De Twentsche Courant Tubantia:

(1)

De Twentsche Courant Tubantia:

meer dan een dagblad uitgever?

Een onderzoek in opdracht van De Twentsche Courant Tubantia naar de mogelijke concepten voor een brand extension op het gebied van evenementen

Inge Rikmanspoel

(2)

De Twentsche Courant Tubantia:

meer dan een dagblad uitgever?

afstudeerscriptie in opdracht van De Twentsche Courant Tubantia naar de mogelijke concepten voor een brand extension op het gebied van

evenementen

Auteur Inge Rikmanspoel

Rijksuniversiteit Groningen Faculiteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing Drs. H.C. Stek

Mr. drs. H.A. Ritsema Enschede, februari 2004

(3)

Voorwoord

Dit verslag is het resultaat van mijn afstudeeronderzoek bij De Twentsche Courant Tubantia.

Het verslag is geschreven naar aanleiding van het afstudeerproject van de afstudeerrichting Marketing van de faculteit Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit te Groningen.

Begin februari 2002 bereikte mij de vraag van De Twentsche Courant Tubantia of het organiseren van evenementen ook voor de krant was weggelegd. Een idee voor een evenement bestond al en de haalbaarheid daarvan zou dan ook mijn afstudeeropdracht vormen. Na ongeveer anderhalve maand werd de opdracht omgegooid en wilde De Twentsche Courant Tubantia dat ik met concepten kwam voor evenementen onder merknaam met als doel winst. Dus in plaats van op één evenement af te studeren diende ik meerdere evenementen aan te dragen.

Het idee voor het evenement dat was ontstaan is ook daadwerkelijk uitgevoerd tijdens mijn afstuderen, namelijk De Twentsche Courant Tubantia Lezersdagen 2002 op 28 en 29 september. Gedurende mijn afstuderen ben ik lid geweest van het projectteam dat verantwoordelijk was voor de organisatie van dit evenement. Het werken in een projectteam ten behoeve van een grootschalig evenement heb ik als zeer leerzaam en leuk ervaren naast het afstuderen. Zo heb ik bijvoorbeeld de begroting voor het evenement gemaakt, panels georganiseerd om het concept te testen, een evaluatie-enquête opgesteld en uitgewerkt en tenslotte de laatste anderhalve maand voor het evenement fulltime meegewerkt.

Mijn dank gaat uit naar alle mensen die op enige wijze hebben bijgedragen aan het voltooien van mijn afstudeeronderzoek. Speciale dank gaat uit naar mijn begeleidster A.Camerik en opdrachtgever S. Kosse. Tot slot een woord van dank aan H. Stek en H.A. Ritsema voor de begeleiding vanuit de faculteit Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen.

Inge Rikmanspoel

(4)

De Twentsche Courant Tubantia: meer dan een dagblad uitgever?

Samenvatting

Dagblad uitgevers bevinden zich in moeilijke tijden. Dalende oplagen en advertentie inkomsten en stijgende kosten zorgen ervoor dat uitgeverijen onder druk staan. De markt kenmerkt zich de laatste jaren door fusies, overnames en kostenbesparingen. De advertentie inkomsten lopen terug door voornamelijk de conjuncturele omstandigheden waar Nederland zich in bevind. De daling van de oplagen is voornamelijk een gevolg van het feit dat mensen steeds minder gaan lezen en lezersbestanden vergrijzen.

Dagblad Tubantia / Twentsche Courant BV (DTTC) is een uitgeverij van een regionaal dagblad De Twentsche Courant Tubantia (DTCT) en is gevestigd in Enschede. Het dagblad wordt verspreid in Twente en in een gedeelte van Gelderland. DTTC is zich er terdege van bewust dat er stappen dienen te worden ondernomen om de teruglopende opbrengsten terug te brengen. Een mogelijkheid die DTTC daar toe heeft is het betreden van nieuwe markt-product combinaties, zoals het betreden van de evenementenmarkt. Geïnspireerd door succesvolle evenementen als de Libelle Zomerweek en de Margriet Winterfair wilde DTTC weten welke concepten op het gebied van evenementen geschikt zijn als brand extension voor de doelgroep inwoners uit het verspreidingsgebied van DTCT. De vraagstelling van dit onderzoek luidt dan ook als volgt:

Welke concepten zijn voor De Twentsche Courant Tubantia geschikt om haar merk mee te exploiteren door middel van brand extensions op het gebied van evenementen voor de inwoners in het verspreidingsgebied van DTCT teneinde in te spelen op de dalend inkomsten van DTCT.

Uit het feit dat evenementen worden gezien als een brand extension komen twee criteria naar voren waar de concepten aan dienen te voldoen. Ten eerste dienen de concepten winstgevend te zijn en ten tweede volgt hieruit dat het merk De Twentsche Courant Tubantia wordt geëxploiteerd. De randvoorwaarde die daarbij werd gesteld is dat er geen afbreuk aan het merk mag worden gepleegd. Het uiteindelijk doel van dit onderzoek is dan ook De Twentsche Courant Tubantia adviseren over de mogelijke concepten om vanuit het merk De Twentsche Courant Tubantia brand extension op het gebied van evenementen te ontwikkelen voor de inwoners van het verspreidingsgebied van DTCT teneinde in te spelen op de dalende inkomsten.

De methode van onderzoek die is toegepast voor dit onderzoek, is gebaseerd op het productontwikkelingsproces waarbij verschillende fases zijn doorlopen om tot concepten te komen. Maar alvorens tot het proces van productontwikkeling over te gaan is eerst de markt van evenementen geanalyseerd. Wanneer een markt niet aantrekkelijk is of als er geen kansen meer in de markt zijn, heeft het niet veel nut om een markt te betreden. In het eerste gedeelte van het onderzoek is gekeken naar de aantrekkelijkheid van de markt in zijn algemeenheid, de aantrekkelijkheid van evenementen voor DTCT aan de hand van de succesfactoren en de aantrekkelijk van het exploiteren van evenementen onder de merknaam De Twentsche Courant Tubantia. Op basis van deze analyse is besloten of verder onderzoek is gerechtvaardigd. Uit de analyse kwam naar voren dat de markt van evenementen niet erg aantrekkelijk is, maar dat er nog wel mogelijkheden in de markt zijn om verder onderzoek te rechtvaardigen. De mogelijkheden die zijn onderkend zijn:

1. evenementen organiseren die rond een merk/titel/tijdschrift worden georganiseerd 2. doelgroepspecifieke evenementen / niche evenementen organiseren

(5)

Daarnaast kwam naar voren uit het tweede gedeelte van de analyse, dat om aan de voorwaarden voor een succesvolle brand extension te voldoen er een ‘fit’ dient te zijn tussen het core-product (krant) en het extensieproduct (evenementen). Hierbij is de conclusie getrokken dat de krant ten opzichte van evenementen geen echte ‘fit’ heeft. Maar door evenementen rond het core-product en het merk te organiseren wordt er een fit gecreëerd tussen de krant (core-product) en evenementen (extensie product). De voorlopige conclusie die werd gesteld is, dat om aan de voorwaarden voor een succesvolle brand extensie te voldoen, DTCT het beste evenementen kan organiseren die betrekking hebben op het core- product en merk, omdat hierdoor een fit wordt gecreëerd tussen core-product en het extensie product. Of dit daadwerkelijk zo is en of deze voorlopige conclusie kan worden gehandhaafd is getest in het tweede gedeelte van het onderzoek, door niet alleen concepten te testen die betrekking hebben op de krant (core-product), maar ook concepten die daar onafhankelijk van zijn.

In de vervolg fases van het onderzoek is er naar toe gewerkt om tot steeds meer concreter concepten te komen. De deelmarkten die als aantrekkelijk zijn bevonden werden verder gescreend. De individuele concepten die behoren bij de deelmarkten zijn gescreend op winstgevendheid en of ze passen bij de centrale waarden van het merk. De individuele concepten worden gekenmerkt als de verschillende soorten/type evenementen die bestaan, namelijk:

• Beurzen

• Podia evenementen

• Sport evenementen

• Stadsfeesten en markten

• Overig

Uit de screening komt naar voren dat beurzen het meest aantrekkelijk zijn om te organiseren.

Beurzen zijn gemiddeld genomen het vaakst en het meest winstgevend en passen het beste bij de centrale waarden van het merk.

Uiteindelijk zijn op basis van de gegevens uit de markt, concurrentie en de succesfactoren vier concepten tot stand gekomen die zijn voorgelegd aan de inwoners van het verspreidingsgebied, door middel van groepsdiscussies. De eerste twee concepten hebben betrekking op het product de krant, waarbij de fair inspeelt op voornamelijk het regionale aspect van de krant. De sportieve beurs en 9 maanden beurs zijn onderwerp en/of doelgroepspecifieke beurzen.

• Bladbeurs

• Buitenfair

• Sportieve beurs op gebied van vissen

• 9 maanden beurs

Aan de hand van de panels onder lezers en niet-lezers is naar voren gekomen dat ten aanzien van de lezers de voorlopige conclusie (wil DTCT evenementen exploiteren dienen deze betrekking te hebben op het core-product en het merk om te voldoen aan de voorwaarden voor een succesvolle brand extension) kan worden gehandhaafd. In het lezers panel is duidelijk naar voren gekomen dat men alleen de bladbeurs vindt passen bij het merk. De lezers zijn bang dat de onafhankelijkheid/objectiviteit van de krant in het geding komt, wanneer DTCT evenementen gaat organiseren die niet inhoudelijk betrekking hebben op de krant. Het wel gaan organiseren van evenementen door DTCT van evenementen die niets met het merk te maken hebben kan dus het imago schaden van het merk. Dit kan bijvoorbeeld consequenties hebben voor de verkopen van de krant. Dat lezers evenementen niet vinden passen bij het

(6)

merk wil niet zeggen, dat wanneer DTCT toch evenementen gaat organiseren die inhoudelijk niets met de krant te maken hebben er daadwerkelijke schade optreed, maar men loopt het risico wel. De kans op een succesvolle brand extension is het grootst wanneer men aan de voorwaarden voldoet van een succesvolle brand extension. Op basis van het onderzoek kan worden geconcludeerd dat het concept bladbeurs voldoet aan de voorwaarden die gesteld zijn.

Het concept komt overeen met zowel het werkelijke beeld dat de lezer heeft, als de niet-lezer van het merk De Twentsche Courant Tubantia.

Ten aanzien van het onderzoek zijn tenslotte de volgende aanbevelingen gedaan:

1. Evenementen organiseren die dicht bij het core-product staan

Dit houdt dus in dat de evenementen niet alleen de centrale waarden van het merk dienen uit te stralen, maar ook qua inhoud dicht bij het core-product dienen te staan.

2. Samenwerkingsverband met een externe partij

Naast het organiseren van evenementen die dicht bij het core-product staan is een tweede aanbeveling, het samenwerken met een externe partij. Dit om risico’s te verminderen als bijvoorbeeld het gebrek aan expertise. Door een samenwerkingsverband aan te gaan worden risico’s verminderd die tot gevolg hebben dat afbreuk aan het merk wordt gepleegd 3. Landelijk regionale evenementen

Aanbeveling 3 is niet zozeer een aanbeveling voor DTCT zelf maar voor Wegener NV als concern. Als onderdeel van een groot uitgeefconcern als Wegener is het mogelijk om een dergelijk initiatief naar een hoger niveau te tillen. Als gebleken is dat concept 1 een bladbeurs een bewezen succes is (wat al gedeeltelijk is bewezen door De Twentsche Courant Tubantia Lezersdagen 2002) kan voor de 12 regionale dagbladen binnen het Wegener concern hetzelfde evenement worden georganiseerd vanuit een Wegener gestuurde evenementenafdeling. Door de organisatie van evenementen op een hoger niveau te tillen ontstaat het voordeel dat niet elke uitgever apart de organisatie van een evenement op zich hoeft te nemen, maar dat dit centraal gestuurd kan worden vanuit Wegener in samenwerking met de verschillende uitgevers. Hierdoor kunnen efficiency voordelen ontstaan. Concreet houdt dit in dat er 12 evenementen worden georganiseerd. De inkomsten die hier uit voortvloeien komen ten bate van de verschillende regionale dagbladen en indirect dus voor het Wegener Concern als geheel. DTCT heeft dus de inkomsten van het eigen evenement, maar heeft geen voordeel bij het feit dat het evenement nu 12 keer wordt georganiseerd.

4. Vervolg onderzoek

Het uitgevoerde onderzoek is een verkennend onderzoek geweest naar de mogelijke concepten. Om te achterhalen of er daadwerkelijk interesse is en de bereidwilligheid om een evenement te bezoeken bij zowel de inwoners uit het verspreidingsgebied als potentiële standhouders dient er nader onderzoek te worden gedaan om de resultaten te kunnen kwantificeren.

(7)

Inhoudsopgave

H 1: Inleiding

1.1 Geschiedenis van de dagbladenmarkt………... 1

1.2 De Twentsche Courant Tubantia……….. 3

1.3 Aanleiding tot afstudeeropdracht……….. 4

H 2: Probleemstelling van het onderzoek……… 7

2.1 Probleemstelling……… 7

2.2 Theoretische kader en onderzoeksmethode….……….15

2.2.1 Theoretische kader……….17

2.2.2 Onderzoeksmodel………...20

2.3 Onderzoeksmethodologie………..24

H 3: Definitie en afbakening van de markt………..………..32

3.1 Definitie evenementen en afbakening van de markt……….……32

3.1.1 Definitie evenementen………32

3.1.2 Theorie van Abell………...33

3.2 Onderverdeling evenementen………35

H 4: Aantrekkelijkheid van publieksevenementen………37

4.1 aantrekkelijkheid van de publieksevenementenmarkt………...38

4.1.1 Marktomvang en groei ………...38

4.1.2 Structuur van de Nederlandse publieksevenementenmarkt………41

4.1.3 Trends en ontwikkelingen in de publieksevenementenmarkt……….45

4.1.4 Succesfactoren van evenementen………46

4.2 Aantrekkelijkheid van de exploitatie van evenementen onder de merknaam De Twentsche Courant Tubantia………49

4.2.1 Effecten van merk……….………...49

4.2.2 Brand extensions………..50

4.2.3 Voorwaarden voor succesvolle brand extensions………52

4.3 Samenvatting en conclusie………..58

H 5: Screening evenementen………..60

5.1 Productwinstgevendheid………..61

5.1.1 Doelstelling………...62

5.2.2 Factoren die de winstgevendheid beïnvloeden……….62

5.2.3 Conclusie analyse kosten en opbrengsten……….63

5.2 Centrale waarden merk: De Twentsche Courant Tubantia………..65

5.2.1 Merkwaardeladdering………...65

5.2.2 Centrale merkwaarden: De Twentsche Courant Tubantia………67

5.2.3 Conclusie centrale merkwaarden………..69

5.3. Conclusie………70

H 6: De Concepten………..71

6.1 De concepten………...72

6.1.1 Totstandkoming concepten………...72

6.1.2 De concurrentie………….………74

6.1.3 Keuze concepten………...75

6.1.4 De concepten……….77

6.2 Resultaten kwalitatief onderzoek……….81

6.2.1 Merkwaarden De Twentsche Courant Tubantia………81

6.2.2 Merkwaarden concepten………82

6.3 Conclusie………..84

(8)

H7: Conclusie, aanbeveling en discussie

7.1 Conclusie………..85

7.2 Aanbevelingen………..90

7.3 Discussie………...91

Literatuurlijst………..93

(9)

Inleiding

De dagbladensector in Nederland bevindt zich momenteel in zwaar weer. Dalende oplagen en advertentie inkomsten en stijgende kosten zorgen ervoor dat uitgeverijen onder druk staan.

De markt kenmerkt zich de laatste jaren door fusies, overnames en kostenbesparingen.

Daarnaast verandert het medialandschap sterk door de opkomst van nieuwe informatie technologieën die tot steeds meer nieuwe manieren van informatieverspreiding leiden. Maar niet alleen zijn er steeds meer manieren van informatieoverdracht, ook het aanbod van informatie groeit nog steeds. De gedrukte media krijgen steeds meer concurrentie en zien hun inkomsten dan ook dalen. Dagbladen dienen te reageren op deze veranderingen op een winstgevende manier. Een pro-actieve instelling is dan ook noodzakelijk om verdere opbrengstendalingen tegen te gaan.

Dit hoofdstuk heeft als doel de aanleiding van het uitgevoerde onderzoek in kaart te brengen.

Dit is gedaan aan de hand van een beschrijving van de ontwikkeling van de dagbladenmarkt, een beschrijving van de organisatie Dagblad Tubantia / De Twentsche Courant B.V. (DTTC) om tenslotte de factoren die van invloed zijn op de teruglopende opbrengsten en de gevolgen daarvan voor DTTC weer te geven. In paragraaf 1.1 zal kort een overzicht worden gegeven van de ontwikkeling van de dagbladenmarkt in Nederland. In paragraaf 1.2 zal een beeld worden geschetst van de geschiedenis en organisatie van Dagblad Tubantia / De Twentsche Courant B.V. waar het onderzoek voor is uitgevoerd. Vervolgens zal in paragraaf 1.3 de aanleiding tot de afstudeeropdracht behandeld worden.

1.1. Ontwikkeling van de dagbladenmarkt in Nederland

Om een beeld te schetsen van de dagbladenmarkt in Nederland is het zinvol om de productlevenscyclus van het dagblad te analyseren. Leeflang (1981) omschrijft de levenscyclus van een product als ‘de levensloop van een product van het moment van introductie tot het moment van uit de markt nemen’. In de ontwikkeling van de omzet, afzet en winst van producten is in de tijd een bepaald patroon te ontdekken. Als bijvoorbeeld de omzet, de winst of het verloop van de afzet van het product tegen een tijdsbalk wordt afgezet, ontstaat een curve die de levensloop van het product weergeeft. Dit patroon wordt weergegeven door de productlevenscyclus die zich uitstrekt over vijf fasen (figuur 1.1).

Fig. 1.1 Productlevenscyclus

1

(10)

Zoals weergegeven in figuur 1.1 loopt een product achtereenvolgens de volgende fasen door, namelijk introductie, groei, rijping, verzadiging en aftakeling (terugval). De lengte van een levenscyclus wordt door verschillende factoren beïnvloed, waaronder de aard van het product en het niveau waarop de vraag wordt gemeten (Leeflang, 1981). Aan de hand van de levenscyclus wordt in het onderstaande de groeimogelijkheden van het dagblad weergeven.

Het ontstaan (introductie) van de krant gaat terug tot de middeleeuwen. De interregionale en internationale handel begon toen op te komen en hiermee de vraag naar informatie.

Handelaars informeerden elkaar door handgeschreven brieven over oorlogen, oogsten en politiek. Samenvattingen van deze brieven vormde de basis van de eerste handgeschreven krant. In de 17e eeuw, 150 jaar na de uitvinding van de drukpers, verscheen de eerste Nederlandse krant in een oplage van 5.000 stuks. In die dagen bracht een krant voornamelijk nieuws maar later ook discussies en analyses. Langzamerhand kreeg de krant een maatschappelijke functie. In 1848 werd persvrijheid opgenomen in de grondwet. Dit had tot gevolg dat vele kranten werden geïntroduceerd. Inmiddels waren het Algemeen Handelsblad, Nieuwe Rotterdamse Courant en De Tijd in het leven geroepen. In deze fase was de omzet meestal nog laag en omzetgroei nog gering. Ruim twintig jaar later, in 1861, werd het belastingsysteem op dagbladen, de dagbladzegel, afgeschaft. Volgens Schneider en Hemels (1979) zorgde de afschaffing van de dagbladzegel voor een daling van vijftig procent in de productiekosten. Hierdoor werden de overlevingskansen van dagbladen vele malen groter en daardoor de entreebarrières verlaagd. In de jaren daarna en vooral in de jaren 1945 tot 1970 maakte de dagbladenmarkt een explosieve groei door.

Ongeveer 100 jaar na de afschaffing van de dagbladzegel werd door de overheid een verzadiging van de markt geconstateerd. Het oplageniveau van de Nederlandse dagbladen vertoonde tot de jaren zeventig een bijna altijd stijgende lijn, maar vanaf 1970 tot heden ontstond er een stabilisatie en zelfs relatieve teruggang van de groei. De laatste vijf jaar zijn de betaalde oplagen van regionale en landelijke dagbladen verminderd met respectievelijk 3.1% en 3.2% (zie figuur1.2).

Figuur 1.2: totale oplage in percentage afgezet in jaren

Door de stabilisatie van de groei in de dagbladenmarkt begint deze zich te kenmerken door kostenbesparing in plaats van oplage verhoging. Door middel van kostenbesparingen konden uitgevers toch nog enigszins omzetgroei of stabilisatie van de omzet bewerkstelligen. De meest voorkomende manier om te groeien was voor dagbladen niet meer een hogere penetratie om in hun bestaande markten naar te streven, maar het overnemen van andere

2000 2050 2100 2150 2200 2250 2300 2350 2400 2450 2500

96/97 97/98 98/99 99/00 00/01

x 1000

Regional newspapers National newspapers

Bron: Jong, B. de, Personalised news, a desert oasis for newspaper publishers?,

(11)

dagbladen. Vanaf eind jaren zestig is er in de dagbladenmarkt dan ook een zeer sterke concentratiebeweging gaande. De Nederlandse dagbladenmarkt wordt op dit moment gedomineerd door nog maar drie grote spelers, namelijk De Telegraaf Holding (31%

marktaandeel), PCM Uitgevers (30%) en Wegener (28%), waar Dagblad Tubantia / De Twentsche Courant B.V. onderdeel van uitmaakt. In de regionale submarkt is Wegener veruit de grootse speler met een marktaandeel van 53%. In de landelijke markt (landelijke dagbladen) is PCM uitgevers met 52% marktaandeel en De Telgraaf Holding met 40%

vertegenwoordigd.

De huidige dagbladenmarkt zit in een levenscyclusfase waarin de mogelijkheden voor potentiële dagbladen om toe te treden zeer klein zijn. De dagbladenmarkt in Nederland is verzadigd en de concentratie van dagbladen is groot. Vanaf 1950 is het aantal zelfstandige dagbladtitels gereduceerd van 68 tot 37 (Kranenburg 1999). Op basis van de levenscyclus kan worden gesteld dat onder bestaande marktomstandigheden er amper groei kan worden gerealiseerd met het huidige product op de huidige markt. Het dalen van de vraag is volgens Leeflang (1981) onder meer het gevolg van het verschijnen van andere producten, in dit geval andere media, waarvoor een consument belangstelling heeft. Aanbieders worden dan min of meer gedwongen om producten te introduceren die concurreren met hun eigen producten. Dit ziet men ook door de opkomst van de krant op het Internet.

1.2 De Twentsche Courant Tubantia

Een van de dagbladuitgevers in Nederland is het bedrijf Dagblad Tubantia / De Twentsche Courant B.V, (DTTC). Deze geeft één dagbladtitel uit namelijk De Twentsche Courant Tubantia (DTCT). Het verspreidingsgebied van de krant strekt zich uit van Twente tot Salland en de Achterhoek. De Twentsche Courant Tubantia kan bestempeld worden als een regionale krant. In het verspreidingsgebied wonen ongeveer 700.000 mensen waarvan ruim 60%

dagelijks De Twentsche Courant Tubantia lezen. Geen enkel regionaal dagblad heeft zo’n hoge dekking. De effectieve oplage (losse verkoop, (proef)abonnementen en kranten die aan dagbladen kioskpersoneel worden verstrekt) van de krant is ongeveer 140.000.

De Twentsche Courant Tubantia vindt zijn oorsprong in twee weekbladen namelijk, de Volkscourante voor Twenthe (1872) en het Katholiek Dagblad voor Twente (1844). Deze

Fig 1.3 Betaalde oplagen afgezet tegen het aantal oplagen

Bron: Jong, B.

de, Personalised news, a desert oasis for newspaper publishers?, 1 5 0 0

2 5 0 0 3 5 0 0 4 5 0 0 5 5 0 0 6 5 0 0 7 5 0 0

1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 96/97 98/99 00/01

x 1000

T o t a l p a id c ir c u la t io n N u m e r o f h o u s e h o ld s Change in counting

method

(12)

kranten, die jarenlang De Twentsche Courant en Dagblad Tubantia als naam hadden, mondden uit tot dagbladen met een regionaal karakter.

Begin jaren negentig werden De Twentsche Courant en Dagblad Tubantia genoodzaakt te fuseren door de ontwikkelingen in dagbladenmarkt. In 1991 werden beide advertentiebedrijven samengevoegd tot één verkooporganisatie. Een advertentie werd zowel in het Dagblad Tubantia geplaatst als in De Twentsche Courant. Het duurde vervolgens tot oktober 1996 voordat beide redacties opgingen in één redactie voor de nieuwe krant De Twentsche Courant Tubantia. Een andere belangrijke ontwikkeling is dat De Twentsche Courant Tubantia (DTCT) per november 1999 van de middag naar de ochtend is gegaan met de verspreiding van de krant. Als ochtendblad kan De Twentsche Courant Tubantia namelijk de concurrentie met de landelijke ochtendbladen beter aan.

De krant wordt uitgegeven door Dagblad Tubantia / De Twentsche Courant B.V. (DTTC) Sinds begin jaren negentig is DTCT onderdeel van Wegener N.V, de grootste uitgever van regionale kranten in Nederland. Wegener bezit in totaal 9 uitgeverijen, die gezamenlijk 19 titels uitgeven. Op het gebied van oplage is DTCT een van de grotere regionale dagbladen van Nederland. Het hoofdkantoor van DTTC is gevestigd aan de Getfersingel te Enschede. In dit pand zijn naast DTTC nog twee Wegener bedrijven gevestigd namelijk Wegener Nieuwsdruk Twente B.V. (met onder andere DTTC als opdrachtgever voor het drukken van de krant) en Wegener Huis aan Huiskranten Oost BV. Bij DTTC werken ongeveer 300 medewerkers.

Een dagbladuitgeverij kenmerkt zich veelal door een splitsing tussen redactie en commercie (zie bijlage 1 organigram). De redactie verzorgt de journalistieke invulling van de krant. Op de redactie van DTTC werken ongeveer 160 redacteuren. De centrale redactie is gevestigd in Enschede. Voor enkele tientallen verslaggevers dienen de redactiekantoren die zijn gesitueerd in het verspreidingsgebied van de krant als uitvalsbasis. Het zwaartepunt van de redactionele inhoud ligt op gebeurtenissen die zich binnen de regio Twente en het oostelijk deel van de Achterhoek voltrekken. De Twentsche Courant Tubantia ontleent haar kracht en bestaansrecht aan het feit dat ze dicht bij de lezers staat en bericht over zaken die de lezers direct raken. Om de lezers zo optimaal mogelijk te informeren over het nieuws uit de woonomgeving, verschijnt de krant in elf edities. Naast het internationale, landelijke en regionale nieuws is dagelijks een katern van de krant gewijd aan special interest onderwerpen, zoals sport, lifestyle, streekhistorie, cultuur en uitgaan.

Het commerciële bedrijf bestaat uit het oplagebedrijf en het advertentiebedrijf. Het oplagebedrijf bedient net als de redactie de lezersmarkt en richt zich op het werven / behouden van abonnees, stimuleren van de losse verkoop en de verspreiding van de krant. Het advertentiebedrijf zorgt voor de acquisitie van adverteerders. De advertentie-inkomsten zijn ongeveer de helft van de totale opbrengsten van de krant.

Tenslotte is de krant actief bezig met de ontwikkeling van new bussiness voornamelijk op het gebied van internet, zoals de verkoop van advertenties en / buttons en banners op internet- pagina’s.

1.3 Aanleiding tot de afstudeeropdracht

Net als andere dagbladuitgevers kenmerkt De Twentsche Courant Tubantia zich door fusies, overnames en kostenbesparingen. Op dit moment bevinden uitgevers zich in een markt die sterk onderhevig is aan dalende tendensen, onder andere als gevolg van de huidige neergaande conjunctuur en verzadiging van de markt. Hoewel de krant in 2001 in absolute cijfers nog wel gegroeid is, als één van de weinige regionale kranten, heeft de daling in

(13)

relatieve zin zijn intrede al gedaan. Als het aantal huishoudens (relatief) wordt afgezet tegen de oplage (absoluut), kan geconcludeerd worden dat het aantal huishoudens sneller groeit dan de oplage van de krant en dus dat het oplage niveau dalende is. In onderstaande figuur 1.4 is de oplage-ontwikkeling van DTCT te zien.

Figuur 1.4: Oplage-ontwikkeling DTCT

De ontwikkelingen in de markt zijn van directe invloed op de inkomsten van het dagblad en daarmee het bedrijf DTCT. De inkomsten van DTCT worden behaald uit twee bronnen, namelijk de verkoop van advertenties en de verkoop van abonnementen. De conjuncturele neergang is vooral van invloed op de advertentieopbrengsten. Bedrijven die adverteren korten vaak als eerste op hun reclamebudgetten wanneer de resultaten achterblijven. Daarbij is een sterke daling te zien in het aanbod van personeelsadvertenties. In een fase van neergang wordt namelijk minder personeel aangetrokken, dan in een conjuncturele opleving.

Een tweede ontwikkeling in de dagbladenmarkt is van structurele aard, namelijk het groeiend aanbod van printmedia. Het gevolg hiervan is dat adverteerders een steeds grotere keus krijgen uit het soort printmedia waarin geadverteerd kan worden. Daarbij is veel van deze nieuwe media doelgroepgericht, zoals op de onroerendgoedmarkt. Daar slaan makelaars de handen ineen en geven periodiek eigen kranten uit. In de autobranche doet hetzelfde fenomeen zich voor. Dit kan worden gezien als een vorm van horizontale achterwaartse integratie.

Deze tweede ontwikkeling heeft niet alleen invloed op de advertentie inkomsten, maar ook op de oplage ontwikkeling. Niet alleen het aanbod van printmedia groeit, maar ook het aanbod van nieuwe media groeit, zoals internet en i-mode. Deze media zorgen ervoor dat mensen op steeds meer verschillende manieren informatie kan verkrijgen. Dit gaat ten koste van de geschreven media en dus ten koste van de oplage van de krant. De twee ontwikkelingen hebben als gevolg dat de advertentiemarkt steeds meer onder druk komt te staan en het voor DTCT steeds moeilijker wordt om de advertentieopbrengsten op peil te houden.

Tenslotte is er sprake van een derde ontwikkeling (structureel), die vooral van grote invloed is op de oplagedalingen, het teruglopend aantal mensen dat leest. Dit fenomeen wordt ook wel ontlezing genoemd en ziet men vooral terug in de grote steden. Volgens onderzoek, uitgevoerd door het Sociaal Cultureel Planbureau, lazen Nederlanders in 2000 gemiddeld bijna een uur minder kranten en nieuwsbladen dan in 1975. In 1975 las men 2,7 uur per week ten opzichte van 1,8 uur per week in 2000. De totale tijd die men besteed aan mediagebruik is in de loop van de jaren wel constant gebleken, wat dus inhoudt dat een verschuiving naar andere (nieuwe) media plaatsvindt. Vooral jongeren lezen steeds minder en verruilen woord

oplage-ontwikkeling DTCT

70000 80000 90000 100000 110000 120000 130000 140000 150000 160000 170000

1967 1968 1969 1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991* 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998** 1999*** 2000 2001

jaren

oplage

(14)

voor beeld. Dat dit voornamelijk bij jongeren voorkomt houdt in dat het steeds moeilijker wordt deze groep bij de krant te betrekken en als abonnee te werven voor de toekomst. Dit houdt tevens in dat het lezersbestand van De Twentsche Courant Tubantia aan het vergrijzen is¹. De lezers van de krant komen relatief steeds minder voor in de leeftijdsgroep tot 30 jaar en de groep ouderen wordt hierdoor relatief gezien groter.

De genoemde structurele en conjuncturele ontwikkelingen als verzadiging van de markt (oplagedaling), groeiend aanbod van print media, nieuwe media, ontlezing en de conjuncturele neergang hebben het gevolg dat de (oplage) opbrengsten voor DTCT steeds lager zullen worden indien ze zich niet pro-actief opstelt. Mede hierdoor wordt het steeds moeilijker voor DTCT om zich als krant staande te houden op de advertentiemarkt. Men is zich ervan bewust dat continue aandacht voor het product en merk noodzakelijk is om zich nu en in de toekomst te kunnen blijven handhaven als regionale krant. Daarbij leeft er de vraag van het management van de krant of ze het merk De Twentsche Courant Tubantia op andere manieren dan voor de exploitatie van het dagblad kan gebruiken. Dit heeft te maken met de overtuiging van het management dat ze een sterk merk hebben, dat een grote merkbekendheid geniet in de regio Twente. In combinatie met de hierboven genoemde ontwikkelingen en de vraag die leeft bij het management is men ervan bewust dat een actieve houding nodig is. In het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op de vraag die bij het management van DTCT leeft en die leidde tot de probleemstelling van dit onderzoek.

1 Bron: Geo-Marktprofiel: socio- demografische lifestyle analyse abonnees, 2001

(15)

Probleemstelling, theoretisch kader en onderzoeksmethode

In dit hoofdstuk wordt de centrale probleemstelling van het onderzoek behandeld. In paragraaf 2.1 wordt geschetst hoe de aanleiding van het onderzoek heeft geleid tot een concreet probleem voor DTTC. Vervolgens wordt de aanpak van het onderzoek, dat tot de beantwoording van de probleemstelling dient te leiden onderbouwd. In Paragraaf 2.2 wordt het theoretisch kader en onderzoeksmodel behandeld en in paragraaf 2.3 de onderzoeksmethodologie. In deze laatste paragraaf staat centraal hoe aan de benodigde data is gekomen en hoe deze wordt geanalyseerd.

2.1 Probleemstelling

Een probleem is: “Een situatie van subjectief onbehagen van een probleemhebber vermengt met de wens daaraan iets te doen.” (De Leeuw) Een probleem bestaat dus altijd in de perceptie van mensen. In deze paragraaf zal aan de hand van de probleemhebberanalyse van De Leeuw de probleemsituatie worden uitgediept.

In de aanleiding tot de afstudeeropdracht in paragraaf 1.3 is de oorsprong van het subjectief onbehagen reeds aangegeven. Aangegeven werd dat de advertentie-inkomsten en oplage- inkomsten dalende zijn. De oplage-manager van DTTC erkent dit probleem, hij ziet zijn inkomsten teruglopen. Deze kan dan ook als probleemhebber worden gezien. Het management van DTTC erkent dit probleem ook. Dit wil niet zeggen dat in de gehele organisatie dit gevoel van subjectief onbehagen heerst en de wens heeft hier iets aan te doen.

Kijkend bijvoorbeeld vanuit de optiek van de redactie is men meer bezig met het feit: “hoe kunnen we een goede krant maken” dan met het feit we dienen iets aan de teruglopende inkomsten doen. Gekozen is om vanuit het perspectief van de oplage-manager en het management die dit gevoel van subjectief onbehagen deelt het onderzoek uit te voeren.

In tijden van dreigende financiële teruggang vraagt het management van een organisatie zich vaak af welke mogelijkheden men heeft om het inkomstenniveau te herstellen en te verbeteren. Welke andere mogelijke inkomstenbronnen kunnen bijvoorbeeld aangeboord worden wanneer de huidige product/marktcombinatie niet meer voldoende resultaat geeft.

Uitgevers zijn van oudsher zeer productgerichte bedrijven en weinig marktgericht. In situaties waar het financieel niet meer vanzelfsprekend is dat de bestaande product/marktcombinaties in de lengte van dagen van succes verzekerd zijn, wordt men min of meer gedwongen om zich pro-actief en marktgericht op te stellen. Het oplage bedrijf is zich van dit feit doordrongen en is op dit moment dan ook bezig om zowel intern als extern een marktgerichte organisatie te worden door middel van bijvoorbeeld een loyaliteitsprogramma als tctubantiaclub en customer relationship management door te voeren in de organisatie.

In de huidige situatie vormen een aantal structurele en conjuncturele factoren een serieus probleem voor dagbladuitgeverijen. Het huidige product bevindt zich in een fase van verzadiging en door de opkomst van nieuwe media en de ontwikkeling van ontlezing worden de effecten hiervan versterkt ( zie hoofdstuk 1). Een manier om beslissingen te nemen ten aanzien van het te voeren beleid voor de toekomst is het evalueren van de product markt

2

(16)

portfolio. DTCT heeft op dit moment één dagbladtitel die zij uitgeeft. Met deze titel voorziet het bedrijf dagelijks in de behoefte van ruim 325.000 lezers (oplage 140.000). Geografische gezien is deze markt sterk begrensd. Het verspreidingsgebied van DTCT ligt volledig ingeklemd door opgelegde afspraken met het moederbedrijf Wegener over marktbewerking in de aangrenzende en overlappende grensgebieden. Men mag dus geen abonnees werven buiten het vastgelegde verspreidingsgebied. Nu men in de verzadigingsfase van haar productlevenscyclus is beland en door de geografische beperkingen die zijn opgelegd, wordt het steeds moeilijker om nieuwe abonnees te werven. Daarnaast, door het hoge dekkingspercentage (60%) zijn het aantal prospects die nog geworven kunnen worden relatief klein. Een manier om de oplage daling te stabiliseren of terug te dringen is het aantal bedankers (abonnees die abonnementen opzeggen) terug te dringen. Een hogere penetratiegraad is waarschijnlijk moeilijk te bereiken.

Het subjectief onbehagen en de wens daar iets aan te doen kan worden vertaald naar de ontwikkeling van nieuwe producten en markten. Zoals aangegeven werd is DTTC reeds actief bezig met de ontwikkeling van “new business”. Het management van DTTC vraagt zich af of het mogelijk is om vanuit de sterkte van het merk ook andere producten te ontwikkelen. Is er de mogelijkheid te komen met brand- en line extenions² ten aanzien van het merk De Twentsche Courant Tubantia. Dit zijn vragen die spelen bij het management. Voor dit onderzoek werd specifiek de vraag gesteld: Is het mogelijk op het gebied van evenementen actief te worden en hierdoor nieuwe inkomstenbronnen aan te boren?

Het idee om evenementen te exploiteren heeft twee achterliggende gedachten. Ten eerste sponsort DTTC veel evenementen uit de regio Twente. Daarnaast organiseert de krant zelf activiteiten / evenementen om de band met de lezer te versterken, de zogenaamde lezer- interactie. Hierbij kan worden gedacht aan marathonclinics met Marti ten Kate ter voorbereiding van de Twente Marathon, met 500 lezers de Alpe d’Huez beklimmen en het Lezerskoor van de krant. Deze activiteiten kunnen worden gezien als instrumenten om het totaal product “de krant” te verbeteren en lezers te behouden. De krant is dus al enigszins bekend met het fenomeen evenementen. De tweede achterliggende gedachte is ontstaan door de ontwikkelingen in de tijdschriftenmarkt. Deze hebben net als de dagbladuitgevers te maken met afkalvende oplagen. Sanoma Uitgevers (uitgever van o.a. de tijdschriften Margriet en Libelle) is een aantal jaren geleden begonnen met het organiseren van evenementen voor haar lezers. Dit resulteerde in de Libelle Zomerweek en de Margriet Winterfair, de zogenaamde bladbeurzen. Dit zijn evenementen waar de lezer het blad tijdens een aantal dagen in

“levenden lijve” kan ontmoeten. Door het succes van deze evenementen en de gelijkenis van de Margriet en Libelle lezer en hun gezinnen met de lezer van De Twentsche Courant Tubantia, vroeg het management zich af of het organiseren van zo’n dergelijk evenement ook geschikt zou kunnen zijn voor DTCT om nieuwe inkomsten bronnen aan te boren.

De keuze voor een brand extension en/of line extension heeft gevolgen voor de strategische ontwikkelingsrichting van DTCT. Traditioneel worden ontwikkelingsrichtingen op basis van twee criteria ingedeeld: het al of niet nieuw zijn van producten en het al of niet nieuw zijn van markten voor organisaties. Om te groeien heeft De Twentsche Courant Tubantia volgens Ansoff dus vier ontwikkelingsrichtingen tot haar beschikking, zoals in tabel 2.1 vermeld.

2 Brand extension: Bij brand extensions worden niet verwante producten onder een merk samengebracht. Het gemeenschappelijke ligt met name in de expressieve waarden, dus wat men wil uit stralen met haar merk en producten.

Line extension: Bij een line extenison worden verwante producten onder een merk samengebracht.

(17)

Nieuwe markt Bestaande markt

Nieuw product Diversificatie Productontwikkeling Bestaand product Marktontwikkeling Marktpenetratie

Tabel 2.1: Groeistrategieën van Ansoff

DTCT heeft de laatste jaren altijd de strategie van marktpenetratie gevolgd. De strategie van marktpenetratie houdt in dat men met de huidige producten een hogere afzet, omzet of marktaandeel probeert te verkrijgen. Daarbij tracht men groei te realiseren op markten waar men reeds actief is. Groei kan men bijvoorbeeld realiseren door het verlagen van de prijs, intensiveren van de distributie of het beter communiceren met de afnemers. Dit betekent dat DTCT hun bestaande product (de krant) op dezelfde markt (krantlezers in Overijssel en Gelderland) heeft afgezet. Nu de markt zich in een fase van verzadiging bevindt en behoud van lezers net zo belangrijke wordt als werving is het belangrijk om andere ontwikkelingsrichtingen in acht te nemen.

Bij marktontwikkeling wordt het huidige product in een nieuwe markt gepositioneerd.

Voorbeelden hiervan zijn exporteren of een nieuw geografisch gebied aanboren. Men richt zich dus met bestaande producten op een nieuw segment. Sinds kort is DTCT actief bezig met marktontwikkeling door het werven van abonnementen bij Nederlanders die in Duitsland in de grensgebieden gevestigd zijn (dit was eerder niet mogelijk vanwege logistieke redenen).

Een belemmerende factor hierbij is dat het niet is toegestaan om over landgrenzen een actief beleid te voeren om deze lezers te werven. Maar door, zoals eerder vermeld, geografische beperkingen die opgelegd zijn door Wegener, zijn er geen andere mogelijkheden dan deze om actief aan marktontwikkeling te doen. Een variant van marktontwikkeling is marktverbreding.

Hier wordt het product naast het feit dat het in een nieuwe markt wordt gepositioneerd ook aangepast. Op dit moment is men bij De Twentsche Courant Tubantia bezig met een onderzoek naar de haalbaarheid van een studentenkrant. Ook wordt onderzocht of andere abonnementsvormen mogelijk zijn, bijvoorbeeld een zaterdagabonnement.

DTCT is bezig met productontwikkeling en diversificatie door middel van het Internet. De krant is dagelijks te lezen op het internet. De online-krant probeert men te positioneren als aanvulling op de papieren krant, zodat zo weinig mogelijk kannibalisatieeffecten kunnen optreden. Daarnaast beheerde DTCT tot voor kort een internetsite www.twente.nl, maar deze is door tegenvallende opbrengsten stopgezet.

Uit de strategische opties heeft het management in het kader van dit afstudeeronderzoek gekozen om haar opties op een geheel nieuwe product-markt combinatie te verkennen om in te spelen op de huidige marktontwikkeling en gebruik te maken van de “sterkte” van het merk. DTCT wil onderzoeken welke opties ze hebben wanneer ze hun merk gaan exploiteren door middel van een brand extension op het gebied van evenementen. Brand extensions zijn niet verwante producten die onder hetzelfde merk (dagblad en evenementen) worden samengebracht. Dus een zelfstandig product met een eigen winstdoelstelling en beleid.

Kijkend naar de productportfolio kiest het management voor de ontwikkelingsrichting van diversificatie.

(18)

Bij het organiseren van evenementen kan DTCT de keuze maken zich op een nieuwe, bestaande of een combinatie van beide doelgroepen te richten. Wanneer men zich richt op haar bestaande afnemersgroep praten we volgens Leeflang over horizontale diversificatie en kan worden gesproken over een vorm van productontwikkeling. Leeflang heeft namelijk de matrix van Ansoff (tabel 1.1) verder uitgebouwd. In zijn beleving kunnen de strategische ontwikkelingsrichtingen nog verder worden uitgebreid met name de strategie van diversificatie en productontwikkeling. Waarbij wordt gelet of men met of zonder een bestaande of verwante technologie werkt en het product wordt aangeboden aan huidige of nieuwe afnemersgroep (zie tabel 2.2).

Huidige producten Productaan-

passingen

Nieuwe producten, met bestaande/

verwante technologie

Nieuwe producten zonder verwante technologie Huidige

afnemersgroepen

Penetratie Modificatie Uitbreiding Parallellisatie (horizontale

diversificatie) Nieuwe

afnemersgroepen

Marktontwikkeling Concentrische diversificatie

Marktverbreding Laterale diversificatie Tabel 2.2: Uitbreiding groeistrategieën Leeflang

Voor het exploiteren van het merk op het gebied van evenementen heeft DTCT gekozen om zich te richten op de inwoners van het verspreidingsgebied van de krant (bijlage 2) en niet alleen op de lezer van de krant. In het verspreidingsgebied van de krant wonen 700.000 mensen (285.000 huishoudens), van wie ruim 600.000 13 jaar en ouder zijn. Zo’n 60% van hen leest dagelijks De Twentsche Courant Tubantia. Dit zijn dus 360.000 mensen die in meer of mindere mate binding hebben met het merk DTCT. De keuze voor het verspreidingsgebied heeft te maken met het feit dat het merk een regionale uitstraling heeft en buiten de regio amper bekend is. Inwoners uit het verspreidingsgebied van DTCT behoren dus zowel tot de bestaande afnemersgroep als tot een nieuwe afnemersgroep. Daarnaast werkt men met een totaal nieuwe “technologie”, in dit geval evenementen en kan dus worden gesproken van horizontale en laterale diversificatie.

De strategische keuze van diversificatie heeft verschillende gevolgen voor DTTC. Het ontwikkelen van nieuwe producten brengt logischerwijs nieuwe kosten en risico’s met zich mee. Risico’s doordat er een nieuwe en onbekende markt wordt betreden en de kans dat afbreuk wordt gepleegd aan het merk en daarmee aan het core product “de krant”. Maar ook intern zullen er grote inspanningen moeten worden geleverd om een nieuw product te ontwikkelen. Voor dit onderzoek is gekozen om binnen de strategische keuze van diversificatie onderzoek te doen op het gebied van evenementen. Zoals aan werd gegeven wil het management en in het bijzonder de oplage-manager weten welke opties ze hebben wanneer ze het merk De Twentsche Courant Tubantia gaan exploiteren door middel van een brand extension op het gebied van evenementen. De organisatie van evenementen roept verschillende vragen op: “Hoe dienen de evenementen eruit zien?”, “Zijn evenementen winstgevend?”, “Is de markt van evenementen een aantrekkelijke markt?”, “Welke risico’s brengt een nieuwe product-markt combinatie met zich mee?”, “Welke evenementen zijn

(19)

geschikt onder de merknaam De Twentsche Courant Tubantia?”, “Is de organisatie capabel om evenementen te organiseren?” “Is de beschikbare kennis aanwezig binnen het bedrijf?”.

De doelstelling van het uitgevoerde onderzoek kan als volgt worden omschreven.

Doelstelling

Het adviseren van DTCT over de mogelijke concepten om vanuit het merk De Twentsche Courant Tubantia brand extensions op het gebied van evenementen te ontwikkelen voor de inwoners van het verspreidingsgebied van DTCT teneinde in te spelen op de dalende inkomsten van DTCT.

Uit de doelstelling blijkt dat DTCT het merk De Twentsche Courant Tubantia wil exploiteren door een nieuw zelfstandig product te ontwikkelen dat financieel winstgevend dient te zijn op het gebied van evenementen. DTCT wil dus graag weten of het organiseren van evenementen een oplossing is voor het gepercipieerde onbehagen: de dalende inkomsten. Uit het onderzoek dient te blijken welke mogelijke evenementen dit zijn.

Uit dit doel volgt dan ook de volgende vraagstelling:

Vraagstelling

Welke concepten zijn geschikt voor De Twentsche Courant Tubantia om haar merk mee te exploiteren door middel van brand extensions op het gebied van evenementen voor de inwoners in het verspreidingsgebied van DTCT teneinde in te spelen op de dalende inkomsten van DTCT.

Gegeven deze vraagstelling kan worden geconcludeerd dat niet elk evenement geschikt is om te exploiteren, ook al zou er voldoende behoefte onder de doelgroep bestaan voor een bepaald evenement. Een evenement dat niet voldoende past bij het imago en de centrale waarden van het merk kan schade brengen aan het huidige product “de krant” en daarmee het merk.

Randvoorwaarden

Volgens De leeuw (1996) zijn randvoorwaarden tweeërlei van aard. Er zijn randvoorwaarden met betrekking tot het resultaat (productrandvoorwaarden) en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces (procesrandvoorwaarden). Deze zullen hieronder worden besproken ten aanzien van het onderzoek.

• Procesrandvoorwaarden

- Het ”evenement” mag geen afbreuk doen aan het merk De Twentsche Courant Tubantia en haar producten.

• Productrandvoorwaarden

- Het advies dient in de vorm van een rapport te worden weergegeven.

• Soort onderzoek

Het onderzoekstype is dat van een beleidsondersteunend onderzoek. Het onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is voor DTTC. Hetgeen inhoudt dat het inzicht geeft in de exploitatie van het merk op gebied van evenementen en daarmee voorziet in de kennisbehoefte van DTTC. De vraagstelling gesteld voor dit onderzoek kan worden getypeerd

(20)

als een marketing vraagstuk waarbij de haalbaarheid centraal staat van het exploiteren van evenementen onder de merknaam DTCT teneinde in te spelen op de dalende inkomsten. De vraagstelling heeft als doel aanwijzingen te geven over het te voeren beleid ten aanzien van het merk en het productassortiment. Ten aanzien van het merk dient de vraagstelling antwoord te geven of het merk kan worden geëxploiteerd in de vorm van een brand extension.

Ten aanzien van het productassortiment dient de vraagstelling antwoord te geven of de exploitatie van evenementen een mogelijkheid is om de teruglopende inkomsten terug te dringen en welke evenementen hier mogelijk zorg voor kunnen dragen. Het één kan niet los worden gezien van het ander. Het organiseren van evenementen houdt in dat het merk wordt geëxploiteerd. Enerzijds heeft men te maken met de ontwikkeling van een nieuw product en anderzijds heeft men te maken met een merk dat wordt geëxploiteerd.

Het ontwikkelen van een brand extension op gebied van evenementen kan worden gezien als een vorm van productontwikkeling. Er dienen ideeën te worden gegenereerd, gescreend en op basis daarvan kunnen concepten worden ontwikkeld. Het feit dat het om een brand extension gaat geeft beperkingen aan de concepten. De concepten dienen te passen bij het merk De Twentsche Courant Tubantia. Daarbij brengt de ontwikkeling van nieuwe producten de vraag met zich mee of een markt aantrekkelijk genoeg is om te betreden. Als een markt niet aantrekkelijk is heeft het doorgaans geen zin deze te betreden wanneer men een winstgevend product wil exploiteren. In het onderstaande worden de deelvragen behandeld die dienen te leiden tot een antwoord op de vraagstelling. De beredenering waarom deze vragen als deelvragen zijn gekozen wordt in paragraaf 2.2 (theoretisch kader en onderzoeksmodel) beargumenteerd. De gekozen deelvragen zijn namelijk gebaseerd op de methode van onderzoek die in paragraaf 2.2 wordt behandeld (onderzoeksmodel).

Deelvragen

Uit de vraagstelling zijn de volgende deelvragen geformuleerd:

1. Hoe kan de markt van evenementen het beste afgebakend worden?

2. Is de markt van evenementen een aantrekkelijk markt?

3. Zijn evenementen als brand extension geschikt om onder de merknaam De Twentsche Courant Tubantia te exploiteren?

4. Wat zijn de centrale waarden van het merk De Twentsche Courant Tubantia?

5. Wat is de productwinstgevendheid van evenementen?

6. Welke concepten zijn af te leiden uit de centrale waarden van het merk DTCT uit en zijn winstgevend?

Ad1. Hoe kan de markt van evenementen het beste afgebakend worden?

Om tot concepten te komen en uitspraken over een markt te doen dient een markt te worden afgebakend. De markt van evenementen is breed en niet of nauwelijks afgebakend. De afbakening van de markt geeft aan wat de begrenzingen van de evenementenmarkt zijn.

Binnen de afbakening van de markt kan eventueel bepaald worden op welke deel van deze markt DTCT zich mogelijk wil richten. Op basis van deze afbakening kunnen de verschillende soorten evenementen onderscheiden worden en kunnen uitspraken over de markt worden gedaan.

Ad2. Is de markt van evenementen een aantrekkelijke markt?

Alvorens een nieuwe markt te betreden is het zinvol om na te gaan of een markt aantrekkelijk genoeg is om te betreden. DTCT heeft een winstdoelstelling met de exploitatie van evenementen en het betreden van een aantrekkelijke markt geeft meer kans op het succesvol

(21)

exploiteren van producten dan het betreden van een minder aantrekkelijke markt. Dit wil niet zeggen dat het betreden van een aantrekkelijke markt garantie geeft op het succes. Op basis van deze analyse kan bepaald worden of het zinvol is het onderzoek voort te zetten. Wanneer een markt niet aantrekkelijk is heeft het doorgaands ook geen zin om deze te betreden.

Daarnaast is het succesvol exploiteren van producten ook afhankelijk van de sterktes en zwaktes van de onderneming ten opzichte van de concurrenten. Dit houdt dus in dat een markt wel aantrekkelijk kan zijn, maar niet voor een onderneming zoals DTCT, door bijvoorbeeld een gebrek aan de benodigde competenties om te kunnen concurreren in de markt.

Een analyse van de externe omgeving van een product geeft onder andere inzicht in de aantrekkelijkheid van een markt. Met name de marktanalyse heeft als primair doel het bepalen van de marktaantrekkelijkheid (Aaker, 1998).

Ad3. Zijn evenementen als brand extension geschikt om onder de merknaam De Twentsche Courant Tubantia te exploiteren.

In de voorgaande deelvraag is bepaald of de markt van evenementen aantrekkelijk genoeg is om te betreden. In deze deelvraag staat de vraag centraal of het exploiteren van evenementen als brand extension, dus onder het merk DTCT, aantrekkelijk is. Het merk staat centraal in deze deelvraag. In het voorgaande is bepaald of de evenementenmarkt aantrekkelijk is.

Vervolgens te bepalen of dit voor de onderneming DTCT ook zo is, om tenslotte met deze deelvraag te beantwoorden of dit ook nog aantrekkelijk is als de evenementen onder de merknaam DTCT worden geëxploiteerd.

Het exploiteren van een merk in een andere product-markt combinatie dan de core business brengt verscheidene risico’s en voor -en nadelen met zich mee. Een belangrijk nadeel van een

brand extension is dat het afbreuk kan plegen aan het merk en daarmee de core-business van DTCT. In de randvoorwaarde van het onderzoek is gesteld dat er geen afbreuk aan het merk

mag worden gepleegd. Om te achterhalen of evenementen een succesvolle toevoeging zijn onder het merk DTCT dient eerst te worden bepaald wat de effecten van een merk zijn en hoe deze ontstaan. Als bepaald is wat de effecten zijn dient men zich af te vragen of andere producten onder hetzelfde merk succesvol kunnen worden geïntroduceerd en hoe dit dient te worden gedaan. Bij dit laatste wordt gekeken naar de omstandigheden (voorwaarden) waaronder een toevoeging (extension) succesvol zal zijn en in hoeverre evenementen aan de voorwaarden waaronder een toevoeging succesvol zal zijn voldoet.

Op basis van deelvraag 2 en 3 kan worden bepaald of het zinvol is om verder onderzoek te plegen naar het op de markt brengen van evenementen onder de merknaam DTCT.

Ad4. Wat zijn de centrale waarden van het merk DTCT?

DTCT wil onder de merknaam De Twentsche Courant Tubantia evenementen exploiteren. Dit houdt in dat het merk wordt geëxploiteerd. Gesteld kan worden dat merkwaarden de werking van een merk bepalen. Volgens Leeflang (1996) zal een merk alleen succesvol worden geëxploiteerd wanneer nieuwe producten (evenementen) onder een paraplumerk (DTCT) dezelfde merkwaarden bezitten als het merk. Om te bepalen welke merkwaarden de evenementen dienen uit te stralen om tot een succesvolle brand extension te komen dienen de merkwaarden van het merk De Twentsche Courant Tubantia achterhaald te worden.

Blijkt dat een van deze waarden een unique selling point is van de krant en waar differentieel voordeel mee wordt behaald ten opzichte van andere dagbladen dan kan men deze waarde terug laten komen in de concepten.

(22)

Ad 5. Wat is de productwinstgevendheid van evenementen?

Bij de bepaling van de aantrekkelijkheid van de markt kwam de algemene winstgevendheid van de markt aan de orde. In deze deelvraag staat centraal of de verschillende productvarianten winstgevend zijn en zo ja welke dit zijn. DTCT heeft namelijk als doel winst genereren met de exploitatie van evenementen.

Ad 6. Welke concepten stralen de centrale waarden van het merk uit en zijn winstgevend?

De concepten die geschikt zijn voor DTCT dienen de centrale waarde van het merk uit te stralen en mogen geen afbreuk doen aan het merk. Om tot succesvolle concepten te komen dient aan bepaalde voorwaarden te worden voldaan. Zoals beschreven bij deelvraag 4 zullen nieuwe producten (evenementen) onder een paraplumerk (DTCT) alleen succesvol geïntroduceerd worden indien deze producten dezelfde merkwaarden bezitten als het merk.

(Leeflang, 1996). Streeft men niet de centrale waarden van het merk na dan is de kans op mislukking vele malen groter en loopt men een veel groter risico om afbreuk te plegen aan het merk. Vanuit de marktverkenning worden vele mogelijke opties aangedragen. Deze worden gescreend en uiteindelijk blijven alleen die concepten over die voldoende marktpotentieel hebben/winstgevend zijn en de centrale waarden van het merk uitstralen. Er dient een afweging gemaakt te worden welke concepten wel of juist niet de centrale waarden van het merk uitstralen.

De vijf deelvragen geven tezamen antwoord op de vraagstelling: “Welke concepten zijn voor DTCT geschikt om het merk De Twentsche Courant Tubantia te exploiteren door middel van brand extensions op het gebied van evenementen voor de mensen in het verspreidingsgebied van DTCT”. De markt wordt afgebakend en verkend om de verschillende evenementen/concepten te achterhalen (hoofdstuk 3). De aantrekkelijkheid van de markt en de aantrekkelijkheid voor de onderneming van het exploiteren van evenementen wordt onderzocht om te bepalen of verder onderzoek gerechtvaardigd is (hoofdstuk 4). Tevens wordt de aantrekkelijkheid van het exploiteren van evenementen onder de merknaam DTCT bepaald (hoofdstuk 4). Op basis van hoofdstuk 4 wordt bepaald of verder onderzoek is gerechtvaardigd. Wanneer vervolg onderzoek gerechtvaardigd is wordt in hoofdstuk 5 de concepten (productvarianten) die bij een deelmarkt behoren gescreend op de centrale waarde van het merk en winstgevendheid om vervolgens de concepten zo te concretiseren dat afnemers in staat zijn om erover te oordelen.

(23)

2.2 Theoretisch kader en onderzoeksmodel

In deze paragraaf wordt het theoretische kader, en onderzoeksmodel besproken. In figuur 2.1 is een conceptueel model c.q. onderzoeksmodel weergegeven. Het conceptueel model geeft de visie weer die aan het onderzoek ten grondslag ligt (De Leeuw, 1996). Het model omvat ten eerste de gedachtengang die heeft geleid tot de onderzoeksvraag. Dit is boven de stippellijn aangegeven en geeft duidelijkheid over het kader waarbinnen het onderzoek plaatsvindt. De visie die ten grondslag ligt aan het onderzoek is in paragraaf 1.3 (aanleiding tot onderzoek) en paragraaf 2.1 (probleemstelling) behandeld. Verder geeft het model de stappen weer die zijn gevolgd om tot een beantwoording van de vraagstelling te komen en welk theoretisch kader daarbij gebruikt is (paragraaf 2.2.2). Om enig structuur te brengen in de vraagstelling, de daaruit voortvloeiende deelvragen en de weg die bewandeld wordt om deze vragen te beantwoorden is het productontwikkelingsmodel als theoretisch kader gebruikt (paragraaf 2.2.1). Dit model is verwerkt in het onderzoeksmodel. Zoals eerder vermeld zijn de deelvragen die opgesteld zijn ter beantwoording van de vraagstelling, gebaseerd op het gekozen onderzoeksmodel en kader. In deze paragraaf wordt de redenering voor de gekozen deelvragen toegelicht.

(24)

16

Fig. 2.1 conceptueel model

Geschikte Concepten Fase 4

Toetsing

Welke concepten stralen de centrale waarden van

het merk uit en zijn winstgevend Fase 3

Conceptontwikkeling Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept…

Fase 2 Screening

• Bepalen van de

aantrekkelijkheid van de markt (screening deelmarkt)

• Bepalen

aantrekkelijkheid van evenementen onder de merknaam DTCT

Fase 1 Exploratie

• Exploratie van deelmarkten

• Exploratie productvarianten binnen deelmarkt

• Exploratie evenementen binnen productvariant

Een mogelijke interessante vorm van diversificatie is een brand extension op gebied van evenementen

Een mogelijke optie om de teruglopende winsten te compenseren is

diversificatie

Randvoorwaarde: Het evenement mag geen afbreuk doen aan het merk De Twentsche Courant Tubantia

Het core product “de krant’ wordt minder winstgevend.

Hoofdstuk 1 en 2

Hoofdstuk 4 Hoofdstuk 5 Hoofdstuk 6

Fase 2 Screening

• Screening productvarianten

• Screening evenementen binnen productvariant

Screeningsfactoren:

Productwinstgevendheid

Centrale merkwaarden Besluit van

het management

om wel of niet de markt

te betreden

Ontwikkeling marketingplan door bestaande

of nieuwe afdeling

Winst Hoofdstuk 3

(25)

2.2.1 Theoretische kader

De aanbevelingen voortvloeiend uit dit onderzoek zijn gericht op de ontwikkeling van concepten voor een brand extension op het gebied van evenementen. Het uiteindelijke resultaat dat wordt nagestreefd met de ontwikkeling van de concepten is in te spelen op de huidige ontwikkelingen in de dagbladenmarkten. Zoals eerder genoemd heeft DTCT enerzijds te maken met het merk dat wordt geëxploiteerd en anderzijds met de ontwikkeling van een nieuw product. Het een kan niet los van het ander worden gezien. Het ontwikkelen van een nieuw product houdt in dat het merk wordt geëxploiteerd. Daarnaast dient men zich af te vragen alvorens men een nieuw product ontwikkeld of de markt waarin DTCT zich wil gaan begeven aantrekkelijk genoeg is om te betreden. Om de aantrekkelijkheid van de evenementenmarkt te bepalen is gebruikt gemaakt van de marktanalyse als onderdeel van de externe analyse van Aaker.

Marktanalyse

Een van de belangrijkste doelen van een marktanalyse is het bepalen van de aantrekkelijkheid van de markt. Marktaantrekkelijkheid (winst mogelijkheden) verschaft belangrijke informatie voor een product-markt investeringsbeslissing. Dit wil niet zeggen dat het participeren in een aantrekkelijke markt garanties geeft voor succes. Of een markt geschikt is voor een organisatie hangt ook af van zwaktes en sterktes van een onderneming in verhouding met die van een concurrent. Een tweede belangrijk doel van een marktanalyse is het begrijpen van de dynamiek van een markt. Om de dynamiek van een markt te begrijpen is nodig om de succesfactoren, trends en bedreigingen en kansen in een markt te bepalen.

Aangezien DTCT een winstgevendheiddoel heeft met de exploitatie van evenementen is het belangrijk te bepalen of de markt aantrekkelijk is en of er voldoende winstpotentieel is in deze markt is.

De aantrekkelijkheid van de markt wordt volgens Aaker vaak bepaald aan de hand van de volgende factoren (dit is geen vaststaand gegeven welke factoren er worden gebuikt in een marktanalyse en is vaak afhankelijk van het soort markt waar men mee te maken heeft):

• Actual and potential market size

• Market growth

• Market profitability

• Cost structure

• Distribution systems

• Trends en developments

• Key success factors

Voor dit onderzoek worden de dik gedrukte factoren behandeld om de aantrekkelijkheid van de evenementenmarkt te bepalen. Voor dit onderzoek is met name de marktontwikkeling/groei van de markt en de winstgevendheid van belang om te bepalen of de evenementenmarkt een aantrekkelijke (deel)markt is om zich in te begeven. Daarnaast geven de trends en ontwikkeling een verklaring voor de omzet en afzetontwikkeling. De key succes factoren zijn van zoverre van belang dat het niet bezitten en niet kunnen verkrijgen ervan door DTCT verder onderzoek overbodig maakt. Distributie speelt in deze markt geen rol, omdat de marktontwikkelingen er niet door worden bepaald.

(26)

Productontwikkeling

Nadat de aantrekkelijkheid van de markt is bepaald kan worden overgegaan tot het feitelijke proces van productontwikkeling. Zoals aangegeven is zijn de verschillende productontwikkelingsmodellen als theoretisch kader voor het onderzoek gebruikt. Hier is voor gekozen omdat de focus in het onderzoek ligt op de totstandkoming van concepten op gebied van evenementen. Alvorens het model te behandelen wordt eerst dieper in gegaan op het proces van productontwikkeling. Teneinde een beter begrip van het doel van het productontwikkkelingsproces te verkrijgen en ter verduidelijking waarom gekozen is om het productontwikkelingsproces als theoretisch kader te gebruiken.

Productontwikkeling is het proces vanaf het vormen van een idee, via het ontwikkelen van een idee, ontdekken of uitvinding van een product of deel van een product tot aan het introduceren en op de markt brengen van een nieuw of vernieuwd product (Leeflang 1981).

Wat is nu een nieuw product of een vernieuwd product. Een product kan nieuw zijn voor de consument en / of voor de organisatie zelf. Als een organisatie een product als nieuw betitelt, dan hoeft dat niet te betekenen dat consumenten van een nieuw product spreken.

Consumenten zullen een product nieuw noemen wanneer zij het product als nieuw ervaren;

die ervaring is gebaseerd op wat zij kunnen waarnemen (Leeflang, 1996). In het geval van evenementen onder de merknaam De Twensche Courant Tubantia kan worden gesproken van een nieuw product voor DTCT. In hoeverre er voor de consument een nieuw product ontstaat is afhankelijk van de invulling van de concepten.

Doel productontwikkelingsproces

Het ontwikkelen van nieuwe producten is in tweeërlei opzicht riskant. De risico’s zijn:

1) De onzekerheid omtrent de output van het proces zelf

2) De onzekerheid omtrent de omzet en winstverwachting van het product.

Anderzijds leveren niet-ontwikkelen en niet-introduceren ook aanzienlijke (financiële) risico’s op. Om de eerstgenoemde risico’s te minimaliseren wordt een aantal stappen doorlopen alvorens over te gaan tot de ontwikkeling en introductie van een product, het productontwikkelingsproces. In onderstaande worden drie productontwikkelingsmodellen behandeld. In de literatuur zijn verschillende modellen van productontwikkeling te onderkennen. Dibb, Simkin, Pride en Ferrell (2001) maken gebruik van het volgende productontwikkelingsproces.

1. Idea generation: is het verzamelen van product ideeën die erbij helpen om de gestelde doelen van een onderneming te behalen.

2. Screening Idea: bepalen of de ideeën passen bij de doelen die de organisatie heeft gesteld en de aanwezige resources. Gekeken wordt naar de behoeftes en eisen die de consument stelt aan het product. In deze fase worden de meeste ideeën geweigerd. Veelal ligt een checklist met eisen aan de basis van de screening.

3.Concept testing: in deze fase wordt veelal het productidee geïntroduceerd in een kleine groep van potentiële kopers (veelal in focus groups) om hun mening en eerste koop intentie te achterhalen.

4.Business analysis: in deze fase wordt gekeken in hoeverre het product idee kan bijdragen aan de verkopen, kosten en winst van een onderneming. Daarnaast worden vragen gesteld als: past het product in het bestaande productassortiment, heeft de onderneming de juiste expertise om het product te ontwikkelen en is de vraag groot genoeg.

5.Product development: in deze fase wordt er een prototype gemaakt.

6.Test marketing: een beperkte introductie van het product in de markt vindt plaats om te bepalen hoe toekomstige kopers reageren op het product.