Een onderzoek naar verschillen in effectiviteit tussen deze twee verschillende vormen van voorlichtingsmateriaal
Naam Wies Hilbrink
Studentnummer 1769154
Contactgegevens Nieuwe Boteringestraat 98A 9712 PS Groningen
w.h.hilbrink@student.rug.nl Begeleidend docenten prof. dr. C.J.M. Jansen
R. Koops van ’t Jagt, M.A. Tweede beoordelaar prof. dr. J.C.J. Hoeks
Opleiding MA Communicatie- en Informatiewetenschappen Instelling Rijksuniversiteit Groningen
Deze masterscriptie is de afsluiting van mijn masteropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ondanks dat het lang genoeg heeft geduurd, is het een apart gevoel: het is ook de afsluiting van mijn studententijd.
Tijdens mijn studie sprak persuasieve communicatie mij altijd aan. Na het vak persuasieve gezondheidscommunicatie wilde ik graag mijn scriptie schrijven over een onderwerp dat hierbij past. Toen ik bij dr. C.J.M. Jansen aanklopte en hem hierover vertelde, maakte hij mij attent op een communicatiemiddel dat vooral in het zuiden van de Verenigde Staten veelvuldig wordt ingezet: de fotonovela. Toen ik mij hierin verdiepte en er literatuur over las, wist ik dat dit een onderwerp was dat mij niet zou gaan vervelen. En dat klopte: ik heb het onderwerp van mijn masterscriptie nooit saai of vervelend gevonden.
Het schrijven van deze scriptie was zeker een leerzaam proces, dit kwam voornamelijk door de grote zelfstandigheid die er van je vereist wordt. Elke dag jezelf motiveren om naar de UB te gaan en weer aan hetzelfde project bezig te gaan, met tekst die je al twintig keer hebt doorgenomen, is vooral in het begin een grote uitdaging. Op het moment dat de vestigingsdirecteur van het Augustinus College, de school waar ik aanvankelijk mijn onderzoek uit kon voeren, van de aardbodem verdwenen leek, wist ik even niet waar ik het zoeken moest. Gelukkig had ik genoeg vrienden, kennissen en familie die mij hierbij konden helpen en kwam ik zo bij de twee scholen uit waar ik nu het onderzoek heb uitgevoerd.
Graag wil ik dr. C.J.M. Jansen en mevrouw R. Koops van ’t Jagt bedanken voor al hun enthousiaste hulp en adviezen. Na elke afspraak die we hadden kwam ik weer enthousiast terug, dit heeft mij altijd erg gemotiveerd om aan het onderzoek te werken. Daarnaast wil ik ook mijn familie en vrienden bedanken voor al hun begrip en tips. Als laatste heb ik ook veel gehad aan mijn vriendinnen die ook bezig waren met hun masterscriptie. Het was fijn dat zij ook konden meedenken en meehelpen, aangezien zij ook met een afstudeeronderzoek bezig waren.
Dit onderzoek is uitgevoerd naar aanleiding van een maatschappelijk probleem in Nederland: hoewel de acceptatie van homoseksualiteit groter is dan vroeger, is er van volledige acceptatie nog geen sprake. Het COC, de Nederlandse belangenorganisatie die opkomt voor de rechten van LHBT’s (lesbiennes, homoseksuelen, biseksuelen en transgenders), pleit in dit kader voor het opzetten van Gay Straight Alliances (vanaf nu: GSA’s) op middelbare scholen om zo de kennis over andere seksuele voorkeuren dan heteroseksualiteit van middelbare scholieren te vergroten. Een GSA is een alliantie gericht op de sociale acceptatie en veiligheid van de LHBT’s.
In dit onderzoek werd voorlichtingsmateriaal in twee verschillende vormen van het COC onderzocht, de ene vorm was een klassieke brochure en de andere vorm was een fotostrip. De klassieke brochure was een klein boekje met uitsluitend tekst met informatie over GSA’s. De fotostrip was een voorbeeld van entertainment educatie, een communicatiestrategie waarbij voorlichting en amusement worden geïntegreerd. Met onder meer dit voorlichtingsmateriaal probeert het COC middelbare scholieren te stimuleren om een GSA op te zetten.
In dit onderzoek werd nagegaan welke vorm van voorlichtingsmateriaal effectiever is. Met effectiviteit werd hier gedoeld op: de intentie om een GSA op te zetten, de attitude ten opzichte van een GSA en de self-efficacy van de lezer. Self-efficacy is de mate waarin een lezer zichzelf in staat acht om een GSA op te zetten.
Op basis van het Entertainment Overcoming Resistance Model (vanaf nu: EORM) (Moyer-Gusé, 2008), een model dat laat zien waarom verhalen succesvol kunnen zijn in het veranderen van attitudes en gedrag, was de verwachting in dit onderzoek dat de fotostrip effectiever zou zijn. Volgens het EORM zorgt betrokkenheid van de lezer bij een verhaal, die zich uit in transportatie, identificatie en parasociale interactie (vanaf nu: PSI), ervoor dat de cognitieve weerstand tegen de boodschap zal verminderen. Bij transportatie gaat de lezer zo erg op in het verhaal, dat hij of zij zichzelf er haast in verliest. Identificatie treedt op als de lezer als het ware de rol aanneemt van een personage uit het verhaal. PSI houdt in dat de lezer het gevoel heeft een vriendschappelijke relatie te hebben met een personage uit het verhaal. In dit onderzoek is nagegaan in welke mate de mate van betrokkenheid invloed had op de intentie van de respondenten die de fotostrip lazen.
Ook is er nagegaan of er een verschil in waardering was te vinden tussen de beide vormen van voorlichtingsmateriaal. Hierbij ging het om de waardering van het voorlichtingsmateriaal dat de respondent te lezen kreeg maar ook om het waargenomen begrip van het voorlichtingsmateriaal. De onderzoeksvragen waren de volgende:
In hoeverre is er een verschil in effectiviteit tussen de klassieke leerlingenbrochure van het COC en de leerlingenbrochure in de vorm van een fotostrip?
In hoeverre heeft betrokkenheid bij het verhaal zoals gedefinieerd in het Entertainment Overcoming Resistance Model invloed op de effectiviteit van de fotostrip?
Groenlo. In totaal deden 146 middelbare scholieren mee aan het onderzoek. De respondenten werden in elke klas at random in drie groepen verdeeld. De respondenten uit de fotostripconditie en uit de klassieke brochureconditie kregen eerst de betreffende vorm van het voorlichtingsmateriaal te lezen. Daarna beoordeelden zij dat voorlichtingsmateriaal aan de hand van een vragenlijst. Na het invullen van de vragenlijst kregen zij de andere vorm van voorlichtingsmateriaal te lezen. Vervolgens vulden zij een vragenlijst in waarbij beide vormen werden vergeleken. Er was ook een controlegroep, die in eerste instantie geen brochure te lezen kreeg maar meteen een vragenlijst moest invullen. Via deze vragenlijst werd de bestaande kennis van de respondenten over het onderwerp van het voorlichtingsmateriaal gemeten. Daarna kregen de respondenten uit de controlegroep beide vormen van het voorlichtingsmateriaal te lezen en vulden zij ook de vragenlijst in waarbij beide vormen van voorlichtingsmateriaal werden vergeleken.
Effectiviteit is gemeten met de variabelen gedragsintentie, attitude en self-efficacy. Het bleek dat de respondenten het opzetten van een GSA over het algemeen verstandig, zinvol, goed, belangrijk en noodzakelijk vonden. Tegelijk bleek echter dat de respondenten zelf weinig initiatief wilden tonen om een GSA op te zetten. Daarnaast is nagegaan of er significante verschillen te vinden waren in de variabelen gedragsintentie, attitude en self-efficacy tussen de beide vormen van voorlichtingsmateriaal. Dit was niet het geval.
hadden veel van de respondenten uit de controlegroep nog nooit gehoord van de afkorting ‘LHBT’. Deze kennis behoort kennelijk nog niet tot de bestaande kennis van de middelbare scholieren. De scholieren wisten bijna allemaal wel wat transgenders zijn en maar een klein deel (10.2%) wist niet of er homo’s, lesbiennes of transgenders op hun school waren. Ook bleek dat bijna de helft van de controlegroep wel eens homodiscriminatie heeft meegemaakt (zelf of in zijn of haar omgeving). In de fotostrip conditie bleek dat betrokkenheid bij een verhaal een positieve invloed had op de gedragsintentie. Uit het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat er in dit onderzoek geen verschil is gevonden in effectiviteit tussen de klassieke brochure en de fotostrip. Wel bleek dat de fotostrip in dit onderzoek positiever gewaardeerd werd dan de klassieke brochure.
VOORWOORD I SAMENVATTING II INHOUDSOPGAVE V 1. INLEIDING 1 1.1 MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE 1 1.2 HET COC 3
1.3 DOEL VAN HET ONDERZOEK 4
2. THEORETHISCH KADER 5
2.1 VERWERKING VAN PERSUASIEVE BOODSCHAPPEN EN VOORLICHTINGSMATERIAAL 5 2.2 WEERSTAND BIJ PERSUASIEVE COMMUNICATIE EN VOORLICHTINGSMATERIAAL 7
2.3 VERHALEN EN ENTERTAINMENT EDUCATIE 8
2.4 DE EFFECTEN VAN ENTERTAINMENT EDUCATIE 9
2.5 TRANSPORTATIE 9
2.6 SOCIAL COGNITIVE THEORY 10
2.7 ENTERTAINMENT OVERCOMING RESISTANCE MODEL 11
2.8 FOTONOVELA’S 13
2.9 HET EFFECT VAN FOTONOVELA’S 14
4.4 RESULTATEN MET BETREKKING TOT DE WAARDERING VAN HET VOORLICHTINGSMATERIAAL 36
4.5 RESULTATEN CONTROLEGROEP 39
5. CONCLUSIE EN DISCUSSIE 41
5.1 CONCLUSIE 41
5.2 KRACHT VAN HET ONDERZOEK 43
5.3 BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK EN AANBEVELINGEN VOOR VERVOLGONDERZOEK 44
5.4 AANBEVELINGEN VOOR DE PRAKTIJK 45
BIBLIOGRAFIE 47
BIJLAGEN 51
BIJLAGE I: TRANSPORTATION SCALE ITEMS (GREEN & BROCK, 2000) BIJLAGE II: INHOUDSANALYSE VAN MATERIAAL
BIJLAGE III: KLASSIEKE BROCHURE BIJLAGE IV: FOTOSTRIP
1. Inleiding
In november 2012 werd Nederland opgeschrikt door een rouwadvertentie in de Twentsche Courant Tubantia. De ouders van de twintigjarige Tim Ribberink hadden ervoor gekozen om een deel van zijn afscheidsbrief in de rouwadvertentie te plaatsen. De jongen pleegde zelfmoord en in de brief kwam duidelijk naar voren dat de jongen al zijn hele leven gepest werd. Na deze rouwadvertentie laaide er een nationale discussie op over pesten. Pesten is nog steeds een groot probleem in Nederland, een probleem dat moeilijk aan te pakken is.
De discussie omtrent Tim Ribberink bleek niet alleen in Nederland te zijn opgelaaid, zelfs in Hong Kong werd er aandacht besteed aan de gebeurtenis. Of Tim homoseksueel was, is niet duidelijk. Wel werd hij er vaak voor uitgescholden. De afscheidsbrief van Tim Ribberink werd in Hong Kong gebruikt in een campagne. In april 2013 werd deze campagne gelanceerd door Pink Alliance, dit is een coalitie van lokale LHBT-organisaties. LHBT staat voor lesbiennes, homoseksuelen, biseksuelen en transgenders. Deze campagne werd opgezet om bewustwording te creëren over het pesten van studenten omtrent hun geaardheid. De campagne bestond uit meerdere video’s en de eerste video draaide om de afscheidsbrief van Tim Ribberink. De ‘I AM ME’-campagne had als doel om het pesten aan de kaak te stellen en daarnaast LHBT-jongeren te ondersteunen in de acceptatie van hun geaardheid.
Ook in Nederland blijkt uit verschillende onderzoeken dat er omtrent homoacceptatie nog veel te winnen is en dat is de reden van dit onderzoek: er wordt nagegaan op welke wijze mensen het best bereikt kunnen worden om de homoacceptatie binnen Nederland te vergroten. Het COC is een organisatie die zich richt op de homo-integratie binnen Nederland. Zij richten zich onder andere op middelbare scholieren en willen homo-integratie op middelbare scholen vergroten door middelbare scholieren aan te sporen om een Gay Straight Alliance (vanaf nu: GSA) op te zetten. Met een GSA hoopt het COC scholieren te bereiken en de homoacceptatie op middelbare scholen te vergroten. Het voorlichtingsmateriaal dat in dit onderzoek gebruikt wordt, heeft als doel scholieren te stimuleren om een GSA op te gaan zetten. Onderstaand worden onderzoeken omtrent homoacceptatie in Nederland besproken en wordt er uitgelegd wat een GSA inhoudt. Daarna komt het COC aan bod en wordt er verder ingegaan op het doel van dit onderzoek.
1.1 Maatschappelijke relevantie
CDA en GroenLinks en gelovigen. Nederlanders staan over het algemeen ook positief tegenover biseksuelen, maar de tolerantie is wel minder dan tegenover homoseksuelen. Relatief veel mensen zien het als een probleem als mensen zich niet gedragen zoals ‘het hoort’: er duidelijk uit zien als een man of vrouw en je op die manier ook gedragen wordt als belangrijk gezien (Keuzenkamp en Kuyper, 2013).
Ondanks deze relatief positieve houding van Nederlanders ten opzichte van homoseksualiteit blijkt uit een ander onderzoek van het SCP dat de persoonlijke ervaringen van homoseksuelen en biseksuelen zelf negatiever zijn. Uit een internationale meta-analyse van 25 bevolkingsstudies blijkt dat de prevalentie van suïcidepogingen gedurende hun leven bij homo-/biseksuele mannen bijna vier keer zo hoog is als bij heteroseksuele mannen (King et al., 2008). Het verschil is bij vrouwen minder groot, maar ook daar blijkt dat lesbische-/biseksuele vrouwen bijna twee keer zo vaak een zelfmoordpoging hadden gedaan als heteroseksuele vrouwen (King et al., 2008). In de studie van Keuzenkamp et al. (2012) wordt geen vergelijking gemaakt tussen homo’s en hetero’s, maar er wordt wel gesuggereerd dat het psychisch welbevinden van homo’s over het algemeen slechter is. Het psychisch welbevinden van homoseksuelen wordt aan de hand van vijf vragen onderzocht. Deze vijf vragen vormen samen de zogenaamde Mental Health Inventory (MHI-5):
- Voelde u zich erg zenuwachtig?
- Zat u zo erg in de put dat niets u kon opvrolijken? - Voelde u zich kalm en rustig?
- Voelde u zich neerslachtig en somber? - Voelde u zich gelukkig?
De Mental Health Inventory blijkt een goede voorspeller te zijn voor stemmingsstoornissen en/of angststoornissen (Keuzenkamp et al, 2012: 70). Via een somscore (de waarde ligt tussen 0 en 100) kan de psychische gezondheid van een persoon bepaald worden (Driessen, 2011). Personen met een MHI-5-score onder de 60 worden gezien als psychisch ongezond. Psychisch ongezond is in het onderzoek van Keuzenkamp (2012) in drie sectoren verdeeld: licht ongezond bij een score tussen 45 en 60, matig ongezond bij een score tussen 33 en 44 en ernstig ongezond bij een score van maximaal 32 (Keuzenkamp et al., 2012). Het CBS (Driessen, 2011), het RIVM (Eysink en Poos, 2010) en TNO (Perenboom et al., 2000) hebben in eerdere onderzoeken het ‘afkappunt’ bepaald op 60: personen met een MHI-5-score boven de 60 worden door hen ook geclassificeerd als psychisch gezond.
In de studie van Driessen (2011) wordt 20% van de homoseksuelen als psychisch ongezond gezien, terwijl in een bevolkingsstudie (POLS’10) naar voren komt dat 13% van de totale Nederlandse bevolking psychisch ongezond is. Een gebrek aan acceptatie van de ouders en het ontvangen van negatieve reactie vanwege de seksuele voorkeur gaat vaak gepaard met een gebrek aan zelfacceptatie van homoseksuelen, een slechtere psychische gezondheid en vaak een verhoogde kans op het plannen van zelfdoding (Keuzenkamp et al., 2012: 77).
In het onderzoek van Keuzenkamp et al. (2012: 107) wordt vermeld dat de preventie van suïcide bij homoseksuele jongeren hoog op de agenda staat bij het kabinetsbeleid. Hierbij draait het voornamelijk om het verhogen van de weerbaarheid en het voorkomen van suïcidaal gedrag bij deze groep. Keuzenkamp et al. (2012) geven aan dat dit ook belangrijk is bij de volwassen LHBT’s. De onderzoekers pleiten voor een kabinet dat lokale overheden en andere maatschappelijke organisaties stimuleert om de veiligheid van homoseksuelen te bevorderen. Keuzenkamp et al. (2012: 108) noemen dan ook een nieuw initiatief genaamd Gay Straight Alliance (GSA), een alliantie gericht op de sociale acceptatie en veiligheid van de LHBT’s. De onderzoekers zien deze allianties als een goed initiatief om de veiligheid van deze groep in woonwijken te bevorderen. Deze GSA’s zijn al op meerdere terreinen ingezet, zoals in de ouderenzorg, het onderwijs, de sport en in het onderwijs. Vooral in het voortgezet onderwijs zijn de GSA’s al op grote schaal ingezet. Toch blijkt ook uit het rapport dat er binnen het vervolgonderwijs (voornamelijk op het MBO) problemen zijn bij homoacceptatie. Keuzenkamp et al. (2012) zien een uitbreiding van GSA’s in de onderwijssector als een belangrijk punt.
1.2 Het COC
Hoewel er al veel gedaan wordt aan de homoacceptatie in Nederland, en specifiek in het onderwijs, pleit het SCP-onderzoek ervoor dat er nog meer aandacht aan besteed kan worden. Het COC is een belangrijke organisatie die zich hierop richt. De Nederlandse Vereniging tot Integratie van Homoseksualiteit COC, meestal afgekort tot N.V.I.H. - COC, COC Nederland of kortweg COC, bestaat al sinds 1946. De afkorting COC is afgeleid van het Cultuur- en Ontspanningscentrum, een organisatie waar het huidige COC uit voortkomt. Momenteel is de afkorting COC betekenisloos. Het huidige COC is een belangenorganisatie die opkomt voor LHBT’s. De organisatie zet zich in voor gelijke rechten, emancipatie en sociale acceptatie van deze groep in Nederland, maar ook in het buitenland. Als één van de weinige LHBT-organisaties in Nederland beschikt het COC over een speciale consultatieve status bij de Verenigde Naties. Hierdoor kan het COC bijdragen aan de eerste VN-revolutie tegen LHBT-mensenrechtenschendingen uit 2011. Het COC is een federatie van 23 regionale lidverenigingen, met totaal ongeveer 8000 leden (www.coc.nl).
Bij het COC ligt het accent op Jong & School, 50plus, (politieke) belangenbehartiging, veiligheid, cultuur & geloof en internationale belangenbehartiging. De werkwijze van het COC is inside-out: de kracht komt van binnenuit. Het COC ondersteunt LHBT’s en hetero’s om zélf van binnenuit verandering tot stand te brengen. De organisatie gelooft dat de kracht van binnenuit meer invloed heeft dan beïnvloeding van buitenaf (www.coc.nl).
scholieren bereikt kunnen worden is relevant. Indien de middelbare scholieren effectief worden bereikt, kan de homotolerantie op scholen verhoogd worden. Het COC heeft voorlichtingsmateriaal ontwikkeld gericht op dit probleem en dit voorlichtingsmateriaal wordt gebruikt in dit onderzoek.
1.3 Doel van het onderzoek
Zoals hierboven gezegd, kan er op het gebied van homotolerantie in Nederland nog veel gewonnen worden. Het blijkt dat met name de homotolerantie onder jongeren op middelbare scholen nog erg laag is. Maar de vraag is op welke wijze mensen, en voornamelijk hetero-jongeren, bereikt kunnen worden en hoe de homotolerantie in Nederland op middelbare scholen kan worden vergroot. Één van de vraagstukken waar het COC zich mee bezig houdt is hoe middelbare scholieren het best bereikt kunnen worden. Het COC ziet het opzetten van een GSA als een effectieve manier om de homotolerantie op middelbare scholen te vergroten en heeft daarom voorlichtingsmateriaal ontwikkeld om de leerlingen te stimuleren om een GSA op te zetten.
2. Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt aandacht besteed aan theoretische achtergronden op het gebied van overtuigen, voorlichtingsmateriaal en de fotostrip die in dit onderzoek gebruikt wordt. Eerst wordt er ingegaan op het verwerkingsproces van persuasieve boodschappen en voorlichtingsmateriaal in het algemeen. Daarna komt het overtuigingsproces bij verhalende boodschappen aan bod. In dit onderzoek staat immers de vraag centraal of een fotostrip (in een verhaalvorm) of een klassieke brochure de meest effectieve voorlichtingsmethode is om middelbare scholieren te stimuleren om een GSA op te zetten. Aangezien de fotostrip een vorm van entertainment educatie is, wordt dit begrip uitgelegd en komen er theorieën over de effecten van entertainment educatie aan bod. Daarna wordt de fotonovela besproken: de Zuid-Amerikaanse benaming van de voorlichtingsmethode die in dit onderzoek gebruikt wordt. De verschillende effecten van deze fotonovela’s die uit eerder onderzoek zijn gebleken worden vervolgens besproken. Als laatste is er nagegaan hoe lezers of kijkers deze manier van voorlichting verwerken. Op basis van de besproken theorieën zijn ten slotte de onderzoeksvragen gevormd.
2.1 Verwerking van persuasieve boodschappen en voorlichtingsmateriaal
De fotostrip zoals in dit onderzoek gebruikt wordt, is een middel dat kan worden ingezet in persuasieve communicatie: zenders proberen ontvangers ervan te overtuigen dat zij iets moeten gaan denken, doen of laten. Dit kan gaan om gezondheidsgedrag, zoals stoppen met roken of gezonder eten. Het kan ook gaan om gedrag waarmee een collectief belang gediend wordt, zoals het steunen van een goed doel of milieuvriendelijk gedrag (Schellens & De Jong, 2000). O’Keefe (2002: 1-5) noemt overtuigen ‘een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.’ Het overtuigen kan gebeuren via verschillende kanalen: men leest iets in een folder, wordt aangesproken op straat of ziet een reclame op televisie. De manier van communiceren speelt een grote rol bij het overtuigen van mensen om bepaald gedrag te vertonen. Deze manier van communiceren wordt ook wel persuasieve communicatie genoemd.
Hoeken (2009: 14) heeft op basis van de omschrijving van O’Keefe (2002: 1-5) een definitie geformuleerd van persuasieve communicatie: ‘Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.’ Het materiaal dat gebruikt wordt in dit onderzoek is een vorm van persuasieve communicatie, omdat het doel van het materiaal het stimuleren van het opzetten van een GSA is.
oordeel door bijvoorbeeld af te gaan op de karakteristieken van de bron. Bij de centrale route wordt de informatie door de ontvanger zorgvuldig verwerkt, relateert de ontvanger deze informatie aan zijn of haar voorkennis en baseert hierop zijn oordeel. De keuze van de route hangt af van de motivatie en capaciteit van de ontvanger. Als de persuasieve boodschap voor de ontvanger persoonlijk relevant is en als hij of zij in staat is om er tijd en moeite in te stoppen, zal de ontvanger geneigd zijn om de centrale route te kiezen (Petty & Cacioppo, 1986).
Afhankelijk van iemands betrokkenheid bij de persuasieve boodschap wordt informatie via de centrale of perifere route verwerkt. Volgens Bae (2008) is er sprake van hoge betrokkenheid bij de boodschap als een persoon ervan overtuigd is dat de boodschap gevolgen heeft voor zijn of haar leven. Er is sprake van de centrale route, als een persoon in staat is een bepaalde boodschap te verwerken en als hij of zij als gevolg van hoge betrokkenheid gemotiveerd is de boodschap uit te voeren. Men laat zich dan onbewust leiden door de inhoud van de persuasieve boodschap. Bij de perifere route laat de persoon zich voornamelijk leiden door de presentatie van een boodschap. De lezer of kijker denkt minder na over de inhoud van de boodschap en zal niet gemotiveerd zijn om de argumenten tegen elkaar af te wegen (Petty & Cacioppo, 1986). Er kan attitudeverandering optreden, indien men rekening houdt met de mate van betrokkenheid bij de boodschap. Vervolgens kan deze attitudeverandering invloed hebben op gedragingen van individuen (Singhal & Rogers, 2002).
Voorlichtingsteksten, zoals het materiaal in het huidige onderzoek, bevatten vaak een persuasieve boodschap: ze proberen informatie over te brengen, vaak gepaard met het stimuleren tot een attitude- of gedragsverandering. De inhoud van voorlichtingsteksten doet volgens Schellens & De Jong (2000) meestal een beroep op de centrale verwerking zoals besproken in het ELM. Bij voorlichtingsbrochures wordt de informatie zo goed mogelijk op de doelgroep afgestemd, om zo de ontvanger in de gewenste richting te sturen.
De vereiste cognitieve inspanning die nodig is bij de centrale verwerking bestaat uit het oproepen van voorkennis en eerdere ervaringen. Zo kan de ontvanger de relevante informatie evalueren. Er worden positieve of negatieve associaties in reactie op de boodschap bij de ontvanger opgeroepen. Indien de ontvanger de boodschap overtuigend en meeslepend vindt, en er positieve gedachten worden opgewekt, zou dit in gedragsverandering kunnen resulteren (Petty & Cacioppo, 1986). Indien de ontvanger de boodschap als zwak en misleidend ervaart, zal hij of zij tegenargumenten bedenken en de boodschap zal niet overkomen. De boodschap kan dan zelfs averechts werken.
Bij de centrale verwerking kijkt de ontvanger of de argumenten in de boodschap overtuigend, zwak of misleidend zijn. De voor- en nadelen van het standpunt worden overwogen en de argumenten worden zorgvuldig geëvalueerd (Schellens & De Jong, 2000). Het model van Petty & Cacioppo (1986) gaat niet verder in op deze evaluatie.
(1997, 1998) geeft ook aan dat het oordeel van de wenselijkheid van de consequenties gebaseerd is op de waarden en waarde hiërarchieën van de ontvanger. Hoeken (1997, 1998) bedoelt hiermee dat een consequentie positief beoordeeld zal worden als de consequentie een bepaalde waarde (bijvoorbeeld gezond leven) dichterbij brengt. Als er een afweging gemaakt moet worden tussen meerdere consequenties, hangt het oordeel af van het relatieve belang dat de ontvanger aan de betrokken waarden toekent (bijvoorbeeld een gezonder leven tegenover lekker eten). In het huidig onderzoek draait de keuze die de lezers moeten maken om een sociaal thema: willen de respondenten mee doen met wat het voorlichtingsmateriaal voorschrijft, namelijk het opzetten van een GSA, en hiermee de homoacceptatie op de middelbare school verhogen of zien zij het nut hier niet van in?
2.2 Weerstand bij persuasieve communicatie en voorlichtingsmateriaal
Zoals eerder gezegd wordt persuasieve communicatie gedefinieerd als ‘persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft’ (O’Keefe 2002: 1-5). Op het moment dat een lezer of kijker het gevoel heeft dat zijn vrijheid om te kiezen beperkt wordt, zal er weerstand ontstaan. De psychological reactance theorie van Brehm (1981) is één van de bekendste theorieën over weerstand tegen persuasieve boodschappen. Brehm (1981) stelt in deze theorie dat weerstand tegen deze overtuigende boodschappen voortkomt uit de motivatie van mensen om persoonlijke vrijheden te bewaren. Mensen zullen volgens Brehm (1981) er alles aan doen om hun vrijheid te verdedigen of te herstellen als ze merken dat deze bedreigd wordt (zie ook Silvia, 2006).
Als mensen van tevoren gewaarschuwd zijn over iemands bedoeling om te overtuigen, als een boodschap de persoonlijke vrijheid bedreigd en als eigen attitudes sterk zijn, zijn mensen vooral geneigd om weerstand te hebben tegen een persuasieve boodschap (Tormala en Petty, 2004). Deze weerstand kan tot uitdrukking komen in het bedenken van tegenargumenten bij de persuasieve boodschap (counterarguing).
Volgens Hart LaVail et al. (2010) wordt weerstand ten opzichte van een persuasieve boodschap niet per se veroorzaakt door de inhoud of het onderwerp van de boodschap. Deze weerstand ontstaat vooral door de mate waarin de overtuigingspoging expliciet is. Mensen vinden het niet fijn als ze merken dat ze worden beïnvloed. De kans bestaat zelfs dat de lezers of kijkers van de persuasieve boodschap hun eigen mening sterker gaan aanhangen, op het moment dat ze het gevoel krijgen dat iemand hun overtuigingen probeert te beïnvloeden (Hart LaVail et al., 2010).
2.3 Verhalen en entertainment educatie
Verhalen hebben al vele eeuwen lang belangrijke functies. Vroeger dienden mondeling vertelde verhalen vooral om belangrijke informatie over te dragen en door te geven. Zo werden verhalen van generatie tot generatie doorverteld. Later werden deze verhalen op schrift vastgelegd. Verhalen hebben naast informatieoverdracht ook andere functies: ze kunnen amuseren en overtuigen. Door te overtuigen kunnen verhalen overtuigingen en attitudes van personen beïnvloeden. Hierdoor kunnen ze ook bijdragen aan gedragsverandering. Er wordt daarom vaak gebruik gemaakt van verhalen om personen goed te kunnen voorlichten over bepaalde onderwerpen, zoals gezondheid. Mensen proberen te overtuigen via verhalen wordt ook wel narratieve persuasieve communicatie genoemd. Volgens Hinyard & Kreuter (2007: 778) is er niet één universele definitie van de term narratief. Daarom hebben zij op basis van terugkerende thema’s en belangrijke concepten in omschrijvingen van andere auteurs (o.a. Baesler & Burgoon, 1994; Black & Bower, 1979; Green & Brock, 2000) de volgende definitie geformuleerd: ‘een narratief is een samenhangend en coherent verhaal met een herkenbaar begin, midden en eind, dat informatie geeft over scène, personages en conflict’.
In het dagelijks leven communiceren mensen onder meer door middel van het vertellen van verhalen. Invloedrijke maatschappelijke en politieke instellingen gebruiken narratieven als middelen om informatie te delen met het publiek. Daarnaast zijn narratieven ook de basis van de berichtgeving in de journalistiek; zo leren wij hoe de wereld om ons heen in elkaar zit (Woodstock, 2002). Informatie overbrengen en ontvangen via narratieven is dus een comfortabele en vertrouwde manier van communiceren (Hinyard & Kreuter, 2007: 778).
In de huidige maatschappij zijn bepaalde groepen moeilijker te bereiken met de traditionele communicatiemiddelen. Dit zijn bijvoorbeeld groepen mensen met een laag sociaal economische status of allochtonen. Maar daarnaast is het ook steeds moeilijker om de traditioneel makkelijk te bereiken groepen, mensen die goed op de hoogte zijn van het nieuws, te bereiken; dit komt door de grote hoeveelheid aan informatie waar personen aan worden blootgesteld door onder andere het ontstaan van internet (Singhal & Rogers, 2002).
Om beide groepen zo goed mogelijk te bereiken, kan entertainment educatie worden ingezet. Dit is een communicatiestrategie met boodschappen die vaak een narratieve structuur hebben. Entertainment educatie wordt gezien als een veelbelovende strategie om informatie over te brengen aan achtergestelde doelgroepen (Singhal & Rogers, 1999). Entertainment educatie houdt in dat educatieve elementen worden opgenomen in een populair medium om zo het bewustzijn, de kennis, positieve attitudes en de motivatie van mensen omtrent een bepaald maatschappelijk- of gezondheidsthema te verhogen. Entertainment educatie kan plaatsvinden via verschillende media, zoals televisie, radio of gedrukte media (Unger et al., 2009).
entertainment educatie ‘dat mensen het verhaal volgen om zich te amuseren maar tegelijkertijd (en vaak ongemerkt) nieuwe ideeën, attitudes en gedragingen opdoen’. Entertainment educatie bevat dus educatieve en persuasieve elementen.
Met behulp van entertainment educatie kunnen de moeilijke bereikbare groepen beter geïnformeerd worden over sociale- en gezondheidsissues in de maatschappij. Het is daarom relevant om te kijken naar de effecten van entertainment educatie. In dit onderzoek zal er nagegaan worden of een vorm van entertainment educatie, de fotonovela (zie paragraaf 2.8), inderdaad effectief is.
Zoals eerder gezegd, hebben entertainment educatie boodschappen vaak een narratieve structuur. Op deze manier kunnen lezers of kijkers makkelijk ‘meegesleept’ worden in een verhaal. Hierdoor zullen zij zich ook sneller betrokken voelen bij de personages. Door deze betrokkenheid zal entertainment educatie minder snel weerstand opwekken dan traditionele persuasieve boodschappen, zo is de verwachting (Moyer-Gusé, 2008). In de volgende paragraaf zal hier verder op in worden gegaan.
2.4 De effecten van entertainment educatie
Het extended elaboration likelihood model (E-ELM) van Slater & Rouner (2002) gaat verder in op de manier waarop de attitudeverandering plaatsvindt. Het E-ELM is een specifieker model dan het ELM. Waar bij het ELM dus gekeken wordt naar de attitude van een consument na blootstelling aan een persuasieve boodschap (zie paragraaf 2.1), wordt er met het E-ELM gekeken naar de invloed van entertainment educatie op overtuigingen, attitudes en gedrag door het verminderen van counterarguing. Volgens Slater en Rouner (2002) zullen kijkers of lezers, indien zij zich betrokken voelen bij de dramatische elementen van een entertainment educatie boodschap, minder kritisch zijn over de boodschap. Met andere woorden: de lezers of kijkers krijgen minder kans om tegenargumenten te bedenken waardoor hun overtuigingen, attitudes en gedrag beïnvloed kan worden. Eerst zullen de kerncomponenten van betrokkenheid bij het verwerken van verhalen (namelijk transportatie in paragraaf 2.5 en de social cognitive theory in paragraaf 2.6) besproken worden. Uiteindelijk wordt het uitgebreidere model van Moyer-Gusé (2008) behandeld.
2.5 Transportatie
De narratieve structuur van entertainment educatie kan personen aanzetten tot gedragsverandering, indien de lezer of kijker ‘meegesleurd’ wordt door het verhaal. Zo erg opgaan in een verhaal, zodat je jezelf haast erin verliest, wordt door Gerrig (1993) ook wel beschreven als transportatie. Een lezer of kijker wordt dan door het verhaal als het ware getransporteerd van de realiteit naar een alternatieve werkelijkheid.
Transportation Scale (Green & Brock, 2000), zie bijlage I. De Transportation Scale bevat vragen over de drie dimensies.
Transportatie kan bij lezers verschillende cognitieve en affectieve reacties oproepen. De lezer kan bijvoorbeeld emotionele reacties ervaren door de tekst, hij of zij voelt mee met de hoofdpersoon. De lezer kan zich zo in het verhaal laten meeslepen dat hij of zij de gebeurtenissen in de tekst ervaart alsof hij of zij ze werkelijk heeft meegemaakt. Hierdoor krijgt het verhaal meer persoonlijke relevantie (Green & Brock, 2000). Als laatste kan het aantal negatieve cognitieve reacties op de inhoud van de tekst door transportatie verminderd worden en kunnen de tegenargumenten die de lezer zou kunnen bedenken, teruggedrongen worden. Een verhaal wordt niet meteen herkend als een overtuigende tekst en daardoor hebben lezers niet meteen de neiging om tegenargumenten te geven. De motivatie om deze tegenargumenten te bedenken is laag, omdat de lezer dan bewust uit het verhaal moet terugkeren om analytisch te gaan denken (Green & Brock, 2000). Indien de lezer getransporteerd is in het verhaal, beschikt hij of zij slechts over de gegevens en feiten uit het verhaal om een eigen werkelijkheid te creëren.
Volgens Slater & Rouner (1996) zijn verhalen erg geschikt om personen die een negatieve attitude hebben tegenover een bepaalde opvatting daar toch van te overtuigen. Dat komt door de cognitieve en affectieve effecten van transportatie. Narratieve, anekdotische argumenten zijn effectiever dan argumenten gebaseerd op feiten als de lezer in eerste instantie een negatieve attitude ten opzichte van het onderwerp had (Slater en Rouner, 1996). Baesler en Burgoon (1994, in Hoeken & Hustinx, 2002) hebben statistische en anekdotische evidentie met elkaar vergeleken in 19 experimenten. In 13 experimenten bleek anekdotisch bewijs overtuigender. Daarom kan er geconcludeerd worden dat het anekdotisch bewijs meer overtuigingskracht heeft dan statistisch bewijs. De anekdotische evidentie was ook begrijpelijker en levendiger, bleek uit de experimenten (Baesler & Burgoon, 1994 in Hoeken & Hustinx, 2002).
Zoals eerder gezegd, zullen lezers en kijkers als gevolg van transportatie minder geneigd zijn tot negatieve cognitieve respons op een onderwerp dat in het verhaal behandeld wordt (Green & Brock, 2000). Dat zou “kunnen leiden tot een ten minste tijdelijke aanvaarding van waarden en overtuigingen die een verschuiving van de bestaande overtuigingen van het individu betekenen” (Slater & Rouner, 2002, p. 177, eigen vertaling). Hiermee wordt bedoeld dat terwijl lezers geneigd zijn om analytisch overtuigende boodschappen die onverenigbaar zijn met hun eigen overtuigingen en intenties in twijfel te trekken, ze dit niet zullen doen als ze geconfronteerd worden met beweringen die gedaan worden in een narratieve vorm, ook al staan deze beweringen lijnrecht tegenover hun eigen overtuigingen (Slater & Rouner, 2002).
2.6 Social Cognitive Theory
Volgens diverse onderzoekers, onder wie Singhal en Rogers (2002), Singhal et al. (2008) en Papa et al. (2000), is de Social Cognitive Theory de voornaamste theoretische basis voor entertainment educatie. De Social Cognitive Theory behelst op welke wijze personen bepaalde gedragspatronen verwerken en onthouden (Bandura, 1986). Eventuele gedragsverandering is afhankelijk van drie factoren: de persoon, de omgeving en het gedrag. Deze factoren beïnvloeden elkaar constant (Bandura, 1986).
Met de factor persoon worden de emotie, de kennis en ook de biologische eigenschappen van een persoon bedoeld. Met de factor omgeving worden alle elementen bedoeld die invloed zouden kunnen uitoefenen op het gedrag van een persoon. Deze factor kan opgedeeld worden in twee soorten omgeving: de sociale- en fysieke. Met de sociale omgeving worden onder andere vrienden, familie, klasgenoten of collega’s bedoeld. Met de fysieke omgeving wordt bijvoorbeeld de grootte en temperatuur van een plek bedoeld, of de aanwezigheid of afwezigheid van voedsel (Bandura, 1986). De sociale omgeving wordt vaak geassocieerd met observational learning, imitatie en modeling. Dit doet zich voor als een persoon acties van een ander, bij entertainment educatie is dat een personage, analyseert. Er wordt gesteld dat men kan leren van observeren van anderen. Als men deze persoon ziet als een rolmodel, zullen de acties sneller worden overgenomen (Moyer-Gusé, 2008).
2.7 Entertainment Overcoming Resistance Model
Moyer-Gusé (2008) heeft al deze verschillende mogelijke effecten en verschillende routes van entertainment educatie geprobeerd samen te vatten en te beschrijven in een model, het Entertainment Overcoming Resistance Model (vanaf nu: EORM).
Entertainment educatie kan gedragsverandering veroorzaken. Volgens Bandura (1977) zijn er twee primaire factoren die de kans bepalen dat personen een bepaald (gezondheids-)gedrag overnemen. Ten eerste moet de persoon geloven dat de positieve uitkomsten (de voordelen) van het uitvoeren van het gedrag opwegen tegen de negatieve uitkomsten (de nadelen). Ten tweede moet de persoon een gevoel van self-efficacy hebben. Hiermee wordt bedoeld dat de persoon moet geloven dat hij of zij het aanbevolen gedrag zelf kan uitvoeren (ook in verschillende omstandigheden of als er barrières zijn die het uitvoeren van het gedrag bemoeilijken) (Fishbein & Yzer, 2003). Een individu moet het gevoel hebben dat hij of zij de gewenste gedragsverandering succesvol uit kan voeren. Hierbij wordt hij of zij geholpen door personages die hij of zij gelijkwaardig acht (Moyer-Gusé, 2008).
Moyer-Gusé (2008) stelt dat entertainment educatie de mogelijkheid biedt om personen zich op verschillende wijzen betrokken kan laten voelen bij personages. Moyer-Gusé (2008) maakt onderscheid tussen: identification, similarity, liking en parasocial interaction. Deze begrippen zullen hieronder uitgelegd worden. Daarbij wordt Moyer-Gusé (2008) gevolgd:
- Waargenomen gelijkenis (similarity) is de mate waarin een persoon zichzelf vindt lijken op een personage uit het verhaal. Dit kan variëren van fysieke kenmerken en demografische variabelen naar overtuigingen en persoonlijkheid.
- Met aantrekkingskracht (liking) wordt bedoeld dat iemand een personage uit het verhaal positief beoordeelt. Dit wordt ook wel affiniteit of sociale aantrekkelijkheid genoemd.
- Parasociale interactie (parasocial interaction, vanaf nu: PSI) houdt in dat de kijker het gevoel heeft dat er sprake is van een vriendschappelijke relatie met een personage in het verhaal en heeft het gevoel het personage persoonlijk te kennen. De lezer reageert op een personage uit het verhaal op dezelfde manier als op een vriend of een interactiepartner in het echte leven.
Het EORM van Moyer-Gusé (2008) laat zien waarom verhalen succesvol kunnen zijn in het veranderen van attitudes en gedrag. Het model houdt in dat verhalen vanwege het vermakende karakter minder cognitieve weerstand oproepen tegen de boodschap. In figuur 2.1 is te zien hoe dit volgens Moyer-Gusé (2008) werkt. Ten eerste zorgt de narratieve structuur van entertainment educatie ervoor dat de weerstand (reactance) bij de lezer of kijker afneemt. De lezer of kijker heeft door deze narratieve structuur minder door dat de entertainment educatie eigenlijk overtuigen als doel heeft. Daarnaast zorgen PSI met een personage in het verhaal en de aantrekkingskracht van een personage ervoor dat deze weerstand tegen persuasieve berichten afneemt bij de kijker of lezer. Ook zal de neiging van lezers of kijkers om tegenargumenten (counterarguing) te bedenken tegen de boodschap afnemen door PSI.
Figuur 2.1: Entertainment overcoming resistance model (Moyer-Gusé, 2008)
overtuigingen of houdingen die hun eigen mening tegenspreken zullen vermijden (Moyer-Gusé, 2008). Indien een lezer of kijker waargenomen gelijkenis en identificatie met een personage ervaart, vergroot dit de waargenomen kwetsbaarheid van een lezer of kijker. Bij het lezen of bekijken van persuasieve boodschappen kan er weerstand ontstaan door vermeende onkwetsbaarheid bij de lezer of kijker. Hij of zij denkt onkwetsbaar te zijn voor het risico van bepaald gedrag ten opzichte van anderen en zal daarom de persuasieve boodschap vermijden (Moyer-Gusé, 2008). Door identificatie en waargenomen gelijkenis kan de lezer of kijker zich kwetsbaarder voelen. Angst kan ook zorgen voor het selectieve vermijden van bepaalde persuasieve berichten. Volgens Witte (1992) is de kans groot dat de lezer of kijker zijn of haar kop in het zand steekt als hij of zij angst ervaart bij het lezen van het persuasieve bericht, maar denkt dat de voorgestelde maatregel in de boodschap niet zal werken. Via de besproken processen volgens het EORM kan het lezen van een entertainment boodschap uiteindelijk leiden tot een gedrags-, intentie- of attitudeverandering die consistent zijn met de lijn van de persuasieve boodschap.
2.8 Fotonovela’s
Een voorbeeld van entertainment educatie waarbij bovenstaande effecten kunnen optreden is het gebruik van de fotonovela. Fotonovela’s zijn boekjes die een (vaak dramatisch) verhaal illustreren met behulp van foto’s en bijschriften (Jansen, 2013). De verhalen bevatten vaak een morele boodschap. De fotonovela is een populair entertainment-medium in Latijns-Amerikaanse culturen (Unger et al., 2009). De boekjes worden onder andere gebruikt om te communiceren over pesticiden (Peres et al., 2006), tuberculose (Cabrera et al., 2002) en dementie (Valle et al., 2006). Volgens Unger et al. (2009) zijn fotonovela’s potentieel effectief gezondheidsvoorlichtingmateriaal, omdat ze aantrekkelijk en boeiend voor de lezers zijn, ze gebruik kunnen maken van rolmodellen die het wenselijk gedrag demonstreren en ze informatie kunnen overbrengen naar laaggeletterden.
Fotonovela’s zijn vlak na de Tweede Wereldoorlog ontstaan, toen er in Italië zogenaamde fororomanzos werden gemaakt. De fotoromanzo werd geproduceerd als bijproduct van de filmindustrie (Schimming, 2002), aangezien het een geïllustreerde samenvatting was van Hollywood films. De fotoromanzo heeft dus een nauwe relatie met de film. De fotoromanzo is in feite uit twee oudere vormen ontstaan: de graphic novel (die erg op een stripboek van nu lijkt) en grafische samenvattingen van films met stilstaande beelden en bijschriften (Krings, 2010). Beide vormen verschenen in Italiaanse tijdschriften rond 1930 en werden cineromanzi genoemd. De Italiaanse fotoromanzo werkte voor acteurs ook goed als opstapje voor een goede carrière in de filmwereld (Schimming, 2002: 41-2). De fotoromanzo in Italië, buurlanden Frankrijk en Spanje en later ook in Latijns-Amerika in de jaren ’40 en ’50 van de vorige eeuw, werd gezien als een ‘surrograat cinema’, voor degenen die het zich niet konden veroorloven om naar de bioscoopzalen te gaan (Schimming, 2002: 39).
Uiteindelijk begonnen Latijns-Amerikaanse landen fotonovela’s te ontwikkelen die niet gebaseerd waren op filmproducties. Hierdoor ontstonden er drie soorten stijlen onder de fotonovela’s: Novelas Rosas (met dramatische thema's gebaseerd op ware liefde, huwelijk en gezin), Novelas Suaves (die het leven van de middenklasse en haar strijd verbeelden) en, de meest geproduceerde, Novelas Verdes, die de nadruk op seks en geweld leggen, vaak geïllustreerd met pornografisch materiaal (Flora, 1981). Door de populariteit van deze laatste soort ontstond er een verandering van het medium. Aangezien mensen dit soort fotonovela’s liever niet in het openbaar lazen, creëerden producenten een zakformaat zodat de fotonovela makkelijk verborgen kon worden, zoals in een krant. Dit zakformaat bood meer privacy, waardoor er veel meer taboeonderwerpen besproken konden worden in de fotonovela’s. Door de bekendheid van fotonovela’s in de Latijns-Amerikaanse cultuur, werden ze ook gebruikt als educatief middel. Dit bleek effectief en daarom werd de fotonovela ook in de Verenigde Staten ingezet, om zo Spaanstalige immigranten te bereiken. De onderwerpen van deze fotonovela’s waren gezondheidsproblemen (Rural Women’s Health Project, geraadpleegd op 08-12-2013).
Fotonovela’s trokken veel soorten publiek: jong en oud, man en vrouw. Toch bestond het grootste deel van het publiek uit vrouwen van middelbare leeftijd met een laag inkomen (Carrillo & Lyson, 1982; Flora, 1981, 1985). Volgens Hill & Browner (1982) werden fotonovela’s besproken door familieleden en buren, maar ook klasgenoten en collega’s discussieerden erover. Daarnaast hadden fotonovela’s een lange levensduur nadat ze gepubliceerd zijn. Vaak werden fotonovela’s uitgeleend, verhuurd en verkocht aan anderen. Dit gebeurde vooral in armere wijken (Flore, 1985; Hill & Browner, 1982).
Zoals hierboven gezegd, werd en wordt de fotonovela nog steeds ingezet als educatief middel, bijvoorbeeld om Spaanstalige immigranten te bereiken. Leesbaarheid kan een probleem zijn bij gezondheidsvoorlichting. Het is een belangrijke uitdaging op het gebied van gezondheidsvoorlichting om de boodschap duidelijk over te brengen. Mensen met een lage leesvaardigheid bereiken is daarbij vaak extra moeilijk. Een innovatieve en effectieve aanpak om deze doelgroep te bereiken en in te spelen op gedragsverandering is door gebruik te maken van fotonovela’s (Valle et al, 2006). De fotonovela plaatst begrippen omtrent gezondheid in een relevante context en de fotonovela biedt rolmodellen. Daarnaast zorgt de fotonovela voor een betere leesbaarheid en meer begrip bij de lezer. In het onderzoek van Kirova (2008) komt bijvoorbeeld naar voren dat de fotonovela een succesvol middel kan zijn om te communiceren over gezondheid, maar óók over andere sociale kwesties die indirect gerelateerd zijn aan gezondheid.
Het huidige onderzoek gaat over een sociale kwestie in de huidige maatschappij, en heeft betrekking op homoacceptatie in Nederland. Aangezien het voorlichtingsmateriaal dat in dit onderzoek gebruikt wordt een fotostrip bevat, wordt hieronder besproken wat volgens eerder onderzoek de effecten zijn van fotonovela’s.
2.9 Het effect van fotonovela’s
communicatie en gedragsintenties ten opzichte van soa’s. De respondenten in het onderzoek waren 1.168 middelbare scholieren in Zuid-Afrika. De uitkomsten van het onderzoek waren positief. Het lezen van de fotoroman Laduma had als resultaat dat de kennis over de verspreiding van soa’s toenam, dat er een verandering kwam in de attitude ten opzichte van condoomgebruik en een verandering in de attitude ten opzichte van mensen met soa’s en/of HIV/AIDS. De gedragsintenties van de leerlingen waren ook positief beïnvloed, want zij gaven aan dat ze volgend jaar vaker van plan waren om condooms te gaan gebruiken. Er werd echter geen positief effect gevonden op hun huidig condoomgebruik. Dit alles werd vergeleken met de beginsituatie van de respondenten. Bovendien was er een controlegroep die Laduma niet te lezen kreeg. De onderzoekers hadden tevens twee post-tests gedaan: één drie weken later en één zes weken later. Bij deze post-tests kwam het positieve effect van de fotoroman nog steeds naar voren (James et al, 2005).
In een onderzoek van Unger et al. (2009) werd het effect onderzocht van een fotonovela genaamd Sweet Temptations over overgewicht en diabetes. Deze fotonovela was speciaal ontwikkeld voor laaggeletterde Latino’s in de Verenigde Staten. De respondenten waren 338 volwassenen die een onderwijsprogramma volgden in Los Angeles. De respondenten kregen eerst een vragenlijst die ze moesten beantwoorden, daarna moesten ze de fotonovela lezen en vervolgens kregen ze dezelfde vragenlijst nog een keer. Unger et al. (2009) rapporteerden een grote kenniswinst (van eerst 66% correcte antwoorden op kennisvragen naar 86% nadat ze de fotonovela hebben gelezen), een vooruitgang in intenties rondom meer bewegen, gezond eten en praten met familieleden en artsen over diabetes. De gemiddelde scores lagen eerst tussen 3.2 en 3.6 op een 4-puntsschaal en later lagen de gemiddelde scores tussen 3.7 en 3.8. Vragen over attitudes waren niet opgenomen in de vragenlijst en er was geen informatie verzameld over echte gedragswijzigingen. Volgens Jansen (2013) was hiervoor een extra post-test op een later moment nodig geweest. Problematisch bij dit onderzoek was ook dat er in de post-test dezelfde vragenlijst werd gebruikt als bij de pre-test. Jansen (2013) stelde dat hierdoor niet kan worden uitgesloten dat de positieve resultaten die werden behaald, gedeeltelijk toe te schrijven zijn aan de deelname aan de pre-test. Op deze manier bestond de kans dat de respondenten door de vragen van de pre-test richting de passages in de tekst werden gestuurd waar de antwoorden werden gegeven. Jansen (2013) noemt hiervoor als oplossing het inzetten van een controlegroep die een andere tekst dan de fotonovela te lezen zou krijgen. In de post-test zou er dan in beide groepen kunnen worden gemeten of het daadwerkelijk aan de fotonovela lag als er een positief effect gevonden was.
gevonden (Unger et al., 2013). De tweede post-test vier weken later toonde aan dat het verschil tussen de twee groepen nog groter was geworden. Er werd met de fotonovela dus duidelijk winst geboekt op het gebied van stigma omtrent depressies (zie ook Jansen, 2013).
Een ander onderzoek naar de fotonovela is door Lee et al. (2013) uitgevoerd. In tegenstelling tot voorgaande studies was dit onderzoek niet gericht op Latino’s in Amerika, maar op Aziatische Amerikanen. Het doel van het onderzoek van Lee et al. (2013) was het onderzoeken van de mate waarin deelnemers vonden dat het materiaal cultureel passend, nuttig en een goed leermiddel was. De self-efficacy en de intentie van de deelnemers om deel te nemen aan een hepatitis B screening (zie paragraaf 2.7 voor een uitleg van de term self-efficacy) werd onderzocht. De drie verschillende fotonovela’s waren specifiek ontwikkeld voor Chinese, Koreaanse en Vietnamese Amerikanen. In een vooronderzoek werd de achtergrond van de drie groepen onderzocht. Gebaseerd op de uitkomsten werden de fotonovela’s gemaakt. De resultaten van het onderzoek suggereerden dat de drie fotonovela’s door de Chinese, Koreaanse en Vietnamese Amerikanen goed ontvangen werden. De meerderheid vond de informatie over hepatitis B en leverkanker zeer nuttig. Ook vond de meerderheid de fotonovela’s cultureel relevant en gemakkelijk te begrijpen. In het algemeen waren de groepen het erover eens dat de fotonovela een goed leermiddel was. De Vietnamese Amerikanen beoordeelden de fotonovela positiever dan de Chinese en Koreaanse Amerikanen. Uit het onderzoek bleek tevens dat degenen die de fotonovela positief beoordeelden, een hogere self-efficacy en een hogere intentie om deel te nemen aan een hepatitis B screening hadden. Daarnaast bleek uit de resultaten dat de fotonovela’s beter werkten bij deelnemers met een lager inkomen ten opzichte van een hoog inkomen en dat de fotonovela’s beter werkten bij deelnemers met een lager opleidingsniveau dan bij deelnemers met een hoger opleidingsniveau (Lee et al., 2013).
2.10 Onderzoeksvraag
Ook in het huidige onderzoek zal er nagegaan worden naar de effectiviteit van een fotostrip, dit in vergelijking met een klassieke brochure. Er zal een vergelijking worden gemaakt tussen twee voorlichtingsbrochures, in een klassieke vorm met tekst en een inhoudelijk equivalente brochure in de vorm van een fotostrip. Uit de besproken theorieën blijkt dat er een positief effect te verwachten valt van entertainment educatie, en in het bijzonder van fotonovela’s. Het doel van dit onderzoek is na te gaan of deze vorm van voorlichting ook in de Nederlandse situatie effectief blijkt te zijn. Daarnaast gaat het huidige onderzoek over een fotostrip waarin een maatschappelijk thema centraal staat, terwijl de meeste bestaande onderzoeken naar fotostrips gericht zijn op gezondheidsthema’s. In dit onderzoek wordt er nagegaan of een fotostrip met een maatschappelijk thema, zoals homotolerantie en het stimuleren van middelbare scholieren tot het opzetten van een GSA, een effectief voorlichtingsmiddel kan zijn. Als laatste is het doel om te kijken of de specifieke doelgroep van dit onderzoek, namelijk middelbare scholieren, op deze manier effectief bereikt kunnen worden.
De onderzoeksvragen zijn op basis van het voorgaande als volgt geformuleerd:
In hoeverre heeft betrokkenheid bij het verhaal zoals gedefinieerd in het Entertainment Overcoming Resistance Model invloed op de effectiviteit van de fotostrip?
In hoeverre is er een verschil in de waardering van de fotostrip en de klassieke brochure?
3. Methode
In dit hoofdstuk wordt besproken wat het experimentele design van dit onderzoek is en hoe centrale begrippen uit de onderzoeksvraag geoperationaliseerd zijn. Daarna wordt er uitgelegd welk materiaal er gebruikt is. Vervolgens wordt beschreven welke respondenten er hebben meegewerkt aan het onderzoek. Ten slotte komt de ontwikkeling van de meetinstrumenten aan bod.
3.1 Design
Het experiment dat wordt uitgevoerd om de onderzoeksvragen te beantwoorden, was gebaseerd op een tussen-proefpersoonontwerp. Dit betekent dat alle respondenten, behalve de controlegroep, één van de twee vormen van het voorlichtingsmateriaal (fotostrip of klassieke brochure) voorgelegd kreeg. Daarna beoordeelden deze respondenten het materiaal dat zij gezien hadden aan de hand van een vragenlijst. Het voordeel van dit ontwerp is dat er geen carry-over effect optreedt. Het effect van het lezen van de eerste tekst is dus niet overgedragen op het effect van het lezen van de tweede tekst (Maes et al., 1996). Wel kregen de respondenten na het invullen van de vragenlijst de andere vorm van voorlichtingsmateriaal te lezen, en moesten ze vervolgens een vragenlijst invullen waarbij beide vormen werden vergeleken. Deze opzet impliceerde de inclusie van een binnen-proefpersoonontwerp in het tussen-binnen-proefpersoonontwerp.
De verschillende vormen van voorlichtingsmateriaal die aan de respondenten zijn voorgelegd, waren de verschillende waarden van de onafhankelijke variabele ‘type voorlichtingsmateriaal’ in dit onderzoek. Er waren twee verschillende waarden, namelijk ‘klassieke brochure’ en ‘fotostrip’. De klassieke brochure is gedefinieerd als ‘geschrift van kleine omvang (over een actuele kwestie, met voorlichting over een bepaald onderwerp)’ (www.encyclo.nl, geraadpleegd op 14-08-2014). In dit onderzoek bevatte de klassieke brochure informatie over het opzetten van een GSA. In de klassieke brochure werd informatie gegeven in tekstvorm.
De tweede waarde van de onafhankelijke variabele is de fotostrip. De fotostrip is gedefinieerd als ‘een beeldverhaal of een strip, waarbij de panelen niet getekend maar gefotografeerd zijn. De uitspraken van de hoofdpersonen worden in tekstballonnen in de foto’s afgebeeld. Ook geluiden of visuele effecten worden vaak weergegeven op dezelfde wijze als in een strip’ (www.encyclo.nl, geraadpleegd op 14-08-2014). In dit onderzoek bevatte de fotostrip informatie over het opzetten van een GSA, net als de klassieke brochure. In tegenstelling tot in de klassieke brochure werd in de fotostrip deze informatie aangeboden in verhaalvorm. In welke mate de inhoud van de klassieke brochure equivalent was met de inhoud van de fotostrip, wordt besproken in paragraaf 3.2.
De afhankelijke variabelen in dit onderzoek waren: 1. Attitude ten opzichte van het opzetten van een GSA
brochureconditie.
2. Gedragsintentie ten opzichte van het opzetten van een GSA
Naast het meten van de attitude is het ook van belang om te kijken naar de gedragsintentie van de respondenten, aangezien dit één van de belangrijkste doelen van het voorlichtingsmateriaal is. Er is gemeten in hoeverre de respondenten van plan zijn om een GSA op te zetten en of er een verschil te vinden is bij de verschillende vormen van voorlichtingsmateriaal. Deze variabele is getoetst bij de fotostripconditie en bij de brochureconditie.
3. Self-efficacy
In het theoretisch kader is uitgelegd dat een lezer of kijker een gevoel van self-efficacy moet hebben, om zo een kans op gedragsverandering te hebben. Self-efficacy betekent dat de lezer of kijker moet geloven dat hij of zij in staat is om het aanbevolen gedrag zelf uit te voeren. Daarom is er gemeten of de respondenten zichzelf in staat achten om een GSA op te zetten. Deze variabele is getoetst bij de fotostripconditie en bij de brochureconditie.
Onderstaande variabelen (transportatie, identificatie en parasociale interactie) betreffen variabelen uit het EORM die allemaal met de betrokkenheid ten opzichte van het verhaal te maken. In paragraaf 4.4 wordt er op basis van een statistische analyse uitgelegd dat deze variabelen samen worden gevoegd tot één variabele, genaamd betrokkenheid.
4. Transportatie
Omdat transportatie volgens het EORM bij de lezer of kijker kan leiden tot gedragsverandering, is de mate van transportatie in de vragenlijst gemeten. Transportatie wordt omschreven als ‘zo erg opgaan in een verhaal, zodat je jezelf er haast in verliest’ (Gerrig, 1993). In paragraaf 2.5 is uitgelegd hoe transportatie volgens het EORM tot gedragsverandering kan leiden (Moyer-Gusé, 2008). Deze variabele is alleen bij de fotostripconditie gemeten.
5. Identificatie
Identificatie met personages is een emotioneel en cognitief proces waarbij een kijker als het ware de rol aanneemt van een personage uit het verhaal. Identificatie is gemeten, omdat identificatie met personages volgens het EORM ertoe kan leiden dat selective avoidance afneemt. Hierdoor zullen respondenten minder geneigd zijn om persuasieve berichten die hun eigen mening tegenspreken, selectief te vermijden. In paragraaf 2.7 is beschreven hoe dit volgens het EORM werkt (Moyer-Gusé, 2008). Deze variabele is alleen bij de fotostripconditie gemeten.
6. Parasociale interactie
7. Waargenomen gelijkenis
Waargenomen gelijkenis is de mate waarin een persoon zichzelf vindt lijken op een personage uit het verhaal. Dit kan variëren van fysieke kenmerken en demografische variabelen naar overtuigingen en persoonlijkheid. Waargenomen gelijkenis kan er volgens het EORM ook voor zorgen dat de selective avoidance afneemt, in paragraaf 2.7 is uitgelegd op welke manier dat kan gebeuren. Deze variabele is alleen bij de fotostripconditie gemeten.
8. Waargenomen begrip van het voorlichtingsmateriaal
Met de variabele waargenomen begrip kan worden gemeten of er een verschil is in het waargenomen begrip van de respondenten tussen de twee vormen van voorlichtingsmateriaal. Deze variabele is gemeten bij de fotostripconditie en bij de brochureconditie.
9. Waardering van het voorlichtingsmateriaal
De waardering van het voorlichtingsmateriaal kan mede van invloed zijn op de mate van overtuiging. De waardering van het voorlichtingsmateriaal is gemeten aan de hand van de volgende paren: interessant/oninteressant, eentonig/afwisselend, boeiend/saai en kinderlijk/niet kinderlijk. Deze variabele is gemeten bij de fotostripconditie en bij de brochureconditie.
10. Waardering fotostrip ten opzichte van brochure
Het waardering fotostrip ten opzichte van brochure is bij alle condities gemeten. Met een tweede vragenlijst die alle respondenten kregen werd er onderzocht welke vorm van voorlichtingsmateriaal positiever beoordeeld werd. In de vragenlijst waren tien stellingen verwerkt met uitspraken over de klassieke brochure en de fotostrip.
Met onderstaande variabelen werd de weerstand gemeten die respondenten kunnen hebben tegen het voorlichtingsmateriaal. Ook deze variabelen betreffen variabelen uit het EORM.
11. Counterarguing
Er is nagegaan of de persuasieve boodschappen tegenargumenten opriepen bij de respondenten, bijvoorbeeld dat de respondenten het niet eens zijn met de boodschap van het voorlichtingsmateriaal. Dit kan volgens het EORM tevens van invloed zijn op de gedragsintentie en de attitude. Deze variabele is gemeten bij de fotostripconditie en bij de brochureconditie. 12. Reactance
In het onderzoek is ook de inschatting van de respondenten van hun weerstand tegen de persuasieve boodschap gemeten. Indien zij de persuasieve boodschap als bijvoorbeeld misleidend of te dwingend ervoeren, kan dit volgens het EORM van invloed zijn op de gedragsintentie en de attitude. Deze variabele is gemeten bij de fotostripconditie en bij de brochureconditie.
geen brochure te lezen en vulde meteen een vragenlijst in. Vervolgens kreeg deze groep beide brochures at random te zien, waarna er een tweede vragenlijst werd ingevuld met vragen over de waargenomen verschillen tussen de fotostrip en de brochure. In tabel 3.1 is een overzicht te vinden van de condities.
Groep Conditie Volgorde van materiaal en vragenlijsten
1 Fotostrip Fotostrip, vragenlijst X1, klassieke brochure, vragenlijst Y 2 Klassieke brochure Klassieke brochure, vragenlijst X2, fotostrip, vragenlijst Y
3 Controlegroep Vragenlijst X3, fotostrip en klassieke brochure (volgorde is at random verdeeld), vragenlijst Y
Tabel 3.1: Verschillende condities in het onderzoek
3.2 Materiaal
In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van twee vormen van voorlichtingsmateriaal van het COC (zie paragraaf 1.2 voor een uitleg van deze organisatie). Beide vormen van het voorlichtingsmateriaal zijn gericht op het opzetten van een Gay Straight Alliance (vanaf nu: GSA).
Voorlichtingsmateriaal 1: Gay Straight Alliance Action Guide (klassieke brochure)
De klassieke brochure van het COC is de Gay Straight Alliance Action Guide. Deze brochure werd door het COC aan leerlingen, leraren en scholen uitgedeeld voordat de nieuwe brochure bestond (deze is hieronder beschreven). De klassieke brochure is speciaal gemaakt voor leerlingen die een nieuwe Gay-Straight Alliance willen opzetten. Het is een boekje van klein formaat met 43 pagina’s. Het is in 2011 gepubliceerd. In de klassieke brochure wordt er aan de hand van een 5-stappenplan uitgelegd hoe je een GSA kunt opzetten. Tussendoor worden er tips gegeven van ervaringsdeskundigen. Daarna wordt er uitgelegd wat je precies kunt doen als er een GSA is opgericht, zoals meedoen met landelijke acties en posters op je school ophangen, maar ook bijvoorbeeld een musical opvoeren waarin het thema homoseksualiteit/biseksualiteit centraal staat. In de klassieke brochure worden films en boeken met het thema homoseksualiteit/biseksualiteit besproken. De films zouden bijvoorbeeld in de klas kunnen worden afgespeeld. In de klassieke brochure wordt uitgelegd dat scholieren bepaalde rechten hebben waardoor je als oprichter van een GSA mee kunt denken en mee kunt beslissen over het functioneren van de school. Er wordt ook uitgelegd wat de school zelf allemaal kan doen met het onderwerp homoseksualiteit/biseksualiteit en er wordt benoemd dat er lesmateriaal is dat zich hierop richt. De klassieke brochure sluit af met handige links over dit onderwerp. De klassieke brochure wordt momenteel niet meer gebruikt door het COC.
Voorlichtingsmateriaal 2: GSA Leerlingen Handleiding (fotostrip)
inhoudsanalyse). Na het 5-stappenplan begint de fotostrip. In de fotostrip komen meerdere onderwerpen aan bod. Het begint bij het feit dat een leerling genaamd Tijn gepest wordt, omdat andere leerlingen vermoeden dat hij homo is. Als hij aan de directeur vertelt dat hij gepest wordt met het woord ‘homo’, krijgt hij hiervoor geen steun. In een gesprek met zijn beste vriendin Heleen vertelt Tijn dat hij niet weet of hij homo is, maar dat hij gewoon op een school wil zitten waar iedereen zichzelf kan zijn en waar men niet bang hoeft te zijn voor reacties van anderen, dus een tolerante en veilige school. Heleen komt hierdoor op het idee om een GSA op te richten. Tijn weet niet wat dit is en Heleen legt dit hem uit. Hierna spreekt Tijn zijn twijfels uit: hij denkt dat homo’s zo wel in spotlights terecht komen en dat dit misschien juist mensen op het idee brengt om ze te gaan pesten. Heleen bedenkt dat het goed is om de twee populairste meisjes van de klas te vragen om mee te doen met de GSA. Deze meisjes willen meedoen, maar voornamelijk omdat ze het ‘schattig’ en ‘interessant’ vinden om met een homo om te gaan. Heleen heeft ook een ander lid geworven: Johannes, de zoon van een dominee. Deze jongen gelooft in tolerantie en naastenliefde. Uiteindelijk doet er ook een leraar mee: meneer Staal. In een bijeenkomst bedenken ze wat ze allemaal gaan doen: meerdere leerlingen polsen of zij zich willen aansluiten, iedereen aanmelden op de GSA-website, het COC om tips vragen, de schoolleiding op de hoogte stellen en de school volplakken met posters. Door de posters ontstaat een tegenbeweging: de stoere jongens van de school richten een ‘heteropride’ op. Iedereen zit al bij de GSA dus krijgen ze geen leden. De GSA schrijft ook een stuk in de schoolkrant, om de term LHBT uit te leggen. Daarnaast vragen ze de directeur films, boeken, documentaires en tijdschriften op het gebied van LHBT op te nemen in de mediatheek. Ten slotte geeft de GSA in de les homovoorlichting en ze organiseren een Paarse Vrijdag. Aan het eind van de fotostrip blijkt de grootste pestkop zelf homo te zijn.
In deze fotostrip wordt duidelijk gemaakt dat een GSA ervoor kan zorgen dat de homotolerantie hoger wordt op een middelbare school en op wat voor manier de GSA invloed kan hebben. Na de fotostrip worden de woorden ‘homoseksueel’, ‘LHBT’, ‘Lesbienne’, ‘Transgender’, ‘Biseksueel’ en ‘Heteroseksueel’ uitgelegd. Hierna wordt er dieper op de term ‘Gay-Straight Alliance’ ingegaan. Er wordt verteld over het COC, dat er een GSA RAAD is die het GSA-netwerk adviseert, dat er twee keer per jaar een GSA DAG wordt georganiseerd en dat er een GSA FONDS bestaat. De fotostrip sluit net als de klassieke brochure af met handige links over dit onderwerp.
rekening worden gehouden met deze invloed bij het trekken van conclusies. In bijlage III en IV zijn de klassieke brochure en de fotostrip te vinden.
3.3 Respondenten
Dit onderzoek is uitgevoerd onder middelbare scholieren. Er is gekozen voor deze groep, omdat de onderzochte brochures van het COC gericht waren op middelbare scholieren. De respondenten waren scholieren van het OSG Montessori College Twente in Hengelo en van het Marianum Scholengemeenschap in Groenlo. In totaal deden er 146 respondenten mee aan het onderzoek. De respondenten werden in elke klas at random over de drie condities verdeeld. Er waren totaal 77 respondenten die HAVO als opleidingsniveau hadden en 69 respondenten die VWO als opleidingsniveau hadden. Negentig leerlingen zaten op het OSG Montessori College Twente en 56 leerlingen zaten op het Marianum Scholengemeenschap. De respondenten kwamen uit zes klassen; drie klassen waren havo vier en drie klassen waren vwo vier. De leerlingen waren gemiddeld 16,1 jaar. In totaal waren 126 respondenten heteroseksueel, één homoseksueel, vier lesbisch, vier vrouwelijke biseksuelen, acht respondenten die hun geaardheid (nog) niet wisten en drie respondenten wilden de vraag over hun seksuele geaardheid niet beantwoorden.
3.4 Meetinstrumenten
