Het meten van de klanttevredenheid bij
Elephant Dental B.V.
M.N. Tas
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
Het meten van de klanttevredenheid bij
Elephant Dental B.V.
Hoorn, januari 2005
Doctoraalscriptie Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde
Afstudeerrichting Marketing Mark N. Tas
Studentnummer: 1153676
Afstudeerbegeleiders Rijksuniversiteit Groningen Dr. G.H. Kruithof (1ste begeleider) Drs. H.C. Stek (2de begeleider)
Afstudeerbegeleider Elephant Dental B.V.
Dhr. J. Slor
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
Voorwoord
“De essentie van kennis ligt, na verwerving, in de toepassing ervan”
Confucius
Deze scriptie gaat over het verrichten van een klanttevredenheidsonderzoek en het verschaffen van aanbevelingen om de klanttevredenheid te doen verhogen. Het klanttevredenheidsonderzoek is uitgevoerd op verzoek van de heer J. Slor van Elephant Dental B.V., die mij in de gelegenheid heeft gesteld stage te lopen, onderzoek te verrichten en tevens ervaring op te doen.
De afdeling Product & Marketing Management (PMM) heeft mij een unieke kans geboden om dit afstudeeronderzoek te doen. Hiervoor ben ik de heer Slor en alle medewerkers zeer dankbaar.
Mijn speciale dank gaat uit naar Eric Cornelissen, William Smit, Hanny van ‘t Riet en Caroline Ooms voor de dagelijkse begeleiding en voor de interesse die zij toonden gedurende mijn afstudeeronderzoek. Ook ben ik de “koffiejuffrouwen” van Elephant Dental B.V. dank verschuldigd voor het voorzien van mijn dagelijks benodigde hoeveelheid cafeïne. Mijn dank gaat tevens uit naar Elephant Dental B.V. voor de mogelijkheid die mij geboden is om met veel interessante mensen te spreken en de betrokkenheid bij de dagelijkse gang van zaken, die ik als zeer leerzaam heb ervaren.
Voor hun adviezen en kritisch commentaar gedurende het afstudeertraject wil ik graag de heer Kruithof en de heer Stek van de Rijksuniversiteit Groningen hartelijk bedanken.
Bij deze wil ook mijn familie, mijn vrienden en vriendinnen en een ieder die op zijn of haar manier een steentje heeft bijgedragen bij het welslagen van deze scriptie bedanken en dat ik met deze scriptie een geweldige studententijd in Groningen kan afsluiten!
Hoorn, januari 2005
Mark Tas
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
Samenvatting
Dit verslag bevat de uitkomsten van een afstudeeronderzoek dat bij Elephant Dental B.V. is verricht. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van de heer Slor, de algemeen directeur van Elephant Dental B.V. Om dit te bewerkstelligen was ik gestationeerd op de afdeling Product &
Marketing Management (PMM) die verantwoordelijk is voor de beslissingen over de producten en de daarbij behorende marketing. De afdeling vormt op de schakel tussen de commercie en aanwezige techniek.
Vrijwel alle bedrijven zijn actief in het bevorderen van de klanttevredenheid en rekenen dit tot een van de prioriteiten. Des te merkwaardiger is het dat veel bedrijven niet weten hoe ze dat eigenlijk moeten doen. Dat komt onder meer omdat ze zich teveel fixeren op cijfertjes en uitkomsten van jaarcijfers. Als klanten aangeven dat ze tevreden zijn over de kwaliteit van de producten en diensten, en als het aantal klachten beperkt is, betekent dat nog niet dat het bedrijf hoog scoort qua klanttevredenheid. Voor de meeste klanten zijn dit soort zaken vanzelfsprekend, en dus niet onderscheidend.
Elephant Dental B.V. wil de positie van marktleider in Nederland behouden en mogelijk verder uitbreiden. Het leveren van hoogwaardige kwalitatieve producten vormt de kern van de strategie.
Om de strategie optimaal te kunnen toepassen is het belangrijk te weten op welke manier het bedrijf gepercipieerd en gewaardeerd wordt en waar de mogelijkheden liggen om mogelijke verbeteringen tot stand te laten komen. Voor Elephant Dental B.V. is van belang om te weten wat de klanten belangrijk vinden en in hoeverre ze tevreden zijn over deze aspecten. Deze informatie is essentieel om de strategie die uiteengezet is navolging te kunnen geven.
Om deze informatie te vergaren is een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd, die als een nulmeting fungeert. Aan de hand van de resultaten van het onderzoek worden aanbevelingen gegeven. Deze aanbevelingen dienen om de klanttevredenheid te verhogen. Om het resultaat, op de langere termijn, te kunnen zien zullen er periodieke metingen plaats moeten vinden. Dit onderzoek biedt de basis voor de komende metingen en verschaft inzicht in de tevredenheid van de klanten. Elephant Dental B.V. beschikt in beperkte mate over deze aspecten. In het kader van deze belangen is een klanttevredenheidsonderzoek uitgevoerd.
In overleg met Elephant Dental B.V. is de volgende doel- en vraagstelling van dit onderzoek tot stand gekomen.
Doelstelling:
Elephant Dental B.V. inzicht geven in de klanttevredenheid en het geven van aanbevelingen om zodoende de klanttevredenheid te verhogen en aanbevelingen te geven om blijvend inzicht te behouden in de klanttevredenheid.
Vraagstelling:
In welke mate zijn de klanten tevreden en op welke manier kan de klanttevredenheid worden verhoogd en hoe kan er blijvend inzicht behouden blijven?
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
Met behulp van schriftelijke enquêtes zijn de klanten ondervraagd. De markt wordt gekenmerkt door een kleine groei. De grotere bedrijven, waaronder Elephant Dental B.V., bewegen zich al langere tijd op de markt en maken de dienst uit. In deze situatie is het behouden van de klanten een belangrijk punt om de continuïteit van de bedrijfsvoering te kunnen garanderen.
Om de klanten te kunnen behouden is het van belang dat ze tevreden zijn. Tevredenheid ontstaat wanneer het product en ⁄of de dienst, die de klanten verkregen hebben, overeenkomt met de verwachtingen of deze mogelijk overtreft. Om dit te kunnen bewerkstelligen is het van belang om te weten in welke mate de klanten tevreden. Een klanttevredenheidsonderzoek is een middel om additionele informatie te verzamelen, met betrekking tot de klanten en de markt, die objectief van aard is. Tevens biedt het onderzoek een middel om beeld van de organisatie, wat Elephant Dental B.V. zelf heeft, te vergelijken met het beeld die de klanten hebben. Het kennen van de succesfactoren en de verbeterpunten verschaft Elephant Dental B.V. een handvat om de organisatie te veranderen om de klanten beter te bedienen. Dit vormt de basis waarop de aanbevelingen gegeven worden.
Op basis van de resultaten, die voortgekomen zijn uit het onderzoek, is het mogelijk gerichte aanbevelingen te geven. Om de klanten beter van dienst te kunnen zijn worden er aanbevelingen gegeven. Er worden vier aanbevelingen aangedragen die elk een mogelijkheid bieden om de klanttevredenheid te verhogen. Deze aanbevelingen zijn:
1. Het ontwikkelen van een kennisbank 2. Het verbeteren van de klachtenafhandeling 3. De functie van het internet verbreden 4. De klanttevredenheidsmeting
• De eerste aanbeveling heeft betrekking op een interne kennisbank. De kennisbank moet Elephant Dental B.V. in staat stellen klantgerichter te handelen. De kracht van een kennisbank ligt in de hoeveelheid bruikbare informatie die in de kennisbank aanwezig is.
Door veelzijdige input kan er een gedegen klantenbestand tot stand gebracht worden die door de gehele organisatie gebruikt kan worden. De kennisbank moet een kwaliteit verhogende werking hebben. Door middel van de identificatie, de segmentering en het invoeren van de wensen en behoeften van de klanten, zover deze bekend en relevant zijn, kan de klant beter bediend worden. De kennisbank kan ook gebruikt worden bij de klachtenafhandeling wat in de volgende aanbeveling behandeld zal worden.
• De tweede aanbeveling betreft het aanstellen van een klachtenafhandelaar op de binnendienst afdeling. De klachtenafhandeling is een verbeterpunt in de organisatie en is van belang bij het leveren van kwalitatief hoogwaardige service. Een goed klachtenmanagement heeft niet alleen tot gevolg dat de klanttevredenheid verhoogd wordt maar het kan ook resulteren in operationele verbetering en verbeterde financiële prestaties. De klachtenafhandeling kan verbeterd worden door iemand aan te stellen die de klachten en problemen behandelt, de zogenaamde klachtenafhandelaar. De klachtenafhandelaar zal de klachten met betrekking tot de service zelf verwerken en de technische klachten via de bestaande procedure, door de technische adviseurs, af moeten laten handelen. De klachtenafhandelaar zal in cohesie samenwerken met de huidige binnendienstmedewerkers.
De klachtenafhandelaar zal met benodigde middelen in staat worden gesteld adequate oplossingen toe te passen. Tevens moet de klachtenafhandelaar in staat zijn in een vroeg
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
stadium problemen te herkennen zoals deze worden ervaren door de klanten. De kennisbank die in de eerste aanbeveling uiteengezet is zal hierbij een ondersteunende functie hebben.
• De derde aanbeveling betreft het beter inzetten van het internet. De internetsite heeft een informatiefunctie voor tandtechnische laboratoria over de gehele wereld. Op de website van Elephant Dental B.V. is een variëteit aan brochures over het productassortiment van Elephant Dental B.V. en een variëteit aan artikelen die gerelateerd zijn aan de producten.
Deze informatie is aangevuld met vakliteratuur in een verscheidenheid aan talen. Het internet is te beschouwen als een service en als een kostenbesparing.
• Het meten van klanttevredenheid en het stellen van targets is de basis waarop een verhoging van klanttevredenheid tot stand gebracht kan worden. Aan de hand van het vier-stappen model is het mogelijk om de continue natuur van de klanttevredenheid te meten. Doordat er continue veranderingen zijn op verschillende gebieden zoals de markt, economie, klanten en Elephant Dental B.V. zelf verkrijgt de meting een cyclisch karakter. De stappen moeten steeds doorlopen worden om de beoogde resultaten te behalen of nieuwe doelen te zetten om een blijvend voordeel te kunnen behouden op de concurrentie en de positie van marktleider niet te verliezen.
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
INHOUDSOPGAVE
VOORWOORD ... 2
SAMENVATTING ... 3
HOOFDSTUK 1. INTRODUCTIE ... 9
INLEIDING... 9
1.1DE GESCHIEDENIS VAN ELEPHANT DENTAL B.V. ... 9
1.2DE HUIDIGE SITUATIE... 10
1.3DE MARKTONTWIKKELINGEN... 11
1.4DE MARKT... 13
1.5DE PRODUCTEN EN DIENSTEN... 15
HOOFDSTUK 2. DE ONDERZOEKSOPZET... 17
INLEIDING... 17
2.1DE ONDERZOEKSACHTERGROND... 17
2.1DE PROBLEEMSTELLING... 19
2.1.1 De Doelstelling ... 19
2.1.2 De Vraagstelling ... 19
2.1.3 De Randvoorwaarden ... 20
2.1.4 De Deelvragen ... 20
2.2DE SCHEMATISCHE WEERGAVE VAN HET ONDERZOEK... 21
2.3HET TYPE ONDERZOEK... 22
2.4DE AFBAKENING VAN HET ONDERZOEK... 23
2.5DE VEREISTEN VAN EEN PROBLEEMSTELLING... 24
2.6HET CONCEPTUELE MODEL... 25
HOOFDSTUK 3. DE KLANTTEVREDENHEID ... 26
INLEIDING... 26
3.1HET BELANG VAN TEVREDENHEID... 26
3.2DE TEVREDENHEID... 27
3.2.1 Het Product en de Dienst ... 28
3.2.2 De Service ... 29
3.2.3 De Prijs ... 29
3.3DE ERVARINGEN... 30
3.3.1 De Feitelijke Productprestatie ... 31
3.3.2 De Feitelijke Serviceprestatie ... 31
3.4DE VERWACHTINGEN VAN DE PRODUCTPRESTATIE... 32
3.4.1 De Mond-tot-Mond Reclame... 33
3.4.2 De Persoonlijke Behoefte... 33
3.4.3 De Ervaringen uit het Verleden ... 33
3.4.4 De Externe Communicatie ... 34
3.5DE CONFIRMATIE/DISCONFIRMATIE... 34
3.6DE KLACHTEN... 36
3.7HET BELANG VAN PERCEPTIE... 37
3.8HET RESULTAAT VAN TEVREDENHEID... 38
CONCLUSIE... 40
HOOFDSTUK 4 DE INTERNE ANALYSE ... 42
INLEIDING... 42
4.1DE CONTACTMOMENTEN... 42
4.2DE BINNENDIENST... 43
4.3HET KWALITEITSSYSTEEM... 45
4.3.1 De Klacht omtrent Product ... 46
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
4.3.2 De Klacht omtrent Service ... 46
4.4DE GEBRUIKSERVARINGEN... 48
4.5DE NAZORG... 48
CONCLUSIE... 48
HOOFDSTUK 5 HET KLANTTEVREDENHEIDSONDERZOEK ... 50
INLEIDING... 50
5.1DE MEETMETHODEN... 50
5.2DE VALIDITEIT EN DE BETROUWBAARHEID... 53
5.3DE VOORBEREIDING EN DE UITVOERING VAN DE ENQUÊTE... 53
5.4DE RESPONDENTEN... 55
5.5DE KEUZE VOOR POPULATIEONDERZOEK... 55
5.6HET MEETNIVEAU... 57
5.7DE TYPEN VRAGEN... 57
5.7.1 De vragen op basis van attributen ... 58
5.7.2 De vragen op basis van kritische incidenten... 59
5.8DE GEGEVENSANALYSE... 60
CONCLUSIE... 60
HOOFDSTUK 6 HET ONDERZOEK EN DE RESULTATEN... 62
INLEIDING... 62
6.1DE RESPONS RATE... 62
6.2DE RESULTATEN... 63
6.2.1 De Keuze voor Elephant Dental B.V... 63
6.2.2 De mate van kennis en gebruik van de producten... 65
6.2.3 De Mate van Belangrijkheid en Tevredenheid ... 66
6.2.5 Het Opleidingscentrum ... 72
6.2.6 Elephant Dental B.V. in het algemeen ... 73
6.2.7 Het Internet ... 74
6.3DE OPEN VRAGEN... 75
6.3.1 De Positieve Ervaringen ... 75
6.3.2 De Negatieve Ervaringen... 76
6.3.3 De Mogelijke Cursusaanvulling... 77
6.4DE VERSCHILANALYSE... 77
6.5DE PRIORITEITENMATRIX... 78
CONCLUSIE... 80
HOOFDSTUK 7 DE AANBEVELINGEN ... 82
INLEIDING... 82
7.1HET VERBETERTRAJECT... 82
7.1.1 Organisatie werkprocessen en procedures ... 83
7.1.2 De Middelen... 83
7.1.3 De Medewerker(s)... 84
7.1.4 Het Management... 84
7.2 HET VERANDERTRAJECT... 84
7.3DE AANBEVELINGEN... 85
7.3.1 Aanbeveling 1. Het ontwikkelen van een kennisbank... 86
7.3.2 Aanbeveling 2. De Klachtenafhandeling... 89
7.3.3 Aanbeveling 3. De functie van het internet verbreden ... 93
7.3.4 Aanbeveling 4. De klanttevredenheidsmeting ... 95
LITERATUURLIJST ... 98
INTERNETPAGINA’S ... 99
TIJDSCHRIFTEN... 100
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
INTERNE INFORMATIE... 100 BIJLAGE 1 DE BEGELEIDENDE BRIEF
BIJLAGE 2 DE ENQUÊTE
BIJLAGE 3 DE RESULTATEN VAN ONDERZOEK BIJLAGE 4 DE INTERVIEWS MET TANDARTSEN
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
Hoofdstuk 1. Introductie Inleiding
In dit hoofdstuk wordt een introductie gegeven waarbij Elephant Dental B.V., de producten en de markt beschreven zullen worden. In paragraaf 1.1 komt het ontstaan van het bedrijf aan bod. Er zal beschreven worden op welke manier Elephant Dental B.V. is ontstaan en welke ontwikkelingen er tot op heden hebben plaatsgevonden. In paragraaf 1.2 zal de huidige situatie van Elephant Dental B.V. beschreven worden. Vervolgens zal in paragraaf 1.3 de marktontwikkelingen besproken worden en in paragraaf 1.4 de markt. De producten en diensten worden besproken in paragraaf 1.5.
1.1 De Geschiedenis van Elephant Dental B.V.
Elephant Dental B.V. is voortgekomen uit de, in 1970 door de heer M.G.N. Brouwers gestarte, handelsonderneming Bermudes die prothetische materialen voor kronen en bruggen uit Amerika importeerde voor de Nederlandse markt.
De Nederlandse dentaalindustrie was toen nog nauwelijks ontwikkeld en Amerika, Duitsland en Zwitserland zetten de toon. Toch begon Elephant Edelmetaal B.V. in 1977 onder leiding van dr.
ir. J.M. van der Zel aan de productie van legeringen voor tandheelkundige toepassingen, omdat de overtuiging bestond dat Nederland in het bezit is van voldoende kapitaal, kennis, mankracht en ondernemersschap.
Het zelf in de hand nemen van de productie van legeringen bleek al snel een succes en het bedrijf groeide snel. Om de kwaliteit van de restauratie, het eindproduct, te kunnen garanderen wilde Elephant de klant materiaalsystemen aan kunnen bieden die op elkaar zijn afgestemd. Om een compleet systeem aan te kunnen bieden aan de tandtechnici werd daarom begonnen met de productie van inbedmassa. Vanaf dat moment luidt de filosofie van Elephant als volgt:
“Elephant Dental houdt zich bezig met het voortdurend oplossen van tandtechnische problemen d.m.v. ontwikkeling, productie en verkoop van geavanceerde tandheelkundige producten tegen een redelijke prijs die zodanig op elkaar zijn afgestemd dat zij samenwerken als één systeem, waardoor de eindkwaliteit van het product gegarandeerd kan worden aan tandtechnicus, tandarts en patiënt.”
In het kader van deze filosofie begon Elephant in 1984 met de ontwikkeling en productie van keramiek. Keramiek moet namelijk precies op de expansie van de legering afgestemd zijn om barsten in het werkstuk te voorkomen. Elephant bracht in 1990 een biologisch vriendelijke legering op de markt, waarop een speciaal hiervoor ontwikkeld keramiek gebakken kon worden.
Dit Carrara systeem is nog steeds toonaangevend en de ontwikkeling van perskeramiek zal dit systeem verder ondersteunen. Kortom, door legeringen, inbedmassa, keramiek optimaal op elkaar af te stemmen ontstaat synergie.
In 1993 werd bij Elephant Dental B.V. het Cicero Center opgezet. Met behulp van CAD/CAM software kunnen nu tandheelkundige restauraties computer gestuurd geproduceerd worden.
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
CAD-CAM is een engelse afkorting voor computer ondersteund tekenen/ontwerpen en produceren (Computer Aided Design - Computer Aided Manufacturing). Het voordeel van ontwerpen en tekenen op de computer is dat er op eenvoudige wijze wijzigingen kunnen worden aangebracht en dat de gegevens over afmetingen en geometrie gebruikt kunnen worden door machines die de producten vervaardigen1.
In januari 2002 is Cicero samengevoegd met Cercon wat behoord bij een ander bedrijf namelijk Degussa. Daardoor is Elephant Dental B.V. niet meer actief op het gebied van CAD/CAM.
In 1994 vond er een overname van het aandelenbezit plaats door Degussa. Mede door het aanblijven van dr. ir. J.M. van der Zel als technisch directeur, bleef de voortzetting van de verschillende productontwikkelingen gewaarborgd. In oktober 2001 wordt de Degussa Dental GmbH, incl. Elephant Dental B.V. overgenomen door Dentsply International Inc. uit de Verenigde Staten van Amerika. Dentsply International bestaat inclusief Elephant Dental B.V. uit 50 ondernemingen en een totaal van 7800 werknemers en zijn actief op 33 continenten.
Elephant Dental BV zet haar producten af in Duitsland (50%), in Benelux (20%) en in geselecteerde exportlanden (30%). De belangrijkste exportgebieden zijn: Italië, Frankrijk, Engeland, Scandinavië en enkele overzeese gebieden. Het hoofdkantoor met ontwikkeling, productie en verkoop is gevestigd in Hoorn. Tevens worden op het hoofdkantoor cursussen gegeven. Er zijn 2 verkoopfilialen gevestigd in Duitsland. De overige exportlanden worden bediend via dealers die Elephant exclusief vertegenwoordigen. Momenteel zijn er 145 medewerkers in dienst waarvan er 100 op het hoofdkantoor actief zijn en 45 in de filialen in Duitsland.
Elephant Dental GMBH is de Duitse dochteronderneming die de Elephant Dental B.V.
producten in Duitsland verkoopt. Duitsland is van oudsher een belangrijke dentale markt in Europa. Er zijn drie kantoren in Duitsland: Muhlheim, Hamburg en Augsburg.
1.2 De Huidige Situatie
Elephant Dental B.V. is een snel groeiende onderneming waarbij de kernactiviteit bestaat uit de ontwikkeling, productie en distributie van tandtechnische basismaterialen en productsystemen voor tandtechnische laboratoria. De tandtechnische laboratoria houden zich bezig met tandtechniek waarbij tandtechniek als volgt wordt gedefinieerd: “Het voorbereiden, het vervaardigen, het wijzigen, het onderhouden, en het herstellen van tandprothesen, apparaten voor orthodontische correctie en van alle andere apparaten en technische hulpmiddelen die in verband staan met het stellen van een diagnose in de mond of bestemd zijn om tanden, delen van tanden, naburig weefsel te verplaatsen, te vervangen of te behandelen”2. De producten van Elephant Dental B.V. zijn vooral gericht op de processen binnen de tandtechniek die gericht zijn op het voorbereiden, vervaardigen, wijzigen, onderhouden en herstellen van tandprothesen.
Elephant Dental B.V. heeft als doel een positieve invloed uit te oefenen op de maatschappij door het ontwikkelen, produceren en distribueren van innovatieve productsystemen van hoogwaardige
1 www.fontys.nl
2 www.gemeenschapsonderwijs.be/pbd/lrplso/0203/2002-345.pdf
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
kwaliteit die het werk van tandprofessionals met gegarandeerd succes vergemakkelijken en patiënten tevredener maken. In het groeiproces staan ongeëvenaarde service, klantgericht handelen, en het realiseren van een verantwoorde groei centraal. De verantwoorde groei wordt door middel van een juiste balans tussen enerzijds kostenbewustzijn tezamen met een anticiperende financieringspolitiek en anderzijds een geleide productontwikkeling en een progressief verkoopresultaat realiseerbaar gemaakt3.
Dit heeft zijn weerslag op de resultaten die tot uiting komen in de vorm van het behalen van 2 prestigieuze prijzen binnen de holdingmaatschappij Dentsply International Inc. waar Elephant Dental B.V. deel vanuit maakt. De holdingmaatschappij Dentsply International Inc. bestaat uit 50 ondernemingen. De prestigieuze prijzen zijn de “Pinnacle Sales Award” en de “Award of Excellence”. De eerst genoemde werd in ontvangst genomen vanwege de onderscheidende groei welk Elephant Dental B.V. meegemaakt heeft in 2003 en de “Award of Excellence” vanwege een vijftal factoren. Deze vijf factoren zijn een (1) respectabele groei in omzet en winst; (2) een significante bijdrage aan het innovatie karakter van Dentsply International en de succesvolle introductie van innovatieve nieuwe producten; (3) een belangrijke rol in intercompany- producten; (4) sterke ondernemingsstrategie en vakkundige leiding en vanwege (5) vakkundige mensen en het sterk samenwerken in teamverband.
Even belangrijk als de kwaliteit van de afzonderlijke producten is de onderlinge afstemming.
Daarom biedt Elephant Dental B.V. voor de tandtechnische toepassing een programma van volledig op elkaar afgestemde gebruiks- en verbruiksartikelen. Deze marktgerichte aanpak biedt klanten onder meer het unieke voordeel, dat zij zowel voor legeringen als voor keramiek bij één leverancier terechtkunnen. De consistente kwaliteit van de producten is voor de reputatie en daarmee de marktpositie van Elephant Dental B.V. essentieel. Het weerwoord op de slagkracht van de concurrentie is een versmalling van activiteiten tot specialistische producten waar kwaliteitsleiderschap het belangrijkste punt is.
Binnen de markt is een verdeling te maken tussen vastzittende tandvervanging en uitneembare tandvervanging, die aan de hand van een verscheidenheid aan merken, door Elephant Dental B.V. worden bediend. Vastzittende tandvervanging heeft betrekking op de kronen en bruggen en de uitneembare tandvervanging op de prothesen (geheel en gedeeltelijk) waarbij een gebit gemodelleerd wordt. Het doel van de verschillende merken heeft tot doel de bekendheidsgraad en de herkenbaarheid te ondersteunen en de associatie van het product en de onderneming te versterken. Tevens geeft het een weergave van het constante kwaliteits- en waardeniveau. Een sterk merk kan aanzet geven tot herhalingsaankopen, imago-overdrager en dienen als constant element in de communicatie. Deze factoren hebben als doel een verhoging van de doelgroepenloyaliteit, door middel van merkenbinding, te realiseren.
1.3 De Marktontwikkelingen
In de tandtechniek zijn er verschillende ontwikkelingen gaande die van belang zijn voor Elephant Dental B.V. De marktontwikkelingen die hier besproken worden zijn voornamelijk georiënteerd op de tandtechnische laboratoria.
3 Corporate Vision Statement Elephant Dental 2004
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
De marktontwikkelingen zijn:
• Door de toenemende vergrijzing zal de vraag naar tandtechnisch werk toenemen. Verder heeft de algemeen verbeterde gebitstoestand van mensen ook een positief effect op de vraag naar kroon- en brugwerk, (gedeeltelijke) prothesen en implantaten. De Nederlandse bevolking vindt het gebit steeds belangrijker. Hiervoor zijn verschillende oorzaken aan te wijzen, zoals het uiterlijk wat maatschappelijk steeds belangrijker wordt bevonden maar ook doordat een groot deel van de bevolking reeds in contact is gekomen met orthodontie. Ook in hun verdere levensloop willen ze een goed gebit houden. Dit betekent meer werk (productie) voor de tandtechnicus in de nabije toekomst. Dit geldt met name voor de tandtechnicus die gebruik maakt van CAD/CAM technologie.
• Steeds meer tandtechnische laboratoria maken gebruik van CAD/CAM systemen voor de vervaardiging van kronen. In het geval van externe productie is er een centraal productiepunt van halffabrikaten. Bedrijven hoeven slechts een scanapparaat te hebben. Deze scans worden vervolgens doorgestuurd naar een centraal productiepunt. De technische laboratoria voeren met name het maatwerk uit en de esthetische afwerking. Dit is een nieuwe technische ontwikkeling die sterk afwijkt van de traditionele werkwijze van de tandtechnicus. Er zijn in Nederland ongeveer 100 laboratoria die over de benodigde apparatuur beschikken om van CAD-CAM techniek gebruik te maken. Dit aantal zal in de komende jaren verder stijgen.
• Al enige tijd is er een ontwikkeling gaande van verplaatsing van de productie van bepaalde tandtechnische (delen van) stukken naar zogenaamde lage lonen landen, vooral in Azië Daarnaast is er binnen Europa tussen landen sprake van toenemende concurrentie.
• De vraag naar de traditionele productie van kroon– en brugwerk neemt af. Als gevolg ontstaat er een specialisering naar het verwerken van halffabrikaten. Implantaatwerk en esthetisch werk lijken de meest belangrijke activiteiten te worden van de tandtechnicus.
Tevens vind er een specialisatie plaats naar het maken van frames.
• Er vindt een langzame ontwikkeling plaats op het gebied van de vorming van zogenaamde
“tandheelkundige teams”, multidisciplinaire samenwerkingsverbanden tussen tandarts, mondhygiënisten maar ook met tandtechnici. Op dit moment zijn de samenwerkingsverbanden voornamelijk gericht tussen die van de mondhygiënist en de tandarts.
• De kwaliteit van de tandtechnische werken wordt steeds belangrijker daar de consument hogere eisen stelt en ook de Europese Richtlijnen Medische Hulpmiddelen een impuls voor kwaliteitsverbetering zijn. Dit zal voornamelijk zijn weerslag hebben op de lage lonen hebben die in het algemeen minder nauw nemen met kwaliteitseisen4.
Deze ontwikkelingen hebben voor Elephant Dental B.V. de nodige consequenties met name de technologische ontwikkelingen en de daling in de traditionele markten verhevigen de concurrentie. Elephant Dental B.V. is niet in staat de mogelijkheden van CAD/CAM volledig te
4 www.svgb.nl
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
benutten aangezien Elephant Dental B.V. zelf niet meer actief is op het gebied van CAD/CAM.
Ze zijn wel in staat de benodigde grondstoffen te leveren maar beschikken zelf niet over de bijbehorende techniek. Elephant Dental B.V. zal niet in staat zijn volledig van de marktgroei te profiteren aangezien Elephant Dental B.V. met name actief is in de traditionele productie van kroon- en brugwerk wat afneemt. Een positieve factor is wel dat het belang van kwaliteit omhoog gaat en er een verscherping van de regelgeving tot stand gekomen is. Elephant Dental B.V. staat bekend om zijn hoogwaardige kwaliteit en voldoet ruimschoots aan de gestelde kwaliteitseisen. Hier wordt in veel voorkomende gevallen bij de producten afkomstig uit de lagere lonengebieden niet aan voldaan.
1.4 De Markt
In Nederland is Elephant Dental B.V. zowel marktleider in het keramieksegment als in het segment van de legeringen. De traditionele Nederlandse markt van het vervaardigen van kronen en bruggen is een volwassen markt.
MARKTAANDEEL LEGERINGEN MARKTAAANDEEL KERAMIEK
Elephant Dental B.V. 38% Elephant Dental B.V. 38%
Cendre Mateaux 19% Ivoclar 19%
Degudent 13% Degudent 16%
Wieland 12% Vita 15%
Bego 12% Cordent 5%
Argen 3% Shofu 5%
Rest 3% Rest 2%
Totaal 100 % Totaal 100%
Tabel 1.1 De Marktgegevens5
Zoals in de tabel af te lezen is, zijn er enkele leverancier die praktisch de gehele markt voorzien van materiaal. Binnen de markt dient er rekening gehouden te worden met substitutie. De groei van de vraag van product (a) creëert een daling van de vraag van product (b). De totale vraag blijft hetzelfde. In volwassen markten is groei alleen mogelijk ten koste van de concurrentie.
Hierdoor verschuift de klemtoon van het aantrekken van nieuwe klanten naar het behouden van bestaande klanten. Deze verschuiving vertaalt zich in een toenemende belangstelling voor het meten van klanttevredenheid6.
In Nederland zijn er 812 tandtechnische laboratoria. Deze tandtechnische laboratoria zijn de directe afnemers van de Elephant Dental B.V. producten en diensten. In deze tandtechnische laboratoria zijn ongeveer 3500 medewerkers actief. In deze tandtechnische laboratoria wordt een omzetvolume 276 miljoen euro behaald. Dit resultaat komt voornamelijk tot stand doordat er per jaar ongeveer een miljoen kronen en bruggen gemaakt worden. Daarnaast worden er ongeveer 150 duizend prothesen (geheel of gedeeltelijk) gemaakt. Op dit moment zijn er in Nederland bijna 2,5 miljoen inwoners die gebruik maken van een prothese. De tandtechnische laboratoria
5 Intern Rapport Elephant Dental B.V. 2004
6 Pelsmacker,de, 1994: 673
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
zijn de directe afnemers van de tandtechnische basismaterialen en vormen de daadwerkelijke klanten van Elephant Dental B.V. De bedrijfskolom staat in onderstaand figuur weergegeven.
Figuur 1.1 De Bedrijfskolom
De tandtechnische laboratoria bevinden zich in een business-to-business (B2B) markt. De B2B markt is de markt van goederen en diensten die aangekocht worden door organisaties en ondernemingen. De producten en diensten zijn niet bestemd voor persoonlijke consumptie. Deze goederen en diensten worden aangekocht met de bedoeling andere producten te vervaardigen of zonder aanpassing door te verkopen. Het centrale punt in business-to-business is het creëren van superieure waarde voor de zakelijke afnemers (organisaties). De B2B-markt verschilt van de business-to-consumer (B2C) markt op volgende punten:
• Een afgeleide vraag: de vraag naar de producten is afkomstig van de vraag naar de consumentenproducten.
• Een inelastische vraag: een daling of stijging in de prijs van een product zal niet veel invloed hebben op de vraag naar dat product.
• Het aantal klanten: men heeft meestal veel minder klanten in een B2B-markt7.
Dit biedt enige voordelen zoals het gemakkelijker kunnen identificeren van de klanten en bovendien kunnen hun noden ook beter opgevolgd worden en tenslotte kan men meer persoonlijke aandacht geven aan zijn klanten. Een nadeel is dat elke klant belangrijk is wat er voor zorgt dat bedrijven in een soort afhankelijkheidspositie terechtkomen. Tevens een kenmerk van de B2B markt is bij de promotie van de producten en diensten meestal persoonlijke contacten worden onderhouden met de klanten. Deze persoonlijke contacten zijn niet alleen
7 Biemans, 2000: 13 e.v.
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
mogelijk door het kleiner aantal klanten maar ook noodzakelijk omdat men meestal te maken heeft met een verscheidenheid aan persoonlijke voorkeuren en aanpassingen. Dit is de taak van de vertegenwoordigers die veelvuldig persoonlijk contact heeft met de klanten.
Voor Elephant Dental B.V. is het denken en handelen richting de klant, een basisfilosofie. De klant wordt centraal gesteld in alle dagelijkse activiteiten. De slanke, marktgeoriënteerde organisatiestructuur stelt Elephant Dental B.V. in staat zich zeer flexibel te gedragen. Dit moet het tevens mogelijk maken om ongeëvenaarde service en het streven naar uitmuntendheid in alles wat Elephant Dental B.V. onderneemt mogelijk te maken8. Het beroep van de afnemer van de producten van Elephant Dental B.V. laat zich omschrijven als een vakmanschap. De tandtechnicus is elke dag bezig met de tandtechnische basismaterialen en stelt hoge eisen aan deze materialen aangezien de materiaalkeuze een belangrijke invloed uitoefent op het eindresultaat. De kwaliteit laat zich kenmerken door vele producteigenschappen die alle een bijdrage leveren aan de uiteindelijke mening van de tandtechnicus.
1.5 De Producten en Diensten
In deze paragraaf wordt er dieper ingegaan op de producten en diensten die voortgebracht worden door Elephant Dental B.V.
De productmerken van Elephant Dental B.V. zijn te onderscheiden in assortimentsmerken (de legeringen en de keramiek) en vier systeemmerken (Carrara, Interaction, Vitallium en Wisil). De assortimentsmerken bestaan uit aparte productielijnen, die als losstaande producten worden verkocht. Er wordt gebruik gemaakt van de Elephant Dental B.V. kwaliteitscriteria en deze dient om een duidelijk onderscheidend karakter te bieden, ten op zichte van de concurrentie. De assortimentsproducten zijn individueel te combineren, zowel met eigen materialen als materiaal van andere leveranciers, afhankelijk van de wens en werkwijze van de klant. De systeemmerken bieden een combinatie van perfect op elkaar afgestemde materiaalcomponenten die alle onder één van de systeemnamen verkocht worden, namelijk Carrara, Interaction, Vitallium en Wisil. In het geval van de systeemmerken is er kleinere verscheidenheid van producten benodigd om de kronen en bruggen te fabriceren. Dit vanwege de optimale afstemming van de producten. Naast dit grote voordeel die geboden wordt door de systemen, is er ook de versterking van de relatie doordat er maar één leverancier nodig is. Het systeem voorziet Elephant Dental B.V. van een groot onderscheidend vermogen.
De Legeringen
Een legering, zoals beschreven in de metallurgie, is een mengsel van een metaal met een of meer andere elementen. De legeringen kunnen bijvoorbeeld verschillen wat betreft hardheid, smeltpunt, bewerkbaarheid, of minder corroderen dan zuivere metalen. Elephant Dental B.V.
bezit een assortiment aan kwaliteitslegeringen.. Elephant Dental B.V. tracht de juiste samenstellingen te produceren zodat de tandtechnicus met deze legering de meest optimale resultaten kan behalen. Er worden door Elephant Dental B.V verschillende soorten legeringen geproduceerd die alle verschillend zijn wat betreft de samenstelling van de legeringen. Zodoende
8 Corporate Vision Statement 2004
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
is het mogelijk in verschillende omstandigheden de passende samenstelling te leveren en een variëteit in prijsklassen aan te kunnen bieden.
De Keramiek
Het keramiekassortiment bestaat uit drie verschillende typen keramiek, namelijk Antagon Interaction, Carrara Interaction en Sakura Interaction. De keramiek soort Antagon is geschikt voor alle metalen onderstructuren. Op elke denkbare legering kan Antagon gebakken worden.
Het nadeel was dat de er verschilleden legeringen gebruikt moesten worden. In het geval van het Carrara Interaction principe kan er gebruik gemaakt worden van een bijpassende goudgele legering. De verschillende benodigdheden zijn optimaal op elkaar afgestemd. De nieuwe generatie keramiek is de Sakura Interaction. Bij deze keramieksoort worden de kapjes gemaakt van zirkoonoxide, wat als eigenschap heeft dat het vele malen sterker is dan een Antagon of Carrara product en dat in het beter hecht aan de legering.
De Consumables
Elephant Dental B.V. heeft een aanvullend pakket met producten, die tot doel hebben de tandtechnici van dienst te zijn. Onder de consumables vallen ovens, inbedmassa (gips wat bestand is tegen hoge temperaturen en wat benodigd is in het bakproces), vloeistoffen, ERIO meubelen en andere hulpmiddelen die benodigd zijn voor het productieproces. Deze groep producten dienen beschouwd te worden als een faciliterende dienst en niet als core business.
Onder de consumables vallen de ovens welk afkomstig zijn uit de Verenigde Staten en die verkocht worden onder de naam van Elephant Dental B.V. De inbedmassa heeft betrekking op het inbedproces waarbij het kapje, waar de kroon op gemaakt wordt, met een fosfaatgebonden inbedmassa ingebed wordt. Elephant Dental B.V. is in Nederland de exclusief dealer van ERIO meubelen. ERIO is een Italiaans bedrijf dat meubelen maakt voor onder andere laboratoria die via Elephant Dental B.V. verkocht worden aan tandtechnische laboratoria.
Het Education Center
Het Education Center is een facilitaire dienst in de richting van de klanten. Het Education Center is een theorieruimte waar voorlichting, symposia en scholing gegeven wordt aan klanten. Het vormt een combinatie tussen vakinformatie en wetenschappelijke informatie en anderzijds de commerciële kant. Het Education Center biedt de doelgroep aanvullende service, die verder reikt dan de met het productmerk verbonden serviceverlening. De brede kennis en praktijkervaring op het gebied van ontwikkeling, productie en verkoop van legeringen, keramieken en inbedmassa’s draagt Elephant Dental B.V. onder andere uit via haar cursussen aan klanten.
De Raffinage
Bij de raffinage wordt ‘oud’ goud omgezet in nieuw te bewerken goud. Bij de afdeling raffinage ondergaan oude kronen en bruggen chemische bewerkingen zodat van deze materialen nieuwe legeringen te maken zijn. De tandartsen of laboratoria die het oude goud inleveren krijgen daar een geldbedrag voor afhankelijk van de hoeveelheid goud en de op dat moment geldende goudprijs.
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
Hoofdstuk 2. De Onderzoeksopzet Inleiding
In dit hoofdstuk wordt het doel van het onderzoek uiteengezet. In paragraaf 2.1 wordt de onderzoeksachtergrond behandeld. In paragraaf 2.2 wordt de probleemstelling bestaande uit een doelstelling, vraagstelling en deelvragen beschreven. In paragraaf 2.3 wordt het onderzoek afgebakend en in paragraaf 2.4 worden de vereisten van een probleemstelling nader bekeken. In paragraaf 2.5 wordt er gekeken naar de opzet en de methodologie. In paragraaf 2.6 wordt het conceptuele model behandeld.
2.1 De Onderzoeksachtergrond
Elk onderzoek begint met een signalering van feiten die de aanleiding geven tot het vaststellen van een probleem. Het probleem levert het onderwerp van een onderzoek. Een probleem wordt pas gezien als het onderzoeksprobleem als er onbekende of onzekere factoren in het spel zijn.
Tevens is er een kennisbelang benodigd voordat een probleem tot een onderzoeksprobleem genomen wordt. Hiermee wordt bedoeld dat de aanleiding om meer informatie te verkrijgen over een bepaald probleem wordt beschouwd als het doel van het onderzoek.
De feiten die als basis fungeren voor het onderzoek zullen hier behandeld worden. Om te kunnen achterhalen wat de punten zijn die als uitgangspunt genomen worden heeft er een diagnose plaatsgevonden van de organisatie. Het uitgangspunt was het op een pluriforme wijze bekijken van de ervaren probleemsituatie. Een dergelijke beoordeling is te verrichten aan de hand van een probleemanalyse. De probleemanalyse is verricht in de vorm van een analyse van het bedrijf en door middel van een probleemhebbersanalyse. Een probleemhebbersanalyse is een hulpmiddel om de probleemkluwen in kaart te brengen. Een probleem is het verschil tussen het bestaande en het gewenste. De Leeuw definieert een probleem als “een situatie van subjectief onbehagen van een probleemhebber (degene die het probleem heeft) vermengd met de wens daar iets aan te doen”9. Het is van belang inzicht te hebben in degene die een probleem heeft, de probleemhebber, en de aard van het probleem.
De directie, de probleemhebber, ervaart het klantinformatiekanaal van de klanten en de markt in de huidige situatie als eenzijdig en subjectief. Door middel van een klanttevredenheidsonderzoek wil Elephant Dental B.V. additionele objectieve informatie inwinnen om de klanten mogelijk beter te kunnen bedienen. De directie heeft het verlangen geuit dat ze graag een beter beeld willen verkrijgen van de mate van tevredenheid over de producten en de verleende service van het bedrijf en de wijze waarop de klanten verschillende factoren van het bedrijf percipiëren.
Er wordt in de huidige situatie op verschillende manieren informatie ingewonnen, namelijk door:
1. de mondelinge rapportages van de vertegenwoordigers 2. de rapportages van de technische adviseurs
3. de gesprekken met de klanten gedurende de bestellingen (binnendienst) 4. een geuit probleem of klacht
9 Leeuw, de, 2000:36
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
5. opinieleiders / proefpanels
6. overige klantcontacten (beurzen etc)
De vertegenwoordigers onderhouden voortdurend contact met de klanten in de vorm van bezoeken die de vertegenwoordigers afleggen. Gemiddeld bezoeken de twee vertegenwoordigers 40 laboratoria per week. Daardoor bezitten deze vertegenwoordigers veel informatie over de klanten en de producten die de klanten bestellen. Wat de vertegenwoordigers in de markt aantreffen rapporteren de vertegenwoordigers wekelijks mondeling aan de verkoopleider. De kwaliteit van deze rapportages wordt bepaald door de hoeveelheid tijd en moeite die wordt gestoken in de rapportagefase. De informatie die de vertegenwoordigers hebben houden ze voornamelijk voor zichzelf en wordt gebruikt als onderhandelingspositie.
Een andere informatiebron zijn de schriftelijke rapportages van de technische adviseurs. Een van de taken van de tandtechnische adviseurs is het bezoeken van laboratoria die een verzoek tot technische ondersteuning hebben ingediend. Van deze bezoeken worden schriftelijke rapporten gemaakt. In de meest voorkomende gevallen wordt er een verzoek ingediend om extra uitleg over de gebruikswijze van de materialen van Elephant Dental B.V. of een demonstratie van de producten te verkrijgen. Deze bedrijfsbezoeken worden in kaart gebracht door middel van schriftelijke rapportages. In deze verslagen worden de bevindingen in kaart gebracht. De tandtechnische adviseurs zijn voornamelijk actief in Nederland.
De meeste klanten plaatsen hun bestellingen via de telefoon. Op het moment dat de klanten een bestelling plaatsen ontstaat er een contactmoment waarbij er informatie uitgewisseld wordt met de medewerkers van de binnendienst die de bestelling invoeren. Tijdens dit contactmoment worden ook problemen of klachten geuit.
Het vierde contactmoment is indien de klant een probleem of een klacht heeft welk door Elephant Dental B.V. afgehandeld wordt. De klachten worden verwerkt door de binnendienst met de daarvoor bestemde formulieren. Deze registratieformulieren komen bij een centraal punt tezamen, waar ze verder verwerkt worden. Door de communicatie over en weer en een passende afhandeling resulteert in een situatie waarin de relatie versterkt kan worden.
De vijfde wijze van informatievergaring is door middel van opinieleiders. De opinieleiders zijn een vaste groep gerenommeerde tandtechnici met als belangrijk kenmerk dat zij als eerste overgaan tot de adoptie / aanschaf van nieuwe producten. Deze opinieleiders worden betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe producten en gebruikt als marketingtool. Door het luisteren naar de adviezen en tips van de opinieleiders is Elephant Dental B.V. in staat verbeteringen te realiseren binnen het bestaande assortiment. Tevens wordt er gebruik gemaakt van proefpanels.
Deze proefpanels proberen testmateriaal van Elephant Dental B.V. en rapporteren hun bevindingen aan Elephant Dental B.V.
Tevens zijn er de klantcontacten op beurzen. Op de beurzen wordt er op een informele basis informatie verstrekt en ingewonnen. De tandtechnische adviseurs en andere medewerkers van Elephant Dental B.V. zijn op deze beurzen aanwezig.
Klanten zijn van levensbelang voor een organisatie om te kunnen blijven bestaan. Om de continuïteit te kunnen waarborgen zal een bedrijf aan de verwachtingen van de klanten moeten
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
voldoen of de verwachtingen overtreffen. Om deze afstemming op een zo goed mogelijke manier te kunnen realiseren is het nodig dat er veel informatie ingewonnen wordt. Een klanttevredenheidsonderzoek is een middel om objectieve informatie te verzamelen waarmee de tevredenheid gemeten en geanalyseerd kan worden. Het is een middel om specifieke informatie in te winnen aangezien de vragen die voorkomen in het onderzoek zelf te bepalen zijn. Bedrijven die over veel klantinformatie beschikken hebben ook meer mogelijkheden om beter in te springen op de behoeften en wensen van deze klanten.
2.1 De Probleemstelling
Het hebben van een probleem tezamen met het belang om de informatie te verkrijgen leidt tot een onderzoek. Op het moment dat er een probleem ervaren wordt, volgt de volgende stap; het formuleren van een probleemstelling. De probleemstelling en de vraagstelling vloeien voort uit de doelstelling van het onderzoek. De bijdrage die onderzoek kan leveren aan de oplossing van een probleem, bestaat uit het formuleren van vragen naar aanleiding van de probleemstelling en het vinden van antwoorden op deze vragen.
De doelstelling of het kennisdoel is het te zoeken of te vinden antwoord op de onderzoeksvraag.
Het kennisdoel wordt ook wel het doel in het onderzoek genoemd. Er is een verschil in het doel van het onderzoek (doelstelling) en een het doel in het onderzoek (vraagstelling). Het doel van het onderzoek valt te omschrijven als het leveren van een bijdrage van een antwoord van de probleemstelling. Het doel in het onderzoek wordt gezien als het vinden van een antwoord op de onderzoeksvraag10.
Het verlangen om additionele informatie in te winnen, die voor Elephant Dental B.V. van belang is voor het verkrijgen van een beter beeld van de klanttevredenheid en deze mogelijk te verbeteren, laat zich formuleren tot een probleemstelling. De probleemstelling bestaat uit drie elementen namelijk de doelstelling, vraagstelling en de randvoorwaarden en de deelvragen. De deelvragen hebben als doel om de beantwoording van de vraagstelling te structureren door het aanbrengen van tussenstappen.
2.1.1 De Doelstelling
In dit kader is de doelstelling als volgt gedefinieerd:
Elephant Dental B.V. inzicht geven in de klanttevredenheid en het geven van aanbevelingen om zodoende de klanttevredenheid te verhogen en aanbevelingen te geven om blijvend inzicht te behouden in de klanttevredenheid.
2.1.2 De Vraagstelling
In dit kader is de vraagstelling als volgt gedefinieerd:
In welke mate zijn de klanten tevreden en op welke manier kan de klanttevredenheid worden verhoogd en hoe kan er blijvend inzicht behouden blijven?
10 Verschuren, 1999: 57-67
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
2.1.3 De Randvoorwaarden
• Alleen de Nederlandse markt wordt meegenomen in het onderzoek
• De scriptie dient te voldoen aan de eisen zoals gesteld door de RijkuniversiteitGroningen, Faculteit bedrijfskunde.
• De scriptie dient binnen een tijdsbestek van zeven maanden voltooid te worden.
2.1.4 De Deelvragen
De volgende stap in het stramien van een onderzoeksopzet bestaat uit het formuleren van deelvragen. In het algemeen kan gesteld worden dat een onderzoeksvraag, om beantwoord te kunnen worden, geoperationaliseerd moet worden. Operationaliseren wil in dit geval zeggen zodanige (deel)vragen formuleren, dat je kunt aangeven, op welke manier het antwoord op die vragen gevonden kan worden11.
De analyse van de onderzoeksvraag levert in het algemeen verschillende deelvragen op.
Deelvragen zijn vragen naar de gegevens die nodig zijn om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. Nadat er een specificatie is geweest over welke gegevens er benodigd zijn, dient er gekeken te worden naar de methode om deze informatie te verkrijgen.
De deelvragen die in het kader van dit onderzoek worden gebruikt, zijn gebaseerd op het verrichte vooronderzoek. Dit vooronderzoek bestaat uit gesprekken binnen Elephant Dental B.V., de begeleiders vanuit de Rijksuniversiteit Groningen en enkele specialisten op het gebied van klanttevredenheidsonderzoeken.
De tevredenheid van de klanten staat in dit onderzoek centraal. Om de tevredenheid te kunnen meten en mogelijk te verhogen dient de totstandkoming bekend te zijn. Deze deelvraag is bedoeld om een eenduidig beeld te scheppen van tevredenheid en manier de waarop deze totstandkomt.
Deelvraag 1 Welke factoren bepalen de mate van tevredenheid van een klant?
• Welke factoren bepalen de tevredenheid?
• Welke factoren hebben invloed op klanttevredenheid?
• Wat is de relatie tussen tevredenheid en het product?
• Wat is de relatie tussen tevredenheid en rendement?
Nadat is bekeken op welke manier klanttevredenheid tot stand komt, volgen de vragen die betrekking hebben op de wijze waarop Elephant Dental B.V. invloed uitoefent op de mate van tevredenheid.
Deelvraag 2 Welke interne aspecten dragen bij aan klanttevredenheid?
• Wat voor contacten worden onderhouden met de klanten?
• Wat doet Elephant Dental B.V. momenteel om de kwaliteit te waarborgen?
• Op welke wijze is de klachtenafhandeling geregeld?
11 De Leeuw, 2000: 290
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
• Welke activiteiten verricht Elephant Dental B.V. na de verkoop?
Deelvraag 3 Op welke manier kan er een meting verricht worden om inzicht in de tevredenheid van de klanten te verkrijgen?
• Aan welke punten moet een gedegen klanttevredenheidsonderzoek voldoen?
• Wie moeten er worden meegenomen in het onderzoek?
• Op welke manier(en) moet de benodigde informatie verkregen worden?
• Op welke manier worden de resultaten verwerkt?
Uit de voorgaande deelvragen is naar voren gekomen op welke manier tevredenheid tot stand komt, welke interne processen daar aan bijdragen en op welke manier er inzicht verkregen kan worden. Uit de volgende deelvraag komen de resultaten en daarvan afgeleide aanbevelingen aanbod. Tevens wordt er bekeken op welke manier deze factoren bij Elephant Dental B.V.
toegepast kunnen worden.
Deelvraag 4 Welke resultaten en aanbevelingen komen voort uit het onderzoek?
• Welke resultaten heeft het onderzoek voortgebracht?
• Welke conclusies kunnen er getrokken worden?
• Welke aanbevelingen kunnen er gegeven worden?
2.2 De Schematische weergave van het Onderzoek
Door middel van een gedegen indeling van de scriptie, wordt in het kader van dit onderzoek, op een stapsgewijze manier naar duidelijke en bruikbare conclusies en aanbevelingen gewerkt. Na het beschrijven van de verschillende hoofdstukken in deze paragraaf wordt er een procesmodel weergegeven. Dit model geeft de opbouw van de scriptie weer.
In hoofdstuk 1 wordt er een beschrijving gegeven van de geschiedenis van Elephant Dental B.V., de huidige situatie, de marktontwikkelingen, de markt zelf en de producten en diensten.
In hoofdstuk 2 wordt de onderzoeksachtergrond, probleemstelling, afbakening van het onderzoek, de vereisten van het onderzoek en het conceptuele model weergegeven.
In hoofdstuk 3 wordt het theoretische kader uiteengezet door antwoord te geven op de eerste deelvraag. Hier wordt het belang van tevredenheid, het ontstaan van tevredenheid en het resultaat van tevredenheid beschreven.
In hoofdstuk 4 wordt er antwoord gegeven op de tweede deelvraag. Er wordt een interne analyse uiteengezet met een focus op klanttevredenheid. Dit betekent dat er met name gekeken is naar de contactmomenten, de binnendienst, de klachtenafhandeling, het kwaliteitssysteem, de gebruikservaringen en de nazorg.
De derde deelvraag wordt besproken in hoofdstuk 5. Hier worden de aspecten beschreven die van belang zijn bij het uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek. In dit hoofdstuk komt de methodiek van het verzamelen van de data aan bod.
Het meten van de klanttevredenheid bij Elephant Dental B.V.
In hoofdstuk 6 wordt het onderzoek en de gevonden resultaten besproken. In dit hoofdstuk ligt de nadruk op de verwerking van de data en de uitkomsten van de analyses.
In hoofdstuk 7 worden de aanbevelingen besproken die vanuit het klanttevredenheidsonderzoek afgeleid zijn en uit eigen perceptie en bevindingen.
Deze indeling van de hoofdstukken leidt tot onderstaand procesmodel.
Figuur 2.1 Het Procesmodel 2.3 Het Type Onderzoek
Het verrichte onderzoek is te omschrijven als een beleidsondersteunend onderzoek.
Beleidsondersteunend onderzoek kenmerkt zich door een grotere afstand tot de klant in vergelijking met probleemoplossing: het is niet integraal en kruipt ook niet zo in de huid van de probleemhebbers. Beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie van een aanwijsbare klant en een gedeelte van de totale kennisbehoefte bevredigt. Beleidsondersteunend onderzoek ondersteunt het beleid door middel van productie van bruikbare kennis. Bruikbaarheid omvat relevantie en deugdelijkheid12. De bruikbaarheid van de informatie van het klanttevredenheidsonderzoek bij Elephant Dental B.V.
vertaalt zich in de gegeven aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek vormen de basis voor inzichten, die vervolgens gebruikt kunnen worden om het huidige beleid van Elephant Dental
12 De Leeuw, 1996:205
