De enquête

De enquête bestaat uit drie delen. Het eerste deel bevat vragen over persoonskenmerken, deel 2 bestaat uit stellingen over de interesse ten aanzien van Health en Wellness producten. Het derde en laatste deel bestaat uit vragen over hoe de respondenten het huidige assortiment van Bedrijf X, vergelijkbaar met Health en Wellness, beoordelen. In deze paragraaf wordt de vragenlijst per gedeelte uitgebreider besproken. De enquête is te vinden in bijlage 3, de begeleidende brief in bijlage 2.

6.4.1 Deel 1: persoonskenmerken

Het eerste deel van de enquête begint met vragen over persoonskenmerken van de respondenten. De eerste vraag is een open vraag, de overige negen vragen zijn gesloten. Vraag 1 tot en met 6 zijn opgesteld op basis van paragraaf 3.3.4 (invloed van persoonskenmerken). Gevraagd wordt naar leeftijd, geslacht, aantal personen in huishouden, hoogst voltooide opleiding, hoogte van het inkomen en de inkomstenbron van de respondent. Met behulp van een aantal vragen uit deel 1 moet hypothese 6 beantwoord worden, welke stelt dat consumenten met gelijke persoonskenmerken ook gelijkheid zullen vertonen ten aanzien van de overige hypothesen. Verder kan met behulp van deze vragen een vergelijking gemaakt worden met de uitkomsten van de verschillende kwalitatieve onderzoeken uit paragraaf 4.2.

Vraag 7 tot en met 10 gaan over in welke mate de respondent gebruik maakt van computer en internet. Deze informatie wordt gebruikt bij het beantwoorden van hypothese 5 en 6. Gevraagd wordt of men gebruik maakt van computer en internet, of men ervaren is hiermee en waarvoor men computer en internet gebruiken.

6.4.2 Deel 2: interesse in producttypes

Deel 2 bestaat uit stellingen die als doel hebben het testen van de interesse van de consumenten in Health & Wellness producten. Direct gebruik maken van deze termen zal zorgen voor onduidelijkheid bij de consument. Om deze reden zijn verschillende producttypes opgesteld. Deze

producttypes zijn gebaseerd op desk research naar andere Health & Wellness leveranciers en op basis van de indeling van de huidige productcategorie Mooi & Gezond van Bedrijf X. De producttypes die getest worden zijn:

1. Meten & Testen. Producten waarmee men lichaamsfuncties kan meten en controleren. Voorbeelden van deze producten zijn: bloeddrukmeters, thermometers en vetpercentagemeters.

2. Therapie thuis. Producten voor het herstellen en verbeteren van iemands gezondheid, om af te vallen en voor therapie thuis. Voorbeelden van deze producten zijn duurdere vitamines, afslankproducten, pijnverzachters, producten voor diabetes, zoals koelingen en bloedsuikermeters en incontinentieproducten.

3. Beweging & Sport. Fitness en andere sportartikelen, Nordic Walk stokken, bandages en activiteitenmeters of stappentellers.

4. Beauty & Ontspanning. Diverse massage artikelen waaronder infrarood massage en wellness stenen, diverse zonnebanken, bubbelbadmatten, cosmetica producten en lichttherapie lampen. 5. Vervoer & in en om het huis. Producten waarmee men zich kan vervoeren, bijvoorbeeld een

rollator, een rolstoel of een scootmobiel. Ook aanpassingen in en om het huis, zoals steunbeugels in badkamer en wc en alarminstallaties om buren te waarschuwen indien men valt.

Voor iedere producttype wordt in de vragenlijst een korte uitleg gegeven. Ook worden voorbeelden van producten genoemd.

Voor iedere producttype worden dezelfde stellingen voorgelegd aan de respondenten. De stellingen worden iedere keer in een andere volgorde gepresenteerd aan de respondenten. Verwacht wordt dat men hierdoor niet snel bij ieder producttype expres hetzelfde antwoord geeft. Door gebruik te maken van dezelfde vragen voor ieder producttype kunnen de verschillende producttypen onderling vergeleken worden. Verder zal het de respondent minder snel opvallen dat de stellingen hetzelfde zijn bij de verschillende producttypes.

De stellingen worden beantwoord met behulp van een 5-punts Likert schaal. Hierbij staat 1 voor helemaal niet mee eens en 5 voor helemaal mee eens. Met behulp van een Likert schaal kan een respondent aangeven in welke mate hij het wel of niet eens is met de stelling (Malhotra, 2004, p. 256). Belangrijk is dat de respondenten makkelijk de vragen kunnen beantwoorden. Om dit te bevorderen is er gekozen voor een 5-puntsschaal in plaats van een schaal met meer dan 5 antwoordmogelijkheden. Er is gekozen voor een oneven schaal omdat de kans bestaat dat de respondent neutraal staat tegenover enkele vragen. Bij een even schaal zou de respondent een geforceerde keuze moeten maken, dit moet voorkomen worden.

Een aantal stellingen is opgesteld volgens het “reversed scale” principe. Dit houdt in dat er de vraag wisselend positief dan wel negatief wordt gesteld. Deze methode is toegepast om de respondenten de vraag beter te laten lezen doordat de respondent bijvoorbeeld in een keer het woord “onvoldoende” in de zin verwerkt ziet. Hierdoor blijven de respondenten scherp bij het invullen van de enquête. Een voorbeeld:

“ Ik heb een positieve mening tegenover dit type producten.” (positief) “ Ik ben niet geïnteresseerd in dit type producten.” (negatief)

De stellingen zijn gebaseerd op theorie en op de hypothesen. Hierna wordt voor iedere stelling aangegeven wat de stelling meet en waarop de stelling gebaseerd is.

Stellingen

Attitude wordt gevormd doordat een consument een product evalueert. Op basis van deze evaluatie ontstaat er een positieve of een negatieve mening ten opzichte van dat product. Deze mening wordt ook wel beschreven als positieve attitude of negatieve attitude. Bruner (1994, p. 81) geeft aan hoe attitude gemeten kan worden. Volgens Ajzen bestaat attitude uit twee onderdelen (paragraaf 3.4.1). Het gaat hier om (1) de mening over het producttype en om (2) de verwachtingen ten aanzien van het producttype. Beide onderdelen worden gemeten aan de hand van de volgende stellingen.

1. Ik denk dat het goed voor mij is om dit type producten te gebruiken. 2. Ik heb een positieve mening tegenover dit type producten.

3. Ik ben niet geïnteresseerd in dit type producten. 4. Ik wil dit type producten graag gebruiken.

De sociale omgeving gaat het om de overtuigingen van de sociale omgeving en de mate waarin iemand wil voldoen aan de verwachtingen vanuit de sociale omgeving. Deze twee punten worden gemeten aan de hand van stellingen opgesteld door Ajzen (2002). De stellingen zijn:

5. Mensen uit mijn omgeving raden mij aan om dit type producten te gebruiken. 6. Ik wil graag voldoen aan verwachtingen in mijn omgeving.

Ook capaciteit wordt gemeten aan de hand van theorie van Ajzen (2002). Hierbij wordt achterhaald of men denkt dat er factoren aanwezig zijn die meewerken of tegenwerken bij het doen van een aankoop. Dit wordt gezien als de mogelijkheid die iemand heeft om gedrag uit te voeren. Mensen zullen alleen niet snel van zichzelf zeggen dat ze niet in staat zijn een aankoop te doen. Daarom wordt gekeken of men kan inschatten of het type product goed of slecht voor hen is.

7. Ik kan goed inschatten of dit type producten goed voor mij is.

Intentie of aankoopintentie geeft weer of de respondent van plan is om iets te gaan kopen. Er wordt direct gevraagd naar de aankoopintentie van de respondenten.

8. Ik ben van plan om dit type producten te kopen.

Hypothese 1 stelt dat attitude invloed heeft op intentie. Dit wordt gemeten door te kijken of er een verband bestaat tussen stelling 1 tot en met 4 en stelling 8.

Ook de sociale omgeving heeft invloed op intentie (H2), dit wordt gemeten door te kijken of er een verband is tussen stelling 5 en stelling 6 en stelling 8.

De laatste invloedhebbende variabele van intentie is capaciteit (H3). Dit verband wordt gemeten door te kijken of er een verband bestaat tussen stelling 7 en 8.

De volgende stelling meet de invloed van het gebruik van computer & internet op attitude. Deze stelling is gebaseerd op hypothese 4.

9. Door gebruik van computer & internet kan ik beter een mening vormen over dit type producten.

Ook wordt gekeken of er een verband is tussen vraag 7 tot en met 10 uit deel 1 en stelling 1 tot en met 4 uit deel 2. De vragen 7 tot en met 10 uit deel 1 gaan over het computergebruik van de respondenten. Stelling 1 tot en met 4 gaan over de attitude ten opzichte van het producttype. Het verband tussen het gebruik van computer & internet en de mate waarin iemand capaciteit ervaart wordt gemeten door te kijken of er een verband bestaat tussen stelling 7 en vraag 7 tot en met 10 uit deel 1.

Ook al heeft iemand de intentie om producten te kopen, dit wil nog niet zeggen dat hij of zij deze producten bij Bedrijf X wil kopen. Daarom zijn de volgende stellingen opgesteld.

10.Ik koop dit type producten liever niet via een catalogus en / of internet. 11.Ik wil dit type producten kunnen zien en aanraken voordat ik het koop.

Ook is het van belang of de respondenten vinden dat Bedrijf X genoeg aanbod heeft binnen een producttype.

12.Bedrijf X heeft te weinig producten uit deze categorie in het assortiment.

In een intern kwalitatieve onderzoek onder medewerkers van Bedrijf X met een leeftijd van 50+ is door een aantal respondenten gezegd dat het belangrijk is voor Bedrijf X om voldoende informatie te geven over de werking en het nut van producten. Aangezien Bedrijf X op afstand verkoopt is het belangrijk om goede en duidelijke productinformatie te geven. Om deze reden wordt ook gekeken of de respondenten van mening zijn of Bedrijf X voldoende informatie geeft over producten. De stelling die hiervoor is opgesteld is de volgende.

13.Bedrijf X biedt voldoende informatie over de werking en het nut van dit type producten in catalogus en/of op internet.

Als gekeken wordt naar de indeling van de vragenlijst zouden deze stelling 12 en 13 onder deel 3 vallen aangezien deel 3 vragen over Bedrijf X bevat. Doordat de antwoorden kunnen verschillen voor de verschillende producttypes zijn deze stellingen in deel 2 opgenomen in plaats van in deel 3.

6.4.3 Deel 3: vragen over Bedrijf X

Het derde en laatste gedeelte gaat over Bedrijf X. Dit gedeelte bestaat uit twee open vragen en vier gesloten vragen. De vragen hebben als doel om te achterhalen wat de mening is van de respondenten ten aanzien van het huidige assortiment van Bedrijf X. Hierbij wordt alleen gekeken naar productcategorieën die overeenkomsten hebben met een Health & Wellness assortiment. Deze categorieën zijn “Mooi en Gezond” en “Fitness”. Gevraagd wordt of men het assortiment kent en of ze producten missen in dat assortiment. Indien men aangeeft producten te missen wordt ook gevraagd naar wat men mist in het desbetreffende assortiment.

Als laatste wordt in deel 3 gevraagd om naam en het adres op te geven. Deze gegevens worden niet in het onderzoek gebruikt, maar worden alleen gebruikt om de respondenten een waardebon toe te sturen.