5. Wat zijn de wensen
van de doelgroep? - Literatuur - Internet - Profielenanalyse Bedrijf X - Kwantitatief onderzoek
- Hoofdstuk 7 en 8
6. Hoe kan Bedrijf X voldoen aan de wensen van de doelgroep, rekening houdend met ontwikkelingen in de omgeving?
- Uitkomsten
kwantitatief onderzoek
- Hoofdstuk 8
2.3 Randvoorwaarden
De randvoorwaarden geven beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn (de Leeuw, 2001, p. 85). Hieronder vallen de eisen en voorwaarden van Bedrijf X ten aanzien van het onderzoek en het onderzoeksproces. Randvoorwaarden zijn op te splitsen in productrandvoorwaarden en procesrandvoorwaarden.
Productrandvoorwaarden
Het eindproduct is een ‘businessplan’ voor de productcategorie Health & Wellness. Bij Health gaat het om gezondheid.
Bij Wellness gaat het om je zowel psychisch als lichamelijk gezonder te voelen, om je sterker te voelen en om beter te kunnen functioneren. Dit kan bereikt worden door een dieet, het doen van oefeningen en het aanpassen van gewoontes.
De doelgroep voor de productcategorie Health & Wellness zijn consumenten in de leeftijd van 50 tot 70 jaar.
Procesrandvoorwaarden
Hoofdstuk 3 Theoretisch kader
3.1 Inleiding
De onderzoeksvragen die in dit hoofdstuk behandeld worden zijn:
1. Welke variabelen hebben invloed op de wensen van de doelgroep? 2. Hoe komt de vraag naar producten tot stand bij de doelgroep?
Om deze vragen te kunnen beantwoorden wordt gekeken naar literatuur uit het vakgebied consumentengedrag. Het vakgebied consumentengedrag probeert het gedrag van consumenten te verklaren. Het kijkt naar mentale en / of fysieke activiteiten van consumenten die te maken hebben met de aanschaf, het gebruik en evaluatie na aanschaf van producten en / of diensten. In paragraaf 3.2 wordt gekeken naar het aankoopproces of het beslissingsproces van consumenten. Ook laat deze paragraaf zien dat dit proces beïnvloedt wordt door verschillende factoren. Deze factoren worden besproken in paragraaf 3.3. paragraaf 3.4 laat andere modellen of theorieën zien dan het aankoop- of beslissingsproces. Deze theorieën proberen gedrag van consumenten te verklaren en / of te voorspellen. In paragraaf 3.5 wordt op basis van de behandelde literatuur een conceptueel model opgesteld. Ook worden de hypothesen opgesteld in paragraaf 3.5
3.2 Aankoopproces of beslissingsproces van consumenten
Volgens Hoffman (2005, p. 177) volgt de consument een proces bij de aankoop van goederen en diensten. Dit proces wordt zowel het aankoopproces genoemd als het beslissingsproces en is weergegeven in figuur 3.1.
Probleem
herkenning Informatie zoeken Alternatieven evalueren Aankoop Evaluatie na aankoop Psychologische
factoren Sociale factoren Situationele factoren Technologische factoren
Figuur 3.1 - Aankoopbeslissingsproces
Consumenten doorlopen de volgende stappen: (1) probleemherkenning, (2) informatie zoeken, (3) alternatieven evalueren, (4) aankoop en (5) evaluatie na aankoop. Dit houdt het volgende in: wanneer een consument een behoefte herkent gaat hij als eerste informatie zoeken hoe deze behoefte te bevredigen. De verschillende informatie die hij zoekt zal hij evalueren. Op basis van deze evaluatie wordt een beste keuze gemaakt en wordt een aankoop gedaan. Na de aankoop
wordt de aankoop nog geëvalueerd om te kijken of deze aankoop daadwerkelijk een oplossing was voor het probleem.
Hoffman (2005, p. 177) geeft ook aan dat het proces niet alleen een intern proces is, zie ook figuur 3.1. Hiermee bedoelt hij dat het proces niet alleen in de consument plaatsvindt. Verschillende factoren hebben invloed op de consument die het proces doorloopt, deze factoren zijn: psychologische factoren, sociale factoren, situationele factoren en technologische factoren. In paragraaf 3.3 worden deze factoren uitgebreid besproken.
Bunt en anderen (1998, p. 275) spreekt van een beslissingsproces in plaats van een aankoopproces. In dit proces doorlopen consumenten bijna dezelfde stappen als in het aankoopproces van Hoffman. Verschil zit in de vierde stap, waar Hoffman het heeft over aankoop, spreekt Bunt van koopbeslissing. Het lijkt alsof Hoffman ervan uitgaat dat consumenten in ieder geval tot aankoop overgaan. Bunt aan de andere kant lijkt rekening te houden met het feit dat consumenten ervoor kunnen kiezen om geen aankoop te doen. Ook Bettman (1979, p. 31) bespreekt het aankoopproces zoals het hier weergegeven is. Hij zegt dat er een “conflict” optreedt, om dit conflict op te lossen zoekt men naar informatie. Na het zoeken zal ook hier de informatie geëvalueerd worden en op basis van evaluatie zal een keuze gemaakt worden.
Bunt is het met Hoffman eens dat er factoren zijn die invloed uit oefenen op consumenten. Bunt (1998, p. 275) spreekt van een black-box benadering van consumentengedrag. Bij deze benadering worden stimuli en responses geanalyseerd; de processen en omstandigheden die leiden tot een bepaalde respons blijven onbekend.
Figuur 3.2 – Black-box benadering (Bron: Bunt, 1998) Karakteristieken consument Cultureel
Sociaal Psychologisch Persoonlijk
Besluitvormingsproces Probleem herkenning Informatie zoeken Evaluatie Koopbeslissing Gedrag na koop Koopsituatie Rollenpatroon Stimuli Commerciële Sociale Ervaringen Responses Bekendheid Informatie zoeken Attitude Koopintentie Bestedingkeuze Productkeuze Merkkeuze Winkelkeuze
Onder stimuli wordt verstaan (Bunt, 1998, p. 275) alle informatieve prikkels die de consument bereiken en die in het aankoopproces een rol kunnen spelen. Stimuli worden opgesplitst in ervaringen en commerciële stimuli. Onder commerciële stimuli verstaat men de informatie die aanbieders verstrekken aan consumenten. Een respons is niet alleen het doen van een aankoop, maar ook andere stadia in het aankoopproces kunnen een respons zijn. Ook is in dit model sprake van factoren die invloed uit oefenen op consumenten en op het aankoopproces. Bunt (1998, p. 275) onderscheidt culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren.
3.3 Invloeden op consumenten
Zoals kort aangegeven in de vorige paragraaf kunnen verschillende factoren invloed uit oefenen op consumenten. Voor dit onderzoek is gekozen om te kijken naar psychologische factoren, sociale factoren, technologische factoren en naar de invloed van persoonskenmerken. Achtereenvolgens worden deze factoren besproken in deze paragraaf.
3.3.1 Psychologische invloeden
Psychologie (Bunt, 1998, p. 273) is een gedragswetenschap en houdt zich bezig met de mens als individu, het bestudeert de consument als persoon. Psychologische invloeden die in de literatuur (Bunt, 1998, p. 278; Hoffman, 2005, p. 289) besproken worden zijn onder andere behoefte, motivatie en attitude. Door kennis te hebben van psychologische invloeden proberen marketeers deze psychologische invloeden weer te beïnvloeden met marketinginspanningen.
Behoefte
De eerste stap uit het aankoopproces uit paragraaf 3.2 is het herkennen van een behoefte. Onder een behoefte3 wordt verstaan ‘iets nodig’ hebben. Het is een gevoel, een staat van onrust die om een oplossing of een bevrediging vraagt. Het gaat hierbij om een tekortkoming die een consument bewust of onbewust ervaart. Maslow (Bunt, 1998, p. 289) geeft aan dat er verschillende behoefteniveaus zijn. Een behoefte op een ‘lager’ niveau moet altijd eerst bevredigd worden voordat een behoefte op een ‘hoger’ niveau bevredigd kan worden. De piramide is weergegeven in figuur 3.3.
Figuur 3.3 – Behoeftepiramide van Maslow
De behoefteniveaus die Maslow onderscheidt zijn:
Fysiologische behoeften, dit zijn primaire levensbehoeften. Behoefte aan veiligheid en zekerheid.
Sociale behoeften.
Behoefte aan waardering en erkenning.
Behoefte aan zelfactualisatie. Met zelfactualisatie wordt bedoeld de behoefte om te kunnen zijn wie men wil zijn op zakelijk, creatief en / of sociaal gebied.
3 http://www.vandale.nl
De behoeftepiramide wordt gebruikt bij het positioneren van producten. Wanneer een organisatie weet wat voor ‘soort’ behoefte hij kan bevredigen met zijn producten kan hij hier beter op inspelen. Niet voor alle producten kan makkelijk gezegd worden wat voor behoefte hiermee bevredigd kan worden. Een paar voorbeelden, voor brood kan vrij makkelijk gezegd worden dat het gaat om een fysiologische behoefte. Bij een auto kan bij een consument de behoefte aan veiligheid en zekerheid centraal staan. Bij een andere consument kan een auto de behoefte aan waardering en erkenning vervullen.
Motivatie
Motivatie is de drijvende kracht van consumentengedrag. Motivatie zorgt ervoor dat een consument zich ‘beweegt’ richting een bepaald doel. Motivatie bepaalt de richting en de intensiteit van gedrag (Bettman, 1979, p. 289). Bunt (1998, p. 289) noemt twee verschillende motivatietheorieën, namelijk Freuds motivatietheorie en Herzbergs tweefactormotivatietheorie. Als eerste de theorie van Freud. Volgens Freuds motivatietheorie (Bunt, 1998, p. 289) wordt menselijk gedrag gedreven door instinctieve behoeften. Met andere woorden gedrag is iets wat mensen in eerste instantie niet onder controle hebben. Door opvoeding, educatie en de acceptatie van sociale regels is de mens zich nauwelijks bewust van deze instinctieve behoeften of driften en is men in staat deze instinctieve behoeften onder controle te houden. De psyche van de mens is verdeeld in:
Het “id”, is de bron van alle driften en is geheel onbewust. Een pasgeboren baby wordt alleen door zijn id geleid.
Het volgende niveau is het “superego”, dit is de leiband van het id. het id wordt in bedwang gehouden door schuldgevoelens.
Het “ego” of zelfbewustzijn is de manager die de driften van het id en de eisen van het superego in overeenstemming moet brengen.
Deze theorie geeft aan dat consumenten onbewust gemotiveerd worden om bepaalde producten te kopen. Hiermee impliceert Freud dat consumenten niet in alle gevallen de stappen uit het beslissingsproces uit paragraaf 3.2 doorlopen.
Een andere motivatietheorie is die van Herzberg (Bunt, 1998, p. 290), hij ontwikkelde een zogenaamde tweefactormotivatietheorie en is gebaseerd op twee factoren:
Als eerste dissatisfactie factoren, aan diverse productattributen ontleent een consument geen extra satisfactie. De afwezigheid van deze productattributen zorgt wel voor minder satisfactie. Als tweede satisfactie factoren, aan veel andere productattributen ontleent een consument in
positieve zin wel satisfactie.
Deze theorie kan gebuikt worden om te kijken of consumenten meer waarde ervaren door het toevoegen van productattributen en kan gebruikt worden bij productontwikkeling.
Attitude
Volgens Broonen (2001) verwijst attitude naar de mate waarin een individu een positieve of negatieve evaluatie heeft ten opzichte van iets. Attitudes zijn aangeleerd, wat betekent dat attitude gevormd wordt door ervaring en informatie over het object (product of dienst). Attitudes zijn geplaatst in de hersenen en sturen het gedrag van consumenten (Hoffman, 2005, p. 187). Volgens Bunt (1998, p. 293) bestaat attitude uit drie componenten:
De cognitieve component is dat wat men van iets weet of kent, het gaat om het beeld dat consumenten hebben bij een merk, een product of een dienst.
De affectieve component is dat wat men emotioneel voor iets of bij iets voelt. Positieve gevoelens bij bijvoorbeeld een merk uiten zich in merkenvoorkeur. Deze component geeft aan of de consument positief of negatief tegenover iets staat.
Als laatste de conatieve component is de handelingsbereidheid met betrekking tot iets. Conatief gezien kunnen positieve gevoelens / emoties leiden tot een hoge koopintentie ten aanzien van een bepaald merk.
Bunt (1998, p. 295) laat ook een andere weergave van attitude zien, namelijk die van Fishbein (1963). Attitude wordt volgens Fishbein gevormd door:
De appreciatie van allerlei productattributen. Het feit of deze attributen keuzecriteria zijn.
Het ‘gewicht’ van elke attribuut in de overallevaluatie. In formulevorm is dit:
n Ao = ∑ bi · ei
i = 1 Waarbij:
Ao = Attitude ten opzichte van een object;
bi = opvatting (belief) ten opzichte van attribuut i behorend bij het object; ei = toegekend ‘gewicht’ (belang) van attribuut i;
n = totaal aantal attributen 3.3.2 Sociale factoren
Sociale invloeden (Hoffman, 2005, p. 191) zijn onder andere referentiegroepen. Referentiegroepen zijn groepen waartoe consumenten behoren en die direct invloed hebben op de attitudes of het gedrag van consumenten.
Een ander voorbeeld is het gezin of huishouden. Vaak is het gezin de consumptie-eenheid. Ook kan het voorkomen dat het gezin als eenheid het aankoop- of beslissingsproces doorloopt zoals dat beschreven is in paragraaf 3.2.
In Nederland wordt naar beroep, inkomen, vooropleiding en dergelijke gegevens een onderscheid gemaakt naar de welstandklassen of sociale klassen. Een sociale klasse is een stabiele homogene
groep mensen die een bepaalde sociale status inneemt in de maatschappij en die gekenmerkt wordt door een homogene set van gedragingen, levensstijlen en interesses. De verschillende sociale klassen die worden onderscheiden zijn weergegeven in tabel 3.1.
Sociale klasse Aanduiding Eigenschappen
A Welgestelden Hebben macht, vormen referentiegroepen, hechten waarde
aan diploma’s, bezoeken musea en concerten en wonen in bepaalde streken van Nederland zoals Wassenaar.
B1 Hogere middenklasse
Ruggengraat van de samenleving, leunt tegen welgestelde aan in levensstijl, opleiding is belangrijk en is op toekomst georiënteerd
B2 Lagere middenklasse
Conservatieve groep moeit met verruimende normen en
waarden, redelijke opleiding, groot verantwoordelijkheidsgevoel, behoorlijk inkomen en wonen in
betere woonwijken
C Minder
welgestelden
Modale consumenten die de massamarkt voor consumptiegoederen vormt, levensstijl erg gericht op hier en nu, conservatief in kleding en meubilair
D Minst welgestelden
Leven rondom het bestaansminimum
Tabel 3.1 – Sociale klassen in Nederland (Bunt, 1998, p. 305)
3.3.3 Technologische factoren
De technologische factoren die Hoffman (2005, p. 197) noemt hebben voornamelijk te maken met de ontwikkeling van het Internet. De groei van het Internet heeft invloed op het hele aankoopproces en / of beslissingsproces van consumenten. Consumenten die toegang hebben tot Internet zijn veel sneller in staat verschillende mogelijkheden te vergelijken doordat op het Internet veel informatie te vinden is. Andere factoren met betrekking tot gebruik van Internet en computers zijn of de consument ervaren is met het gebruik van Internet en computer, is hij of zij in staat informatie te vinden en deze informatie te vergelijken.
Doordat het assortiment van Bedrijf X ook via Internet beschikbaar is, is het interessant om te kijken of de doelgroep ook gebruik maakt van deze mogelijkheid. Ook is interessant te weten wat de gevolgen zijn van het gebruik van Internet en computer en de verschillen met consumenten die geen gebruik maken van Internet en computer.
Uit onderzoek naar het gebruik van internet onder ouderen in de Verenigde Staten blijkt dat de meeste ouderen positief tegenover het gebruik van internet staan (Eastman en Iyer, 2004). Ook blijkt dat de meeste ouderen zichzelf geleerd hebben om met internet om te gaan en dat ze er meer over willen leren wanneer cursussen op een makkelijk bereikbare plek gegeven worden. Verder is gebleken dat ouderen met een hogere opleiding en inkomen vaker gebruik maken van internet en vaker online aankopen doen.
3.3.4 Invloed van persoonskenmerken
Bunt e.a. (1998, p. 297) geven ook aan dat persoonlijke kenmerken van invloed zijn op consumenten, de persoonlijke kenmerken die zij benoemen zijn leeftijd, inkomen en beroep en levensstijl. Levensstijl is de manier waarop consumenten hun tijd en geld besteden, belangrijke variabelen hierbij zijn zogenaamde AIO-variabelen:
Activiteiten (A): werk, hobby’s sporten, enzovoort Interesses (I): gezin, samenleving, mode, enzovoort Opinies (O): zichzelf, politiek, cultuur, toekomst, enzovoort. Demografische en socio-economische kenmerken.
Naast zogenaamde AIO-variabelen worden ook waarden (values) gemeten, het uitgangspunt is dat de consument handelt conform de (eind)waarden die hij nastreeft. Een van de bekendste waardenonderzoeken is de Value, Attitude en Lifestyle Typologie, ofwel de VALS-typologie.
In de context van persoonskenmerken verwijst Hoffman (2005, p. 187) naar psychografische kenmerken. Deze kenmerken van consumenten vallen onder psychologische invloeden. Het gaat hierbij om karakteristieken van consumenten waardoor consumenten geïdentificeerd kunnen worden in termen van hun psychologische kenmerken en hun gedrag. Psychografische kenmerken bepalen hoe consumenten zich gedragen. De kenmerken die hier worden onderscheiden zijn waarden, zelfconcept wat het zelfbeeld is wat een individu van zichzelf heeft en levensstijl.
Consumenten in de leeftijdsgroep van 50 tot 70 jaar zitten in de overgangsfase van het hebben van een baan naar het met pensioen gaan. Tynan en Drayton geven aan (Burt en Gabott, 1994) dat wanneer een individu met pensioen gaat grote veranderingen in inkomen, uitgaven en levensstijl plaatsvinden. Ook Reynolds en Wells (1977) geven aan dat pensionering zorgt voor verandering in aankoopgewoontes (Tongren, 1988). Ook vermelden zij dat mensen die met pensioen vaker samen aankopen doen dan alleen.
Met behulp van deze factoren is het mogelijk om een doelgroep te beschrijven en zo als het ware beter te leren kennen. Deze beschrijving van de doelgroep wordt in hoofdstuk 4 gedaan.
3.4 Gedragsmodellen
In deze paragraaf worden andere modellen behandeld dan het beslissingsproces. Deze modellen, hier gedragsmodellen genoemd worden hier gedefinieerd als modellen of theorieën die het gedrag van consumenten proberen te verklaren en eventueel te voorspellen. Men kijkt naar de determinanten van gedrag, bijvoorbeeld hoe komt bepaald gedrag tot stand of wie of wat heeft invloed op gedrag van consumenten. In deze paragraaf worden de volgende theorieën over consumentengedrag besproken:
1. Theorie van beredeneerd gedrag 2. Theorie van gepland gedrag 3. Triademodel
3.4.1 Theorie van beredeneerd gedrag
De basis van de theorie van beredeneerd gedrag (Ajzen en Fishbein, 1975; 1980) beschreven door Bagozzi, Yi & Baumgartner (1990), Tesser & Shaffer (1990) en Armitage & Christian (2003) is dat attitude invloed heeft op gedragsintenties en dat gedragsintenties weer invloed hebben op het daadwerkelijke gedrag. De theorie van beredeneerd gedrag gaat verder dan alleen het meenemen van intentie als van invloed hebbende variabele op de relatie tussen attitude en gedrag. Attitude is overigens niet de enige variabele die invloed heeft op gedrag intenties, in dit model wordt ook de invloed van de sociale omgeving meegenomen hetgeen genoemd word de subjectieve norm.
Figuur 3.4 – Theorie van beredeneerd gedrag
Attitude
Subjective norm
Gedrags-intenties Gedrag
Zowel attitude als subjectieve norm worden bepaald door onderliggende ervaringen. Attitude wordt geconceptualiseerd als de opsomming van de evaluatie van een object (Malhotra, 2005).
Zoals ook zichtbaar was in paragraaf 3.3.1 kan dit als volgt worden weergegeven in formulevorm: n
Ao = ∑ bi · ei
i = 1 Waarbij:
Ao = Attitude ten opzichte van een object;
bi = opvatting (belief) ten opzichte van attribuut i behorend bij het object; ei = toegekend ‘gewicht’ (belang) van attribuut i;
n = totaal aantal attributen
Attitudes worden gevormd door gedragsovertuigingen (Armitage en Christian, 2003), deze bestaat uit twee componenten, namelijk: de overtuiging over de uitkomst van het gedrag en de overtuiging over de evaluatie van de uitkomst van het gedrag. Overtuigingen over de uitkomst van het gedrag zijn overtuigingen over de waarschijnlijkheid dat een bepaalde uitkomst zich voordoet. Overtuigingen over de uitkomst worden gewogen met overtuigingen over de evaluatie van deze uitkomsten. Dit aangezien er vanuit wordt gegaan dat alleen uitkomsten die positief geëvalueerd worden invloed hebben op attitude en uiteindelijk in staat zijn om gedrag voort te brengen.
Normatieve overtuigingen bepalen de subjectieve norm van een persoon (Armitage & Christian, 2003). Ook normatieve overtuigingen bestaan uit twee componenten, namelijk: overtuigingen van de sociale omgeving en de mate waarin iemand wil voldoen aan deze overtuigingen in de sociale omgeving. Deze twee componenten bepalen samen de subjectieve norm aangezien er vanuit wordt
gegaan dat iemand alleen sociale druk kan ervaren wanneer iemand gemotiveerd is om te voldoen aan de verwachtingen van de sociale omgeving. In formulevorm wordt dit als volgt weergegeven (Broonen, 2001): n SN = ∑ ni * mi i = 1 Waarbij: SN = Subjectieve norm
ni = de sterkte van de normatieve overtuiging van attribuut i behorende bij het object
mi = de motivatie van een individu om te voldoen aan verwachtingen van attribuut i behorende bij het object
n = totaal aantal referenten
Ajzen (1988) concludeerde zelf (Armitage en Christian, 2003) dat de theorie van beredeneerd gedrag was ontwikkeld om puur vrijwillig gedrag te voorspellen. Gebleken is dat het gedrag van consumenten niet voor 100% vrijwillig is en onder controle van de consument.
Leone, Perugini en Ercolani (1999) geven ook aan dat de theorie van beredeneerd gedrag incompleet is. De theorie houdt volgens hen geen rekening met zelfdoeltreffendheid gebaseerde variabelen noch motivatie factoren als verlangen. Uit dit artikel blijkt net zoals bij Armitage en Christian (2003) dat de theorie van beredeneerd gedrag alleen volledig vrijwillig gedrag kan voorspellen.
3.4.2 Theorie van gepland gedrag
Door de beperking van de theorie van beredeneerd gedrag dat er alleen volledig vrijwillig gedrag voorspeld kan worden is de theorie aangepast, waardoor de theorie van gepland gedrag is ontstaan (Ajzen, 1991). De theorie van gepland gedrag voorspelt weloverwogen gedrag van consumenten, omdat men gedrag kan overwegen en kan plannen.
Figuur 3.5 – Theorie van gepland gedrag
Attitude Subjectieve norm Waargenomen controle over gedrag Gedrags-Intentie Gedrags overtuigingen Normatieve overtuigingen Controle overtuigingen Gedrag
De theorie van gepland gedrag lijkt veel op de theorie van beredeneerd gedrag. Een toevoeging die gedaan is, is het meenemen van waargnomen controle over het gedrag. Deze waargenomen