“A resource-based benadering toegepast op een dienstverlenende SME binnen de noordelijke markt”

(1)

“More SINCERE binnen het Noorden”

(2)

“More SINCERE binnen het Noorden” 2

“A resource-based benadering toegepast op een dienstverlenende SME binnen de noordelijke markt”

“More critical resources is more SINCERE”

Doctoraalscriptie

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Bedrijfskunde

Faculteit der Economische Wetenschappen

Variant: Small Business & Entrepreneurship

Organisatie: Sincere BV

HR en Managementservices

1. Begeleider: Dr. C. Carroll

2. Begeleider: Drs. D.F.F.R. Maccow Auteur: Dhr. V.G.J.E. Jansen

(3)

Samenvatting

Organisaties streven binnen een markt naar een onderscheidend vermogen ten opzichte van de de concurrentie. Dit onderscheidende vermogen kan leiden tot verschillende vormen van groei van de organisatie. Men kan een groei zien in de omzet, de netto winst en de structurele organisatie. Voor deze groei kan de organisatie de huidige markt bedienen, maar ook een andere markt aanboren.

Het onderzoek dat is verricht, heeft informatie opgeleverd voor een advies organisatie gespecialiseerd in het interim-management en project-management. De competenties van de organisatie liggen op het gebied van de Human Resource Management en het General Management. De organisatie is jong en bedient de huidige markt dat midden Nederland omvat. Om de groei van de afgelopen twee jaren te continueren, is de organisatie op zoek naar expansie mogenlijkheden. Deze expansie moet invulling vinden binnen de noordelijke markt.

De noordelijke markt moet leiden tot een groei van de omzet. Dit betekent niet een structurele groei van de organisatie. De huidige organisatie moet constant blijven. Voor een uitbreiding van de capaciteit van de organisatie gaat men putten uit het netwerk dat zijn invulling vindt in project-gedetacheerde werknemers. Om een groei te bewerkstelligen moet de organisatie bij de expansie naar het noorden een onderscheidend vermogen bezitten binnen de markt. Om te kijken of Sincere een onderscheidend vermogen bezit in de noordelijke markt, is de volgende vraagstelling voor het onderzoek opgesteld: “Hoe kan Sincere BV een blijvend competitief voordeel verkrijgen binnen de noordelijke markt voor het service gebied interim-projecten binnen de competenties human resource en management services?”

Om een antwoord te vinden op deze vraagstelling, is er een opdeling gemaakt van de vraagstelling in verschillende deelonderzoeken. Hierbij is er enerzijds gekeken naar de positionering van Sincere binnen de noordelijke markt. Daarnaast is er een deelonderzoek geweest naar de interne organisatie van Sincere. Het interne onderzoek heeft geleid tot een

“resource tree” waarin de relevante resources, key performances en capabilities van de organisatie naar voren zijn gekomen. De relevante resources voor het onderzoek worden gevormd door: de offerte/ het contract, branche kennis, culturele kennis, personele kennis, vakinhoudelijke kennis, ervaring en materiaal.

De strategische waarde heeft de score van de relevante resources binnen Sincere bepaald op de vijf variabelen competitive superiority, imitability, duration, appropriability en

substitutability. Deze score op de relevante resources zijn:

• Offerte/ contract low

• Branche kennis medium

• Culturele kennis medium

• Personele kennis medium

• Vakinhoudelijke kennis medium

• Ervaring high

• Materiaal low

Vervolgens is binnen het onderzoek de strategische consistentie op de resources aan bod gekomen. Deze consistentie is bepaald door te kijken naar interne organisatie van Sincere.

Aan de hand van de resource tree en de strategische intentie van de organisatie, is er een strategische consistentie berekend voor de relevante resources. De uitkomst op deze analyse heeft de alignment van de relevante resources met de strategische intentie van de organisatie weergegeven. Uit de strategische consistentie analyse zijn de volgende resultaten naar voren gekomen:

(4)

• Offerte/ het contract high

• Branche kennis high

• Culturele kennis high

• Personele kennis medium

• Vakinhoudelijke kennis low

• Ervaring high

• Materiaal high

De strategische consistentie en de strategische waarde samen bepalen de uitkomst voor de strategische opties voor Sincere binnen de noordelijke markt. De uitkomst op de strategische waarde en de strategische consistentie geven een hoge score op de resource ervaring. Deze resource heeft de potentie binnen de noordelijke markt voor een blijvend

concurrentievoordeel te kunnen zorgen. De resources offerte/ contract, materiaal, branche kennis en culturele kennis scoren hoog op de strategische consistentie, echter hebben een lage tot medium score op de strategische waarde. Deze resources liggen op één lijn met de

doelstellingen van Sincere. Vanuit het perspectief van de resource-based benadering zijn de resources op basis van de score op de strategische waarde niet kritisch te noemen. Deze resources kunnen op dit moment geen blijvend concurrentievoordeel opleveren voor Sincere binnen de noordelijke markt. De resource vakinhoudelijke kennis en personele kennis hebben een dusdanig lage score op zowel de strategische consistentie(low, medium) als de

strategische waarde(medium, medium) dat de resources voor de nabije toekomst niet van cruciaal belang kunnen zijn voor het genereren van een blijvend concurrentievoordeel binnen de noordelijke markt.

De strategische opties die voortvloeien uit de resultaten van het onderzoek geven de

mogelijkheden weer voor de verschillende relevante resources binnen de noordelijke markt.

Daarmee geeft het onderzoek een duidelijk antwoord op de centrale vraagstelling door de mogelijkheden voor het service gebied interim-projecten binnen de noordelijke markt weer te geven. Deze mogelijkheden geven aan dat er op dit moment alleen voor de resource ervaring potentie is om een blijvend concurrentievoordeel te creëren voor Sincere binnen de

noordelijke markt.

(5)

Voorwoord

Dit onderzoek is tot stand gekomen ter afronding van mijn studie bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. De studie heeft als afstudeervariant Small Business &

Entrepreneurship. Het product van mijn onderzoek is geschreven voor Sincere, een jonge onderneming dat is gevestigd te Zwolle. Om de groeimogelijkheden van de onderneming binnen Nederland te bepalen, is er vanuit een resource-based view een benadering toegepast in de provincies Friesland, Groningen en Drenthe.

Om de benadering te bewerkstelligen, is er ondersteuning geweest van mijn begeleiders binnen de Rijksuniversiteit Groningen, te weten Dr. C. Carroll en Drs. D.F.F.R. Maccow.

Vanuit het management Dhr. R. Eding en Dhr. G. den Hollander van het service gebied interim-projecten binnen Sincere is de nodige steun aangereikt in de vorm van

opdrachtverstrekking, practische begeleiding en informatievoorziening.

Hierbij wil ik de bovenstaande personen danken voor hun begeleiding, raad en advies.

Tevens gaat mijn dank uit naar Dhr. J.Jansen en Mevr. D.M. Verbeek voor de persoonlijke ondersteuning en het advies binnen het afstudeerproces. In het bijzonder wil ik mijn dank uitspreken aan mijn moeder Mevr. H.J. Jansen - Krikke aan wie ik mijn scriptie opdraag.

Groningen, mei 2004

(6)

Inhoudsopgave

Inleiding

Hoofdstuk 1 Probleemdefinitie 9

§1.1 Achtergrond onderzoek 9

§1.2 Formulering van de opdracht 10

§1.3 Stakeholdersanalyse 10

§1.4 Probleemstelling 11

§1.5 Theoretisch kader 13

§1.5.1 Resource-based approach 13

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet 22

§2.1 Onderzoekstype 22

§2.2 Onderzoeksontwerp 23

§2.3 Onderzoeksafbakening 23

§2.4 Dataverzameling binnen het onderzoek 24

Hoofdstuk 3 Organisatiebeschrijving 25

§3.1 Introductie Sincere 25

§3.2 Ambitie Sincere 26

§3.3 Achtergrond management van het service gebied 27

§3.4 Dienstenaanbod interim-projecten 28

Hoofdstuk 4 Marktverkenning 29

§4.1 Organisatie advisering 29

§4.2 P&O management 29

§4.3 Landelijke economie 29

§4.4 Trends en ontwikkeling 30

§4.5 Potentiële klanten 30

§4.6 Potentiële concurrentie 31

Hoofdstuk 5 Van procesbeschrijving tot resource tree 32

§5.1 Procesbeschrijving 32

§5.2 Capability 34

§5.3 Key performances 36

§5.4 Relevante resources 40

§5.5 Resource tree 44

Hoofdstuk 6 Strategische waarde 47

§6.1 Strategische waarde 47

§6.2 Onderbouwing score van de relevante resources 47 Hoofdstuk 7 Strategische consistentie 54

§7.1 Onderbouwing strategische consistentie 54

§7.2 Berekening strategische consistentie 54 Hoofdstuk 8 Strategische opties 62

§8.1 Strategische opties van de relevante resources 62

(7)

Hoofdstuk 9 Conclusie 65

§9.1 Eindconclusie 65

§9.2 Aanbevelingen 65

Hoofdstuk 10 Reflectie onderzoek noordelijke markt 67

§10.1 Betrouwbaarheid 67

§10.2 Validiteit 68

§10.3 Nauwkeurigheid 68

Literatuurlijst

Bijlagen 72

Bijlage A Potentiële klanten noordelijke markt Bijlage B Potentiële concurrenten noordelijke markt Bijlage C Interviews en evaluaties

Bijlage D Kenmerken grote organisaties en organisatie adviesbureau’s in het Noorden

(8)

Inleiding

De organisatie Sincere is een jonge onderneming die haar competenties heeft op de

vakgebieden HR en Management services. De organisatie heeft de afgelopen jaren een sterke groei gekend en vormt binnen de huidige markt een herkenbare speler. Om deze groei te continueren, zal de organisatie de huidige markt moeten uitbreiden. De uitbreiding zal moeten plaatsvinden in de richting van de noordelijke provincies Friesland, Groningen en Drenthe.

Om inzicht te krijgen in de noordelijke markt, zal er vanuit een resource-based benadering een onderzoek worden gedaan voor het service gebied interim-projecten binnen Sincere. Hierbij vindt er een evaluatie plaats van de vraag en het aanbod binnen de noordelijke markt. Bij de vraag zal er worden gekeken of de diensten die Sincere aanbiedt, geschikt zijn voor de markt.

Het huidige aanbod binnen de noordelijke markt zal aangeven of Sincere een bepalende rol kan spelen. Hiervoor wordt er gekeken naar wat de organisatie Sincere in huis heeft met betrekking tot de aanwezige resources, key performances en capabilities. Aan de hand van de geschiktheid en het onderscheidende vermogen van Sincere zal er worden bepaald of binnen de noordelijke markt een blijvend concurrentievoordeel kan worden gegenereerd.

(9)

Hoofdstuk 1 Probleemdefinitie

In dit hoofdstuk zal er aandacht worden besteed aan het definiëren van het

probleem/werkkader binnen het onderzoek. Het geven van een probleem/werkkader voor het onderzoek vergroot de onderzoekbaarheid aangezien de probleemstelling wordt opgedeeld in verschillende deelonderzoeken(decompositie). Om dit te bewerkstelligen zal eerst de

achtergrond van het onderzoek gegeven worden. Vervolgens wordt er gekeken naar een stakeholdersanalyse. Naar aanleiding van deze analyse zal er gekomen worden tot een probleemstelling voor het onderzoek. Vervolgens zal er op basis van de deelvragen een theoretisch kader voor het onderzoek worden weergegeven. Binnen dit theoretische kader wordt ook aandacht besteed aan de definities en begrippen van het onderzoek.

§1.1 Achtergrond van het onderzoek

De organisatie Sincere houdt zich bezig met het aanbieden van services op human reource en management gebied. Binnen haar competenties zijn er vier servicegebieden, te weten interim- projecten, recruitment, training en coaching. Sincere is een organisatie dat de afgelopen twee jaar een grote groei heeft doorgemaakt. Om deze groei voort te zetten, wil het management van het service-gebied interim projecten het marktgebied vergroten door richting het noorden te gaan. De huidige markt omvat de provincies Gelderland en Overijssel en de klanten komen uit de profit en non-profit sector.

De groei van Sincere zal een vergroting van de omzet moeten betekenen. Een organisatie kan haar omzet vergroten door te beschikken over een onderscheidend vermogen binnen de markt(Barney, 2001). Het onderzoek zal voor het management van Sincere informatie moeten opleveren over de markt en over het vermogen van Sincere om zich binnen de markt te kunnen onderscheiden. Er zal binnen het onderzoek gekeken worden naar de provincies Groningen, Friesland en Drenthe. Binnen deze markt komen de organisaties met meer dan 150 werknemers onder de aandacht. Deze bedrijven vallen onder de doelgroep van Sincere.

Het midden en kleinbedrijf zal niet tot de doelgroep behoren.

Het onderzoek zal in eerste instantie de organisatie Sincere in kaart brengen. Vervolgens wordt er specifiek aandacht besteed aan het service gebied interim-projecten. Binnen dit service gebied zal een analyse plaatsvinden om te bepalen in hoeverre Sincere een

onderscheidend vermogen bezit met betrekking tot de aanwezige resources. Voor het bepalen van het onderscheidende vermogen zal er gekeken worden naar het aanbod van resources onder potentiële concurrenten van Sincere binnen de noordelijke markt. Tevens zal voor het onderzoek de vraagkant in de noordelijke markt aan bod komen. Hierin worden de potentiële klanten in kaart gebracht en de behoeften van de klant onderzocht met betrekking tot de aanwezige relevante resources binnen Sincere. Op basis van de gegevens van de noordelijke markt en de organisatie Sincere, zal er een resource-based analyse worden uitgevoerd. Hierbij komt in eerste instantie de strategische waarde van de relevante resources aan bod. Deze waarde bepaalt of Sincere voor de toekomst een blijvend concurrentievoordeel binnen de noordelijke markt kan genereren. Vervolgens wordt de strategische consistentie van de relevante resources in kaart gebracht. Deze score geeft de bijdrage weer van de relevante resources met betrekking tot het behalen van de gestelde doelen binnen Sincere. De scores op de beide waarden zullen leiden tot het weergeven van de strategische opties voor Sincere binnen de noordelijke markt. Hierin wordt aangegeven welke resources kritisch zijn en voor investeringen in aanmerking zullen komen om voor de toekomst van grotere waarde te kunnen zijn voor Sincere binnen de noordelijke markt.

(10)

§1.2 Formulering van de opdracht

Op basis van een aantal afspraken met het management binnen het service gebied interim- projecten, is er een opdracht geformuleerd. Deze opdracht luidt als volgt:

Onderzoek de mogelijkheden voor Sincere BV binnen de noordelijke markt kijkend naar het service gebied interim-projecten en bepaal hoe Sincere BV binnen deze markt een

concurrentievoordeel kan behalen.

Om deze opdracht uit te kunnen voeren, is het van belang dat eerst de stakeholders/

belanghebbenden binnen het onderzoek in kaart worden gebracht. Door de stakeholders in kaart te brengen kan er gekeken worden naar de belangen binnen het onderzoek en daarmee de resultaten waartoe dit onderzoek moeten leiden. Om voor het onderzoek de stakeholders en de behoeften in kaart te brengen, heb ik een stakeholdersanalyse uitgevoerd.

§1.3 Stakeholdersanalyse

Binnen deze analyse zal er aandacht worden besteed aan het in kaart brengen van de partijen die betrokken zijn bij het onderzoek. Hierbij worden de verschillende belangen/behoeften op een rij gezet alsmede de rol van de partijen binnen het onderzoek.

De belanghebbenden van het onderzoek worden gevormd door:

• Het management van het service gebied interim-projecten binnen Sincere.

Het management heeft een hoofdbelang binnen het onderzoek. Het vormt de opdrachtgever en is voor mogelijke groei van de organisatie Sincere gebaat bij de resultaten van het onderzoek binnen de noordelijke markt. Het management van het service gebied wordt gevormd door Rob Eding en Gerard den Hollander. Rob Eding vormt binnen het onderzoek de partij waarmee ik overleg heb en overeenstemming moet bereiken over de resultaten van het onderzoek. Het management heeft tevens als functie dat het input moet geven voor het onderzoek over de organisatie Sincere en haar functioneren binnen de huidige markt.

• Het management/ verantwoordelijken van de overige service gebieden binnen Sincere Dit management vormt een stakeholder binnen het onderzoek aangezien er door een vorm van kruisbestuiving binnen Sincere ook kansen voor deze service gebieden kunnen liggen binnen de noordelijke markt. Hierdoor heeft het management van de overige service gebieden belang bij de uitkomsten/ resultaten van het onderzoek. Daarnaast kan het onderzoek op een relatief onafhankelijke manier inzicht krijgen in het functioneren van het service gebied interim- projecten in relatie tot de overige service gebieden binnen Sincere.

• Organisatie adviesbureaus binnen de noordelijke markt

Deze adviesbureaus vormen geen direct belang binnen het onderzoek, echter spelen wel een grote rol voor het resultaat van het onderzoek. Binnen deze adviesbureaus zijn alleen die partijen van belang die zich focussen op het interim-management en projecten binnen de competentie human resource en management services. Er zal gekeken worden in hoeverre de services van Sincere BV reeds op de markt aanwezig zijn en hoe Sincere zich onderscheidt van deze partijen.

(11)

• Profit en non-profit organisaties(>150 werknemers) binnen de noordelijke markt Deze organisaties vormen de doelgroep binnen het onderzoek. Er zal een analyse moeten plaatsvinden of er behoefte is naar de services van Sincere. Deze partij vormt de spil binnen het onderzoek aangezien er alleen groei voor Sincere kan worden bewerkstelligd wanneer er belangstelling wordt getoond door deze partij voor de diensten van Sincere.

§1.4 Probleemstelling

Een probleemstelling bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling en randvoorwaarden. De doelstelling geeft het doel ‘van’ het onderzoek aan, het kennisbelang. De vraagstelling geeft het doel ‘in’ het onderzoek aan, het kennisdoel. De vraagstelling valt uiteen in enkele deelvragen die uiteindelijk de vraagstelling zullen beantwoorden. De randvoorwaarden bakenen het onderzoeksgebied af(Van der Zwaan, 1995).

Doelstelling

Het doel van Sincere, is het voortzetten van de groei van de organisatie door zich naast de huidige markt te gaan focussen op een nieuwe markt, te weten de provincies Groningen, Friesland en Drenthe. Binnen deze markt zal er gekeken worden hoe Sincere een

concurrentievoordeel kan verkrijgen. Om deze gegevens te verkrijgen moet het onderzoek eerst meetbaar worden gemaakt. Dit is mogelijk door met behulp van een resource-based benadering volgens Rangone een analyse te maken van het service gebied interim-projecten binnen Sincere. De toepasselijkheid van deze benadering zit in het feit dat Rangone zich heeft toegelegd op het gebruik van de resource-based benadering binnen SME’s. Daarnaast is er door Rangone onderzoek geweest binnen niet-productie bedrijven(zie §1.5.1). Aangezien Sincere valt onder de noemer MKB/ SME en het primaire proces van Sincere wordt gevormd door de het verlenen van een zakelijke dienst op Human Resource of General Management gebied, is het mogelijk om de benadering zoals Rangone die heeft toegepast te gebruiken voor het onderzoek.

De doelstelling voor het onderzoek is als volgt:

Het onderzoeken van de noordelijke markt voor het service gebied interim-projecten door te kijken hoe Sincere BV binnen de markt een blijvend competitief voordeel kan behalen zodat de groei van de organisatie voor de toekomst gewaarborgd blijft.

Vraagstelling

De vraagstelling geeft de te onderzoeken vraag weer binnen het onderzoek. De te onderzoeken vraag luidt als volgt:

Hoe kan Sincere BV een blijvend competitief voordeel verkrijgen binnen de noordelijke markt voor het service gebied interim-projecten binnen de competenties human resource en

management services?

Om een antwoord te vinden op deze centrale vraag binnen het onderzoek, zal de vraag worden opgesplitst in enkele deelvragen. De uitwerking van de verschillende deelvragen vormen verschillende deelonderzoeken. Het uitvoeren van de verschillenden deelonderzoeken vergroot de onderzoekbaarheid van de centrale vraagstelling. De volgende deelonderzoeken zullen antwoord moeten geven op de verschillende deelvragen binnen het onderzoek.

(12)

“More SINCERE binnen het Noorden” 12 Deelonderzoeken

1. Beschrijving van de interne omgeving van Sincere. Deze beschrijving zal de deelvragen 1, 2, 4 moeten beantwoorden.

2. Beschrijving van de externe variabelen die van invloed zijn(huidige markt) en kunnen zijn(noordelijke markt) op het functioneren van Sincere. Dit deelonderzoek zal inzicht moeten geven in deelvraag 3

3. Beschrijving van de opties/ mogelijkheden voor de organisatie Sincere binnen de noordelijke markt. Aan de hand van deze beschrijving zal er antwoord moeten worden gevonden op deelvraag 5

De verschillende deelonderzoeken zijn niet in chronologische volgorde weergegeven. Binnen het onderzoek zullen bepaalde deelonderzoeken naast elkaar worden uitgevoerd. Hiervan is sprake bij deelonderzoek 1 en 2, met de deelvragen 3 en 4. Aan de hand van de deelvragen 1 en 2 kunnen de deelvragen 3 en 4 worden uitgevoerd door enerzijds te kijken naar de fit tussen de externe omgeving en de relevante resources, anderszijds kan het onderzoek de consistentie bepalen tussen de gestelde doelen binnen Sincere en de relevante resources.

Deelvragen

1. Welke strategische intentie met betrekking tot de noordelijke markt kan men binnen Sincere voor het service gebied interim-projecten definiëren en welke key

performances spelen daarbinnen een relevante rol?

De strategische intentie van Sincere met betrekking tot de noordelijke markt voor interim- projecten analyseren. Hierbij kijkend naar de huidige strategie en de doelstelling van het management. Kortom de mission-statement van het managementteam aan het licht brengen.

Tevens de basis capabilities voor het service gebied interim-projecten bepalen en de

bijbehorende key performances(Rangone, 1999). Er zal daarvoor gekeken worden naar de key succesfactoren binnen de branche(organisatie adviesmarkt). Daarnaast zal de toegevoegde waarde van Sincere richting klant worden bekeken.

2. Welke resources zijn van invloed op de relevante key performances van het service gebied interim-projecten binnen Sincere?

Aan de hand van een process-based analyse van het primaire proces binnen het service-gebied interim-projecten te komen tot het aanwijzen van relevante resources voor het onderzoek.

Deze resources zijn gekozen op basis van hun relevantie met de bovenliggende dimensies/key performances. De relevante resources mogen pas kritische worden genoemd wanneer ze ten grondslag kunnen liggen aan een competitief voordeel op basis van hun strategische

waarde(Rangone, 1999).

3. Welke relevante resources binnen het service gebied interim-projecten hebben de mogelijkheid om voor Sincere een competitief voordeel te vormen binnen de noordelijke markt?

De relevante resources worden onderworpen aan een test waarin er wordt getoetst op basis van vijf aspecten(Rangone, 1999). Voor deze test zullen verschillende gegevens uit de noordelijke markt de uitkomsten op de vijf aspecten bepalen.

(13)

“More SINCERE binnen het Noorden” 13 Er wordt gekeken naar de spelers op de markt en de trends en ontwikkelingen binnen de markt(bron: CBS, MKB Nederland, Samenwerkingsverband Noord-Nederland, Provincie Groningen, Provincie Frieslân, Provincie Drenthe). De potentiële klanten voor Sincere zullen in kaart worden gebracht op basis van de huidige doelgroepen van Sincere(bron:Kamer van Koophandel). Daarnaast zal een concurrentie-analyse inzicht moeten geven in het aantal concurrenten en de vorm van concurrentie.

4. Welke relevante resources binnen het service gebied interim-projecten zijn consistent ten opzichte van de strategische intentie van Sincere met betrekking tot de noordelijke markt?

Middels een analyse de strategische consistentie van de relevante resources bepalen. Hierbij wordt de onderlinge relatie tussen relevante resources en key performances en capabilities geanalyseerd(Rangone, 1999). De test geeft een indicatie of een relevante resource alignment vertoond met de strategische intentie van het management of managementteam binnen het service gebied interim-projecten.

5. Wat zijn de strategische opties voor Sincere binnen de noordelijke markt?

Aan de hand van de uitkomsten van de vijf-aspecten test en de consistentie-test, zullen er voor Sincere strategische opties worden bekeken. Deze opties zullen aangeven in welke mate er voor de toekomst bepaalde resources meer of minder aandacht moeten krijgen. Dit zal moeten leiden tot een investering in die resources die een competitief voordeel kunnen genereren in de noordelijke markt(Rangone, 1999).

§1.5 Theoretisch kader

Het theoretische kader binnen dit onderzoek geeft aan welke theorieën en begrippen er gebruikt worden ter onderbouwing van het onderzoek.

Om te komen tot een theoretisch kader, zal er eerst een beschrijving worden gegeven van het basismodel binnen het onderzoek, te weten de resource-based benadering. Vervolgens zal op basis van de verschillende deelvragen die voortvloeien uit de resource-based benadering, de relevante ondersteunende literatuur worden beschreven. De ondersteunende literatuur heeft tot doel te komen tot een onderbouwde beantwoording van de deelvragen.

§1.5.1 Resource-based approach

Voor de beschrijving van het basismodel binnen het onderzoek zal er eerst een discussie worden gegeven omtrent “de resource-based approach” van een organisatie. Er bestaat namelijk, zoals zal blijken, binnen de literatuur geen eenduidigheid over de manier waarop men de benadering toepast. Na de discussie zal worden gekeken naar de gemaakte keuzes voor het onderzoek.

De resource-based approach valt binnen het werkveld van het strategische management.

Binnen veel onderzoek in het werkveld wordt of werd er gekeken naar het verschijnsel

“sustainable competitive advantage”. Bij het onderzoeken van het verschijnsel keken veel onderzoekers naar het isoleren van de kansen en bedreigingen van de bedrijven(Porter, 1980, 1985). Tevens werden de sterkten en zwakten van de organisatie onder de aandacht

gebracht(Hofer & Schendel, 1978; Penrose, 1958; Stinchcombe, 1965).

Recentelijk onderzoek naar sustainable competitive advantage binnen het werkveld laat zien dat men zich niet alleen focust op de interne analyse, maar ook op een externe analyse van de organisatie(Barney, 1991; Grant, 1991; Rangone, 1999). Onder deze onderzoeksbenadering

(14)

“More SINCERE binnen het Noorden” 14 valt ook de resources-based approach, die wordt getypeerd door een inside-out perspectief. De resource-based approach heeft namelijk als uitgangspunt de specifieke eigenschappen van een organisatie die kunnen leiden tot succes(Dicksen, 1996). Deze specifieke eigenschappen worden “resources” genoemd. De resources worden onderworpen aan aspecten vanuit de markt die bepalen of een resource kan leiden tot een sustainable competitive advantage. Voor het behalen van de sustainable competitive advantage binnen een branche, moeten de

resources die men in huis heeft heterogeen zijn en immobiel. De branche moet hierdoor imperfectie vertonen aangezien een perfecte markt alleen homogenen en mobiele resources kent. Binnen een perfecte markt is iedereen namelijk volledig geïnformeerd en kan men allen beschikken of direct gaan beschikken over dezelfde resources zodat er geen

concurrentievoordeel mogelijk is(Barney, 1991).

De onderzoeksbenadering van de resource-based approach vertoont binnen de literatuur grote verschillen. Zo zijn er verschillende methoden om te komen tot een analyse van de

sustainable competitive advantage. Daarnaast zijn de variabelen die men gebruikt ook niet universeel. Om inzicht te krijgen in de heterogeniteit, zal het werk van Rangone(1999), Barney(1991) en Grant(1991) worden aangehaald.

De benadering van Rangone(1999) kent een vijftal stappen om te komen tot een strategische analyse. Daarnaast onderscheidt de benadering de variabelen capabilities, key performances en resources. Om te komen tot de strategische waarde van de resources, onderwerpt

Rangone(1999) de resources aan de aspecten competitive superiority, imitability, duration, appropriability, substitutability.

De benadering van Barney(1991) kent een drietal stappen om een strategische analyse uit te voeren. De benadering kent alleen resources als variabelen. Deze variabelen worden

onderworpen aan de aspecten value, rareness, imperfect imitability en substitutability.

De benadering die Grant(1991) heeft uitgewerkt, kent vijf stappen voor een strategische analyse. De benadering heeft als variabelen de resources en capabilities van een organisatie.

Om de strategische waarde van de resources te bepalen, worden de volgende aspecten gebruikt: sustainability, durability, transparancy, transferability, replicability en appropriability.

De bovenstaande vergelijking laat de verschillen tussen de benaderingen zien. Wat bij de vergelijking van de benaderingen opvalt, is de overeenkomst tussen de stappen van de strategische analyse door Rangone(1999) en Grant(1991). Beide onderzoekers volgen een overeenkomstig raamwerk, echter gebruiken andere variabelen. Hoewel het werk van Rangone(1999) gebaseerd is op gedachten van Barney(1991) en Grant(1991), vertoont het ook grote verschillen. Binnen alle benaderingen worden andere aspecten gebruikt om de strategische waarde van resources te bepalen. Daarnaast zijn de gebruikte variabelen per benadering ook verschillend.

Critici(Collis, 1994; Priem & Butler, 2001) ondermijnen de resource-based benadering op de bovenstaande verschillen. Er is geen universeel model voor de resource-based benadering.

Daarnaast wordt per benadering een andere invulling gegeven aan de gebruikte variabelen.

Wat binnen de ene benadering valt onder een capability, is bij de andere benadering een resource of een key performance. Met name het niveau waarop men bepaalde begrippen invult als variabele verschilt in de genoemde benaderingen. Er is geen eenduidigheid binnen het werkveld over wat een “resource” is, en wat behoort tot de “capabilities” en “key performances” van een organisatie.

Hoewel er duidelijke verschillen zijn tussen de benaderingen, vertonen de onderzoekers ook overeenkomsten. De drie onderzoekers zien “resources” als variabelen binnen een organisatie die kunnen leiden tot een sustainable competitive advantage. Tevens onderscheiden de onderzoekers een verschil tussen een competitive advantage en een sustainable competitive advantage. Een competitive advantage verkrijgt men wanneer de organisatie een waarde

(15)

“More SINCERE binnen het Noorden” 15 creërende strategie weet te implementeren, die niet gelijktijdig door een concurrent wordt geïmplementeerd. Een “sustainable” competitive advantage verkrijgt men wanneer de

voordelen van de waarde creërende strategie niet te dupliceren valt door een concurrent. Weet een concurrent de voordelen te dupliceren dan raakt de organisatie de sustainable competitive advantage kwijt.

Voor het onderzoek is er gekozen voor de resource-based model van Rangone(1999). De onderbouwing die aan de keuze ten grondslag ligt is gebaseerd op het feit dat Rangone(1999) de resource-based benadering heeft toegepast op het midden –en kleinbedrijf. Daarnaast geeft Rangone(1999) aan dat de benadering niet alleen geschikt is voor productiebedrijven, maar ook toe te passen valt op dienstverlenende organisaties. Tevens zegt Rangone(1999) dat een organisatie over een sustainable competitive advantage moet beschikken, wil het succesvol een groei of winststrategie kunnen toepassen. Aangezien Sincere behoort tot het MKB, binnen de dienstverlenende branche valt en op zoek is naar groeimogelijkheden, lijkt de benadering van de resource-based view die Rangone beschrijft het meest toepasselijk voor het onderzoek.

De andere onderzoekers(Barney, 1991; Grant, 1991) hebben binnen de benadering alleen gekeken naar grote organisaties, veelal productie bedrijven. Hierdoor zijn deze benaderingen minder geschikt voor het onderzoek.

In het onderzoeksmodel dat Rangone(1999) beschrijft wordt de causaliteit binnen het onderzoek weergegeven. Hierbij worden de onderlinge relaties tussen de deelonderzoeken beschreven in een generiek model.

fig 1.1: “The resource tree” (Rangone A., A resource-based approach to strategic analysis in SME’s, 1999)

Sustainable Competitive advantage

Capability Capability Capability

Key perf. Key perf. Key perf.

Relevante resources Kritische resources

Strategische consistentie

Strategische waarde

(16)

“More SINCERE binnen het Noorden” 16 De resource-based benadering van Rangone(1999) houdt zich bezig met een strategische analyse voor SME’s. Deze SME’s kunnen zowel productiegericht als servicegericht zijn.

Binnen de analyse wordt er gekeken naar de mogelijke strategische performance van een organisatie binnen een bepaalde markt. Deze performance kan men beoordelen door te kijken naar de capabilities, key performances en resources die een organisatie in huis heeft. De resources binnen een organisatie worden beoordeeld op strategische consistentie en de strategische waarde.

Om dit te kunnen beoordelen wordt er eerst gekeken naar de strategische intentie van de organisatie. Binnen de strategische intentie worden de doelstellingen en ambities van de organisatie beschreven. Deze doelstellingen en ambities geven de toekomstvisie van het management binnen het service gebied weer voor de huidige markt en voor de noordelijke markt.

Vervolgens wordt er gekeken naar de key performance criteria binnen het proces van een bedrijf. Om dit te bepalen voor Sincere, zal er aan de hand van de tabel 1.1 op de volgende pagina een analyse plaatsvinden naar de key performance criteria binnen het service gebied interim-projecten van Sincere. Het generieke model met de bijbehorende benoemde

capabilities zijn gestoeld op een stroomschema die binnen het onderzoek is voorgelegd door het management binnen het service gebied interim-projecten en de inzichten van

Rangone(1999), Srivastava et al.(2001) en Kubr(1976). Het stroomschema geeft de verschillende groepen van activiteiten(capabilities) binnen het werkproces van het service gebied weer in een chronologische volgorde. Aan de hand van de capabilities, zal er per capability in de procesanalyse gekeken worden naar de bijbehorende key performance activiteiten.

Na het bepalen van de key performance activiteiten per capability, zal er per activiteit gekeken worden naar de resources die relevant zijn. De relevante resources binnen het onderzoek zijn gekozen op basis van resources die binnen de branche een rol spelen en naar aanleiding van interviews met het management van het service gebied.

(17)

Procesbeschrijving servicegebied interim-projecten

Acquisitie Overeenkomst Voorbereiding Levering Nazorg

Performance criteria Performance criteria Performance criteria Performance criteria Performance criteria

1. 1. 1. 1. 1.

2. 2. 2. 2. 2.

3. 3. 3. 3. 3.

Tabel 1.1: “Het Generieke model van de procesanalyse”: service-gebied interim-projecten

(18)

Zoals in de voorgaande discussie naar voren kwam, is er binnen het onderzoeksgebied van de resource-based benadering geen éénduidige gedachte over de invulling van capabilities, key performances en resources. Om voor het onderzoek toch een invulling te kunnen geven aan deze variabelen, wordt er gebruik gemaakt van de inzichten die Rangone(1999) en

Kubr(1976) beschrijven.

Rangone(1999)geeft een definiëring voor het begrip capability. Een organisatie kan volgens Rangone(1999) zich focussen op meerdere capabilities. Echter de focus kan ook liggen op één capability. Voor het onderzoek zal er gekeken worden naar vijf capabilities. De capabilities die binnen het onderzoek een rol spelen zijn:

• De acquisitie capability

• De overeenkomst capability

• De voorbereiding capability

• De levering capability

• De nazorg capability.

Deze keuze is gebaseerd op inzichten van Srivastava et al.(2001) en Kubr(1976) en na overleg met het management van het service gebied. Het werk van Srivastava et al. beschrijft dat capabilities worden gevormd door groepen van resources die behoren tot dezelfde functie.

Een functie die bij de resource-based view vaak onderschat wordt, is de extern gerichte capability. Binnen het onderzoek wordt deze gevormd door de acquisitie. Veelal werd er binnen de resource based view alleen gekeken naar de intern gerichte capabilties zoals de levering van de diensten of productie van een organisatie. Men ging in het verleden vaak uit van een goed product dat zichzelf verkocht. Echter een goed product moet ook de gang

vinden naar de consument. De extern gerichte/ marketing capability van een organisatie focust zich op de gang van het product naar de consument. Het geeft aan hoe goed een organisatie presteert binnen de relatie met de klant.

Kubr(1976) beschrijft in zijn werk het vakgebied management-consulting. Het werk is tot stand gekomen door een grote hoeveelheid aan inzichten op consultancy gebied van verschillende auteurs te bundelen in “Management Consulting, a guide to the profession”.

Volgens Kubr(1976) ligt bij een kleine dienstverlenende organisatie, zoals Sincere de focus meer op de service die men levert dan op het marketingvermogen. Grotere organisatie adviesbureaus hebben meer de middelen en mogelijkheden om te experimenteren met concepten. Hierdoor krijgen de functiegebieden marketing en innovatie meer de aandacht.

Een kleine organisatie is vaak bezig met het zo goed mogelijk leveren van één of enkele diensten. De overige capabilities zijn gekozen op basis van deze inzichten.

Voor de definitie van de key performances geeft Rangone(1999) geen specifieke variabelen aangezien deze variabelen per branche verschillen. De auteur geeft wel de karakteristieken van een key performance weer.

Aan de hand van deze karakteristieken zijn de key performances binnen het onderzoek gekozen. Hierbij is er gekeken naar de key activiteiten die men per capability uitvoert. Deze key activiteiten vormen de performance criteria voor de toegevoegde waarde die men levert aan de klant. Daarmee kan men deze activiteiten zien als de key perfomances die bepalend zijn voor de invulling van de capability. De key activiteiten zijn:

• Klantbenadering

• Eerste klantcontact

• Concept overeenkomst voorstellen

(19)

• Behandeling concept overeenkomst

• Definitieve overeenkomst uitwerken

• Analyse/ diagnose situatie

• Materiaal verzamelen

• Levering P&O tool

• Borging P&O tool

• Evaluatie levering

• Bespreking nieuwe mogelijkheden.

Bij het identificeren van de resources schrijft Rangone(1999) wederom geen specifieke variabelen voor, aangezien de relevantie van resources per situatie verschillen.

Rangone(1999) geeft aan dat resources relevant zijn voor een onderzoek wanneer ze invloed uitoefenen op de key performances. Voor het onderzoek zal daarom middels gesprekken met het management gekeken worden naar de relevante resources binnen de situatie van Sincere die van invloed zijn op de genoemde key performances. Hierbij worden definities voor de resources gebruikt zoals Kubr(1976) die weergeeft. Het betoog dat Kubr(1976) geeft in zijn verhaal omtrent “consulting to the public and non-public sector”, benadrukt de concrete aspecten die voor een consultant(organisatie) een rol spelen wil het succesvol kunnen zijn binnen een sector. Aangezien Sincere niet alleen aan profit bedrijven diensten levert, maar ook aan non-profit organisaties, kan men de concrete aspecten als relevant zien voor het onderzoek. De resources die binnen het onderzoek worden gebruikt, zijn gebaseerd op deze concrete aspecten die Kubr(1976) beschrijft, de relevantie met de organisatie adviesbranche en de bovenliggende relevantie met de genoemde key performances. Voor het onderzoek zijn de volgende relevante resources gekozen:

• Branche gerelateerde kennis

• Culturele gerelateerde kennis

• Klant/ pers. gerelateerde kennis

• Vakinhoudelijke kennis

• Ervaring

• Materiaal

• Offerte/ Contract

Voor de relevante resources zal de strategische waarde worden bepaald. Deze waarde geeft de mate waarin een relevante resource zich kan onderscheiden in de markt ten opzichte van concurrenten en potentiële concurrenten weer. Het bepalen van de strategische waarde gebeurt door de relevante resources te onderwerpen aan een vijftal aspecten, te weten competitive superiority, imitability, duration, appropriability en substitutability. De vijf aspecten evalueren de volgende inhoudelijke criteria:

• Competitive superiority: de evaluatie of en in welke mate de relevante resource bijdraagt aan het onderscheiden van Sincere van de concurrenten binnen de noordelijke markt.

• Imitability: de evaluatie waarin er gekeken wordt in hoeverre de concurrenten moeite hebben met het imiteren van de relevante resources van Sincere.

• Duration: de evaluatie of de bijdrage van de relevante resources voor Sincere ook voor de lange termijn gegenereeerd kunnen worden.

• Appropriability: de evaluatie of Sincere een voordeel gegenereerd door de relevante resources ook binnen de markt kan exploiteren.

(20)

• Substitutability: de evaluatie waarin wordt aangegeven hoe moeilijk het is voor een concurrent om de relevante resources te vervangen door een alternatieve resource die dezelfde voordelen kunnen genereren.

Om een beoordeling te geven aan de vijf aspecten zal er per resource per aspect een nominale waarde gegeven worden. De onderstaande normstellingen zijn gekozen naar aanleiding van de gegevens van het management en de kenmerken van de conurrenten en klanten binnen de markt. De scores op de aspecten per resource zullen worden weergegeven op basis van de volgende normstellingen:

Score 2: De huidige kenmerken van de resources met betrekking tot de criteria die het aspect bepalen zijn onvoldoende, tevens is er voor de toekomst geen

verandering in de situatie te bezien.

Score 4: Huidige kenmerken van de resource met betrekking tot de criteria die het aspect bepalen zijn onvoldoende, echter voor de toekomst is er een positieve verandering in de situatie te bezien.

Score 5: De huidige kenmerken van de resource zijn voor de markt gemiddeld te noemen, de toekomst voorziet hierin geen verandering.

Score 6: De huidige kenmerken van de resource zijn voor de markt gemiddeld te noemen, de toekomst voorziet hierin een gemiddeld genomen een verbetering van de situatie.

Score 7: De kenmerken van de resources zijn te beoordelen als enerzijds zeer goed en anderzijds negatief maar voor verbetering vatbaar.

Score 8: De kenmerken van de resources zijn gemiddeld genomen te beoordelen als goed.

Score 9: De kenmerken van de resources zijn gemiddeld genomen te beoordelen als zeer goed of uitstekend.

Binnen de strategische consistentie wordt gekeken welke resources binnen een organisatie strategisch relevant zijn. Dit bepaalt men door de relaties tussen de capabilities, key performances en resources van de organisatie te beoordelen. Deze beoordeling zal

plaatsvinden op basis van de resource tree(figuur 5.1) die voor de organisatie Sincere in kaart wordt gebracht. Bij het bepalen van de strategische consistentie zal er gekeken worden naar de mate waarin een relevante resource kan bijdragen aan een efficiënte en effectieve implementatie van de strategische intentie. De strategische consistentie is daarmee meer intern gericht in vergelijking met de analyse van de strategische waarde, aangezien het de inside-kant van de organisatie benadrukt.

De uitkomsten van de strategische waarde en de strategische consistentie worden vervolgens in de strategische waarde/ strategische consistentie matrix(zie tabel 1.2) geplaatst.

(21)

Tabel 1.2: “De generieke strategic value en strategic consistency matrix”

Afhankelijk van de score op de strategische consistentie en de strategische waarde kunnen de relevante resources van een organisatie in de matrix worden geplaatst. Aan de hand van de score kan men de strategische opties voor de relevante resource bepalen(Rangone, 1999).

• Een resource met een hoge consistentie en een hoge waarde kunnen een blijvend concurrentievoordeel(SCA) genereren.

• Een resource met een hoge consistentie en een lage waarde liggen op de lijn van de doelen die de organisatie stelt, echter de resources kunnen geen blijvend

concurrentievoordeel genereren(niet kritisch).

• Een resource met een lage consistentie en een hoge waarde zijn kritisch vanuit een resource based perspectief, echter de resources passen niet binnen de doelstelling(en) van de organisatie.

• Een resource met een lage consistentie en een lage waarde zijn niet relevant.

Strategic consistency

Low Medium High

Strategic value

Low Not significant …… …...

Medium …… …… ……

High …… …… ……

(22)

Hoofdstuk 2 Onderzoeksopzet

De onderzoeksopzet heeft als functie dat men op een gestructureerde wijze komt tot de beantwoording van de centrale vraagstelling van het onderzoek. Men kan het zien als de fundering voor het verloop van het onderzoek. Het vormt als het ware het

sturingsmechanisme van het onderzoek. De onderzoeksopzet binnen dit onderzoek zal eerst aandacht schenken aan het type onderzoek. Vervolgens wordt het onderzoeksontwerp behandeld. Na het onderzoeksontwerp zal de onderzoeksafbakening aan bod komen. In het onderzoeksmodel zal de causaliteit binnen het onderzoek worden weergegeven. Tenslotte zal de dataverzameling gespecificeerd worden.

§2.1 Onderzoekstype

Het onderzoekstype kan men op twee niveaus classificeren. Men kan kijken naar het

theoretische niveau en naar het uiteindelijke product dat het onderzoek moet opleveren. Voor het theoretische niveau kan men een viertal grondvormen onderscheiden(Van der Zwaan, 1995).

1. Verkennend of exploratief onderzoek 2. Verklarend onderzoek

3. Toetsend onderzoek 4. Beschrijvend onderzoek

Het onderzoek voor Sincere kan men typeren als deels een beschrijvend onderzoek en deels een verkennend of explorerend onderzoek. Binnen het onderzoek wordt er enerzijds uitgegaan van de bestaande situatie en anderzijds van een toekomstige situatie. De bestaande situatie gaat uit van de context(intern en extern) zoals die nu geldt voor Sincere. Deze context wordt binnen het onderzoek gezien als een vaststaand gegeven. Vanuit de beschrijving van de bestaande organisatie van Sincere wordt er op een explorerende wijze gezocht naar relevante informatie over de mogelijkheden voor Sincere binnen het relatief onbekende terrein, de noordelijke markt. Deze informatie over de noordelijke markt zal bepalend zijn voor de toekomstige situatie van Sincere.

Voor het bepalen van het product dat het onderzoek moet opleveren, zijn er een vijftal typen onderzoek te noemen(De Leeuw, 1996).

1. Zuiver wetenschappelijk onderzoek 2. Maatschappelijk relevant onderzoek 3. Beleidsrelevant onderzoek

4. Beleidsondersteunend onderzoek 5. Probleemoplossend onderzoek

Dit onderzoek is te typeren als een beleidsondersteunend onderzoek. Het onderzoek naar de mogelijkheden van Sincere binnen de noordelijke markt beoogt namelijk concrete informatie op te leveren die bruikbaar is in de specifieke situatie zoals die geldt voor de organisatie Sincere. Er zijn voor de noordelijke markt specifieke klanten aan te wijzen en de kennis omtrent de noordelijke markt zal gedeeltelijk bijdragen aan de totale kennisbehoefte van het management binnen het servicegebied interim-projecten.

(23)

§2.2 Onderzoeksontwerp

Het onderzoeksontwerp geeft aan hoe het onderzoek in werkelijkheid vorm zal krijgen(Baarda

& De Goede, 1997). Er zijn voor het kwantitatief onderzoek twee onderzoeksontwerpen te onderscheiden, te weten het survey-onderzoek en het experiment.

Het onderzoek voor Sincere BV zal behoren tot de categorie survey-onderzoeken. De reden is dat er ten tijde van het onderzoek informatie wordt verkregen over veel personen en

organisaties. Deze gegevens worden verzameld met behulp desk research en vragenlijsten.

Voor het verkrijgen van de gegevens zal er gebruik worden gemaakt van zowel gestructureerd en ongestructureerde onderzoek. Het ongestructureerde onderzoek voor het verkrijgen van kwalitatieve informatie bij de analyse van de interne omgeving van Sincere. Dit is mogelijk aangezien de doelgroep voor deze interviews klein is. De doelgroep bestaat uit het

management(Rob Eding en Gerard den Hollander) van het servicegebied interim-projecten.

Het gestructureerde onderzoek(desk research) moet kwantitatieve informatie opleveren over het potentiële klantenbestand(profit en non-profit organisaties met meer dan 150 werknemers) en de potentiële concurrenten in de noordelijke markt.

§2.3 Onderzoeksafbakening

Voor de onderzoekbaarheid van de centrale vraagstelling, is het van belang dat er een goede afbakening wordt aangegeven. Deze afbakening moet leiden tot het verkrijgen van voldoende en bruikbare oplossingen voor het vraagstuk. Binnen het onderzoek voor Sincere kan men interne en externe afbakeningen met betrekking tot de organisatie onderscheiden.

De interne afbakeningen hebben betrekking op de servicegebieden die een rol spelen binnen het onderzoek. Sincere heeft vier servicegebieden, te weten interim-projecten, recruitment, training en coaching.Voor het onderzoek speelt alleen het servicegebied interim-projecten een rol.

De externe afbakening heeft betrekking op de relevante provincies voor het onderzoek en het klanten/concurrenten-bestand binnen deze relevante provincies. Voor het onderzoek wordt er alleen gekeken naar de provincies Groningen, Friesland en Drenthe. Binnen de noordelijke provincies komen alleen die organisaties(profit en non-profit) in aanmerking voor de doelgroep “klant” die meer dan 150 werknemers in dienst hebben. Tevens wordt de

concurrentie binnen de noordelijke provincies in kaart gebracht. Onder concurrentie vallen die organisaties die zich richten op project/ interim-management binnen de competentie Human Resource en Management services.

(24)

§2.4 Dataverzameling binnen het onderzoek

Om voor het onderzoek te komen tot relevante resultaten binnen de geldende

randvoorwaarden, is het van belang dat er op een effectieve en efficiënte manier data wordt verzameld. Om het onderzoek voor Sincere effectief en efficiënt uit te voeren, zal een opdeling plaatsvinden naar deelvragen. Aan de hand van de deelvragen zal er gekomen worden tot de deelonderzoeken. Binnen deze paragraaf zal per deelvraag/per deelonderzoek worden aangegeven hoe men komt aan de relevante data.

Deelonderzoeken

1. Beschrijving van de interne omgeving van Sincere.

2. Beschrijving van de externe variabelen die van invloed zijn(huidige markt) en kunnen zijn(noordelijke markt) op het functioneren van Sincere.

3. Beschrijving van de opties/mogelijkheden voor de organisatie Sincere binnen de noordelijke markt.

Ad 1 Beschrijving van de interne omgeving van Sincere.

• Interviews en overleg met het management/ verantwoordelijke personen voor het service gebied interim-projecten(Dhr. R. Eding en Dhr. G. den Hollander) binnen Sincere.

• Bestudering jaargegevens van de organisatie Sincere.

• Bestudering relevante branche gegevens(branche: organisatie adviesmarkt).

• Bestudering relevante literatuur omtrent interne analyses met betrekking tot aanwezige resources binnen dienstverlenende SME’s(MKB-bedrijven).

• Gesprekken met de eerste en tweede begeleider van de Rijksuniversiteit Groningen.

Ad 2 Beschrijving van de externe variabelen die van invloed zijn(huidige markt) en kunnen zijn(noordelijke markt) op het functioneren van Sincere.

• Overleg met Dhr. R. Eding en Dhr. G. den Hollander omtrent de huidige markt.

• Bestudering relevante literatuur voor de analyse van een markt met betrekking tot dienstverlenende SME’s.

• Bestudering relevante branche gegevens.

• Bestudering van gegevens omtrent structuur, ontwikkelingen en trends binnen de noordelijke markt.

• Bestudering van gegevens over (potentiële) concurrenten binnen de noordelijke markt.

• Bestudering van gegevens over potentiële klanten binnen de noordelijke markt.

Ad 3 Beschrijving van de opties/mogelijkheden voor Sincere bv binnen de noordelijke markt.

• Bestudering relevante literatuur omtrent strategische opties binnen het MKB-bedrijf vanuit een resource-based benadering.

• Gesprekken met Dhr. R. Eding en Dhr. G. den Hollander over de huidige en toekomstige strategische visie.

(25)

Hoofdstuk 3 Organisatiebeschrijving

Binnen dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de organisatie van Sincere. Hiervoor zal er een interne focus plaatsvinden op het servicegebied interim-projecten. Binnen deze focus wordt in eerste instantie een algemene beschrijving van het servicegebied gegeven. Vervolgens komt de huidige strategie en de mission-statement aan bod komen. Tevens zal de achtergrond van het management binnen het servicegebied beschreven worden. Tenslotte wordt de strategische consistentie analyse uitgevoerd.

§3.1 Introductie Sincere

De organisatie Sincere is een besloten vennootschap dat is opgericht door Rob Eding en Gerard den Hollander. Beide heren zijn de enige aandeelhouders/ partners van Sincere en vormen tevens het management. De organisatie bestaat nu twee jaar en heeft de afgelopen jaren een grote groei gekend. De organisatie houdt zich bezig met human resource en management services. Deze services vallen onder verschillende service gebieden, te weten interim-projecten, recruitment, training en coaching(zie figuur 3.1)

Het klantenbestand van Sincere bestaat uit organisaties binnen de profit en non-profit sector, met een werknemersaantal van meer dan 150 werknemers. De organisatie richt zich niet op het verlenen van diensten aan het klein en middenbedrijf.

Het onderscheidend vermogen van Sincere wordt bepaald door de Sincere-professional die flexibiliteit, kennis, ervaring, creativiteit en resultaatgerichtheid uitstraalt. Sincere werkt alleen met professionals die minimaal vijf jaar relevante werkervaring hebben. De professional waarmee Sincere werkt kunnen uit de eigen organisatie komen of de professionals worden ingehuurd voor de duur van een project. Het betreffen hier veelal professionals uit externe bureaus of kleine zelfstandigen. Binnen haar transacties met de klant speelt “oprechtheid” een belangrijke rol, dit komt mede tot uiting in de naam van de

organisatie “Sincere” dat “oprecht” betekent.

De huidige markt van Sincere omvat het midden en het oostelijk deel van Nederland. Voor de toekomst wil Sincere de groei voortzetten door andere regio’s aan te boren.

Door de groeimogelijkheden van de afgelopen twee jaren heeft de organisatie in feite de survival fase voor een onderneming overleefd. Deze fase valt te typeren als het hoofd boven water houden en overleven. Binnen deze fase heeft de organisatie een smalle marktfocus.

Tevens is de organisatie klein en simpel(structuur) te noemen. De organisatie Sincere zal door haar voorgenomen groeistrategie de survival fase ontgroeien en de growth fase betreden. Deze growth fase typeert zich door het groter en complexer worden van de organisatie en het verbreden van de marktfocus(Scott en Bruce, 1987). Om deze overgang te bewerkstelligen heeft de organisatie een aantal doelstellingen voor ogen. Deze zullen in de volgende paragraaf worden behandeld.

(26)

“More SINCERE binnen het Noorden” 26 Sincere 2004

Fig. 3.1:“Organogram”: Sincere 2004

§3.2 Ambitie Sincere

De ambitie van Sincere komt tot uiting in de strategie en doelstellingen die binnen de organisatie zijn gevormd. Deze strategie en doelstellingen liggen vervolgens ten grondslag aan de uiteindelijke invulling en richting van de concrete acties.

Porter(1980), beschrijft een aantal generieke competitieve strategieën die een organisatie kan toepassen om een voordeel te verkrijgen op de concurrentie. Deze strategieën zijn cost- leadership, product-differentiation, product differentiation-focus en cost leadership-focus.

Cost-leadership wil zeggen dat een organisatie haar economische kosten dusdanig weet te reduceren zodat er een voordeel wordt gegenereerd ten opzichte van de concurrenten. Binnen de sector waar Sincere zich begeefd, kan een organisatie moeilijk een hoog economisch kostenvoordeel genereren. De reden is dat men werkt met hoogopgeleide professionals die met hun inkomen voor een groot deel verantwoordelijk zijn voor de economische kosten van de organisatie. Een sterke reductie in salariëring, zal leiden tot een verloop van kwaliteit uit de organisatie. Sincere heeft niet tot doel om aan de onderkant van de markt te gaan zitten met haar kosten. Men probeert hierin een gemiddelde positie binnen de markt te verwerven evenals de tarieven die men doorrekent aan klanten.

Product-differentiation, is de strategie waarmee de geleverde waarde door een organisatie richting een klant groter is, dan de verkregen waarde van de producten/ diensten geleverd door de concurrentie. Binnen deze strategie kan Sincere zich deels vinden. Enerzijds door

Sincere BV hr & management services Rob Eding/Gerard den Hollander

(management/eigenaren)

Interim-projecten Rob Eding/

Gerard den Hollander

Recruitment Martijn Mellema

Training &

Coaching Tom Jansen/

Rene Appels Office management

Esther Robijn

Project/

detacheringsmedewerkers Project/

detacheringsmedewerkers

Accountmanagement Martijn Mellema

(27)

“More SINCERE binnen het Noorden” 27 een zo breed mogelijk assortiment van HR-diensten aan te bieden. Anderzijds door een werkwijze die niet verloopt volgens een vaststaand stramien. Sincere wil zich met haar brede aanbod van HR-diensten en een op de situatie gerichte werkwijze onderscheiden van de concurrent. De klant moet door het maatwerk dat Sincere probeert te leveren, een meerwaarde ervaren ten opzichte van de concurrentie binnen de markt.

Naast de product-differentiatie strategie heeft Sincere een duidelijke focus. Sincere is gespecialiseerd in het leveren van diensten binnen specifieke branches. Elke branche vormt namelijk een wereld op zich. Branches onderscheiden zich door eigen taalgebruik en

werkwijzen. Trends en ontwikkelingen binnen een branche vormen hierdoor kennisgebieden die van belang zijn voor het leveren van een op maat gerichte dienst aan klanten. Uit de referenties(zie internetsite Sincere) van de organisatie is gebleken dat Sincere haar diensten vooral levert aan klanten binnen de overheidssector, de ICT-branche en de energie-branche.

Om in termen van Porter(1980) te blijven, volgt Sincere om een mogelijk voordeel te behalen op de concurrentie binnen de huidige markt, een product differentiation-focus strategie. Ter ondersteuning van de strategie heeft Sincere de onderstaande doelen gesteld. Deze doelen hebben als directe functie concreet invulling en richting te geven aan acties die ondernomen worden.

• Sincere als herkenbare partner voor hr & management services.

• Ontwikkeling van commerciële slagkracht, geresulteerd in een structurele toename van aanvragen en opdrachten.

• Professionalisering van services.

• Van freelancers naar project gedetacheerden.

• Financiële ambitie 2004: omzet € 1.300.000,-.

De bovenstaande doelen moeten leiden tot een verdere organisatiebrede groei in de toekomst.

De groei die Sincere binnen het service-gebied interim-projecten voor ogen heeft, zal in eerste instantie een groei van de omzet moeten betekenen. Er zal voor deze groei geen directe uitbreiding van het vaste werknemersbestand(geen structurele groei van de organisatie) komen. Men zal voor de uitbreiding van de capaciteit gebruik maken van

projectgedetacheerde werknemers.

Om te groeien, zal Sincere ook buiten de huidige markt(Midden en Oost Nederland) acquisitie moeten plegen. Dit wil het management van Sincere realiseren door in eerste instantie de potenties binnen de provincies Groningen, Friesland en Drenthe voor het servicegebied interim-projecten te onderzoeken.

§3.3 Achtergrond management van het service gebied interim-projecten Binnen een dienstverlenende organisatie spelen de kenmerken van de professional een cruciale factor voor de invulling van de te leveren service en de manier waarop men een service levert. De kenmerken van een professional worden bepaald door de achtergrond van de persoon. Deze achtergrond bestaat uit gedane opleidingen, werkervaring en belangrijkste resultaten binnen het werkveld. Het werkveld dat van toepassing is voor de professionals van Sincere wordt gevormd door de verschillende facetten van het vakgebied Human Resource binnen organisaties.

De professional die dienstbaar zijn voor het service gebied interim-projecten bestaan uit het management en gedetacheerde professionals. Voor interim-projecten wordt het management gevormd door de dhr. Eding en dhr. Den Hollander. Zij bepalen binnen het service-gebied de strategie en de uitvoering van de strategie in concrete acties. De achtergronden van het management bestaande uit de opleidingen, gedane opdrachten, belangrijkste resultaten en

(28)

“More SINCERE binnen het Noorden” 28 persoonsprofiel vormen hierdoor een wezenlijke factor voor de invulling van de acties binnen interim-projecten. De curricula vitae van het management geven aan dat er minimaal wordt voldaan aan een hbo-opleiding op het HR-gebied. Daarnaast heeft het management gemiddeld 15 jaar relevante ervaring met HR-opdrachten binnen grote organisaties en verschillende branches. De belangrijkste resultaten laten hierin zien welke facetten op HR-gebied tot de kennisgebieden behoren.

De bovenstaande gebieden(opleiding, ervaring en persoonsprofiel) vormen ook de criteria waaraan gedetacheerde projectwerknemers die voor Sincere gaan werken moeten voldoen. De criteria zijn van belang om een match te kunnen vormen met de opdrachtgever, aangezien Sincere deze criteria ook uitstraalt naar haar klanten. De criteria vormen hierdoor aspecten die een rol gaan spelen voor de groei van Sincere in de toekomst binnen de noordelijke markt. De groei zal mede bepaald worden door de vraag die er is naar de aspecten die Sincere uitstraalt richting potentiële klanten binnen de noordelijke markt.

§3.4 Dienstenaanbod interim-projecten

Het service gebied interim-projecten is een unit binnen Sincere die relatief onafhankelijk functioneert van de overige service gebieden. Men houdt zich binnen het service gebied interim-projecten bezig met interim-management en projecten. Het service gebied interim- projecten kan een aantal services/diensten aanbieden op Human Resource gebied:

1.Waarneming: observeren en niet ingrijpen in de klantsituatie 2.Ondersteuning: observeren en ingrijpen in de klantsituatie

3.Implementeren: nieuw concept invoeren binnen de situatie bij de klant

Bij het uitvoeren van deze services kan de Sincere-professional een aantal functies aannemen:

• HR adviseur

• HR manager

• Projectmanager HR

• Recruiter

• Operationeel manager

• Teammanager

• Commercieel manager

De bovenstaande services en functie worden door Sincere aangeboden volgens een bepaald werkproces. Om inzicht te krijgen in het werkproces van het service-gebied interim-projecten is er een procesanalyse gemaakt. Deze analyse staat weergegeven in tabel 1. De tabel geeft de volgordelijkheid van activiteiten weer binnen het werkproces. Per hoofdactiviteit worden de subactiviteiten beschreven. De procesanalyse zal dienen als input voor de strategische analyse.

(29)

Hoofdstuk 4 Marktverkenning

De marktverkenning van het onderzoek heeft tot doel inzicht te krijgen in de organisatie- adviesmarkt op P&O gebied en dan in het bijzonder de noordelijke markt. Om hierin inzicht te verkrijgen zal in eerste instantie het ontstaan van het organisatie-advieswezen met

betrekking tot het personeelsmanagement worden behandeld. Vervolgens zal de landelijke economie aan bod komen, waarna de focus richting de noordelijke markt gaat. Binnen de noordelijke markt zullen de potentiële klanten en concurrenten worden beschreven.

§4.1 Organisatie advisering

De organisatie advisering is ontstaan uit de productie-industrie, om precies te zijn de metaalbewerking. In 1920 is het bureau “Adviesbureau voor Organisatie en

Metaalbewerking” door Van Gogh en Hijmans opgericht. De competenties lagen toen op het gebied van de metaalbewerking aangezien deze tak van industrie toen een grote markt inhield die door de economische omstandigheden het moeilijk had. De jaren na Van Gogh en

Hijmans, zijn er op basis van het concept verschillende adviesbureau’s ontstaan in verschillende bedrijfstakken.

Tot de Tweede Wereldoorlog was de organisatie-adviesmarkt een onoverzichtelijke markt. In de beginperiode was de markt puur gericht op de productie, later ging men zich specialiseren op administratieve aspecten en technieken. Vanaf de jaren zestig is men zich bezig gaan houden met advisering binnen beleidsgebieden waaronder het personeelsbeleid. Tot op heden heeft het P&O advieswerk zich verder ontwikkeld. Nu heeft men te maken met moderne bedrijfsvoering, management en organisatie-ontwikkeling.

§4.2 P&O management

Tegenwoordig wordt het begrip management gebruikt binnen verschillende vakgebieden.

Voor elk functioneel gebied kent men een manager. Naast de marketing, financieel,

administratief, R&D, productie, is er ook een personeelsmanager. Deze gebieden vormen ook adviesgebieden. Het advieswerk binnen het vakgebied P&O houdt zich vooral bezig met de wijze waarop het personeel wordt geselecteerd, aangesteld, opgeleid, ontwikkeld,

gepromoveerd, gesalarieerd, ontslagen dan wel gepensioneerd. De opleiding en vorming van personeel binnen organisaties zijn van belang voor de continuïteit in de ontwikkeling van een organisatie. Om de ontwikkeling gaande te houden dient enerzijds rekening te worden gehouden met de wensen en capaciteiten van het personeel, anderzijds is het belangrijk om een externe blik richting ontwikkelingen in de markt te houden. Om hierin een match te vinden kan men gebruik maken van advisering en cursussen verleend door een P&O adviesbureau.

§4.3 Landelijke economie

De Nederlandse economie blijkt in 2003 slecht te presteren. Het bruto binnenlandse product kromp in de eerste negen maanden met 0,8 procent(bron: CBS, economisch jaarverslag 2003).

Ruim twintig jaar geleden werd er voor het laatst een krimp van de economie gemeten. De teruggang is dieper dan het begin van de jaren negentig. In het bedrijfsleven daalde de productie over een breed front. In de bouw en vrijwel alle branches van de industrie en commerciële dienstverlening nam de productie af. Beter ging het in de chemie, de

telecombedrijven en de financiële instellingen, waar de productie toenam. De overheid, het onderwijs en vooral de gezondheidszorg zijn in 2003 opnieuw snel groeiende sectoren van de economie. De noordelijke markt met de provinciën Groningen, Friesland en Drenthe doen mee in de negatieve landelijke ontwikkeling. Al laat Groningen door de aanwezige chemische