Darwinisme & Corporate Social Responsibility (CSR)

(1)

Darwinisme & Corporate Social Responsibility (CSR)

Een case study over de invloed van CSR op de fitheid van Unilever en Nestlé

Justine Berger

Studentnummer: 1477617

28 februari 2011

Masterscriptie

Internationale Betrekkingen en Internationale Organisatie

(2)

1

Inhoudsopgave

Inleiding 2

DEEL 1 – THEORIE

Hoofdstuk 1. De oorsprong van het Darwinisme en de toepassing op CSR 5

§1.1 De origin van het Darwinisme 5

§1.2 Darwinisme & duurzame ontwikkeling 6

§1.3 Darwinisme in de economie 7

§1.4 Darwinisme & CSR 9

Hoofdstuk 2. Darwinisme & CSR: hypothese en operationalisatie 14

§2.1 Hypothese 14

§2.2 Operationalisatie van de case study 15

DEEL 2 – CASE STUDY

Hoofdstuk 3. De effectiviteit van het CSR-beleid van Nestlé en Unilever 21

§ 3.1 Triple bottom line 21

§ 3.2 Eco-efficiency 25

§ 3.3 Duurzame producten 27

§ 3.4 Sociale en economische ontwikkeling 32

§ 3.5 Samenwerking met stakeholders 34

§ 3.6 Conclusie, CSR-beleid van Nestlé en Unilever 36

Hoofdstuk 4. De invloed van CSR op de fitheid van Nestlé en Unilever 38

§ 4.1 Verkoopgroei 38

§ 4.2 Operationele efficiëntie 42

§ 4.3 Innovatie 44

§ 4.4 Reputatie 46

§ 4.5 Aandeelhouderswaarde 50

§ 4.6 Conclusie, de invloed van CSR op fitheid van Nestlé en Unilever 56

Conclusie, leidt CSR tot fitheid? 58

Nawoord 64

Appendix I – Dow Jones Sustainability Index scores Unilever & Nestlé 65

Appendix II – Onderzoeksresultaten SustainAbility 66

(3)

2

Inleiding

2009 was het jaar van Charles Darwin, waarin veel aandacht is besteed aan zijn evolutieleer. Twee eeuwen na zijn geboorte en 150 jaar na het verschijnen van zijn boek ‘On the origin of species’, is de invloed van zijn theorie nog steeds relevant. Volgens de theorie van Darwin zullen organismen die goed zijn aangepast aan hun omgeving overleven volgens natuurlijke selectie. Darwinisme is in de loop der jaren uitgegroeid tot meer dan een biologische theorie, namelijk een wereldbeeld waarvan de kernvisie zijn toepassing vindt in verschillende academische disciplines.1 In deze scriptie zal het Darwinisme worden toegepast op het bedrijfsleven. De gedachtegang die hieruit voortkomt, is dat bedrijven zich moeten aanpassen aan een veranderende omgeving om fit te zijn en uiteindelijk te overleven.

Door een veranderende omgeving als gevolg van globalisering krijgen bedrijven meer verantwoordelijkheden toebedeeld, die voorheen voornamelijk bij de staat lagen.2 De private sector is de voornaamste actor die welvaart en werkgelegenheid creëert, natuurlijke hulpbronnen exploiteert en investeringen aantrekt. De publieke opinie wordt kritischer ten opzichte van het internationale bedrijfsleven en eist meer transparantie. Er zijn toenemende verwachtingen dat multinationals met oplossingen moeten komen voor de heersende mondiale problemen met betrekking tot het milieu en de maatschappij.3

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (corporate social responsibility, CSR) is een duidelijk waarneembare trend die in de afgelopen jaren steeds prominenter aanwezig is binnen het bedrijfsleven. Consumenten vragen in toenemende mate van bedrijven zorg te dragen voor het milieu en sociaal-maatschappelijke aspecten in de bedrijfsvoering op te nemen. Klimaatverandering, overbevolking en schaarste van natuurlijke hulpbronnen zijn veranderingen in de wereld waardoor druk op bedrijven ontstaat om zich aan te passen. Bedrijven ondervinden sociale druk, zijn onderhevig aan onderlinge concurrentie, en reageren op kansen en bedreigingen in hun omgeving. Bedreigingen, zoals het langzaam opraken van natuurlijke hulpbronnen, maken het noodzakelijk voor bedrijven zich aan te passen aan deze nieuwe realiteit. Kansen op het gebied van verantwoord ondernemen zorgen voor mogelijkheden om op een andere manier te concurreren. De opkomst van groene energie, recycling, aandacht voor mensenrechten in het arbeidsproces en fair trade zijn enkele antwoorden op mondiale veranderingen.

In het bedrijfsleven is een concurrentiestrijd en overlevingsdrang waarneembaar die te koppelen is aan de evolutieleer van Darwin. Wanneer het Darwinisme op het bedrijfsleven wordt toegepast ontstaat het idee dat bedrijven die zich goed aanpassen aan deze veranderende omgeving een concurrentievoordeel behalen en fit zijn. Bedrijven waarbij aanpassing achter blijft, bijvoorbeeld door gebruik te maken van kinderarbeid, vervuilende auto’s te produceren of chemisch afval te lozen, zullen vanuit Darwinistisch perspectief niet overleven. Deze gedachten klinken aannemelijk, maar komt deze visie ook overeen met de praktijk? Worden bedrijven fit door duurzaam en verantwoord ondernemen? Aan de hand van een case study van twee multinationals worden bovenstaande verbanden getoetst.

1

Brian Baxter, A Darwinian worldview, 2007, 1.

2

Rodney Hall en Thomas Biersteker, ‘The emergence of private authority in the international system’, in: The emergence of

private authority in global governance, 2002, 5-6.

3

(4)

3

De scriptie hanteert onderstaande structuur als hoofdstukindeling bij de beantwoording van de hoofd- en deelvragen.

Hoofdvraag: In hoeverre is het Darwinisme toepasbaar op maatschappelijk verantwoord ondernemen van multinationals?

DEEL 1 – THEORIE

Deelvraag 1: Hoe is het Darwinisme toe te passen op CSR binnen het bedrijfsleven? Deelvraag 2: Hoe is een toepassing van het Darwinisme op CSR te operationaliseren? DEEL 2 – CASE STUDY

Deelvraag 3: Wat is het CSR-beleid van Nestlé en Unilever, en in welke mate is dit effectief? Deelvraag 4: Wat is de invloed van CSR op de fitheid van Nestlé en Unilever?

In het eerste deel van de scriptie wordt het theoretisch kader geschetst. In hoofdstuk één wordt allereerst aandacht besteed aan de historische context van het Darwinisme en de toepassing van het Darwinisme op duurzame ontwikkeling en economie. Daarna wordt de kerngedachte van het Darwinisme toegepast op maatschappelijk verantwoord ondernemen van multinationals. In hoofdstuk twee komen de hypothese en de operationalisatie van de case study aan bod.

Het tweede deel van de scriptie omvat de case study. De case study richt zich op maatschappelijk verantwoord ondernemen van multinationals in de fast moving consumer goods (FMCG) sector. De keuze voor multinationals in de FMCG-sector komt voort uit mijn eigen interesse. Het is een dynamische markt, waarbij er een korte afstand is tussen producent en consument. Daarnaast gaat het om producten die regelmatig gekocht worden, waarbij er voor de consument een grote keuzevrijheid is in het aanbod van verschillende producenten. CSR is in deze sector interessant, omdat consumenten de mogelijkheid hebben om op het gedrag van de producent te reageren.In de

case study worden twee multinationals uit deze sector uitgelicht: Nestlé en Unilever.

Unilever en Nestlé zijn beide toonaangevende multinationals die wereldwijd actief zijn, waarbij CSR een belangrijke rol speelt. Het Zwitserse Nestlé heeft een omzet van 70 miljard euro, ruim 278.000 werknemers en 449 fabrieken in 140 landen.4 Unilever heeft een Nederlands-Britse identiteit, een jaarlijkse omzet van 40 miljard euro, wereldwijd 163.000 mensen in dienst, 264 fabrieken in 100 landen, en verkoopt haar producten in meer dan 170 landen.5 Nestlé heeft de grootste bedrijfsomvang van de mondiale voedingssector en Unilever is wereldwijd nummer drie. Er is gekozen voor een meest gelijkende case study om de onderzoeksresultaten te versterken. Indien blijkt dat bepaalde aspecten van het CSR-beleid effect hebben op de fitheid van het bedrijf is deze conclusie sterk als het bij beide bedrijven het geval is. Toevallige uitkomsten worden hiermee geëlimineerd. De case study zal een periode beslaan van 10 jaar, van 2000, het jaar waarin de eerste CSR-rapporten verschenen van beide bedrijven, tot 2010. Bij de analyse van het CSR-beleid en de fitheid van beiden zal gekeken worden naar het mondiale analyseniveau, omdat CSR een wereldwijde missie is voor beide bedrijven.

4

Nestlé Annual Report 2009, 10-16.

5

(5)

4

Aan de hand van een case study wordt onderzocht wat de invloed van het CSR-beleid is op de fitheid van beide multinationals. In hoofdstuk drie wordt allereerst het CSR-beleid van Nestlé en Unilever uiteengezet, waarbij ook de effectiviteit beoordeeld wordt. In hoofdstuk vier wordt geanalyseerd op welke manier dit beleid de fitheid van beiden beïnvloedt.

Het onderzoeksrapport van het consultancykantoor SustainAbility uit 2001 wordt gehanteerd als structuur voor de case study. In dit onderzoek worden de relaties onderzocht tussen verschillende aspecten van CSR en bedrijfsprestaties. Dit invloedrijke onderzoek is een belangrijk onderdeel van de wetenschappelijke literatuur op dit vlak. In deze scriptie wordt getracht een concrete aanvulling te geven op dit onderzoek, om ook te bekijken of de gevonden verbanden uit 2001 nog steeds gelden. De zogeheten business case van verantwoord ondernemen, waarmee de positieve relatie tussen CSR en bedrijfsprestaties wordt aangeduid, is een veelbesproken onderwerp binnen de discussie rond het verantwoord ondernemen.6 De vraag is of verantwoord ondernemen voordelig is voor bedrijven. Indien de relatie positief blijkt te zijn wordt duidelijk dat zorg dragen voor het milieu en de maatschappij directe voordelen voor de onderneming oplevert. De relevantie en het belang van dit onderzoek wordt hierdoor onderstreept. Door het aantonen van een ‘win-win situatie’ voor zowel de samenleving als het bedrijf krijgt maatschappelijk verantwoord ondernemen legitimiteit binnen het bedrijfsleven.7

6

Michael Blowfield en Alan Murray, Corporate responsibility. A critical introduction, 2008, 154.

7

(6)

5

DEEL 1 – THEORIE

Hoofdstuk 1. De oorsprong van het Darwinisme en de toepassing op CSR §1.1 De origin van het Darwinisme

“If I were to give an award for the single best idea anyone has ever had, I’d give it to Darwin.

In a single stroke, the idea of evolution by natural selection unifies the realm of life.”

D.C. Dennett (1995)8

De Engelse natuuronderzoeker Charles Darwin (1809-1882) ontketende in 1859 een revolutie met zijn idee van evolutie door natuurlijke selectie dat hij omschreef in zijn boek ‘On the origin of

species’. De evolutieleer van Darwin had een grote impact op de wetenschappelijke wereld en zijn

theorie botste met het heersende geloof dat God de schepper was van het leven op aarde. Darwin omschrijft ‘On the origin of species’ als één lang complex argument9. Desondanks zijn er duidelijke aspecten te ontdekken in zijn boek. Door het proces van evolutie is er in de loop van miljoenen jaren grote diversiteit ontstaan, zoals we die nu op de wereld kennen. Deze diversiteit is voortgekomen uit kleine aanpassingen van organismen aan omgevingsfactoren, die zijn doorgegeven van generatie op generatie, en in de loop der tijd hebben geleid tot het ontstaan van verschillende soorten dieren en planten. Tussen al deze verschillende soorten is een constante overlevingsstrijd gaande, door Darwin bestempeld als de struggle for existence:

“More individuals are born than can possibly survive. A grain in the balance will determine which individual shall live and which shall die, which variety or species shall increase in number, and which shall decrease, or finally become extinct. As the individuals of the same species come in all respects into the closest competition with each other, the struggle will generally be most severe between them. The slightest advantage in one being, over those with which it comes into competition, or better adaptation in however slight a degree to the surrounding physical conditions, will turn the balance.”10

Uit deze omschrijving volgt dat organismen die beter zijn aangepast aan de omgeving een voordeel hebben boven andere organismen die zich niet hebben ontwikkeld. Sommige aspecten van organismen verdwijnen en andere aspecten overleven door reproductie. In de loop van miljoenen jaren heeft dat geleid tot complexiteit en variatie. Organismen die minder goed aan omgevingsfactoren zijn aangepast zullen de overlevingsstrijd uiteindelijk niet doorstaan. Alleen de best aangepaste soorten zullen op lange termijn overleven. Bepaalde variaties worden geselecteerd en blijven voortbestaan, waar andere variaties verdwijnen. Dit proces van natural selection is de kern van zijn evolutietheorie: “this preservation of favourable individual differences and variations, and

the destruction of those which are injurious, I have called Natural Selection, or the Survival of the Fittest.”11

8

Daniel C. Dennett, Darwin’s dangerous idea. Evolution and the meaning of life, 1995, 21.

9

Ibidem, 48.

10

Charles Darwin, On the origin of species, 6th edition, 1872, 467.

11

(7)

6

Natuurlijke selectie volgt uit de struggle for existence en is het mechanisme van evolutionaire verandering.12 Het gevolg van natuurlijke selectie is dat fittere soorten de struggle for existence overleven. Darwin ziet natuurlijke selectie als de drijvende kracht achter de evolutie van al het leven op aarde.13

“What limit can be put to this power, acting during long ages and rigidly scrutinising the whole constitution, structure, and habits of each creature, favouring the good and rejecting the bad? I can see no limit to this power, in slowly and beautifully adapting each form to the most complex relations of life.”14

Volgens Darwin is het idee van evolutie ook toepasbaar op de menselijke wereld. Zo schrijft hij in het concluderende hoofdstuk van ‘On the origin of species’ dat zijn theorie nieuw licht zal werpen op het ontstaan en de geschiedenis van de mens.15 In zijn boek ‘The descent of man’ uit 1871, paste hij zijn theorie van natuurlijke selectie toe op de struggle for existence in de maatschappij.

Hoewel mens en dier volgens Darwin tot hetzelfde evolutieproces behoren, is er een belangrijk verschil te ontdekken tussen selectie in een maatschappij en natuurlijke selectie. Volgens de visie Darwin over selectie in de menselijke wereld is voornamelijk de groep, in plaats van het individu, onderworpen aan het selectieproces.16 De nadruk op groepen in de maatschappij, maakt de principes van Darwin toepasbaar op verschillende soorten groepen, die zich op verschillende manieren kunnen manifesteren. Zo is de leer van Darwin niet alleen toepasbaar op het overleven van individuen, maar ook van groepen, zoals naties, bedrijven, en andere sociale instituties.17

§1.2 Darwinisme & duurzame ontwikkeling

Door de theorie van Darwin drong het idee door dat de mens onderdeel uitmaakt van de natuur en hier niet superieur aan is, zoals volgens de tot dan toen dominante Christelijke leer gedacht werd. Al het leven op aarde behoorde volgens Darwin tot eenzelfde evolutieproces.18 De Darwinistische kerngedachte over de mens veronderstelt dat de homo sapiens met alle andere diersoorten op aarde is geëvolueerd vanuit één gemeenschappelijke voorouder. Deze opvatting maakt een onderdeel uit van de visie van milieu-ethici, die beargumenteren dat mensen morele verantwoordelijkheden hebben ten opzichte van de niet-menselijke wereld waarmee ze verbonden zijn.19 Het leven in harmonie met de natuur, in plaats van het uitputten van natuurlijke hulpbronnen, is een actueel thema met betrekking tot verantwoord ondernemen dat gelijkenissen kent met de visie van Darwin. Duurzame ontwikkeling hangt samen met de gedachte van Darwin dat de mens gezien moet worden als onderdeel van de natuur, in plaats van superieur hieraan. Duurzame ontwikkeling omvat de gedachte dat economische activiteiten in lijn zijn met het duurzame gebruik van natuurlijke

12

Jonathan Howard, Darwin. A very short introduction, 2001, 25.

13

Ibidem, 28.

14

15

Charles Darwin, On the origin of species by means of natural selection, 1859, 222.

16

Alain Marciano, ‘Economists on Darwin’s theory of social evolution and human behaviour’, The European journal of the

history of economic thought, 2007.

17

Howard Aldrich ea, ‘In defence of generalized Darwinism’, Journal of evolutionary economics, 2008, 578.

18

Documentaire ‘Darwin’s struggle’, BBC, 2009.

19

(8)

7

hulpbronnen, bescherming van ecosystemen, behoud van diversiteit in de natuur, beperken van schadelijke emissies, en het beperken van onomkeerbare schade aan het milieu.20

Het idee van duurzame ontwikkeling is niet nieuw. Voornamelijk vanaf de 19e eeuw dachten wetenschappers na over gerelateerde concepten als rechtvaardigheid, ontwikkeling en behoud van de natuur. Darwin heeft een bijdrage geleverd aan deze ontwikkeling door ook naar morele aspecten te kijken met betrekking tot natuurlijke selectie. Hoewel er weinig ruimte lijkt te zijn voor ethiek binnen survival of the fittest, besteedt Darwin hier in zijn theorie over de menselijke samenleving wel aandacht aan.21 Ondanks het feit dat competitie tussen mensen ongelijkheid veroorzaakt, hoeft deze strijd niet per definitie wreed te zijn, aangezien de mens ook over morele capaciteiten beschikt. In de

struggle for existence in de maatschappij zullen mensen overleven die beschikken over meer talent

en betere capaciteiten, waaronder goed ontwikkelde morele instincten.22 In dat opzicht kan het ontstaan van moraliteit gekoppeld worden aan de evolutietheorie Darwin. In ‘The descent of man’ spreekt hij over de moral sense van mensen om aan te tonen dat sociale vaardigheden, trouw en samenwerking zijn ontstaan als resultaat van natuurlijke selectie. Het overleven van een sociale groep hangt af van de mate van harmonie en samenwerking binnen de groep. In dit kader schreef Darwin ook over altruïsme, het handelen in het belang van anderen, dat volgens hem grote overlevingswaarde heeft. Zorg dragen voor de medemens, zoals altruïsme impliceert, is een thema dat grote invloed heeft gehad op het 19e eeuws denken, waarin ook de oorsprong van het idee van duurzame ontwikkeling ligt. Het concept duurzame ontwikkeling berust op verschillende ideeën: gelijkheid tussen generaties, zorg dragen voor de toekomst, altruïsme, het behoud van de natuur en gebalanceerde ontwikkeling. De sporen van Darwin zijn dus ook in de oorsprong van het concept duurzame ontwikkeling te ontdekken.23

§1.3 Darwinisme in de economie

De evolutieleer vormt het fundament voor evolutionaire theorieën die in verschillende gebieden van de wetenschap zijn ontstaan.24 De toepassing van Darwinistische concepten op economische fenomenen komt tot uiting binnen de stroming evolutionaire economie. De Amerikaanse econoom en socioloog Thorstein Veblen (1857-1929) wordt als grondlegger van deze stroming gezien, vanwege zijn expliciete gebruik van de term evolutie bij zijn benadering van de economie. De Oostenrijkse econoom Joseph Schumpeter (1883-1950) was de meest invloedrijke van de vroege evolutionaire economen. De ontwikkeling van het kapitalistische systeem en veranderingen in de economie zijn volgens hem het gevolg van innovatieve krachten die oude processen vervangen door nieuwe processen, met een nadruk op technologische vooruitgang. Volgens Schumpeter is kapitalisme een evolutionair proces.25 Het meest invloedrijke werk op dit gebied sinds de jaren ‘50 is ‘Evolutionary

20

Peter Mulder en Jeroen van den Bergh, ‘Evolutionary economic theory of sustainable development’, Growth and change, 2001. Afkomstig uit de bundel: Ulrich Witt, Recent developments in evolutionary economics, 2008.

21

Sarah Lumley en Patrick Armstrong, ‘Some of the nineteenth century origins of the sustainability concept’, Environment,

Development and Sustainability, 2003.

22

Richard Weikart, ‘Laissez-faire social Darwinism and individualist competition in Darwin and Huxley’, The European

legacy, 1998.

23

Sarah Lumley en Patrick Armstrong, ‘Some of the nineteenth century origins of the sustainability concept’, Environment,

Development and Sustainability, 2003.

24

Michael Ruse, Darwinism and its discontents, 2006.

25

(9)

8

theory of economic change’, gescheven in 1982 door de economen Richard Nelson en Sidney

Winter.26 Nelson en Winter pasten het Darwinistische concept van natuurlijke selectie toe op verandering van bedrijven en industrieën. Dit boek was een serieuze aanval op het neoklassieke economische denken in marktevenwicht en winstmaximalisatie, dat volgens hun niet goed bruikbaar is bij het analyseren van technologische innovatie en concurrentie tussen bedrijven.27

Binnen de moderne evolutionaire economie worden Darwinistische concepten toegepast op technologische vooruitgang, institutionele verandering, dynamiek en concurrentie binnen sectoren en industrieën.28 Voornamelijk bij theoretisch onderzoek naar technologische innovatie en transformatieprocessen is evolutionaire economie een uiterst bruikbare theorie.29 De focus van evolutionaire economie ligt op andere aspecten van het Darwinisme dan waar in deze scriptie de nadruk op ligt. De nadruk op technologische verandering en de hoge mate van abstractie maken deze theorie minder geschikt voor een toepassing op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Desondanks is een uitleg van een aantal kernprincipes van evolutionaire economie -populatie, diversiteit, innovatie en selectie- verhelderend bij het denken over de toepassing van het Darwinisme op het bedrijfsleven.

Bedrijven bestaan weliswaar uit individuen, maar vertonen genoeg eenheid om ze als een unitair handelende eenheid te zien.30 Binnen de evolutionaire economie worden bedrijven behandeld als op zichzelf staande actoren. Markten en sectoren worden als populaties gezien.31 Een populatie is een groep van heterogene, maar gelijkende en aan elkaar verbonden elementen. Een bedrijf is op te vatten als element binnen de populatie. Deze elementen handelen in dezelfde omgeving, zijn actief in dezelfde markt en zijn in concurrentie met elkaar. Evolutie betekent in deze zin dat de samenstelling van de populatie langzaam verandert door de krachten van innovatie en selectie.32 Binnen de fast moving consumer goods (FMCG) markt, de populatie waartoe de twee multinationals uit de case study behoren, is een grote mate van diversiteit te ontdekken. Veel verschillende multinationals en nationale bedrijven opereren in deze sector, met een grote diversiteit aan producten.

Diversiteit veronderstelt heterogeniteit van elementen in een bepaalde populatie. Diversiteit is een multi-dimensionaal concept dat de drie dimensies variatie, balans en ongelijkheid omvat. Variatie verwijst naar het aantal verschillende processen, technologieën, producten, organisaties en strategieën binnen een populatie. Balans houdt in dat één of meer elementen in grootte of aantal domineren binnen een populatie. Ongelijkheid betreft de mate van verschil tussen de elementen binnen een populatie. Deze dimensies hebben allen invloed op innovatie en selectie die de toekomstige diversiteit bepalen. Grote diversiteit is belangrijk voor het bereiken van betere prestaties en fitheid, omdat diversiteit betekent dat er veel mogelijkheden zijn voor succesvolle combinaties.33

Innovatie omvat processen die meer diversiteit creëren. Er is een onderscheid te maken tussen geleidelijke veranderingen, zoals efficiëntere productieprocessen met bestaande technieken,

26

Jeroen van den Bergh ea, Evolutionary economics and environmental policy. Survival of the greenest, 2007, 9.

27

Richard Nelson en Sidney Winter, Evolutionary theory of economic change, 1982, achterkant.

28

John Laurent en John Nightingale, Darwinism and evolutionary economics, 2001, xi-15.

29

30

John Laurent en John Nightingale, Darwinism and evolutionary economics, 2001, 205.

31

Ibidem, 188.

32

33

(10)

9

of radicale veranderingen, zoals volledig vernieuwende concepten, technologieën of producten.34 Innovatie is specifieker dan het concept aanpassing en kan gezien worden als onderdeel van een aanpassingsproces. Verantwoord ondernemen is een breed proces en past beter binnen het concept aanpassing dan innovatie. Voornamelijk technische ontwikkelingen binnen het verantwoord ondernemen kunnen wel als innovatie gezien worden, zoals milieuvriendelijke productverpakkingen en nieuwe technieken om energie te besparen.

Binnen concurrerende markten zijn bedrijven aan marktselectie onderhevig.35 Selectie omvat processen die diversiteit reduceren door fittere elementen te verkiezen boven minder fitte elementen. Goede bedrijfsprestaties kunnen worden aangeduid met het concept fitheid, dat in Darwinistische zin aangeeft dat een element zal reproduceren en uiteindelijk zal overleven.36 Fitheid is simpelweg de uitkomst van het selectieproces. In economische zin omvat selectie processen zoals concurrentie met andere bedrijven, interactie tussen werkgevers en werknemers, relaties met pressiegroepen zoals NGO’s, fusies en overnames, financiële eisen van aandeelhouders en banken, wetgeving en de publieke opinie.37_{Fitheid komt voort uit goede aanpassing aan omgevingsfactoren.} Technologieën, bedrijfspraktijken en organisatievormen worden door het bedrijf geselecteerd, waardoor de organisatie fitter wordt en op de lange termijn de concurrentiestrijd zal overleven. In het bedrijfsleven is sprake van constante competitie tussen bedrijven, die aan te merken is als een

struggel for existence. Darwin omschrijft dat de strijd tussen dieren van eenzelfde soort het sterkst

zal zijn.38 In de economie is dit ook het geval, aangezien er tussen bedrijven in dezelfde sector die in dezelfde markt opereren, sprake is van de hevigste concurrentiestrijd.

In deze scriptie zal de nadruk liggen op het Darwinistische idee van survival of the fittest, een term geïntroduceerd door Herbert Spencer in 1864 en later door Darwin opgenomen in zijn theorie. In de zesde editie van ‘On the origin of species’ wordt survival of the fittest gebruikt als complementerende term voor natural selection. Volgens Darwin is survival of the fittest een meer accurate term als het gaat om selectie bij de mens.39 Aanpassing aan omgevingsfactoren en fitheid zullen ten grondslag liggen aan de hypothese die in deze scriptie getest zal worden. Door uit te gaan van deze concepten zal op een heldere manier het Darwinisme toegepast worden op een nieuw fenomeen, corporate social responsibility (CSR).

§1.4 Darwinisme & CSR

Een dominante gedachte van deze tijd is dat bedrijven niet alleen moeten handelen uit eigenbelang, maar ook een breder belang zouden moeten dienen en dat ze verantwoordelijkheden hebben tegenover consumenten, werknemers, investeerders, de maatschappij en het milieu.40 Deze gedachtegang wordt gevangen onder de term corporate social responsibility (CSR). Volgens een brede omschrijving isCSR “economic, social and environmental development that meets the needs of

34

35

John Laurent en John Nightingale, Darwinism and evolutionary economics, 2001, 188.

36

37

Ibidem, 4.

38

39

Ibidem, 70-71.

40

(11)

10

the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.”41 Deze scriptie hanteert een meer concrete definitie, die scherper is toegespitst op bedrijven: “CSR is a

concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interactions with their stakeholders on a voluntary basis”42.

De CSR-gedachte krijgt steeds meer navolging binnen het bedrijfsleven, en is te zien als een evolutionair proces dat zich steeds verder ontwikkelt. De kritische geluiden over CSR blijven echter aanwezig. De meest gehoorde kritiek is het zogeheten greenwashing, waarbij bedrijven zich ‘groener’ en duurzamer voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Volgens deze visie zou CSR voornamelijk als marketinginstrument gebruikt worden om te voldoen aan de groeiende vraag van consumenten naar verantwoorde praktijken, om zo de bedrijfsreputatie te verbeteren.43 Volgens andere kritiek zou CSR niet effectief zijn of voornamelijk het bedrijfsbelang dienen. Daarnaast werkt CSR volgens sommige liberale economen het vrije markt idee tegen.44 Milton Friedman beschrijft in 1970 deze visie in zijn artikel ‘The social responsibility of business is to increase its profits’. De enige verantwoordelijkheid van bedrijven is volgens hem winstmaximalisatie, aangezien hierdoor de markt (en dus de maatschappij) goed wordt bediend en de grootste welvaart voor aandeelhouders, consumenten en werknemers wordt gecreëerd.45Ondanks deze kritieken is door druk vanuit de maatschappij, NGO’s, overheden, en de media, CSR niet meer uit het huidige bedrijfsleven weg te denken. Deze groepen houden bedrijven verantwoordelijk voor de sociale en milieuconsequenties van hun handelen. Deze trend is door Michael Porter en Mark Kramer krachtig omschreven: “CSR has emerged as an

inescapable priority for business leaders in every country.”46

Voor een duidelijke toepassing van de theorie van Darwin op CSR worden drie concepten uitgelicht: selectieomgeving, aanpassing en fitheid (als omschreven door van den Bergh ea).47 Onderstaand schema toont de causale relatie tussen deze concepten.

Relatie 1 Relatie 2 Relatie 3

Omgevingsdruk → → Aanpassing → → Fitheid → → Overleven

Omgeving vraagt om verantwoord ondernemen Verantwoord ondernemen Verbeterende bedrijfsprestaties

Bedrijf zal voortbestaan op de lange termijn

Allereerst wordt de eerste relatie (omgevingsdruk leidt tot aanpassing) in de komende paragraaf beargumenteerd. De tweede relatie (aanpassing leidt tot fitheid) omvat de hypothese van dit onderzoek, en wordt na een introductie in de komende paragraaf aan de hand van een case study getoetst. De derde relatie (fitheid leidt tot overleven) is in dit onderzoek buiten beschouwing

41

Liesbeth van den Boogaard, ‘Corporate Social responsibility in the food industry. How internal and external

communications support CSR’, Corporate Communications Centre, 2002. Definitie afkomstig van Brundtland Commissie van de Verenigde Naties, Report of the World Commission on Environment and Development, General Assembly Resolution 42/187, 11 December 1987. <www.un-documents.net/wced-ocf.htm>

42

Definitie van de Europese Commissie. Michael Blowfield en Alan Murray, Corporate responsibility. A critical introduction, 2008, 13.

43

Richard Dahl, ‘Greenwashing’, Environmental Health Perspectives, juni 2010, 2.

44

45

Milton Friedman, ‘The social responsibility of business is to increase its profits’, New York Times Magazine, 1970.

46

Michael Porter en Mark Kramer, ’Strategy & Society. The link between competitive advantage and corporate social responsibility’, Harvard Business Review, december 2006, 78-92, 78.

47

(12)

11

gelaten, aangezien het gaat om proces dat alleen op lange termijn zichtbaar is en verantwoord ondernemen een relatief nieuwe ontwikkeling is.

Omgeving →Aanpassing

De omgeving waarin het internationale bedrijfsleven opereert heeft zich ontwikkeld tot een wereldeconomie. Het bedrijfsleven heeft door de krachten van globalisering meer macht en invloed gekregen. Macht die voorheen bij de staat lag is verschoven naar de private sector, aangezien bedrijven nu de voornaamste actoren zijn die welvaart en werkgelegenheid creëren.48 Door de toegenomen macht van de private sector zijn ook de verantwoordelijkheden tegenover de maatschappij toegenomen. Naast verantwoording afleggen aan de aandeelhouders, eist nu ook een bredere groep stakeholders om verantwoording en transparantie.49 Stakeholders zijn individuen, groepen of organisaties die een direct of indirect belang hebben bij een bedrijf, omdat ze gevolgen (kunnen) ondervinden van de bedrijfsvoering. Aandacht voor stakeholders is van groot belang bij verantwoord ondernemen: “CSR centers on the idea that a corporation may be held socially and

ethically accountable by an expansive array of stakeholders such as customers, employees, governments, communities, NGOs, investors, supply chain members and unions.”50 Deze groepen

kunnen druk uitoefenen en potentieel de reputatie en financiële prestaties van een bedrijf beïnvloeden.51

Verantwoord ondernemen is een reactie op een veranderende selectieomgeving voor bedrijven. Huidige mondiale problemen, zoals de opwarming van de aarde, milieuvervuiling, het uitsterven van diersoorten, armoede en schaarser wordende natuurlijke hulpbronnen zijn omgevingsfactoren waardoor druk ontstaat op het bedrijfsleven en bedrijven zich zouden moeten aanpassen aan een nieuwe realiteit. Economische selectiefactoren zijn onder andere marktwerking, concurrentie, overheidsregulering, internationale normen en invloeden op de reputatie van een bedrijf.52 Deze economische selectiefactoren zijn ook met betrekking tot verantwoord ondernemen aanwezig. Bedrijven proberen bijvoorbeeld door fair trade producten een beter concurrentiepositie te verkrijgen, er is overheidsregulering over CO2-emissies, er zijn internationale normen over hoe een bedrijf zich dient te gedragen, en bedrijven lopen reputatieschade op door wanpraktijken.

Door een groeiende zorg om de implicaties van klimaatverandering, het onhoudbare niveau van exploitatie van natuurlijke hulpbronnen en oneerlijke handelsrelaties ontstaat vanuit consumenten meer vraag naar milieuvriendelijke en sociaal verantwoorde producten en praktijken.53 Het onderzoeksrapport van Tomorrow’s Value Rating uit 2010 over de tien grootste voedselproducenten omschrijft deze trend als een van de hoofdbevindingen: “The food and beverage

sector’s sustainability efforts are being driven by consumers’ social and environmental concerns as well as companies’ fears that climate change and water scarcity are putting at risk the security of their supplies.”54 De heersende sociale druk en omgevingsfactoren veranderen geleidelijk de manier

48

49

Colin Fisher en Alan Lovell, Business ethics and values. Individual, corporate and international perspectives, 2006, 296.

50

Michael Maloni en Michael Brown, ‘Corporate social responsibility in the supply chain: An application in the food industry’, Journal of business ethics, 2006, 36.

51

United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD), Guidance on corporate responsibility indicators in

annual reports, 2008, 5-6.

52

53

Susan Harris, ‘Does sustainability sell? Market responses to sustainability certification’, Management of environmental

quality: an international journal, 2007, 59.

54

(13)

12

waarop het bedrijfsleven dient te handelen. Uit mondiaal onderzoek van Globescan uit 2007 blijkt dat “a majority of experts (62%) predict that CSR will be increasingly adopted by companies, primarily

because of the pressure to adopt it.”55

Sustainability en corporate responsibility zijn belangrijke thema’s van deze tijd. Steeds meer

bedrijven zijn zich bewust van de bijdrage die ze kunnen leveren aan duurzame ontwikkeling door hun bedrijfsvoering aan te passen. Door het milieu en sociaal-maatschappelijke aspecten in acht te nemen, ontstaat een nieuw soort concurrentie, waarbij getracht wordt winst op een verantwoorde manier te behalen.56 CSR wordt in toenemende mate door bedrijven als noodzakelijke ontwikkeling gezien. In een grootschalige poll van het consultancy kantoor Accenture in samenwerking met UN

Global Compact57 uit 2010 gaf 93% van de ondervraagde CEO’s aan dat duurzaamheidskwesties van

essentieel belang zijn voor het toekomstige succes van hun bedrijven.58 In vergelijking met eenzelfde onderzoek uit 2007 is een fundamentele verandering zichtbaar en is duurzaamheid nu een prioriteit geworden voor het merendeel van de ondervraagde CEO’s uit het internationale bedrijfsleven.59 Uit grootschalig onderzoek van het Consumer Goods Forum onder 345 prominenten uit de consumentengoederensector, bleek CSR op de tweede plaats te staan als prioriteit voor 2010, en voor ruim 38% van de bedrijven bovenaan de agenda te staan.60 De belangrijkste zaken die bedrijven in de voedingsmiddelenbranche noemen zijn: voedselveiligheid; gezondheid en de voedingswaarde van hun producten; de impact die hun verpakkingen hebben op het milieu; watergebruik; en de uitstoot van CO2 in het productieproces.61 Het milieu en maatschappelijk welzijn zijn dus de hoofdthema's die door bedrijven in deze branche genoemd worden.

Wanneer Darwin’s visie wordt toepast op CSR worden via selectie ongewenste variaties in het bedrijfsleven, zoals het gebruik van kinderarbeid, vervuiling en oneerlijke handel, vervangen door variaties die door de omgeving wel als gewenst worden beschouwd, zoals waarborging van mensenrechten, eerlijke prijzen voor producten uit ontwikkelingslanden, reductie van CO2-uitstoot en vermindering van watergebruik. CSR is een proces in ontwikkeling, dat in de loop der jaren is versterkt. CSR is vanuit een Darwinistisch oogpunt te zien als een manier waarop bedrijven zich aanpassen aan de omgevingsfactoren van deze tijd.

Aanpassing →Fitheid

Bij verantwoord ondernemen zijn multinationals de voornaamste actoren en zij vormen dan ook de aanpassende entiteit binnen deze scriptie. Multinationals worden steeds belangrijkere spelers in de internationale betrekkingen en krijgen meer maatschappelijke verantwoordelijkheden toebedeeld. Multinationals zijn actoren die goed passen binnen de Darwinistische visie door hun vermogen zich aan te passen aan verschillende omgevingen. In de omschrijving van multinationals door Jones ea. zijn duidelijke Darwinistische concepten te ontdekken: “multinationals are a special class of firms.

55

GlobeScan, Future of CSR, 2007. <www.globescan.com/rf_vose_mcsr_01.htm>

56

European Commission, Corporate Social Responsibility. A business contribution to sustainable development, 2002, 7.

57

United Nations Global Compact betrekt de private sector bij het nastreven van VN-doelen. Sinds de start in 2000 zijn ruim 6000 bedrijven bij UN Global Compact aangesloten die zich toeleggen aan 10 universeel geaccepteerde principes op het gebied van milieu, mensenrechten, arbeidsstandaarden en anticorruptie. <www.unglobalcompact.org>

58

UN Global Compact – Accenture CEO study 2010, A new era of sustainability, 2010, 13.

59

Ibidem, 10.

60

Consumer Goods Forum, Top of mind survey: Economic concerns and consumer demand remain top priorities for

consumer goods industry, maart 2010, <wwww.theconsumergoodsforum.com>

<www.lowcarboneconomy.com/community_content/_low_carbon_news/8885/csr_is_main_priority_for_over_third_of_fo od_companies_says_report>

61

(14)

13

What makes a successful national firm become a multinational is that it is better at systemizing and adapting its business processes such that it is possible to export them to other countries. Thus multinationals, at the same time, mould the environments in which they operate and are sufficiently open to being adapted by them.”62Ondanks het feit dat multinationals in verschillende landen gevestigd zijn, kunnen ze als unitair handelende entiteit gezien worden, omdat er sprake is van één strategie en een overkoepelend management. De verschillen die op nationaal niveau bestaan door het opereren in andere marktomgevingen, zijn voor het CSR-beleid minder relevant. Bij duurzaam en verantwoord ondernemen is er namelijk sprake van een gezamenlijke missie die op mondiale schaal wordt nagestreefd.

In de context van dit onderzoek is een effectief CSR-beleid van multinationals een succesvolle aanpassing aan de omgeving. Aanpassing is het proces van verandering, waardoor individuen beter in hun omgeving passen door selectie van strategieën, gedrag, technologieën en producten. In het proces van natuurlijke selectie overleven bepaalde variaties en andere niet. Beter aangepast zijn betekent een hoger niveau van fitheid, waardoor de kansen op overleving vergroot worden.63 Volgens Darwin moet een aanpassing voordeel inhouden voor de aanpassende entiteit: “If the

variation were of a beneficial nature, the original form would soon be supplanted by the modified form, through the survival of the fittest.”64 Het doel van een CSR-beleid is voornamelijk gericht op voordelen voor het milieu en de maatschappij. Daarnaast moet deze aanpassing ook voordeel inhouden voor het bedrijf zelf, het bedrijf moet er fitter door worden om betere overlevingskansen te krijgen.

Fitheid is de uitkomst van natuurlijke selectie.65 Fitheid is een aanduiding voor de mate van succes van een individu, dat de mate van reproduceren en de overlevingskansenaangeeft in relatie tot andere individuen binnen die populatie.66 Individuen binnen een populatie zijn te interpreteren als bedrijven binnen een sector of markt. Darwin analyseerde ook sociale en economische implicaties van zijn theorie, zo koppelde hij economisch succes aan het concept fitheid.67 Met de fitheid van een bedrijf wordt simpelweg bedoeld dat een bedrijf (financieel) gezond is en de beste kansen heeft om op lange termijn te overleven. Fitheid is een breed concept dat in de context van een bedrijf veel verschillende aspecten omvat, die variëren van een goede bedrijfsreputatie tot toenemende aandeelhouderswaarde. Met reproductie wordt onder andere imitatie van een bepaalde technologie of strategie aangeduid. In het volgende hoofdstuk komen vijf geselecteerde aspecten van fitheid nader aan bod: verkoopgroei, operationele efficiëntie, innovatie, reputatie en aandeelhouderswaarde.

Samenvattend is de gedachte die volgt uit de toepassing van de concepten omgeving, aanpassing en fitheid op CSR de volgende: door een veranderende omgeving gaan bedrijven zich in toenemende mate toeleggen op verantwoord ondernemen. Een succesvolle aanpassing -een effectief CSR-beleid- betekent in Darwinistische zin dat een bedrijf fit is.

62

Ian Jones, Michael Pollit en David Bek, Multinationals in their communities. A social capital approach to corporate

citizenship projects, 2007, 109.

63

64

65

Jonathan Howard, Darwin. A very short introduction, 2001, 28.

66

67

(15)

14

Hoofdstuk 2. Darwinisme & CSR: hypothese en operationalisatie

In het voorgaande hoofdstuk zijn de kernbegrippen selectieomgeving, aanpassing en fitheid behandeld en toegepast op CSR van multinationals. Door verschillende omgevingsfactoren passen bedrijven zich aan in de vorm van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maar in hoeverre leidt deze aanpassing ook tot fitheid zoals Darwin stelt?

§2.1 Hypothese

In dit onderzoek wordt uitgegaan van de visie dat de huidige omgeving van multinationals vraagt om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Het Darwinistische idee waaruit de hypothese wordt gevormd is dat een succesvolle aanpassing aan de omgeving leidt tot fitheid. Multinationals die een succesvol CSR-beleid voeren zouden goed in de huidige omgeving passen en fit moeten zijn, waardoor ze op de lange termijn zullen overleven. De hypothese die in de case study getoetst wordt is de volgende:

- CSR leidt tot fitheid -

CSR is hierbij de onafhankelijke variabele, en fitheid vormt de afhankelijke variabele binnen dit onderzoek. De hypothese wordt getoetst aan de hand van een case study van twee multinationals in de fast moving consumer goods (FMCG) sector, die veel aandacht aan CSR besteden: Unilever en Nestlé. Zowel Unilever als Nestlé zijn van mening dat CSR van groot belang is voor het lange termijn succes van hun bedrijven. Succes is in deze zin op te vatten als een vorm van fitheid, waardoor de overlevingskansen vergroten.

“Sustainability is critical to the continued success of our business and to the environment and society we live in.” (Unilever 2009)68

“As a basis for responsible operations and business success over the long term,

Nestlé believes it must manage its operations in a manner to comply with the highest standards of business practice and environmental sustainability.” (Nestlé 2009)69

De case study onderzoekt in wezen de business case voor verantwoord ondernemen, waarbij gekeken wordt of er (financiële) voordelen voor het bedrijf te behalen zijn door verantwoord ondernemen. Binnen verantwoord en duurzaam ondernemen is de business case van groot belang. Als er een positieve relatie bewezen kan worden tussen verantwoord ondernemen en de bedrijfsresultaten, zal het integreren van milieubelang en sociaal-maatschappelijke aspecten in de bedrijfsstrategie legitimiteit verkrijgen.70

In de case study wordt onderzocht in hoeverre het CSR-beleid invloed heeft op verschillende aspecten van fitheid van het bedrijf. Om de hypothese te kunnen toetsen moet allereerst duidelijk zijn wat het CSR-beleid van beide bedrijven inhoudt en in welke mate dit beleid effectief te noemen

68

Unilever website,

<www.unilever.com/sustainability/introduction/?WT.GNAV=Sustainable_development_report_introduction>

69

Nestlé Creating Shared Value Report 2009, 2.

70

(16)

15

is (hoofdstuk 3). Daarna wordt bekeken wat de invloed is van CSR op fitheid en of dit verband samenhangt met de resultaten van beide bedrijven (hoofdstuk 4).

§2.2 Operationalisatie van de case study

Om een selectie te maken van de verschillende aspecten van het CSR-beleid en fitheid is gebruik gemaakt van een onderzoeksrapport van het consultancykantoor SustainAbility in samenwerking met het United Nations Environment Program (UNEP). Dit rapport, genaamd ‘Buried treasure. Uncovering

the business case for corporate sustainability’, uit 2001 onderzocht de business case voor duurzame

ontwikkeling, en analyseerde het verband tussen verschillende aspecten van verantwoord ondernemen en verschillende dimensies van bedrijfsprestaties.71 Om inzicht te krijgen in het CSR-beleid en de effectiviteit hiervan zijn vijf dimensies van CSR geselecteerd. Deze vijf dimensies zijn hieronder omschreven aan de hand van de definities die SustainAbility hanteert:

1. Adoption of the triple bottom line: “A company’s overall commitment and performance

across environmental, social and economic dimensions.”72 In de praktijk kan de effectiviteit van het beleid op deze drie gebieden inzichtelijk gemaakt worden door een analyse van het gevoerde beleid en de prestaties, en door hun score in een CSR-index, zoals de Dow Jones Sustainability Index.73 Een belangrijk vereiste voor een goede triple bottom line implementatie is kwalitatieve en kwantitatieve rapportage van de CSR-prestaties, om het publiek en met name de stakeholders op een transparante manier van informatie te voorzien. Het gebruik van rapportagesystemen, zoals de richtlijnen van het

Global Reporting Initiative, garandeert een heldere rapportage waarbij alle aspecten van

verantwoord ondernemen worden gedekt.

2. Eco-efficiency: “The extent to which the company minimizes any adverse environmental

impacts associated with its production processes.”74 Eco-efficiency wordt kwantitatief gemeten door concreet te kijken naar de CO2-uitstoot, het watergebruik en de afvalproductie. Deze indicatoren zijn gekozen, omdat ze door beide bedrijven als key issues in hun milieubeleid zijn bestempeld.

3. Sustainable product focus: “the extent to which a company has embedded environmental

and sustainability principles throughout a product’s life cycle.”75 In het kader van duurzame producten wordt bij beide bedrijven gekeken naar de hele levensloop van een product, van grondstoffen tot consumentengebruik. Er wordt specifiek gekeken naar een duurzame herkomst van landbouwproducten en gezonde voeding. Voor consumentengoederenproducenten zijn dit twee belangrijke aspecten van een duurzaam productbeleid. Er is gekozen om specifiek naar de duurzame herkomst van palmolie te kijken, omdat beide bedrijven grote hoeveelheden palmolie nodig hebben in hun productieprocessen.

4. Social and economic development: “the degree to which a company actively and

constructively uses its resources to support the social and economic development of communities.”76

Sociaal-economische ontwikkeling is gericht op versterking van gemeenschappen in minder

71

72

SustainAbility, Buried Treasure. Uncovering the business case for corporate sustainability, 2001, 10.

73

De Dow Jones Sustainability Index (DJSI) geeft sinds 1999 jaarlijks een index uit van de topbedrijven op CSR-gebied. <www.sustainability-index.com>

74

75

Ibidem, 10.

76

(17)

16

ontwikkelde regio’s. Het omvat eerlijke handel, gebruik van lokale arbeid, het delen van kennis, ontwikkelingsprojecten en filantropie.

5. Engagement with stakeholders: “The quantity and quality of engagement with different

stakeholders.”77 Samenwerking met stakeholders is een essentieel onderdeel van CSR. Verantwoord ondernemen draait in wezen om de verantwoordelijkheid die je als bedrijf tegenover verschillende

stakeholders hebt. In dit kader wordt gekeken naar bijeenkomsten met stakeholders en

samenwerkingsverbanden met verschillende organisaties.

Hoewel verantwoord ondernemen een breed begrip is geven de geselecteerde vijf dimensies een representatief beeld van CSR. Verschillende aspecten op het vlak van duurzaamheid en milieu, sociaal-economische ontwikkeling, en samenwerking met stakeholders komen binnen de geselecteerde dimensies aan bod. Door de beperkte omvang van dit onderzoek is een selectie van indicatoren gemaakt, waarbij ook sommige aspecten zijn samengevoegd. Zo maakt SustainAbility een onderscheid tussen business en non-business stakeholders, terwijl ze in dit onderzoek zijn samengevoegd. Transparantie en rapportage is gedeeltelijk samengevoegd met het onderdeel over de triple bottom line. Bij de CSR-indicatoren zijn mensenrechten, arbeidsomstandigheden, en de vage categorie ethics, values & principles buiten beschouwing gelaten.

Een succesvolle aanpassing aan de omgeving gaat verder dan alleen beleid op het gebied van CSR. Het beleid moet effectief zijn om te kunnen spreken van een succesvolle aanpassing. Beleid dat uiteindelijk weinig resultaat heeft is geen succesvolle aanpassing te noemen. Om de effectiviteit van CSR bij beide bedrijven te bepalen wordt kritisch gekeken naar het gevoerde beleid en de prestaties aan de hand van kwantitatieve en kwalitatieve analyse. Het gaat hierbij om wie eerder actie ondernam, hierover duidelijk rapporteert en goede resultaten heeft behaald. Externe visies over het gevoerde beleid spelen bij de kwalitatieve analyse een belangrijke rol.

In hoofdstuk vier komt de fitheid van beide bedrijven aan bod. Wanneer is een bedrijf fit en zijn dus de overlevingskansen het grootst? De fitheid van een bedrijf is breed te interpreteren. Het is een veelomvattend concept, van groeiende financiële prestaties tot een goede reputatie waardoor consumenten voor de producten kiezen. De aspecten van fitheid volgen uit de aspecten van bedrijfsprestatie die SustainAbility hanteert. Om de fitheid van beide bedrijven te analyseren zijn de volgende vijf dimensies van bedrijfsprestaties geselecteerd:

1. Revenue: de inkomsten van een bedrijf, ook wel de omzet, wordt gegenereerd door de verkoop van producten. Omzetcijfers hangen ook af van overnames van of door andere bedrijven, waardoor deze indicator minder geschikt is. In plaats van de indicator omzet, zal specifieker gekeken worden naar verkoopgroei. Het verschil tussen de verkoopgroei en de relatieve omzet ligt in het feit dat de procentuele verkoopgroei omzetveranderingen laat zien tegen gelijke wisselkoersen, zonder de effecten van acquisities en desinvesteringen. Dit groeipercentage geeft de organische groei aan van de bestaande bedrijfsonderdelen en is hierdoor een goede indicator van de daadwerkelijke verkoopprestaties van een bedrijf.78 De effecten van acquisities en desinvesteringen worden in de daaropvolgende meetperiode meegerekend en behoren vanaf het begin van die periode tot de bestaande bedrijfsonderdelen.79 Hoewel omzet de drijvende kracht van een onderneming is, laat de organische verkoopgroei beter zien of er meer vraag naar de producten is ontstaan. De vraag

77

Ibidem, 12.

78

Unilever Annual Report and Accounts 2009, 46.

79

(18)

17

verandert door veranderingen in prijzen en marktaandeel van bestaande producten, of toegang tot nieuwe markten en verkoop van nieuwe producten.80

2. Operational efficiency: het gaat hierbij om het besparen van kosten en het verhogen van de productiviteit op een efficiënte manier. Operationele efficiëntie is een belangrijke indicator voor de huidige stand van zaken van het bedrijf, aangezien een verbetering van de efficiëntie zorgt voor een hogere winst.81 De operationele winstmarge, het percentage van de omzet dat overblijft na aftrek van de kosten (zonder belastingen en rentelasten), wordt als indicator gehanteerd om de efficiëntie van beide bedrijven vast te stellen.

3. Innovation: innovatie biedt de mogelijkheid om een concurrentievoordeel te verkrijgen door nieuwe en betere producten te ontwikkelen.82 Innovatie is een belangrijke aanjager van groei. De indicator innovatie past mooi binnen het Darwinistische kader, aangezien die vernieuwing en aanpassing van producten en processen omvat.

4. Reputation: door het Reputation Insitute omschreven als de “trust, admiration, good

feeling, and overall esteem observers have with a company”.83_{Bedrijfsreputatie is een belangrijke} graadmeter en wordt gezien als een “corporate asset that is a magnet to attract customers,

employees and investors.84” Reputatie is lastig te meten, maar kan inzichtelijk gemaakt worden door de waardering en kritiek van NGO’s, door de manier waarop ze in de publiciteit verschijnen en aan de hand van reputatieonderzoek.85

5. Shareholder value: aandeelhouderswaarde wordt veelal gezien als de beste manier om bedrijfsprestaties te meten. Als een bedrijf goed presteert en de verwachtingen voor de toekomst positief zijn, is er meer marktvraag naar dit aandeel en gaat de aandelenprijs omhoog. In wezen is de aandeelhouderswaarde de beoordeling vanuit de markt over de toekomstige bedrijfsprestaties.86

Bovengenoemde vijf dimensies vormen een representatief beeld van de fitheid van een bedrijf, omdat gekeken wordt naar indicatoren die allen een belangrijk aspect van bedrijfsprestaties omvatten. Naast deze vijf aspecten worden door SustainAbility meer dimensies genoemd die mede van belang zijn voor de bedrijfsprestaties, zoals risicoprofiel, toegang tot kapitaalmiddelen en human

capital. Gezien de beperkte omvang van dit onderzoek zijn deze dimensies buiten beschouwing

gelaten. De aspecten licence to operate en customer attraction vallen in dit onderzoek enigszins samen met reputatie.

Bovengenoemde tien dimensies van CSR en fitheid vormen de structuur van de case study. Om een duidelijk beeld te krijgen van de indicatoren die dit onderzoek behandelt volgt in tabel 1 een overzicht. In hoofdstuk drie komen de indicatoren en de effectiviteit van de variabele ‘CSR’ aan bod. In hoofdstuk vier worden de indicatoren van de variabele ‘fitheid’ besproken, en wordt de koppeling gelegd worden tussen CSR en de fitheid van beide bedrijven.

80

81

Ibidem, 18.

82

Ibidem, 30.

83

Heather Robinson, ‘The evolution of reputation management’, Communication world, 2010, 40.

84

Quote van NYU professor Charles Fombrun, R. Alsop, ‘The best corporate reputations in America’, The Wall street

Journal, 23 september 1999.

85

86

(19)

18

Tabel 1. Overzicht indicatoren

Variabele ‘CSR’ - Indicatoren:

 Triple bottom line - Rapportage en transparantie

 - CSR rating

 Eco-efficiency - CO2-uitstoot - Watergebruik - Afvalproductie  Duurzame producten - Duurzame palmolie

 - Gezonde voeding

 Sociaal-economische ontwikkeling  Samenwerking met stakeholders

Variabele ‘fitheid’ - Indicatoren:

 Verkoopgroei

 Operationele efficiëntie - Operationele winstmarge

 Innovatie  Reputatie

 Aandeelhouderswaarde - Aandelenkoers

(20)

19

Tabel 2.1 Normenkader

CSR

Triple bottom line (TBL) - TBL-implementatie

- Rapportage en transparantie - Dow Jones Sustainability Index (DJSI)

- Tomorrows Value Rating (TVR)

- Naar oordeel auteur, kijkend naar TBL-implementatie in CSR-beleid. - Global Reporting Initiative (GRI) als rapportagemechanisme is +, hoogste GRI score is ++, rapportage zonder GRI is –

- In DJSI is +, sector leader DJSI is ++, niet in DJSI is –

- Aan de hand van de score uit het TVR-rapport: bovengemiddeld is +, hoogste score is ++, beneden gemiddeld is –

Eco-efficiency - CO2-reductie - Vermindering watergebruik - Vermindering afval Kwantitatief analyseren: Grenswaarde + = -30% in 2010 (tov 2000) * Grenswaarde ++ = -50% in 2010 (tov 2000) ** Grenswaarde – = geen reductie of een stijging

Er zal naast de relatieve reductie ook gekeken worden naar de absolute waardes en externe beoordeling van het milieubeleid.

Duurzame producten

- Duurzame palmolie - Gezonde voeding

- Gebruik ‘foute’ palmolie is –, gebruik duurzame palmolie is + - Naar oordeel auteur, kijkend naar het voedingsbeleid en externe visies.

Sociaal-economische ontwikkeling Naar oordeel auteur, kijkend naar lokale ontwikkeling, inzet voor de

Millennium Development Goals en een concreet project.

Samenwerking met stakeholders Naar oordeel auteur, kijkend naar stakeholder bijeenkomsten en samenwerkingsverbanden met internationale organisaties.

* Unilever stelt zelf een CO2-reductie target van -25% in 2012 (per ton productie, basisjaar 2004).87 Als dit target als trend wordt aangenomen is dat in 10 jaar een reductie van 31,25% (25% in 8 jaar = 31,25% in 10 jaar), dat is afgerond naar een grenswaarde van een reductie van 30% (van 2000 tot 2010), waarbij 1% speling gehanteerd zal worden. Deze targetlijn voor CO2-reductie wordt in dit onderzoek ook aangenomen voor de reductie van watergebruik en afval, aangezien concurrent Procter&Gamble eenzelfde reductiepercentage (20% reductie van 2007-2012, minstens 50% van 2002-2012) nastreeft voor energiegebruik, CO2-uitstoot, watergebruik en afval.88

** Unilever heeft in november 2010 het Sustainable Living Plan geïntroduceerd met ambitieuze targets om de impact op het milieu van de levensloop van een product te halveren in 2020 (basisjaar 2008). Als er tussen 2000 en 2010 sprake is van een reductie van 50%, is een goede score behaald en verdient deze prestatie ++.89

Tabel 2.2 Normenkader

Fitheid

Verkoop Groei is +, relatief sterkere groei is ++ Gelijk niveau is +/–, daling is –

Operationele efficiëntie Operationele winstmarge.

Groei is +, relatief sterkere groei is ++ Gelijk niveau is +/–, daling is –

Innovatie Uitgaven R&D, nieuwe producten, externe beoordeling. Kwalitatief analyseren naar oordeel auteur.

Reputatie Kwalitatief analyseren aan de hand van externe beoordeling.

Aandeelhouderswaarde Stijgend koersverloop is +, relatief sterker stijgend koersverloop is ++ Gelijk koersverloop is +/–, dalend koersverloop is –

87

Unilever website <www.unilever.com/sustainability/strategy/vision/index.aspx>

88

Procter & Gamble website <www.pg.com/en_US/sustainability/strategy_goals_progress.shtml>

89

(21)

20

(22)

21

DEEL 2 – CASE STUDY

Hoofdstuk 3. De effectiviteit van het CSR-beleid van Nestlé en Unilever

Aan de hand van vijf dimensies van CSR wordt het beleid van beide bedrijven en de effectiviteit hiervan in kaart gebracht. Achtereenvolgens worden de triple bottom line; eco-efficiency; verantwoorde producten; sociaal-economische ontwikkeling; en samenwerking met stakeholders behandeld. Het implementeren van de triple bottom line is de meest algemene indicator van verantwoorde bedrijfsvoering. Bij de vier andere dimensies komen enkele aspecten van het CSR-beleid en bijbehorende prestaties concreter aan bod. Om CSR als aanpassing te zien in Darwinistische zin, moet er sprake zijn van een succesvolle aanpassing. Aan het einde van elke paragraaf wordt in een scoretabel de effectiviteit van dat beleidsaspect weergegeven om de mate van succes aan te geven. De effectiviteit van het CSR-beleid kan lastig te beoordelen zijn, omdat beide bedrijven verschillende initiatieven en beleid voeren die soms niet goed te vergelijken zijn. Om duidelijke uitspraken te doen over de effectiviteit van het CSR-beleid wordt bekeken welke van de twee bedrijven tussen 2000 en 2010 als eerste actie heeft ondernomen binnen de vijf verschillende beleidsgebieden. Door onvolledige rapportage is de effectiviteit van het beleid lastig te beoordelen, dit aspect wordt meegenomen in het eindoordeel.

§ 3.1 De triple bottom line

De triple bottom line (TBL) representeert de gedachte dat waardecreatie verder gaat dan puur economische aspecten en dat ook zorg moet worden gedragen voor het milieu en maatschappij. “The idea behind the triple bottom line paradigm is that a corporation’s ultimate success or health

can and should be measured not just by the traditional financial bottom line, but also by its social/ethical and environmental performance.”90

Veelgehoorde kritiek over het TBL-principe vormt zich rond de gedachte dat een echte triple

bottom line niet bestaat. Het financiële aspect zou volgens deze kritiek altijd de boventoon voeren

boven milieu en sociale aspecten in de bedrijfsvoering. Volgens critici is er eerder sprake van een “good old-fashioned single bottom line plus vague commitments to social and environmental

concerns.”91 Het maken van winst blijft voor bedrijven een hoofdzaak, maar dit hoeft volgens Michael Porter en Mark Kramer goede prestaties op sociaal en milieugebied niet in de weg te staan. Volgens hen is bedrijfssucces en maatschappelijk welzijn geen zero-sum game. Porter en Kramer schreven in 2006 het invloedrijke artikel ‘Strategy & Society’ waarbij de link werd gelegd tussen CSR en het behalen van een concurrentievoordeel. Volgens hen moest uitgegaan worden van de connectie tussen bedrijven en de maatschappij om gedeelde waarde te creëren voor beide, waardoor CSR een win-win situatie kan worden.92 In het CSR-beleid van Unilever en Nestlé is deze visie duidelijk te herkennen.

90

Wayne Norman en Chris MacDonald, ‘Getting to the bottom of triple bottom line’, In press, business ethics quarterly, 2003, 1.

91

Ibidem.

92

(23)

22

Unilever en Nestlé hanteren drie vergelijkbare gebieden waar hun CSR-beleid zich op richt, dat zijn: voeding en gezondheid (sociaal), milieu en duurzaamheid (milieu), en economische ontwikkeling van arme regio’s (economisch). In deze drie beleidsgebieden is een duidelijke triple bottom line te herkennen. De focus ligt in het CSR-beleid van Unilever op health and well-being, sustainable living, en supporting economic development.93 Bij het CSR-beleid van Nestlé is een soort gelijke driedeling te herkennen: nutrition, water and environmental sustainability, en rural development.94

Sinds 1995 heeft Unilever concreet beleid ontwikkeld op het vlak van duurzame landbouw en visserij, en in 1996 is het eerste milieurapport verschenen met indicatoren voor eco-efficiency.95 Vanaf 2000 zijn de eerste sociale rapporten verschenen. In 2006 is het eerste Sustainable

Development report gepubliceerd,96 waarin de triple bottom line in één rapport wordt behandeld. Eind 2009 lanceerde Unilever de visie om de bedrijfsomvang te verdubbelen en de impact op het milieu over de gehele waardeketen te verminderen. Deze toekomstvisie is gebaseerd op de notie dat de wereld verandert. “Populations are growing. Rising incomes around the world continue to fuel

growth in demand for consumer products. Products like ours rely on an increasingly constrained set of natural resources, whether it is fuel or other raw materials. At the same time, climate change is not just a problem for the planet, it represents a huge threat to economic and social stability. We know that if we are to achieve our growth objectives we must reduce the total environmental impacts of the business.”97Sustainability is bij Unilever tot de kern van de bedrijfsstrategie doorgedrongen en

“shared value creation” ligt hieraan ten grondslag.98

Nestlé rapporteert sinds 1995 over milieuzaken. Vanaf 2001 verschijnen ook rapporten over sociaal-economische ontwikkeling in Latijns-Amerika en Afrika. In samenwerking met het consultancykantoor SustainAbility heeft Nestlé in 2007 de aanpak voor CSR ontwikkeld en prioriteiten gesteld. In onderstaand figuur is te zien in welke mate thema’s een maatschappelijk belang hebben en wat de relevantie is voor Nestlé. De thema’s die hoog in het figuur staan hebben een groot maatschappelijk belang, thema’s die rechts in het figuur staan zijn belangrijk voor Nestlé. Verantwoorde marketing en heldere communicatie, gezonde voeding en milieuzaken zoals water en klimaatverandering komen, in dit figuur als belangrijkste maatschappelijke issues voor Nestlé naar voren.99

93

Unilever Sustainable Development Overview 2009, 8-9.

94

Nestlé website, <www2.nestle.com/CSV/CREATINGSHAREDVALUEATNESTLE/MATERIALISSUES/Pages/ FocusAreas.aspx>

95

Unilever website, <www.unilever.com/sustainability/strategy/timeline/index.aspx>

96

Unilever website, <www.unilever.com/sustainability/news/publications/previous/?WT.LHNAV=Previous_Publications #tcm:13-39259>

97

Unilever Sustainable Development Overview 2009, 6.

98

Ibidem, 1.

99