DISCUSSIE

In dit onderzoek is de theorie omtrent het IMBP getoetst. Het IMBP beschrijft drie determinanten, die invloed hebben op de gedragsintentie: attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit. Deze drie determinanten worden vervolgens beïnvloed door de onderliggende overtuigingen en de waardering hiervan (Fishbein & Yzer, 2003). De regressieanalyses in dit onderzoek bevestigen de invloed van de drie determinanten op intentie. Attitude, subjectieve norm en zelfeffectiviteit hebben alle drie een significant direct effect op zowel de intentie om vleesvervangers te kopen als op de intentie om biologisch vlees te kopen.

Uit het onderzoek van Grunert, Hieke en Wills (2014) is naar voren gekomen dat demografische gegevens, zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau een significante invloed op duurzaamheid hebben. Vervolgens onderzoeken zij of deze effecten veranderen wanneer motivatie en begrip worden toegevoegd aan het model. Deze onderzoekers concluderen eveneens dat motivatie en begrip met betrekking tot duurzaamheid door demografische gegevens beïnvloed worden. De resultaten van de regressieanalyses in dit onderzoek wijzen echter uit dat bijna alle demografische gegevens, die in dit onderzoek gemeten zijn, geen invloed hebben op de intentie om duurzame producten te kopen. Het is daarom interessant om verder te onderzoeken wanneer én welke demografische gegevens wel invloed hebben op duurzame keuzes en wanneer dit niet het geval is. Voor verder exploratief onderzoek liggen hier dan ook mogelijkheden.

Dit onderzoek kent een aantal beperkingen waardoor de betrouwbaarheid enigszins afneemt. Vanwege de beperkte tijd en middelen is besloten om drie condities te onderzoeken. Er is gekozen om één combinatie en twee afzonderlijke manipulaties te gebruiken. Uit de verschillende variantieanalyses is echter gebleken dat deze condities nauwelijks verschillen in attitude of intentie opleveren. Er is enkel een verschil tussen twee condities gevonden bij de algemene attitude. Om de verschillen tussen de twee manipulaties beter in kaart te brengen, zou er in vervolgonderzoek wellicht ook een controleconditie kunnen worden toegevoegd, zodat er ook een advertentie is waarin geen manipulatie wordt getoond. Op deze manier kan worden onderzocht of er verschillen zijn tussen het al dan niet toevoegen van een manipulatie. Daarnaast is in de uitlegconditie sprake van een combinatie van visuele en verbale uitleg over duurzaamheid. Omdat in dit onderzoek geen verschillen tussen de condities gevonden zijn, is het ook interessant om in een vervolgonderzoek een aparte advertentie met visuele uitleg en een aparte advertentie met verbale uitleg te ontwerpen. Zo kan er vastgesteld worden of daar wellicht nog verschillen liggen.

Daarnaast is er in dit onderzoek sprake van een relatief kleine steekproef. In totaal hebben 162 respondenten deelgenomen aan dit onderzoek. Aangezien dit onderzoek uit drie condities bestaat, telt iedere conditie 53 of 56 personen. Dit is een relatief kleine steekproef per conditie, waardoor de kans op significante resultaten ook kleiner is. Om de resultaten beter te kunnen generaliseren naar de populatie en meer betrouwbare resultaten te vinden, is het aan te raden om in

vervolgonderzoek meer respondenten mee te nemen. Met betrekking tot de steekproef is er ook sprake van een ietwat scheve verdeling. Zo zijn de mannen en vrouwen niet gelijk verdeeld. De steekproef bestaat namelijk voor 71% uit vrouwen. Ook is verdeling wat betreft opleidingsniveau niet gelijk. 69,8% van deze steekproef is namelijk hoog opgeleid. Omdat deze steekproef dus geen goede weerspiegeling is van de populatie, mogen de resultaten in wezen niet gegeneraliseerd worden. De externe validiteit van dit onderzoek is daarom een beperking, waar in verder onderzoek rekening mee kan worden gehouden.

Uit dit onderzoek is gebleken dat met betrekking tot de verschillende typen advertenties, de IMBP-variabelen en de demografische gegevens van respondenten weinig significante effecten gevonden zijn. Er zijn daarnaast ook een aantal marginale effecten gevonden. Zo is een marginaal interactie-effect geconstateerd in de variantieanalyse van de attitude ten opzichte van het product tussen soort product en conditie. Daarnaast is in de regressieanalyse met betrekking tot de demografische gegevens een marginaal effect gevonden van de interactievariabele mannen die altijd vlees eten in vergelijking met mannen die niet elke dag vlees eten, vrouwen die elke dag vlees eten en vrouwen die niet elke dag vlees eten. Het is interessant om dit onderzoek te herhalen met een grotere steekproef en te onderzoeken of deze marginale effecten wellicht iets betekenen.

Ten slotte is door middel van dit onderzoek vastgesteld dat er wat betreft verschillende typen advertenties geen verschil in intentie is om biologisch vlees of vleesvervangers te kopen. Volgens het IMBP is intentie de beste voorspeller van gedrag. Het is echter interessant om in vervolgonderzoek ook dieper in te gaan op het daadwerkelijke gedrag in plaats van alleen de intentie te toetsen. Voor verder onderzoek is het daarom een idee om na verloop van tijd dezelfde respondenten opnieuw te benaderen en hen te vragen naar hun daadwerkelijke gedrag. Heeft een bepaald type advertentie uiteindelijk wellicht toch effect op het daadwerkelijke gedrag?

BIBLIOGRAFIE

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Bandura, A. (1977). Self-efficacy: toward a unifying theory of behavioral change. Psychological Review, 84, 191-215.

Baxter, L., & Babbie, E. (2003). The basics of communication research. Boston, USA: Wadsworth/Cengage Learning.

Bekalu M.A., & Eggermont S. (2014). Exposure to HIV/AIDS-Related Media Content and HIV Testing Intention: Applying the Integrative Model of Behavioral Prediction. Mass Communication And Society, 18(2), 144-164.

Bramer, P. (2011). Hoe groen is uw klant? Foodmagazine, januari 2011, p. 48-51.

Broersma, A., & Jansen, C. (2012). "Why should I?" : on selecting the content of persuasive

HIV counselling and testing messages for students at a previously disadvantaged university in South Africa. Communicare : Journal For Communication Sciences In Southern Africa, 31(1), 19-35.

Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (2016). Duurzaam vlees. Geraadpleegd op 22 juli 2016, http://www.cbl.nl/activiteiten/duurzaamheid/duurzaam-vlees/

Dijkstra A. (2009). Disengagement beliefs in smokers: do they influence the effects of a

tailored persuasive message advocating smoking cessation? Psychology & Health, 24(7), 791-804.

Dijkstra, A., & Ten Dijker, L. (2005). Physical threat and self-evaluative emotions in smoking cessation. Journal of Applied Social Psychology, 35, 1859–1878.

Dossier Duurzaam (2015). De initiatiefnemers Geraadpleegd op 18-02-2016, http://www.dossierduurzaam.nl/De-initiatiefnemers.

Dyck, van, F. (2013). Reclame: dood of levend : Strategische antwoorden voor marketeers en managers. Leuven: Lannoo Campus.

Elkington, J. (1997). Cannibals with forks : The triple bottom line of 21st century business. Oxford: Capstone.

Festinger, L. (1957). A Theory of cognitive dissonance. Stanford University Press: Stanford.

Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS Statistics. Londen: Sage

Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Fishbein, M. & Yzer, M. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 13 (2), 164-183.

Gal, D., & Wilkie, J. (2010). Real Men Don't Eat Quiche: Regulation of Gender-Expressive Choices by Men. Social Psychological & Personality Science, 1(4), 291-301.

GfK (2015). Duurzame aankoop doet er steeds meer toe bij consumenten. Geraadpleegd op 18- 02-2016, http://www.gfk.com/nl/insights/press-release/duurzame-aankoop-doet-er-steeds-meer-toe-bij-consumenten/

Grunert, K. G., Hieke, S., & Wills, J. (2014). Sustainability labels on food products: Consumer motivation, understanding and use. Food Policy, 44(4), 177-189.

Hanss, D., & Böhm, G. (2012). Sustainability seen from the perspective of consumers. International Journal Of Consumer Studies, 36(6), 678-687.

Hoeken,H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2009). Overtuigende teksten. Onderzoek en ontwerp. Bussum: Uitgeverij Coutinho.

Hoijtink, J. (2004). Van geitenwollensokken naar design jeans: Over duurzaamheid en marketing. Amsterdam: Kluwer.

Holbrook, M. (1985). Beyond attitude structure: Toward the informational determinants of attitude. Journal of Marketing Research, 15, 545–556.

Jae, H., Delvecchio, D. S., & Cowles, D. (2008). Picture-Text Incongruency in Print

Advertisements among Low- and High-Literacy Consumers. Journal Of Consumer Affairs, 42(3), 439-451.

Jansen, F., & Witt, A. de. (2015). Duurzaamheid van binnenuit : Hoe een nieuw, bruisend bewustzijn de wereld verandert. Amsterdam: Prometheus.

Janz, N.K. & Becker, M.H. (1984). The health belief model: a decade later. Health Education Quarterly, 11 (1), 1-47.

Johnson, R.E. (1968). Smoking and the reduction of cognitive dissonance. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 260–265.

Kim, M., & Lennon, S. (2008). The effects of visual and verbal information on attitudes and purchase intentions in internet shopping. Psychology & Marketing, 25(2), 146-178.

Lieshout, van, M. (2016). Hoogleraren steunen Wakker Dier-campagne 'Stop de Kiloknaller' Geraadpleegd op 23-05-2016, http://www.volkskrant.nl/economie/hoogleraren-steunen-wakker-dier-campagne-stop-de-kiloknaller~a4284251.

Lof, van der, C. (2012). Duurzaamheid in advertenties - Een onderzoek naar het effect van het expliciet kenbaar maken van de duurzaamheid van een product in een advertentie met daarin de verschillen tussen mannen en vrouwen. In:

http://scripties.let.eldoc.ub.rug.nl/root/Master/DoorstroomMasters/Communicatie-enInfor/2012/LofC.vander/.

Macnaghten, P., & Jacobs, M. (1997). Public identification with sustainable development: Investigating cultural barriers to participation. Global Environmental Change, 7(1), 5-24.

McQuarrie, E. F., & Barbara J. Phillips. (2005). Indirect Persuasion in Advertising: How

Consumers Process Metaphors Presented in Pictures and Words. Journal Of Advertising, 34(2), 7-20.

Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitudes? Journal of Marketing Research, 18, 318–332. O’Keefe, D. (2002). Persuasion: theory & research. Thousand Oaks: Sage Publications. Olshavsky, R.W., & Summers, J.O. (1974). A study of the role of beliefs and intentions

inconsistency restoration. Journal of Consumer Research, 1, 63–70.

Petty, R.E. & J.T. Cacioppo (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.

Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2002). The Development, Change, and Transformation of

Prättälä, R., Paalanen, L., Grinberga, D., Helasoja, V., Kasmel, A., & Petkeviciene, J. (2007). Gender differences in the consumption of meat, fruit and vegetables are similar in Finland and the Baltic countries. European Journal Of Public Health, 17(5), 520-525.

Robbins R, & Niederdeppe J. (2015). Using the integrative model of behavioral prediction to identify promising message strategies to promote healthy sleep behavior among college students. Health Communication, 30(1), 26-38.

Rosenstock, I.M. (1974). Historical origins of the health belief model. Health Education Monographs, 2, 1-8.

Rijksoverheid (2016). Duurzame economie. Geraadpleegd op 17-02-2016,

https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/duurzame-economie/inhoud/duurzaam-consumeren.

RTLNieuws (2016). Vorig jaar 40 procent meer kiloknallers aangeboden. Geraadpleegd op 23- 05-2016, http://www.rtlnieuws.nl/economie/home/vorig-jaar-40-procent-meer-kiloknallers-aangeboden.

Shepard, R. N. (1967). Recognition memory for words, sentences, and pictures. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 6, 156–163.

Starch, D. (1966). How does the shape of ads affect readership? Media/Scope, 10, 83–85. Waal, van der, J.W.H. & Moss, J.R.J. (2013). Just green bananas: Towards full sustainability of

the export banana trade. Acta Hortic. 986, 287-300.

Yzer, M. (2008). The integrative model and message-based HIV prevention. In P. Swanepoel, & H. Hoeken, H. (Eds). Adapting health communication to cultural needs: optimizing documents in South African health communication on HIV and AIDS (49–69). Amsterdam:, Benjamins.