Onderzoek naar de mogelijkheden voor de productcategorie Health & Wellness met als doelgroep consumenten in de leeftijd van 50 tot 70 jaar.
Auteur:
Evelien Munnikhuis
Studentnummer: 1436740
Meppel, oktober 2005 Rijksuniversiteit Groningen
Master of Business Administration richting Marketing Management
Afstudeerbegeleiders universiteit: 1e begeleider: Dr. E. van Nierop 2e begeleider: Prof. Dr. G. Sierksma
Bedrijf X
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven ter afronding van mijn studie Master of Business Administration richting Marketing Management aan de Rijksuniversiteit te Groningen. Deze scriptie bevat de resultaten van mijn afstudeeropdracht die ik uitgevoerd heb bij Bedrijf X B.V. te Zwolle.
Ik wil graag mijn begeleiders bij Bedrijf X, Boudewijn Schoemaker en Andries van Daalen, bedanken voor de mogelijkheid om binnen Bedrijf X mijn afstudeerproject te doen. Verder wil ik Mirjam van Oort en Almar Hijlkema bedanken voor hun aandeel in het mogelijk maken van het onderzoek. Ook wil ik mijn collega’s in Westenholte bedanken voor de fijne tijd die ik daar heb gehad. Het was interessant en zeer leerzaam om te zien wat er achter de schermen bij Bedrijf X gebeurt.
Verder wil ik mijn eerste begeleider van de universiteit, dr. E. van Nierop, bedanken voor zijn begeleiding tijdens mijn afstudeerperiode. Ook wil ik mijn tweede begeleider, prof. dr. G. Sierksma bedanken.
Tijdens het schrijven van mijn scriptie, maar ook tijdens mijn gehele opleiding hebben veel personen mij gesteund. Mijn vriend Serge Halewijn en mijn ouders wil ik bedanken voor hun steun tijdens mijn hele opleiding. Verder wil ik Doenja de Vries, Jolanda Jansons en Johanna bij de Leij bedanken voor hun interesse in mijn afstuderen. Ook wil ik ze bedanken voor het feit dat ik ze altijd op kon bellen voor advies. Brian Klomp en Rene Katoele wil ik bedanken voor het maken van een logo en een voorkant voor mijn scriptie.
Samenvatting
In deze scriptie is het onderzoek beschreven naar de mogelijkheden voor een productcategorie Health & Wellness dat zich richt op consumenten van 50 tot 70 jaar. De probleemstelling is al volgt:
“Hoe kan een productcategorie Health & Wellness worden opgezet, rekening houdend met wensen van de doelgroep en ontwikkelingen in de omgeving?”
Onderzoeksvragen zijn opgesteld om de probleemstelling te beantwoorden. Per onderzoeksvraag worden de resultaten van het onderzoek weergegeven.
1. Welke variabelen hebben invloed op de wensen en behoeften van de doelgroep? 2. Hoe komt de vraag naar producten tot stand?
Met behulp van literatuur is een conceptueel model opgesteld dat deze vragen beantwoord (figuur 1). Hypothesen zijn opgesteld om verbanden te onderzoeken, de hypothesen zijn weergegeven door H1 tot en met H6.
Aankoop keuze Aankoopintentie Sociale omgeving: Referentiegroepen Gezin Huishouden Capaciteit Attitude Evaluatie Informatie zoeken Behoefte
Figuur 1 – Conceptueel Model inclusief hypothesen
Psychologische factoren: Motivatie
Technologische factoren: Gebruik Internet &
Computer Persoonsken-merken: Leeftijd Inkomen H1 H2 H3 H4, H5 H6
3. Wat zijn kenmerken van de doelgroep?
Eerder gedaan kwalitatief onderzoek laat zien dat de doelgroep kan opgedeeld worden in twee groepen, namelijk prepensionado’s (50 tot 60 jaar) en pensionado’s (60 tot 70 jaar). Meestal bestaat het gezin uit twee personen en de meeste 50-plussers hebben een relatief hoog besteedbaar inkomen.
“Thuiswinkelconcurrenten” Concurrent A en Concurrent B besteden in Nederland weinig aandacht aan Health & Wellness. De Duitse moederbedrijven doen dit wel in Duitsland. Bedrijf X moet rekening houden dat deze bedrijven ook in Nederland hiermee bezig kunnen gaan. Een andere kans is dat Concurrent A de 50-plussers vaarwel heeft gezegd en zich richt op jongere consumenten. Achmea Health Shop en Plus Gezondheidswinkel bieden Health & Wellness producten aan. Positief voor Bedrijf X kan zijn dat dit niet de kernactiviteit is van beide bedrijven. Bij technologie gaat het vooral om computer en internet. Bedrijf X moet bestellen via internet toegankelijker maken voor deze doelgroep.
Institutionele omgeving heeft te maken met wetten. Hierbij hoopt Bedrijf X dat door de nieuwe verzekeringswet meer ruimte komt om paramedische artikelen te verkopen. Weinig is hier nog over bekend, Bedrijf X moet dit wel in de gaten houden.
Als laatste de economische omgeving. Voor 2006 wordt groei van de economie verwacht. Rekening moet gehouden worden met het feit dat deze groei lager kan uitpakken dan verwacht.
5. Wat zijn de wensen van de doelgroep als het gaat om Health & Wellness? Voor het onderzoek van deze vraag en het toetsen van de hypothesen is een enquête opgesteld. De populatie voor deze enquête bestaat uit alle 50-plussers die bekend zijn in de database van Bedrijf X. Hieruit is een steekproef getrokken van n=700, de respons was 16.3%.
De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 56 jaar, meeste huishoudens bestaan uit twee personen. Verder hebben de meeste mensen een relatief hoog besteedbaar inkomen. Bijna 80% gebruikt computer en internet, meestal voor zoeken van informatie en voor mailen.
Health & Wellness bestaat uit vijf producttypes. Deze zijn (1) Meten & Testen, (2) Therapie Thuis, (3) Beweging & Sport, (4) Beauty & Ontspanning en (5) Vervoer & In en om het huis. Men heeft geen aankoopintentie voor deze producttypes. Gebleken is dat de attitude ten opzichte van type 2 en 5 is negatief. Voor producttype 1 en 3 is deze attitude positief en voor type 4 is de attitude neutraal.
Verder zijn type 3 en 4 meer geschikt voor mensen jonger dan 60 jaar. Type 1 en 5 zijn meer geschikt voor 60-plussers. Voor type 2 is geen onderscheid gemaakt op basis van leeftijd.
Type 5 (Vervoer & In en om het huis) wil men niet op afstand kopen. Dit type en type 1 (Meten & Testen) wil men eerst aanraken voordat ze het kopen. Ook heeft Bedrijf X te weinig van type 5 in het assortiment en biedt Bedrijf X te weinig informatie over type 5.
6. Hoe kan Bedrijf X voldoen aan de wensen van de doelgroep, rekening houdend met ontwikkelingen in de omgeving?
Aangezien attitude invloed heeft op aankoopintentie worden producttypes opgenomen in het assortiment waarvoor de attitude positief is.
Producttype 1 Meten & Testen, deze producten moet Bedrijf X richtten op 60-plussers dan in plaats van op mensen jonger dan 60 jaar.
Producttype 3 Beweging & Sport, voor mensen jonger dan 60 jaar.
Producttype 4 Beauty & Ontspanning, ook voor mensen jonger dan 60 jaar.
Producttype 5 Vervoer & In en om het huis, voor mensen ouder dan 60 jaar en misschien voor mensen ouder dan 70 jaar.
Verder moet het risico van kopen op afstand verkleind worden door gebruikt te maken van goed beeldmateriaal. Het aanbieden van bekende merken kan het risico ook verkleinen. Als laatste kan het geven van duidelijke informatie ervoor zorgen dat men minder risico ervaart.
Bedrijf X moet het bestellen via internet stimuleren door het te leren aan 50-plussers, dit kan kosten besparen voor het callcenter.
Bedrijf X moet het aantal 50-plussers in de gaten houden, voor 2030 wordt een daling verwacht van het aantal 50-plussers.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Bedrijf X ...1
1.1 Inleiding ... 1 1.2 Bedrijf X ... 1 1.2.1 Strategie... 2 1.2.2 Communicatie... 3 1.2.3 Kerndoelgroep ... 3 1.3 Aanleiding onderzoek ... 31.4 Opbouw van het rapport ... 4
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse ...6
2.1 Inleiding ... 6
2.2 Probleemstelling ... 6
2.2 Onderzoeksvragen ... 6
2.3 Randvoorwaarden ... 9
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader...10
3.1 Inleiding ...10
3.2 Aankoopproces of beslissingsproces van consumenten...10
3.3 Invloeden op consumenten ...12
3.3.1 Psychologische invloeden ...12
3.3.2 Sociale factoren ...14
3.3.3 Technologische factoren ...15
3.3.4 Invloed van persoonskenmerken ...16
3.4 Gedragsmodellen ...16
3.4.1 Theorie van beredeneerd gedrag ...17
3.4.2 Theorie van gepland gedrag ...18
3.4.3 Het Triademodel...20
3.5 Conceptueel model...21
3.5.1 Opbouw conceptueel model ...21
3.5.2 Hypothesen ...23
Hoofdstuk 4 Wie is de 50-plusser? ...26
4.1 Inleiding ...26
4.2 Socio-demografische kenmerken...26
4.3 Levensstijl en waarden ...29
4.4 Mediagedrag en Internet...30
Voor Bedrijf X kan het interessant zijn om 50-plussers meer gebruik te laten maken van internet. Indien deze groep klanten meer bestelt via internet kunnen kosten bespaard worden in het callcenter. ...31
4.5 Conclusie ...32
Hoofdstuk 5 Omgevingsanalyse Bedrijf X ...33
5.1 Inleiding ...33
5.2 De concurrentie ...33
5.2.1 Concurrentie op de thuiswinkelmarkt ...33
5.3 Technologische omgeving ...35
5.4 Institutionele omgeving ...36
5.5 Economische omgeving...36
5.6 Conclusies...37
Hoofdstuk 6 Empirisch onderzoek ...39
6.1 Inleiding ...39
6.2 Methoden van onderzoek ...39
6.2.1 Voordelen en nadelen van een enquête...39
6.2.2 Het afnemen van een enquête ...40
6.3 Steekproef ...41
6.4 De enquête ...42
6.4.1 Deel 1: persoonskenmerken ...42
6.4.2 Deel 2: interesse in producttypes ...42
6.4.3 Deel 3: vragen over Bedrijf X...46
6.5 Analysemethodes...46
6.5.1 Controle en voorbereiding van de dataset...46
6.5.2 Betrouwbaarheid ...46 6.5.3 T-toets...47 6.5.4 Variantieanalyse...47 6.5.5 Correlatieanalyse ...47 6.5.6 Regressieanalyse...47
Hoofdstuk 7 Resultaten ...48
7.1 Inleiding ...48 7.2 Respons...48 7.3 Socio-demografische kenmerken...48 7.3.1 Leeftijd en huishouden...49 7.3.2 Inkomen en opleiding ...50 7.3.3 Samenvatting ...527.4 Wensen van de doelgroep ...52
7.4.1 Producttype 1: Meten & Testen ...53
7.4.2 Producttype 2: Therapie thuis ...53
7.4.3 Producttype 3: Beweging & Sport...53
7.4.4 Producttype 4: Beauty & Ontspanning...54
7.4.5 Producttype 5: Vervoer & In en om het huis ...54
7.4.6 Samenvatting ...54
7.5 Tot stand komen van aankoopintentie ...55
7.5.1 Correlatie ...56
7.5.2 Causaal verband ...57
7.5.3 Samenvatting ...61
7.6 Socio-demografie & wensen van de doelgroep ...62
7.6.1 Vergelijken op basis van twee leeftijdsgroepen ...63
7.6.2 Vergelijken op basis van vier leeftijdsgroepen...63
7.6.3 Vergelijken op basis van inkomensniveau...65
7.6.4 Samenvatting ...65
7.7 Computer & Internet ...66
7.7.1 Computer en internet algemeen ...66
7.7.2 Computer & attitude ...67
7.7.4 Computer & capaciteit...68
7.7.5 Samenvatting ...69
7.8 Bedrijf X ...69
7.8.2 Assortiment & Informatie ...70
7.8.3 Huidig assortiment van Bedrijf X ...70
7.8.4 Samenvatting ...72
7.9 Conclusie onderzoeksresultaten ...72
7.9.1 Wensen van de doelgroep ...73
7.9.2 Resultaten hypothesen...74
7.9.4 Bedrijf X...75
Hoofdstuk 8 Conclusies en Aanbevelingen ...77
8.1 Inleiding ...77
8.2 Conclusie ...77
8.3 Aanbevelingen voor Bedrijf X...79
8.4 Aanbevelingen voor verder onderzoek ...81
Literatuurlijst ...82
Boeken...82 Journals en magazines ...82 Overige ...84 Websites ...84Bijlagen ...85
Bijlage 1: Organisatiestructuur Bedrijf X B.V. ...86
Bijlage 2: Begeleidende brief enquête ...87
Bijlage 3: Enquête ...88
Bijlage 4: Codeboek...96
Bijlage 5: Output SPSS ...100
5.1 Gemiddelde leeftijd ... 100
5.2 Interesse in producttype 1: Meten & Testen ... 100
5.3 Interesse in producttype 2 – Therapie thuis... 101
5.4 Interesse in producttype 3 - Beweging & Sport ... 101
5.5 Interesse in producttype 4 - Beauty & Ontspanning... 102
5.6 Interesse in producttype 5 - Vervoer & In en om het huis ... 102
5.7 Gemiddelden stellingen... 103
5.8Cronbach alpha attitude... 104
5.9 Gemiddelden attitude per producttype ... 104
5.10 Correlatie tussen attitude en aankoopintentie ... 104
5.11 Correlatie tussen sociale omgeving en aankoopintentie ... 105
5.12 Correlatie tussen capaciteit en aankoopintentie... 106
5.13 Regressieanalyse producttype 1: Meten & Testen ... 106
5.14 Regressieanalyse producttype 2: Therapie thuis ... 108
5.15 Regressieanalyse producttype 3: Beweging & Sport... 110
5.16 Regressieanalyse producttype 4: Beauty & Ontspanning ... 112
5.17 Regressieanalyse producttype 5: Vervoer & In en om het huis ... 114
5.18 Vergelijken op basis van twee leeftijdsgroepen ... 117
5.19 Vergelijken op basis van 4 leeftijdsgroepen ... 118
5.20 Posthoc LSD voor vergelijken op basis van 4 leeftijdsgroepen ... 121
5.21 Vergelijken op basis van inkomensniveau ... 122
5.22 Posthoc LSD voor vergelijken op basis van inkomensniveau... 124
5.23 Stelling 10 en 11... 125
5.24 Stelling 12 en 13... 126
5.25 Deel 3 van de enquête ... 127
Hoofdstuk 1
Bedrijf X
1.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt het bedrijf Bedrijf X geïntroduceerd, wie Bedrijf X is en wat Bedrijf X doet. Verder wordt de aanleiding van dit onderzoek naar de mogelijkheden voor een productcategorie Health & Wellness beschreven. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een weergave van de opbouw van het verdere verslag.
1.2 Bedrijf X
Bedrijf X is opgericht in 1952, en is marktleider in de Nederlandse thuiswinkelmarkt. Sinds 1962 is Bedrijf X onderdeel van de Engelse onderneming Moederbedrijf X. Moederbedrijf X bezit verschillende warenhuizen en thuiswinkelbedrijven. De structuur van Moederbedrijf X is te zien in figuur 1.1.
Bedrijf X
Figuur 1.1 – Organisatiestructuur (Bron: Moederbedrijf Bedrijf X)
Bedrijf X is een multichannel retailer. De term multichannel verwijst naar het feit dat Bedrijf X via verschillende kanalen communiceert met de klant, namelijk door gebruik van catalogi, TV, internet, brieven en e-mail (Duffy, 2004). De klant kan Bedrijf X via verschillende kanalen bereiken, namelijk via: internet, telefoon, fax en post.
Bedrijf X is actief in de detailhandel en de thuiswinkelmarkt. Sinds de opkomst van internet groeit de thuiswinkelmarkt jaarlijks met ongeveer 10%. Nederland telt ruim 6 miljoen huishoudens. Hiervan staat tweederde geregistreerd in de database van Bedrijf X. Eenderde van het aantal huishoudens is klant bij Bedrijf X (Bedrijf X, 2003, p. 5).
Bedrijf X is lid van thuiswinkel.org1. Ongeveer 100 thuiswinkelbedrijven zijn hier lid van. Deze organisatie komt op voor de gezamenlijke belangen van bedrijven die op afstand producten en diensten verkopen aan klanten (Bedrijf X, 2003, p. 9).
Klanten bepalen de richting van de ontwikkeling van Bedrijf X, maar de medewerkers zorgen voor de toekomst. Voor Bedrijf X is het belangrijk om de ontwikkeling van de medewerkers te koppelen aan de ontwikkelingen van het bedrijf. Hiervoor is ongeveer 7 jaar geleden de Homeshopping Academy opgericht. Met behulp van de Homeshopping Academy kunnen medewerkers hun kennis over de markt, de klant en interne processen ontwikkelen. Bedrijf X werkt hierbij samen met hogescholen, universiteiten en andere deskundigen van buitenaf.
1.2.1 Strategie
Zoals gezegd is Bedrijf X marktleider in de Nederlandse thuiswinkelmarkt. Om marktleider te blijven moet Bedrijf X zich telkens weer bewijzen. Bedrijf X wil harder groeien dan de markt, hetgeen betekent: procentueel meer omzetgroei dan de totale detailhandel en meer omzetgroei dan de thuiswinkelbranche behalen. Bedrijf X wil zoals de afdeling klantgroepmanagement het noemt: veel volle vaste klanten hebben. De strategie is dat Bedrijf X zich concentreert op hun kernactiviteit: Bedrijf X is dé thuiswinkel voor de Nederlandse consument.
Kernwaarden van Bedrijf X (Bedrijf X, 2003, p. 15):
De klant wil comfort: shoppen en artikelen ontvangen waar en wanneer het hem uitkomt. De klant wil genieten: zich omringen met mooie spullen en er goed uitzien.
De klant wil zichzelf zijn: elke klant heeft een eigen levensstijl en maakt eigen keuzes, met behulp van de winkelwijzer op internet of via persoonlijk advies.
De klant wil ontdekken: is nieuwsgierig, wil nieuwe ideeën opdoen en geïnspireerd worden. De klant moet Bedrijf X als volgt zien:
“Ik winkel bij Bedrijf X omdat Bedrijf X mij blijft inspireren, verrassen en laat genieten waar en wanneer ik maar wil.”
Bedrijf X onderscheidt zich van de concurrentie door het bieden van gemak, klanten persoonlijk te benaderen, te verrassen en als het kan ook te verwennen.
Onder de concurrentie verstaat Bedrijf X alle detailhandelsbedrijven, maar de belangrijkste zijn de thuiswinkelbedrijven. Ook komen er steeds meer nieuwe bedrijven op internet die met Bedrijf X concurreren.
1.2.2 Communicatie
Bedrijf X gebruikt verschillende communicatiekanalen om de consument te bereiken. De mediamix van Bedrijf X bestaat uit vier componenten (Bedrijf X, 2003, p. 14): Massacommunicatie, internet, print media en direct marketing.
Onder massacommunicatie wordt verstaan TV, radio, print, evenementen en PR. Internet is www.Bedrijf X.nl heeft ongeveer 1,5 miljoen bezoekers per maand. Onder print media vallen de verschillende catalogi en folders.
Direct marketing. Bedrijf X heeft 40 miljoen gepersonaliseerde contacten per jaar. Hier gaat het om onder andere e-mail, direct mail, loyaliteit- en verkoopprogramma’s.
1.2.3 Kerndoelgroep
De kerndoelgroep van Bedrijf X bestaat uit gezinnen, vanaf de start van een gezamenlijke huishouding tot en met het moment dat kinderen op zichzelf gaan wonen. Klanten worden persoonlijk behandeld op de manier waarop zij dat willen. Bedrijf X classificeert haar klanten naar klantwaarden in een zogenoemde klantenpiramide. Bedrijf X maakt hierbij een eigen indeling op basis van het artikel van Zeithaml, Rust en Lemon (2001), deze auteurs onderscheiden de volgende niveaus in de klantenpiramide:
Platinum klanten, dit zijn de meest winstgevende klanten van een bedrijf, zijn niet prijsgevoelig en zijn toegewijd aan het bedrijf, aan Bedrijf X in dit geval.
Gouden klanten, het grootste verschil met platinum klanten is dat gouden klanten minder winstgevend zijn.
IJzeren klanten, de winstgevendheid van deze klanten is niet hoog genoeg om een speciale behandeling te krijgen.
Loden klanten kosten het bedrijf meer geld dan ze opleveren.
De klanten op lagere niveaus van de klantenpiramide moeten naar boven geduwd worden. Momenteel ligt de focus van Bedrijf X voornamelijk op consumenten in de leeftijdsgroep 25 tot 45 jaar. In dit onderzoek zal de focus niet liggen op deze groep consumenten, maar wordt gekeken naar consumenten in de leeftijd van 50 tot 70 jaar. Hierover meer in paragraaf 1.3.
1.3 Aanleiding onderzoek
Bedrijf X heeft zich de afgelopen jaren niet specifiek gericht op 50-plussers. In maart 2005 is Bedrijf X gaan werken aan de plus case. Ontdekt moet worden of er binnen het segment 50-plus kansen zijn voor Bedrijf X om te groeien. Vanuit bestaande productcategorieën wordt bekeken hoe Bedrijf X beter in kan spelen op de wensen en behoeften van deze doelgroep.
Figuur 1.2 – Prognose bevolkingsopbouw (Bron: CBS)
Het bureau Agewise2 meldt ook dat 50-plussers een doelgroep zijn met een relatief hoog besteedbaar inkomen, namelijk twee keer het gemiddelde vermogen per huishouden. Ook hebben 50-plussers meer vrije tijd waar ze invulling aan willen geven, en zijn ze wel degelijk commercieel gevoelig, mits er maar rekening gehouden wordt met hun specifieke wensen en behoeften, hetgeen geldt voor iedere doelgroep (Keehnen, 2004, p. 23). Zoals gezegd wil Bedrijf X vanuit alle productcategorieën de 50-plusmarkt bedienen, zo is vanuit de afdeling Home Appliances het idee ontstaan om een categorie Health & Wellness op te zetten en te richten op deze 50-plusmarkt. Health & Wellness voor 50-plussers kan interessant zijn doordat wanneer mensen ouder worden hun gezondheid breekbaarder wordt. De 50-plusser wil zo min mogelijk beperkt worden door ouderdomsklachten en let dus meer op dingen die gezondheidsklachten kunnen verminderen en / of waarmee ze deze onder controle kunnen houden. Verder zijn er veel ontwikkelingen in de gezondheidszorg waardoor het voor kan komen dat mensen steeds meer zelf moeten betalen voor bijvoorbeeld paramedische artikelen. Hierdoor krijgen consumenten wel meer vrijheid om zelf te beslissen waar deze producten aan te schaffen.
1.4 Opbouw van het rapport
In dit rapport worden het onderzoek naar de wensen van de 50-plusser en de resultaten van het onderzoek beschreven. Na de inleiding in dit hoofdstuk wordt verder gegaan met het formuleren van de doelstelling in hoofdstuk 2. Ook worden er onderzoeksvragen en randvoorwaarden opgesteld. In hoofdstuk 3 wordt theorie besproken over consumentgedrag. Op basis van de theorie wordt een conceptueel model opgesteld. Op basis van het conceptuele model worden de hypothesen opgesteld voor het onderzoek, dit gebeurt ook in hoofdstuk 3. In hoofdstuk 4 wordt
Hoofdstuk 2 Probleemanalyse
2.1 Inleiding
In deze paragraaf wordt de probleemstelling voor het onderzoek besproken. De probleemstelling bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling en randvoorwaarden. Ook worden onderzoeksvragen opgesteld.
2.2 Probleemstelling
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en vraagstelling. De doelstelling geeft antwoord op de vraag: wat wil ik met het onderzoek bereiken. Het legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is (de Leeuw, 2001, p. 85). De doelstelling ziet er als volgt uit.
De vraagstelling geeft antwoord op de vraag: welke informatie is daarvoor nodig? Het formuleert de hoofdvraag die bij het onderzoek aansluit maar in onderzoek toegankelijke termen is geformuleerd (de Leeuw, 2001, p. 85). De vraagstelling ziet er als volgt uit.
Aan de hand van de doelstelling en vraagstelling zijn specifiekere onderzoeksvragen opgesteld, deze worden beschreven in de volgende paragraaf.
2.2 Onderzoeksvragen
Onderzoeksvragen worden opgesteld om het mogelijk te maken het doel van het onderzoek te bereiken. Hieronder staan de onderzoeksvragen die zijn opgesteld voor dit onderzoek. Daarna volgt een toelichting per onderzoeksvraag en een indicatie van de manier waarop deze vragen beantwoord worden.
1. Welke variabelen hebben invloed op de wensen en behoeften van de doelgroep? 2. Hoe komt de vraag naar producten tot stand bij de doelgroep?
Doelstelling
Het opzetten van de productcategorie Health & Wellness, zodat deze aansluit bij de wensen van de doelgroep, namelijk consumenten in de leeftijd van 50 tot 70 jaar, waarbij rekening gehouden wordt moet worden met veranderingen in de (externe) omgeving van de doelgroep en van Bedrijf X.
Vraagstelling
3. Wat zijn kenmerken van de doelgroep?
4. Hoe ziet de omgeving van Bedrijf X eruit en wat zijn ontwikkelingen in deze omgeving? 5. Wat zijn de wensen van de doelgroep wanneer het gaat om Health & Wellness?
6. Hoe kan Bedrijf X voldoen aan de wensen van de doelgroep, rekening houdend met ontwikkelingen in de omgeving?
Onderzoeksvraag 1 - Welke variabelen hebben invloed op de wensen en behoeften van de doelgroep?
Voordat gekeken wordt naar wat de wensen en behoeften van de doelgroep zijn met betrekking tot Health & Wellness wordt eerst gekeken naar variabelen die van invloed zijn op deze wensen en behoeften. In het volgende hoofdstuk worden theorieën besproken met betrekking tot dit onderwerp. Als laatste zal in dat hoofdstuk een conceptueel model opgesteld worden dat dient als kader voor het onderzoek.
Onderzoeksvraag 2 – Hoe komt de vraag naar producten tot stand bij de doelgroep?
Waarom willen consumenten iets hebben, hoe weten ze dat ze iets willen hebben? Dit zijn vragen die bij deze onderzoeksvraag centraal staan. Ook zal voor deze vraag gekeken worden naar literatuur, hetgeen te lezen zal zijn in het volgende hoofdstuk.
Onderzoeksvraag 3 – Wie is de doelgroep?
Van belang is het om te weten wie de doelgroep is. Op dit moment is alleen bekend dat de leeftijd van de doelgroep ligt tussen 50 en 70 jaar. Zoals in hoofdstuk 1 staat heeft Bedrijf X informatie over een groot aantal huishoudens in Nederland. Met behulp van deze gegevens en het Internet wordt de doelgroep beschreven. De onderwerpen die beschreven moeten worden zijn onder andere socio- demografische gegevens, levensstijl gegevens (activiteiten en interesses), mediagedrag, postordergevoeligheid en Internetgedrag en winkelgedrag.
Onderzoeksvraag 4 – Hoe ziet de omgeving van Bedrijf X eruit en wat zijn ontwikkelingen in deze omgeving?
Onderzoeksvraag 5 – Wat zijn de wensen van de doelgroep als het gaat om Health & Wellness? Hiermee worden algemeen de wensen en behoeften van de doelgroep bedoeld ten aanzien van Health & Wellness. Er zal nog niet gekeken worden naar het feit of Bedrijf X de doelgroep wel kan bedienen met deze wensen en behoeften. Allereerst zal kwalitatief onderzoek uitgevoerd worden om inzicht te krijgen in het probleem. Op basis van deze inzichten zal kwantitatief onderzoek gedaan worden. Hierover meer in hoofdstuk 7, waar de onderzoeksopzet besproken wordt.
Onderzoeksvraag 6 – Hoe kan Bedrijf X voldoen aan de wensen van de doelgroep, rekening houdend met ontwikkelingen in de omgeving?
Gekeken wordt hoe Bedrijf X een invulling kan geven aan de categorie Health & Wellness. Dit wordt gedaan door de resultaten van onderzoeksvraag 4 en 5 aan elkaar te koppelen.
Op de volgende bladzijde is in tabel 2.1 een overzicht te zien van de onderzoeksvragen. In deze tabel staat ook vermeld met behulp van welk soort data de onderzoeksvraag beantwoord moet worden. Ook is in tabel 2.1 te zien in welk hoofdstuk de onderzoeksvragen behandeld worden. Onderzoeksvragen Secundaire data Primaire data Behandeld in: 1. Welke variabelen hebben invloed op de wensen van de doelgroep? - Literatuur over consumentengedrag - Hoofdstuk 3
2. Hoe komt de vraag naar producten tot stand bij de doelgroep?
- Literatuur over
consumentengedrag - Hoofdstuk 3
3. Wie is de doelgroep? - Internet - Literatuur over consumentengedrag - Profielenanalyse Bedrijf X - Hoofdstuk 4 4. Hoe ziet de
omgeving van Bedrijf X eruit en wat zijn ontwikkelingen?
- Literatuur - Internet
- Hoofdstuk 5
5. Wat zijn de wensen
van de doelgroep? - Literatuur - Internet - Profielenanalyse Bedrijf X - Kwantitatief onderzoek
- Hoofdstuk 7 en 8
6. Hoe kan Bedrijf X voldoen aan de wensen van de doelgroep, rekening houdend met ontwikkelingen in de omgeving?
- Uitkomsten
kwantitatief onderzoek
- Hoofdstuk 8
2.3 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn (de Leeuw, 2001, p. 85). Hieronder vallen de eisen en voorwaarden van Bedrijf X ten aanzien van het onderzoek en het onderzoeksproces. Randvoorwaarden zijn op te splitsen in productrandvoorwaarden en procesrandvoorwaarden.
Productrandvoorwaarden
Het eindproduct is een ‘businessplan’ voor de productcategorie Health & Wellness. Bij Health gaat het om gezondheid.
Bij Wellness gaat het om je zowel psychisch als lichamelijk gezonder te voelen, om je sterker te voelen en om beter te kunnen functioneren. Dit kan bereikt worden door een dieet, het doen van oefeningen en het aanpassen van gewoontes.
De doelgroep voor de productcategorie Health & Wellness zijn consumenten in de leeftijd van 50 tot 70 jaar.
Procesrandvoorwaarden
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
3.1 Inleiding
De onderzoeksvragen die in dit hoofdstuk behandeld worden zijn:
1. Welke variabelen hebben invloed op de wensen van de doelgroep? 2. Hoe komt de vraag naar producten tot stand bij de doelgroep?
Om deze vragen te kunnen beantwoorden wordt gekeken naar literatuur uit het vakgebied consumentengedrag. Het vakgebied consumentengedrag probeert het gedrag van consumenten te verklaren. Het kijkt naar mentale en / of fysieke activiteiten van consumenten die te maken hebben met de aanschaf, het gebruik en evaluatie na aanschaf van producten en / of diensten. In paragraaf 3.2 wordt gekeken naar het aankoopproces of het beslissingsproces van consumenten. Ook laat deze paragraaf zien dat dit proces beïnvloedt wordt door verschillende factoren. Deze factoren worden besproken in paragraaf 3.3. paragraaf 3.4 laat andere modellen of theorieën zien dan het aankoop- of beslissingsproces. Deze theorieën proberen gedrag van consumenten te verklaren en / of te voorspellen. In paragraaf 3.5 wordt op basis van de behandelde literatuur een conceptueel model opgesteld. Ook worden de hypothesen opgesteld in paragraaf 3.5
3.2 Aankoopproces of beslissingsproces van consumenten
Volgens Hoffman (2005, p. 177) volgt de consument een proces bij de aankoop van goederen en diensten. Dit proces wordt zowel het aankoopproces genoemd als het beslissingsproces en is weergegeven in figuur 3.1.
Probleem
herkenning Informatie zoeken Alternatieven evalueren Aankoop Evaluatie na aankoop Psychologische
factoren Sociale factoren Situationele factoren Technologische factoren
Figuur 3.1 - Aankoopbeslissingsproces
wordt de aankoop nog geëvalueerd om te kijken of deze aankoop daadwerkelijk een oplossing was voor het probleem.
Hoffman (2005, p. 177) geeft ook aan dat het proces niet alleen een intern proces is, zie ook figuur 3.1. Hiermee bedoelt hij dat het proces niet alleen in de consument plaatsvindt. Verschillende factoren hebben invloed op de consument die het proces doorloopt, deze factoren zijn: psychologische factoren, sociale factoren, situationele factoren en technologische factoren. In paragraaf 3.3 worden deze factoren uitgebreid besproken.
Bunt en anderen (1998, p. 275) spreekt van een beslissingsproces in plaats van een aankoopproces. In dit proces doorlopen consumenten bijna dezelfde stappen als in het aankoopproces van Hoffman. Verschil zit in de vierde stap, waar Hoffman het heeft over aankoop, spreekt Bunt van koopbeslissing. Het lijkt alsof Hoffman ervan uitgaat dat consumenten in ieder geval tot aankoop overgaan. Bunt aan de andere kant lijkt rekening te houden met het feit dat consumenten ervoor kunnen kiezen om geen aankoop te doen. Ook Bettman (1979, p. 31) bespreekt het aankoopproces zoals het hier weergegeven is. Hij zegt dat er een “conflict” optreedt, om dit conflict op te lossen zoekt men naar informatie. Na het zoeken zal ook hier de informatie geëvalueerd worden en op basis van evaluatie zal een keuze gemaakt worden.
Bunt is het met Hoffman eens dat er factoren zijn die invloed uit oefenen op consumenten. Bunt (1998, p. 275) spreekt van een black-box benadering van consumentengedrag. Bij deze benadering worden stimuli en responses geanalyseerd; de processen en omstandigheden die leiden tot een bepaalde respons blijven onbekend.
Figuur 3.2 – Black-box benadering (Bron: Bunt, 1998) Karakteristieken consument Cultureel
Sociaal Psychologisch Persoonlijk
Besluitvormingsproces Probleem herkenning Informatie zoeken Evaluatie Koopbeslissing Gedrag na koop Koopsituatie Rollenpatroon Stimuli Commerciële Sociale Ervaringen Responses Bekendheid Informatie zoeken Attitude Koopintentie Bestedingkeuze Productkeuze Merkkeuze Winkelkeuze
3.3 Invloeden op consumenten
Zoals kort aangegeven in de vorige paragraaf kunnen verschillende factoren invloed uit oefenen op consumenten. Voor dit onderzoek is gekozen om te kijken naar psychologische factoren, sociale factoren, technologische factoren en naar de invloed van persoonskenmerken. Achtereenvolgens worden deze factoren besproken in deze paragraaf.
3.3.1 Psychologische invloeden
Psychologie (Bunt, 1998, p. 273) is een gedragswetenschap en houdt zich bezig met de mens als individu, het bestudeert de consument als persoon. Psychologische invloeden die in de literatuur (Bunt, 1998, p. 278; Hoffman, 2005, p. 289) besproken worden zijn onder andere behoefte, motivatie en attitude. Door kennis te hebben van psychologische invloeden proberen marketeers deze psychologische invloeden weer te beïnvloeden met marketinginspanningen.
Behoefte
De eerste stap uit het aankoopproces uit paragraaf 3.2 is het herkennen van een behoefte. Onder een behoefte3 wordt verstaan ‘iets nodig’ hebben. Het is een gevoel, een staat van onrust die om een oplossing of een bevrediging vraagt. Het gaat hierbij om een tekortkoming die een consument bewust of onbewust ervaart. Maslow (Bunt, 1998, p. 289) geeft aan dat er verschillende behoefteniveaus zijn. Een behoefte op een ‘lager’ niveau moet altijd eerst bevredigd worden voordat een behoefte op een ‘hoger’ niveau bevredigd kan worden. De piramide is weergegeven in figuur 3.3.
Figuur 3.3 – Behoeftepiramide van Maslow
De behoefteniveaus die Maslow onderscheidt zijn:
Fysiologische behoeften, dit zijn primaire levensbehoeften. Behoefte aan veiligheid en zekerheid.
Sociale behoeften.
Behoefte aan waardering en erkenning.
Behoefte aan zelfactualisatie. Met zelfactualisatie wordt bedoeld de behoefte om te kunnen zijn wie men wil zijn op zakelijk, creatief en / of sociaal gebied.
De behoeftepiramide wordt gebruikt bij het positioneren van producten. Wanneer een organisatie weet wat voor ‘soort’ behoefte hij kan bevredigen met zijn producten kan hij hier beter op inspelen. Niet voor alle producten kan makkelijk gezegd worden wat voor behoefte hiermee bevredigd kan worden. Een paar voorbeelden, voor brood kan vrij makkelijk gezegd worden dat het gaat om een fysiologische behoefte. Bij een auto kan bij een consument de behoefte aan veiligheid en zekerheid centraal staan. Bij een andere consument kan een auto de behoefte aan waardering en erkenning vervullen.
Motivatie
Motivatie is de drijvende kracht van consumentengedrag. Motivatie zorgt ervoor dat een consument zich ‘beweegt’ richting een bepaald doel. Motivatie bepaalt de richting en de intensiteit van gedrag (Bettman, 1979, p. 289). Bunt (1998, p. 289) noemt twee verschillende motivatietheorieën, namelijk Freuds motivatietheorie en Herzbergs tweefactormotivatietheorie. Als eerste de theorie van Freud. Volgens Freuds motivatietheorie (Bunt, 1998, p. 289) wordt menselijk gedrag gedreven door instinctieve behoeften. Met andere woorden gedrag is iets wat mensen in eerste instantie niet onder controle hebben. Door opvoeding, educatie en de acceptatie van sociale regels is de mens zich nauwelijks bewust van deze instinctieve behoeften of driften en is men in staat deze instinctieve behoeften onder controle te houden. De psyche van de mens is verdeeld in:
Het “id”, is de bron van alle driften en is geheel onbewust. Een pasgeboren baby wordt alleen door zijn id geleid.
Het volgende niveau is het “superego”, dit is de leiband van het id. het id wordt in bedwang gehouden door schuldgevoelens.
Het “ego” of zelfbewustzijn is de manager die de driften van het id en de eisen van het superego in overeenstemming moet brengen.
Deze theorie geeft aan dat consumenten onbewust gemotiveerd worden om bepaalde producten te kopen. Hiermee impliceert Freud dat consumenten niet in alle gevallen de stappen uit het beslissingsproces uit paragraaf 3.2 doorlopen.
Een andere motivatietheorie is die van Herzberg (Bunt, 1998, p. 290), hij ontwikkelde een zogenaamde tweefactormotivatietheorie en is gebaseerd op twee factoren:
Als eerste dissatisfactie factoren, aan diverse productattributen ontleent een consument geen extra satisfactie. De afwezigheid van deze productattributen zorgt wel voor minder satisfactie. Als tweede satisfactie factoren, aan veel andere productattributen ontleent een consument in
positieve zin wel satisfactie.
Attitude
Volgens Broonen (2001) verwijst attitude naar de mate waarin een individu een positieve of negatieve evaluatie heeft ten opzichte van iets. Attitudes zijn aangeleerd, wat betekent dat attitude gevormd wordt door ervaring en informatie over het object (product of dienst). Attitudes zijn geplaatst in de hersenen en sturen het gedrag van consumenten (Hoffman, 2005, p. 187). Volgens Bunt (1998, p. 293) bestaat attitude uit drie componenten:
De cognitieve component is dat wat men van iets weet of kent, het gaat om het beeld dat consumenten hebben bij een merk, een product of een dienst.
De affectieve component is dat wat men emotioneel voor iets of bij iets voelt. Positieve gevoelens bij bijvoorbeeld een merk uiten zich in merkenvoorkeur. Deze component geeft aan of de consument positief of negatief tegenover iets staat.
Als laatste de conatieve component is de handelingsbereidheid met betrekking tot iets. Conatief gezien kunnen positieve gevoelens / emoties leiden tot een hoge koopintentie ten aanzien van een bepaald merk.
Bunt (1998, p. 295) laat ook een andere weergave van attitude zien, namelijk die van Fishbein (1963). Attitude wordt volgens Fishbein gevormd door:
De appreciatie van allerlei productattributen. Het feit of deze attributen keuzecriteria zijn.
Het ‘gewicht’ van elke attribuut in de overallevaluatie. In formulevorm is dit:
n Ao = ∑ bi · ei
i = 1 Waarbij:
Ao = Attitude ten opzichte van een object;
bi = opvatting (belief) ten opzichte van attribuut i behorend bij het object; ei = toegekend ‘gewicht’ (belang) van attribuut i;
n = totaal aantal attributen 3.3.2 Sociale factoren
Sociale invloeden (Hoffman, 2005, p. 191) zijn onder andere referentiegroepen. Referentiegroepen zijn groepen waartoe consumenten behoren en die direct invloed hebben op de attitudes of het gedrag van consumenten.
Een ander voorbeeld is het gezin of huishouden. Vaak is het gezin de consumptie-eenheid. Ook kan het voorkomen dat het gezin als eenheid het aankoop- of beslissingsproces doorloopt zoals dat beschreven is in paragraaf 3.2.
groep mensen die een bepaalde sociale status inneemt in de maatschappij en die gekenmerkt wordt door een homogene set van gedragingen, levensstijlen en interesses. De verschillende sociale klassen die worden onderscheiden zijn weergegeven in tabel 3.1.
Sociale klasse Aanduiding Eigenschappen
A Welgestelden Hebben macht, vormen referentiegroepen, hechten waarde
aan diploma’s, bezoeken musea en concerten en wonen in bepaalde streken van Nederland zoals Wassenaar.
B1 Hogere middenklasse
Ruggengraat van de samenleving, leunt tegen welgestelde aan in levensstijl, opleiding is belangrijk en is op toekomst georiënteerd
B2 Lagere middenklasse
Conservatieve groep moeit met verruimende normen en
waarden, redelijke opleiding, groot verantwoordelijkheidsgevoel, behoorlijk inkomen en wonen in
betere woonwijken
C Minder
welgestelden
Modale consumenten die de massamarkt voor consumptiegoederen vormt, levensstijl erg gericht op hier en nu, conservatief in kleding en meubilair
D Minst welgestelden
Leven rondom het bestaansminimum
Tabel 3.1 – Sociale klassen in Nederland (Bunt, 1998, p. 305)
3.3.3 Technologische factoren
De technologische factoren die Hoffman (2005, p. 197) noemt hebben voornamelijk te maken met de ontwikkeling van het Internet. De groei van het Internet heeft invloed op het hele aankoopproces en / of beslissingsproces van consumenten. Consumenten die toegang hebben tot Internet zijn veel sneller in staat verschillende mogelijkheden te vergelijken doordat op het Internet veel informatie te vinden is. Andere factoren met betrekking tot gebruik van Internet en computers zijn of de consument ervaren is met het gebruik van Internet en computer, is hij of zij in staat informatie te vinden en deze informatie te vergelijken.
Doordat het assortiment van Bedrijf X ook via Internet beschikbaar is, is het interessant om te kijken of de doelgroep ook gebruik maakt van deze mogelijkheid. Ook is interessant te weten wat de gevolgen zijn van het gebruik van Internet en computer en de verschillen met consumenten die geen gebruik maken van Internet en computer.
3.3.4 Invloed van persoonskenmerken
Bunt e.a. (1998, p. 297) geven ook aan dat persoonlijke kenmerken van invloed zijn op consumenten, de persoonlijke kenmerken die zij benoemen zijn leeftijd, inkomen en beroep en levensstijl. Levensstijl is de manier waarop consumenten hun tijd en geld besteden, belangrijke variabelen hierbij zijn zogenaamde AIO-variabelen:
Activiteiten (A): werk, hobby’s sporten, enzovoort Interesses (I): gezin, samenleving, mode, enzovoort Opinies (O): zichzelf, politiek, cultuur, toekomst, enzovoort. Demografische en socio-economische kenmerken.
Naast zogenaamde AIO-variabelen worden ook waarden (values) gemeten, het uitgangspunt is dat de consument handelt conform de (eind)waarden die hij nastreeft. Een van de bekendste waardenonderzoeken is de Value, Attitude en Lifestyle Typologie, ofwel de VALS-typologie.
In de context van persoonskenmerken verwijst Hoffman (2005, p. 187) naar psychografische kenmerken. Deze kenmerken van consumenten vallen onder psychologische invloeden. Het gaat hierbij om karakteristieken van consumenten waardoor consumenten geïdentificeerd kunnen worden in termen van hun psychologische kenmerken en hun gedrag. Psychografische kenmerken bepalen hoe consumenten zich gedragen. De kenmerken die hier worden onderscheiden zijn waarden, zelfconcept wat het zelfbeeld is wat een individu van zichzelf heeft en levensstijl.
Consumenten in de leeftijdsgroep van 50 tot 70 jaar zitten in de overgangsfase van het hebben van een baan naar het met pensioen gaan. Tynan en Drayton geven aan (Burt en Gabott, 1994) dat wanneer een individu met pensioen gaat grote veranderingen in inkomen, uitgaven en levensstijl plaatsvinden. Ook Reynolds en Wells (1977) geven aan dat pensionering zorgt voor verandering in aankoopgewoontes (Tongren, 1988). Ook vermelden zij dat mensen die met pensioen vaker samen aankopen doen dan alleen.
Met behulp van deze factoren is het mogelijk om een doelgroep te beschrijven en zo als het ware beter te leren kennen. Deze beschrijving van de doelgroep wordt in hoofdstuk 4 gedaan.
3.4 Gedragsmodellen
In deze paragraaf worden andere modellen behandeld dan het beslissingsproces. Deze modellen, hier gedragsmodellen genoemd worden hier gedefinieerd als modellen of theorieën die het gedrag van consumenten proberen te verklaren en eventueel te voorspellen. Men kijkt naar de determinanten van gedrag, bijvoorbeeld hoe komt bepaald gedrag tot stand of wie of wat heeft invloed op gedrag van consumenten. In deze paragraaf worden de volgende theorieën over consumentengedrag besproken:
3.4.1 Theorie van beredeneerd gedrag
De basis van de theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen en Fishbein, 1975; 1980) beschreven door Bagozzi, Yi & Baumgartner (1990), Tesser & Shaffer (1990) en Armitage & Christian (2003) is dat attitude invloed heeft op gedragsintenties en dat gedragsintenties weer invloed hebben op het daadwerkelijke gedrag. De theorie van beredeneerd gedrag gaat verder dan alleen het meenemen van intentie als van invloed hebbende variabele op de relatie tussen attitude en gedrag. Attitude is overigens niet de enige variabele die invloed heeft op gedrag intenties, in dit model wordt ook de invloed van de sociale omgeving meegenomen hetgeen genoemd word de subjectieve norm.
Figuur 3.4 – Theorie van beredeneerd gedrag
Attitude
Subjective norm
Gedrags-intenties Gedrag
Zowel attitude als subjectieve norm worden bepaald door onderliggende ervaringen. Attitude wordt geconceptualiseerd als de opsomming van de evaluatie van een object (Malhotra, 2005).
Zoals ook zichtbaar was in paragraaf 3.3.1 kan dit als volgt worden weergegeven in formulevorm: n
Ao = ∑ bi · ei
i = 1 Waarbij:
Ao = Attitude ten opzichte van een object;
bi = opvatting (belief) ten opzichte van attribuut i behorend bij het object; ei = toegekend ‘gewicht’ (belang) van attribuut i;
n = totaal aantal attributen
Attitudes worden gevormd door gedragsovertuigingen (Armitage en Christian, 2003), deze bestaat uit twee componenten, namelijk: de overtuiging over de uitkomst van het gedrag en de overtuiging over de evaluatie van de uitkomst van het gedrag. Overtuigingen over de uitkomst van het gedrag zijn overtuigingen over de waarschijnlijkheid dat een bepaalde uitkomst zich voordoet. Overtuigingen over de uitkomst worden gewogen met overtuigingen over de evaluatie van deze uitkomsten. Dit aangezien er vanuit wordt gegaan dat alleen uitkomsten die positief geëvalueerd worden invloed hebben op attitude en uiteindelijk in staat zijn om gedrag voort te brengen.
gegaan dat iemand alleen sociale druk kan ervaren wanneer iemand gemotiveerd is om te voldoen aan de verwachtingen van de sociale omgeving. In formulevorm wordt dit als volgt weergegeven (Broonen, 2001): n SN = ∑ ni * mi i = 1 Waarbij: SN = Subjectieve norm
ni = de sterkte van de normatieve overtuiging van attribuut i behorende bij het object
mi = de motivatie van een individu om te voldoen aan verwachtingen van attribuut i behorende bij het object
n = totaal aantal referenten
Ajzen (1988) concludeerde zelf (Armitage en Christian, 2003) dat de theorie van beredeneerd gedrag was ontwikkeld om puur vrijwillig gedrag te voorspellen. Gebleken is dat het gedrag van consumenten niet voor 100% vrijwillig is en onder controle van de consument.
Leone, Perugini en Ercolani (1999) geven ook aan dat de theorie van beredeneerd gedrag incompleet is. De theorie houdt volgens hen geen rekening met zelfdoeltreffendheid gebaseerde variabelen noch motivatie factoren als verlangen. Uit dit artikel blijkt net zoals bij Armitage en Christian (2003) dat de theorie van beredeneerd gedrag alleen volledig vrijwillig gedrag kan voorspellen.
3.4.2 Theorie van gepland gedrag
Door de beperking van de theorie van beredeneerd gedrag dat er alleen volledig vrijwillig gedrag voorspeld kan worden is de theorie aangepast, waardoor de theorie van gepland gedrag is ontstaan (Ajzen, 1991). De theorie van gepland gedrag voorspelt weloverwogen gedrag van consumenten, omdat men gedrag kan overwegen en kan plannen.
Figuur 3.5 – Theorie van gepland gedrag
Attitude Subjectieve norm Waargenomen controle over gedrag Gedrags-Intentie Gedrags overtuigingen Normatieve overtuigingen Controle overtuigingen Gedrag
aanwezigheid van factoren die meewerken of tegenwerken bij de uitvoering van bepaald gedrag, ofwel de mogelijkheid die iemand heeft om bepaald gedrag uit te voeren.
Broonen (2001) geeft ervaren controle over het gedrag als volgt weer in formulevorm:
n
PBC = ∑ ci * pi
i = 1
PBC = ervaren controle over het gedrag
ci = overtuiging over controle ten opzichte van attribuut i behorende bij het object pi = ervaren kracht (power) ten opzichte van attribuut i behorende bij het object
Broonen (2001) geeft ook aan dat het volledige model als volgt geschreven kan worden in formulevorm:
B ≈ I ∞ (w1 Ao + w2 SN + w3 PBC)
Het teken “≈” wordt gebruikt aangezien er sprake is van de verwachting dat intentie gedrag voorspeldt. “∞” wordt gebruikt omdat de intentie van een individu direct toe te wijzen is aan de opsomming van attitude, subjectieve norm en ervaren controle. “wn” staat voor het belang dat gehecht wordt aan de verschillende determinanten van intentie.
Een sterk punt van de theorie van gepland gedrag is dat de theorie breed toepasbaar is. Ondanks het feit dat zowel de theorie van beredeneerd gedrag als de theorie van gepland gedrag veel gebruikt zijn in onderzoek naar consumentengedrag, zijn er volgens Melissen (proefschrift, 2003, p.79-80) diverse auteurs die kritische opmerkingen hebben geplaatst bij deze twee theorieën. Een kritische opmerking gaat over de volledigheid van de theorie. Men vraagt zich af of de theorieën wel volledig zijn. Dit komt onder andere doordat volgens Armitage en Christian (2003), Ajzen zelf (1980) ook al aangeeft onderzoek aan te moedigen dat additionele variabelen probeert te ontdekken die van invloed zijn op het gedrag van consumenten. Een voorbeeld van een additionele variabele die invloed heeft op gedrag is volgens Bagozzi (1992) en Bagozzi, Yi en Baumgarters (1990) inspanning (Melissen, 2003, p. 81). Zij geven aan dat ‘inspanning’ een cruciale rol kan spelen in de voorspelling van gedrag. “Inspanning” is door hen gedefinieerd als de mate van moeilijkheid voor het uitvoeren van gedrag.
3.4.3 Het Triademodel
Volgens Poeiszs’ (1999, p. 17) Triademodel wordt gedrag bepaald door Motivatie, Capaciteit en Gelegenheid.
Motivatie is te omschrijven als de mate waarin een individu belangstelling heeft voor het vertonen van een bepaald gedrag; eigen interesse, door beloning, door dwang of om er “een kick van te krijgen”.
Capaciteit behelst de mate waarin iemand over eigenschappen, vaardigheden en hulpmiddelen beschikt om een bepaald gedrag uit te voeren.
Ten slotte gelegenheid is de mate waarin de externe omgeving stimulerend of belemmerend werkt op gedrag.
Het Triademodel neemt aan dat consumenten gedrag uitvoeren indien (a) men het gedrag wil uitvoeren, (b) men zelf in staat is het gedrag uit te voeren en (c) indien men door omstandigheden in de gelegenheid gesteld wordt om het gedrag uit te voeren. Motivatie, Capaciteit en Gelegenheid herbergen alle mogelijk oorzaken van gedrag, daarbij gelden deze drie factoren altijd tegelijkertijd.
Capaciteit
Gelegenheid Motivatie
Figuur 3.6 – Triade-model
De werking van het model is als volgt. Een individu moet een nieuwe taak uitvoeren, hij heeft daarbij een redelijke motivatie van 0.6, een beperkte capaciteit van 0.4 en een ruime gelegenheid van 0.9. De waarschijnlijkheid van het gedrag is in te schatten als:
M * C * G = 0,6 * 0,4 * 0,9 = 0,2.
Dit wordt de Triadescore of de T-score genoemd. De hoogst mogelijke score is 1,0 en de laagste score is 0,0.
Een aantal aannames wordt gemaakt met betrekking tot dit model. Deze aannames zijn:
Bij nieuw te vertonen gedrag hebben de drie componenten betrekking op de waarschijnlijkheid van het gedrag.
Bij bestaand gedrag hebben de drie componenten betrekking op de kwaliteit van het gedrag, waarmee bedoeld wordt de effectiviteit en de efficiëntie van het gedrag.
Het is noodzakelijk elk van de drie componenten in beschouwing te nemen bij de analyse van gedrag.
De drie componenten hebben een zogenaamde multiplicatieve relatie, wat betekent dat ze met elkaar vermenigvuldigd moeten worden.
Met het Triademodel kunnen verschillende soorten gedrag met elkaar worden vergeleken.3.5 Conceptueel model
Zoals in de inleiding van dit hoofdstuk is gezegd eindigt dit hoofdstuk met het formuleren van een conceptueel model. Maar wat is een conceptueel nu eigenlijk en wat kan men ermee? De Leeuw (2001, p. 56) geeft aan dat een conceptueel model een relatie heeft met de empirische werkelijkheid in een concreet geval maar geeft veeleer een globale manier van kijken weer. Een conceptuele model geeft de globale kijk weer die de basis is van het onderzoek.
De onderzoeksvragen die beantwoord worden met behulp van het conceptuele model zijn: Welke variabelen hebben invloed op de wensen van de doelgroep?
Hoe komt de vraag naar producten tot stand bij de doelgroep?
De manier waarop de verschillende theorieën samen één conceptueel model vormen wordt in deze paragraaf besproken, ook wordt een grafische weergave van het model weergegeven. In paragraaf 3.5.1 wordt het conceptuele model geformuleerd en in paragraaf 3.5.2 worden de hypothesen opgesteld.
3.5.1 Opbouw conceptueel model
Het conceptuele model gaat ervan uit dat consumenten eerst intenties vormen en vervolgens gedrag uit voeren. Intentie is het wel of niet van plan zijn om een aankoop te doen. Gedrag is het wel of niet doen van een aankoop ofwel aankoop keuze. Deze relatie tussen intentie en gedrag komt uit de theorie van beredeneerd gedrag en de theorie van gepland gedrag.
Vervolgens gaat het conceptuele model ervan uit dat aankoopintenties gevormd worden door: Attitude ten opzichte van het product. Attitude is de houding die iemand heeft ten opzichte van
een product. Zowel de term houding als de term attitude worden gebruikt.
Subjectieve norm (paragraaf 3.4.1 en 3.4.2) wat overeenkomt met de sociale omgeving (paragraaf 3.3.2) van een consument. Verder zal hierna verwezen worden als de sociale omgeving van de consument.
De controle (paragraaf 3.4.2) die de consument ervaart over zijn of haar aankopen, dit komt overeen met capaciteit (paragraaf 3.4.3). In deze context zal verwezen worden naar capaciteit, dit is de mate waarin iemand over de eigenschappen, vaardigheden en hulpmiddelen beschikt om bepaald gedrag uit te voeren.
informatie. Op basis hiervan gaat het conceptuele model ervan uit dat de attitude het gevolg is van stap 1 tot en met 3 uit het beslissingsproces (paragraaf 3.2).
In paragraaf 3.3 zijn verschillende factoren besproken die invloed hebben op consumenten en op aankopen die consumenten doen. Als eerste psychologische factoren. Op dit moment hebben attitude en behoefte een plaats gekregen in het conceptuele model. Alleen motivatie heeft nog geen plaats in het model. Het model gaat ervan uit dat motivatie op meerdere onderdelen uit het model betrekking heeft, zie paragraaf 3.3.1. Motivatie is in het model weergegeven als psychologische factoren.
Indien men gebruik maakt van technologische ontwikkelingen zoals computer en internet hebben deze ook invloed op meerdere onderdelen uit het model, zie paragraaf 3.3.1.
Als laatste de invloed van persoonskenmerken. Persoonskenmerken zijn altijd aanwezig, en daardoor hebben deze invloed op meerdere onderdelen uit het model, zie paragraaf 3.3.1.
3.5.2 Hypothesen
Op basis van het conceptuele model zoals dat weergegeven is in figuur 3.7 worden de hypothesen opgesteld voor het onderzoek. De pijlen in het model geven weer dat er een verband bestaat of dat er wordt aangenomen dat er een verband de onderdelen waar de pijl tussen staat. Voor niet alle verbanden wordt een hypothese opgesteld, hier wordt ook de reden aangegeven waarom er dan geen hypothese wordt opgesteld. Begonnen wordt in de ‘box’ van links naar rechts, daarna worden de drie factoren buiten de ‘box’ besproken.
Voor “behoefte”, “informatie zoeken” en “evalueren” wordt ook geen hypothese opgesteld. Deze drie onderwerpen komen uit het beslissingsproces dat consumenten doorlopen. Dat consumenten deze stappen doorlopen is veel onderzocht door academici en wordt veel gebruikt (paragraaf 3.2). Hierdoor is voldoende bewijs gevonden om dit over te nemen in een conceptueel model. Ook voor de relatie tussen evaluatie en attitude wordt geen hypothese opgesteld. De reden hiervoor is dat dit verband ook vanuit de literatuur benoemd wordt.
Attitude wordt ook weergegeven als houding ten opzichte van een product (paragraaf 3.3.1 en 3.4.1). Positieve houding ten opzichte van een product is het resultaat van een positieve evaluatie van dat product. Deze positieve houding zal ervoor zorgen dat consumenten wel van plan zijn een product te kopen. Een negatieve houding heeft het tegenovergestelde effect op de aankoopintentie van een consument.
H1: positieve (negatieve) attitude van een individu ten opzichte van een product(type) heeft positieve (negatieve) invloed op de aankoopintentie van dit individu.
Aankoopintentie wordt ook veroorzaakt door de mening van de sociale omgeving van de consument (paragraaf 3.4.1). In paragraaf 3.4.1 wordt gezegd dat de sociale omgeving alleen invloed heeft op een individu indien deze persoon wil voldoen aan de verwachtingen van de omgeving.
H2a: de mening van de sociale omgeving over een product(type) is alleen van invloed op de aankoopintentie van een individu wanneer iemand wil voldoen aan verwachtingen uit de sociale omgeving.
Indien de hypothese 2a niet bewezen kan worden wil dit niet zeggen dat de mening van de sociale omgeving niet van invloed is op de aankoopintentie. Om deze reden wordt gekeken of er een relatie is tussen de mening van de sociale omgeving en aankoopintentie zonder dat de mate waarin iemand wil voldoen aan de sociale omgeving een rol speelt.
H2b: de mening van de sociale omgeving over een product(type) is van invloed op de aankoopintentie van een individu.
krijgen. Met negatieve invloed wordt het tegenovergestelde effect bedoeld, namelijk dat men minder aankoopintentie heeft en / of zal krijgen.
H3: wanneer een individu veel (weinig) capaciteit ervaart zal dit positieve (negatieve) invloed hebben op de aankoopintentie.
Het model gaat ervan uit dat aankoopintenties zorgen voor aankopen. Een positieve aankoopintentie zorgt ervoor dat individuen daadwerkelijk een aankoop gaan doen. Negatieve aankoopintenties zorgen ervoor dat individuen geen aankoop doen. Hiervoor is geen hypothese opgesteld aangezien het nog niet bekend is of men wel een aankoop gaat doen.
De onderdelen “binnen de box” zijn nu besproken, hieronder worden de onderdelen “buiten de box” besproken. Een psychologische factor in het model is motivatie. Zoals gezegd zorgt motivatie ervoor dat iemand zich beweegt richting een bepaald doel. Deze rol van motivatie mag niet vergeten worden. In dit onderzoek zal echter geen hypothese worden opgesteld voor de rol van motivatie, aangezien motivatie vaak onbewust bestaat bij individuen. Hierdoor is motivatie moeilijk meetbaar.
Bij technologie gaat het om gebruik van computer en internet (paragraaf 3.3.3). Er wordt vanuit gegaan dat wanneer een individu goed om kan gaan met computer en internet zal hij beter in staat zijn om informatie te zoeken, deze informatie te evalueren en hierdoor een houding te vormen ten opzichte van het product.
H4: door gebruik van computer en internet zijn individuen beter in staat een houding te vormen over een product(type) dan individuen die geen gebruik maken van computer en internet.
Gebruik van computer en internet kan er verder voor zorgen dat de sociale omgeving van een individu wordt uitgebreid met contacten die men opdoet via het internet. Ook in dit geval geldt dat individuen hier alleen aan verwachtingen van deze nieuwe sociale omgeving willen voldoen indien ze dat zelf willen. Hypothese 2 onderzoekt dit en er zal geen aparte hypothese opgesteld worden voor de rol van computer en internet met betrekking tot de rol van de sociale omgeving.
Verder wordt er vanuit gegaan dat individuen die computer en internet gebruiken (paragraaf 3.3.3) meer capaciteit ervaren om aankopen te doen dan mensen die hier geen gebruik van maken.
H5: door gebruik te maken van computer en internet zal een individu bij zichzelf hogere capaciteit ervaren dan consumenten die geen computer en internet gebruiken.
H6a: de attitude en aankoopintentie van individuen met dezelfde leeftijdsgroep zal gelijk zijn, terwijl deze af zal wijken van individuen in een andere leeftijdsgroep.
Ook wordt gekeken naar verschillen en overeenkomsten op basis van hoogte van het inkomen dat iemand heeft. Hoeveel mensen uit kunnen geven is afhankelijk van het inkomen wat ze hebben. Verwacht wordt dat mensen met verschillende inkomensniveaus andere attitude en aankoopintentie hebben.
H6b: de attitude en aankoopintentie van individuen met hetzelfde inkomensniveau zal gelijk zijn, terwijl deze af zal wijken van individuen met een ander inkomensniveau.
In figuur 3.8 wordt het conceptuele model weergegeven met daarin aangegeven voor welke pijlen hypothesen zijn opgesteld.
Aankoop keuze Aankoopintentie Sociale omgeving: Referentiegroepen Gezin Huishouden Capaciteit Attitude Evaluatie Informatie zoeken Behoefte
Figuur 3.8 – Conceptueel Model inclusief hypothesen
Psychologische factoren: Motivatie
Technologische factoren: Gebruik Internet &
Hoofdstuk 4 Wie is de 50-plusser?
4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de derde onderzoeksvraag (paragraaf 2.2): 3. Wat zijn kenmerken van de doelgroep?
In paragraaf 3.3.5 zijn vanuit de literatuur verschillende persoonskenmerken genoemd. In dit hoofdstuk worden de volgende persoonskenmerken behandeld:
Socio-demografische kenmerken als grootte van het huishouden, inkomen, opleiding en sociale klasse.
Levensstijl en waarden.
Ook wordt gekeken naar onderwerpen die niet vanuit de literatuur naar voren zijn gekomen zoals het mediagedrag, postorder en Internet gedrag en winkelgedrag van de doelgroep.
De doelgroepanalyse is gedaan met behulp van kwalitatief onderzoek dat gedeeltelijk in opdracht van Bedrijf X is uitgevoerd en gedeeltelijk door Bedrijf X zelf is gedaan. Verder wordt gebruik gemaakt van een zogenaamde profielenanalyse waarin socio-demografische gegevens, levensstijl gegevens, mediagedrag, postorder en Internetgedrag en winkelgedrag in opgenomen is. Deze profielenanalyse is opgesteld door Bedrijf X met eigen informatie en informatie van Cendris. Cendris is een externe partij en exploiteert onder andere de Reallife database. Deze database is opgebouwd uit gegevens van respondenten uit de enquête voor de stichting Selectieve Postreclame. De profielenanalyse gaat over klanten van Bedrijf X, maar ook over niet-klanten van Bedrijf X.
4.2 Socio-demografische kenmerken
Onder socio-demografische kenmerken van een doelgroep wordt verstaan informatie over het aantal personen in een huishouden of gezin, levensfase, soort woning en woningtype, sociale klasse, inkomen, opleiding en BSR clusters.
In de profielenanalyse wordt onderscheid gemaakt in twee leeftijdsgroepen, namelijk:
50 tot 60 jaar, consumenten binnen deze leeftijdsgroep vallen over het algemeen nog binnen de beroepsbevolking. Deze groep consumenten wordt de prepensionado’s genoemd.
Huishouden
De meeste huishoudens bij mensen in de leeftijd 50 tot 70 jaar zijn tweepersoonshuishoudens. Voor 60 tot 70 jarigen is deze groep nog een stuk groter dan voor de 50 tot 60 jarigen. De derde ‘staaf’ geeft voor de hele Nederlandse bevolking weer hoeveel procent van de Nederlanders een bepaald aantal personen in het huishouden heeft.
Aantal personen per huishouden
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
1 persoon 2 personen 3 personen 4 personen 5 of meer personen 50 tot 60 jaar 60 tot 70 jaar Nl
Figuur 4.1 – Aantal personen per huishouden (Bron – profielenanalyse Cendris en Bedrijf X)
Voor de groep 60 tot 70 jarigen zal het geen verrassing zijn dat de grootste groep zich in de levensfase “gezin zonder kinderen” bevindt. Het gaat hier om meer dan 50% van de 60 tot 70 jarigen. Van de groep 50 tot 60 jarigen zit het grootste gedeelte in de levensfase “gezin met kinderen, jongste kind is 13 jaar of ouder”.
Wonen
Er zijn geen grote verschillen te zien in het aantal mensen binnen de doelgroep dat een koopwoning heeft en degene die een huurwoning hebben. Mensen van 60 tot 70 jaar hebben vaker een huurwoning dan mensen in de leeftijd van 50 tot 60 jaar. Het verschil tussen de twee leeftijdsgroepen is niet heel groot.
Het meest gangbare woningtype is een eengezinswoning. Zowel 50 tot 60 jarigen als 60 tot 70 jarigen hebben meestal een eengezinswoning, ook voor heel Nederland is zichtbaar dat dit het meest voorkomende type huis is.
Inkomen, opleiding en sociale klasse
het bureau Agewise4 gezegd. Hier wordt er van uit gegaan dat iedereen die minimaal een modaal inkomen heeft gezien kan worden als een persoon met een relatief hoog besteedbaar inkomen. Wanneer het aantal modale inkomens en het aantal bovenmodale inkomens bij elkaar wordt opgeteld, is te zien dat deze groep mensen een stuk groter is dan de groep met een beneden modaal inkomen.
Vergeleken met de opleidingsgegevens van heel Nederland valt niet veel te zeggen over het opleidingsniveau van de 50-plusser. Hier en daar zijn verschillen op te merken tussen 50 tot 60 jaar, 60 tot 70 jaar en de gegevens van Nederland, maar de verschillen zijn erg klein.
De meeste mensen vallen binnen sociale klasse C, in tabel 3.1 is te zien wat de kenmerken van deze sociale klasse zijn. Ook hierbij is het verschil tussen de verschillende leeftijdsgroepen niet groot.
BSR cluster
BSR staat voor “Brand Strategy Research” en is een sociaal-psychologisch onderzoeksmodel en wordt gebruikt door Cendris, Marketresponse en Smartagent5. Consumenten worden ingedeeld op basis van drie onderliggende dimensies:
1. Sociologische dimensies: is men egogeoriënteerd tegenover groepsgeoriënteerd. 2. Gedragsmatige dimensie: eigenzinnig tegenover norm aangepast.
3. Psychologische dimensie: extravert tegenover introvert.
Deze eigenschappen worden tegen twee assen weergegeven, waarbij gekeken wordt naar carrièregerichtheid en gezinsgerichtheid en focus op een groep of op het individu (SmartAgent). In figuur 4.2 is een voorbeeld te zien van de indeling van BSR clusters.
Figuur 4.2 – Voorbeeld indeling BSR clusters (Bron: beschrijving BSR-clusters Smart-Agent Company)
Uit het onderzoek van Marketresponse is gebleken dat de groep consumenten van 50 tot 60 jaar zijn te typeren als Stille Luxe, Verankerden en Dynamische Individualisten. De groep 60 tot 70 jaar zijn vooral te typeren als Stille luxe. De BSR clusters die de consument in de leeftijd 50 tot 70 jaar typeren worden besproken.
Stille luxe
De Stille Luxe bevindt zich tussen het carrièregerichte en het gezinsgerichte perspectief. Kernbegrippen voor Stille Luxe zijn huiselijkheid, stabiel gezin en gelukkig gezin. Stille luxe wordt ook gekenmerkt door de “empty nest fase”, waarbij de kinderen op zichzelf gaan wonen. Bij de term luxe gaat het niet om rijkdom maar om genieten. Stille Luxe zijn sociaal en bezig met huis en / of tuin. Ongeveer 18% van Nederland valt onder deze groep.
Verankerden
De groep Verankerden is ongeveer 22% van de gehele Nederlandse bevolking. Deze groep onderscheidt zich door hun sterke sociale instelling, hun gerichtheid op het eigen gezin, maar ook op de buurt waar zij wonen. Verankerden zijn echte groepsdieren. Ze zijn nauwelijks carrièregericht: het zijn veelal werknemers met een middelbare of lage beroepsopleiding, een modaal inkomen en weinig ambities. Verder vinden ze het belangrijk om iedereen in de buurt te kennen. De kans is hierdoor groot dat een “Verankerde” zijn hele leven in dezelfde buurt woont. Dynamische individualisten
Dynamische Individualisten is een groep van ongeveer 15% van de Nederlandse bevolking. Ze kunnen getypeerd worden doordat ze carrièregericht, egogericht en sportief zijn. Bij sportiviteit gaat het vooral om presteren en de beste willen zijn. Dynamische individualisten ontlenen hun “status” (=individualiteit) aan hun baan, carrière of positie op de maatschappelijke ladder. Onder deze groep consumenten is het bezit van een 2e of 3e auto het grootste. Deze consumenten hebben veelal minimaal een HBO opleiding of een academische opleiding.
4.3 Levensstijl en waarden
Onder levensstijl vallen activiteiten en interessen van de doelgroep. De activiteiten en interesses, volgens Cendris en Bedrijf X, die in de groepen 50 tot 60 jaar en 60 tot 70 jaar zijn het meeste genoemd zijn, zijn te zien in tabel 4.1.
50 tot 60 jaar 60 tot 70 jaar Activiteiten Fietsen
Lezen Internetten Tuinieren
Bezoeken van restaurants
Fietsen Lezen
Kruiswoordpuzzels Tuinieren
Bezoeken van restaurants Interesses Muziek Wooninrichting Koken Gezondheid / Geneeskunde Lichaamsverzorging Muziek Natuur Gezondheid / Geneeskunde Koken Wooninrichting
Bevestigd wordt in deze tabel dat de 50-plusser nog zeer actief is. Dit kwam ook naar voren in de vorige paragraaf.
Tijdens het kwalitatieve onderzoek uitgevoerd door Marketresponse in opdracht van Bedrijf X konden consumenten aan de hand van trendkaarten zichzelf typeren. De typeringen die het meeste zijn gekozen zijn ‘gezond, optimistisch, vitaal, bewegen, buiten, gezellig, warm en geborgen’. Veel 50-plussers zien zichzelf als meelevend en betrokken, verantwoord en bewust, zichzelf, open en relativerend.
Ook dit onderzoek komt overeen met de BSR-clusters die kenmerken bleken te zijn voor consumenten in deze leeftijdsgroep.
Edgar Keehnen (2001) onderscheidt 3 segmenten ouderen. Hierbij worden drie leeftijdsgroepen onderscheiden, namelijk 45 tot 50 jaar, 50 tot 70 jaar en 70 jaar en ouder. Keehnen noemt de consumenten in de leeftijdsgroep 50 tot 70 jaar, de stille “overgangsgeneratie”. Deze mensen hebben een kernwaardencombinatie van individueel en harmonisch “leuke dingen” willen doen: studeren, reizen en hobby’s.
4.4 Mediagedrag en Internet
Voornamelijk het magazine ‘Plus’ is zeer populair binnen deze groep consumenten. Dit magazine richt zich ook op de consument in de leeftijd vanaf 50 jaar. Volgens de consumenten die meededen aan het kwalitatieve onderzoek door Marketresponse geeft het magazine ‘Plus’ een goed beeld van de belevingswereld van de 50-plusser en snijdt het blad interessante onderwerpen aan die relevant zijn voor de hele doelgroep. Naast dit magazine worden tijdschriften over computers, gezondheid, koken, reizen en natuur veel gelezen door deze groep consumenten.
Op TV kijkt deze groep consumenten het liefste naar actualiteiten, speelfilms, soaps en series en amusementshows.
Steeds meer 50-plussers ontdekken de mogelijkheden die het Internet biedt. De toename onder vrouwen in deze leeftijdsgroep is groter dan onder mannen. Wanneer men eenmaal gebruik maakt van Internet besteden vrouwen per week meer tijd aan internetten dan de mannen. Internet wordt het meeste gebruikt als zoekmiddel. In 2004 had volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) ongeveer 70% van de 50 tot 60 jarigen internet thuis, voor 60 tot 70 jaar was dat ongeveer 33%. Op basis van deze gegevens wordt er van uit gegaan dat 50% van de consumenten in tussen 50 en 70 jaar gebruik maakt van internet. Ook laat het CBS zien dat de meeste consumenten het internet gebruiken voor privé doeleinden. Minder dan 10% gebruikt het internet voor werk.
