Het verschil zit hem in het product

(1)

Masterscriptie

Eline Maas

s2822032

Master Communicatie- en

Het verschil zit hem in het product

Een onderzoek naar het effect van verschillende advertenties over

(2)

Het verschil zit hem in het product

Een onderzoek naar het effect van verschillende advertenties over biologisch vlees en

plantaardige vleesvervangers op de aankoopintentie

Masterscriptie

Communicatie- en Informatiewetenschappen Afstudeerrichting Communicatiekunde Faculteit der Letteren

Rijksuniversiteit Groningen

1 augustus 2016

Naam: Eline Maas

Studentnummer: s2822032 E-mail: e.j.m.maas@student.rug.nl

(3)

VOORWOORD

In deze masterscriptie wordt onderzocht welk effect verschillende typen advertenties en verschillende soorten producten hebben op de aankoopintentie van consumenten. In dit onderzoek staan twee duurzame producten centraal, namelijk biologisch vlees en vleesvervangers. Deze masterscriptie is geschreven ter afsluiting van de Master Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Het onderwerp voor de masterscriptie is ontstaan op basis van mijn eigen interesses en het vakgebied van mijn scriptiebegeleider. Het leek me interessant om persuasieve communicatie in combinatie met het Integrated Model of Behavioral Prediction te onderzoeken. Vanuit het Mastervak Persuasieve Gezondheidscommunicatie kwam het overtuigen van mensen om de juiste keuze op het gebied van gezondheidszorg al naar voren. In overleg met mijn scriptiebegeleider heb ik uiteindelijk besloten om persuasieve communicatie over duurzaamheid te gaan onderzoeken.

Ik heb deze scriptie met plezier geschreven en ik heb vooral veel geleerd over het analyseren van resultaten door middel van statistiek. Ik wil graag mijn scriptiebegeleider, John Hoeks, bedanken voor de goede begeleiding gedurende het hele proces van deze masterscriptie. Daarnaast wil ik ook Yfke Ongena bedanken voor haar waardevolle opmerkingen op mijn onderzoeksvoorstel. Tot slot wil ik Erwin Snijders en Brian Maas bedanken voor hun steun en hulp tijdens het schrijven van deze scriptie.

Eline Maas

(4)

SAMENVATTING

Duurzaamheid is belangrijk. Maar hoe kunnen consumenten ervan overtuigd worden om duurzame(re) producten te kopen? En wat weerhoudt de consument ervan om duurzame producten te kopen. Uit vooronderzoek is gebleken dat een correct en duidelijk beeld van duurzaamheid bij de consument invloed heeft op het koopgedrag met betrekking tot duurzame producten. Daarnaast is gebleken dat de prijs van duurzame producten vaak als reden gegeven wordt om het niet te kopen (Bramer, 2011; van der Waal & Moss, 2013).

In het huidige onderzoek is daarom door middel van een experiment onderzocht welke effecten het geven van informatie over duurzaamheid en afzwakken van het prijsargument in een advertentie hebben op de intentie van Nederlandse consumenten om duurzame producten, zoals biologisch vlees en vleesvervangers, te kopen. Binnen dit experiment zijn drie condities onderzocht. De combinatieconditie, waarin een advertentie met verbale en visuele informatie én een prijsargument wordt getoond. De uitlegconditie, waarin een advertentie met alleen verbale en visuele informatie over duurzaamheid wordt gegeven. En de prijsconditie, waarin een advertentie met alleen het prijsargument wordt getoond. Deze drie condities zijn onderzocht voor zowel biologisch vlees als vleesvervangers. Door middel van een vragenlijst zijn respondenten ondervraagd. Iedere respondent kreeg één van de drie condities willekeurig toegewezen.

Er hebben in totaal 162 respondenten deelgenomen aan dit onderzoek. Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat de verschillende soorten advertenties geen invloed hebben op de aankoopintentie van de consument. Met betrekking tot de algemene attitude over duurzame producten is er echter wel een hoofdeffect van conditie gevonden. De respondenten blijken een significant hogere algemene attitude te hebben als zij de advertentie met alleen een prijsargument gezien hebben, dan wanneer zij de advertentie met een visuele en verbale uitleg over duurzaamheid én een prijsargument gezien hebben. Het soort product blijkt daarentegen wel een bepalende factor met betrekking tot zowel intentie als attitude. De intentie om biologisch vlees te kopen is significant groter dan de intentie om vleesvervangers te kopen. De gevonden verschillen tussen biologisch vlees en vleesvervangers kunnen verklaard worden doordat vlees bij een maaltijd zo ingebakken is in de Nederlandse cultuur, dat mensen wellicht eerder kiezen voor biologisch vlees dan voor vleesvervangers. Dit onderzoek heeft daarnaast ook vastgesteld dat attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit een directe invloed hebben op de intentie van de consument om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. Demografische gegevens daarentegen lijken geen invloed op de intentie te hebben.

(5)

INHOUDSOPGAVE

1. INLEIDING ... 1

2. THEORETISCH KADER... 3

2.1 INTEGRATED MODEL OF BEHAVIORAL PREDICTION ... 3

2.2 DUURZAAMHEID ... 5

2.3 DUURZAAM CONSUMEREN EN ADVERTENTIES ... 6

2.4 ELABORATION LIKELIHOOD MODEL ... 7

2.5 FOCUSGROEPINTERVIEW ... 8

2.6 VISUELE EN VERBALE INFORMATIE ... 10

2.7 PRIJSARGUMENTATIE ... 11 2.8 HYPOTHESEN ... 11

3. METHODE ...13

3.1 ONDERZOEKSDESIGN ... 13 3.2 ADVERTENTIES ... 14 3.3 VRAGENLIJST ... 14 3.3.1 ATTITUDE ... 15 3.3.2 SUBJECTIEVE NORM ... 16 3.3.3 ZELFEFFECTIVITEIT ... 16 3.3.4 INTENTIE ... 17 3.4 BETROUWBAARHEID ... 17 3.5 RESPONDENTEN ... 18

4. RESULTATEN ...20

4.1 EFFECTEN VAN TYPE ADVERTENTIE EN SOORT PRODUCT OP DE ATTITUDE EN INTENTIE ... 20

4.2 EFFECTEN VAN IMBP-VARIABELEN OP INTENTIE ... 24

4.3 EFFECTEN VAN DEMOGRAFISCHE GEGEVENS OP INTENTIE ... 26

5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE ...29

5.1 CONCLUSIE ... 29

5.2 DISCUSSIE ... 31

(6)

BIJLAGEN ...37

BIJLAGE 1 UITGEWERKT VOORONDERZOEK ... 38

BIJLAGE 2 VRAGENLIJST COMBINATIECONDITIE ... 43

BIJLAGE 3 VRAGENLIJST UITLEGCONDITIE ... 52

BIJLAGE 4 VRAGENLIJST PRIJSCONDITIE ... 61

BIJLAGE 5 TOETSING ASSUMPTIES REGRESSIEANALYSE IMBP-VARIABELEN ... 70

TOETSING ASSUMPTIES VOOR VLEESVERVANGERS... 70

TOETSING ASSUMPTIES VOOR BIOLOGISCH VLEES ... 72

BIJLAGE 6 TOETSING ASSUMPTIES REGRESSIEANALYSE DEMOGRAFISCHE GEGEVENS 75 TOETSING ASSUMPTIES VOOR VLEESVERVANGERS... 75

TOETSING ASSUMPTIES VOOR BIOLOGISCH VLEES ... 80

(7)

(8)

1. INLEIDING

Wakker Dier is onlangs een petitie gestart tegen de verkoop van kiloknallers. Zij vinden dat supermarkten de vleesconsumptie van dit dieronvriendelijkste vlees stimuleren. Dit staat, volgens de stichting, lijnrecht tegenover het overheidsbeleid voor klimaat, antibioticareductie en dierenwelzijn (RTLNieuws, 2016). De stichting heeft recentelijk ook hulp gekregen uit de wetenschappelijke hoek. Hoogleraar duurzaamheidsbeleid Kees Zoeteman geeft aan dat hij van mening is dat supermarkten met hun prijsbeleid stimuleren dat de industrie vlees goedkoper aanbiedt. Dit leidt tot een respectloze behandeling van dieren. Supermarkten hebben, volgens hem, een rol om de consument op duurzamer geproduceerd vlees te wijzen. Vijftig andere hoogleraren steunen de campagne tegen kiloknallers ook. De redenen die zij hiervoor aanvoeren lopen uiteen van zorgen over dierenwelzijn en de bijdrage van bio-industrie aan klimaatverandering tot pleidooien voor vermindering van de vleesconsumptie (van Lieshout, 2016).

Aangezien dieronvriendelijk vlees steeds meer negatieve aandacht krijgt, is het interessant om te zien of consumenten daardoor ook een positievere houding hebben ten opzichte van diervriendelijk voedsel, oftewel duurzame producten. Onderzoeksbureau “GfK” en marketingcommunicatiebureau “DDB & Tribal Amsterdam” zijn daarom in 2008 gestart met een jaarlijks onderzoek, genaamd ‘Dossier Duurzaam’. Sinds 2010 is marketingadviesbureau b-open ook onderdeel van deze samenwerking. Samen onderzoeken zij de houding van de consument ten aanzien van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het Duurzaam Dossier van 2015 toont een aantal interessante inzichten. Zo ervaart de consument dat hun eigen bijdrage meer nut heeft voor een duurzamere wereld. Verder denkt 33% van de consumenten invloed uit te kunnen oefenen op bedrijven door de aanschaf van duurzame producten. De tegengestelde gedachte dat het kopen van duurzame producten geen nut heeft, leeft nog bij 18%. In 2014 was dit nog 22%. Consumenten raken dus steeds meer overtuigd van de invloed van hun duurzame gedrag, waardoor ze dus ook meer open staan voor een duurzame boodschap (GfK, 2015; Dossier Duurzaam, 2015).

(9)

geen biologisch vlees of vleesvervangers te kopen. Dijkstra (2009) stelt vast dat er nog geen onderzoek was gedaan naar de invloed van drogredenen op de effecten van persuasieve communicatie. Uit zijn onderzoek is naar voren gekomen dat rokers die een sterke overtuiging ten opzichte van drogredenen hebben in de controleconditie een lage intentie om te stoppen hadden. Als deze rokers echter een persuasieve boodschap te zien kregen was de intentie om te stopen significant hoger. Deze effecten zijn interessant en bieden ruimte voor vervolgonderzoek. Deze Masterscriptie zal daarom verder ingaan op de invloed van drogredenen in persuasieve boodschappen, maar dan gericht op duurzame producten.

Het onderzoek dat in deze masterscriptie uitgevoerd wordt, richt zich dus op verschillende factoren die de intentie van consumenten om duurzame producten te kopen kunnen beïnvloeden. Hierbij worden biologisch vlees en plantaardige vleesvervangers specifiek geanalyseerd. Daarnaast worden de effecten van visuele en verbale informatie over duurzaamheid én een prijsargument op de intentie getoetst. De onderzoeksvraag die centraal staat, luidt: Op welke manier beïnvloeden visuele en verbale informatie over duurzaamheid én een prijsargument de intentie van consumenten om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen?

(10)

2. THEORETISCH KADER

In dit hoofdstuk worden relevante modellen en theorieën beschreven. Eerst zal het Integrated Model of Behavioral Prediction besproken worden, een model dat inzicht geeft in de voorspelling van gedrag. Vervolgens wordt het thema duurzaamheid verder uitgewerkt. Hier wordt onder andere ingegaan op het begrip duurzaamheid en duurzame consumptie. Daarna komen advertenties als manier om consumenten te overtuigen om duurzaam te consumeren aan bod. Vervolgens zal het Elaboration Likelihood Model toegelicht worden. Dit model verklaart het proces van informatieverwerking dat nauw samenhangt met de overtuiging van consumenten. Daarna wordt het vooronderzoek dat meer inzicht in de meningen over duurzaamheid geeft, beschreven. Aansluitend worden de twee manipulaties, die centraal staan in dit onderzoek onderbouwd: visuele en verbale informatie over duurzaamheid én prijsargumentatie. Ten slotte worden de hypothesen voor dit onderzoek opgesteld aan de hand van het theoretisch kader.

2.1 INTEGRATED MODEL OF BEHAVIORAL PREDICTION

Een belangrijk onderdeel uit de onderzoeksvraag is de intentie van consumenten. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat gedragsintentie de beste voorspeller van daadwerkelijk gedrag is (Fishbein & Yzer, 2003). Maar welke determinanten beïnvloeden deze intentie en op welke manier gebeurt dit? Fishbein en Yzer (2003) hebben het Integrated Model of Behavioral Prediction (verder: IMBP) ontworpen Dit model geeft een antwoord op deze vraag. Het IMBP geeft inzicht in de determinanten die het gedrag van mensen bepalen, zoals weergegeven in figuur 1. Fishbein en Yzer (2003: 166) beschrijven het IMBP als volgt: “Behavior is most likely to occur if one has a strong intention to perform a behavior, if a person has the necessary skills and abilities required to perform the behavior, and if there are no environmental constraints preventing behavioral performance.”

(11)

Dit model komt voort uit een samenvoeging van verschillende variabelen van drie andere theoretische modellen, die gericht zijn op de voorspelling van gedrag en gedragsintentie: de Social Cognitive Theory (Bandura, 1977), het Health Belief Model (Janz & Becker, 1984; Rosenstock, 1974) en de Theory of Reasoned Action (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975).

Het IMBP stelt dat gedrag voorspeld wordt door de gedragsintentie, vaardigheden en barrières in de omgeving. In het IMBP wordt vervolgens beschreven welke determinanten invloed hebben op gedragsintentie. De gedragsintentie wordt, volgens dit model, beïnvloed door attitudes, subjectieve norm en zelfeffectiviteit. Onder attitude wordt de houding die iemand heeft met betrekking tot het gewenste gedrag verstaan. Dit wil zeggen dat hoe meer iemand ervan overtuigt is dat het kopen van duurzaam voedsel leidt tot positieve gevolgen en slechte gevolgen hiermee gereduceerd worden, hoe beter de attitude van die persoon ten opzichte van het kopen van duurzaam voedsel is. De subjectieve norm staat in dit model voor de sociale druk die iemand ervaart, bestaande uit twee componenten: het idee dat andere mensen denken dat je het gewenste gedrag zou moeten doen of laten en de motivatie om je te schikken naar de mening van die andere mensen. Oftewel hoe meer een persoon gelooft dat andere mensen denken dat hij of zij duurzaam voedsel moet kopen en hoe meer deze persoon bereid is om zich te schikken naar deze mening, hoe sterker de subjectieve norm van die persoon ten opzichte van het kopen van duurzaam voedsel is. De laatste determinant, zelfeffectiviteit, geeft de mate weer waarin iemand zichzelf in staat acht het gewenste gedrag uit te voeren. Dit wil zeggen dat hoe meer iemand ervan overtuigt is dat hij of zij in staat is om duurzaam voedsel te kopen, hoe sterker de zelfeffectiviteit van die persoon is om deze producten te kopen. De drie determinanten worden voorspeld door de onderliggende overtuigingen en de waardering hiervan. Inzicht in deze overtuigingen en waardering is van groot belang bij het onderzoeken van gedragsverandering of de gedragsintentie (Fishbein & Yzer, 2003). Yzer (2008: 52) bevestigt dit belang door de volgende uitspraak: “Ultimately, behavior change is the result of changes in beliefs about performing the behavior”.

Naast gedragsintentie, stelt het IMBP dat gedrag tevens voorspeld wordt aan de hand van vaardigheden en barrières in de omgeving. Deze determinanten kunnen gezien worden als obstakels. Met vaardigheden worden de obstakels binnen een persoon bedoeld. Is diegene in staat om de vaardigheden die van belang zijn bij het gewenste gedrag uit te voeren? Barrières in de omgeving betreffen de obstakels buiten een persoon, bijvoorbeeld iemand heeft de intentie om plantaardige boter te kopen, maar in de winkel is dit product uitverkocht of onvindbaar (Fishbein & Yzer, 2003).

(12)

tot gezond slaapgedrag onder studenten. Er zijn dus op diverse onderzoeksgebieden experimenten gedaan met het IMBP als uitgangspunt en op basis van deze gegevens stellen Fishbein en Yzer (2003) dat de gedragsintentie direct beïnvloed wordt door attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit. Deze determinanten worden weer beïnvloed door de onderliggende overtuigingen en waardering.

Er is op dit moment nog niet veel bekend over de effecten van de distal variables. Deze variabelen hoeven niet noodzakelijkerwijs een relatie te hebben met de gedragsintentie en het daadwerkelijke gedrag, maar het is mogelijk dat, zoals de stippellijn in het model suggereert, er een indirect effect is tussen deze variabelen en de gedragsintentie. Yzer (2008) geeft aan dat de distal variables geen eenduidige invloed op gedrag en gedragsintentie hebben, omdat er geen theoretische redenen zijn om te verwachten dat deze variabelen steeds op dezelfde manier bepaalde overtuigingen bepalen. Het IMBP suggereert dat als een distal variable invloed heeft op gedragsintentie deze relatie via één of meer overtuigingen of determinanten gaat.

2.2 DUURZAAMHEID

In dit onderzoek staan de duurzame producten biologisch vlees en vleesvervangers centraal. De afgelopen jaren is de vleesproductie steeds meer verduurzaamd. Hiermee wordt gestreefd naar meer dierenwelzijn en minder schade voor het milieu en klimaat. Daarnaast is het aanbod van duurzame alternatieven voor regulier vlees, zoals biologisch vlees en vleesvervangers steeds groter, zodat de consument een weloverwogen keuze kan maken. Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (2016) stelt dat vooral voor kippenvlees en varkensvlees grote stappen zijn gezet met betrekking tot de verbetering van de omstandigheden voor mens, dier en milieu. Duurzaamheid speelt echter niet alleen een rol bij voedingsmiddelen. In allerlei andere domeinen, zoals groene energie, een duurzame samenleving en maatschappelijk verantwoord ondernemen komt het ook steeds meer tot uiting. In dit onderzoek zal de volgende definitie van duurzaamheid leidend zijn: “Een zaak, ding of construct is duurzaam wanneer de interne structuur van de zaak, et cetera in een dynamisch evenwicht is met haar omgeving‟ (Hoijtink, 2004: 29). Evenwicht in de omgeving kan bereikt worden aan de hand van de door Elkington (1997) opgestelde term Triple-P: Profit, Planet en People. Als de drie P’s in balans zijn, is er sprake van evenwicht. De drie P’s zijn in balans als geen afbreuk wordt gedaan aan het milieu, dieren en mensen.

(13)

moedigt de overheid mensen ook aan om duurzaam te consumeren, door onder andere keurmerken te ondersteunen (Rijksoverheid, 2016).

Van der Lof (2012) heeft daarnaast onderzocht welk effect het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid aan de hand van keurmerken in advertenties op de mate van overtuiging van de consument heeft en welke verschillen hierin zijn tussen mannen en vrouwen. Aan de hand van een experiment is van der Lof tot de conclusie gekomen dat de overtuiging van de consument beïnvloed wordt door het benadrukken van de duurzaamheid. De overtuiging van consumenten is groter indien het concept expliciet benadrukt wordt. Op de gedragsattitude na zijn geen verschillen tussen mannen en vrouwen gevonden. Wat betreft de gedragsattitude scoorden vrouwen alleen hoger bij een advertentie waarin óf het EKO-keurmerk óf het Max Havelaar-keurmerk aanwezig was.

Ten slotte is uit het onderzoek van Grunert, Hieke en Wills (2014) gebleken dat demografische gegevens, zoals geslacht, leeftijd, aantal kinderen en opleidingsniveau ook invloed hebben op duurzaamheid en duurzaam gedrag. Vervolgens hebben zij onderzocht of deze effecten veranderen wanneer motivatie en begrip worden toegevoegd aan het model. Deze onderzoekers concluderen uiteindelijk dat motivatie en begrip van duurzaamheid beïnvloed worden door demografische gegevens. Daarnaast bleek uit dit onderzoek dat hoe groter de belangstelling van consumenten voor duurzaamheid, hoe meer ze geneigd zijn om dit soort producten te kopen.

De verschillende onderzoeken over duurzaam consumeren geven enigszins tegenstrijdige resultaten. Van Dyck (2013) stelt daarom terecht dat de verschillende onderzoeken uitwijzen dat er op het gebied van duurzaamheid nog veel onderzoek gedaan moet worden. Maar op welke manier kan dit onderwerp onderzocht worden? Duurzame producten, als biologisch vlees en vleesvervangers, worden vaak door middel van advertentie aangeprezen bij consumenten. In paragraaf 2.3 zal er dieper ingegaan worden op deze manier van persuasieve communicatie in combinatie met duurzaamheid.

2.3 DUURZAAM CONSUMEREN EN ADVERTENTIES

De laatste jaren is duurzaamheid een steeds belangrijkere rol gaan innemen in de samenleving. Deze trend speelt ook in op de persoonlijke ontwikkeling van de mens en de verantwoordelijkheid voor de omgeving. Uit recente gegevens van het Sociaal Cultureel Planbureau is gebleken dat steeds meer mensen aandacht hebben voor de natuur, duurzame levensstijlen en maatschappelijke veranderingen in brede zin (Jansen & de Witt, 2015). Duurzaamheid wordt dus een steeds groter begrip en de maatschappij speelt steeds meer in op deze trend. Maar wat is de beste manier om op deze trend in te haken? Wellicht door middel van advertenties. Het huidige onderzoek probeert vast te stellen of advertenties ervoor kunnen zorgen dat de intentie van de consument met betrekking tot duurzame producten op een positieve manier beïnvloed wordt?

(14)

en daarnaast dienen ze ervoor te zorgen dat de lezer een positief gevoel krijgt bij de aangeboden dienst of product. De attitude van de ontvanger van persuasieve communicatie is cruciaal als het gaat om de vraag of de communicatie overtuigend, en dus succesvol, is. Met attitude wordt in dit geval de waardering die iemand heeft ten aanzien van de dienst of product bedoeld. (O’Keefe, 2002).

Van Dyck (2013) stelt dat recente onderzoeken aangeven dat het maken van reclame over duurzame producten een positief effect kan hebben op de verkoop ervan. Deze advertenties dienen dan zo veel mogelijk in te spelen op en aan te sluiten bij de leefwereld van de zeer diverse consument. Een advertentie over duurzaamheid kan op basis van twee verschillende soorten claims gerealiseerd worden: informatieve claims en affectieve claims. Informatieve claims bieden concrete voordelen en kenmerken van het product om de consumenten te overtuigen deze te kopen. Een voorbeeld hiervan is een advertentie waarin duidelijk naar voren komt dat ingrediënten plantaardig zijn. Bij informatieve claims verloopt het overtuigingsproces van de consument cognitief. Het zijn de ‘harde’ argumenten die de consument over de streep moeten trekken. Onderzoek heeft uitgewezen dat specifieke, duidelijke argumenten tot veel meer overtuiging en intentie tot kopen leiden dan vage claims. Affectieve claims in een advertentie suggereren daarentegen een associatie op basis van minder tastbare zaken. Een voorbeeld hiervan is natuurbeelden op de achtergrond. Bij affectieve claims verloopt het overtuigingsproces van de consument via emoties. Het is het gevoel dat de consument over de streep moet trekken (van Dyck, 2013).

Van Dyck (2013) benadrukt dat ‘groene’ advertenties uit beide claims moeten bestaan. In dit onderzoek wordt daarom gebruik gemaakt van informatieve claims in de vorm van een verbale uitleg van duurzaamheid en het weerleggen van een prijsargument. Een visuele uitleg van duurzaamheid wordt als affectieve claim gebruikt.

2.4 ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

Met betrekking tot advertenties en duurzaam consumeren is de manier van overtuigen dus van essentieel belang. Overtuiging komt tot stand nadat een mens de gekregen informatie heeft verwerkt. Maar hoe verloopt dit proces? Daar geeft het Elaboration Likelihood Model (verder: ELM), ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1986), een antwoord op. Het ELM beschrijft de manier waarop attitudes gevormd worden en veranderen als het gaat om persuasieve communicatie, zoals in figuur 2 schematisch staat weergegeven. Dit model wordt veelal gebruikt om de effectiviteit van advertenties te verklaren. Het ELM gaat uit van de assumptie dat mensen correcte attitudes willen hebben. Volgens het ELM zijn er twee manieren waarop mensen tot een oordeel over de correctheid van hun attitudes kunnen komen: de centrale route en de perifere route.

(15)

Wanneer de ontvanger de consequenties of eigenschappen echter als onwaarschijnlijk of onwenselijk ervaart, worden negatieve cognitieve reacties gecreëerd. Als de ontvanger meer positieve dan negatieve reacties ontwikkeld, wordt de attitude ook positiever en als de ontvanger meer negatieve dan positieve reacties ontwikkeld, wordt de attitude negatiever (Hoeken et al., 2009).

Bij de perifere route bepaalt de ontvanger of een standpunt correct is gebaseerd op aspecten van de advertentie, zoals lay-out, afbeeldingen, woorden en kleuren, aspecten van de bron, zoals aantrekkelijkheid, betrouwbaarheid en bekwaamheid, én aspecten van de boodschap, zoals beleefdheid, stijl en het aantal argumenten. Overtuiging vindt bij de perifere route plaats via perifere cues, oftewel via de niet-argumentatieve kenmerken van de boodschap.

Overtuiging komt tot stand op basis van drie factoren: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Motivatie om een boodschap te verwerken is belangrijk, omdat mensen cognitief ingesteld zijn en daarom veel nadenken over hun overwegingen. De capaciteit om een boodschap te verwerken is gebaseerd op voorkennis en de cognitieve capaciteit. Met gelegenheid wordt de duidelijkheid van de presentatie en de mate van afleiding bedoeld. Volgens Petty en Cacioppo (1986) kan iemand de centrale route alleen volgen, als hij of zij gemotiveerd en capabel is én de gelegenheid heeft om de boodschap op die manier te verwerken.

Figuur 2: Het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986)

2.5 FOCUSGROEPINTERVIEW

(16)

redenen zij voor het al dan niet kopen van deze producten aandragen. Het focusgroepinterview heeft plaatsgevonden met vier personen. Deze vier mensen verschillen in leeftijd en geslacht van elkaar om zo veel mogelijk verschillende meningen en ideeën te verzamelen. In deze focus groep hebben één man van 53 jaar en drie vrouwen van 18, 24 en 42 jaar deelgenomen.

Het is eerste inzicht dat uit dit focusgroepinterview naar voren is gekomen is dat er rondom de term “biologisch vlees” nogal wat onduidelijkheid heerst. De respondenten blijken geen specifiek beeld van biologisch vlees te hebben. Twee respondenten geven aan te denken dat er in biologisch vlees waarschijnlijk minder “echt” vlees zit. Deze twee respondenten geven daarnaast ook aan dat zij de term “biologisch” met geitenwollensokken mensen associëren. Andere respondenten geven aan de voordelen van biologisch vlees ten opzichte van gewoon vlees niet te kennen. Onduidelijkheid rondom de term “biologisch” heeft dus een grote invloed op het koopgedrag van deze respondenten. Wanneer zij ervan overtuigd zouden zijn dat biologisch vlees van dieren met een beter leven komt, geven de respondenten aan, dat zij dan waarschijnlijk wel eerder geneigd om dit vlees te kopen in plaats van gewoon vlees. Ook geven de respondenten aan dat zij beïnvloed worden door de negatieve berichtgeving over plofkippen en slechte leefomstandigheden voor dieren. Een wisselwerking tussen de positieve kanten van biologisch vlees en de negatieve kanten van regulier vlees, zou een effect op de koopintentie van mensen kunnen hebben.

Daarnaast is uit deze focusgroep naar voren gekomen dat de term “biologisch” als weinig beeldend ervaren wordt. Alle respondenten geven bijvoorbeeld aan dat zij wel scharreleieren of weide-eieren kopen. Biologisch vlees wordt echter niet op dezelfde manier gezien. De respondenten geven aan bij de term scharreleieren ook al een beeld te krijgen van scharrelende kippen. De term “biologisch” vinden zij weinig beeldend en daarom weten ze niet precies wat het inhoudt. Zo vertelt één respondent dat hij sinds kort wel eens biologisch vlees koopt bij een slager. Hij zag een folder van de slager met een foto van de koeien in een weiland met veel ruimte. Zijn beeld bij dit vlees werd hierdoor beïnvloed en deze kennis was voor hem een extra reden om vlees van de slager te gaan kopen. Door ervoor te zorgen dat mensen zich een beter beeld vormen bij biologisch vlees kan wellicht ook bijdragen aan de koopintentie van mensen ten opzichte van biologisch vlees.

(17)

Op basis van de inzichten, die uit dit focusgroepinterview naar voren zijn gekomen, zijn de twee manipulaties voor het huidige onderzoek gekozen: visuele en verbale informatie over duurzaamheid én het prijsargument. Hieronder wordt daarom eerst aandacht besteed aan visuele en verbale informatie in advertenties en welke effecten dit heeft op het begrip van consumenten. Vervolgens zal er ook dieper ingegaan worden op het prijsargument als drogreden.

2.6 VISUELE EN VERBALE INFORMATIE

De eerste manipulatie binnen dit onderzoek gaat in op de vraag: welke effecten hebben visuele en verbale informatie over duurzaamheid op de intentie om duurzame producten te kopen? Het gaat hierbij om een duidelijke uitleg van de duurzaamheid van een product. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten steeds bekender zijn geworden met het begrip duurzaamheid (Hanss & Böhm, 2012). Uit het vooronderzoek bleek echter dat niet iedereen op de hoogte is van de betekenis van biologische producten. Met betrekking tot de betekenis van duurzaamheid is dus nog winst te behalen. Maar hoe kan dit het beste in een advertentie geïntegreerd worden? Uit het onderzoek van Phillips & McQuarrie (2002) is gebleken dat er in advertenties vaak verbale en visuele middelen gebruikt worden om de consument te overtuigen. Visuele middelen trekken de aandacht en kunnen (in combinatie met verbale middelen) aanzetten tot meer cognitie bij de consument. Als consumenten de betekenis die zij aan de advertentie geven relevant vinden, zullen ze het product en de advertentie waarderen. Visuele informatie zorgt vaak ook voor meer waardering, omdat er meer ruimte is voor de eigen interpretatie (McQuarrie & Phillips, 2005). Informatie in een advertentie wordt tegenwoordig ook veelal door een combinatie van tekst en beeld weergegeven.

De effecten van visuele en verbale informatie is vanuit verschillende perspectieven onderzocht. Hieruit is onder andere naar voren gekomen dat visuele informatie voor meer herkenning en herinnering zorgt (Starch, 1966; Shepard, 1967). Andere studies tonen aan dat advertenties met visuele informatie erin, voor een positievere attitude ten opzichte van het merk en het product uit de advertentie zorgen (Holbrook, 1985; Mitchell & Olson, 1981). In tegenstelling tot deze resultaten, waaruit gebleken is dat visuele informatie meer invloed heeft op attitude en intentie, is uit het onderzoek van Kim en Lennon (2008) gebleken dat een combinatie van visuele en verbale informatie invloed heeft op de attitude van consumenten en dat alleen verbale informatie invloed heeft op de aankoopintentie. In dit onderzoek wordt daarom zowel een verbale uitleg als een visuele uitleg gegeven van biologisch vlees en vleesvervangers. Er wordt onderzocht welke effecten dit heeft op intentie om deze producten te kopen. Deze effecten worden gemeten door middel van advertenties die gericht zijn op biologisch vlees of plantaardige vleesvervangers.

(18)

boodschappen. Om ervoor te zorgen dat de boodschap bij iedereen overkomt, wordt in dit onderzoek gebruik gemaakt van visuele en verbale informatie die overeenkomt.

2.7 PRIJSARGUMENTATIE

De tweede manipulatie binnen dit onderzoek gaat in op de vraag: welk effect heeft een afzwakking van het prijsargument op de intentie om duurzame producten te kopen? De onderzoeken van Bramer (2011) en van der Waal en Moss (2013) hebben uitgewezen dat de drie belangrijkste motieven om iets te kopen smaak, kwaliteit en prijs zijn. Duurzame motieven, zoals het milieu en dierenwelzijn, worden tegenwoordig wel belangrijker gevonden, maar hebben nog maar voor 20% invloed op het gedrag van de consument. De belangrijkste reden waarom mensen geen duurzaam voedsel kopen lijkt de prijs te zijn. Dit prijsargument kan echter als een drogreden beschouwd worden. Met een drogreden wordt een aannemelijke verklaring om bepaald gedrag niet uit te voeren bedoeld. Deze aannemelijke verklaring is echter niet per definitie een geldige reden of argument. Drogredenen worden vaak gebruikt om cognitieve dissonantie te verminderen. Men probeert op deze manier hun gedrag te rechtvaardigen. Drogredenen kunnen echter ontkracht of afgezwakt worden. In dit onderzoek gaat het er om dat het prijsverschil tussen regulier vlees en biologisch vlees of vleesvervangers er wel degelijk is. Alleen is dit niet per sé een goede reden om deze producten niet te kopen (Dijkstra, 2009). Men kan consumenten namelijk op een andere manier naar de prijs van duurzame producten laten kijken, zodat het prijsverschil niet meer als geldig argument kan worden aangedragen. Hierbij valt te denken aan bijvoorbeeld aanbiedingen. Door mensen voor te leggen dat ze biologisch vlees of vleesvervangers ook kunnen kopen als het in de aanbieding is, kan het prijsargument afgezwakt worden. Een andere manier om het prijsargument af te zwakken is door consumenten erop te wijzen dat ze een kleinere portie biologisch vlees dan normaal kunnen klaarmaken. Door mensen te laten zien dat je een kleinere portie kan nemen en dan toch een complete maaltijd op tafel kunt zetten, wordt het prijsargument ook afgezwakt. Je betaalt in zijn totaliteit dan immers evenveel als normaal als je een kleinere portie neemt.

Op het gebied van de gezondheidszorg zijn al enkele studies uitgevoerd, die het effect van drogredenen onderzocht hebben. Hieruit is naar voren gekomen dat ze voortkomen uit cognitieve dissonantie (Festinger, 1957) en dat een sterke overtuiging ten opzichte van een drogreden ervoor zorgt dat de intentie om te veranderen minder is (Dijkstra & Ten Dijker, 2005; Johnson, 1968; Olshavsky & Summers, 1974). Op het gebied van duurzaamheid is tot nu toe echter nog niet veel bekend over het gebruik van drogredenen. Daarom is het interessant om in dit onderzoek na te gaan of er verschillen worden gevonden in intentie als de drogreden ‘prijs’ afgezwakt wordt.

2.8 HYPOTHESEN

(19)

wordt nagegaan of de drie determinanten uit het IMBP diezelfde directe effecten op de aankoopintentie van biologisch vlees en vleesvervangers hebben. Hypothese 1 luidt dan ook als volgt: Attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit hebben invloed op de aankoopintentie van consumenten na het zien van een advertentie.

Daarnaast is uit het theoretisch kader naar voren gekomen dat het expliciet uitdrukken van duurzaamheid in advertenties een positief effect heeft op de overtuiging. Ook is gebleken dat verbale en visuele informatie in een advertentie een positief effect hebben op de attitude en de intentie. Ten slotte blijkt het prijsargument een drogreden te zijn die afgezwakt kan worden. In dit onderzoek worden daarom drie condities onderzocht. In de combinatieconditie wordt een advertentie getoond met zowel een (verbale en visuele) uitleg als en prijsargument, in de uitlegconditie wordt een advertentie getoond waarin alleen een (verbale en visuele) uitleg gegeven wordt over duurzaamheid en in de prijsconditie wordt een advertentie getoond waarin alleen het prijsargument zit. In het huidige onderzoek wordt nagegaan of er verschillen tussen deze drie condities zijn te vinden met betrekking tot de aankoopintentie en de attitude ten opzichte van biologisch vlees en vleesvervangers. Hypothese 2 luidt daarom als volgt: Er zijn verschillen in aankoopintentie tussen de combinatieconditie, uitlegconditie en prijsconditie. Hypothese 3 is: Er zijn verschillen in attitude tussen de combinatieconditie, uitlegconditie en prijsconditie.

(20)

3. METHODE

Dit hoofdstuk beschrijft de methode, die gebruikt is om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Eerst wordt het onderzoeksdesign met de daarbij behorende condities beschreven. Daarna wordt het materiaal dat voor dit onderzoek ontworpen is uiteengezet. Het gaat hier om een beschrijving van de advertenties en de vragenlijst. Vervolgens wordt de betrouwbaarheid van dit onderzoek vastgesteld. Ten slotte zullen de kenmerken van de respondenten van dit onderzoek beschreven worden.

3.1 ONDERZOEKSDESIGN

Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat de prijs van een product als belangrijkste reden wordt gezien om geen biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. Dit argument kan echter op verschillende manieren afgezwakt worden. Om inzicht te krijgen in hoe mensen hier precies over denken en op welke manier zij tegen biologisch vlees en vleesvervangers aankijken, is een exploratief vooronderzoek, in de vorm van een focusgroepinterview uitgevoerd. Door middel van een aantal vooraf opgestelde vragen is met vier proefpersonen een discussie gevoerd en hebben zij hun mening kunnen geven over onder andere de prijs van duurzame producten. In paragraaf 2.5 zijn de belangrijkste uitkomsten van het focusgroepinterview beschreven en in bijlage 1 is het gehele interview te vinden. Uit zowel het literatuuronderzoek als de focusgroep is gebleken dat prijs als (drog)reden gebruikt wordt als het gaat om het kopen van biologisch vlees of plantaardige vleesvervangers. Ook is duidelijk geworden dat een correct en duidelijk beeld bij de consument invloed heeft op het koopgedrag met betrekking tot duurzame producten. Zowel visuele als verbale informatie in een advertentie hebben een positief effect op attitude en intentie. Vanuit deze gegevens zijn er drie condities voor dit experiment opgesteld. Tabel 1 laat zien wat deze drie condities inhouden. Voor dit experiment is gekozen voor een 3x2 design. Het experiment bestaat uit de drie condities die tussen proefpersonen onderzocht worden, daarnaast wordt de factor product, met de waarden: biologisch vlees en vleesvervanger, binnen proefpersonen getoetst. Iedere respondent zal dus één van de drie condities, zoals in tabel 1 uitgewerkt is, te zien krijgen. Binnen deze conditie krijgt de respondent een advertentie te zien en vragen voorgelegd over zowel biologisch vlees als vleesvervangers.

Tabel 1: De drie condities in dit experiment

Advertentie biologisch vlees Advertentie vleesvervanger Combinatieconditie  (visuele en verbale) uitleg

 Prijsargument

 (visuele en verbale) uitleg  Prijsargument

Uitlegconditie  (visuele en verbale) uitleg  (visuele en verbale) uitleg

(21)

3.2 ADVERTENTIES

Voor dit experiment zijn drie versies van een advertentie ontworpen, die aansluiten bij de onderzoekscondities. In de advertenties zijn twee manipulaties gebruikt: een visuele en verbale uitleg én een prijsargument. De advertenties zijn zo natuurgetrouw mogelijk ontworpen. Er is daarom onderzoek gedaan naar bestaande advertenties van supermarkten. Hieruit kwamen een aantal kenmerken naar voren die minimaal in elke advertentie aanwezig moeten zijn, namelijk: een foto van het product, de naam van het product, de achtergrond bestaat uit één kleur, de prijs en de inhoud van het desbetreffende product. Op basis van deze componenten zijn de advertenties voor dit experiment eveneens ontworpen.

Naar aanleiding van het theoretisch kader is gekozen om een combinatie van visuele en verbale uitleg als eerste manipulatie in dit experiment te selecteren. De visuele uitleg van duurzaamheid komt tot uiting in de vorm van een afbeelding. In de advertentie van biologisch vlees wordt een afbeelding ingevoegd van koeien grazend in een weide. Deze afbeelding laat duidelijk zien dat de dieren een beter leven hebben gehad, omdat zij in de open lucht hebben kunnen rondlopen in plaats van opgesloten te zitten in een stal. In de advertentie van de vleesvervanger wordt een afbeelding van een complete maaltijd ingevoegd, waar in plaats van regulier vlees een vleesvervanger op het bord ligt. Dit maakt duidelijk dat het hier om een volwaardig substituut gaat. Vooral uit het focusgroepinterview is gebleken dat een duidelijker beeld een positieve invloed heeft op het kopen van biologische producten. De verbale uitleg beschrijft in woorden wat er te zien is op de afbeelding: het betere leven dat het dier heeft gehad én het feit dat een groenteburger als volwaardige vleesvervanger gezien kan worden.

Het prijsargument is als tweede manipulatie in dit experiment gebruikt. Er is gekozen om in de advertenties een aanbieding als prijsargument in te voegen, omdat uit het focusgroepinterview bleek dat de respondenten gevoelig zijn voor aanbiedingen. Daarnaast is geprobeerd de advertenties zo natuurgetrouw mogelijk te houden. Supermarkten adverteren veelal met aanbiedingen. Door middel van het presenteren van een aanbieding in de advertentie wordt daarom geprobeerd de advertentie zo realistisch mogelijk te houden. Dit prijsargument wordt in de advertentie gepresenteerd door middel van tekst, een doorgestreepte oude prijs met de nieuwe prijs ernaast en het specifiek duiden van 25% korting.

3.3 VRAGENLIJST

(22)

De vragenlijst begint met een introducerende tekst. Hier wordt beschreven dat het gaat om een vragenlijst ten behoeve van deze masterscriptie. De respondenten worden bij voorbaat bedankt voor hun deelname aan het onderzoek en ze worden aangemoedigd om eerlijk en zorgvuldig te antwoorden. Ten slotte wordt in deze introductie ook informatie gegeven over de beloning in de vorm van een cadeaubon voor Bol.com. Na deze introductie bestaat de vragenlijst uit drie blokken. Eerst worden een aantal algemene vragen over onder andere leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en koopgedrag met betrekking tot duurzame producten gesteld. Daarna volgt de advertentie van biologisch vlees met de daarbij behorende vragen. Ten slotte wordt de advertentie van de vleesvervanger getoond met de vragen die daarbij horen. De vragenlijst eindigt met de vraag of de respondenten hun e-mailadres willen invullen om kans te maken op de cadeaubon. Dit is niet verplicht. Ten slotte zien de respondenten een afsluitende tekst, waarin duidelijk wordt dat ze aan het einde van deze vragenlijst zijn gekomen. De respondenten worden hier ook bedankt voor hun deelname aan het onderzoek. Met behulp van deze vragenlijst zijn de verschillende concepten uit het IMBP gemeten wat betreft biologisch vlees en vleesvervangers. Hoe deze concepten gemeten zijn, wordt hieronder toegelicht.

3.3.1 ATTITUDE

Het eerste concept dat gemeten is, is de attitude van de respondent. Dit is de eerste determinant uit het IMBP. Met behulp van deze vragenlijst is de attitude van de respondent ten aanzien van verschillende onderwerpen gemeten. Zo is er eerst onderzocht welke attitude de respondent heeft ten opzichte van het product dat in de advertentie te zien is. Vervolgens is de attitude ten opzichte van de advertentie gemeten. De attitude ten opzichte van het product én de informatie in de advertentie zijn gemeten met behulp van semantische differentialen. Met betrekking tot het product, kreeg de respondent de volgende vraag voorgelegd: “Het product uit deze advertentie vind ik”. Door middel van een zevenpuntsschaal kon de respondent vervolgens aangeven in hoeverre hij of zij het product kwalitatief slecht of kwalitatief goed, ongeloofwaardig of geloofwaardig, oninteressant of interessant, onbetrouwbaar of betrouwbaar en slecht of goed vond. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van de attitude ten opzichte van het product met vijf items voor vleesvervangers voldoende hoog is (α = ,929). Om die reden is besloten om de aparte stellingen samen te voegen tot één attitudevariabele ‘Vleesvervanger attitude product’. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de interne consistentie van de attitude ten opzichte van het product met vijf items voor biologisch vlees ook hoog genoeg is (α = ,884). De aparte stellingen hierover zijn daarom ook samengevoegd tot één attitudevariabele ‘Biologisch vlees attitude product’.

(23)

één attitudevariabele ‘Vleesvervanger attitude advertentie’. Daarnaast is de samenhang van de attitude ten opzichte van de advertentie met zeven items voor biologisch vlees is ook voldoende hoog (α = ,928). Ook deze aparte stellingen zijn daarom samengevoegd tot één attitudevariabele ‘Biologisch vlees attitude advertentie’.

Naast deze twee attitudevariabelen, is er ook onderzocht welke attitude de respondenten hebben ten opzichte van vleesvervangers en biologisch vlees in het algemeen. Deze algemene attitude is gemeten door middel van de volgende drie stellingen: “Naar mijn mening draagt het kopen van biologisch vlees/vleesvervangers bij aan een betere wereld”, “Naar mijn mening is het kopen van biologisch vlees/vleesvervangers goed voor het dierenwelzijn” en “Het is een goed idee om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen”. De respondenten konden aan de hand van een zevenpuntsschaal aangeven in hoeverre zij het eens zijn met deze stellingen De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne samenhang van de algemene attitude voor vleesvervangers met drie items voldoende hoog is (α = ,873). Op basis hiervan mogen de aparte stellingen samengevoegd worden tot één attitudevariabele ‘Vleesvervangers attitude algemeen’. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de interne consistentie van de algemene attitude met drie items voor biologisch vlees ook hoog genoeg is (α = ,885). Deze aparte stellingen zijn daarom ook samengevoegd tot één attitudevariabele ‘Biologisch vlees attitude algemeen’.

3.3.2 SUBJECTIEVE NORM

Het tweede concept dat gemeten is, is de subjectieve norm. Dit is de tweede determinant uit het IMBP. Met behulp van deze vragenlijst is de subjectieve norm gemeten aan de hand van drie stellingen over de mening van de directe omgeving van de respondent over biologisch vlees of vleesvervangers. De drie stellingen die gebruikt zijn om de subjectieve norm te meten, zijn: “Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving vinden dat ik het product uit de advertentie zou moeten kopen”, “Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving een positieve houding hebben ten opzichte van biologisch vlees” en “Ik denk dat mensen in mijn directe omgeving biologisch vlees kopen”. De respondenten konden hier eveneens aan de hand van een zevenpuntsschaal aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van de subjectieve norm voor vleesvervangers met drie items voldoende hoog is (α = ,907). Om die reden is besloten om de aparte stellingen samen te voegen tot één variabele ‘Vleesvervangers subjectieve norm’. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de samenhang van de subjectieve norm met drie items voor biologisch vlees ook voldoende hoog is (α = ,754). De aparte stellingen hierover zijn daarom ook samengevoegd tot één variabele ‘Biologisch vlees subjectieve norm’.

3.3.3 ZELFEFFECTIVITEIT

(24)

stellingen die gebruikt zijn om de zelfeffectiviteit te meten, zijn: “Ik ben ervan overtuigd dat ik in staat ben om het product uit de advertentie te kopen”, “Ik heb de financiële middelen om het product uit de advertentie te kopen” en “Ik ben in staat om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen”. De respondenten konden aan de hand van een zevenpuntsschaal eveneens aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van zelfeffectiviteit voor vleesvervangers met drie items hoog genoeg is (α = ,863). Om die reden is besloten om de aparte stellingen samen te voegen tot één variabele ‘Vleesvervangers zelfeffectiviteit’. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de samenhang van zelfeffectiviteit met drie items voor biologisch vlees ook voldoende hoog is (α = ,795). De aparte stellingen zijn daarom ook samengevoegd tot één variabele ‘Biologisch vlees zelfeffectiviteit’.

3.3.4 INTENTIE

Ten slotte is de aankoopintentie van de respondenten gemeten. De intentie is vastgesteld door middel van zes stellingen over de bereidheid van de respondent om biologisch vlees of vleesvervangers te gaan kopen. De zes stellingen die gebruikt zijn om de zelfeffectiviteit te meten, zijn: “Ik ben van plan om het product uit deze advertentie te kopen”, “Ik denk erover na om het product uit deze advertentie te kopen”, “Ik ben bereid het product uit deze advertentie te kopen”, “Ik ben van plan om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen”, “Ik denk erover na om biologisch vlees/vleesvervangers te kopen” en “Ik ben bereid biologisch vlees/vleesvervangers te kopen”. De respondenten konden aan de hand van een zevenpuntsschaal eveneens aangeven in hoeverre zij het eens zijn met de stellingen. De betrouwbaarheidsanalyse wijst uit dat de interne consistentie van de intentie om vleesvervangers te kopen met zes items voldoende hoog is (α = ,976). Daarom zijn de aparte stellingen samengevoegd tot één intentievariabele ‘Vleesvervangers intentie’. Daarnaast wijst de betrouwbaarheidsanalyse uit dat de consistentie van de intentie om biologisch vlees te kopen met zes items ook voldoende hoog is (α = ,925). De aparte stellingen zijn daarom ook samengevoegd tot één intentievariabele ‘Biologisch vlees intentie’.

3.4 BETROUWBAARHEID

(25)

dit onderzoek bleken alle items voldoende hoog te correleren, waardoor van elke afhankelijke variabele één totaalvariabele kon worden gebruikt in de analyses.

3.5 RESPONDENTEN

De onderzoekspopulatie van deze studie bestaat uit Nederlandse consumenten. In dit onderzoek staat namelijk de aankoopintentie van consumenten ten aanzien van biologisch vlees en vleesvervangers centraal. De respondenten zijn door middel van het persoonlijke netwerk van de onderzoeker verzameld. Door middel van de sneeuwbalmethodiek heeft de onderzoeker aan verschillende mensen gevraagd of zij de vragenlijst verder willen verspreiden. Op deze manier is geprobeerd een zo divers mogelijke doelgroep samen te stellen, waar mensen met verschillende demografische kenmerken deel van uitmaken. Dit komt overeen met de selectieprocedure van de focusgroep. De steekproef zal daarom op deze groep lijken. De respondenten zijn enerzijds rechtstreeks via de mail benaderd en anderzijds is de link naar de vragenlijst op Facebook en LinkedIn geplaatst.

In totaal hebben 162 personen de vragenlijst volledig ingevuld. Het aantal respondenten per conditie is vrijwel even groot (n = 53; n = 53; n = 56). Door een random toewijzing aan één van de drie condities, is getracht de groepen qua persoonskenmerken zoveel mogelijk gelijk te houden. In totaal namen 47 mannen (29%) en 115 vrouwen (71%) deel aan het onderzoek. In totaal hadden 49 respondenten (30,2%) een laag opleidingsniveau (basisschool, VMBO en MBO) en 113 respondenten (69,8%) een hoog opleidingsniveau (HAVO, VWO, HBO en WO). Aan dit onderzoek hebben respondenten van allerlei verschillende leeftijden deelgenomen. 64 respondenten waren tussen de 15 en 25 (39,5%), 23 respondenten hadden een leeftijd tussen de 26 en 35 (14,2%), 15 respondenten waren tussen de 36 en 45 (9,3%), 28 respondenten hadden een leeftijd tussen de 46 en 55 (17,3%), 23 respondenten waren tussen de 56 en 65 (14,2%) en 9 respondenten waren 66 of ouder (5,6%). In tabel 2 worden alle demografische gegevens per conditie en in totaal weergegeven.

Tabel 2: Demografische gegevens per conditie en in totaal

(26)

Hoog opgeleid 39 35 39 113 (69,8%) Leeftijd 15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66 of ouder 25 8 5 7 4 4 19 7 5 9 11 2 20 8 5 12 8 3 64 (39,5%) 23 (14,2%) 15 (9,3%) 28 (17,3%) 23 (14,2%) 9 (5,6%) Kookt de avondmaaltijd Altijd Meestal Soms Nooit 15 15 19 4 16 20 15 2 16 20 14 6 47 (29%) 55 (34%) 48 (29,6%) 12 (7,4%) Doet de boodschappen Ja Nee 36 17 40 13 44 12 120 (74,1%) 42 (25,9%) Huishouden 1 persoonshuishouden 2 persoonshuishouden 3 persoonshuishouden 4 persoonshuishouden 5 persoonshuishouden 6 persoonshuishouden 12 12 19 7 3 0 12 19 9 11 2 0 7 21 12 13 1 2 31 (19,1%) 52 (32,1%) 40 (24,7%) 31 (19,1%) 6 (3,7%) 2 (1,2%)

Koopt al biologisch vlees

Ja Nee 20 33 25 27 25 31 70 (43,5%) 91 (56,5%)

Hoe vaak diegene al biologisch vlees koopt

Altijd Meestal Soms 3 3 14 0 11 15 2 3 19 5 (7,1%) 17 (24,3%) 48 (68,6%) Koopt al vleesvervangers Ja Nee 19 34 19 34 18 37 56 (34,8%) 105 (65,2%)

Hoe vaak diegene al vleesvervangers koopt

Altijd Meestal Soms 1 3 15 1 3 15 0 4 15 2 (3,5%) 10 (17,5%) 45 (78,9%) Eetpatroon

(27)

4. RESULTATEN

In dit hoofdstuk worden de resultaten van dit onderzoek beschreven. Eerst zullen de verschillende variantieanalyses aan bod komen. Door middel van deze analyses is in kaart gebracht welke effecten het type advertentie en het soort product op zowel attitude als aankoopintentie hebben. Vervolgens zijn er twee extra variantieanalyses uitgevoerd waarin de effecten van de twee extra attitudevariabelen onderzocht worden. Daarna worden de regressieanalyses besproken die laten zien of de IMBP-variabelen en de demografische gegevens een voorspeller zijn van de intentie om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. De syntax van het SPSS-bestand is terug te vinden in bijlage 7. Voorafgaand aan de bespreking van de verschillende analyses geeft tabel 3 de gemiddelden per concept en per conditie weer.

Tabel 3: Gemiddelde scores per variabele

Combinatie-conditie Uitlegconditie Prijsconditie Totaal (%)

BV1 VV2 BV VV BV VV BV VV Attitude product 4,5 4,3 4,5 4,5 4,3 4,8 4,5 4,5 Attitude advertentie 4,1 4,4 4,0 4,6 4,0 4,9 4,1 4,6 Algemene attitude 4,5 4,3 5,0 4,5 5,3 4,9 4,9 4,6 Subjectieve norm 3,8 3,1 4,0 3,7 3,9 3,7 3,9 3,5 Zelfeffectiviteit 4,8 4,9 5,1 5,2 5,1 5,2 5,0 5,1 Prijsargument 4,2 4,1 4,6 4,6 4,7 4,9 4,5 4,6 Aankoopintentie 4,0 3,4 4,2 3,6 3,9 3,6 4,0 3,6

4.1 EFFECTEN VAN TYPE ADVERTENTIE EN SOORT PRODUCT OP DE ATTITUDE EN

INTENTIE

De kern van dit onderzoek bestaat uit het effect van een advertentie óf een bepaald soort product op de attitude die de respondenten hebben ten opzichte van het product en de aankoopintentie. Daarom zijn er eerst twee variantieanalyses uitgevoerd om de effecten van deze twee variabelen te onderzoeken. Vervolgens is de kern verder uitgebreid door ook te onderzoeken of het type advertentie en het soort product effect hebben op de andere gemeten attitudes (de attitude ten opzichte van de advertentie en de algemene attitude over biologisch vlees en vleesvervangers).

Voordat een variantieanalyse kan worden uitgevoerd, dient aan een tweetal assumpties te worden voldaan. Ten eerste moet er sprake zijn van een normale verdeling. De central limit theorem geeft aan dat als een steekproef groter wordt, groter dan 30 respondenten, er dan altijd sprake is van een normale verdeling (Field, 2013). Op basis hiervan kan gesteld worden dat met een steekproef van 162 respondenten de variabelen in dit onderzoek normaal verdeeld zijn en dat er aan de eerste assumptie van normaliteit wordt voldaan. Ten tweede moet er onderzocht worden of er sprake is van sphericity. Hiermee wordt bedoeld dat de variantie tussen de experimentele condities gelijk is.

1

BV = Biologisch vlees

(28)

Aangezien dit onderzoek uit twee factoren bestaat, namelijk type advertentie en soort product, is er geen sprake van sphericity en daarom hoeft deze assumptie niet verder te worden onderzocht (Field, 2013).

In de variantieanalyses wordt één tussen-proefpersonen variabele onderzocht: het type advertentie. In dit onderzoek zijn drie typen advertenties onderzocht: (1) een advertentie waarin zowel visuele en verbale informatie over duurzaamheid als een prijsargument worden gegeven, (2) een advertentie waarin alleen visuele en verbale informatie over duurzaamheid wordt gegeven én (3) een advertentie waarin alleen een prijsargument wordt gegeven. Daarnaast is er ook één binnen-proefpersoon variabele onderzocht: het soort product. In dit onderzoek zijn twee soorten producten opgenomen: biologisch vlees en vleesvervangers.

De eerste variantieanalyse, die is uitgevoerd, stelt vast of het type advertentie en het soort product een effect hebben op de intentie van de respondent om biologisch vlees en vleesvervangers te kopen. In het bovenste gedeelte van tabel 4 worden de resultaten van de eerste variantieanalyse weergegeven. Er is geen interactie-effect gevonden, maar wel een significant hoofdeffect van het soort product op de aankoopintentie F (1,153) = 13,81; p = ,00. De intentie om biologisch vlees te kopen (M = 4,02, SD = 1,54) verschilt significant van de intentie om vleesvervangers te kopen (M = 3,55, SD = 1,97). De respondenten hebben een significant hogere intentie om biologisch vlees te kopen ten opzichte van vleesvervangers.

Tabel 4: Resultaten variantieanalyses kern

Aankoopintentie

Hoofdeffect soort product F = 13,81; p = ,00

Bijbehorende gemiddelden Biologisch vlees: 4,02 (SD = 1,54)

Vleesvervangers: 3,55 (SD = 1,97)

Interactie-effect soort product & conditie F = ,96; p = ,39

Hoofdeffect conditie F = ,51; p = ,60

Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 3,58 (SD = 1,48)

Uitlegconditie: 3,87 (SD = 1,65) Prijsconditie: 3,76 (SD = 1,41)

Attitude ten opzichte van het product

Hoofdeffect soort product F = ,27; p = ,60

Interactie-effect soort product & conditie F = 2,90; p = ,06

Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 4,41 (SD = ,96)

(29)

Vervolgens is een variantieanalyse uitgevoerd, waarin onderzocht is of het type advertentie en het soort product een effect hebben op de attitude ten opzichte van het product dat in de advertentie te zien was. In het onderste gedeelte van tabel 4 worden de resultaten van deze tweede variantieanalyse weergegeven. Er zijn geen significante hoofdeffecten gevonden. De gemiddelden van de twee soorten producten en de gemiddelden van de drie verschillende advertenties verschillen niet van elkaar, maar kunnen op basis van dit onderzoek als gelijk beschouwd worden. Deze analyse geeft wel een marginaal significant interactie-effect van conditie en soort product weer F (2,159) = 2,90; p = 0,06. Naar aanleiding van dit resultaat zijn er vervolgens twee ANOVA’s uitgevoerd, waarin de twee soorten producten apart ten opzichte van de drie condities gemeten worden. De resultaten van deze opvolganalyses zijn te vinden in tabel 5. Hieruit blijkt dat er alleen een marginaal significant verschil tussen de combinatieconditie en de prijsconditie gevonden is voor vleesvervangers. Andere combinaties geven geen significante verschillen weer. Hierdoor kan er geconcludeerd worden dat het gevonden interactie-effect gebaseerd is op het marginale verschil tussen de combinatieconditie en de prijsconditie wat betreft vleesvervangers.

Tabel 5: Opvolganalyse interactie-effect soort product x conditie Attitude ten opzichte van het

product

Combinatieconditie Uitlegconditie Prijsconditie

Gemiddelden Vleesvervangers 4,28 4,52 4,77

Gemiddelden Biologisch vlees 4,54 4,53 4,29

Paarsgewijze vergelijkingen vleesvervangers

Combinatieconditie Uitlegconditie ,234

Combinatieconditie Prijsconditie ,485*

Uitlegconditie Prijsconditie ,251

Paarsgewijze vergelijkingen biologisch vlees

Combinatieconditie Prijsconditie ,258

* = p < ,10 ** = p < ,05 *** = p < ,01

(30)

Tabel 6: Resultaten extra variantieanalyses

Attitude ten opzichte van de advertentie

Interactie-effect soort product & conditie F = 1,03; p = ,36

Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 4,27 (SD = ,97)

Algemene attitude

Interactie-effect soort product & conditie F = ,23; p = ,80

Hoofdeffect conditie F = 4,30; p = ,02

Bijbehorende gemiddelden Combinatieconditie: 4,40 (SD = 1,16)

(31)

Tabel 7: Opvolganalyse significant hoofdeffect conditie

Paarsgewijze vergelijkingen algemene attitude

Combinatieconditie Prijsconditie ,684***

* = p < ,10 ** = p < ,05 *** = p < ,01

4.2 EFFECTEN VAN IMBP-VARIABELEN OP INTENTIE

Het IMBP (zie figuur 1) veronderstelt dat er een samenhang is tussen attitude, subjectieve norm, zelfeffectiviteit en intentie. Deze variabelen zijn door middel van de vragenlijst voor zowel vleesvervangers als biologisch vlees gemeten. Om te toetsen of de drie determinanten een effect hebben op de intentie van de respondenten om vleesvervangers en biologisch vlees te kopen, is eerst een correlatieanalyse uitgevoerd. Deze correlatieanalyse brengt de samenhang tussen attitude, subjectieve norm, zelfeffectiviteit en intentie in kaart. Uit de correlatieanalyse is gebleken dat voor beide producten alle variabelen in dit onderzoek significant met elkaar samenhangen. De resultaten van deze correlatieanalyse zijn weergegeven in tabel 8. Vervolgens zijn twee regressieanalyses uitgevoerd om vast te stellen of de drie determinanten uit het IMBP de intentie voorspellen. Model 1 geeft weer of attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit invloed hebben op de intentie om vleesvervangers te kopen. Model 2 laat zien of attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit invloed hebben op de intentie om biologisch vlees te kopen.

Tabel 8: Resultaten correlatieanalyse

Attitude Subjectieve norm Zelfeffectiviteit Intentie

Vleesvervangers Attitude 1 Subjectieve norm ,537*** 1 Zelfeffectiviteit ,424*** ,424*** 1 Intentie ,585*** ,598*** ,599*** 1 Biologisch vlees Attitude 1 Subjectieve norm ,522*** 1 Zelfeffectiviteit ,446*** ,400*** 1 Intentie ,471*** ,494*** ,466*** 1 * = p < ,10 ** = p < ,05 *** = p < ,01

(32)

dat aan deze assumpties voor model 1 en 2 voldaan is. De assumptie van onafhankelijkheid van residuen kan gemeten worden door middel van de Durbin-Watson test. Indien deze waarde om en nabij de 2 ligt, is er sprake van onafhankelijkheid van de residuen. Voor vleesvervangers geeft de Durbin-Watson test de waarde 1,73 en voor biologisch vlees de waarde 1,67. Op basis van deze gegevens kan daarom geconcludeerd worden dat ook aan deze assumptie voldaan is. Aan de assumptie van de normale verdeling is door middel van de bestudering van de histogrammen voor zowel vleesvervangers als biologisch vlees ook voldaan.

De R2, die de verklaarde variantie van de afhankelijke variabelen weergeeft, is voor model 1 ,54. De adjusted R2 geeft aan in welke mate het model generaliseert en in het ideale geval is de waarde van de adjusted R2 gelijk, of zeer dicht bij, de waarde van de R2 (Field,2013). De adjusted R2 van model 1 is ,54. Hieruit kan afgeleid worden dat de drie determinanten 54% van de variantie in intentie om vleesvervangers te kopen, verklaren. De R2 van model 2 is ,36. De adjusted R2 van model 2 is ,34. Hieruit kan afgeleid worden dat de drie determinanten 34% van de variantie in intentie om biologisch vlees te kopen, verklaren.

De regressieanalyse geeft vervolgens ook ANOVA resultaten weer. Door middel van deze ANOVA wordt vastgesteld of het model, met de daarin meegenomen voorspeller(s) significant beter de afhankelijke variabele voorspelt, dan als het gemiddelde als ‘beste gok’ gebruikt wordt. Een significante F-waarde geeft aan dat het model de mogelijkheid tot het voorspellen van de afhankelijke variabele verbetert dan wanneer er geen model gebruikt wordt (Field, 2013). Uit de regressieanalyse blijkt dat attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit de mogelijkheid om de intentie om vleesvervangers te kopen significant beter voorspellen F (3,158) = 65; p = ,00. Ook voorspellen de drie determinanten de mogelijkheid om de intentie om biologisch vlees te kopen significant beter F (3,152) = 28,04; p = ,00.

Nu is vastgesteld dat de beide modellen significant beter de afhankelijke variabele voorspellen, kan gekeken worden naar de regressiecoëfficiënten. De ß-waarden geven aan op welke manier elke voorspeller de afhankelijke variabele beïnvloedt als het effect van alle andere voorspellers constant gehouden wordt (Field, 2013). In tabel 9 zijn deze regressiecoëfficiënten weergegeven voor model 1 en 2 met het bijbehorende significantieniveau.

Tabel 9: Resultaten regressieanalyse IMBP-variabelen

Model 1: Vleesvervangers Model 2: Biologisch vlees Constant -1,726*** -,023 Attitude ,344*** ,235** Subjectieve norm ,390*** ,366*** Zelfeffectiviteit ,460*** ,288*** * = p < ,10 ** = p < ,05 *** = p < ,01