebrity is een goede methode om langdurig onderscheidend te zijn van de concurrentie, zolang de celebrity exclusief optreedt voor een bepaald merk (Erdogan 1999).
2.4.3 Negatieve aspecten van celebrity endorsement
Naast de positieve gevolgen van celebrity endorsement zijn er een aantal mogelijke negatieve gevolgen die celebrity endorsement riskant kunnen maken:
Hoge kosten om de celebrity aan een onderneming te binden Celebrity’s kunnen hun imago veranderen
Minder controle over celebrity endorsers dan over verzonnen karakters
Link tussen celebrity en product is minder duidelijk dan bij verzonnen karakters Het product wordt overschaduwd door de celebrity
Negatieve publiciteit over de celebrity kan invloed hebben op het product Populariteit van celebrity’s kan plotseling afnemen
Multiple product endorsement is schadelijk Wantrouwen ten opzichte van celebrity’s
Hoge kosten om de celebrity aan een onderneming te binden
Er hangt een duur prijskaartje aan het exclusief verbinden van een celebrity aan een product. De consequentie hiervan is dat de sterren vaak gedeeld worden, waardoor de kosten enigszins beperkt kunnen worden (Tripp et al. 1994), een onderneming maakt dan een afweging tussen geld en exclusiviteit. Celebrity’s tekenen steeds meer contracten bij verschillende ondernemingen en de kosten van contracten met celebrity’s stijgen steeds verder (Agrawal en Kamakura 1995).
Freiden (1984) geeft als voorbeeld de beloning van $10 miljoen voor Michael Jackson in 1984 om Pepsi-Cola te promoten. Een celebrity die veel geld krijgt voor een endorsement zou bij consumenten de indruk kunnen wekken dat het de celebrity alleen om het geld gaat en niet omdat ze het product goed vinden. Onderzoek van Cronley et al. (1999) heeft de houding van consumenten onderzocht, die weten dat een celebrity een hoge beloning krijgt voor een endorsement. Het blijkt dat als consumenten dit weten, dan denken ze nog steeds dat de celebrity het product goed vindt en daarom het product promoot. De hoge beloning heeft geen invloed op het wantrouwen ten opzichte van de endorser.
Celebrity’s kunnen hun imago veranderen
Het is ongebruikelijk voor celebrity’s om plotseling hun imago te veranderen, maar als het gebeurt, kan het de relatie tussen celebrity en product ernstig verstoren (Erdogan et al. 2001). Erdogan gebruikt ex-Spice Girl Geri Halliwell als voorbeeld. Zij heeft
14
endorsements gedaan voor kankerbestrijding, maar ze is betrapt tijdens het roken.
Hierdoor is haar geloofwaardigheid als endorser flink afgenomen. Dit voorbeeld geeft aan dat imago’s van celebrity’s ongewild kunnen veranderen, terwijl celebrity noch product hier iets aan kunnen doen.
Minder controle over celebrity endorsers dan over verzonnen karakters
Het onderzoek van Tom et al. (1992) vergelijkt het gebruik van verzonnen reclamekarakters, zoals de Croky papegaai en Citroëndealer Dennis van de Ven, met celebrity endorsers. Er zijn een aantal voordelen bij het gebruik van een verzonnen figuur. Het geeft een onderneming meer controle over de endorser, omdat er geen leven is voor de figuur buiten de reclames. Dit betekent dat er geen negatieve publiciteit, schandalen of andere problemen kunnen ontstaan.
Link tussen celebrity en product is minder duidelijk dan bij verzonnen endorsers
Enkele voorbeelden van verzonnen karakters zijn het beertje van Robijn en Fido Dido van 7-Up. Er is volgens Tom et al. (1992) een duidelijke link tussen het product en het verzonnen karakter en het risico op multiple product endorsement, reclame maken voor meerdere producten door de figuur, is uitgesloten. Het kost tijd (en geld) om de persoonlijkheid en de eigenschappen van een verzonnen figuur op te bouwen, terwijl van een celebrity het karakter al bekend is bij het publiek. Een celebrity krijgt vanaf het eerste moment de volle aandacht, een verzonnen figuur krijgt dit pas later.
Het onderzoek toont aan dat bij een verzonnen karakter de link tussen endorser en product sterker is dan bij een celebrity. Dit wordt veroorzaakt doordat een celebrity al andere associaties oproept bij de consumenten, die los staan van het aangeprezen product. De enige associatie van de verzonnen figuur is het product, daardoor is er een sterkere link (Keller 2001: 576-581). Tom et al. (1992) stellen dat het de taak van een marketeer is om celebrity’s te selecteren met eigenschappen die ze effectief maken voor een doelgroep en waarbij de publieke persoonlijkheid past bij het aan te prijzen product.
Het product wordt overschaduwd door de celebrity
Een celebrity endorsement van Celine Dion voor autofabrikant Chrysler heeft negatief uitgepakt voor Chrysler (www.comment.nl). De commercial waarin de zangeres te horen is, heeft niet de doelstelling van 60.000 verkochte exemplaren gehaald in de Verenigde Staten in 2003. De verkoop is op 30.000 auto’s blijven steken, het lied van Celine Dion is echter een hit geworden. Dit voorbeeld geeft aan dat het gevaar bestaat dat de celebrity alle aandacht krijgt in een televisiereclame, terwijl het product op de achtergrond blijft (Erdogan 1999). Het overschaduwen gebeurt ook als de celebrity in een televisiereclame verschijnt temidden van veel andere stimuli, waardoor de link tussen celebrity en merk onduidelijk wordt (Till 1998).
Negatieve publiciteit over de celebrity kan invloed hebben op het product
Louie en Obermiller (2002) hebben onderzocht wat een onderneming kan doen bij negatieve publiciteit over de endorser. Deze studie maakt onderscheid tussen een hoge en lage mate van schuld. Wanneer een celebrity verwijtbare schuld heeft aan negatieve publiciteit, zou een merkproduct de overeenkomst met een celebrity moeten verbreken.
In dat geval kan de negatieve publiciteit over de celebrity schadelijk zijn voor het product.
Als de celebrity buiten zijn of haar schuld betrokken raakt bij een ongeluk, schandaal of iets dergelijks, dan moet een onderneming solidair zijn met de celebrity en de samenwerking handhaven. Het is hierbij van groot belang hoe het publiek denkt over de schuldvraag.
15
Hoe lastig het voor merken is om te beoordelen of negatief gedrag van een celebrity geoorloofd is of niet werd duidelijk door Kate Moss (www.nu.nl). Het Britse supermodel werd gefotografeerd tijdens het snuiven van cocaïne. Zo verscheen ze op 15 september 2005 op de voorpagina van de Daily Mirror, terwijl ze contracten had afgesloten met Hennes & Mauritz, Chanel en Burberry. Deze drie merken hebben besloten om haar contract niet te verlengen of per direct te beëindigen (www.elsevier.nl). Kate Moss gaf openlijk toe dat ze verslaafd was en liet zich opnemen in een ontwenningskliniek. Virgin Mobile, een aanbieder van mobiele telefonie, heeft na deze tijd een contract ter waarde van €1,7 miljoen met haar afgesloten om het gezicht van het merk te worden. Ook het Franse tassenmerk Longchamp heeft na de affaire een contract met Kate Moss afgesloten (www.nu.nl). Het Braziliaanse juwelenhuis H. Stern, waarvan ze eveneens het gezicht was, verklaarde na de publicatie van de foto dat ze Moss hadden ingehuurd om haar schoonheid, niet om haar gewoontes. Een week later werd het contract met haar echter toch ontbonden (www.timesonline.co.uk).
Een onderzoek van Till en Shimp (1998) behandelt de impact van negatieve informatie over de celebrity. Het risico van schadelijke effecten op het aangeprezen product is groter bij nieuwe en nog onbekende producten met weinig associaties, dit komt doordat de celebrity een belangrijke link heeft met het product. Het negatieve effect is ook groter als de link tussen product en celebrity sterk is, door langdurige campagnes en/of sponsoring. Tot slot heeft negatieve publiciteit een grotere invloed naarmate de celebrity bekender is.
Populariteit van celebrity’s kan plotseling afnemen
De Amerikaan Eric Heiden, de winnaar van vijf gouden medailles op de Olympische Winterspelen van Lake Placid in 1980, stopte na zijn successen abrupt met schaatsen (nl.wikipedia.org). Heiden was endorser van een aantal producten, maar plotseling was alle publiciteit rond deze sportman verdwenen. Hetzelfde is gebeurd met zwemmer Mark Spitz, de winnaar van zeven gouden Olympische medailles op de Olympische Spelen van 1972 in München. Na deze prestatie stopte hij meteen met zwemmen, voor de afloop van zijn sponsorcontract (Erdogan 1999). De carrière van een sporter kan plotseling voorbij zijn door een blessure en er bestaat een kans dat een contract van bijvoorbeeld een presentator niet wordt verlengd. Dit illustreert het risico dat door ondernemingen wordt genomen bij het inzetten van celebrity’s in hun marketingcommunicatie.
Multiple product endorsement is schadelijk
Multiple product endorsement ontstaat als een celebrity meerdere producten aanprijst, die niets met elkaar te maken hebben. Tripp et al. (1994) concluderen dat hoe meer producten een celebrity ondersteunt, hoe kleiner de positieve invloed van de celebrity wordt. De studie suggereert dat bij een endorsement van vier of meer verschillende producten de geloofwaardigheid en sympathie voor de endorser minder groot wordt.
Daarnaast wordt de houding tegenover de reclame-uiting negatiever.
Dit is in overeenstemming met het onderzoek van Tom et al. (1992). Doordat een celebrity associaties met andere producten krijgt, wordt de link met het aangeprezen product zwakker. Dit verschijnsel wordt door Till (1998) blocking genoemd. De celebrity is dan niet in staat om een sterke link met een merk te creëren, omdat de persoon al een sterke associatie heeft met andere merken.
16
Een celebrity die met meerdere producten in beeld verschijnt, laat ruimte voor consumenten om te speculeren over de ware reden van een endorsement. De celebrity prijst een product dan niet aan om de eigenschappen van het product, maar om de beloning (Erdogan et al. 2001).
Behalve dat een celebrity in televisiereclames met andere producten verschijnt, kan een televisiereclame ook teveel worden uitgezonden. Dit verschijnsel heet overexposure en kan schadelijk zijn voor de houding ten opzichte van de reclame en de koopintentie voor het product (Tripp et al. 1994). Consumenten hebben een televisiereclame soms te vaak gezien en gaan zich eraan storen.
Wantrouwen ten opzichte van celebrity’s
Een consument wordt cynisch ten opzichte van een celebrity als deze persoon met meerdere of concurrerende producten in beeld verschijnt. De financiële compensatie van de celebrity wordt dan als belangrijkste motief gezien, in plaats van de overtuiging om veel mensen kennis te laten maken met een fantastisch product (Tripp et al. 1994).
Volgens Silvera en Austad (2004) is het voor adverteerders niet alleen belangrijk om een celebrity te vinden die bij een merk past. Er moeten ook sterke argumenten en geloofwaardige uitleg gegeven worden waarom endorsers het product echt goed vinden.
Op de foto (fig. 2.1) is Britney Spears te zien met een flesje Coca Cola, terwijl ze een miljoenencontract heeft afgesloten met rivaal Pepsi. Hierdoor is Pepsi behoorlijk in verlegenheid gebracht (www.adformatie.nl). Uit onderzoek van Erdogan et al.
(2001) onder managers van reclamebureaus in Engeland is gebleken dat managers het onbelangrijk vinden of de celebrity het product echt gebruikt. Dit is vreemd omdat het verregaande gevolgen kan hebben voor een product (Erdogan et al. 2001).
In tegenstelling tot eerder Amerikaans onderzoek van Cronley et al. (1999) vinden de Noorse onderzoekers Silvera en Austad (2004) geen bewijs voor correspondence bias. Correspondence bias betekent dat consumenten denken dat een endorser het aangeprezen product meer waardeert dan de gemiddelde persoon, ondanks dat de endorser een vergoeding hiervoor
krijgt. Fig. 2.1: Britney en CocaCola
Om de negatieve aspecten van celebrity endorsement zoveel mogelijk te vermijden of te ondervangen, kunnen ondernemingen maatregelen treffen (Erdogan et al. 2001). Deze maatregelen kunnen bestaan uit clausules in contracten die een onderneming in staat stellen het contract met een celebrity bij gegronde redenen te ontbinden. Redenen voor ontbinding zijn overlijden, schandalen of andere ongewenste gebeurtenissen. Er bestaat daarnaast de mogelijkheid voor ondernemingen zich tegen negatieve publiciteit van de celebrity te verzekeren (Erdogan et al. 2001).
2.4.4 Conclusie
Celebrity endorsement biedt een onderneming een kans op positieve effecten. De houding van de consument wordt positiever ten opzichte van een product en een celebrity wordt door consumenten gezien als meer competent en geloofwaardig dan een onbekende endorser.
De winstgevendheid van celebrity endorsement komt tot uitdrukking in een stijging van de waarde van de aandelen van een onderneming. Dit gebeurt zodra het nieuws van een voorgenomen endorsement bekend wordt. Beleggers reageren positief als een celebrity wordt gestrikt voor promotieactiviteiten. Ze verwachten dat celebrity endorsement een positieve invloed heeft op de winst in de toekomst.
Celebrity’s maken reclames onderscheidend en opvallend. Hierdoor trekken ze de aandacht van de consument en kunnen consumenten zich de reclames beter herinneren.
Celebrity’s kunnen cultuurverschillen tussen bevolkingsgroepen of regio’s in Nederland gemakkelijker overbruggen. Door hun maatschappelijke inzet of sportieve prestaties worden deze personen door veel Nederlanders gewaardeerd en bewonderd. Tot slot kan celebrity endorsement leiden tot een verdedigbaar concurrentievoordeel. Een endorsement door een bepaalde celebrity kan niet door een concurrent worden geïmiteerd.
Negatieve effecten maken het gebruik van celebrity endorsement minder gunstig. De kosten van een celebrity zijn aanzienlijk hoger dan van een onbekende endorser.
Celebrity’s kunnen plotseling hun imago veranderen, waardoor ze niet meer passen bij de onderneming en/ of haar doelgroep. Ten opzichte van verzonnen endorsers is er een voordeel en ook nadelen. Het kost veel tijd om een verzonnen endorser bekend te maken bij het publiek, maar de link met het product is duidelijker en de controle over de verzonnen figuur is groter.
Een product kan overschaduwd worden door een celebrity of de publiciteit van een celebrity kan juist ineens afnemen. Als een celebrity meerdere producten aanprijst kan dit schadelijk zijn voor de positieve invloed van de celebrity op een product. Negatieve publiciteit over een celebrity endorser kan leiden tot een negatief beeld over het product.
Tot slot kan er wantrouwen ontstaan ten opzichte van een celebrity. Dit kan doordat een celebrity niet bij een merk past of de celebrity bijvoorbeeld in het openbaar verschijnt met een concurrerend product.
Naast de positieve effecten die celebrity endorsement kan hebben voor een product, dient er rekening te worden gehouden met de schadelijke, negatieve aspecten. Hoewel er manieren bestaan om de kans op negatieve publiciteit van het product te verkleinen, is het voor een onderneming van belang om vooraf de risico’s te analyseren en noodscenario’s te maken voor het geval er problemen ontstaan. Verzekeringen tegen ongewenste gebeurtenissen en clausules voor contractontbinding (Erdogan et al. 2001;
