Het belang van een tevreden klant!
Klanttevredenheid door IT services op maat.
Een onderzoek bij ICT-LEV Datacenter Divisie naar de factoren die bij een IT service leverancier een rol spelen bij het realiseren van klanttevredenheid in het algemeen en specifiek in relatie tot de dienstverlening aan .
RijksUniversiteitGroningen, Faculteit Bedrijfskunde, Verkort Programma Doctoraal Bedrijfskunde (VDBK) AFSTUDEER SCRIPTIE
AUTEUR(S) : Harry C. Niekamp
Studentnummer RuG : 1311883
DOCUMENTDATUM : 25 maart 2004
AANTAL PAGINA'S :124 (incl. titelpagina) Begeleiders RuG:
- drs. J.M. Valens RA (1e begeleider) - drs. R.J.A.G. ten Cate (2e begeleider) Begeleider ICT-LEV Datacenter Divisie:
- J.M. van der Waaij
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
B BI B I IB B B L LI L I IO O O T T T H H H E EE E E EK K K V V V E E E R RS R S SI I IE E E
“A customer is not dependent on us We are dependent on him
He is not an interruption of our work He is the purpose of it
He is not an outsider of our business He is part of it
We are not doing him a favour by serving him
He doing us a favour by giving us an opportunity to do so”
Mahatma Gandhi
Dankwoord
Twee en een half jaar lang bijna iedere woensdagmiddag en –avond colleges volgen en vervolgens nog een afstudeertraject van meer dan een half jaar in combinatie met een full-time baan kost energie, veel energie en veel vrije tijd. Drie jaar lang avond aan avond en de nodige weekenden vele uren in de studeerkamer doorbrengen is ook een opoffering geweest voor mijn vrouw Femmy.
Femmy, bedankt! Zonder jou had ik het niet kunnen volbrengen.
Ik ben ook dank verschuldigd aan mijn werkgever, die mij in staat gesteld om de studie te volgen en de afstudeeropdracht binnen de eigen organisatie uit te voeren. Speciaal ben wil ik mijn achtereenvolgende managers Willem Veldkamp en Petra Wolswijk bedanken voor het feit dat ik van hun de ruimte en vrijheid heb gehad om werk en studie naar eigen inzicht te combineren.
In de afgelopen jaren heb ik ten behoeve van de verschillende studievakken diverse opdrachten uit moeten voeren binnen het eigen bedrijf, soms individueel, soms in groepsverband. Hierbij wil alle collega’s, die tijdens mijn studie hun medewerking hieraan hebben verleend hartelijk bedanken. Ook mijn medestudenten, met wie ik de afgelopen jaren samen opdrachten heb uitgevoerd wil ik bedanken voor de prettige samenwerking tijdens het uitvoeren van deze opdrachten.
Mijn beide kamergenoten Marcel Jansen en Ben Bruinsma wil ik bedanken voor de mentale ondersteuning die ik de laatste anderhalf jaar van hun heb gehad.
Ook alle collega’s, die hun medewerking hebben gegeven aan mijn afstudeeropdracht door het opleveren van onderzoeksdata of door het invullen van vragenlijsten, wil ik langs deze weg bedanken voor hun bereidheid dit te doen.
Speciale dank ben ik verschuldigd aan mijn kamergenoot en collega Ben Bruinsma, die mij de laatste anderhalf jaren meerdere keren heeft willen vervangen en die in de eindfase heeft geholpen om de verkregen ruwe onderzoeksdata verder verwerkbaar te krijgen. Ook Sjaak Goedvolk bedanken voor het willen doorlezen van conceptversies van het rapport.
Michiel van der Waaij speciaal bedanken voor zijn bereidheid mij te begeleiden en te ondersteunen in het afstudeerproces en mij daarbij met woord en daad te voorzien van relevante onderzoeksdata.
Het laatste dankwoord gaat naar mijn twee begeleiders, Jan Valens en Ritzo ten Cate.
Harry Niekamp 25 maart 2004
Voorwoord
Na het volgen van de eerste colleges in maart 2001 kwam de collegeperiode in juli 2003 tot een einde. Het in deze periode met goed gevolg afronden van de verplichte vakken, leidde tot de start van de afsluitende fase, het afstuderen, waarmee ik na de zomer van 2003 ben begonnen.
Waarom heb ik gekozen voor klanttevredenheid als onderwerp van een afstudeeronderzoek? De titel van de afstudeerscriptie “Het belang van een tevreden klant!” roept natuurlijk de nodige vraagtekens op. Vragen als: ‘Wat is een klant?’ en ‘Waarom zou de klant tevreden moeten zijn?”.
Klanttevredenheid is een behoorlijk uitgekauwd onderwerp, waar veel over is geschreven in de literatuur. Wat is er dan uitdagend aan?
Hier kan ik het volgende op antwoorden.
In de eerste plaats gaat de literatuur over klanttevredenheid bijna altijd over de detailhandel met consumenten als klant. Ik heb nauwelijks iets in de bestudeerde literatuur kunnen vinden over de klanttevredenheid van klanten - die in een business-to-business relatie - IT services afnemen. De combinatie van klanttevredenheid beïnvloedende factoren, zoals deze in dit onderzoek naar voren komen maakt dit onderzoek mijns inziens redelijk bijzonder.
In de tweede plaats wordt er binnen de eigen organisatie veel aandacht besteed aan het uitvoeren van klanttevredenheidsmetingen en is klanttevredenheid onderdeel van business balanced scorecard. Door het behalen van een minimaal te behalen klanttevredenheid score op te nemen in de doelstellingen van managers en medewerkers met klantverantwoordelijkheid of serviceverantwoordelijkheid, wordt de aandacht voor klant-tevredenheid in het eigen bedrijf ook nog eens onderstreept. Ook de onderzoeker heeft op deze manier met klanttevredenheid te maken. Maar weten we met zijn allen ook hoe klanttevredenheid ontstaat, welke factoren hierbij een rol spelen en hoe we de tevredenheid van onze klanten kunnen beïnvloeden? Natuurlijk, iedereen heeft er wel enig gevoel bij, maar het niet weten hoe het precies werkt en in elkaar zit zal bij de meeste collega’s overheersen. Dit geldt, of beter gezegd dat gold, in ieder geval wel voor de onderzoeker. Hier lag dan ook de persoonlijke uitdaging. Inzicht krijgen in het ontstaan van klanttevredenheid en de wijze waarop de tevredenheid wordt beïnvloed!
In de derde plaats zijn, buiten de persoonlijke interesse, ook nog een aantal direct aan de eigen organisatie te koppelen aspecten die het de moeite waard maken om nader onderzoek te doen naar klanttevredenheid. Deze hebben alles te maken met het functioneren van de eigen organisatie in een markt die onder druk staat en klanten die steeds kritischer worden met betrekking tot de dienstverlening.
De eigen organisatie kan op de langere termijn alleen dan succesvol zijn en blijven, als de organisatie zorgt voor tevreden klanten en op die manier zorgen voor klantbehoud. Een ander belangrijk aspect voor de eigen bedrijf om klanttevredenheid nog belangrijker te vinden ligt in de onlangs uitgevoerde reorganisatie, waarbij de eigen organisatie is omgevormd naar een multi-client organisatie. Het gelijktijdig managen van de klanttevredenheid van van meerdere klanten geeft een extra uitdaging aan de eigen organisatie.
INHOUD
0. 0 .
SAMENVATTING ... 101. 1 .
INLEIDING... 121.1 HET ONDERZOEK... 12
1.2 LEESWIJZER... 12
2. 2 .
ONDERZOEKSOPZET ... 142.1 INLEIDING... 14
2.1.1 Context van het onderzoek ... 14
2.1.2 Achtergrond en aanleiding van het onderzoek... 14
2.2 PROBLEEMSTELLING... 16
2.2.1 Probleemhebbers... 16
2.2.2 Doelstelling ... 16
2.2.3 Onderzoeksvragen... 17
2.2.4 Conceptueel model ... 18
2.2.5 Scope en randvoorwaarden van het onderzoek... 19
2.3 AANPAK VAN HET ONDERZOEK... 19
2.4 TYPOLOGIE VAN HET ONDERZOEK... 20
3. 3 .
BEGRIPPENKADER EN THEORETISCHE CONTEXT ... 213.1 INLEIDING... 21
3.2 HET KLANTBEGRIP NADER GEDEFINIEERD... 21
3.3 WAT IS KLANTTEVREDENHEID?... 21
3.3.1 Inleiding... 21
3.3.2 Begripsbepaling klanttevredenheid ... 22
3.3.3 Het ontstaan van klanttevredenheid... 23
3.4 KLANTTEVREDENHEID EN KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING... 24
3.4.1 Inleiding... 24
3.4.2 De invloed van kwaliteit op de klanttevredenheid ... 24
3.4.3 Het SERVQUAL-model: het meten van de kwaliteit van de dienstverlening ... 25
3.5 DIENSTEN NADER BESCHOUWD EN GEDEFINIEERD... 28
3.5.1 Inleiding... 28
3.5.2 De kenmerken van een dienst ... 28
3.5.3 IT services als specifieke dienst... 29
3.5.4 Communicatie en afspraken over IT services ... 30
3.6 MARKTGERICHTHEID EN DE WAARDEDISCIPLINES... 31
3.6.1 Inleiding... 31
3.6.2 Wat is marktgerichtheid?... 31
3.6.3 Marktgerichtheid nader beschouwd en gedefinieerd... 32
3.6.4 De waardedisciplines en hun klantfocus ... 33
3.7 GROEI- EN VOLWASSENHEIDSMODELLEN VOOR IT ORGANISATIES... 35
3.7.1 Inleiding... 35
3.7.2 Groei- en volwassenheidsmodellen vergeleken... 35
3.7.3 Het IT service Capability Maturity Model (IT service CMM) ... 37
3.7.4 Beschrijving van het model ... 37
3.7.5 Het ICT World Class groeifasenmodel ... 40
4. 4 .
ONDERZOEKSCONTEXT – DE EIGEN ORGANISATIE... 454.1 INLEIDING... 45
4.2 SCHUIVENDE PANELEN BIJ ILDD... 45
4.2.1 De reorganisatie... 45
4.3 ORGANISATIE TYPOLOGIE... 46
4.3.1 Order- versus procesorganisatie... 46
4.3.2 Organisatiestructuur... 47
5. 5 .
VOLWASSENHEID EN KLANTTEVREDENHEID GERELATEERD ... 495.1 INLEIDING... 49
5.2 IT ORGANISATIES EN HUN ONTWIKKELING IN HISTORISCH PERSPECTIEF... 49
5.3 INTERPRETATIE VAN VOLWASSENHEID EN REDENEN VOOR VOLWASSENHEIDSGROEI... 50
5.3.1 Interpretatie van volwassenheid... 50
5.3.2 Redenen om volwassener te willen worden ... 51
5.4 DE RELATIE TUSSEN VOLWASSENHEID EN DE KLANTTEVREDENHEID... 52
5.4.1 Volwassenheid en het op elkaar aansluiten van vraag en aanbod ... 52
5.4.2 Volwassenheid en afstemdiscrepantie ... 54
5.4.3 Volwassenheid en prestatiediscrepantie ... 54
5.4.4 Afsluiting relatie volwassenheid en klanttevredenheid ... 56
5.5 BEOORDELING VAN DE VOLWASSENHEID VAN EEN IT SERVICE LEVERANCIER... 57
5.5.1 Inleiding... 57
5.5.2 Een pragmatisch te gebruiken nieuw model ... 57
5.5.3 Pragmatische beoordeling van de volwassenheid ... 62
5.5.4 Afsluiting beoordeling van de volwassenheid ... 62
5.6 CONCLUSIES... 63
6. 6 .
DE KLANTVRAAG NADER BESCHOUWD ... 646.1 INLEIDING... 64
6.2 KLANTFACTOREN EN HET VERBAND MET DE VRAAG NAAR IT SERVICES... 64
6.2.1 De volwassenheid van de klantorganisatie ... 65
6.2.2 De vraag van de klant gerelateerd aan de product/service levenscyclus... 67
6.2.3 De klantvraag en situationele factoren ... 68
6.3 KLANTVOLWASSENHEID BEOORDELINGSMODEL... 69
6.4 CONCLUSIES... 72
7. 7 .
TOEPASSING VAN HET VOLWASSENHEIDSCONCEPT ... 737.1 INLEIDING... 73
7.2 HET VINDEN VAN AANSLUITING TUSSEN VRAAG EN AANBOD... 73
7.3 CONSEQUENTIES VAN HET IN LIJN TE BRENGEN VAN HET AANBOD MET DE KLANTVRAAG... 74
7.4 GEBRUIKSMOGELIJKHEDEN VAN HET VOLWASSENHEIDSMODEL... 76
7.5 CONCLUSIES... 76
8. 8 .
KLANTTEVREDENHEID EN KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING ... 778.1 INLEIDING... 77
8.2 BEÏNVLOEDINGSFACTOREN KWALITEIT VAN DIENSTVERLENING... 77
8.2.1 Factoren die de verwachting beïnvloeden ... 78
8.2.2 De factoren die het prestatieniveau beïnvloeden ... 79
8.2.3 Afsluiting beïnvloedingsfactoren kwaliteit van dienstverlening ... 81
8.3 METEN VAN DE KWALITEIT VAN DE DIENSTVERLENING... 82
8.3.1 Inleiding... 82
8.3.2 De kwaliteitsdimensies... 82
8.3.3 De methodiek van meten ... 83
8.3.4 Afsluiting meten van de kwaliteit van de dienstverlening ... 84
8.4 CONCLUSIES... 85
9. 9 .
DE RELATIE TUSSEN MARKTGERICHTHEID EN KLANTTEVREDENHEID ... 869.1 INLEIDING... 86
9.2 KLANTTEVREDENHEID DOOR LEVERING VAN SUPERIEURE KLANTWAARDE... 86
9.3 SUPERIEURE KLANTWAARDE TOEGELICHT M.B.V. DE KLANTWAARDE WINSTKETEN... 87
9.4 CONCLUSIES... 89
1 10 0 . .
DE KLANTTEVREDENHEID VAN GKO VOOR VERBETERING VATBAAR? ... 9010.1 INLEIDING... 90
10.2 ANALYSE VAN DE GKO KLANTTEVREDENHEIDSMETINGEN 2002-2003... 90
10.2.1Inleiding... 90
10.2.2Resultaten van de analyse... 91
10.2.3Conclusies analyse klanttevredenheid GKO ... 93
10.3 VOLWASSENHEID EN AANSLUITING VAN VRAAG EN AANBOD ONDERZOCHT... 94
10.3.1Inleiding... 94
10.3.2Resultaten van de analyse op basis van de enquête vragen ... 95
10.3.3Conclusies volwassenheid en aansluiting vraag en aanbod ... 97
10.4 DE KWALITEIT VAN DE DIENSTVERLENING AAN GKO ... 97
10.4.1Inleiding... 97
10.4.2Het uitvoeren van een SERVQUAL klantmeting bij GKO... 97
10.4.3SERVQUAL toe te passen op verschillende niveaus... 98
10.4.4De meting van de interne kloven... 98
10.4.5Conclusies meting kwaliteit van de dienstverlening ... 104
10.5 GENOEMDE OORZAKEN VOOR ONTEVREDENHEID BIJ GKO... 105
10.6 CONCLUSIES... 106
11 1 1 . .
DE LEVER EENHEID XYZ ALS MARKTGERICHTE ORGANISATIE ... 10811.1 INLEIDING... 108
11.2 HET BELANG VAN MARKTGERICHTHEID VOOR ICT-LEVDDLEVER EENHEID XYZ... 108
11.2.1Klantwaardecyclus: “Begrijp klantwaarde” ... 109
11.2.2Klantwaardecyclus: “Selecteer klantwaarde” ... 110
11.2.3Klantwaardecyclus: “Realiseer klantwaarde” ... 111
11.2.4Klantwaardecyclus: “Inbedding klantwaarde”... 111
11.3 IMPLEMENTATIE VAN MARKTGERICHTHEID... 112
11.4 CONCLUSIES... 112
12 1 2 . .
CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 11312.1 INLEIDING... 113
12.2 CONCLUSIES OP BASIS VAN DE ONDERSZOEKSVRAGEN... 113
12.3 EINDCONCLUSIES EN AANBEVELINGEN... 117
12.3.1Eindconclusie en aanbeveling 1 (Conceptueel model) ... 117
12.3.2Eindconclusie en aanbeveling 2 (Aansluiting van vraag en aanbod) ... 117
12.3.3Eindconclusie en aanbeveling 3 (Kwaliteit van de geleverde prestaties) ... 118
12.3.4Eindconclusie en aanbeveling 4 (Marktgerichtheid i.r.t. Lever Eenheid XYZ)... 119
12.3.5Eindconclusie en aanbeveling 6 (Analyse dienstverlening aan GKO)... 120
12.3.6Eindconclusie en aanbevelingen 6 (Volwassenheidsmodel)... 120
12.4 TOT SLOT... 121
NAWOORD ... 122
APPENDIX A - REFERENTIES ... 123
0. 0 .
SAMENVATTINGHet onderzoek is uitgevoerd binnen het eigen bedrijf, ICT leverancier “ICT-LEV Datacenter Divisie”. De dienstverlening aan Grote Klant Organisatie (GKO) vormde zowel het referentiekader voor het onderzoek als het object van onderzoek.
Doel van het onderzoek
Het onderzoek heeft als doel inzicht te verschaffen in de wijze waarop klanttevredenheid ontstaat en wordt beïnvloed door de onderscheiden factoren:
- de volwassenheid van de IT service organisatie, - de kwaliteit van de dienstverlening,
- de marktgerichtheid en - de factoren van de klant zelf.
Met behulp van het conceptueel model van het onderzoek is het verband tussen de bovengenoemde factoren zichtbaar gemaakt en nader onderzocht.
Verkrijgen van inzicht en het toepassen ervan
De dienstverlening aan GKO heeft twee belangrijke functies binnen het onderzoek.
Ten eerste is het gebruikt als referentiekader voor het ontwikkelen en uitwerken van het conceptueel model van het onderzoek. Het ontwikkelde conceptueel model is een generiek model, wat door iedere IT service leverancier in relatie tot ieder van zijn klanten toegepast kan worden.
Ten tweede is de dienstverlening aan GKO ook object van onderzoek geweest. Op basis van de beschikbare klanttevredenheidsmetingen (2002-2003) van de belangrijkste GKO diensten (SLA’s) is de klanttevredenheid van verschillende bedrijfsonderdelen van GKO, alsmede de tevredenheid over de gemeten dienstverleningsaspecten geanalyseerd.
Het middels het onderzoek verkregen inzicht in de wijze waarop de onderscheiden factoren de klanttevredenheid beïnvloeden, is gebruikt om onderliggende oorzaken voor het niet volledig tevreden zijn van GKO over de geleverde prestaties nader te onderzoeken.
De factor volwassenheid van de IT service organisatie
In het onderzoek is specifiek en uitgebreid aandacht geschonken aan de volwassenheid van de IT service leverancier en de rol van die volwassenheid speelt bij het op elkaar laten aansluiten van vraag en aanbod van IT services.
Met behulp van bestaande volwassenheidsmodellen voor IT service leveranciers wordt een gecombineerd model gepresenteerd, dat op een pragmatische wijze kan worden gebruikt om de volwassenheid van een willekeurige IT service leverancier te beoordelen.
Door dit model te projecteren op de klantorganisatie, kan ook de volwassenheid van de klantorganisatie op een pragmatische wijze worden beoordeeld. In samenhang gebruikt kunnen deze twee instrumenten worden gebruikt voor het optimaliseren van vraag en aanbod, zowel op operationeel als op tactisch/strategisch niveau.
De factoren van klant zelf
Uit het conceptueel model blijkt dat ook klantfactoren indirect invloed uitoefenen op de klanttevredenheid. Twee van de onderkende klantfactoren spelen een belangrijke rol in het afstemproces van vraag en aanbod. Als eerste de klantfactor “volwassenheid van de klantorganisatie” en met name de volwassenheid van de (virtuele) vraagorganisatie van de klant, doordat deze bepalend is voor de aard en kwaliteit van de vraag naar IT services én voor de kwaliteit van het afstemproces zelf. De tweede klantfactor is gerelateerd aan de fase van de product/service levenscyclus waarin de producten/diensten van de klant zich bevinden.
De factor kwaliteit van de dienstverlening
In het onderzoek is specifiek aandacht besteed aan de invloed van de kwaliteit van de dienstverlening op de klanttevredenheid en het meten ervan met behulp van het daarvoor in de jaren ’80 en ‘90 ontwikkelde meetinstrument (het SERVQUAL model). Dit instrument is toegepast om de kwaliteit van de dienstverlening aan GKO te meten. Met behulp van deze metingen konden een aantal kwaliteitskloven worden gesignaleerd, die de klanttevredenheid van GKO nadelig beïnvloeden.
De factor marktgerichtheid
Aan de constructie marktgerichtheid en de rol van klanttevredenheid in een marktgerichte organisatie in relatie tot de andere onderzochte klanttevredenheid factoren is in het onderzoek speciaal aandacht besteed, omdat het eigen bedrijfsonderdeel (Lever Eenheid XYZ) de ambitie heeft uitgesproken een echt marktgerichte organisatie te willen worden. De relatie tussen marktgerichtheid en klanttevredenheid is een indirecte beïnvloedingsrelatie. Klanttevredenheid kan derhalve met marktgerichtheid in verband worden gebracht via het afstemproces van vraag en aanbod en via de kwaliteit van de geleverde prestaties. Vanuit de constructie
marktgerichtheid geredeneerd zal alleen een ondernemingen die superieure klantwaarde levert een volledig tevreden klant genereren.
Marktgerichtheid kan dan ook worden gezien als een beinvloedingsfactor die de andere factoren omvat, zeker als marktgericht als integraal onderdeel van de bedrijfscultuur gaat gelden.
Afstemdiscrepantie en prestatiediscrepantie
In het conceptueel model zijn twee begrippen geïntroduceerd, namelijk het begrip “afstemdiscrepantie” en het begrip
“prestatiediscrepantie”. De klanttevredenheid wordt uitsluitend via de omvang en richting van deze twee discrepanties beïnvloed.
Voor het kunnen meten van de omvang van de afstemdiscrepantie is géén meetinstrument gevonden. De afstemdiscrepantie blijft daardoor een kwalitatief begrip, waarmee het ontstaan van meer of minder klanttevredenheid kan worden beredeneerd.
Prestatiediscrepantie kan in tegenstelling tot afstemdiscrepantie gedeeltelijk wél worden gekwantificeerd. Voor het meten van de kwaliteit van de dienstverlening kan het SERVQUAL meetinstrument worden gebruikt. Met behulp van dit instrument worden een aantal relevante prestatie-indicatoren, die van belang zijn voor het ontstaan van prestatiediscrepantie en voor de klanttevredenheid, niet gemeten. Bovendien is het SERVQUAL instrument niet specifiek voor het meten van de kwaliteit van de aan de levering van IT services gerelateerde dienstverlening ontwikkeld, maar biedt wel mogelijkheden om het voor dit doel beter geschikt te maken.
Tot slot
Uiteindelijk kan gesteld worden dat “het belang van een tevreden klant” ligt in de zorg voor het waarborgen van de continuïteit van de organisatie. Zonder tevreden klanten zal er op termijn geen klantbehoud zijn. Als de klanten kiezen voor de concurrent, zal dit tot uiting komen in een verslechtering van het bedrijfsresultaat. En zonder goede bedrijfsresultaten komt de continuïteit van het bedrijf in gevaar!
Omdat uit het onderzoek blijkt, dat zowel het afstemmen van het aanbod en levering van IT services op de vraag en behoefte van de klant, alsook het zorgen dat de werkelijke kwaliteit van de dienstverlening overeenkomt met het door de klant verwachte niveau, essentieel is voor het realiseren van klanttevredenheid, heeft het onderzoek als ondertitel meegekregen “Klanttevredenheid door IT services op maat”.
1. 1 .
INLEIDING1.1 HET ONDERZOEK
In de afstudeerfase van mijn studie verkort doctoraal bedrijfskunde, is onderzoek uitgevoerd binnen het eigen bedrijf, de Datacenter Divisie van ICT leverancier “ICT-LEV”.
De kerntaken van dit bedrijfsonderdeel van ICT-LEV hebben betrekking op het leveren van ICT1 diensten aan haar klanten, die zijn gerelateerd aan de operationele informatie-systemen van de klanten en de hiervoor benodigde ICT infrastructuur. Deze diensten worden in het vervolg van dit onderzoeksrapport IT services genoemd.
Tijdens het uitvoeren van het onderzoek is ICT-LEV DD gestart met de implementatie van de reorganisatieplannen die eind 2002 zijn ontwikkeld. De voorbereiding van het onderzoek heeft plaatsgevonden in de context van de oude structuur, terwijl de uitvoering van het onderzoek plaatsvond tijdens de overgangsfase van de oude naar de nieuwe organisatiestructuur. Het uitvoeren van onderzoek tijdens een reorganisatie heeft het onderzoek zeker niet makkelijker gemaakt. De structuurwijzigingen en de daarmee gepaard gaande managementwisselingen heeft het verzamelen van onderzoeksdata gecompliceerd en heeft de onderzoekscontext vertroebeld.
Als gevolg van de eerder vermelde reorganisatie is IL Marksegment-X Services BV als zelfstandig operationeel bedrijfsonderdeel per 1 oktober 2003 opgehouden te bestaan.
IL Marktsegment-X Services BV is wél blijven bestaan als juridische entiteit. De onderzoeker is vanaf die datum werkzaam bij de Lever Eenheid XYZ (LE XYZ), één van nieuw gevormde bedrijfsonderdelen van IL DD.
Het uitvoeren van onderzoek binnen het eigen bedrijf, waardoor de onderzoeker dus zelf deel uitmaakt van het onderzoeksobject, heeft het onderzoek gecompliceerd. Als werknemer van het bedrijf waar het onderzoek wordt uitgevoerd, heeft de onderzoeker veel achtergrondkennis en bestaat de neiging tot vanzelfsprekendheid met betrekking tot de onderzoeksdata en oplossingsrichtingen.
Hierdoor stond het uitvoeren van objectief onderzoek continu onder spanning.
Naast het nadeel van de continue aandacht voor het waarborgen van de objectiviteit heeft het uitvoeren van onderzoek in de eigen organisatie ook een aanmerkelijk voordeel. Als werknemer is het verzamelen van de voor het onderzoek benodigde data relatief eenvoudig. Tevens heb je als werknemer relatief gemakkelijk toegang tot managers en collega’s met bepaalde deskundigheid. Dit vergemakkelijkt het vergaren van onderzoeksdata.
In een onderneming met veel en grote veranderingen in een relatief korte tijd - van interne leverancier naar een commerciële bedrijf en daarna de onlangs geïmplementeerde nieuwe organisatiestructuur, waarbij volledig nieuwe bedrijfsonderdelen werden gecreëerd - is de selectie van een geschikt onderzoeksonderwerp als lastig ervaren. Dit vooral met betrekking tot het voldoen aan de aan wetenschappelijk onderzoek gestelde eisen ten aanzien van relevantie en bruikbaarheid in de context van de reorganisatie.
Het uiteindelijk geselecteerde onderzoeksproject heeft als hoofdthema klanttevredenheid, waarbij de factoren zijn onderzocht, die de klanttevredenheid over de dienstverlening door IL DD (IL MXS / Lever Eenheid XYZ) aan GKO, beïnvloeden of kunnen beïnvloeden. Hierbij vormde de dienstverlening zoals door IL MXS aan GKO werd geleverd het uitgangspunt.
De voor u liggende scriptie is het resultaat van de activiteiten die ik met betrekking tot het onderzoek heb uitgevoerd.
1.2 LEESWIJZER
Als vervolg op de introductie van het onderzoek in de voorgaande paragraaf wordt de inhoud van de navolgende hoofdstukken hieronder kort omschreven.
1 In rapport worden de afkortingen IT (Informatie Technologie) en ICT (Informatie en Communicatie Technologie) uitwisselbaar gebruikt.
Hoofdstuk twee richt zich op de uitwerking van de onderzoeksopzet. In dit hoofdstuk wordt de context van het onderzoek geschetst en wordt de achtergrond en aanleiding van het onderzoek aangegeven. Daarna wordt de probleemstelling gepresenteerd in de vorm van de doelstelling, de te beantwoorden onderzoeksvragen en het gehanteerde conceptueel model voor het onderzoek. Met de beschrijving van de aanpak van het onderzoek en de typologie van het onderzoek wordt dit hoofdstuk afgesloten.
In hoofdstuk drie wordt aandacht besteed aan het begrippenkader en wordt de theoretische context behandeld wat als basis heeft gediend voor de uitvoering van het onderzoek.
Vervolgens wordt in hoofdstuk vier de onderzoekscontext uitgebreid behandeld.
De onderzoekscontext bevat de uitwerking van een aantal aspecten van de eigen organisatie die van belang zijn voor de context waarbinnen klanttevredenheid moet worden gerealiseerd en voor wijze waarop de dienstverlening aan de klant wordt geproduceerd en wordt geleverd.
In de hoofdstukken 5 t/m 10 worden de onderscheiden factoren die de klanttevredenheid beïnvloeden uitgewerkt en worden de relaties tussen deze factoren toegelicht. De uitwerking in deze hoofdstukken vindt plaats met behulp van het conceptueel model van het onderzoek.
Hoofdstuk 5 relateert de beïnvloedingsfactor volwassenheid van de IT service leverancier aan klanttevredenheid, waarbij tevens een volwassenheidsmodel wordt gepresenteerd die het mogelijk maakt om op een pragmatische wijze de volwassenheid van een IT service leverancier te beoordelen.
In hoofdstuk 6 komen de klantfactoren aan de orde die - via de vraag om dienstverlening - ook een relatie hebben met
klanttevredenheid. Voor de volwassenheid van de klantorganisatie wordt een instrument gepresenteerd met behulp waarvan de IT service leverancier de volwassenheid van de klantorganisatie kan beoordelen.
Hoofdstuk 7 bevat de uitwerking van een methode die kan worden toegepast om, met behulp van het volwassenheidsconcept zoals deze in de voorgaande twee hoofdstukken is uitgewerkt, het op elkaar aansluiten van vraag en aanbod te optimaliseren.
In hoofdstuk 8 wordt de relatie uitgewerkt tussen de kwaliteit van de dienstverlening en klanttevredenheid en wordt de wijze waarop de kwaliteit van dienstverlening kan worden gemeten toegelicht.
De laatste onderscheiden factor die de klanttevredenheid beïnvloed wordt in hoofdstuk 9 behandeld. Dit betreft de relatie tussen marktgerichtheid en klanttevredenheid.
In hoofdstuk 10 worden de resultaten weergegeven van een aantal uitgevoerde analyses met betrekking tot de dienstverlening aan GKO en de hieraan gerelateerde klanttevredenheid van GKO. Hierbij zijn een aantal modellen en instrumenten toegepast zoals deze in de voorgaande vijf hoofdstukken zijn gepresenteerd en uitgewerkt.
Hoofdstuk 11 bevat de uitwerking van het belang van klanttevredenheid in relatie tot marktgerichtheid specifiek met betrekking tot de Lever Eenheid XYZ, een van de het nieuwe bedrijfsonderdelen van ICT-LEV DD. Tevens worden hierbij een aantal aandachtspunten genoemd die van belang zijn voor de Lever Eenheid XYZ indien ze haar ambitie om een marktgerichte organisatie te worden echt wil realiseren.
Hoofdstuk 12 is het laatste hoofdstuk en bevat naast de conclusies van het onderzoek ook een aantal aanbevelingen.
2. 2 .
ONDERZOEKSOPZET 2.1 INLEIDINGIn dit hoofdstuk wordt het onderzoeksprobleem en de methodologische aanpak om het probleem te onderzoeken nader uitgewerkt. In de inleiding van dit hoofdstuk worden de context, alsmede de achtergrond en aanleiding van het onderzoek geschetst. Vervolgens worden de probleemstelling geformuleerd en de aanpak van het onderzoek toegelicht. De laatste paragraaf van dit hoofdstuk vermeldt de typologie van het onderzoek.
2.1.1 Context van het onderzoek
Zoals eerder genoemd is het onderzoek uitgevoerd in de eigen onderneming, te weten ICT-LEV (IL). Tengevolge van de reeds in de inleiding vermelde reorganisatie is de onderzoeker sinds 1-10-2003 werkzaam bij de Lever Eenheid XYZ, één van de nieuwe
bedrijfsonderdelen van de ICT-LEV DD (zie figuur 4-1). Het eigen bedrijf vormt de context van het onderzoek. Om het onderzoek dan ook in zijn context te kunnen plaatsen wordt het eigen bedrijf in deze paragraaf kort beschreven. In hoofdstuk vier wordt nader ingezoomd op de eigen organisatie.
Het op contractuele basis exploiteren en beheren van (delen van) de IT infrastructuur van haar klanten is de kern van de
dienstverlening IL DD. Door het uitbesteden van haar IT activiteiten aan IL DD, kan de klant zich richten op haar eigen kernactiviteiten en behoeft zich geen zorgen te maken over de specialistische activiteiten met betrekking tot de exploitatie van beheer van de IT infrastructuur. De dienstverlening van IL DD vindt in het algemeen plaats op basis van langlopende contracten. Met behulp van de geleverde IT diensten worden de bedrijfsprocessen van klant en de daaraan gekoppelde informatievoorziening in de klantorganisatie ondersteunt. De dynamiek van tussentijdse veranderingen in de geleverde ICT diensten wordt dan ook in hoge mate bepaald door de mate van stabiliteit van bedrijfsprocessen en de informatiebehoefte van de klant.
Door de in 2001 ingezette verslechtering van de economie in relatie tot verschillende ontwikkelingen in de IT service markt, komt ook de omzet en bedrijfsresultaat van ICT-LEV onder druk te staan. Het sturen op lagere kosten en het behalen van synergie kreeg topprioriteit. Dit heeft bij IL DD geresulteerd in het eerder genoemde reorganisatie programma. Dit programma heeft als belangrijkste doel voorbereid te zijn op de sterke veranderingen in de markt, zodat ze in staat is haar concurrentiepositie van te verbeteren. De reorganisatie moet leiden tot efficiency verbeteringen en beoogt de samenwerking met de bestaande klanten te verstevigen en een betere basis te scheppen voor het binnenhalen van nieuwe klanten.
2.1.2 Achtergrond en aanleiding van het onderzoek
De omgeving van IL DD is sterk in beweging. De concurrentie wordt heviger en de markt voor IT exploitatie- en beheerdiensten vraagt in toenemende mate om het leveren van uniforme en gestandaardiseerde IT services (‘IT infrastructure commoditization’).
Bij de behandeling van de ontwikkelingen in de markt (hoofdstuk 4, paragraaf 6) wordt dit begrip nader toegelicht. IL DD en haar verschillende bedrijfsonderdelen zullen, gezien de marktontwikkelingen, een strategie moeten volgen waardoor ze in staat is haar positie in de markt te verdedigen en verder uit te bouwen. Dit lukt echter alleen indien de klanten tevreden zijn over de dienstverlening.
De gebruikte strategische kernbegrippen in relatie tot de klant en de dienstverlening zijn ‘customer intimacy’2 en ‘operational excellence’.
Door de sterke veranderingen in haar omgeving en de als gevolg daarvan ingezette reorganisatie zal de IL DD organisatie als geheel (opnieuw) moeten begrijpen wie ze is en waar ze voor staat en welke factoren een rol spelen om succesvoller te zijn dan haar concurrenten. Dit geldt vanzelfsprekend ook voor de afzonderlijke bedrijfsonderdelen van ICT-LEV DD (zie figuur 4-1). In dit verband kan de vraag worden gesteld wat de rol en het belang van klanttevredenheid is voor de onderneming en waardoor de klanttevredenheid wordt beïnvloed. Dit mede in relatie tot de uitgesproken ambitie van met name de Lever Eenheid XYZ om een marktgerichte competitieve onderneming te zijn, waarbij de klanten en de ontwikkelingen in de markt de maatstaf vormen.
Omdat ICT-LEV DD het grootste deel van haar omzet behaalt door het leveren van IT services aan een klein aantal zeer grote klanten, is inzicht in de klanttevredenheid van deze klanten alsmede inzicht in de factoren die de klanttevredenheid beïnvloeden cruciaal. Immers
2 Treacy en Wiersema (2002)
als deze klanten niet tevreden zijn over de dienstverlening en daarom voor een andere leverancier kiezen - ofwel voor de bestaande dienstafname ofwel voor toekomstige additionele diensten - betekent dit meteen een zeer groot omzetverlies en vermindering van haar marktaandeel en/of een vermindering van groeimogelijkheden. Tevreden klanten zorgen met andere woorden voor behoud van werk en voor aanvullend werk.
Uit signalen in de eigen organisatie, kan worden afgeleid dat de tevredenheid van GKO over de dienstverlening zoals die de afgelopen 2 á 3 jaar heeft plaatsgevonden nogal verschilt. Uit vooronderzoek naar de resultaten van de in de afgelopen jaren (2002-2003) gehouden klanttevredenheidsmetingen bij GKO blijkt tevens, dat er sprake is van een spreiding in de tevredenheid over de verschillende aspecten van de dienstverlening. In een aantal oriënterende gesprekken is - als mogelijke oorzaak voor ontevredenheid bij klanten - ook het onvoldoende aansluiten van geoffreerde en/of geleverde IT services bij de klantvraag en verwachting van de klant genoemd. De uit het vooronderzoek gebleken en relevant geachte factoren die de klanttevredenheid beïnvloeden zijn:
• de volwassenheid van de IT service leverancier;
• de kwaliteit van de dienstverlening zoals deze door de IT service leverancier wordt geleverd;
• de marktgerichtheid van de IT service leverancier;
• factoren van de klantorganisatie waaraan IT services worden aangeboden of worden geleverd (waaronder de volwassenheid van de klantorganisatie).
Het willen begrijpen van het belang van klanttevredenheid en de factoren die de klanttevredenheid beïnvloeden, om op basis hiervan gericht maatregelen te kunnen nemen om meer tevredenheid bij de klant te realiseren is de aanleiding voor het uitvoeren van dit onderzoek met het begrip klanttevredenheid als centrale thema. De keuze voor dit onderwerp heeft als bijkomend voordeel dat het relatief onafhankelijk van de reorganisatie activiteiten worden uitgevoerd. Ook kan onderzoek naar klanttevredenheid in de context de bedrijfsdoelstellingen en de sterke veranderingen in de markt als relevant en bruikbaar worden gekenmerkt.
2.2 PROBLEEMSTELLING
Met betrekking tot het uitvoeren van onderzoek is het goed verwoorden van de probleemstelling een eerste vereiste. Het te
onderzoeken probleem wordt verder gekenmerkt door het hebben van één of meerdere probleemhebbers, die belanghebbend zijn voor het oplossen van het probleem, zoals verwoord in de probleemstelling. Deze worden in de eerste subparagraaf vermeld. Verder bestaat een probleemstelling uit een doelstelling en de van deze doelstelling afgeleide onderzoeksvragen en de randvoorwaarden waaronder het onderzoek wordt uitgevoerd. In de achtereenvolgende subparagrafen verwoord is dit nader uitgewerkt Als laatste onderdeel van de probleemstelling wordt in deze paragraaf het conceptueel model van het onderzoek vermeld.
2.2.1 Probleemhebbers
Met betrekking tot de klanttevredenheid van GKO worden de volgende probleemhebbers onderscheiden:
- Het management van de verschillende operationele eenheden van IL DD, die als hoofdaannemer of onderaannemer IT services leveren aan de verschillende bedrijfsonderdelen van GKO.
- Het management van de Customer Unit GKO (AT GKO) als verantwoordelijke unit voor de (contractuele) relatie met GKO.
- De managers/teamleiders die verantwoordelijk zijn voor de besturing de dienstverlening op operationeel en tactisch niveau (proces en lijnmanagers).
2.2.2 Doelstelling
Om klanttevredenheid te begrijpen en gericht maatregelen te kunnen nemen om de tevredenheid van de klant over het aanbod van IT services en de levering van de IT services te verbeteren, dient de IT service leverancier inzicht te hebben in tevredenheid van haar klanten over de dienstverlening en in de wijze waarop klanttevredenheid ontstaat.
De doelstelling van het onderzoek is tweeledig en wordt als volgt verwoord.
1. Het verkrijgen van inzicht in de relatie tussen klanttevredenheid en
• de volwassenheid van een IT service leverancier in relatie tot de klantvraag
• de kwaliteit van de dienstverlening
• de constructie marktgerichtheid
• de factoren gerelateerd aan de klant.
2. Het met behulp van het verkregen inzicht
• kunnen verklaren van de eventuele verschillen in tevredenheid van de verschillende bedrijfsonderdelen van GKO
• het aangeven van de oorzaken die ten grondslag liggen aan het niet volledig tevreden zijn van GKO over de geleverde diensten
• aan te kunnen geven wat de betekenis is van marktgerichtheid voor een IT service leverancier en te kunnen
onderbouwen waarom het voor de Lever Eenheid XYZ van belang is - in de context van de ontwikkelingen in de IT service markt - haar ambitie om een marktgerichte organisatie te worden, ook daadwerkelijk waar te maken.
2.2.3 Onderzoeksvragen
Uit de geformuleerde doelstelling is onderstaande tweeledige centrale vraag afgeleid.
Op welke wijze kan ICT-LEV DD (IL MXS / Lever Eenheid XYZ) de klanttevredenheid van haar klanten in het algemeen en in het bijzonder de klanttevredenheid van GKO beïnvloeden, en wat is het belang van klanttevredenheid voor de Lever Eenheid XYZ?
De van de centrale vraag en de geformuleerde doelstelling afgeleide onderzoeksvragen zijn in onderstaande tabel opgenomen. De antwoorden op de afzonderlijke vragen zullen in samenhang beschouwd de centrale vraag beantwoorden en invulling geven aan de doelstelling van het onderzoek.
In de laatste kolom van de tabel wordt verwezen naar het hoofdstuk waarin de betreffende onderzoeksvraag is beantwoord.
Onderzoeksvragen Hfdst
1. Op welke wijze wordt klanttevredenheid beïnvloed door de volwassenheid van de IT service leverancier en hoe kan de
volwassenheid van de IT leverancier pragmatisch worden beoordeeld? 5
2. Welke factoren bij de klant spelen een rol met betrekking tot zijn vraag naar IT services en op welke wijze kan de
volwassenheid van klant in relatie tot haar vraag naar IT services op een pragmatische wijze worden beoordeeld? 6 3. Op welke wijze kan het volwassenheidsconcept door de IT service leverancier worden gebruikt om vraag en aanbod
op elkaar te laten aansluiten? 7
4. Op welke wijze wordt de klanttevredenheid beïnvloed door de kwaliteit van de dienstverlening en hoe kan de kwaliteit
van de dienstverlening worden gemeten? 8
5. Welke rol speelt klanttevredenheid in de constructie marktgerichtheid? 9
6. Wat zijn de belangrijkste oorzaken voor het niet volledig tevreden zijn van GKO met betrekking tot de geleverde IT services in relatie tot de kwaliteit van de dienstverlening, de volwassenheid en het op elkaar aansluiten van vraag en
aanbod? 10
7. Wat is het belang van klanttevredenheid voor Lever Eenheid XYZ in relatie tot haar ambitie om een marktgerichte organisatie te willen worden en wat betekent het nastreven van marktgerichtheid voor de dit nieuwe
bedrijfsonderdeel? 11
Figuur 2-3: Het conceptueel model van het onderzoek
2.2.4 Conceptueel model
Het conceptueel model bevat een aantal denkbeelden (vooraf) over het te onderzoeken probleem. De verschillende denkbeelden en hun onderlinge relatie zijn in het conceptueel model opgenomen. De aspecten die een rol spelen bij het realiseren van klanttevreden en hun onderlinge relatie zijn opgenomen in het conceptueel model. Onderstaande figuur 2-3 geeft het conceptueel model van het onderzoek.
Geleverde IT services
Klant beoordeling
Prestatie discrepantie
Verwachting v/d klant mbt prestaties
Kwaliteit van de geleverde
prestaties Marktgerichtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid IT service leverancier Marktgerichtheid IT service leverancier
Toegevoegde klantwaarde Klant-
factoren
Behoud / uitbreiding van
werk en omzet Volwassenheid IT service leverancier
Klantentrouw
Klant- tevredenheid
Aanbod van IT services
Afstemming IT services Afstem
discrepantie
Vraag naar IT services Afstemming
van vraag en aanbod
Deelvraag-4:
Hoofdstuk 8
Deelvraag-2:
Hoofdstuk 6
Deelvraag-5:
Hoofdstuk 9 Deelvraag-1:
Hoofdstuk 5
Deelvraag-3:
Hoofdstuk 7
Deelvraag-6:
Hoofdstuk 10 Deelvraag-7:
Hoofdstuk 11
Geleverde IT services
Klant beoordeling
Prestatie discrepantie
Verwachting v/d klant mbt prestaties
Kwaliteit van de geleverde
prestaties Marktgerichtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid IT service leverancier Marktgerichtheid IT service leverancier
Toegevoegde klantwaarde Klant-
factoren
Behoud / uitbreiding van
werk en omzet Volwassenheid IT service leverancier
Klantentrouw
Klant- tevredenheid
Aanbod van IT services
Afstemming IT services Afstem
discrepantie
Vraag naar IT services Afstemming
van vraag en aanbod
Deelvraag-4:
Hoofdstuk 8
Deelvraag-2:
Hoofdstuk 6
Deelvraag-5:
Hoofdstuk 9 Deelvraag-1:
Hoofdstuk 5
Geleverde IT services
Klant beoordeling
Prestatie discrepantie
Verwachting v/d klant mbt prestaties
Kwaliteit van de geleverde
prestaties Geleverde
IT services
Klant beoordeling
Prestatie discrepantie
Verwachting v/d klant mbt prestaties
Kwaliteit van de geleverde
prestaties Marktgerichtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid IT service leverancier Marktgerichtheid IT service leverancier
Toegevoegde klantwaarde Klant-
factoren
Behoud / uitbreiding van
werk en omzet Volwassenheid IT service leverancier
Klantentrouw
Klant- tevredenheid
Aanbod van IT services
Afstemming IT services Afstem
discrepantie
Vraag naar IT services Afstemming
van vraag en aanbod
Deelvraag-4:
Hoofdstuk 8
Deelvraag-2:
Hoofdstuk 6
Deelvraag-5:
Hoofdstuk 9 Deelvraag-1:
Hoofdstuk 5
Marktgerichtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid IT service leverancier Marktgerichtheid IT service leverancier
Toegevoegde klantwaarde Klant-
factoren
Behoud / uitbreiding van
werk en omzet Volwassenheid IT service leverancier
Klantentrouw
Klant- tevredenheid
Aanbod van IT services
Afstemming IT services Afstem
discrepantie
Vraag naar IT services Afstemming
van vraag en aanbod
Marktgerichtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid IT service leverancier Marktgerichtheid IT service leverancier
Toegevoegde klantwaarde Klant-
factoren
Behoud / uitbreiding van
werk en omzet Volwassenheid IT service leverancier
Klantentrouw
Klant- tevredenheid
Aanbod van IT services
Afstemming IT services Afstem
discrepantie
Vraag naar IT services Afstemming
van vraag en aanbod
Toegevoegde klantwaarde Klant-
factoren
Behoud / uitbreiding van
werk en omzet Volwassenheid IT service leverancier
Klantentrouw
Klant- tevredenheid
Aanbod van IT services
Afstemming IT services Afstem
discrepantie
Vraag naar IT services Afstemming
van vraag en aanbod
Aanbod van IT services
Afstemming IT services Afstem
discrepantie
Vraag naar IT services Afstemming
van vraag en aanbod
Deelvraag-4:
Hoofdstuk 8
Deelvraag-2:
Hoofdstuk 6
Deelvraag-5:
Hoofdstuk 9 Deelvraag-1:
Hoofdstuk 5
Deelvraag-3:
Hoofdstuk 7
Deelvraag-6:
Hoofdstuk 10 Deelvraag-7:
Hoofdstuk 11
2.2.5 Scope en randvoorwaarden van het onderzoek
De scope van het onderzoek beperkt zich tot het eigen bedrijfsonderdeel binnen IL DD, te weten de Lever Eenheid XYZ, alsmede tot de andere bedrijfsonderdelen alleen en voorzover deze relevant zijn voor de dienstverlening aan klant GKO. Het referentiekader voor het onderzoek wordt bepaald door dienstverlening, zoals deze door IL MXS aan GKO werd/wordt geleverd.
Met betrekking tot het onderzoek gelden de volgende randvoorwaarden:
• Daar waar in relatie tot de probleemstelling de interne organisatie moet worden geanalyseerd, zal dit uitsluitend worden uitgevoerd in relatie tot het leveringsproces van de aan GKO geleverde IT services.
• De nieuwe organisatiestructuur van IL DD wordt als gegeven beschouwd.
• Er wordt in het kader van dit onderzoek niet rechtstreeks informatie verzameld bij GKO (via enquêtes, interviews of anderszins).
2.3 AANPAK VAN HET ONDERZOEK
Om op gestructureerde wijze onderzoek te kunnen uitvoeren, is het nodig om het onderzoeksproces op te knippen in een aantal stappen. Op basis van de door de Leeuw (2001, p85-86) onderscheiden processtappen, zijn voor de uitvoering van het onderzoek de volgende vijf stappen onderscheiden:
1. Het uitwerken van de probleemstelling (met behulp van de probleemstelling worden doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden van het onderzoek verwoord).
2. Opstellen van het onderzoek in engere zin (deze stap omvat twee deelstappen:
(a). het opstellen van een theoretisch kader door middel van literatuuronderzoek en (b). de opsplitsing van de vraagstelling in deelvragen).
3. Het verzamelen van onderzoeksdata.
4. De analyses van de verzamelde onderzoeksdata, met behulp van het theoretisch kader en de op basis daarvan getrokken conclusies.
5. Het samenstellen van de onderzoeksrapportage.
De eerste en de tweede stap vormen samen de feitelijke onderzoeksaanpak, terwijl de stappen drie tot en met vijf de uitvoering van het onderzoek weergeven. Het uitvoeren van stap 1 en stap 2b heeft geresulteerd in de inhoud van hoofdstuk twee (dit hoofdstuk) van de onderzoeksrapportage.
De resultaten van stap 2a zijn opgenomen in hoofdstuk drie van deze rapportage, waarbij voor de geraadpleegde literatuur de lezer verwezen wordt de referentie die zijn opgenomen in appendix A.
Aan stap 3 is op de volgende wijze invulling gegeven.
• Het verzamelen verschillende voor het onderzoek relevant geachte documenten en rapporten binnen de eigen organisatie.
• Het verzamelen van de GKO klanttevredenheidsmetingen zoals deze in de afgelopen twee tot drie jaren zijn uitgevoerd, hetgeen heeft geresulteerd in een aantal van 203 metingen.
• Het houden van een viertal brainstormsessies met de interne begeleider over het onderzoeksonderwerp, waarbij het volwassenheidsconcept de hoofdmoot vormde.
• Het samenstellen en uitzetten van een enquête onder een representatieve groep van in totaal 80 collega’s met frequent en intensief klantcontact. De op de enquête verkregen respons (ca. 45%) is gebruikt voor het meten van de kwaliteit van de dienstverlening en om een indicatie te krijgen van de volwassenheid van de eigen organisatie en die van de klantorganisatie.
Stap 4 is uitgevoerd op basis van voorgaande stappen. Stap 4 heeft samen met stap 5 geresulteerd in voorliggende afstudeerrapportage.
Middels onderstaande onderzoeksmodel (figuur 2-4) wordt de relatie tussen de verschillende onderzoeksactiviteiten aangegeven.
Opstellen/uitwerken probleemstelling (doel- en vraagstelling)
Literatuuronderzoek m.b.t.
klanttevredenheid en kwaliteit van dienstverlening
Uitwerken theoretisch
kader
Uitvoeren vooronderzoek bij
IL DD / LE XYZ
Voorbereiden interviews
Verzamelen onderzoeksdata
Houden en uitwerken van
interviews
Uitvoeren analyses en
synthese
Opstellen onderzoeksrapport
met conclusies en aanbevelingen Opstellen/uitwerken
probleemstelling (doel- en vraagstelling)
Literatuuronderzoek m.b.t.
klanttevredenheid en kwaliteit van dienstverlening
Uitwerken theoretisch
kader
Uitvoeren vooronderzoek bij
IL DD / LE XYZ
Voorbereiden interviews
Verzamelen onderzoeksdata
Houden en uitwerken van
interviews
Uitvoeren analyses en
synthese
Opstellen onderzoeksrapport
met conclusies en aanbevelingen
2.4 TYPOLOGIE VAN HET ONDERZOEK
Het onderzoek betreft een enkelvoudig praktijkgericht onderzoek (casestudy). De casestudy is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij gebruik wordt gemaakt van selectieve steekproeven en waarbij sprake is van een open waarneming op locatie. De case wordt in zijn natuurlijke omgeving bestudeerd. Dit onderzoek kan worden getypeerd als een theorie toepassende casestudy. Het is een praktijkgerichte casestudy, waarin de oplossing van een handelingsprobleem centraal staat en niet de oplossing van een kennisprobleem (Braster, 2000). Het uitgevoerde onderzoek kan ook als actieonderzoek worden betiteld, omdat het (a.)
probleemgericht is en de cliënt (de eigen organisatie) centraal stelt en (b.) empirische gegevens in verband worden gebracht met een theorie die bruikbaar is in het dagelijks leven. In termen van de Leeuw (2001) is dit onderzoek een probleemoplossend onderzoek. In probleemoplossend onderzoek wordt beoogd concrete aanbevelingen te doen om een probleem op te lossen.
Figuur 2-4: Onderzoeksmodel
3. 3 .
BEGRIPPENKADER EN THEORETISCHE CONTEXT 3.1 INLEIDINGDe ten behoeve van het onderzoek gebruikte theoretische context wordt in dit hoofdstuk uitgewerkt, waarbij tevens een aantal voor het onderzoek relevante begrippen worden verklaard en gedefinieerd.
In paragraaf 3.2 wordt als eerste het “klantbegrip” nader gedefinieerd. Het centrale thema van het onderzoek, het begrip
“klanttevredenheid” wordt vervolgens uitgebreid toegelicht en gedefinieerd in paragraaf 3.3. In paragraaf 3.4 wordt de relatie tussen klanttevredenheid en de kwaliteit van de dienstverlening nader beschouwd. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de door Zeithaml3 c.s.
ontwikkelde SERVQUAL model. In paragraaf 3.5 wordt het begrip diensten nader toegelicht en worden IT services als speciaal soort dienst nader gedefinieerd. In paragraaf 3.6 wordt ingezoomd op het verband tussen het construct marktgerichtheid en worden de door Treacy en Wiersema4 onderscheiden waardedisciplines toegelicht.
In de laatste paragraaf (3.7) wordt het volwassenheidsconcept in relatie tot IT service leveranciers behandeld en wordt het begrip volwassenheid verklaard met behulp van het IT Service Capability Model zoals deze door Niessink5 is uitgewerkt en het met behulp van het ICT World Class groeifasen model6.
3.2 HET KLANTBEGRIP NADER GEDEFINIEERD
In de meeste IT service leverende organisatie heeft het klantbegrip verschillende interpretaties als: een andere onderneming die een pakket IT diensten afneemt, de eigenaar/houder van een applicatie, de functioneel beheerder van een applicatie, een eindgebruiker van een IT service. Verder wordt er onderscheidt gemaakt tussen betalende klanten en IT service gebruikende klanten en tussen interne en externe klanten.
In het kader van dit onderzoek wordt onder een klant het volgende verstaan:
“Een bedrijf of een zelfstandig bedrijfsonderdeel van een bedrijf, die als betalende afnemer op basis van contractuele afspraken IT services afneemt of in de toekomst zal afnemen, hierin vertegenwoordigt door het management van het bedrijf(sonderdeel) en door de verschillende beheerders van de afzonderlijke contracten, waarvan het betreffende bedrijf(sonderdeel) de houder is”.
De medewerkers van de klant, die op een of andere wijze één of meer IT services gebruiken en dus als eindgebruiker kunnen worden gekwalificeerd, worden in het kader van dit onderzoek niet als klant beschouwd. De eindgebruikers van de door ICT-LEV geleverde IT services kunnen natuurlijk in meer of mindere mate (on)tevreden zijn over de dienstverlening. Deze gebruikers(on)tevredenheid is géén onderdeel van het begrip klanttevredenheid, zoals het begrip in dit onderzoek wordt gehanteerd.
3.3 WAT IS KLANTTEVREDENHEID? 3.3.1 Inleiding
Tevreden klanten zijn voor alle dienstverlenende bedrijven, leveranciers van IT services niet uitgezonderd, essentieel bij het aantrekken van nieuwe klanten en uitbreiden en behouden van de dienstverlening bij bestaande klanten. Ontevredenheid van de klant vergroot het risico op een switch naar een concurrent, het doen van negatieve uitlatingen door vertegenwoordigers van de klant tegen anderen (zowel tegen hun collega’s binnen de klantorganisatie als tegen vertegenwoordigers van potentiële nieuwe klanten) en het niet meer willen afnemen van aanvullende en/of vervangende diensten.
In het ergste geval zal de klant bij zeer grote ontevredenheid gericht met het afbouwen van de dienstverlening starten. In de volgende subparagrafen worden een aantal aspecten met betrekking tot klanttevredenheid uitgewerkt. Allereerst wordt nader toegelicht wat we onder het begrip klanttevredenheid verstaan.
3 “Delivering Quality Service”, Zeithaml, Parasuraman en Berry (1990) 4“De discipline van marktleiders”, Treacy en Wiersema (2002)
5“The IT service Capability Model”, Niessink c.s., Vrije Universiteit Amsterdam (2002) 6Ontwikkeld door KPMG Consulting
A f s t u d e e r s c r i p t i e D a t u m : 2 5 m a a r t 2 0 0 4 Figuur 3-1: Het disconfirmatieparadigma (Oliver, 1980)
3.3.2 Begripsbepaling klanttevredenheid
Als we spreken over klanttevredenheid, dan hebben we het over het begrip tevredenheid gekoppeld aan het begrip klant. In de verdere beschouwing van het begrip tevredenheid wordt deze koppeling impliciet aanwezig geacht. Met andere woorden we hebben het niet over de tevredenheid van een willekeurig iemand, maar over de tevredenheid van een klant. Dit houdt in dat er sprake moet zijn van een klant-leverancier relatie in enigerlei vorm.
Tevredenheid is in verschillende wetenschapsgebieden diverse malen onderwerp van onderzoek geweest. Voor een begrip dat zoveel verschillende definities kent, is het van belang een goed afgebakende begripsbepaling te kiezen. Als we nader inzoomen op het begrip tevredenheid, dan zijn er twee belangrijke stromingen te onderscheiden.
Als eerste de stroming waarbinnen tevredenheid wordt weergegeven als het resultaat van een overwegend economische afweging. In de modellen waarin deze stroming vooral tot uiting komt, speelt de creatie van (superieure) klantwaarde een belangrijke rol. Volgens de aanhangers van deze stroming houdt klanttevredenheid in, dat klanten ervaren dat een waardepropositie in een bepaalde behoefte voorziet. Tevredenheid is vanuit dit perspectief de constatering van de klant, dat de waardepropositie leidt tot een zeker resultaat op een schaal die loopt van ‘voldoet volledig’ tot ‘voldoet in het geheel niet’. De uitwerking van het verband tussen klanttevredenheid en marktgerichtheid in hoofdstuk vijf is gebaseerd op deze stroming.
De tweede stroming betreft een meer economisch-psychologische stroming, die de verwachting van de klant met betrekking tot de prestaties van de leverancier meer centraal stelt. Met behulp van het disconfirmatieparadigma (figuur 3-1) van Oliver (1980) wordt de (on)tevredenheid over een geleverde prestatie verklaard met behulp van positieve en negatieve confirmatie van de prestatie aan de verwachting van de klant.
Dit paradigma stelt dat er sprake is van positieve disconfirmatie als de werkelijke prestatie de verwachting van de klant ten aanzien van een te leveren prestatie overtreft. Positieve disconfirmatie kán leiden tot tevredenheid.
Bij negatieve disconfirmatie blijft de door de klant waargenomen werkelijke prestatie achter bij de door hem verwachte prestatie, waardoor ontevredenheid zal ontstaan. Wanneer de werkelijke prestatie overeenkomt met de verwachting van de klant is er sprake van confirmatie. In dit geval zal er geen sprake van
ontevredenheid zijn, maar het zal ook niet leiden tot expliciete tevredenheid. Het disconfirmatieparadigma is als basis gebruikt voor onderstaande definitie van klanttevredenheid. De onderstreepte woorden verwijzen naar dit paradigma.
Klanttevredenheid wordt op basis van het disconfirmatieparadigma als volgt gedefinieerd.
Klanttevredenheid is het uiteindelijke resultaat van de subjectieve afweging van alle deelverwachtingen met de waargenomen deelprestaties vermenigvuldigd met de voor de klant relevante wegingsfactor per deelprestatie.
De denkbeelden van deze stroming vormen de basis voor het in paragraaf 3.4 behandelde SERVQUAL model, met behulp waarvan de discrepantie tussen verwachte en door de klant gepercipieerde dienstverlening kan worden gemeten. In hoofdstuk 10 wordt dit model gebruikt voor het in kaart brengen van de verschillen tussen de verwachting van GKO en de werkelijk geleverde prestatie.
In het conceptueel model van het onderzoek (figuur 2-3), is het
disconfirmatieparadigma herkenbaar in het rechter gedeelte van het model.
In de uitsnijding van het conceptueel model zoals hiernaast weergegeven is dit aangeven met het geel gekleurde gebied. Het betreft het deel van het conceptueel model waar de ‘Kwaliteit van de geleverde prestaties’ door de klant wordt beoordeeld, waardoor ‘Prestatiediscrepantie’ kan optreden, die vervolgens klanttevredenheid beïnvloedt, zowel direct als indirect via de toegevoegde klantwaarde.
Verwachting
Prestatie
(Dis)confirmatie (On)tevredenheid
Verwachting
Prestatie
(Dis)confirmatie (On)tevredenheid
Geleverde IT services
Klant beoordeling
Prestatie discrepantie
Verwachting
Kwaliteit van de geleverde prestaties richtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid
Volwassenheid T service leverancier
d van vices
ming vices
naar
Geleverde IT services
Klant beoordeling
Prestatie discrepantie
Verwachting
Kwaliteit van de geleverde prestaties Geleverde
IT services
Klant beoordeling
Prestatie discrepantie
Verwachting
Kwaliteit van de geleverde prestaties richtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid
Volwassenheid T service leverancier
d van vices
ming vices
naar
richtheid IT service leverancier
Marktgerichtheid
Volwassenheid T service leverancier
d van vices
ming vices
naar
Volwassenheid T service leverancier
d van vices
ming vices
naar d van vices
ming vices
naar
