Profielschets zakelijke consumenten in de meubelbranche
Een empirisch onderzoek bij de zakelijke afdeling van IKEA Groningen
Auteur: Linda Zweep
Universiteit: Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: Economie & bedrijfskunde
Afstudeerrichting: Small Business & Entrepreneurship
Afstudeerbegeleider RUG: dr. T.L.J. Broekhuizen Tweede begeleider RUG: dr. C.H.M. Lutz
Afstudeerorganisatie: IKEA Groningen B.V.
-2-
Voorwoord
Vanaf mei dit jaar ben ik begonnen met mijn afstudeeronderzoek voor de opleiding Economie & Bedrijfskunde, Master Small Business & Entrepreneurship. Het afstudeerverslag wordt door velen gezien als de kroon op hun studie. Zij zijn op zoek naar een uitdagende opdracht, waarbij ze hun theoretische kennis kunnen toepassen in het bestaande bedrijfsleven. Dit gold zeker ook voor mij. De zoektocht duurde niet lang, want ik was al drie jaar bekend met een bedrijf die mijn interesse altijd heeft gehad: IKEA. Aangezien ik als zaterdagmedewerker mijn intrede in het bedrijf al had gemaakt, was een oriënterend gesprek voor de mogelijkheden van een afstudeeropdracht binnen de vestiging Groningen snel gemaakt.
Het eerste gesprek heeft geleid tot inzichten in de knelpunten van de zakelijke afdeling van IKEA Groningen. Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in een empirisch onderzoek, waarvan u de verslaglegging voor u heeft liggen. Vanaf mei 2007 heb ik mij bezig gehouden met de inrichting van een duidelijk profielschets van de Noordelijke zakelijke klant. Tot op heden was IKEA zakelijk Groningen nauwelijks in staat haar klanten te omschrijven en waren er geen inzichten in de behoeftes van haar klanten. Het is een belangrijk doel geweest om bevindingen te presenteren die de zakelijke afdeling van IKEA Groningen in staat stelt om de zakelijke klant te herkennen, te beschrijven en proactief te benaderen.
Dit onderzoek heb ik echter niet kunnen voltooien zonder de hulp van een aantal personen. Ik wil graag van de gelegenheid gebruik maken om deze personen te bedanken. Ten eerste wil ik Jelle Visser bedanken voor zijn inzichten, begeleiding en toegang tot de benodigde informatie. Daarnaast wil ik alle medewerkers van IKEA zakelijk Groningen bedanken, met in het bijzonder Rene Ottens en Nick Jonkhout, voor hun medewerking, vertrouwen en enthousiasme met betrekking tot het onderzoek. Bovendien wil ik Truus Hoeve bedanken voor de mogelijkheden die zij mij binnen IKEA Groningen heeft aangereikt. Ook Carolien de Wit wil ik bedanken voor haar hulp bij het opstellen van de enquête. Ten slotte wil ik mij richten tot mijn beide begeleiders vanuit de studie Bedrijfskunde, Master Small Business & Entrepreneurship. Graag wil ik Thijs Broekhuizen bedanken voor zijn steun, hulp en begeleiding gedurende het gehele traject. Daarnaast bedank ik Clemens Lutz voor zijn kritische blik op mijn afstudeerverslag.
Ik wens u veel leesplezier!
Inhoudsopgave
MANAGEMENT SUMMARY ... 5
1 INTRODUCTIE ONDERZOEK... 8
2 BEDRIJFSINTRODUCTIE & PROBLEEMSTELLING ... 9
§2.1 IKEA... 9
§2.2 IKEA ZAKELIJK NEDERLAND... 9
§ 2.2.1 Bedrijfsplan IKEA zakelijk Nederland... 10
§2.3 IKEA ZAKELIJK GRONINGEN... 11
§2.4 AANLEIDING ONDERZOEK... 11
§2.5 PROBLEEMSTELLING... 11
§ 2.5.1 Doelstelling, centrale vraagstelling en deelvragen ... 12
§ 2.5.2 Afbakening van het onderzoek... 13
§2.6 ONDERZOEKSOPZET... 13
3 THEORETISCHE INZICHTEN PROFIELSCHETS CONSUMENT EN SEGMENTATIE ... 15
§3.1 DE KLANT IN FOCUS... 15
§3.2 HET BEPALEN VAN DE DOELGROEP... 16
§3.3 HET SEGMENTATIEPROCES... 18 §3.4 DE BESCHRIJVENDE VARIABELEN... 21 §3.5 DE GEDRAGSVARIABELEN... 21 § 3.5.1 Productgebruik... 22 § 3.5.2 Psychografische kenmerken ... 22 § 3.5.3 Benefit/waarde... 23
§3.6 EFFECTIVITEIT EN BELANG VAN DE SEGMENTATIECRITERIA... 25
§3.7 CONCLUSIE... 27
4 METHODOLOGIE... 28
§4.1 DATAVERZAMELING EN ONDERZOEKSMETHODEN... 28
§4.2 VARIABELEN EN OPERATIONALISATIE... 29
§ 4.2.1 Beschrijvende variabele: demografische gegevens ... 29
§ 4.2.2 Gedragsvariabele: productgebruik ... 29
§ 4.2.3 Gedragsvariabele: psychografische kenmerken ... 30
§ 4.2.4 Gedragsvariabele:benefit/waarde ... 30
§4.3 DATAVERWERKING EN ANALYSES... 30
5 RESULTATEN ... 32
§5.1 KARAKTERISERING VAN DE ZAKELIJKE KLANT... 32
§ 5.1.1 Demografische kenmerken ... 32
§ 5.1.2 Productgebruik... 35
§ 5.1.3 Psychografische kenmerken ... 36
§5.2 WAARDECRITERIA... 38
§ 5.2.1 Algemene inzichten waardecriteria ... 38
§ 5.2.2 Statistische berekeningen waardecriteria... 39
§5.3 CLUSTERANALYSE... 41
§ 5.31 Het vaststellen van het aantal clusters ... 41
-4-
6 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN... 44
§6.1 BEANTWOORDING CENTRALE VRAAGSTELLING... 44
§6.2 CONCLUSIES KARAKTERISERING ALGEMENE ZAKELIJKE KLANT EN WAARDECRITERIA... 45
§6.3 CONCLUSIE MARKTSEGMENTEN... 46
§6.4 AANBEVELINGEN... 47
§6.5 ONDERZOEKSBEPERKINGEN EN TOEKOMSTIG ONDERZOEK... 48
LITERATUURLIJST ... 50
Bijlage I Organogram IKEA Groningen
Bijlage II Schematisch overzicht kengetallen Bijlage III Begeleidende brief en enquête Bijlage IV Meetniveau enquête
Bijlage V Output relaties karakterisering zakelijke klant Bijlage VI Output factoranalyse winkelprofiel
Bijlage VII Output regressieanalyse waardeoordeel & winkelprofiel Bijlage VIII Gemiddelde waardecriteria
Bijlage IX Output factoranalyse waardecriteria
Bijlage X Output regressieanalyse waardeoordeel & waardecriteria Bijlage XI Output hiërarchische clusteranalyse
Management summary
IKEA zakelijk Groningen is een afdeling binnen IKEA, welke zich specifiek richt op de zakelijke klanten. De zakelijke klanten zijn bedrijven die tot het kleinbedrijf van Noord-Nederland behoren, zich in een business-to-consumer markt bevinden en activiteiten uitvoeren binnen één van de volgende branches: kantoren, zorg, hotel/recreatie, onderwijs en vastgoed/projectontwikkelaars. IKEA zakelijk Groningen heeft momenteel nauwelijks inzicht in haar klanten, betreffende de karakterisering en hun waardecriteria. De centrale vraagstelling van het onderzoek luidt dan ook:“Wie zijn de klanten in de
zakelijke markt van IKEA Groningen, waar hechten ze waarde aan en welke segmenten zijn er te onderscheiden?”
Inzichten in de karakterisering van de zakelijke klanten en hun waardecriteria worden in dit onderzoek verkregen door een viertal variabelen: demografische kenmerken, productgebruik, psychografische kenmerken en benefit/waarde. De eerste drie variabelen leiden tot inzichten in de karakterisering en de variabele benefit/waarde leidt tot inzichten in de waardecriteria. Echter, tegenwoordig zijn de behoeftes van de consumenten vaak niet homogeen. Dit betekent dat consumenten in een bepaalde markt kunnen verschillen in hun behoeftes. Om alle consumenten tevreden te kunnen stellen dient de organisatie de markt te verdelen in kleinere homogene segmenten. Voor IKEA zakelijk Groningen wordt bepaald welke segmenten er in de markt te onderscheiden zijn. Op basis van deze inzichten wordt de afdeling instaat gesteld om een effectief marketingplan op te stellen, welke kan leiden tot het verhogen van de interne efficiëntie en de marktperformance.
Voor het verkrijgen van inzichten in de karakteristieken, waardecriteria en de aanwezige segmenten in de markt is er een enquête (zie bijlage III) verstuurd naar 2.000 klanten van IKEA zakelijk Groningen. Uiteindelijk zijn er 323 enquêtes teruggestuurd (responspercentage: 16,2%). De resultaten van het onderzoek zijn op twee manieren weergegeven. Ten eerste worden de resultaten van de algemene zakelijke klant besproken. Ten tweede wordt duidelijk gemaakt welke segmenten er in de markt te onderscheiden zijn (bepaald door middel van een clusteranalyse).
De algemene zakelijke klant: de totale zakelijke markt
Het merendeel van de zakelijke klanten heeft een eenmanszaak/klein bedrijf (71,2%), waarbij een omzet van minder dan €450.000 per jaar wordt behaald. Er zijn iets meer vrouwelijke (52,3%) dan mannelijke ondernemers die producten bij IKEA kopen. De meeste zakelijke klanten vallen binnen de leeftijdscategorie 40 tot 59 jaar (66%) en zijn gevestigd in de provincies Groningen of Friesland (77,7%). Slechts enkele ondernemers zijn gevestigd in Drenthe, Overijssel of Flevoland. Het grootste gedeelte zakelijke klanten (49,5%) opereert in de kantorensector. De sectoren zorg, onderwijs, hotel/recreatie, vastgoed/projectontwikkelaar en overige vertegenwoordigen slechts een klein aandeel van het totaal aantal zakelijke klanten. De zakelijke klant kan op basis van de koopfrequentie gezien worden als een lichte gebruiker. De grootste groep respondenten koopt artikelen die bestemd zijn voor de inrichting van kantoren (47,8%). Daarnaast worden er vaak artikelen gekocht voor de badkamer, woonkamer en keuken. Mensen die meer belang hechten aan winkelplezier, winkelgemak en
tijdsbesparing zijn eerder geneigd om via IKEA te kopen. Consumenten met deze winkelprofielen vinden het plezier tijdens het winkelen belangrijk. Bovendien is hij/zij op zoek naar gemak tijdens het winkelen. Hij/zij wil bijvoorbeeld niet lang bij de kassa wachten en zal tijd willen besparen tijdens het winkelen. Daarnaast trachten deze consumenten tijd te besparen door bijvoorbeeld snelle aankoopbeslissingen te maken. Daarentegen zullen mensen die belang hechten aan merken minder geneigd zijn om via IKEA te kopen.
De variabele benefit/waarde geeft ons inzicht in de criteria die de algemene klant belangrijk vindt. De relatie tussen de waardecriteria en het algemeen waardeoordeel over IKEA zijn met behulp van een regressieanalyse bepaald. De algemene zakelijke klant vindt de winkelkarakteristieken (parkeervoorzieningen, vindbaarheid van artikelen, aanwezigheid ingerichte showrooms, winkellocatie dichtbij huis/bedrijf, aanwezigheid catalogus, lange openingstijden en ruim assortiment) en de lage
-6-
Tenslotte is gekeken naar de verbanden tussen de variabelen van de beschrijving van de algemene zakelijke klant. Het blijkt dat de locatie van het bedrijf samenhangt met de sector. Daarnaast besteden alle provincies relatief gezien het meest tussen de €500 en €2.500 en verrichten 2 tot 3 keer per drie jaar zakelijke aankopen. Bovendien is de sector hotel/recreatie relatief gezien de meest frequente bezoeker. De kantorenbranche en zorgsector kopen naast artikelen voor kantoorruimte ook artikelen voor de woonkamer, slaapkamer en keuken. De sector hotel/recreatie schaft producten aan voor alle ruimtes. De omvang het bedrijf hangt samen met het bestedingsbedrag. Dit gegeven wordt bevestigd door de algemene resultaten, waaruit blijkt dat grote bedrijven (78,1%) het meest boven de €5.000 besteden en de kleine bedrijven het meest tussen de €500 en €2.500 (88,7%).
De marktsegmenten
De clusteranalyse toont aan dat er op basis van de waardecriteria twee clusters in de markt van IKEA zakelijk Groningen te onderscheiden zijn. Cluster één wordt benoemd als “shopper” en cluster twee als “productkoper”. De shopper (54,7%) vindt meerdere criteria belangrijk, te weten producteigenschappen, algemene winkelservice, transportservice, winkelkarakteristieken en personeelsservice. De winkelprofielen die de shopper kenmerken zijn winkelplezier, winkelgemak, impulsief aankoopgedrag, prijs/waarde bewust en perfectionistisch. De beschrijving toont aan dat de shopper gericht is op services, kwalitatief goede producten en comfortabele winkel, die zullen bijdragen aan het plezier, gemak en tijd- en kostenbesparing tijdens het winkelen. In dit cluster bevinden zich met name vrouwelijke Friese ondernemers in de leeftijdscategorie 50 tot 59 jaar, welke plezier in winkelen hebben. De productkoper (45,3%) hecht veel waarde aan de producteigenschappen (kwaliteit, stijl/design en comfort). In dit cluster bevinden zich met name mannelijke ondernemers tussen de 40 en 49 jaar, welke gevestigd zijn in Groningen of Friesland. De winkelprofielen die de productkoper kenmerken zijn winkelgemak, impulsief aankoopgedrag, prijs/waarde bewust en perfectionistisch. De beschrijving maakt duidelijk dat de productkoper gericht is op producteigenschappen, die bijdragen aan een goede prijs/kwaliteit verhouding en gemak en tijdsbesparing tijdens het winkelen opleveren.
De clusteranalyse laat zien dat de verschillen tussen de shopper en de productkoper tot uitdrukking komen bij de factoren leeftijd, geslacht, provincie, winkelprofielen en de klantwaarden. De overige factoren zijn voor beide clusters gelijk en worden als kernprofiel van de algemene zakelijke klant beschouwd. De factoren van het kernprofiel komen tevens overeen met de beschrijving van de demografische kenmerken en productgebruik van de algemene zakelijke klant.
Aanbevelingen
Marketing voor het grootste segment (de shopper) richten op winkelplezier
De cluster shopper vormt een belangrijke groep voor IKEA zakelijk Groningen, aangezien de meeste zakelijke klanten zich in dit segment bevinden. Dit cluster bestaat voornamelijk uit vrouwen, die waarde hechten aan services, kwalitatief goede producten en comfortabele winkel. Hun winkelgedrag is berust op plezier, gemak en tijd- en kostenbesparing tijdens het winkelen. De marketingacties van IKEA dienen in te spelen op de waardecriteria en winkelprofielen van dit cluster. Het benadrukken van de vele services van IKEA (bijv. transport- en montageservice), het ervaren van “een-dagje-uit” bij IKEA en de comfortabele winkel (bijv. lange openingstijden en parkeervoorzieningen) zorgt ervoor dat de vestiging inspeelt op de behoeftes van dit cluster. Dit kan bijvoorbeeld door middel van billboards gecommuniceerd worden.
Marketing voor het tweede segment (de productkoper) richten op producteigenschappen
Kosten en coördinatieproblematiek in ogen schouw nemen
Het onderzoek toont aan dat er in de zakelijke markt van IKEA Groningen twee segmenten te onderscheiden zijn. Hoewel het aan te raden is deze segmenten verschillend te benaderen, dient de organisatie rekening te houden met de nadelen van de segmentatiebenadering. Immers, het benaderen van meerdere segmenten kan leiden tot een verhoging van de kosten en een stijging van de coördinatieproblematiek. De afdeling dient te waarborgen dat deze nadelen de voordelen niet zullen overstijgen.
Marketingacties gericht op de bedrijfsruimtes
De zakelijke klant koopt het meest producten bij IKEA die bestemd zijn voor de inrichting van het kantoor. Echter, deze productgroep is slechts een onderdeel van het gehele assortiment van de organisatie. Om de koopintensiteit en de winkelloyaliteit van de zakelijke klant te verhogen is het aan te raden om de productgroepen voor de andere bedrijfsruimtes (keuken, badkamer, slaapkamer en woonkamer) onder de aandacht van de zakelijke klant te brengen. Hiervoor kunnen marketingacties ontwikkeld worden, welke de mogelijkheden van het gehele assortiment voor de ondernemer duidelijk maken.
Behoefte-inventarisatie als continu proces beschouwen
-8-
1
Introductie onderzoek
Organisaties in een commerciële wereld zijn erop gericht omzet te behalen. Immers, zonder omzet heeft een organisatie weinig kans op overleving. Het genereren van omzet geschiedt door de verkoop van producten en/of diensten aan consumenten. Een organisatie tracht, door middel van een strategie, haar product zo goed mogelijk in de markt te positioneren. Zij wil de interesse van de consumenten ten aanzien van het product opwekken, zodat de verkopen zullen stijgen. Het is hierbij van belang om de wensen en behoeftes van de consumenten te achterhalen. Een organisatie dient op zoek te gaan naar de identiteit van de consumenten.
Iedereen heeft zijn eigen identiteit. Een identiteit is een breed begrip, waarbij gerefereerd kan worden aan iemands uiterlijk, iemands persoon of iemands gedragingen. Een identiteit maakt een persoon uniek en leidt er toe dat personen verschillende behoeftes kunnen hebben. Dit betekent dat organisaties die een algemene strategie hanteren de mogelijke verschillen van consumenten kunnen negeren. Een organisatie dient te bepalen welke behoeftes er in de markt aanwezig zijn, zodat mogelijk verschillende strategieën voor verschillende segmenten ontwikkeld dienen te worden. Het bevredigen van de behoeftes door hantering van de strategie(ën) stelt een organisatie in staat om haar interne efficiëntie en marktperformance te verhogen.
Het achterhalen van de wensen en behoeftes in een bepaalde markt geschiedt vaak door middel van marktonderzoek. Een marktonderzoek richt zich op de (potentiële) klanten van een organisatie en heeft als doel informatie te achterhalen. Deze informatieverzameling kan bijvoorbeeld gericht zijn op het koopgedrag, de klanttevredenheid of inzichten in de demografische kenmerken. Naast het marktonderzoek worden tegenwoordig ook andere methoden gebruikt om consumenteninformatie te bemachtigen. Het meest bekende voorbeeld is wellicht de AH-bonuskaart. Deze bonuskaart stelt het winkelend publiek in de gelegenheid om speciale kortingen op producten te bemachtigen. Het grootste doel van de supermarktketen is echter het verkrijgen van een legio aan informatie. De organisatie kan met behulp van de bonuskaart bijvoorbeeld het koopgedrag van een bepaalde regio achterhalen. Deze informatie is gericht op het achterhalen van het koopgedrag op groepsniveau.
Zoals duidelijk is gemaakt in deze korte introductie is het voor een organisatie van groot belang om te achterhalen wie haar klanten zijn en waar zij behoefte aan hebben. Een organisatie dient haar klanten in kaart te brengen, zodat gerichte marketing- en promotieacties ontwikkeld kunnen worden. Het uiteindelijke doel is om de interne efficiëntie en de marktperformance te verhogen. Dit onderzoek richt zich op de profielschets van de zakelijke klanten van IKEA Groningen. In het volgende hoofdstuk wordt meer inzicht in de organisatie gegeven, wat zal leiden tot een concrete omschrijving van de probleemstelling van het onderzoek.
2
Bedrijfsintroductie & probleemstelling
Voor aanvang van de theoretische en praktische uitwerking van het onderzoek, verschaft dit hoofdstuk de lezer enige bedrijfsinformatie aangaande IKEA, IKEA zakelijk Nederland en IKEA zakelijk Groningen. De gegeven inzichten in de bedrijfsinformatie van IKEA zakelijk Groningen leidt tot de aanleiding van het onderzoek, uitmondend in de probleemstelling. Het hoofdstuk wordt afgesloten met inzichten in de onderzoeksopzet en -structuur.
§ 2.1 IKEA
IKEA heeft vrijwel geen introductie nodig; het merendeel van de samenleving is bekend met het woonwarenhuis uit Zweden. IKEA is een snelgroeiend bedrijf in de detailhandel woninginrichting, met 251 woonwarenhuizen verspreid over 34 landen/regio’s. De historie van de organisatie gaat terug naar het jaar 1943, het jaar waarin Ingvar Kamprad IKEA opricht. De oprichting komt tot stand met het geldbedrag dat hij van zijn vader als eindexamencadeau had ontvangen. De naam IKEA bestaat uit de initialen van de oprichter (I.K.) en de eerste letters van Elmtaryd en Agunnaryd, respectievelijk de boerderij en het dorp waar hij opgroeide. Aanvankelijk verkocht IKEA pennen, portefeuilles, fotolijsten en dergelijke, alles waarin Ingvar kan voorzien met goedkope producten. Vanaf het begin van de jaren vijftig spitst het IKEA assortiment zich toe op meubels. In 1958 is het eerste filiaal in Zweden geopend (www.ikea.nl). Dat IKEA succesvol is blijkt wel uit de omzetcijfers. In het boekjaar FY’06∗ bedroeg de omzet €17,3 miljard. Vergeleken met het voorgaande boekjaar is dat een omzetstijging van 17%. IKEA is het meest succesvol op het Europese continent, welke 80% van de omzet realiseert (www.ikea.nl).
Het concept van IKEA is helder: “Het aanbieden van een zo breed mogelijk assortiment functionele
woonartikelen van een goede vormgeving, tegen zulke lage prijzen dat zoveel mogelijk mensen in staat zijn deze artikelen te kopen.” (www.ikea.nl). Het brede assortiment wordt gekenmerkt door het aanbod van woonartikelen, welke geschikt zijn voor iedere ruimte in huis. De woonwarenhuizen zijn dan ook op een zodanige wijze ingericht dat de consument als het ware door een huis heen loopt. Iedere vestiging werkt met business areas (BA), welke uitéén vallen in: badkamer, communicatie en interieur, customer service, IKEA food (klanten- en personeelsrestaurant, bistro en swedish food market), kinderland, koken & eten, logistiek, opbergen & organiseren, posters & lijsten, potten & planten, slaapkamer, textiel, werkplekken, woonkamer en verlichting. In bijlage I vindt u de organisatiestructuur van IKEA Groningen.
Naast het brede assortiment wordt IKEA gekenmerkt door haar lage prijzen. De lage prijzen ontstaan door samenwerking met de leveranciers en de klanten. De designers van IKEA werken nauw samen met fabrikanten om op een slimme manier originele meubels te maken volgens bestaande productieprocessen. Een voorbeeld hiervan is het efficiënt verpakken van meubilair. Tevens worden grondstoffen op mondiale schaal ingekocht, zodat er scherpe afspraken gemaakt kunnen worden. De samenwerking met de klant ontstaat door het selfserviceconcept (www.ikea.nl). De consument kan in de winkel zelf ideeën opdoen, waarbij er slechts enkele werknemers noodzakelijk zijn voor assistentie. Met behulp van folders, productlabels en andere communicatiemateriaal is de consument instaat om zelf haar aankopen te verrichten. De consument haalt zelf het meubilair uit het magazijn en zorgt zelf voor het transport en de montage. Indien gewenst, kan het meubilair tegen een meerprijs getransporteerd en/of gemonteerd worden.
§ 2.2 IKEA zakelijk Nederland
In 1978 is de eerste IKEA vestiging in Nederland geopend. Inmiddels zijn er twaalf IKEA woonwarenhuizen in Nederland. Sinds 1990 richt IKEA Nederland zich, naast de particuliere klant, ook op de zakelijke klant. De zakelijke klant onderscheidt zich van de particuliere klant doordat de woonartikelen voor zakelijke inrichting bestemd zijn. Iedere vestiging beschikt over een zakelijke
∗
Boekjaar FY’06: 1 september 2005 t/m 31 augustus 2006
-10-
afdeling, gevestigd in de winkel, welke zich specifiek op de zakelijke kopers richt. Het is de taak van deze afdeling om de zakelijke consument te assisteren bij de aankopen en hen bewust te maken van de services. Tevens heeft iedere vestiging een buitendienstmedewerker, welke zelf het verzorgingsgebied bezoekt om het midden- en kleinbedrijf bekend te maken met IKEA zakelijk. De buitendienst medewerker dient het midden- en kleinbedrijf te informeren over de mogelijkheden van IKEA zakelijk en interesse te wekken om naar de winkel toe te komen.
De services die IKEA zakelijk biedt zijn:
Gratis klantenkaart: de klantenkaart stelt de ondernemer instaat om bestellingen te plaatsen via de mail, fax en/of post. Tevens kan met deze kaart op rekening worden gekocht, waarna de factuur wordt opgestuurd;
Ruim assortiment en voorraad: het assortiment bestaat uit meer dan 9.500 artikelen, wordt vaak vernieuwd en er wordt een garantie tot 25 jaar aangeboden. De meeste artikelen zijn direct mee te nemen uit de winkel en anders wordt een snelle levering gegarandeerd;
Informatiebalie in elke vestiging
Professioneel advies: medewerkers kunnen ondernemers steunen en adviseren bij de inrichting van hun bedrijf, onder andere door voorstel op maat en projectbegeleiding;
Transportservice: de aankopen kunnen tegen 4% van het orderbedrag worden bezorgd; Montageservice: tegen een meerprijs kan het meubilair worden gemonteerd;
Laagste prijs: IKEA garandeert de laagste prijs en geeft duidelijkheid over de investering; Bestelgemak: bestellen via e-mail, fax of post.
IKEA zakelijk heeft sinds de oprichting van de business unit een klantenbestand opgebouwd van 65.279 zakelijke klanten. Dit betekent dat zij 3,99% van alle midden- en kleinbedrijven in Nederland bedient. Het grootste aantal absolute klanten (12.519) bevindt zich in de sector reparatie van
consumentenartikelen en handel (oftewel handel). De top drie van het aantal grootste relatieve zakelijke klanten bevinden zich respectievelijk in de sectoren extraterritoriale lichamen en
organisaties (oftewel overig), onderwijs en gezondheids- en welzijnszorg (zie ook bijlage II, tabel 1). IKEA zakelijk houdt ieder jaar een Calypso onderzoek. Dit houdt in dat iedere klant gedurende één week bij betaling wordt gevraagd naar de aard van de aankopen. De resultaten van het Calypso onderzoek representeren alle Nederlandse zakelijke klanten van IKEA (zie ook bijlage II, tabel 2). De uitkomsten laten zien dat 5,1% van de IKEA klanten van zakelijke origine is. Zij leveren 8,7% aan de totale omzet bij en hebben een gemiddeld bonbedrag van €155,98. In vergelijking met de particuliere klant (€88,13) besteden zij gemiddeld gezien meer.
§ 2.2.1 Bedrijfsplan IKEA zakelijk Nederland
Vanuit IKEA Nederland wordt ieder jaar een bedrijfsplan opgesteld. Het bedrijfsplan bevat de landelijke richtlijnen voor IKEA zakelijk. Zij opereren vanuit de statement: “Een jonge ambitieuze
business unit binnen IKEA die, met het assortiment, alle ruimtes kunnen inrichten. IKEA zakelijk biedt services waar het bedrijfsleven om vraagt, zoals volledige begeleiding bij projecten op locatie, deskundig advies en bestelgemak.”. Iedere vestiging dient een concretere invulling van het landelijk bedrijfsplan te realiseren door middel van een eigen regionaal bedrijfsplan. Op deze manier is iedere vestiging instaat om zijn verzorgingsgebied optimaal te bedienen.
In de ogen van IKEA zakelijk zijn er vijf aantrekkelijke branches om te bedienen: kantoren, zorg, hotel/recreatie, onderwijs en vastgoed/ projectontwikkelaars. IKEA is van mening dat haar assortiment goed aansluit bij de behoeftes van deze branches. Voor het behalen van een gedegen marktpenetratiegraad bij deze branches, zijn specifieke doelstellingen voor het komend boekjaar FY’08∗ opgesteld (zie bijlage II, tabel 3).
∗
§ 2.3 IKEA zakelijk Groningen
Sinds tien jaar beschikt Groningen over een IKEA vestiging. IKEA Groningen heeft als verzorgingsgebied de drie noordelijke provincies: Groningen, Friesland en Drenthe. IKEA Groningen is begonnen met een relatief kleine vestiging met een winkeloppervlakte van 9.500 m². In de loop der jaren is er een sterke groei geweest, waardoor een uitbreiding noodzakelijk werd. Twee jaar geleden is er een nieuwe vestiging gebouwd, welke qua oppervlakte driemaal zo groot is. De nieuwe vestiging heeft een opstartfase nodig gehad om alle afdelingen zo optimaal mogelijk te kunnen laten functioneren en de beoogde doelstellingen te behalen. De focus lag gedurende deze twee jaar op de particuliere klant, aangezien dit de grootste klantengroep is. Na twee jaar is er een einde gekomen aan deze opstartfase en heeft het management kenbaar gemaakt zich tevens nadrukkelijker op de zakelijke klant te willen richten.
Momenteel zijn er 4.376 zakelijke klanten in Groningen geregistreerd. Het huidige klantenbestand vertegenwoordigt een dekkingspercentage van 2,3% van de totale zakelijke markt van Groningen, Friesland en Drenthe. Dit betekent dat Groningen ten opzichte van het landelijke gemiddelde (3,99%) achterloopt. Het grootste aantal absolute klanten (1.155) bevindt zich in de sector verhuur en handel in
onroerend goed, verhuur van roerende goederen en zakelijke dienstverlening. De top drie van het grootste aantal relatieve klanten bevindt zich in de sectoren openbaar bestuur, overheidsdiensten en
verplichte sociale verzekeringen, gezondheids- en welzijnszorg en onderwijs (zie ook bijlage II, tabel 4). In de periode van september 2006 tot en met mei 2007 hebben 1.515 zakelijke klanten aankopen bij IKEA Groningen gedaan. In deze periode hebben zij (gemiddeld gezien) 2½ keer aankopen gedaan, waarbij het gemiddelde bonbedrag €239 bedroeg.
De landelijke doelstellingen zijn gericht op het behalen van een bepaald percentage marktpenetratie bij de vijf sectoren (zie §2.2.1). Groningen beschikt niet over concrete doelstellingen, maar voor inzichten in hun huidige marktpenetratie is het interessant om een overzicht te geven van de kengetallen van de noordelijke markt in vergelijking tot de landelijke doelstellingen (zie bijlage II, tabel 5). De resultaten laten zien dat er nog veel potentie in de noordelijke markt is. Bij acht van de elf subsectoren is de huidige penetratiegraad minder dan de helft van de landelijke doelstellingen.
Het feit dat er veel potentie in de noordelijke markt aanwezig is, biedt goede vooruitzichten voor IKEA zakelijk Groningen. Voor een optimale bewerking van de markt wil IKEA zakelijk Groningen gaan werken met een gegrond afdelingsplan (hierna te noemen marketingplan). In de huidige situatie ontwikkelt de afdeling activiteiten en biedt diensten aan op basis van haar interne mogelijkheden en sterktes. Zij heeft weinig tot geen kennis over haar huidige afnemers, terwijl IKEA altijd tracht te opereren vanuit de filosofie “de klant in focus”. IKEA zakelijk Groningen heeft geen duidelijk beeld wie haar klanten zijn, waar ze vandaan komen, hoe vaak ze meubilair aanschaffen en dergelijke. Tevens heeft zij geen enkele inzichten in de behoeftes van haar afnemers.
§ 2.4 Aanleiding onderzoek
De beschrijving van IKEA zakelijk Groningen laat zien dat zij weinig inzichten in haar klanten heeft, waardoor een marketingplan uit de lucht zou komen vallen. Het formuleren van een strategie en het inzetten van marketinginstrumenten kan dan enkel getoetst worden door middel van trail-and-error. Dit proces is tijdrovend en kostbaar. De kans is groot dat de behoeftes van de consument niet bevredigd worden, waardoor de consument kan overstappen naar de concurrent en er geen optimale omzet gegenereerd kan worden. Voordat een marketingplan kan worden opgesteld is het van belang om te weten wie de klanten zijn en waar ze behoefte aan hebben. Deze informatie verschaft IKEA zakelijk Groningen de basis om, door middel van een marketingplan, te bepalen hoe de consument het beste bediend kan worden. De aanpak zorgt ervoor dat de behoeftes optimaal vervuld kunnen worden, waardoor IKEA zakelijk Groningen haar performance kan verhogen.
§ 2.5 Probleemstelling
-12-
§ 2.5.1 Doelstelling, centrale vraagstelling en deelvragen
Doelstelling: “Het inzichtelijk maken van de karakteristieken van de zakelijke klant van IKEA Groningen en het achterhalen van hun waardecriteria om een effectieve marketingstrategie te kunnen ontwikkelen om zodoende de performance te verhogen.”
Centrale vraagstelling: “Wie zijn de klanten in de zakelijke markt van IKEA Groningen, waar
hechten ze waarde aan en welke segmenten zijn er te onderscheiden?”
Om de klanten optimaal te kunnen bedienen is het van belang dat IKEA zakelijk Groningen inzichten verkrijgt in haar markt. In dit onderzoek wordt de zakelijke markt gedefinieerd als de huidige klanten van IKEA zakelijk Groningen en laten we de potentiële klanten achterwege. Het onderzoek legt aan de ene kant de nadruk op wie de klanten zijn en aan de andere kant waar zij waarde aan hechten.
Tegenwoordig zijn consumenten vaak divers in hun behoeftes, waardoor het niet aannemelijk is dat alle afnemers van IKEA zakelijk Groningen homogeen zullen zijn. Dit betekent dat de afnemers verschillen van elkaar qua afnemerskenmerken en –behoeftes. Hierdoor zullen er diverse groepen in de markt aanwezig zijn die elk een ander aanpak vereisen. Het opdelen van de markt in segmenten vormt daarom een belangrijk onderdeel van het onderzoek. Hierbij worden variabelen aangedragen die het best aansluiten bij de kenmerken van de meubelbranche en specifiek IKEA zakelijk Groningen. Echter, de afdeling dient er rekening mee te houden dat het bedienen van meerdere segmenten meer kosten met zich mee zal brengen. Marktsegmentatie wordt daarom vaak gezien als een afweging tussen de extra inkomsten die worden verkregen door betere bediening van de markt en de kosten die daarbij zullen optreden.
Voor het beantwoorden van de centrale vraagstelling wordt gebruik gemaakt van een aantal deelvragen. De eerste twee deelvragen worden beantwoord aan de hand van een theoretische onderbouwing. De laatste drie deelvragen hebben betrekking op de praktische uitwerkingen van het onderzoek.
1 Op welke manier draagt segmentatie bij aan het succes van een organisatie?
Aangezien een markt vaak uit heterogene kopers bestaat, kunnen klanten niet altijd als gelijken worden beschouwd. Het belang van het opdelen van een markt wordt bij beantwoording van deze vraag aangekaart. Hierbij wordt de focus gelegd op de relatie tussen segmentatie en het succes van een organisatie.
2 Op basis van welke gronden kan segmentatie plaatsvinden?
Het segmenteren van een markt kan op basis van verschillende variabelen geschieden. De beantwoording van deze vraag maakt duidelijk welke variabelen voor het onderzoek van belang zijn. Hierbij wordt een splitsing gemaakt in beschrijvende en gedragsvariabelen. Vervolgens worden de variabelen per subparagraaf uitgewerkt. De variabelen die in het onderzoek worden meegenomen zijn terug te vinden in de onderzoeksopzet (zie figuur 2.1).
3 Hoe kunnen de klanten van IKEA zakelijk Groningen worden gekarakteriseerd?
Op basis van de individuele klantgegevens worden de karakteristieken van de klanten van IKEA zakelijk Groningen bepaald.
4 Wat zijn belangrijke waardecriteria voor de klanten van IKEA zakelijk Groningen?
Op basis van de individuele klantgegevens worden de criteria waar de zakelijke klanten het meest belang aan hechten bepaald.
5 Welke segmenten zijn er in de markt van IKEA zakelijk Groningen te onderscheiden?
Door middel van statische analyses wordt bepaald welke segmenten er in de markt van IKEA Groningen te onderscheiden zijn.
Onderstaand volgt een toelichting van twee definities die in het onderzoek veelvuldig worden gebruikt. Het is belangrijk om het onderscheid in de definities voor ogen te houden.
Waardecriteria: de criteria die in de ogen van de zakelijke klant van IKEA Groningen belangrijk zijn bij het aanschaffen van zakelijk interieur.
§ 2.5.2 Afbakening van het onderzoek
Het onderzoek richt zich op de business unit IKEA zakelijk Groningen en niet op de particuliere markt van de organisatie. Daarnaast zal het onderzoek voldoen aan de eisen en wensen van IKEA zakelijk Groningen en de Rijksuniversiteit Groningen, opleiding Economie & Bedrijfskunde, Master Small Business & Entrepreneurship. Bovendien is het van belang om een duidelijke omschrijving van de zakelijke markt te geven. Deze omschrijving geschiedt aan de hand van een drietal punten.
Ad. Midden- en kleinbedrijf
IKEA zakelijk Groningen is van mening dat de meeste zakelijke afnemers eenmanszaken dan wel kleine bedrijven zijn. Dit betekent dat de zakelijke klanten, volgens de kwantitatieve definitie van Nooteboom (1994), onder het kleinbedrijf vallen. Nooteboom (1994) hanteert hierbij de indeling: Ondernemingen met minder dan 10 werkzame personen behoren tot het kleinbedrijf;
Ondernemingen met tussen 10 en 100 werkzame personen behoren tot het middenbedrijf; Ondernemingen met meer dan 100 werkzame personen behoren tot het grootbedrijf.
Ad. B2B versus B2C
De markt waarin IKEA zakelijk Groningen opereert wordt gedefinieerd als een business-to-consumer (B2C) markt. In de B2C markt fungeert IKEA zakelijk Groningen als detaillist en het midden- en kleinbedrijf als consument. Hoewel het midden- en kleinbedrijf zelf bedrijfsactiviteiten uitvoert, is zij voor IKEA zakelijk een finale afnemer. Zij koopt namelijk interieur met als doel het bedrijfspand in te richten en niet als doel om het product (na vervaardiging) door te verkopen.
Wat de bepaling van de markt complex maakt, heeft te maken met de omschrijving van het klantprofiel. De invulling van een klantprofiel in een B2C markt gebeurt op basis van een omschrijving van een persoon (o.a. leeftijd, religie en inkomen). Een dergelijke omschrijving voor het bedrijfsleven is niet van toepassing, omdat de bedrijfskenmerken in plaats van de persoonskenmerken voor IKEA zakelijk Groningen van belang zijn. Om de complexiteit in het onderzoek te minimaliseren, wordt de markt van IKEA zakelijk Groningen als business-to-consumer markt gekenmerkt. Echter, het klantprofiel geschiedt op basis van omschrijving van het bedrijf in plaats van de persoon.
Ad. BIK
IKEA zakelijk Nederland hanteert de BIK codering (www.kvk.nl), maar groepeert de activiteiten afwijkend ten opzichte van de kamer van koophandel. IKEA zakelijk Nederland maakt bijvoorbeeld gebruik van de branche hotel/recreatie die door de BIK codes 55 en 92 wordt vertegenwoordigd. De Kamer van Koophandel registreert code 55 onder de branche horeca. Het voorbeeld laat echter ook zien dat de verschillen minimaal zijn. Voor IKEA zakelijk Groningen is de BIK categorisering van IKEA zakelijk Nederland interessant, omdat de landelijke doelstellingen op deze indeling zijn gebaseerd. Het onderzoek richt zich op een vijftal branches, welke worden beschouwd als de grootste afnemersgroepen van zakelijk interieur bij IKEA.
De beschreven kenmerken leiden tot een heldere definiëring van de doelgroep van het onderzoek:
“De huidige afnemers van IKEA zakelijk Groningen zijn bedrijven die tot het kleinbedrijf van Noord-Nederland behoren, zich in een business-to-consumer markt bevinden en activiteiten uitvoeren binnen één van de volgende branches: kantoren (BIK codes: 51, 65, 67, 72, 74 en 93), zorg (BIK code: 85), hotel/recreatie (BIK codes 55 en 92), onderwijs (BIK code: 80), vastgoed/projectontwikkelaars (BIK code: 70).”
§ 2.6 Onderzoeksopzet
-14- Segmentatiecriteria
Gevolgen er toe te leiden dat IKEA Groningen instaat is om de consument in focus te nemen en de behoeftes optimaal te vervullen. Het uiteindelijke resultaat is uit te drukken in interne efficiëntie en marktperformance. Deze onderlinge verbanden zijn terug te vinden in figuur 2.1.
Figuur 2.1: onderzoeksopzet
De exacte opbouw van het verslag is grafisch weergegeven in figuur 2.2. In het derde hoofdstuk wordt theoretisch uiteen gezet hoe een markt gesegmenteerd kan worden en welke variabelen hiervoor gebruikt worden. Tevens wordt aangegeven welke waardecriteria een belangrijke rol spelen in de meubelbranche. Hoofdstuk 4 beschrijft de methodologie van het onderzoek. In hoofdstuk 5 worden de resultaten van de data gepresenteerd. Het onderzoek wordt afgerond met conclusies en aanbevelingen voor IKEA zakelijk Groningen.
Figuur 2.2: structuur van het onderzoek Demografische kenmerken Productgebruik Psychografische kenmerken Benefit/waarde Bepaling segmenteringcriteria Positionering Interne efficiëntie Marktperformance H3 Theoretische inzichten Deelvragen 1 & 2 H4 Methodologie H5 Resultaten Deelvragen 3, 4 & 5 H6 Conclusie en aanbevelingen
Beantwoording centrale vraagstelling H1 Introductie onderzoek
3
Theoretische inzichten
Dit hoofdstuk staat in het teken van theoretische inzichten op het gebied van de integratie van consumentcentraal denken in een organisatie. Ten eerste wordt duidelijk gemaakt waarom het voor een organisatie van belang is om de klant in focus te houden. Paragraaf 3.2 richt zich op het segmenteren van markten. Vervolgens wordt aangegeven welke criteria toegepast kunnen worden in het segmentatieproces. Daarna worden de segmentatiecriteria voor het onderzoek besproken, gevolgd door een verantwoording van deze keuze. Vervolgens worden de effectiviteit en het belang van de segmentatiecriteria besproken. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een korte conclusie.
§ 3.1 De klant in focus
Voor het behalen van een superieure performance dient een organisatie een blijvend competitief voordeel te ontwikkelen (Slater & Narver, 1994). Een organisatie die betere prestaties levert dan haar concurrentie, creëert een sterke positie in de markt. Betere prestaties worden zichtbaar in termen van groei en de creatie van winst. Voor het creëren van een blijvend competitief voordeel heeft een organisatie de beschikking over verschillende instrumenten. Vroeger hanteerde men vaak een marktgeoriënteerde cultuur binnen een organisatie om een blijvend competitief voordeel te ontwikkelen. Een marktgeoriënteerde cultuur stelt een organisatie instaat om waarde te creëren. Een organisatie is marktgeoriënteerd waneer de organisatiecultuur systematisch en geheel toegewijd is aan het continu creëren van superieure consumentenwaarde. Het bevat het verzamelen en coördineren van informatie over consumenten, concurrenten en andere significante marktinvloeden (zoals regulaties en leveranciers), welke gebruikt worden om waarde te creëren. De drie grootste componenten van marktoriëntatie (consumentenoriëntatie, concurrentiefocus en crossfunctionele coördinatie) zijn gebaseerd op een lange termijn visie en het creëren van winst. Er is een sterke positieve relatie tussen marktoriëntatie en verschillende metingen van organisatieperformance, zoals winstgevendheid, groei in verkopen en succes van nieuwe producten (Slater & Narver, 1994).
In de loop der jaren zijn de eisen van de consumenten toegenomen. Consumenten beschikken tegenwoordig over meer instrumenten om informatie te verzamelen (o.a. internet), worden steeds mondiger en veranderen steeds sneller in hun behoeftes (Pine, 1993). Deze ontwikkelingen hebben er toe geleid dat organisaties worden gedwongen om te voldoen aan de hoge verwachtingen van de consument om een blijvend competitief voordeel te ontwikkelen en te behouden. Om de verwachtingen van de consument waar te maken dient een organisatie te beschikken over voldoende inzichten in haar afnemers. Marketeers ondersteunen de voordelen van “dichtbij de consument blijven”. Wanneer een organisatie constant de behoeftes van de consumenten identificeert en tevredenstelt, behaalt zij een positioneel voordeel ten opzichte van haar concurrenten. Dit uit zich in toename van verkopen en het verkrijgen van een groter marktaandeel. Consumenten verkrijgen meer waarde bij een consumentgeoriënteerde organisatie, waardoor ze niet snel zullen overstappen naar de concurrent. Tevreden consumenten zijn ook meer loyaal en zullen positieve verhalen over de organisatie verspreiden, wat ten gunste komt van de organisatie. Het positionele voordeel suggereert dat consumentenoriëntatie correspondeert met hoge marktperformance (Kohli & Jaworksi, 1990; Narver & Slater, 1990).
Tegenwoordig is het algemeen bekend dat succesvolle organisaties een consumentgeoriënteerde bedrijfscultuur dienen te hanteren (Deshpandé, Farley, & Webster, 1993; Parasuraman, 1987; Shapiro, 1988; Webster, 1988). Uit onderzoek is gebleken dat consumentenoriëntatie cruciaal is voor de winstgevendheid van een bedrijf (Narver & Slater, 1990), een noodzakelijke voorwaarde is voor het behalen van een competitief voordeel (Ganesan, 1994) en een kenmerk is voor succesvolle bedrijfsoperaties (Hall, 1992). Consumentenoriëntatie refereert naar de mogelijkheid van een organisatie om te identificeren, analyseren, begrijpen en beantwoorden van de gebruikersbehoeftes (Gatignon & Xuereb, 1997). Het is de verzameling, deling en gebruik van organisatie-intelligentie
1 www.thymos.nl
“De behoeften van klanten dienen prioriteit nummer één te
-16-
over haar consumenten en het coördineren van acties gebaseerd op deze intelligentie (Deshpandé e.a., 1993; Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990).
De basis van consumentenoriëntatie is het marketingconcept. Het marketingconcept is de wijze waarop invulling kan worden gegeven aan de marktbenadering, waarbij er vanuit wordt gegaan dat ruiltransacties het beste tot stand komen door de behoeften van de afnemers als uitgangspunt te nemen bij de activiteiten van de organisatie. Alleen als er bij het ontwikkelen en aanbieden van producten rekening wordt gehouden met de behoeften en wensen van de consument, bestaat er een kans dat het product en/of de organisatie op de markt een “blijvertje” is (Tak e.a., 1999). Het marketingconcept en de meer uiteengezette formulering, consumentenoriëntatie, fungeert als hoeksteen van het marketingmanagement. Het marketingconcept en de consumentenoriëntatie kunnen als verlengde van elkaar worden beschouwd. De consumentenoriëntatie refereert naar het centraal stellen van de consument in een organisatie. Het marketingconcept omvat de concrete invulling van een organisatie om de consument optimaal te kunnen bedienen.
Verschillende onderzoeken hebben consumentenoriëntatie in relatie gesteld met bedrijfsperformance (Zhu & Nakate, 2007), organisatiecultuur, innovativiteit, marktperformance (Desphandé e.a., 1993) en competitief voordeel (Ganesan, 1994). Deze onderzoeken richten zich op de toepassing van consumentenoriëntatie en welke voordelen het een organisatie oplevert. Tevens wordt consumentenoriëntatie gereflecteerd in concepten en metingen welke marketingmanagement voortstuwt, zoals metingen van klanttevredenheid (Brady & Cronin, 2001), consumentenwaarde (Bolton & Drew, 1991) en “customer lifetime value (CLV)” (Mulhern, 1999). Echter, een organisatie dient eerst te bepalen wie haar doelgroep is en welke behoeftes zij hebben, alvorens consument georiënteerd geopereerd kan worden en een concrete invulling van het marketingconcept kan worden bewerkstelligd (o.a. Alsem, 2001). Het ontbreken van informatie over de consument stelt een organisatie niet instaat om in te spelen op de behoeftes van haar klanten. Marketinginspanningen komen dan “uit de lucht vallen” en zullen niet tot efficiënt handelen leiden.
§ 3.2 Het bepalen van de doelgroep
Om de doelgroep te achterhalen dient een organisatie haar markt te analyseren. Vroeger was er veelal sprake van homogene markten, waar de behoeftes van de consument als eenzijdig konden worden beschouwd. Tegenwoordig kunnen de behoeftes in een markt vaak als heterogeen worden gekenmerkt. De diversiteit in een bepaalde markt ontstaat, naast heterogeniteit in behoeftes, doordat consumenten met teveel of teveel verspreid zijn (Vyncke, 2002). Om de karakteristieken van de consumenten te achterhalen dient de markt opgedeeld te worden in een aantal kleinere homogene submarkten (Vyncke, 2002). Het verdelen van de markt in kleinere segmenten leidt tot groepen consumenten met gelijke karakteristieken, welke hoogstwaarschijnlijk hetzelfde koopgedrag vertonen (Weinstein, 2004). Het proces van het verdelen van de markt in kleinere segmenten wordt marktsegmentatie genoemd. Tak e.a. (1999) hanteren de volgende definitie voor marktsegmentatie: “Marktsegmentatie is het
opdelen van de markt in verschillende te onderscheiden (homogene) groepen afnemers, waarvoor het wenselijk kan zijn een specifieke marketingstrategie of marketingmix toe te passen.”.
Volgens Wendell Smith (1956) is segmentatie gebaseerd op de ontwikkelingen in de vraagkant van de markt. Het representeert een rationele en meer preciezere aanpassing van het product en de marketinginspanningen om te voldoen aan de vereisten van de consumenten. Het achterhalen van de meest aantrekkelijke doelgroepen zorgt ervoor dat een organisatie instaat is om haar marketinginstrumenten effectief in te zetten. In plaats van het verspreiden van haar marketinginspanningen (“hagelschot” benadering) kan zij haar marketinginspanningen focussen op kopers welke een grote aankoopinteresse hebben. Het segmenteren van de markt wordt in de literatuur als onderdeel van target marketing beschouwd (Gunter & Furnham, 1992). Target marketing omvat het gehele proces, waarbij gestart wordt met het verkrijgen van inzichten in de markt tot en met het uitvoeren van effectieve marketinginspanningen. Het toepassen van target marketing geschiedt in drie stappen (Gunter & Furnham, 1992; Tak e.a., 1999):
segment gemeenschappelijke kenmerken bezitten en op dezelfde wijze reageren op een voor hen ontwikkelde marketingmix. De markt dient dan met behulp van verschillende segmentatiecriteria opgesplitst en beschreven te worden;
2. Het bepalen van de doelgroep: het nagaan welke mogelijkheden de onderscheiden segmenten het bedrijf bieden en het kiezen van de juiste doelgroep. Dit wordt ook wel targeting genoemd; 3. Het positioneren: het innemen van een positie van het bedrijf dat goede resultaten geeft bij de
doelgroep en waarmee men zich onderscheidt van de concurrentie.
De eerste stap van target marketing – het segmenteren van de markt – geschiedt door toepassing van verschillende segmentatievariabelen. Op basis van de variabelen tracht men verschillende segmenten in de markt te onderscheiden. Voor het bepalen van de diverse segmenten, dient men rekening te houden met een aantal voorwaarden (Alsem, 2001; Tak e.a., 1999). De voorwaarden bestaan uit: 1) Homogeniteit/heterogeniteit. Binnen een segment dient de respons op een marketingactiviteit
zoveel mogelijk homogeen te zijn en tussen segmenten zoveel mogelijk heterogeen.
2) Voldoende omvang. Een segment moet een bepaalde omvang en een bepaalde koopkracht hebben, wil het voor een bedrijf winstgevend zijn. Naast het aantal klanten is ook de winstmarge (verkoopprijs minus de kosten) van belang, evenals de aankoopfrequentie van de afnemers. 3) Meetbaar/identificeerbaar. De afnemers in segmenten dienen op één of andere wijze te kunnen
worden geïdentificeerd, zodat resultaten en strategieën aan concreet beschreven segmenten kunnen worden gekoppeld. Zonder identificatie is het bovendien moeilijk de omvang van het segment in te schatten.
4) Bereikbaar. Voor het hanteren van de marktinstrumenten is het noodzakelijk het segment te kunnen bereiken.
Marktsegmentatie helpt een organisatie mee aan het vergroten van haar succes. Het succes van een organisatie wordt in het onderzoek gedefinieerd als het verhogen van de marktperformance en het verbeteren van interne efficiëntie. Marktperformance uit zich in toename van de verkopen en dientengevolge het verhogen van het marktaandeel. Interne efficiëntie komt tot stand door effectiever om te gaan met de marketinginstrumenten. Immers, waneer een organisatie inzichten heeft in haar doelgroep en de bijbehorende wensen, kan zij gericht haar marketinginstrumenten inzetten. Het ontbreken van deze kennis zal leiden tot het verspillen van energie en geld ten aanzien van de toepassing van de marketingmix.
Er kleeft echter ook een aantal nadelen aan marktsegmentatie. De nadelen hebben betrekking op de kosten die verbonden zijn aan het toepassen van de segmentatiebenadering. Daarbij kan gedacht worden aan de kosten van (Tak e.a., 1999):
Het uitvoeren van een marktonderzoek;
Het ontwerpen en produceren van verschillende productvarianten; Het maken van promotie voor de verschillende segmenten;
Het houden van voorraad en de administratieve afwikkeling van de diverse producten voor de verschillende segmenten.
-18- Figuur 3.1: afwegingen voor toepassing segmentatie
De vraag rest op welke wijze marktsegmentatie een organisatie helpt bij het vergroten van haar succes. Ten eerste leidt segmentatie tot een gedetailleerde definitie van de markt. Een marketeer krijgt hierdoor betere inzichten in de karakteristieken van de markt. Ten tweede leidt segmentatie tot een effectief marketingplan, welke uitmondt in een preciezere definiëring van marketingdoelstellingen en een efficiënte allocatie van marketingbronnen. Het effectief marketingplan ontstaat doordat segmentatie zorgt voor betere inzichten in de behoeftes van de klanten (Engel, Fiorillo & Cayley, 1972). Het is van groot belang om periodiek de marketingstrategie te evalueren om nieuwe mogelijkheden te ontdekken, de potentiële bedreigingen te overkomen en de efficiëntie van de ingezette marketinginstrumenten te analyseren (Weinstein, 2004). De behoeftes van de consumenten kunnen niet als een vaststaand gegeven worden beschouwd. Wanneer een organisatie blijft vasthouden aan de geïnventariseerde behoeftes, zal zij veranderingen in de behoeftes niet signaleren. Hierdoor zullen de “oude” marketinginspanningen niet leiden tot het vervullen van de “nieuwe” behoeftes. Marktsegmentatie dient daarom als een continu proces te worden beschouwd.
Marktsegmentatie ontstaat door toepassing van verschillende variabelen, die verschillende groepen consumenten onderscheidt in de gehele markt. Om een markt te segmenteren dient daarom eerst te worden bepaald welke variabelen leiden tot een gedegen segmentatie. Het keuzeproces ten aanzien van de segmentatievariabelen wordt in de volgende paragraaf behandeld.
§ 3.3 Het segmentatieproces
Segmentatietheorieën laten zien dat diverse variabelen gebruikt kunnen worden voor het segmenteren van markten. Ter illustratie is in tabel 3.1 een overzicht weergegeven van een aantal theorieën dat segmentatievariabelen aandraagt. Wanneer we de theorieën met elkaar vergelijken lijkt er een duidelijk verschil in de segmentatie-indeling aanwezig te zijn. Zo maken Frank, Massy en Wind (1972) gebruik van de indeling algemene en productspecifieke kenmerken. Green (1977) daarentegen brengt de variabelen onder in de categorieën structurele en functionele expressieve karakteristieken. Gunter en Furnham (1992) hanteren de fysieke- en gedragskenmerken classificaties. Engel e.a. (1972) maken onderscheid tussen consumentkarakteristieken en –respons. Hoewel deze eerste grove indeling (in tabel genaamd brede indeling) verschillend oogt, blijkt een blik op de specifieke indeling en variabelen het tegendeel te bewijzen. De theorieën behandelen gedeeltelijk dan wel volledig dezelfde segmentatievariabelen, maar brengen ze onder andere noemers samen. Kotler (2000) hanteert de meest simpele indeling, te weten: geografische, demografische (en socio-economische), psychografische en gedragskenmerken. Uit tabel 3.1 wordt duidelijk dat de andere theorieën deze classificaties vaak als uitgangspunt nemen, waarbij enige aanpassingen, andere benamingen en/of andere indelingen zichtbaar zijn. Dit betekent dat de variabelen vallend onder de geografische, demografische (en socio-economische), psychografische en gedragskenmerken vrijwel alle segmentatievariabelen omvatten.
Tabel 3.1: segmentatievariabelen
Brede indeling Specifieke indeling Variabelen
Objectieve metingen leeftijd, inkomen, levenscyclus
Algemene kenmerken Subjectieve metingen persoonlijkheid, karakteristieken en levensstijl
Objectieve metingen Gebruiksfrequentie, merkloyaliteit
Frank e.a. (1972)
Productspecifieke kenmerken Subjectieve metingen Houding, perceptie en voorkeur
Socio-economisch Structurele karakteristieken Demografisch
Psychografisch Gedragskenmerken Green (1977)
Functionele expressieve karakteristieken Waarde en perceptie van een persoon
Niet benoemd
Geografische classificatie bevolkingsdichtheid, spreiding op basis van regio, landen en steden e.d.
Fysieke kenmerken classificatie
Demografische en socio-economische classificatie leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding en gezinsgrootte e.d.
Productgebruik koopfrequentie en bestedingspatroon
Product benefit productvoordelen, merkperceptie, productgebruik e.d.
Gunter & Furnham (1992)
Gedragskenmerken classificatie Psychologische classificatie motivatie, persoonlijkheid, algemene levensstijl, productspecifieke levenstijl e.d.
Sociale klasse inkomen, opleiding en beroep
Etniciteit ras en nationaliteit
Demografisch leeftijd, geslacht, religie, gezinsgrootte en gezinsfase
Persoonlijkheid innovatief, ambitieus, e.d.
Consumentkarakteristieken (attribuut)
Koopmotieven economie, patroon, e.d.
Subjectieve metingen van consumentenrespons Verkregen waarde, productkwaliteit, perceptie op prijs, winkel, reclame en verkoper, e.d.
Engel, Fiorillo, & Cayley (1972)
Consumentenrespons (gedrag)
Objectieve metingen van consumentenrespons Productgebruik, reclamegevoeligheid, prijsgevoeligheid, winkelloyaliteit, e.d.
Geografische gegevens regio, provincie, Cebuco-gebied en urbanisatiegraad
Demografische (en socio-economische) gegevens leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinsfase, religie, inkomen, beroep, opleiding en welstandsklasse
Psychografische gegevens Levensstijl en persoonlijkheid
Kotler (2000)
Gedragskenmerken gebruikssituatie, belang van producteigenschappen,
Voor het segmenteren van markten gebruiken de meeste onderzoekers één set variabelen, zoals demografische variabelen of psychografische variabelen. Echter, er is geen reden om de basis van segmentatie te limiteren tot één type variabele. Een segmentatie gebaseerd op slechts één set variabelen kan beperkte marketingtoepassingen voor een organisatie opleveren, omdat verschillende kopers verschillende behoeftes hebben. Marktsegmentatie gebaseerd op een multi dimensionaal niveau is vaak beter toepasbaar en biedt meer flexibiliteit voor het opstellen van een marketingstrategie en het uitvoeren van marketingactiviteiten (Neal & Wurst, 2001).
Volgens Wind (1978) hangt de selectie van de variabelen af van de specifieke behoeftes van het management, de huidige staat van marketing en de kennis van consumentengedrag. De basis van segmentatie kan variëren afhankelijk van de specifieke beslissingen die het management staat te wachten (Wind, 1978). Een organisatie dient bij zichzelf na te gaan welke informatie ontbreekt en welke informatie zij van belang acht om haar marketing effectief uit te kunnen voeren.
Een organisatie kan bijvoorbeeld behoefte hebben aan informatie aangaande prijs-, adverteer- of distributiebeslissingen. Tevens kan een marketeer behoefte hebben aan algemene inzichten in de markt. Wind (1978) geeft aan dat de theorieën van segmentatie impliceren dat er geen single best way is om de markt te segmenteren. Hij is van mening dat de variëteit aan marketingbeslissingen suggereert dat elke poging voor het gebruik van één criterium van segmentatie (bijvoorbeeld psychografische classificatie) voor alle marketingbeslissingen zal resulteren in incorrecte marketingbeslissingen alsmede het verspillen van resources.
Voor de selectie van de segmentatievariabelen voor het onderzoek dient gekeken te worden naar de gewenste klanteninformatie voor IKEA zakelijk Groningen. Het is voor IKEA zakelijk Groningen van belang te weten wie haar consumenten zijn en waar zij waarde aan hechten. Aangezien de business unit over weinig tot geen informatie over haar huidige afnemers beschikt, is het noodzakelijk om algemene inzichten te verkrijgen. Daarnaast willen we meerdere dimensies onderzoeken, zodat een effectieve marketingstrategie ontwikkeld kan worden. Met andere woorden, we willen de
karakteristieken (beschrijvende factoren) en de gedrags- en waardekenmerken (gedragsfactoren) van haar afnemers achterhalen. Onder de karakteristieken vallen de demografische, geografische en socio-economische factoren (Gunter & Furnham, 1992). Deze factoren zijn gericht op het inzichtelijk maken van het consumentenprofiel.
Aangezien IKEA zakelijk Groningen zaken doet met bedrijven, zijn wij geïnteresseerd in het bedrijfsprofiel. Hiervoor zullen we uitwijken naar de theorieën van Shapiro en Bonoma (1984) en Alsem (2001), die de zakelijke afnemers beschrijven.
WIE ZIJN DE KLANTEN
WAT VINDEN DE KLANTEN BELANGRIJK De segmentatievariabelen die in het onderzoek worden meegenomen zijn terug te vinden in figuur 3.2. De demografische kenmerken, het productgebruik en de psychografische kenmerken leiden tot een duidelijke omschrijving wie de huidige afnemers van IKEA zakelijk Groningen zijn. De benefit/waarde zorgt voor inzichten in de waardecriteria van de doelgroep in relatie tot zakelijke aankopen in een interieurzaak.
Figuur 3.2: segmentatievariabelen voor onderzoek
§ 3.4 De beschrijvende variabelen
De beschrijvende variabelen, oftewel de karakteristieken, leiden tot een algemene omschrijving van de afnemer. Het onderzoek richt zich op de demografische kenmerken om het bedrijfsprofiel van de afnemers te identificeren. Volgens Shapiro en Bonoma (1984) bestaat de demografische segmentatie voor bedrijfsmarkten uit drie factoren: de branche, de bedrijfsomvang en de locatie. Het vaststellen van de branche verschaft algemene inzichten in de consumentenbehoeftes en koopsituaties (Griffith & Pol, 1994). Zo is het aannemelijk dat een kinderdagverblijf behoefte heeft aan een ander interieur dan een advocatenkantoor. In het onderzoek wordt de omzetklasse en het werknemersaantal gemeten om inzichten te verkrijgen in de bedrijfsomvang. Het feit dat grote organisaties een andere aanpak vereisen beïnvloed marktsegmentatie (Shapiro & Bonoma, 1984). Zo kan een afnemer van een dergelijk omvang zijn dat de capaciteit van een organisatie hier niet aan kan voldoen. Tevens is het ook denkbaar dat een grote onderneming voor meer afzet kan zorgen, waardoor wellicht een meer klantspecifieke aanpak noodzakelijk is. De geografische locatie zorgt voor een duidelijk overzicht van de vestigingsplaatsen van de afnemers. Dit gegeven is vooral van belang wanneer persoonlijke service essentieel is of de nabijheid van potentiële consumenten een vereiste is (Shapiro & Bonoma, 1984). Bovendien stelt het een organisatie instaat om gerichte lokale promotie-inspanningen te verrichten. Naar mijn inziens is het ook van belang om de leeftijd en het geslacht van de doelgroep te achterhalen. Deze variabelen behoren niet tot de demografische segmentatie voor bedrijfsmarkten (Shapiro en Bonoma, 1984), maar zijn voor IKEA zakelijk Groningen uiterst interessante variabelen. De organisatie richt zich namelijk bewust op vrouwelijke ondernemers en starters. Om deze reden worden de variabelen leeftijd en geslacht toegevoegd aan de demografische kenmerken.
§ 3.5 De gedragsvariabelen
Binnen de categorie van de gedragsvariabelen kunnen we onderscheid maken in gedrags- en waardekenmerken (zie figuur 3.2). De variabelen productgebruik en psychografische kenmerken vallen onder de noemer gedragskenmerken en de variabele benefit/waarde behoort tot de waardekenmerken. De drie deelvariabelen worden per subparagraaf nader uitgewerkt.
De beschrijvende variabelen Karakteristieken
§ 3.4
-22-
§ 3.5.1 Productgebruik
Het kan nuttig zijn om consumenten te segmenteren op basis van de indeling lichte en zware gebruikers. Hierbij wordt vaak gerefereerd naar de 20/80 regel. Dit houdt in dat 20 procent van de afnemers goed is voor 80 procent van de omzet (Twedt, 1964). Marketeers hebben vaak de neiging om grote marketinginspanningen voor de zware gebruikers te ontwikkelen. De aanname is dat deze groep gebruikers de meest vruchtbare groep is en het meest van belang is voor de organisatie. Echter, marketeers dienen zich ook op de lichte gebruikers te richten. Bij deze gebruikersgroep dient achterhaald te worden waarom ze niet meer aankopen doen. Beschikking over deze informatie maakt het voor de marketeer mogelijk om effectieve marketinginspanningen te ontwikkelen, waarbij het doel is om de koopintensiteit van de lichte gebruikers te verhogen. Deze groep dient als potentieel te worden gezien, waarbij grote mogelijkheden zijn voor het verhogen van de omzet (Engel e.a., 1972). Inzichten in de koopintensiteit van de afnemers worden verkregen door het koopgedragpatroon te achterhalen. Het koopgedragpatroon kan gericht zijn op een specifiek product of op het gehele assortiment. Het onderzoek richt zich op inzichten in het koopgedragpatroon van het gehele assortiment. Het koopgedrag van de huidige afnemers van IKEA zakelijk Groningen wordt bepaald door het achterhalen van de koopfrequentie, de gebruikssituatie, de hoeveelheid aankopen en de soort producten die worden gekocht (Alsem, 2001). De resultaten maken het mogelijk om de afnemers te classificeren naar lichte en zware gebruikers.
§ 3.5.2 Psychografische kenmerken
Sinds het einde van de tweede wereldoorlog gingen marketeers opzoek naar een betere, vollediger omschrijving van hun consumenten (Wells, 1975). Ze waren van mening dat de demografische inzichten hun niet voldoende informatie over hun consumenten verschaften. Deze zoektocht heeft geresulteerd in het ontstaan van de psychografische segmentatie, welke inzichten verschaft in het gedrag van een consument. Een psychografisch profiel wordt vaak gebruikt als toevoeging op de demografische segmentatie (Gunter & Furnham, 1992).
Hoewel psychografische segmentatie al enkele decennia wordt gebruikt, is er nog steeds onduidelijkheid over de definitie en invulling van deze segmentatievorm. Sommigen gebruiken de psychografische term om de persoonlijkheid van een consument te identificeren (o.a. extrovert en agressiviteit), waar anderen de term toepassen op de lifestyle variabelen. Volgens Gunter en Furnham (1992) is psychografische segmentatie de techniek die gebruikt wordt bij consumentenonderzoek als een operationele definitie van lifestyle. Marketeers en academische onderzoekers hebben tevens onenigheid over de inhoud van de term psychografisch en of het synoniem is aan lifestyle onderzoek. Er lijkt een verschil aanwezig te zijn tussen beide concepten. Psychografisch refereert aan de persoonlijkheid van een consument (assertiviteit, sociale vaardigheden), terwijl lifestyle primair bestaat uit de activiteiten, interesse en mening (AIO) van een individu. De specifieke benadering van AIO richt zich op stellingen welke productspecifiek zijn en welke de voordelen, ervaren door de consument, associeert met het product (Gunter & Furnham, 1992).
De psychografische segmentatie zorgt voor inzichten in de persoonlijkheid van de doelgroep en de lifestyle segmentatie voor inzichten in de wijze waarop iemand leeft. Voor het onderzoek zijn we specifiek geïnteresseerd in het winkelgedrag van de afnemers. Winkelgedrag heeft betrekking op de gedragingen van de consument tijdens het winkelen. Winkelgedrag vormt een specifieke dimensie van de lifestyle en operationaliseert vanuit de basis van de activiteiten, interesses en meningen die betrekking hebben op het winkelgedrag (Li, Kuo & Russell, 1999). Onderzoeken suggereren dat wanneer consumenten zich naar een winkel begeven zij vrijwel altijd dezelfde beslissingsstijl(en) hanteren door bepaalde koopstrategieën aan te nemen (o.a. Stone, 1954; Darden & Reynolds, 1971; Darian, 1987).
