‘Het onderhouden van een tevreden Klant’

‘Het onderhouden van een tevreden Klant’

Een onderzoek naar de mogelijkheden die er zijn voor Waterbedrijf Groningen, om de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, te betreden

Auteur:

Arjen van der Ziel 1159461

Rijksuniversiteit Groningen, Faculteit Bedrijfskunde

Afstudeerrichting Business Development 25 september 2006

Afstudeerbegeleiders Rijksuniversiteit Groningen:

Dr. K.S. Prins (Faculteit Bedrijfskunde, cluster Systeemleer) Dr. J.F.J. Vos (Faculteit Bedrijfskunde, cluster Systeemleer)

Begeleiders Waterbedrijf Groningen:

Ing. W. Doeleman (Hoofd afdeling Nieuwbouw Distributie) Drs. J. Nel (Adviseur Marketing en Business Development)

© 2006 Arjen van der Ziel, Groningen

Voorwoord

Het voor u liggende rapport is het eindresultaat van een onderzoek, naar de mogelijkheden, die er zijn voor Waterbedrijf Groningen, om nieuwe diensten aan te gaan bieden. Na enige tijd gezocht te hebben naar een leuke en interessante afstudeeropdracht, kwam ik in mei 2005 terecht bij Waterbedrijf Groningen. Zij hadden een interessante opdracht, die bovendien goed aansloot bij mijn afstudeerrichting Business Development. Achteraf gezien kan ik zeggen dat ik de juiste keuze gemaakt heb door deze opdracht te accepteren en ik ben dan ook blij dat het bedrijf mij heeft uitgekozen, dit onderzoek te mogen verrichten. De uiteindelijke conclusies en aanbevelingen, die zijn getrokken en gemaakt, stemmen mij tevreden en ik denk dan ook, dat deze voor Waterbedrijf Groningen zeker van waarde kunnen zijn.

Het proces dat aan deze conclusies is vooraf gegaan, is echter niet zonder hulp van derden verlopen. Op de eerste plaats wil ik natuurlijk, mijn ‘diensteigenaar’, Wim bedanken. Ondanks je drukke werkzaamheden, heb ik toch alle, door mij gewenste, informatie en feedback van je gekregen. Bedankt daarvoor. Verder een speciaal dank je wel voor Oeds. De tijd die je hebt vrijgemaakt voor voorlichting, diverse uitstapjes en bedrijfsbezoeken, hebben mijn technische kennis met betrekking tot de terreinleidingen en installaties, behoorlijk vergroot. Waarbij vergroot misschien niet het juiste woord is, want om eerlijk te zijn had ik van 90% van de onderdelen en installaties voor dit onderzoek nog nooit gehoord. Ik zal nu echt niet beweren dat ik een expert op dit vlak ben geworden, maar de ‘afsluiters’ en de ‘keerkleppen’ weet ik inmiddels wel uit elkaar te houden. Daarvoor dank. Ook Janny en Lambert wil ik bedanken voor de bestede tijd en feedback die ze in het afgelopen half jaar hebben gegeven. Het moet niet meegevallen zijn met vijf van die studenten die tegelijkertijd hun onderzoek hebben verricht... Auke, Jacob en Jan, ook jullie bedankt voor het me vergezellen bij de diverse bedrijfsbezoeken en de advisering. Tot slot wil ik alle andere medewerkers van Waterbedrijf Groningen, die op welke manier dan ook hebben bijgedragen aan dit onderzoek, bedanken.

Naast verschillende medewerkers van Waterbedrijf Groningen, ben ik Karin dankbaar voor de steun, begeleiding en feedback die ik vanuit de universiteit heb mogen ontvangen. Ditzelfde geldt voor mijn tweede begeleider Janita. Bedankt allebei.

Aalden, 25 september 2006 Arjen van der Ziel

Management Samenvatting

Dit rapport bevat de resultaten van een onderzoek dat is verricht voor Waterbedrijf Groningen. De aanleiding tot dit onderzoek lag in het feit dat het bedrijf tracht haar continuïteit te waarborgen en om dit te bewerkstelligen heeft het eind 2004 een nieuwe missie opgesteld, waarin twee opgaven, te weten ‘het handhaven van prestaties op bestaande terreinen’ en ‘het gaan presteren op nieuwe terreinen’, als uitgangspunt dienen. Dit onderzoek draagt bij aan het tweede uitgangspunt ‘het gaan presteren op nieuwe terreinen’ en richt zich op het ontwikkelen van nieuwe diensten. Nieuwe diensten gerelateerd aan het onderhouden en beheren van drinkwaterinstallaties. De doelstelling van het in dit rapport beschreven onderzoek, luidt als volgt:

‘Het geven van inzicht in en een advies over de mogelijkheden die er zijn voor Waterbedrijf Groningen, om op een succesvolle manier nieuwe diensten, die samenhangen met het onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, te ontwikkelen en in de markt te zetten, om zo verdere verankering met de omgeving te bewerkstelligen.’

Om aan de bovenstaande doelstelling te kunnen voldoen, zijn de volgende twee hoofdvraagstellingen opgesteld:

1. Welke combinaties van interne en externe factoren bieden voor Waterbedrijf Groningen mogelijkheden, om haar producten en diensten portfolio uit te breiden met services op de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven?

2. Hoe kan Waterbedrijf Groningen een nieuwe dienst met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties het beste vormgeven en in de markt plaatsen?

Er is in dit onderzoek gekozen om gebruik te maken van twee hoofdvragen, omdat dit de fasering en de structuur van het onderzoek ten goede komt. De eerste ‘fase’ richt zich namelijk vooral op de haalbaarheid van een nieuwe dienst en verschilt daarmee van de tweede ‘fase', welke zich meer bezighoudt met het daadwerkelijke ontwerp van een nieuwe dienst. Bovenstaande onderdelen van de probleemstelling hebben geleid tot een conceptueel model, dat centraal staat binnen dit onderzoek en is weergegeven op de volgende bladzijde. In dit model wordt de ‘overgang’ tussen de twee fasen weergegeven door de gestippelde pijlen. Alvorens een antwoord is gegenereerd op de eerste hoofdvraag van dit onderzoek, heeft er een belangrijke tweedeling ‘technische’ tweedeling plaatsgevonden. Er is namelijk voor gekozen om het centrale onderwerp, ‘drinkwaterinstallatie’, te splitsen in enerzijds ‘de terreinleidingen’ en anderzijds ‘de binneninstallaties’. Deze twee onderdelen van de drinkwaterinstallatie verschillen namelijk zowel qua aard als aard van de onderhoudstaken, van elkaar. Daarom is er besloten om beide onderdelen, in de verschillende analyses, afzonderlijk te behandelen en hierdoor is er dus onderzoek verricht binnen twee dienst/markt combinaties, die van de terreinleidingen en die van de binneninstallaties.

Om een antwoord te genereren op de eerste hoofdvraagstelling, zijn er analyses uitgevoerd gericht op de interne en externe omgeving van Waterbedrijf Groningen. De data hiervoor is verkregen, door gebruik te maken van verschillende dataverzamelingsmethoden. Centraal bij het verzamelen van de externe omgevingsdata, heeft een twaalftal bedrijfsbezoeken gestaan,

waarbij door middel van interviews achter de behoeften, gerelateerd aan het centrale onderwerp, van de klanten is gekomen. Verdere dataverzameling heeft ondermeer plaatsgevonden door het raadplegen van ervaringsdeskundigen en diverse publicaties. De data voor de analyse van de interne omgeving is verkregen door het afnemen van meerdere interviews met een aantal medewerkers van Waterbedrijf Groningen en het bestuderen van interne documenten.

Dit alles heeft voor de markt van de terreinleidingen geleid, tot een groot aantal kansen, dat zich voordoet in de externe omgeving. Deze kansen doen zich vooral voor bij organisaties, binnen de branches ‘onderwijsinstellingen’ en ‘gezondheidszorg en welzijnszorg instellingen’. Bovendien sluiten de kansen goed aan bij de sterke punten van Waterbedrijf Groningen, zodat er binnen deze dienst/markt combinatie zeker mogelijkheden liggen voor het bedrijf om haar portfolio uit te breiden met één of meerdere nieuwe diensten.

De andere onderzochte dienst/markt combinatie, namelijk die van de binneninstallaties, biedt ook mogelijkheden, maar deze zijn niet zo duidelijk en aantrekkelijk van aard als die van de hierboven genoemde combinatie. Hoewel er zich ook hier kansen voordoen vanuit bijvoorbeeld de ‘recreatieve dienstverlening’ en de ‘vervoer en opslag’ branche, kan worden vermeld dat deze niet altijd even goed aansluiten bij de kerncompetenties van Waterbedrijf Groningen. Een belangrijke zwakte van Waterbedrijf Groningen, die bijdraagt aan deze verminderde aantrekkelijkheid is het feit dat de kennis, technische resources en aanwezige onderdelen van Waterbedrijf Groningen als het gaat om specialistische onderdelen, in gebreke blijven bij het eventueel bedienen van de markt voor het onderhouden en beheren van binneninstallaties.

Een overzicht van de belangrijkste kansen/bedreigingen en sterktes/zwaktes, voor zowel de terreinleidingen als de binneninstallaties, is weergegeven in de figuren B en C.

Figuur A, Conceptueel model, onderzoek naar diensten met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven

Externe factoren WBGR

Aanbod van diensten m.b.t. onderhoud en beheer Interne factoren WBGR Vormgeving van de dienst

Mate van verankering met de omgeving

Positionering van de dienst

Kansen Bedreigingen Sterktes Zwaktes - Onderhoudsbehoefte onderwijsinstellingen - Onderhoudsbehoefte gezondheidszorginst. - Investeringsbereidheid stijgt - Grotere veiligheids-behoefte - Verscherpte wetgeving - Weinig concurrentie - Redelijk specifieke kennis vereist - Lokale uitbesteding - Relatief kleine markt - Veel macht bij de klant - Mogelijke toetreding

waterbedrijven op markt Groningen

- Kennis, resources en onderdelen sluiten goed aan bij deze markt

- Betrouwbaar karakter WBGR sluit goed aan bij klantwensen - WBGR heeft een compleet ingerichte storingsdienst - Goede financiële positie WBGR - Ambitie topmanagement - Gebrek aan ervaring met pure klantgerichtheid en sprake van een oningerichte klantenfunctie - Trage besluit-vormingsprocessen - Lage personeels-tevredenheid

Kansen Bedreigingen Sterktes Zwaktes

- Onderhoudsbehoefte vervoer en opslag - Onderhoudsbehoefte zwembaden - Investeringsbereidheid stijgt - Grotere veiligheids-behoefte - Verscherpte wetgeving

- Eigen technische dienst verzorgt vaak onder-houd

- Specifieke toestellen worden onderhouden door leverancier - Lokale uitbesteding - Zeer veel en heftige

concurrentie - Kleine winstmarges - Veel macht bij de klant

bij het kiezen van de onderhoudspartij

- Kennis en onder-delen sluiten goed aan bij de

standaardinstallatie - Betrouwbaar

karakter WBGR sluit goed aan bij klantwensen - Goede financiële positie WBGR - Aanwezigheid storingsdienst - Ambitie topmanagement - Gebrek aan ervaring met pure klantgerichtheid en sprake van een oningerichte klantenfunctie - Gebrek aan kennis,

technische resour-ces en onderdelen specialistische toestellen - Trage besluit-vormingsprocessen - Lage personeels-tevredenheid

Door middel van een SWOT-analyse is bij beide dienst/markt combinaties, de meest aantrekkelijke strategische optie gekozen. Deze twee opties zijn getoetst op basis van de randvoorwaarden waaraan een nieuwe dienst dient te voldoen. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een optie die bijdraagt aan alle drie randvoorwaarden binnen dit onderzoek, te weten ‘kostendekkendheid’, ‘geen bedreiging voor de core business’ en ‘versterkte verankering met de omgeving’. Deze optie is vervolgens nog op tal van criteria getoetst en dat heeft geleid tot de volgende aanbeveling voor Waterbedrijf Groningen:

- Het gaan betreden van de markt voor onderhoud en beheer van terreinleidingen, door het aanbieden van een dienst bij meerdere geïnteresseerde branches.

De volgende stap binnen dit onderzoek is het geven van een advies aan Waterbedrijf Groningen, gerelateerd aan het vormgeven van de gekozen strategische optie. Voor de branche ´gezondheidszorg en welzijnszorg instellingen´ is er een aanzet tot ontwerp gegeven

Figuur B, Overzicht interne en externe factoren voor de dienst/marktcombinatie van de terreinleidingen

en ingegaan op het in de markt zetten van een nieuwe dienst. Om aan deze aanzet tegemoet te komen is een model voor het ‘ontwerp’ en de ‘positionering’ van de onderhoudsservice opgesteld, zie figuur D. Dit model bestaat enerzijds uit 4 fasen van het ‘Service Design and Management Model’ van Ramaswamy (2000: 27) en anderzijds uit de zeven ‘succesfactoren’ die Kok (2000: 30) onderscheidt bij ´het in de markt zetten’ van een onderhoudsdienst.

Gedurende het ontwerpproces werd al snel duidelijk dat de verzamelde en geprepareerde data niet specifiek genoeg van aard is om concrete uitspraken te doen over het ontwerp. Om Waterbedrijf Groningen toch van een waardevol advies te kunnen voorzien, is er besloten een aantal aannames te maken omtrent de onderliggende behoeften. Dit is allereerst gedaan om te demonstreren hoe de eerste fases van het gepresenteerde ‘onderhoudsservice ontwerp en positionering model’ dienen te worden doorlopen. Wanneer de onderliggende behoeften achterhaald zijn, dan kan men dit model op eenzelfde manier gebruiken om tot een succesvol ontwerp en een succesvolle marktplaatsing van de onderhoudsdienst te komen. Ten tweede zorgen de aannames, die door logische redenatie zijn opgesteld, toch voor een aardige indicatie van het ontwerp en de plaatsing van een onderhoudsdienst. Om tot een succesvolle onderhoudsdienst voor de gekozen branche te komen is er namelijk een aantal aspecten van belang.

Ten eerste dient Waterbedrijf Groningen, in het bijzonder rekening te houden met de belangrijkste klantbehoefte binnen de branche ‘gezondheidszorg en welzijnszorg’, te weten snelheid. In het geval van een storing, dient in het dienstproces bij iedere taak rekening te worden gehouden met deze snelheid. Zo zal monteur snel ter plaatse moeten zijn, snel een diagnose moeten kunnen stellen en snel de storing moeten kunnen verhelpen. Door te voldoen aan deze belangrijke behoefte, zal Waterbedrijf Groningen een grote klanttevredenheid kunnen bewerkstelligen. Een nog grotere klanttevredenheid wordt bereikt door de klantgerichtheid binnen de uitvoering van de dienst voorop te stellen. Regelmatig contact

Onderhoudsservice positionering

Onderhoudsservice ontwerp

- Zorg voor een bruikbaar basisconcept - Ken de concurrentie en wees voorbereid - Wees klantgericht in de meest brede zin - Leer anticipeer op toekomstig gedrag

5. Zorgen voor een vergelijkend voordeel, herkenbaarheid, bereikbaarheid en verkrijgbaarheid

tussen de medewerkers van Waterbedrijf Groningen en de klant voor, tijdens en na de levering van de service, geeft de klant het gevoel dat hij serieus genomen wordt. Dit vergroot de tevredenheid en daarmee de loyaliteit aan het waterbedrijf.

Iets minder belangrijk, maar toch aspecten die terug te vinden moeten zijn in het ontwerp, zijn gerelateerd aan de indicatoren kwaliteit, kennis en kosten. Door de dienst te laten voldoen aan de kwaliteitswensen van de klant, wordt de klanttevredenheid groter. Dit gebeurt niet door aan de gewenste kennis en kosten tegemoet te komen, doordat de klant er al van uit gaat dat de dienst in deze behoeften zal voorzien. Aan deze wensen zal dan ook gewoon voldaan moeten worden door het ontwerp.

Een goede samenstelling van de ‘marketing mix’, is van groot belang bij ‘het in de markt zetten van de dienst’. Naast het feit dat de dienst bij moet dragen aan de bovengenoemde behoeften van de klant, is het van belang dat het personeel van Waterbedrijf Groningen haar klantgerichtheid verbetert. De medewerkers, nauw verbonden met de dienst, zullen dan ook een klantgerichtheidcursus dienen te ondergaan, zodat niets een goed klantcontact meer in de weg staat. Dezelfde medewerkers moeten goed op de hoogte worden gehouden van de ontwikkelingen omtrent de nieuwe dienst en zoveel mogelijk worden betrokken bij het ontwikkel en marketingproces. Dit om de motivatie van de medewerkers zo hoog mogelijk te krijgen. Betreffende de prijs, is het van belang dat min of meer tegemoet wordt gekomen aan de klantwensen. Iets hoger in de prijs zitten dan deze wensen is echter geen probleem, omdat de factor ‘kosten van de dienst’ niet als zeer belangrijk door de klant wordt beschouwd. Wanneer er wordt gekeken naar een geschikt promotiemiddel, dan vormt een folder met daarbij een ‘persoonlijke’ brief een geschikt middel om de dienst te verkopen. Deze folder en brief dienen allereerst verstuurd te worden naar de klanten van de in dit onderzoek onderzochte branches, omdat deze het meest in aanmerking komen voor de onderhoudsdienst. Over het laatste marketinginstrument de plaats, kan worden vermeld dat de dienst moet worden verzorgd vanuit een centraal punt in de provincie, zodat men gemiddeld genomen, het minste tijd kwijt is aan vervoer naar de onderhoudsplek. Dit aspect hangt samen met de snelheid van levering en is daarom van groot belang.

Door rekening te houden met de bovenstaande aspecten en er voor te zorgen dat er nog meer data verzameld worden over de behoeften van de klanten kan een vormgeving en positionering plaatsvinden, die leidt tot een verdere verankering met de omgeving. De nieuw verkregen data dient dan de input te vormen voor de stappen die beschreven zijn in het model in figuur D. Het uiteindelijk goed doorlopen van dit model leidt dan tot een succesvolle onderhoudsdienst, die de klanten en de medewerkers van Waterbedrijf Groningen tevreden stelt.

Inhoudsopgave

1.1.3 Missie, visie en strategie ... 14

1.2 Probleemstelling en onderzoeksaanpak ... 15

1.2.1 Probleemschets en aanleiding tot het onderzoek... 15

1.2.2 De probleemstelling van het onderzoek ... 15

1.2.3 Conceptueel model... 18

1.2.4 Deelvragen en onderzoeksaanpak ... 19

HOOFDSTUK 2 TOELICHTING CONCEPTEN EN BEGRIPPEN ... 26

2.1 Onderhouds- en ontwikkelconcepten ... 26

2.1.1 Onderhoudsconcept... 26

2.1.2 Concept voor het ontwikkelen van een dienst... 28

2.1.3 Concept voor het ontwikkelen van een succesvolle onderhoudsdienst ... 30

2.2 Drinkwaterinstallatie... 31

2.2.1 Terreinleidingen ... 31

2.2.2 Binneninstallatie ... 32

2.2.3 Eigendom van bedrijven of instellingen... 33

HOOFDSTUK 3 ANALYSE EXTERNE OMGEVING... 34

3.1 Klantenanalyse ... 34

3.1.1 Segmentatie klantgroepen ... 34

3.1.2 Wensen en behoeften binnen de verschillende klantgroepen ... 37

3.1.3 Conclusie klantenanalyse ... 43

3.2 Omgevingsanalyse... 43

3.2.1 Economische factoren ... 44

3.2.2 Sociaal-culturele factoren... 46

3.2.3 Politiek juridische factoren ... 47

3.2.4 Conclusie analyse macro-omgeving... 49

3.3 Marktanalyse en concurrentie-analyse ... 50

3.3.1 Marktanalyse... 50

3.3.2 Concurrentie-analyse ... 54

3.3.3 Conclusie marktanalyse en concurrentie-analyse... 56

HOOFDSTUK 4 ANALYSE INTERNE OMGEVING ... 58

4.1 Prestaties Waterbedrijf Groningen ... 58

4.1.1 Waterkwaliteit... 59

4.1.2 Dienstverlening ... 59

4.1.3 Milieu... 60

4.1.4 Financiën en efficiency ... 61

4.1.5 Conclusie prestaties Waterbedrijf Groningen op de drinkwatermarkt ... 63

4.2 Overige sterktes en zwaktes van de organisatie ... 64

4.2.1 ‘Resources’ Waterbedrijf Groningen ... 64

4.2.2 ‘Capabilities’ en ´Core competencies´ van Waterbedrijf Groningen ... 66

4.2.3 Sterktes en zwaktes gerelateerd aan de dienst/markt combinaties ... 67

4.2.4 Conclusie overige sterktes en zwaktes ... 68

4.3 Conclusies interne omgevingsanalyse... 69

HOOFDSTUK 5 STRATEGISCHE OPTIES WATERBEDRIJF GRONINGEN... 71

5.1 SWOT-analyses van beide dienst/markt combinaties ... 71

5.1.1 Beste strategische optie voor de markt van terreinleidingen ... 71

5.1.2 Beste strategische optie voor de markt van binneninstallaties ... 74

5.1.3 Keuze en beoordeling meest aantrekkelijke strategische optie ... 76

5.2 Conclusies SWOT-analyses en strategische opties... 78

HOOFDSTUK 6 VAN OPTIE TOT EEN NIEUWE DIENST ... 79

6.1 De vormgeving van de onderhoudsdienst ... 80

6.1.1 Definiëren van de ontwerpattributen... 80

6.1.2 Het opstellen van de prestatiestandaarden ... 83

6.1.3 Het ontwerp generen, evalueren en detailleren ... 84

6.2 Het positioneren van de nieuwe dienst ... 86

6.3 Conclusies vormgeving en positionering nieuwe dienst ... 88

CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 89

Inleiding

In de ‘waterwereld’ volgen de ontwikkelingen elkaar in razend tempo op. Zo is er de laatste jaren sprake van een toenemende schaalvergroting, waardoor er een sterke teruggang in het aantal waterleidingbedrijven is. Telde Nederland begin jaren 50 van de vorige eeuw nog bijna 200 waterbedrijven, tegenwoordig zijn dat er nog ‘slechts’ 13. De steeds groter wordende bedrijven gaan samen met de kleinere en door de schaalvoordelen wordt het voor de ‘kleintjes’ die overblijven steeds lastiger om te blijven ‘concurreren’ met deze bedrijven. Naast de optredende schaalvergroting, zijn er verschillende politieke factoren die voor ontwikkelingen in de waterbranche zorgen. Zo worden er vanuit Brussel nieuwe eisen gesteld voor de inrichting van de waterketen in Nederland. De waterketen omvat kortweg de (drink)watervoorziening, de riolering en de afvalwaterzuivering. Verder oefent Den Haag druk uit om tot samenwerking tussen de partijen in deze keten (provincies, gemeenten, waterschappen en waterleidingbedrijven) te komen. Al met al bieden deze ontwikkelingen voor Waterbedrijf Groningen, een relatief kleine speler in de Nederlandse watermarkt, zowel bedreigingen als kansen.

Enerzijds zullen grote waterbedrijven als Evides en Vitens, door middel van schaalvoordelen, steeds efficiënter kunnen werken. Hiervan is op dit moment nog geen sprake, maar als deze bedrijven geleerd hebben om te gaan met hun grootte dan kan dit voor hen aanzienlijk efficiëntere processen opleveren. Ook is samenwerking tussen de bedrijven onderling niet meer vanzelfsprekend, waardoor Waterbedrijf Groningen zelfstandig onderzoek moet uitvoeren op gebied van automatisering, klantenbenadering en technologie. En omdat onderzoek vaak een kostbare aangelegenheid is, zal dit op de lange termijn leiden tot hogere prijs van drinkwater. Deze ontwikkeling vormt dus een bedreiging voor Waterbedrijf Groningen.

Anderzijds bieden de politieke ontwikkelingen, kansen voor Waterbedrijf Groningen. Door de omvang van het bedrijf en de steeds weer veranderende eisen, zijn er voor het bedrijf kansen om sneller in te spelen op mogelijkheden die uit deze ontwikkelingen voortvloeien, dan de grote bedrijven. Men probeert zich dan ook te onderscheiden door zich niet zo zeer op de lage kosten, te richten, het levert namelijk al het goedkoopste drinkwater in Nederland, maar meer op differentiatie op het gebied van aangeboden producten en diensten. Waterbedrijf Groningen wil namelijk dat iedereen in de provincie Groningen, zowel bedrijven als huishoudens, het concept ‘water’ associeert met Waterbedrijf Groningen. En om dit te bewerkstelligen is het zaak om de banden met de klanten te versterken en de ontwikkelingen die zich in de waterketen en de industriële markt voordoen, bieden mogelijkheden om dit te realiseren. Daarom heeft het bedrijf een zestal speerpunten opgesteld, om zo haar bestaansrecht veilig te stellen. Deze bedrijfsbrede acties1 zijn:

- Ontwikkeling nieuwe diensten - Klantenfunctie

- Samenwerking Waterleidingmaatschappij Drenthe - Cultuur

- Beschrijving van werkprocessen - Besturingsmodel

1

Dit onderzoek levert een bijdrage aan het eerste speerpunt ‘Ontwikkeling nieuwe diensten’. Deze actie richt zich vooral op de uitbouw van activiteiten van Waterbedrijf Groningen en op samenwerking met andere organisaties. Door nieuwe diensten te ontwikkelen, die aansluiten bij de wensen van (potentiële) klanten van het bedrijf en deze aan te bieden, zal de band met klant in de provincie Groningen versterkt worden, waardoor het bestaansrecht van de organisatie gewaarborgd blijft. Waterbedrijf Groningen spreekt in dit geval ook wel van ‘verankering met de omgeving’. Deze nieuwe diensten richten zich zowel op de drinkwatermarkt als op de markt voor industriewater.

Dit onderzoek richt zich op de zakelijke markt. Het gaat hierbij dus niet om de particuliere drinkwatermarkt voor huishoudens, maar om de bedrijfswatermarkt. De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt:

‘Het geven van inzicht in en een advies over de mogelijkheden die er zijn voor Waterbedrijf Groningen, om op een succesvolle manier nieuwe diensten, die samenhangen met het onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, te ontwikkelen en in de markt te zetten, om zo verdere verankering met de omgeving te bewerkstelligen.’

Opgemerkt dient te worden dat het in eerste instantie dus gaat om de inzichten en advisering omtrent de mogelijkheden die er zijn voor Waterbedrijf Groningen om zich op de markt voor onderhoud en beheer van bedrijfsdrinkwaterinstallaties te begeven. Indien er inderdaad kansrijke mogelijkheden liggen voor het bedrijf dan zal de advisering ook betrekking hebben op een aanzet tot ontwerp van een nieuwe dienst en op de manier van het in de markt plaatsen. Om dit alles te bewerkstelligen, wordt in hoofdstuk 1 van dit rapport begonnen met een nadere kennismaking met Waterbedrijf Groningen. Vervolgens zal in de volgende paragraaf de aanleiding tot het onderzoek uiteengezet worden, gevolgd door de probleemstelling. Het conceptueel model en de bijbehorende deelvragen, sluiten dit hoofdstuk af.

Omdat het centrale thema van dit onderzoek, te weten: ‘onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties', een aantal aspecten bevat dat enige uitleg verdient, vindt deze plaats in hoofdstuk 2. Zo zal er ondermeer worden ingegaan op een tweetal belangrijke concepten, gerelateerd aan het ontwikkelen van onderhoudsdiensten, dat zal worden gebruikt in dit onderzoek. Ook zal er een nadere uitwerking worden gegeven van twee belangrijke onderdelen van de drinkwaterinstallatie, te weten de ‘terreinleidingen’ en de ‘binneninstallatie’, om zo de leesbaarheid van het rapport te vergroten.

In hoofdstuk 3 vinden verschillende externe analyses plaats, te beginnen met de klantenanalyse. Als de segmentatie heeft plaatsgevonden en de behoeften van de mogelijke doelgroepen duidelijk zijn, wordt in de volgende paragraaf ingegaan op de algemene omgeving van Waterbedrijf Groningen, waarna er wordt ‘afgedaald’ naar de markt en er tot slot wordt gekeken naar de concurrenten op de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties. Zo ontstaat er een duidelijk beeld van de belangrijke factoren buiten de organisatie van Waterbedrijf Groningen.

Natuurlijk wordt er ook gekeken naar de sterktes en zwaktes van de organisatie zelf, de interne analyse. Deze vindt plaats in hoofdstuk 4 van dit rapport en kijkt ondermeer naar de prestaties van Waterbedrijf Groningen op de huidige markt die het bedient en naar de mogelijkheden en onmogelijkheden van de organisatie en verschillende afdelingen.

De resultaten van de zojuist genoemde analyses, worden in hoofdstuk 5, door middel van een SWOT-matrix, tegenover elkaar gezet. Uit deze analyse volgt dan een reeks van strategische opties, om in te kunnen spelen op de koppeling tussen deze sterktes en zwaktes enerzijds en de kansen en bedreigingen anderzijds. Deze opties worden dan aan de hand van aantal criteria, als geschiktheid en haalbaarheid, getoetst, om zo te bepalen welke eventuele diensten in aanmerking komen voor verdere ontwikkeling.

Na de toetsing, volgt het besluit of er een strategische optie aantrekkelijk genoeg is, om in aanmerking te komen voor verdere ontwikkeling. Zoals uit de uitkomsten van de hoofdstukken 3 tot en met 5 zal blijken, is dit het geval. In hoofdstuk 6 wordt daarom een aanzet tot ontwerp gegeven voor een nieuwe dienst met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties. Het tweede en afsluitende deel van dit hoofdstuk, heeft betrekking op een advisering omtrent de verdere de implementatie en positionering van de nieuwe dienst. In de uiteindelijke conclusie van dit rapport vindt dan de terugkoppeling naar de probleemstelling plaats en worden de hoofdvragen die centraal staan in dit onderzoek beantwoord.

Hoofdstuk 1

Onderzoeksopzet

Dit hoofdstuk zet de opzet van dit onderzoek uiteen. Alvorens de probleemstelling weer te geven is het van belang om een goed beeld van Waterbedrijf Groningen te krijgen. Er wordt daarom begonnen met het geven van een algemene beschrijving van het bedrijf. Na deze kennismaking, wordt de probleemstelling van het onderzoek geformuleerd, met aansluitend het daaruit af te leiden conceptueel model. In paragraaf 1.2.4 volgen dan de deelvragen die centraal staan, met de bijbehorende theoretische kaders en de gebruikte dataverzamelings- en analysemethoden.

1.1 Waterbedrijf Groningen

In deze paragraaf wordt een korte beschrijving gegeven van Waterbedrijf Groningen, te beginnen met een stukje historie.

1.1.1 Historie

Waterbedrijf Groningen is in 1998 ontstaan uit een fusie tussen het Gemeentelijk Waterbedrijf Groningen (GWG) en de N.V. Waterleiding maatschappij voor de Provincie Groningen (WAPROG). Beide bedrijven verzorgden jarenlang de drinkwatervoorziening in de stad en provincie Groningen.

Het GWG ontstond in 1918, op het moment dat de gemeente Groningen het particuliere waterbedrijf de N.V. Groninger Waterleiding overnam. Dit bedrijf hield zich sinds 1879 bezig met het leveren van drinkwater uit de Drentsche Aa aan de stad Groningen. De gemeente Groningen begon in 1911 met het halen van water uit de grond. Om Groningen (de gemeente) nog beter te kunnen voorzien nam de gemeente het waterleidingbedrijf over.

Omdat het GWG alleen water leverde aan de gemeente Groningen, werd in 1930 de WAPROG opgericht. Dit bedrijf moest de watervoorziening voor de provincie gaan verzorgen en op 26 september 1932 begon men met de aanleg van een provinciale buizennet, totdat in 1957 alle dorpen in de provincie hierop waren aangesloten. De waterverdeling van de WAPROG breidde zich in de loop der jaren ook uit tot de aanleg van leidingen in de gemeente Groningen, hetgeen de aanzet vormde tot een fusie tussen beide partijen. Deze kwam er in 1998 en Waterbedrijf Groningen was geboren.

Waterbedrijf Groningen levert dus drinkwater aan alle inwoners van de provincie Groningen en aan de inwoners van het Drentse Eelde en Paterswolde. In totaal komt dit neer op zo’n 49 miljard liter drinkwater per jaar dat vanuit 6 drinkwater pompstations wordt gecreëerd. Binnen het afzetgebied zijn er zo'n 260.000 aansluitingen, die door 4700 kilometer hoofdleiding bediend worden. Verder is van belang om te weten dat Waterbedrijf Groningen op het gebied van drinkwatervoorziening een wettelijke monopolie positie heeft in haar verzorgingsgebied. Het bedrijf richt zich echter ook nog op een concurrerende markt.

Naast drinkwater levert Waterbedrijf Groningen namelijk ook in toenemende mate water aan industrieën en grote bedrijven, voor onder andere reinigings- en koelingsprocessen. Dit gebeurt uit drie specifieke pompstations die alleen voor industriewater worden gebruikt, maar ook steeds meer vanuit oppervlaktewater. Dit met het oog op besparing van het grondwater. In totaal levert het bedrijf inmiddels 13 miljard liter industriewater op jaarbasis en is het op deze markt, na waterbedrijf Evides, de één na grootste leverancier. Er wordt water geleverd aan ondermeer Akzo Nobel, Kisuma Chemicals B.V. en Nedmag Industries.

1.1.2 Organisatie

Binnen Waterbedrijf Groningen bestaan vier sectoren waar in totaal ruim 250 mensen werkzaam zijn. De eerste sector die wordt onderscheiden is de sector Exploitatie, welke enerzijds zorgdraagt voor de productie van drinkwater en industriewater en anderzijds verantwoordelijk is voor een hoogwaardig leidingnet en de distributie van drinkwater. Ook zorgt deze sector voor advies, inspectie en voorlichting bij de aanleg van drinkwaterinstallaties, zodat de kwaliteit van het water tot aan de kraan goed is. Naast bovengenoemde, onderscheidt Waterbedrijf Groningen de sectoren Nieuwbouw, Administratie en Staf. Nieuwbouw bereidt nieuwbouw projecten, voor de sector Exploitatie, voor. De sector Administratie is verantwoordelijk voor de financiële planning en het beheer van het bedrijf in zijn totaliteit en de klantenadministratie inclusief de informatieverstrekking aan particuliere klanten en bedrijven. Verder zorgt de sector Administratie voor de inkoop en logistiek van materialen. De laatste sector binnen het bedrijf is Staf. Zij zorgt voor ondersteuning op tal van terreinen variërend van kwaliteitszorg en juridische zaken, tot ondersteuning op het gebied van automatisering. Het management team, binnen Waterbedrijf Groningen, wordt gevormd door de directeur van het bedrijf, de heer H. Hoogeveen, en de vier hoofden van de verschillende sectoren. Een overzicht van de organisatie opbouw is te vinden in het organogram van Waterbedrijf Groningen, in bijlage I.

De juridische entiteit van het bedrijf is een Naamloze Vennootschap, waarbij de, in totaal, 262 aandelen in handen zijn van de provincie en de gemeenten in de provincie Groningen. Verreweg de meeste aandelen zijn in bezit van de gemeente Groningen (71), gevolgd door de gemeenten Stadskanaal en Hoogezand/Sappemeer met elk 14 aandelen.

1.1.3 Missie, visie en strategie

Vanwege de ontwikkelingen, die al in de inleiding naar voren zijn gekomen, heeft het management team van Waterbedrijf Groningen eind 2004 besloten om de missie van het bedrijf te veranderen. Deze luidt nu als volgt2:

Waterbedrijf Groningen wil als maatschappelijke onderneming de waterbelangen in de provincie Groningen duurzaam veilig stellen.

Daarbij heerst binnen de organisatie de volgende visie:

Waterbedrijf Groningen is de betrouwbare partner voor: gebonden klanten, bedrijven, overheden, natuurorganisaties, waterschappen, aandeelhouders en medewerkers.

Het bijbehorend strategisch kader, dat moet leiden tot invulling van de missie, is als volgt te kenschetsen. Waterbedrijf Groningen wil dus als maatschappelijke onderneming de waterbelangen in de provincie Groningen duurzaam veilig stellen. Hierbij is van belang dat er een zo sterk mogelijke regionale verankering is. Deze verankering kan verder worden versterkt door naast het veilig stellen van de drinkwatervoorziening, de toegevoegde waarde voor de regio te vergroten, door het aanbod van watergerelateerde producten en diensten te verbreden en te verdiepen. De regionale verankering wordt extra versterkt omdat bij het verbreden en verdiepen van het aanbod, samenwerking met waterschappen, gemeenten en bijvoorbeeld Waterleidingmaatschappij Drenthe, noodzakelijk zal zijn. Sommige van de te ontwikkelen nieuwe diensten zullen een strategisch aanvallend karakter hebben, omdat kansen worden benut om concurrentievoordelen in de markt te realiseren. Andere nieuwe diensten

2

zullen een strategisch verdedigend karakter hebben, omdat daarmee de weg voor nieuwe toetreders in deze regio wordt beperkt; toetreders die een potentiële bedreiging kunnen vormen voor de kerntaak van Waterbedrijf Groningen.

1.2 Probleemstelling en onderzoeksaanpak

Alvorens de centrale vraag, de deelvragen en de dataverzamelings- en analysemethoden binnen dit onderzoek te presenteren is het van belang dat er eerst iets bekend is over de aanleiding tot dit onderzoek. Deze aanleiding vormt namelijk de basis voor de centrale vraagstelling binnen het onderzoek.

1.2.1 Probleemschets en aanleiding tot het onderzoek

Zoals uit de vorige paragraaf blijkt heeft Waterbedrijf Groningen zich ten doel gesteld de waterbelangen in de provincie Groningen duurzaam veilig te stellen. Om dit te bereiken is er vanuit het bedrijf een tweeledige opgave opgesteld, te weten het handhaven van de prestaties op bestaande terreinen en het gaan presteren op nieuwe terreinen. Dit heeft weer geleid tot de eerder genoemde speerpunten. Een en ander wordt weergegeven in figuur 1.1 op de volgende bladzijde.

Om te kunnen presteren op nieuwe terreinen, is het speerpunt ‘het ontwikkelen van nieuwe diensten’ opgezet. Met betrekking tot deze actie bestaat binnen het bedrijf de volgende doelstelling3:

‘Het ontwikkelen van een voor klanten in de regio interessant aanbod van nieuwe watergerelateerde producten en diensten. Dit aanbod dient de traditionele core business direct of indirect te versterken, moet marktconform worden aangeboden en moet op zichzelf minimaal kostendekkend zijn en zodanig georganiseerd, dat eventuele ondernemersrisico’s geen bedreiging kunnen vormen voor de continuïteit van de core business.’

Door het ontwikkelen van deze nieuwe diensten, tracht Waterbedrijf Groningen meer binding met haar (potentiële) klanten te creëren, hetgeen echter niet ten koste mag gaan van de kwaliteit en de betrouwbaarheid van de drinkwatervoorziening.

Binnen het speerpunt ‘het ontwikkelen van nieuwe diensten’ met de gegeven doelstelling, zijn er vijf ‘deel’ projectgebieden onderscheiden, waar volgens de leden van het bedrijf mogelijkheden kunnen liggen en waar onderzoek naar verricht dient te worden. Het onderwerp dat binnen dit onderzoek centraal staat, is het kijken naar de mogelijkheden, die er zijn om nieuwe diensten, die gerelateerd zijn aan het onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, te creëren.

1.2.2 De probleemstelling van het onderzoek

Met behulp van de vraag van de opdrachtgever, Waterbedrijf Groningen, en de tot dusver beschikbare en verwerkte informatie zal in deze paragraaf de probleemstelling van dit onderzoek aan bod komen. Deze wordt binnen dit onderzoek onderverdeeld in een doelstelling, een vraagstelling en randvoorwaarden (de Leeuw, 2001: 81).

3

Figuur 1.1, Aanleiding tot het onderzoek

Voor wie het onderzoek gedaan wordt, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is, is vastgelegd in de doelstelling (de Leeuw, 2001: 85). Deze is al in de inleiding van dit rapport naar voren gekomen, maar om het geheugen op te frissen, volgt deze hier nogmaals:

‘Het geven van inzicht in en een advies over de mogelijkheden die er zijn voor Waterbedrijf Groningen, om op een succesvolle manier nieuwe diensten, die samenhangen met het onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, te ontwikkelen en in de markt te zetten, om zo verdere verankering met de omgeving te bewerkstelligen.’

Ontwikkelingen ‘waterwereld’: - schaalvergroting - concurrerende markt industriewater - wetsveranderingen, politieke factoren - ontwikkelingen waterketen Bestaansrecht WBGR veiligstellen - Tevreden klanten - Tevreden aandeelhouders

- Tevreden regionale omgeving (door b.v. samenwerking)

Aangepaste missie van Waterbedrijf Groningen

Opgave:

- Handhaven prestaties op bestaande terreinen

- Gaan presteren op nieuwe terreinen Ontwikkeling nieuwe diensten Klantenfunctie Samenwerking WMD Beschrijven van werk-processen Besturings-model Cultuur Interne Organisatie Uitbouw activiteiten en samenwerking

Nieuwe diensten met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven

Om de structuur en de fasering in dit onderzoek te optimaliseren is er gekozen voor een vraagstelling, die is onderverdeeld in twee hoofdvragen. Deze luiden:

1. Welke combinaties van interne en externe factoren bieden voor Waterbedrijf Groningen mogelijkheden, om haar producten en diensten portfolio uit te breiden met services op de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven?

2. Hoe kan Waterbedrijf Groningen een nieuwe dienst met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties het beste vormgeven en in de markt plaatsen?

Om een uitspraak te kunnen doen over de mogelijkheden die Waterbedrijf Groningen heeft met betrekking tot het centrale onderwerp van dit onderzoek, is het namelijk allereerst van belang om de haalbaarheid van een eventuele nieuwe dienst te onderzoeken. Door de eerste hoofdvraag te beantwoorden wordt deze haalbaarheid bepaald. Vervolgens gaat dit onderzoek met de tweede hoofdvraag in, op de ontwikkeling en de implementatie van een nieuwe dienst, gerelateerd aan het onderhoudsvraagstuk. Het onderzoek is kortom te verdelen in enerzijds een haalbaarheidsstudie en anderzijds een ontwerpgedeelte, vandaar de toegepaste fasering. Om volledige duidelijkheid te krijgen is het belangrijk om een aantal begrippen uit de doel- en vraagstelling nader te definiëren. Dit vindt hieronder plaats.

Voor de term ‘beheer’ wordt van Dale (2002) gebruikt, waarin ‘beheer’ wordt omschreven als: het beheren van, de zorg en verantwoording voor eigendommen van derden. Ook het ‘exploiteren’ van het leidingnet of de installatie wordt in dit rapport tot beheer gerekend. Van Dale (2002) omschrijft ‘exploiteren’ als volgt: (een zaak) tegen vast loon of tegen provisie voor rekening van een ander beheren. Er wordt dus gekeken naar de mogelijkheden die er zijn om (onderdelen van) drinkwaterinstallaties in beheer te nemen, dan wel te exploiteren. Ook de term ‘onderhoud’ verdient enige uitleg. Voor de definitie van ‘onderhoud’ wordt van Dale (2002) eveneens gebruikt: het in goede staat houden van zaken, in dit geval dus de drinkwaterinstallaties bij bedrijven. Omdat er tal van concepten en theorieën zijn verschenen in de onderhoudsliteratuur wordt er in hoofdstuk 2 nader ingegaan op dit onderwerp.

‘Drinkwaterinstallaties bij bedrijven’ zijn het geheel van apparaten voor het transport en de levering van water, dat zich bevindt op het terrein en dus eigendom is van een zakelijke instelling. Het gaat dus om het transport gedeelte dat zich achter de watermeter bevindt. Ook eventueel watergerelateerde toestellen, als onthardingsinstallaties en drukverhoging-installaties, vallen hieronder. Omdat bovenstaande definitie vrij beperkt is en deze begrippen zeker nog enige uitleg verdienen, wordt er ook op deze begrippen in hoofdstuk 2 van dit rapport dieper ingegaan, dit om de leesbaarheid van het rapport te vergroten.

Of er sprake is van een succesvolle nieuwe dienst, hangt in eerste instantie af van de mate van verankering met de regionale omgeving, die wordt bewerkstelligd. Waarbij onder het begrip verankering wordt verstaan, dat de naaste stakeholders tevreden zijn over de rol van Waterbedrijf Groningen. In dit geval gaat het dan vooral om de klanten, maar ook om de aandeelhouders en de werknemers. Eventuele verdere verankering mag hierbij natuurlijk niet ten koste gaan van alles. Hierover staat bij de onderstaande randvoorwaarden meer.

Tot slot wordt voor de term ‘service’, de definitie van Lovelock (2002: 6) gehanteerd: an act or performance that creates benefits for customers by bringing about a desired change in – or on behalf of – the recipient. Of te wel een actie of prestatie die voordelen creëert voor klanten, door het doorvoeren van een gewenste verandering bij de ontvanger.

Zoals hierboven al kort is vermeld, zijn de onderzoeksresultaten en methoden ook onderhevig aan beperkingen. Deze beperkingen vormen de randvoorwaarden. De Leeuw (2000: 414) maakt een onderscheid tussen product en procesrandvoorwaarden. Hierbij stelt eerstgenoemde, randvoorwaarden aan de oplossing. Binnen dit onderzoek zijn er de volgende productrandvoorwaarden:

- De nieuwe dienst(en) moet(en) minimaal kostendekkend zijn

- De risico’s verbonden aan de nieuwe dienst(en) mogen geen bedreiging vormen voor de core business.

- De nieuwe dienst dient bij te dragen aan de regionale verankering.

Onder de procesrandvoorwaarden, vallen de randvoorwaarden die gerelateerd zijn aan de tijdlijn van het onderzoek. Voor dit onderzoek houdt dit in dat:

- Het onderzoek moet voldoen aan de eisen voor een volwaardig afstudeeronderzoek, zoals gesteld door de Rijksuniversiteit Groningen.

- De uiteindelijke deadline voor het 'haalbaarheidsonderdeel', 1 november 2005 is. 1.2.3 Conceptueel model

De probleemstelling leidt tot het volgende conceptueel model binnen dit onderzoek.

Figuur 1.2, Conceptueel model, onderzoek naar diensten met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven

Externe factoren WBGR

Aanbod van diensten m.b.t. onderhoud en beheer Interne factoren WBGR Vormgeving van de dienst

Mate van verankering met de omgeving

Positionering van de dienst

Het model dient van boven naar beneden gelezen te worden. De externe factoren worden gevormd door de mogelijke klantwensen, de mate van concurrentie, de marktaantrekkelijk-heid en de algemene omgevingsfactoren. De interne factoren van Waterbedrijf Groningen komen voort uit de ‘resources’, ‘capabilities’ en de ‘core competencies’, of te wel de ‘hulpmiddelen’, ‘capaciteiten’ en ‘kerncompetenties’ van de organisatie.

Combinaties van externe en interne factoren bepalen dan het mogelijke aanbod van onderhouds- en beheersdiensten. In het model is dan ook sprake van een causaal verband, weergegeven door een 'normale' pijl. Indien de combinaties van de verschillende interne en externe factoren mogelijkheden bieden, om het aanbod te 'wijzigingen' (lees het gaan aanbieden van), dan volgt hieruit de eventuele vormgeving van de diensten. Aan deze vormgeving gaat een 'Go/No Go beslissing' op basis van een aantal criteria, als bijvoorbeeld haalbaarheid en geschiktheid, vooraf. Deze 'beslissing' bevindt zich in het model tussen de variabelen ‘aanbod’ en ‘vormgeving/positionering’, en vormt dus de grens tussen de twee hoofdvraagstellingen in dit onderzoek. Zoals in het model is te zien, zijn de verbindingspijlen tussen de variabelen 'aanbod' en 'vormgeving/positionering' gestippeld. Er is met andere woorden geen sprake van een causaal verband, maar eerder van een sequentieel, of te wel opeenvolgend verband. Wanneer de variabelen vormgeving en positionering goed worden ingericht dan zal dit leiden tot verdere verankering met de omgeving. Waarbij verankering met de omgeving wordt bepaald door de tevredenheid van de aandeelhouders, de klanten en de medewerkers van Waterbedrijf Groningen. De relatie tussen deze laatste variabelen, die onderaan in figuur 1.2 bevinden, is dus weer als causaal te kenschetsen.

1.2.4 Deelvragen en onderzoeksaanpak

Nu de aanleiding tot het onderzoek en de probleemstelling binnen dit rapport duidelijk zijn, wordt er in deze paragraaf ingegaan op de deelvragen, die een antwoord op de vraagstelling dienen te genereren. Bij iedere deelvraag zal worden beschreven, welk theoretisch kader gebruikt is, bij de betreffende vraag. Ook wordt per deelvraag aangegeven welke aanpak gehanteerd is om deze te beantwoorden. Er zal met andere woorden, worden ingegaan op de dataverzamelings- en analysemethoden die zijn toegepast.

Om uitspraken te kunnen doen over de interne en externe omgevingsfactoren die mogelijkheden kunnen bieden voor het Waterbedrijf Groningen, wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van een deel van het strategisch marktmanagement model dat door Aaker (2001: 19) wordt beschreven. In dit model komen verschillende analyse methoden aan de orde, die van belang zijn bij het analyseren van beide omgevingen. In dit rapport is er expliciet voor gekozen om te beginnen met de externe analyse, welke volgt in hoofdstuk 3. Enerzijds is dit besloten omdat dit in de meeste literatuur ook gebeurt, anderzijds omdat het voor een toch vooral ‘intern gerichte’ organisatie, belangrijk is om eerst eens vrijuit naar buiten te kijken.

Analyse externe omgeving

In het strategisch marktmanagement model dat Aaker (2001: 19) beschrijft wordt er in de externe analyse begonnen met de klantenanalyse, gevolgd door de concurrentie-analyse, de marktanalyse en de analyse van de omgeving. In dit rapport is er voor gekozen te beginnen met de ‘klantenanalyse’. Dit omdat er van de mogelijke klanten gerelateerd aan de dienst/markt combinatie in dit onderzoek, weinig bekend is en het van belang is om eventuele behoeften boven tafel te krijgen. Na de klantenanalyse wordt de rest van de externe omgeving van ‘buiten naar binnen’ geanalyseerd, te beginnen met de ‘analyse van de macro-omgeving’, gevolgd door de ‘marktanalyse’ en de ‘concurrentie-analyse’.

Klantenanalyse

Het eerste onderdeel van de externe analyse wordt dus gevormd door de klantenanalyse. Hierbij is het allereerst van belang om te kijken naar de organisaties, die in aanmerking kunnen komen voor het leveren van een nieuwe dienst met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties. Dit is gebeurd aan de hand van de volgende deelvraag:

§ Welke mogelijke zakelijke klantgroepen komen in aanmerking voor een eventuele nieuwe dienst met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties? Deze deelvraag staat centraal in paragraaf 3.1. Het beantwoorden van deze vraag heeft vooral plaatsgevonden aan de hand van het raadplegen van interne secundaire gegevens.

Leeflang en van Rooy (1995: 196) onderscheiden verschillende methoden om gegevens te verkrijgen. Hierbij wordt allereerst een onderverdeling gemaakt tussen enerzijds primaire gegevens en anderzijds secundaire gegevens. Eerstgenoemde kunnen met behulp van communicatie en observatie worden verkregen. Terwijl de secundaire gegevens kunnen worden onderverdeeld in interne secundaire gegevens en externe secundaire gegevens. Hierbij zijn de interne gegevens door de organisatie zelf verzameld en de externe door middel van marktonderzoeken en dergelijke. In figuur 1.3 is het één en ander met voorbeelden schematisch weergegeven.

In paragraaf 3.1 zijn de resultaten gepresenteerd ter beantwoording van de eerste deelvraag. De interne secundaire gegevens die verzameld en geanalyseerd zijn, bestaan vooral uit administratieve gegevens, die zich al in Waterbedrijf Groningen bevonden. Om achter de mogelijke klanten te komen is namelijk het Verbruikers Informatie Systeem (VIS) van het bedrijf geraadpleegd. Om de lijst met klanten zo volledig mogelijk te maken zijn er vervolgens ook nog externe secundaire gegevens verzameld, van de beide waterschappen in de provincie Groningen, te weten, Noorderzijlvest en Hunze en Aa’s. Deze gegevens hadden de vorm van administratieve gegevens bij beide partijen. Om de deelvraag in de eerste paragraaf van hoofdstuk 3 uiteindelijk helemaal beantwoord te krijgen, is er tot slot ook nog gebruik gemaakt van primaire gegevens door middel van communicatie in de vorm van persoonlijke gesprekken met een aantal ervaringsdeskundigen van Waterbedrijf Groningen. Dit om de klantgroepen, die het meest in aanmerking komen voor een eventuele nieuwe dienst, te bepalen.

Figuur 1.3, Overzicht van methoden ter verkrijging van gegevens (Bron: Leeflang en van Rooy, 1995)

mensen materiële zaken

Primair Secundair

Extern Communicatie Observatie

administratie reeds verricht marktonderzoek dat in bezit is publicaties reeds verricht marktonderzoek dat nog niet in bezit is en gekocht moet worden

persoonlijk telefonisch schriftelijk

Intern

De tweede deelvraag die centraal staat in dit rapport, moet leiden tot een uitspraak over de eventuele behoeften van de in aanmerking komende klantgroepen. De vraag luidt dan ook als volgt:

§ Welke eventuele wensen en behoeften zijn er bij deze klantgroepen als het gaat om service verlening door Waterbedrijf Groningen met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties en welke aspecten bij een dergelijke service vinden deze groepen belangrijk?

Deze deelvraag vormt het tweede deel van paragraaf 3.1. Om een antwoord te kunnen genereren is er in eerste instantie, wederom, een beroep gedaan op ervaringsdeskundigen, in de vorm van de inspecteurs, van Waterbedrijf Groningen, om zo achter een deel van de eventueel al bestaande behoeften te kunnen komen. Vervolgens zijn er uit een aantal mogelijk ‘aantrekkelijke’ klantgroepen, telkens twee organisaties gekozen, waarbij interviews zijn afgenomen om achter de verdere wensen en behoeften, met betrekking tot de eventuele nieuwe dienst, te kunnen komen. Om uitspraken te doen over de importantie van bepaalde dienstaspecten is er ook gevraagd naar de aspecten die deze klantgroepen belangrijk vinden aan een eventuele dienst. Zodat deze aspecten, met behulp van de typologie van Kano e.a. (1984: 39-48), kunnen worden gebruikt bij de aanzet tot ontwerp.

Analyse van de macro-omgeving

Zoals aangekondigd, wordt na de klantenanalyse de verdere externe omgeving van Waterbedrijf Groningen, van buiten naar binnen bekeken en geanalyseerd. Dit begint met de omgeving, die zich buiten de markten in dit onderzoek bevindt. In vele literatuurbronnen ook wel de macro-omgeving genoemd. Centraal hier bij staat de volgende deelvraag:

§ Welke factoren uit de macro-omgeving van Waterbedrijf Groningen zijn van invloed op de markt voor onderhoud en beheer van bedrijfsdrinkwaterinstallaties en welke invloed hebben deze factoren?

Aaker (2001) spreekt niet direct van een macro-omgevingsanalyse, maar van een omgevingsanalyse. De dimensies die onderdeel van deze analyse zijn, zijn echter vrijwel gelijk aan de dimensies die onder andere Leeflang en van Rooy (1995: 88) en Alsem (2001: 128) onderscheiden in de macro-omgevingsanalyse. Namelijk de dimensies of variabelen die voor de onderneming en de andere aanbieders op de markt nauwelijks beheersbaar en beïnvloedbaar zijn (Alsem, 2001: 128), of te wel de zogenaamde DESTEP-factoren:

- Demografische factoren - Economische factoren - Sociaal-culturele factoren - Technologische factoren - Ecologische factoren - Politiek juridische factoren

Zoals uit de resultaten van deze analyse blijkt is niet iedere van deze factoren van even groot belang in dit onderzoek. De gegevens van de wel belangrijke factoren, die verzameld en geanalyseerd zijn om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn vooral verkregen door het uitvoeren van desk research. Of te wel het raadplegen van bestaande gegevens (Baarda en de Goede, 1999: 25).

Marktanalyse en concurrentie-analyse

Nu de, voor dit onderzoek, belangrijkste variabelen uit de macro-omgeving van de markten voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties aan bod zijn geweest, volgen er uitspraken over de markten zelf en de (potentiële) concurrentie op deze markten. Deze vinden in paragraaf 3.3 plaats. De analyse van de markt vindt plaats met behulp van de volgende deelvraag:

§ Welke kenmerken van de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, vormen kansen of bedreigingen voor Waterbedrijf Groningen?

De kenmerken, die in deze deelvraag naar voren komen, worden gevormd door een zevental dimensies die Aaker (2001: 78) onderscheidt, te weten de:

- huidige en potentiële grootte van de markt - marktgroei

- winstgevendheid van de markt - kostenstructuur

- distributiesystemen - trends en ontwikkelingen - belangrijke succesfactoren

Voor de meest belangrijke dimensies is in dit rapport getracht, ze zo goed mogelijk in beeld te brengen. Dit is vooral gebeurd door middel van het raadplegen van bestaande secundaire gegevens, zoals gegevens uit gerelateerde vakbladen en afkomstig van het internet. Ook is er door middel van primaire gegevens, in de vorm van schriftelijke communicatie, getracht aanvullende informatie te vinden en te verwerken in de resultaten. Door het beschrijven en analyseren van deze kenmerken, ontstaat er een beeld van de kansen en bedreigingen op de onderzochte markten. De dimensie ‘winstgevendheid van de markt’ vormt in deze analyse een belangrijke factor. Deze wordt namelijk afgeleid met behulp van het vijfkrachten model van Porter. Daarnaast onderhoudt deze dimensie ook een nauwe relatie met de concurrentie-analyse. Hiervoor luiden de deelvragen als volgt:

§ Welke bedrijven verlenen momenteel de service, met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, aan de potentiële klantgroepen?

§ Welke partijen vormen in de (nabije) toekomst mogelijke concurrenten op deze markten?

Deze vragen hebben vooral als doel om de aard van de concurrenten te bepalen. Met andere woorden, wat voor soort bedrijven bevinden zich op de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties. De tweede deelvraag die centraal staat in de concurrentie-analyse moet uitspraken opleveren over de potentiële concurrenten. Het kan namelijk zo zijn dat er andere bedrijven in de nabije toekomst een onderhoudsdienst op deze markt aan gaan bieden en dit kan grote gevolgen hebben, als Waterbedrijf Groningen desondanks de markt betreedt. Dit moet dus worden onderzocht zodat dergelijke 'verrassingen' zich niet voordoen.

De dataverzamelingsmethoden die zijn gebruikt om de deelvragen met betrekking tot de concurrentie te beantwoorden, zijn gericht op het verkrijgen van zowel primaire als secundaire gegevens. Allereerst is er namelijk tijdens de bezoeken aan de organisaties, die in

het teken stonden van de klantenanalyse, ook gevraagd naar de partijen en concurrenten die momenteel in het onderhoud voorzien. Daarnaast is er door het raadplegen van diverse publicaties en internetsites informatie over de mogelijke concurrenten op deze markten verzameld.

Door het beantwoorden van de tot dusver genoemde deelvragen is er een duidelijk beeld ontstaan van de kansen en bedreigingen die zich in de externe omgeving van Waterbedrijf Groningen en op dienst/markt niveau voordoen. Om uitspraken te kunnen doen over eventuele mogelijkheden om het aanbod van nieuwe diensten wel of niet uit te breiden, moeten ook de interne factoren op een rij worden gezet. Dit gebeurt in de interne analyse.

Analyse interne omgeving

Om eventuele strategieën voor een nieuwe dienst met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties, te kunnen ontwikkelen, zijn de sterktes en zwaktes van Waterbedrijf Groningen ook van groot belang. Deze komen voort uit de interne analyse, waarvan de resultaten terug te vinden zijn in hoofdstuk 4. Dit hoofdstuk is onderverdeeld in twee delen, welke ook door Aaker (2001: 114), worden onderscheiden, te weten de ‘prestatie-analyse’ en de ‘determinanten van strategische opties’. Eerst wordt er gekeken naar de prestaties van Waterbedrijf Groningen.

Prestatie-analyse

In deze analyse worden de huidige prestaties van Waterbedrijf Groningen op de drinkwatermarkt vergeleken met die van de ‘concurrenten’, zodat er enig inzicht wordt verkregen in de mogelijkheden die het bedrijf heeft, om goed te kunnen presteren op de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven. Hierbij staat de volgende deelvraag centraal:

§ Hoe presteert Waterbedrijf Groningen in vergelijking met de concurrentie op de markt voor drinkwater?

Met behulp van resultaten uit de benchmark, die door de VEWIN (Vereniging van Waterbedrijven in Nederland) tussen verschillende waterbedrijven is gehouden, zal deze vraag worden beantwoord. Hierbij is er ondermeer gekeken naar de prestaties op variabelen als ‘financiën’ en ‘dienstverlening’. Omdat de huidige prestaties op de drinkwatermarkt slechts een indicatie vormen van de sterktes en zwaktes, is er nog een aantal andere kenmerken van het bedrijf van belang bij het analyseren van de interne omgeving.

Determinanten van strategische opties

Het tweede onderdeel van de interne analyse bevat de resultaten, welke afkomstig zijn uit de volgende deelvraag:

§ Welke kenmerken van Waterbedrijf Groningen vormen onmogelijkheden of mogelijkheden voor het betreden van de markt voor onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven?

De kenmerken die zijn onderzocht en waar naar is gekeken, zijn gerelateerd aan de onderdelen van de interne omgeving, die Hitt e.a. (2001: 105) onderscheiden, te weten de ‘resources’, ‘capabilities’ en ‘core competencies’. Deze begrippen worden in paragraaf 4.3 verder uitgewerkt.

De dataverzameling heeft plaatsgevonden door middel van het raadplegen van interne publicaties (secundair) enerzijds en het houden van interviews met leden van het bedrijf (primair) anderzijds. De hieruit verkregen gegevens zijn vervolgens op basis van de verschillende ‘resources’ en ook in termen van 'capabilities' en 'core competencies', ingedeeld en geanalyseerd. Dit heeft geleid tot een compleet overzicht van de sterktes en zwaktes op zowel bedrijfs- als dienst/marktniveau.

Strategische opties voor Waterbedrijf Groningen

In hoofdstuk 5 worden de resultaten van de externe en de interne analyse tegen over elkaar gezet in een SWOT-matrix. Hieruit volgen dan mogelijke strategische opties die kunnen worden gekozen, hetgeen uiteindelijk leidt tot een selectie van één of meer opties. Deze optie(s) wordt vervolgens beoordeeld aan de hand van de beoordelingscriteria, ‘geschiktheid’, ‘haalbaarheid’ en ‘acceptatie’, zodat het duidelijk wordt of de betreffende optie echt geschikt is om verder te worden uitgewerkt. De analyse in dit hoofdstuk heeft hiermee antwoord gegeven op de volgende deelvraag:

§ Welke mogelijke nieuwe diensten met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, komen in aanmerking voor verdere ontwikkeling? Zoals uit de probleemstelling en het conceptueel model al is gebleken vormt de beantwoording van deze vraag, het eindpunt van het 'haalbaarheidsonderdeel' van dit rapport. Met andere woorden er is een antwoord gegenereerd op de eerste centrale hoofdvraagstelling van dit onderzoek. Het vervolg van het onderzoek richt zich op de ontwikkeling en implementatie van een mogelijk aantrekkelijke dienst.

Van optie tot een nieuwe dienst

De aanzet tot ontwerp van een nieuwe dienst, met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven, vindt plaats in hoofdstuk 6 van dit rapport. Naast uitspraken over de vormgeving van de dienst, wordt er hierbij ook ingegaan op de implementatie en het in de markt plaatsen van de dienst. Dit vindt plaats aan de hand van de volgende deelvragen:

§ Wat is voor Waterbedrijf Groningen een geschikt ontwerp voor een dienst met betrekking tot onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties bij bedrijven?

§ Hoe kan Waterbedrijf Groningen een nieuwe dienst gerelateerd aan het onderhoud en beheer van drinkwaterinstallaties het beste in de markt plaatsen?

Deze twee deelvragen hebben betrekking op de twee variabelen uit het conceptueel model, die van invloed zijn op de mate van verankering met de omgeving. Met andere woorden, de vormgeving en de positionering van de dienst, bepalen in hoeverre de klanten, medewerkers en aandeelhouders tevreden zijn. Bij het beantwoorden van deze deelvragen wordt er daarom gebruik gemaakt van een ontwikkelconcept voor diensten, waarbij uitgegaan wordt van de wensen van de klant, maar tegelijkertijd ook wordt gekeken naar de wensen en de mogelijkheden van de leden binnen de dienstverlenende organisatie. De basis van dit concept wordt gevormd door het ‘Service Design and Management Model’ van Ramaswamy (1996: 27). Met behulp van een deel van dit model wordt een antwoord gegenereerd op de eerste deelvraag. Hetzelfde model zou ook gebuikt kunnen worden bij de beantwoording van de tweede deelvraag, omdat het management en implementatie aspect van een nieuwe dienst ook door het model wordt belicht. In dit onderzoek gaat het echter over een dienst gerelateerd aan

onderhoud. En daarom is er besloten om bij het vraagstuk betreffende ‘het in de markt plaatsen’, gebruik te maken van een concept specifiek gericht op een onderhoudsdienst. Binnen dit onderzoek is er voor gekozen de ‘succesfactoren’ van Kok (2000: 30), te gebruiken. Deze factoren richten zich namelijk specifiek op het 'marketen' van onderhoudsdiensten.

Ter verduidelijking van de concepten en om de leesbaarheid van het rapport te vergroten wordt in het volgende hoofdstuk kort stil gestaan bij de hierboven genoemde concepten van Ramaswamy (1996) en Kok (2000). Vervolgens wordt er zoals eerder al vermeld ook een aantal ‘technische’ begrippen toegelicht. Alvorens dit wordt gedaan geeft figuur 1.4 een overzicht van de verdere opbouw van dit rapport.

Go/No Go beslissing Analyse externe Omgeving (H3) Ø Klantenanalyse Ø Omgevingsanalyse Ø Marktanalyse Ø Concurrentie-analyse Kansen, Bedreigingen Analyse interne Omgeving (H4) Ø Prestatie analyse Ø Determinanten van strategische opties Sterktes, Zwaktes

Strategische opties voor Waterbedrijf Groningen (H5)

Ø SWOT-analyse

Ø Theoretisch concepten Ø Toelichting begrippen

(H2)

Van optie tot een nieuwe dienst (H6)

Ø Aanzet tot ontwerp

Ø Advisering m.b.t. implementatie/marketen Criteria Ø randvoorwaarden onderzoek Ø geschiktheid Ø haalbaarheid Ø acceptatie Conclusies en aanbevelingen