Marktanalyse ‘Eigen Vervoer’

Marktanalyse ‘Eigen Vervoer’

“Een onderzoek naar het klantprofiel van de bedrijven

in de Nederlandse markt van het Eigen Vervoer”

Gerrit Kuipers

Faculteit Economie & Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie/ Bedrijfsku

Masterscriptie ter afronding van de studie Small Business & Entrepreneurship van de Faculteit Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen

Auteur : Gerrit Kuipers

Studentnummer : S1590081

Faculteit : Economische Wetenschappen en Bedrijfskunde

Afstudeerrichting : Small Business & Entrepreneurship

Eerste begeleider RuG : dr. T.L.J. Broekhuizen

Tweede begeleider RuG : dr. C.H.M. Lutz

Afstudeerbedrijf : TVM Verzekeringen

Van Limburg Stirumstraat 250 7901 AW Hoogeveen

info@tvm.nl 0528 - 292999

Contactpersonen TVM : dhr. Arend Heling

: dhr. Jan Jansen

© Gerrit Kuipers Hoogeveen

Deze scriptie is alleen geschreven door Gerrit Kuipers. De scriptie is geschreven om te voldoen aan de exameneisen van de studierichting Small Business & Entrepreneurship.

Voorwoord

Deze scriptie is het eindresultaat van mijn afstudeeronderzoek bij TVM verzekeringen te Hoogeveen. Het onderzoek is de afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde, afstudeerrichting Small Business & Entrepreneurship, aan de Rijksuniversiteit Groningen. Door het schrijven van de scriptie was het mogelijk om mijn theoretische kennis toe te passen in de praktijk. Dat dit binnen TVM heeft plaatsgevonden was een zeer prettige aangelegenheid. Aangezien ik zelf ook verbonden ben met de transportwereld, is het natuurlijk bijzonder dat ik mijn scriptie heb geschreven bij de grootste transportverzekeraar van Nederland.

In augustus 2007 ben ik begonnen met mijn afstudeeronderzoek, gericht op de markt van het Eigen Vervoer. Gedurende mijn schrijven heb ik TVM leren kennen als een prettig en zelfstandig bedrijf, waar men het belang van haar medewerkers hoog in het vaandel heeft staan. Door vallen en weer opstaan is het rapport dat voor u ligt geschreven, altijd heb ik op steun kunnen rekenen van de mensen uit mijn omgeving om mij weer te laten ‘staan’. Bedankt! Daarnaast heb ik ook ondervonden dat het volbrengen van mijn scriptie belangrijk voor mij is, het is immers een mijlpaal. Echter, er zijn ook andere belangrijke zaken die het leven met zich mee brengt, waarbij je soms bij stil dient te staan.

Dit onderzoek heb ik niet kunnen voltooien zonder de hulp van een aantal personen. Zo zou ik graag Arend Heling en Jan Jansen en vele andere medewerkers van TVM willen bedanken voor hun interesse, vertrouwen, nuttige bijdrages en humor. Ook de carpool ritten met TVM‘ers vanuit Groningen, heb ik als zeer plezierig ervaren. Daarnaast is een juiste begeleiding vanuit mijn opleiding Bedrijfskunde, van cruciaal belang geweest om dit onderzoek, voor zowel de Rijksuniversiteit Groningen als TVM tot een succes te brengen. Daarom zou ik graag Thijs Broekhuizen bedanken voor zijn steun, positieve kritiek en motivatie. Ook in tijden dat sommige zaken moeizaam tot stand zijn gekomen, kon ik op zijn opbouwende kritiek rekenen, bedankt hiervoor!

Gerrit Kuipers

Management samenvatting

TVM Eigen Vervoer is een in het najaar van 2006 opgerichte SBU binnen TVM verzekeringen, welke zich specifiek richt op het verzekeren van vrachtauto’s (M.T.M = 3500 kg) voor Eigen Vervoerders. Onder Eigen Vervoer wordt verstaan ‘bedrijven die actief zijn in het vervoer van eigen goederen over de weg’. Desondanks dat TVM de business unit heeft opgericht, is er geen informatie bekend over deze markt Eigen Vervoer. Binnen TVM heerst er onduidelijkheid of er überhaupt wel mogelijkheden liggen om deze nieuwe markt op verzekeringsgebied verder te bewerken. De centrale vraagstelling van dit onderzoek luidt als volgt: ‘In hoeverre liggen er mogelijkheden voor TVM om op verzekeringsgebied actief te worden in de markt van het Eigen Vervoer, en hoe kan TVM deze mogelijkheden optimaal benutten?

Het achterhalen of er daadwerkelijk mogelijkheden voor TVM Eigen Vervoer zijn, komt tot stand door de markt te segmenteren. De markt van het Eigen Vervoer is een heterogene markt, door segmentatie kan de markt ingedeeld worden in homogene groepen. De daadwerkelijke segmentatie is tot stand gekomen door te kijken naar structurele segmentatievariabelen (demografische segmentatie) en functionele variabelen (productgebruik en benefitsegmentatie). Op basis van deze segmentatievariabelen kunnen de potentiële klanten in het Eigen Vervoer worden gekarakteriseerd en de behoeften op verzekeringsgebied in kaart worden gebracht. Dit alles leidt uiteindelijk tot het karakteriseren van klantenprofielen van Eigen Vervoerders.

Om klantprofielen samen te kunnen stellen zijn er door het Rai Data Centrum (www.rdc.nl) gegevens verstrekt van 17.436 Eigen Vervoerders die 43.670 vrachtauto’s bezitten. Daarnaast zijn er 1000 enquêtes verstuurd naar bedrijven in het Eigen Vervoer (ook naar Eigen vervoerders die al TVM klant zijn). Dit resulteerde uiteindelijk in een responspercentage van 19,9% (199 teruggestuurde enquêtes). De resultaten van het onderzoek zullen als volgt worden weergegeven: als eerste zullen de data van het RDC besproken worden die de informatie verstrekken voor de demografische segmentatie en productgebruik segmentatie. Demografische segmentatie is binnen dit onderzoek verdeeld naar segmentatie op basis van sectoren en segmentatie op basis van geografie. Productgebruik segmentatie geeft een indeling van het aantal voertuigen in de markt van het Eigen Vervoer. Met behulp van de enquêtes zal gekeken worden naar de waardecriteria van Eigen Vervoerder door benefitsegmentatie toe te passen. Het daadwerkelijk achterhalen van de waardecriteria komt tot uiting door te kijken naar de Value equity, Retention equity en Brand equity die gezamenlijk de Customer equity bepalen. Daarnaast wordt op basis van de enquêtes duidelijk gemaakt welke segmenten er in de markt te onderscheiden zijn (middels een clusteranalyse).

Demografische segmentatie

bevatten beiden ook het hoogst aantal voertuigen. Het gemiddeld aantal voertuigen dat een bedrijf in het Eigen Vervoer heeft is 2,5 voertuig. De resultaten tonen aan dat de sector Milieudienstverlening met gemiddeld 12,6 voertuigen de meeste voertuigen per bedrijf bezit.

Geografische segmentatie

Als we kijken naar de ligging van de Eigen Vervoerders, is ruim 40% van de Eigen Vervoerders gevestigd in het Zuidelijk gedeelte van Nederland. Tenslotte is er gekeken naar het hoogste premiepotentieel, bedrijven gevestigd in de driehoek Amsterdam, Den Haag en Utrecht (Randstad) hebben gemiddeld genomen het hoogste premiepotentieel.

Productgebruik segmentatie

Het productgebruik wordt achterhaald door te kijken naar het aantal vrachtauto’s dan een Eigen Vervoerder heeft. Het merendeel van de bedrijven in het Eigen Vervoer (93,4%) heeft niet meer dan 5 voertuigen. Bij deze bedrijven is een gemiddeld premiepotentieel van 133 miljoen euro, de Eigen Vervoerders met meer dan 5 voertuigen hebben een totaal gemiddeld potentieel van 77 miljoen euro.

Benefitsegmentatie: waardecriteria

De Eigen Vervoerders hebben een sterke voorkeur om verzekeringen af te sluiten bij een assurantie tussen persoon (ATP). Maar wanneer de omvang van het bedrijf in medewerkers/aantal voertuigen toeneemt, wordt de rol van een ATP minder belangrijk en wil men ook verzekeringen rechtstreeks afsluiten. Ook tonen de resultaten aan dat des te groter het bedrijf in medewerkers/vrachtauto’s des te minder de behoefte is om de vrachtautoverzekering bij dezelfde ATP/Verzekeraar onder te brengen als de overige verzekeringen. Value equity, de respondenten zien de afhandeling en prijs van de verzekeringen als kenmerk voor de kwaliteit. Daarnaast hebben de respondenten aangegeven persoonlijk contact (telefonisch) belangrijk te vinden. Ten aanzien van de Retention equity willen de vervoerders gemiddeld maandelijks tot één keer per kwartaal contact met de ATP/Verzekeraar. Grotere Eigen vervoerders (≥ 26 voertuigen) willen daarnaast altijd maandelijks contact. De respondenten hebben een voorkeur om verzekeringen af te sluiten via een ATP. De derde pijler, Brand equity, kijkt specifiek naar TVM. De respondent hebben aangegeven dat TVM een redelijke naamsbekendheid heeft. Wanneer de potentiële klanten in het Eigen Vervoer TVM leren kennen, heeft dit tevens een positieve invloed op het vertrouwen dat men heeft in TVM. Ten slotte kan worden opgemerkt dat 2 op de 3 respondenten TVM zien als een gespecialiseerde transportverzekeraar.

Benefitsegmentatie: klantprofielen

De vervoerders in dit profiel vindt het voorkomen van schades een belangrijke taak van de ATP/Verzekeraar. Verzekeringszaken via internet regelen is een optie voor dit klantprofiel. Ook acht de Vervoerder Groot het niet perse noodzakelijk verzekeringen in één pakket af te sluiten. Tevens heeft men een lichte voorkeur om verzekeringen in één pakket af te sluiten en is men bekend met TVM verzekeringen. Cluster 2, Vervoerder Klein (34,2%), heeft tussen de 10-50 medewerkers in dienst, en hebben 2 tot 5 vrachtauto’s in bezit. De meeste respondenten (9 op de 10) in dit cluster heeft zijn verzekeringen ondergebracht bij een ATP. De vervoerder Klein heeft geen interesse op gebied van preventie, of in het regelen van verzekeringszaken via Internet. Verzekeringen worden bij voorkeur in een totaalpakket afgesloten. Overigens hebben de Vervoerders Klein aangegeven TVM veelal niet te kennen. Het voorkomen van schades ziet Vervoerder Klein niet als een belangrijke taak gezien van de ATP/Verzekeraar.

De clusteranalyse laat zien dat de verschillen tussen Vervoerder Groot en Vervoerder Klein tot uitdrukking komen in het aantal medewerkers, het aantal voertuigen dat men bezit en de rol van de ATP. Daarnaast is er een verschil op gebied van het voorkomen van schades, gebruik van Internet, het afsluiten van verzekeringen in één pakket en de bekendheid van het merk TVM.

Gesteld kan worden dat er voor TVM mogelijkheden liggen op actief te worden in de markt Eigen Vervoer. Uit de analyse en resultaten komt naar voren de TVM Eigen Vervoer een groot potentieel heeft wanneer men zich richt op de bedrijven met meer dan 5 voertuigen. De waardecriteria van de Vervoerder Groot sluiten goed aan bij TVM, doordat deze bedrijven een minder sterke band hebben met de ATP en verzekeringen niet per se in één pakket af willen sluiten. Daarnaast vindt de Vervoerder Groot preventie en gebruik van Internet redelijk belangrijk. Om deze mogelijkheden van dit klantprofiel optimaal te benutten, worden er enkele aanbevelingen gedaan.

 Ook al zijn de eisen van de Vervoerder Groot niet zo sterk als de Vervoerder Klein bij het afsluiten van verzekeringen in één pakket, TVM dient er verstandig aan te doen om pakketverzekeringen voor Eigen Vervoerders aan te gaan bieden.

 Het onderzoek toont aan dat er een tweetal klantprofielen aanwezig zijn in de Eigen Vervoersmarkt. Vanwege de veelal hogere marketingkosten die segmentatie met zich mee brengt, dient TVM zich te richten op de Vervoerder Groot.

Inhoudsopgave

VOORWOORD... 3

MANAGEMENT SAMENVATTING... 4

HOOFDSTUK 1 BESCHRIJVING TVM & PROBLEEMSTELLING ... 9

§1.1 INTRODUCTIE... 9

§1.2 TVM... 10

§1.3 TVM EIGEN VERVOER... 11

§1.4 AANLEIDING VOOR HET ONDERZOEK... 11

§ 1.5 PROBLEEMSTELLING... 13 §1.5.1 Doelstelling... 13 §1.5.2 Centrale vraagstelling ... 14 §1.5.3 Deelvragen ... 15 §1.6 AFBAKENING ONDERZOEK... 16 §1.7 OPBOUW RAPPORT... 17

HOOFDSTUK 2 MARKTGERICHT WERKEN: THEORETISCHE INZICHTEN ... 19

§ 2.1 MARKTGERICHT WERKEN: BEREIKEN VAN POTENTIËLE AFNEMERS... 19

§ 2.2 MARKTSEGMENTATIE... 24

§ 2.3 MARKTDEFINIËRING... 26

§ 2.4 INDELING SEGMENTEN... 26

§ 2.4.1 Structurele variabelen ... 29

§ 2.4.2 Functionele variabelen ... 29

§ 2.4.3 Invulling Customer Equity ... 32

§ 2.4.4 Beoordeling segmenten ... 34 § 2.5 CONCLUSIE... 35 HOOFDSTUK 3 ONDERZOEKSAANPAK... 36 § 3.1 ONDERZOEKSMETHODEN EN DATAVERZAMELING... 36 § 3.1.1 Vooronderzoek ... 36 § 3.1.2 Meetmethode ... 37 §3.1.3 Betrouwbaarheid en Validiteit ... 37 § 3.2 GEGEVENS RDC ... 38 § 3.3 ENQUÊTES... 38 § 3.3.1 Vragen enquête... 39 § 3.3.2 Steekproef ... 40 § 3.3.3 Respons ... 41 HOOFDSTUK 4 RESULTATEN... 42 § 4.1 BRANCHE INDELING... 42 § 4.2 GEOGRAFISCHE INDELING... 45 § 4.2.1 Districten ... 45 § 4.2.2 Rayons, bedrijven... 45 § 4.2.3 Rayons, voertuigen ... 46 § 4.2.4 Rayons en premiepotentieel ... 46

§ 4.3 PRODUCTGEBRUIK: INDELING AANTAL VOERTUIGEN... 47

§ 4.3.1 Productgebruik: Indeling naar categorie ... 47

§ 4.4 BENEFITSEGMENTATIE... 49

§ 4.4.1 De Eigen Vervoerder: Vragen algemeen ... 49

§ 4.4.2 De Eigen Vervoerder: Value equity... 57

§ 4.4.3 De Eigen Vervoerder: Retention equity ... 61

§ 4.4.4 De Eigen Vervoerder: Brand equity ... 65

§ 4.5 CLUSTERANALYSE: KLANTPROFIELEN... 68

HOOFDSTUK 5 CONCLUSIE & AANBEVELINGEN... 73

§ 5.1 CONCLUSIE DEELVRAAG 1... 73

§ 5.2 CONCLUSIE DEELVRAAG 2... 74

§ 5.3 CONCLUSIE DEELVRAAG 3... 75

§ 5.4 CONCLUSIE CENTRALE VRAAGSTELLING... 77

§ 5.5 AANBEVELINGEN... 78

§ 5.6 TOEKOMSTIG ONDERZOEK & ONDERZOEKSBEPERKINGEN... 79

Hoofdstuk 1 Beschrijving TVM & probleemstelling

Dit onderzoek richt zich op de vrachtautoverzekeringen van de bedrijven die actief zijn in het Eigen Vervoer, binnen Nederland. Voordat gestart wordt met de theoretische en praktische grondslag van dit onderzoek, zal de achtergrond van dit onderzoek worden toegelicht. Ten eerste zal er een introductie worden opgesteld die de relevantie van het onderzoek behandeld. Ten tweede wordt de organisatie TVM Verzekeringen beschreven, in wiens opdracht het onderzoek is uitgevoerd. Ten derde is een beschrijving opgenomen van de business unit Eigen Vervoer. Als vierde onderwerp zal in navolging hiervan de aanleiding van het onderzoek worden besproken om te komen tot de uiteindelijke probleemstelling van dit onderzoek. De laatste twee paragraven zal aandacht schenken aan de afbakening en opbouw van dit onderzoek.

§1.1 Introductie

Door de liberalisering van de Europese verzekeringsmarkt neemt de concurrentie sterk toe en volgen ontwikkelingen elkaar in een hoog tempo op. TVM Verzekeringen dient actief te kijken naar de ontwikkelingen in de markt. Door de toenemende globalisering van producten en diensten, neemt de onderlinge concurrentie tussen verzekeringsmaatschappijen steeds verder toe. Bovengenoemde oorzaak heeft ertoe geleid dat bedrijven steeds vaker kijken naar andere markten waar men producten en diensten kan afzetten dan de huidige markt waarop een bedrijf opereert.

Om het mogelijk te maken dat bedrijven succesvol producten en diensten in een nieuwe markt introduceren, dient een bedrijf informatie te hebben over die markt, wie zijn de klanten en wat zijn de behoeften van deze potentiële klanten? Indien een bedrijf immers niet over deze informatie beschikt, speelt het toeval een doorslaggevende rol in hoeverre men toch de juiste klanten bereikt. Daarnaast kan door het vaststellen van klantinformatie, het ‘gat’ verkleind worden tussen de huidige winst van een onderneming en de potentiële winst in een markt. Grant en Schlesinger (1995) hebben door onderzoek al aangetoond dat het gat tussen de huidige en potentiële winst bij bedrijven vaak enorm is.

mogelijkheden zijn voor TVM om op verzekeringsgebied actief te worden in de markt van het Eigen Vervoer.

§1.2 TVM

TVM verzekeringen (in het vervolg aangeduid als TVM) is marktleider op gebied van transportverzekeringen. TVM is een in 1962 door het beroepsgoederenvervoer opgerichte internationaal opererende, zelfstandige direct writing verzekeringsmaatschappij, gericht op het verzekeren van beroepsgoederenvervoer over de weg1_{. De Transport Verzekerings Maatschappij is opgericht als}

zogenaamde ‘onderlinge’ voor en door ondernemers die actief zijn binnen de branche beroepsgoederenvervoer. Een onderlinge waarborgmaatschappij (OWM) is een coöperatieve verzekeraar. Hierbij zijn de verzekerden lid van TVM. De raad van afgevaardigden controleert het bestuur. Deze Raad van afgevaardigden is een vertegenwoordiging van alle leden van TVM. Bij TVM bestaat deze raad van afgevaardigden uit 48 personen die allen nauw betrokken zijn bij het wel en wee dat zich binnen TVM afspeelt. Binnen een OWM zijn er geen aandeelhouders. De behaalde winst komt veelal ten goede aan de verzekerden of aan de algemene reserves2. Als marktleider is TVM zeer succesvol binnen de verzekeringsmarkt, wat tot uiting komt in de omzetcijfers. De omzet nam toe van 201,4 miljoen euro (2005) tot 232,1 miljoen euro in 2006; een stijging van maar liefst 15,2 procent. Ook voor de komende jaren wordt een stijging van de omzet verwacht, mede door het opstarten van een nieuwe vestiging in het Deense Padborg.

TVM heeft een hoofdvestiging in Nederland en nevenvestigingen in België, Luxemburg en Denemarken. Vanuit deze landen kunnen ook de internationaal opererende transportbedrijven op verzekeringsgebied worden bediend. Het hoofdkantoor van de TVM staat in Hoogeveen. TVM heeft momenteel 295 medewerkers in dienst. Het bedrijf bestaat niet alleen uit een aantal vestigingen, TVM is ook opgesplitst in een aantal verschillende rechtspersonen. Deze rechtspersonen zijn TVM Verzekeringen, TVM Adviesgroep, Schadetax International, TVM Intermediair, TVM Rechtshulp en TVM Zorg en Inkomen. In Bijlage 1 van dit onderzoek vindt u een overzicht van de verschillende TVM rechtspersonen.

TVM staat, net zoals andere verzekeringsmaatschappijen, onder toezicht van de Autoriteit Financiële Markten (AFM). Alle verzekeringsmaatschappijen dienen over een vergunning van de AFM te beschikken. Naast de controle van de AFM dient TVM ook rekening te houden met belangenorganisaties. Binnen de markt voor het beroepsgoederenvervoer is dit Transport en Logistiek Nederland ook wel aangeduid als TLN (www.tln.nl). Voor het Eigen Vervoer was dit tot 30 april 2006 de Stichting Inschrijving Eigen Vervoerders (SIEV). Inschrijving bij de SIEV was een verplichting tot inschrijving voor bedrijven die zelf eigen goederen

1_www.tvm.nl

vervoerden, na april 2006 is het mogelijk om als Eigen Vervoerder ingeschreven te staan bij de Eigen Vervoerders Organisatie (EVO), de belangenbehartiger van de Eigen Vervoerders (www.evo.nl) Bijlage 2 van dit onderzoek geeft een uitgebreide omschrijving van de twee belangenorganisaties.

§1.3 TVM Eigen Vervoer

In het najaar van 2006 heeft TVM de business unit Eigen Vervoer opgericht. Belangrijkste taak van de business unit Eigen Vervoer is het verwerven van bedrijven die actief zijn in de markt van het Eigen Vervoer en deze contacten te onderhouden. Doordat het jaar 2007 een aanloopjaar is voor de business unit Eigen Vervoer, zijn er geen doelstellingen opgesteld voor de te realiseren omzet. In het beleidsplan van 2008 dient de Strategic Business Unit Eigen Vervoer wel een doelstelling te volbrengen: namelijk € 1 miljoen aan premieomzet van verzekeringen te genereren.

Vooreerst is besloten om een tweetal personen vrij te maken voor de business unit Eigen Vervoer: een inspecteur (tevens manager) en een relatiebeheerder. Daarnaast zijn de acht medewerkers van de afdeling Verkoop nauw bij betrokken bij de business unit Eigen Vervoer, deze is gevestigd binnen de afdeling verkoop van TVM in Hoogeveen. Momenteel komt het voor dat er nog verzekeringen worden afgesloten, die betrekking hebben op het nieuwe marktsegment motorrijtuigen, door een medewerker die zich richt op het beroepsgoederenvervoer. TVM kent een drietal deelgroepen waar verzekeringen voor worden afgesloten: verzekeringen betreffende (vracht)auto, personeel en bedrijf. Dit komt overeen met verzekeringen betreffende het rijrisico, verzekeringen ten aanzien van zorg en inkomen en bedrijfsverzekeringen. Deze aanpak is ook voor de nieuwe Strategic Business Unit Eigen vervoer gekozen. De verzekering van de vrachtauto (voertuig) zal echter de reden zijn om een bedrijf te interesseren voor de producten van TVM. Binnen TVM wordt dit ook wel omschreven als ‘het bereiken van de klant middels de wielen’. In het vervolg van dit onderzoek zal de term vrachtauto en voertuig afwisselend worden gebruikt. Momenteel zijn er 790 relaties in het huidige relatiebestand van TVM die te typeren zijn als een bedrijf dat zich bezighoudt met vervoer van eigen goederen. Dit komt neer op 19 procent van het huidige klantenbestand van TVM dat is te typeren als Eigen Vervoerder. De gemiddelde premieomvang van een TVM klant in het segment Eigen Vervoer is € 15.921. De huidige klanten Eigen Vervoer zijn voornamelijk gevestigd binnen de provincies Gelderland en Zuid Holland.

§1.4 Aanleiding voor het onderzoek

verstaan: ‘alle vervoer over de weg voor derden tegen betaling door bedrijven die zijn aangesloten bij de NIWO’ (www.niwo.nl). Onder Eigen Vervoer wordt volgens de EVO (www.evo.nl) verstaan: ‘bedrijven die eigen producten, gereedschappen en materialen zelf naar hun klanten brengen’. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (www.cbs.nl) definieert het Eigen Vervoer als: ‘Het vervoer van goederen voor eigen rekening, de goederen zijn uitsluitend bestemt voor, of afkomstig van, het eigen bedrijf van de ondernemer’. Gesteld kan dus worden dat het begrip Eigen Vervoer aangeduid kan worden als ‘Vervoer van eigen goederen met voertuigen uitsluitend bestemd voor of afkomstig van de eigen onderneming’. Deze definitie zal in dit onderzoek worden aangehouden wanneer er gesproken wordt over het marktsegment Eigen Vervoer.

TVM zal zich in eerste instantie willen gaan richten op het verzekeren van voertuigen (rijrisico) in het Eigen Vervoer. Dit onderzoek zal hierop gericht zijn. Daarnaast is het, door gebruik te maken van TVM Intermediair, misschien ook aantrekkelijk om verzekeringen ten aanzien van zorg en inkomen (personeel) en bedrijfsverzekeringen aan te gaan bieden. De mogelijkheden hiervan worden echter niet behandeld worden in dit onderzoek. Het onderzoek is opgezet vanuit de wensen van de directie van TVM. Tot op heden is er binnen TVM geen uitgebreid onderzoek verricht naar dit nieuwe marktsegment, wel is het onderwerp begin 2007 enige malen ter sprake gekomen, maar doordat de markt van het Eigen Vervoer zo veelomvattend en complex bleek te zijn, zijn er toen geen verdere actiepunten ontwikkeld.

TVM richt zich in de huidige situatie voornamelijk op de markt van het beroepsgoederenvervoer. Op dit moment zijn er in Nederland 105.282 vrachtwagens actief met een laadvermogen meer dan 3500 kg in het beroepsgoederenvervoer. In het Eigen Vervoer zijn er 43.670 vrachtwagens actief met een laadvermogen van meer dan 3500 kg. Het aantal bedrijven in het Eigen vervoer met een vrachtwagen is volgens het RDC

(www.rdc.nl) nagenoeg 17.500 (17.467 per 1 december 2007).

De groep bedrijven die Eigen Vervoer verrichten heeft veel raakvlakken met de groep beroepsgoederenvervoerder omdat ze veelal dezelfde taak hebben: vervoer van goederen. Belangrijk verschil echter is dat een beroepsgoederenvervoerder vracht van derden retour mag vervoeren nadat deze is gelost, bij een Eigen Vervoerder is dit niet toegestaan. De specialistische kennis die TVM in de loop der jaren heeft opgebouwd wil het management dan ook toepassen voor bedrijven die eigen goederen vervoeren. Daarnaast is de rol van de beroepsgoederenvervoerder steeds verder uitgebreid tot logistiek specialist; het verzorgen van het complete logistieke traject wordt steeds meer een verplichte taak van de transporteur. TVM is in de loop der jaren meegegroeid van een transportverzekeraar tot een totaalverzekeraar voor transportondernemingen. Zo kan TVM, naast vrachtautoverzekeringen, ook verzekeringen aanbieden op gebied van personeel en bedrijf.

personeel en bedrijf. Wang (2007) geeft aan dat cross-selling voor veel bedrijven een verhoging van de omzet veroorzaakt. TVM wil de markt van het Eigen Vervoer betreden, dit is dan ook te omschreven als marktontwikkeling: het betreden van een nieuwe markt met bestaande producten (Ansoff, 2001).

Vanuit de bovenstaande genoemde ontwikkeling wil TVM verzekeringen zich gaan richten op bedrijven die actief zijn in het vervoer van eigen goederen. Om te voorkomen dat het juist betreden van de markt Eigen Vervoer wordt gerealiseerd door een toevalstreffer zal dit onderzoek een volledig en praktisch oordeel geven op de vragen ‘wie is de klant’ en ‘wat zijn de behoeften van de klant’. Daarnaast heerst er binnen TVM de gedachte om te kijken naar de grotere Eigen Vervoerders, dit zijn bedrijven met 10 voertuigen of meer. Hier is echter weinig tot geen informatie over bekend. Dit onderzoek is dan ook een haalbaarheidsonderzoek: in hoeverre liggen er nu (economische) mogelijkheden om de markt van het Eigen Vervoer te betreden en welke klantprofielen zijn er te onderscheiden? Door een antwoord te geven op deze vragen kan TVM in de toekomst beter inspelen op het specifieke klantprofiel van de bedrijven in het Eigen Vervoer. Wanneer het klantprofiel in kaart is gebracht, kan een marketingplanner de doelstellingen en strategieën vaststellen en de marktbewerkingstrategie bepalen voor het Eigen Vervoer. De volgende stap is de uitvoering van het marketingplan. Het opstellen van een marketingplan en de uitvoering daarvan valt echter buiten dit onderzoek.

§ 1.5 Probleemstelling

De in de vorige paragraaf beschreven aanleiding voor het onderzoek leidt ons naar de probleemstelling van dit onderzoek. Om de kansen van de markt Eigen Vervoer in te kunnen schatten, zal een marktanalyse uit gevoerd dienen te worden. Door het formuleren van een doelstelling (§1.5.1), centrale vraagstelling (§1.5.2) en deelvragen (§1.5.3) worden de wensen en eisen van deze marktanalyse kort en bondig worden geformuleerd.

§1.5.1 Doelstelling

de hand van deze kenmerken kunnen de segmenten bepaald worden die aantrekkelijk zijn. Croft (1994) noemt dit ook wel ‘Picking the winners’. In vervolg hierop zal TVM een marketingplan kunnen opstellen om deze groep bedrijven te kunnen bereiken. TVM wil zich structureel gaan richten op het verzekeren van bedrijven die Eigen Vervoer verrichten. Onder structureel wordt hier verstaan dat TVM voor een langere periode van minimaal vijf jaar actief zal zijn en zich actief willen richten op dit marktsegment. Het rapport zal concrete, praktische inzichten bieden in de mogelijkheden voor het realiseren van een positie in de markt van het Eigen Vervoer.

Doelstelling:

Het achterhalen van het klantprofiel: karakteriseren wie de klanten zijn in het Eigen Vervoer binnen Nederland en wat de behoeften en eisen zijn op verzekeringsgebied van deze bedrijven in het Eigen Vervoer. Daarnaast zal worden gekeken in hoeverre TVM kan inspelen op de klantwaarden van dit marktsegment.

§1.5.2 Centrale vraagstelling

TVM wil de omzet verhogen door bestaande verzekeringsproducten af te gaan zetten voor een nieuw marktsegment. Deze strategie komt overeen met de door Ansoff (1990) benoemde marktontwikkeling waarin bestaande producten in een nieuwe markt worden gezet. De markt van het Eigen Vervoer is echter niet nieuw voor TVM: in het verleden heeft TVM op ad hoc basis al een aantal klanten aangetrokken die actief zijn in deze markt. De markt van het Eigen Vervoer is een gerelateerde markt ten opzicht van het beroepsgoederenvervoer. Er is echter op dit moment geen inzicht in de bedrijven die zich bezig houden met Eigen Vervoer. Binnen TVM heerst onduidelijkheid of de verzekeringsproducten van TVM überhaupt aansluiten bij de behoeften en eisen van een bedrijf dat actief is in de markt van het Eigen Vervoer. Als gevolg hiervan is bij TVM de vraag gesteld in hoeverre er mogelijkheden liggen om de verzekeringsmarkt te betreden van bedrijven die zich actief bezighouden met het vervoer van eigen goederen. Om een antwoord te kunnen geven op deze vraag dient eerst een duidelijk klantprofiel te worden gevormd van het marktsegment Eigen Vervoer.

Wanneer er mogelijkheden liggen om deze markt te betreden wil TVM ook weten op welke wijze deze moeten worden benut. De mogelijkheden die eventueel aanwezig zijn dienen zo concreet mogelijk aangegeven te worden zodat het rapport een praktische grondslag zal krijgen.

De centrale vraagstelling luidt als volgt:

Om inzicht te krijgen in de mogelijkheden om de producten van TVM aan te kunnen bieden aan het marktsegment Eigen Vervoer, dient inzicht te worden verkregen in het klantprofiel van Eigen Vervoerders. Uitgangspunt is dat TVM het aanbod beter wil afstemmen op de eisen, behoeften en waarden van een groep homogene potentiële klanten. Klanten verschillen immers van elkaar en de klant kiest veelal voor de aanbieder die het beste in staat is om aan de wensen en behoeften tegemoet te komen. Een één-op-één benadering van alle klanten is veelal niet realistisch; dit vergt enorme investeringen in medewerkers, kennis, systemen en databases en zal veelal niet winstgevend genoeg zijn (Aaker, 1993). Het segmenteren van klanten is volgens Aaker (1993) vaak de sleutel tot het ontwikkelen van een duurzaam concurrentievoordeel, gebaseerd op differentiatie, lage kosten of een focusstrategie (Porter, 1985). Door te segmenteren kunnen verschillende groepen afnemers (klanten) worden ingedeeld die elk verschillend reageren op de inzet van marketinginstrumenten. Hierdoor is het mogelijk om een marktsegment te vinden waar een bedrijf goed in is. Het bepalen van een marktsegment komt tot stand door segmentatie: dit geeft inzicht in de aanwezigheid van relatief homogene groepen in een heterogene markt (Frambach et al., 1995).

Het segmenteren van de markt Eigen Vervoer is noodzakelijk om inzicht te verkrijgen in de waardecriteria van deze bedrijven. De waardecriteria karakteriseren de wensen en behoeften van de bedrijven in het Eigen Vervoer. Ten derde zal besproken worden welke klantprofielen van de Eigen Vervoerders het meest aantrekkelijk zijn voor TVM.

§1.5.3 Deelvragen

De vraagstelling wordt op de volgende manieren opgedeeld in deelvragen om te komen tot een concrete onderzoeksopzet.

 Hoe kunnen de bedrijven in de markt van het Eigen Vervoer worden gekarakteriseerd?

 Wat zijn de behoeften en eisen op verzekeringsgebied van de bedrijven op de Nederlandse markt van het Eigen Vervoer?

 Welke klantprofielen zijn, op basis van de besproken karakteristieken, behoeften en eisen van de bedrijven in het Eigen Vervoer, aanwezig binnen de markt van het Eigen Vervoer?

aantrekkelijk is om deze markt structureel te gaan bewerken. Daarnaast zijn aanbevelingen opgenomen met betrekking tot het bewerken van het marktsegment Eigen Vervoer.

§1.6 Afbakening onderzoek

Het onderzoek dient te voldoen aan de richtlijnen voor het schrijven van een master afstudeerscriptie aan de Rijksuniversiteit Groningen, faculteit Economie & Bedrijfskunde. Om de relevantie van het onderzoek te waarborgen, is afbakening noodzakelijk. Tijdens de verkenningsfase van dit onderzoek zijn een aantal keuzes gemaakt om de relevantie te waarborgen door onderzoeksafbakeningen. Ook door tijdgebrek zijn een aantal afbakeningen van dit onderzoek opgesteld. Deze zijn hieronder weergegeven:

 Wie: TVM Eigen Vervoer

Dit onderzoek zal uitgevoerd worden binnen de Strategic Business Unit Eigen Vervoer van TVM verzekeringen. In deze markt is een enorme diversiteit tussen bedrijven die Eigen Vervoer verrichten. Dit alles leidt ertoe dat het lastig is om te bepalen wie de eigenlijke klanten zijn en wat de wensen en behoeften zijn op verzekeringsgebied. Immers, in allerlei verschillende bedrijfstakken zijn bedrijven die zelf het vervoer van goederen op zich nemen.

 Wat: Eigen Vervoer

Met Eigen Vervoer wordt in dit onderzoek vervoer van goederen met eigen voertuigen uitsluitend bestemd vóór of afkomstig van de eigen onderneming. Er is sprake van een vrachtauto (lees voertuig) wanneer de Maximale Toegestane Massa meer bedraagt dan 3500 kilogram. In het vervolg zal de Maximale Toegestane Massa worden aangeduid als M.T.M. Hiervoor is gekozen omdat TVM zich voornamelijk wil richten op het verzekeren ten behoeve van vrachtverkeer in het Eigen Vervoer, dit onderzoek zal niet betrekking hebben op personen- of bestelauto’s. De nadruk zal liggen op het verzekeren van de voertuigen van een Eigen Vervoerder.

 Wat: Verzekeren

Het onderzoek zal betrekking hebben op de verzekering van het rijrisico van voertuigen. Hierbij is geen onderscheid gemaakt tussen een verplichte WA-verzekering dan wel een Volledig Casco verzekering voor een voertuig.

 Wat: BIK Codes

branches, met uitzondering van de branches die te maken hebben met beroepsgoederenvervoer (BIK Codes waarvan de eerste twee cijfers beginnen met 60) of tot de overheid behoren (BIK Codes met 75 als eerste twee cijfers).

 Waar: Nederlandse markt

De Nederlandse markt van Eigen Vervoerders zal centraal staan in dit onderzoek. Hierbij zal het gaan om bedrijven die Eigen Vervoer verrichten en die in Nederland gevestigd zijn.

§1.7 Opbouw rapport

In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan de introductie, een beschrijving van TVM en de aanleiding en probleemstelling (doelstelling, vraagstelling, deelvragen en afbakening) van het onderzoek. Duidelijk is gemaakt dat door het vaststellen van de waardecriteria en de invulling in klantenprofielen één of meerdere potentiële marktsegmenten in de markt van het Eigen Vervoer kunnen worden bepaald. Het daadwerkelijk segmenteren dient plaats te vinden om deelvraag 1 (hoe de klanten kunnen worden gekarakteriseerd in het Eigen Vervoer) en deelvraag 2 (wat zijn de behoeften zijn op verzekeringsgebied van de bedrijven in het Eigen Vervoer) te kunnen beantwoorden. Wanneer deelvraag 1 en 2 behandeld zijn, worden klantprofielen opgesteld voor Eigen Vervoerders (deelvraag 3). Het marketingplan bepaalt vervolgens op welke wijze TVM haar producten positioneert in de markt en welke invulling wordt gegeven aan de marketingmix. In de onderstaande figuur 1.1 is een grafisch overzicht opgenomen.

Figuur 1.1 Onderzoeksopzet TVM Eigen Vervoer.

Klantprofielen Eigen Vervoer Waardecriteria Demografische segmentatie Productgebruik segmentatie Benefit segmentatie

gepresenteerd in het laatste hoofdstuk van dit onderzoek (Hoofdstuk 5). Tevens wordt in dit afsluitende hoofdstuk een antwoord gegeven op de centrale vraagstelling en worden aanbevelingen gedaan. Figuur 1.2 geeft een overzicht van de structuur van onderzoek voor TVM Eigen Vervoer.

Figuur 1.2 Structuur onderzoek TVM Eigen Vervoer. Structuur onderzoek

H 1 Beschrijving TVM & probleemstelling

H 2 Theoretisch kader

H 3 Methodologie

H 4 Resultaten

Hoofdstuk 2 Marktgericht werken: Theoretische inzichten

In dit hoofdstuk zal de nadruk liggen op marktgericht werken. Het is daarom van belang om het begrip marktgerichtheid eerst nader te bespreken. Het bereiken van afnemers is een onderdeel van marktgerichtheid, en zal toe worden gelicht. Kort gezegd betekent marktgericht werken het optimaal aansluiten bij de wensen van de klant. Volgens Lonial, Menezes en Zaim (2000) is het leveren van ‘Customer value’ cruciaal om succes te realiseren in een competitieve markt. Het in kaart brengen van de wensen komt tot stand door het achterhalen van het klantprofiel van een bedrijf in het Eigen Vervoer. Het vaststellen van het klantprofiel vindt in dit onderzoek plaats door segmentatie. Dit zal in paragraaf 2.2 worden besproken.

§ 2.1 Marktgericht werken: bereiken van potentiële afnemers

Door Levitt (1960) werd het doel van de onderneming als volgt omschreven: klanten winnen én behouden. In de afgelopen decennia had het behouden van klanten voor veel bedrijven een hoge prioriteit. Het behouden van klanten was in het verleden mogelijk door het bereiken van een duurzaam concurrentievoordeel. Het bereiken van een duurzaam concurrentievoordeel kwam tot stand door bijvoorbeeld het bereiken van schaalvoordelen en een breed productaanbod. Dit leverde een structureel voordeel op voor de bedrijven (Slater en Narver,1994). Het behouden van de bestaande klant was in het verleden altijd zeer belangrijk voor bedrijven. Dit komt overeen met het beeld dat Rosenberg (1984) schetst: het binnenhalen van een nieuwe klant is vijf keer zo duur als het vasthouden van een bestaande klant.

Volgens Slater & Narver (1994) is een onderneming marktgeoriënteerd wanneer de gehele bedrijfscultuur systematisch en geheel is gericht op het continue bereiken van superieure klantenwaarden. De klantwaarden is dat waar de klant naar kijkt: hoeveel waarde levert deze dienst mij op en wat moet ik er voor opofferen (bijvoorbeeld tijd/geld)?

TVM wil de komende jaren groeien, over 10 jaar zou TVM graag een omzet realiseren van 500 miljoen euro. Om deze doelstelling te kunnen realiseren, wil TVM graag de markt van het Eigen Vervoer betreden. Het betreden van deze nieuwe markt maakt het noodzakelijk om marktgericht te gaan werken. Kohli, Jaworski en Kumar (1993) stellen dat het niet een kwestie is van wel of niet marktgericht zijn, maar dat verschillende vormen mogelijk zijn. Afhankelijk van de wensen die de omgeving stelt van een bedrijf, kan een organisatie de nadruk leggen op de ‘oriëntatie van de klant’, ‘oriëntatie op de concurrentie’ of ‘interfunctionele coördinatie’ (Kohli et al., 1993). Onder oriëntatie van de klant en oriëntatie op de concurrentie worden alle activiteiten verstaan gericht op het verzamelen van klantinformatie en informatie van de concurrentie. Het verzamelen van klantinformatie heeft als doel het kunnen creëren van superieure waarde voor de klant. De informatieverzameling over de concurrentie heeft als doel om zowel de korte termijn sterkten en zwakten van de concurrent te achterhalen en de lange termijn doelstellingen van de concurrentie (Aaker, 1988). De laatste vorm van oriëntatie, interfunctionele coördinatie, heeft betrekking op het inzetten van superieure bedrijfsresources. Men kijkt hierbij naar hoe het bedrijf de resources het best kan inzetten in de bedrijfsvoering. Gesteld kan worden dat een bedrijf, bij het betreden van een nieuwe markt, de keuze heeft uit verschillend vormen van marktgerichtheid.

Ook Narver en Slater (1990) ontleden het begrip marktoriëntatie tevens in dezelfde drie gebieden als Kohli et al. (1993). Kohli en Jaworski (1990) beschouwen marktoriëntatie als het door de gehele organisatie verspreiden en verzamelen van en reageren op de informatie in de markt. Het marketing concept kan als een operationalisering worden gezien van de door de organisatie gehanteerde marktoriëntatie. Naast de door Narver et al. (1990) gehanteerde driedeling, bespreekt Greenley (1995a) een verder gaande onderverdeling gericht op de marktgerichtheid van een organisatie. Volgens Greenley (1995a) kan een organisatie uit een vijftal vormen van marktoriëntatie kiezen. Deze vijf vormen zijn uitgebreider en gaan dieper in op de verschillende oriëntaties ten opzichte van in de besproken indeling volgens Kohli et al. (1993). Voor dit onderzoek zal dan ook in het vervolg de vijf uitgebreide marktoriëntaties worden aanhouden:

 Klantfocus oriëntatie: deze vorm van marktgerichtheid komt tot uiting door zowel de klant als de concurrentie centraal te stellen. Oriëntatie op interfunctionele coördinatie is echter in mindere mate belangrijk.

 Welomvattende marktoriëntatie: deze vorm van marktgerichtheid acht alle drie oriëntaties even belangrijk. Het is dan ook een combinatie van zowel klant oriëntatie, concurrentie oriëntatie en interfunctionele oriëntatie.

 Gedefragmenteerde oriëntatie: klant oriëntatie is in deze vorm van marktgerichtheid belangrijk, terwijl de concurrentie- en interfunctionele oriëntatie minder belangrijk wordt gevonden. De interfunctionele oriëntatie richt zich op de integratie van en communicatie tussen de verschillende bedrijfsfuncties.

 Onontwikkelde marktoriëntatie: deze laatste vorm van marktgerichtheid scoort laag op alle drie vormen van marktgerichtheid van Kohli et al. (1993).

Binnen TVM Eigen Vervoer heerst op dit moment de laatste vorm, onontwikkelde marktoriëntatie. TVM heeft zich immers nog niet op de markt van het Eigen Vervoer begeven. Zoals al in voorgaand hoofdstuk duidelijk is geworden, heeft TVM geen inzicht in de specifieke klantenwensen van de bedrijven die actief zijn in het Eigen Vervoer van goederen. Centraal binnen dit onderzoek is het vaststellen van het klantprofiel van de (potentiële) groepen Eigen Vervoerders van TVM. Het is daarom van wezenlijk belang om marktgericht onderzoek te doen. De oriëntatie op de klant zal in dit onderzoek centraal staan, zodat gesteld kan worden dat volgens de indeling van Greenley (1995a), de gedefragmenteerde oriëntatie centraal zal staan. Deshpandé, Farly en Webster (1993) omschrijven klantoriëntatie als datgene dat het meest belangrijk is voor de klant, terwijl de overige belanghebbenden zoals eigenaren, medewerkers ook niet uit het oog worden verloren, om een lange termijn winst te kunnen realiseren voor het bedrijf. Kohli & Jaworski (1990) omschrijven klantoriëntatie als het gedrag van een organisatie dat nodig is om superieure klantwaarde te creëren voor de markt waarin een bedrijf actief is.

Verhallen en Frambach (1994) stellen daarnaast dat ruim vier op de vijf bedrijven de klantoriëntatie als vorm van strategische oriëntatie hanteren. Dit onderzoek besteedt geen aandacht aan de concurrentie door het uitvoeren van een concurrentieanalyse. De interfunctionele oriëntatie (inzetten van de resources) zal terugkomen in de conclusie en aanbevelingen, maar zal niet centraal staan binnen dit onderzoek. Dit onderzoek naar de markt van het Eigen Vervoer zal de focus liggen op de afnemer. Kohli & Jaworski (1990) concluderen dat het hebben van een juiste marktoriëntatie leidt tot een superieure economische performance. De mate van winstgevendheid, omzet en het succes van een product is sterk afhankelijk in hoeverre een bedrijf marktgeoriënteerd is.

marketingconcept geeft aan dat het belangrijk is om aan de wensen en behoeften te voldoen van de afnemers op de markt waarin een bedrijf actief is. De behoeften van een afnemer en datgene waarin een bedrijf kan voorzien, dient op elkaar afgestemd te zijn. Veelal wordt bij een poging om nieuwe klanten te verwerven, juist die klanten aangetrokken die niet winstgevend zijn en die een bedrijf liever vermijdt (Cao et al., 2005). Mitchel (2002) stelt daarnaast dat in markten met risicoproducten, zoals verzekeringen, de financiële risico’s groter zijn van het niet bereiken van een gewenste klant dan in andere markten. Een volledige marktoriëntatie is daarom van groot belang in de financiële markt van verzekeringen en zorgt ervoor dat TVM het toeval tot een minimum kan beperken bij het betreden van de markt Eigen Vervoer.

Om bovengenoemde redenen kan gesteld worden dat het marketingconcept van een bedrijf dient aan te sluiten op de wensen en behoeften van de markt waarin een bedrijf opereert. In de literatuur komt het begrip marktoriëntatie veelvuldig terug. Echter de daadwerkelijke, praktische invulling van het marketingconcept blijft veelal onduidelijk (Kohli & Jaworski, 1990).

De afnemer vormt het middelpunt van de marktoriëntatie. Om superieure waarde voor de klant te bereiken dient een verkoper de klant volledig te begrijpen en te doorgronden (Slater & Narver, 1994). Dit onderzoek stelt de rol van de klant centraal (Customer focus). Het begrijpen van de klant vereist begrip van de factoren die de klant motiveren om zaken te doen met een onderneming en om zaken te blijven doen met die onderneming. Zoals al in voorgaand is vermeld, is de focus van bedrijven verlegd van een productgerichte wijze naar een klantgerichte wijze. Hierbij is het van belang dat bedrijven moeten proberen om hun belangrijkste bezit (klanten) te maximaliseren. Dit betekent dat bedrijven de levenslange waardes van de klanten, oftewel hun ‘Customer equity’ verder dient uit te bouwen. Rust et al., (2001) definieert het begrip Customer equity als het totaal van de verdisconteerde levenslange waardes van alle klanten van de onderneming (wat levert een klant op voor het bedrijf). Hierbij ligt de nadruk op de lange termijn relatie met de klant.

zijn in een relatie (Mudambi, 2002). Ook blijkt uit onderzoek dat bedrijven behoefte hebben een goede relatie met de dienstverlener. Zo stellen Ross en Robertson (2007) dat relaties met externe zakenpartners extreem belangrijk zijn in de twintigste eeuw.

Het Customer equity framework geeft dan ook weer welke activiteiten dienen te worden verbeterd of juist moeten worden onderhouden om de Customer equity te vergroten. Anders gezegd: het framework van Customer equity helpt TVM om een stap te maken naar een efficiënte, effectieve bedrijfsvoering. Rust et al. (2001) stelt dat de Customer equity tot uiting komt in een drietal facetten: Value equity, Retention equity en Brand equity.

Value equity

Het verkrijgen van de eerste hoeksteen van Customer equity kan worden verkregen door te kijken naar de ‘waarde’ die de klant van een product of dienst verwachten. De basis voor het bieden van waarde is kennis van de eisen, dimensies, kenmerken en prioriteiten van de klant. De waarden van een klant worden bepaald door de kwaliteit, gemak en prijs van een product of dienst. De Customer equity verkregen uit de waardepercepties van klanten kan worden aangeduid als de Value equity van de onderneming.

Retention equity

De tweede pijler van de Customer equity, Retention equity, kijkt naar de loyaliteit van de klant. De Retention equity kan gedefinieerd worden als ‘de geneigdheid van de klant om het merk trouw te blijven’. Dit overstijgt en gaat verder dan het objectieve en subjectieve oordeel over het merk. Met gebruik van de Retention equity maakt een bedrijf gebruik van kansen om zijn relatie met de klant te versterken. Drijvende krachten achter Retention equity zijn bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s, affiniteitprogramma’s en kennis opbouwende programma’s. Voorbeeld hiervan is de mogelijkheid om verzekeringszaken via Internet de kunnen regelen (www.mijntvm.nl).

Brand equity

De laatste pijler van de Customer equity is Brand equity; dat toe te schrijven is aan de klantenpercepties van het merk. De Brand equity bestaat uit variabelen zoals merkbekendheid, merkimago en merkethiek. Drijvende krachten achter deze pijler is de merkbekendheid bij de klant, de klantattitude tegenover het merk en de klantperceptie van de merkethiek. In het geval van TVM zijn de eerste twee onderwerpen van belang voor dit onderzoek. De merkethiek (in hoeverre de maatschappelijke waarden van een bedrijf in overeenstemming is met de perceptie van de klant) zal niet worden besproken in deze marktanalyse. Reden hiervoor is dat deze variabele te algemeen is en geldt voor alle producten van TVM.

Narver en Slater (1990) stellen echter dat de focus op de afnemer dient te liggen, door de afnemer als individu te behandelen. Maar het is echter onmogelijk om binnen dit onderzoek alle Eigen Vervoerders als individu te behandelen. Daarom zal dit onderzoek zich richten op het in kaart brengen van de verschillende typen (potentiele) klanten. Deze groepen worden ingedeeld (gesegmenteerd) door relevante variabelen: structurele variabelen (demografische segmentatie) en functionele variabelen (productgebruik en benefit segmentatie). Dit zal in de volgende paragraaf (§2.2) nader worden besproken.

§ 2.2 Marktsegmentatie

Wind en Cardoza (1974) stellen dat marktsegmentatie een logische ontwikkeling is die voortkomt uit het marketingconcept waarin de klant centraal staat (Bennett, 1988). Om marktgericht te kunnen gaan werken, dient eerst een marktsegment bepaald te worden. Immers, een bedrijf kan pas marktgericht gaan werken indien duidelijk is op welke klanten een bedrijf zich wil gaan richten. Het bepalen van een marktsegment heeft een nauwe relatie met het segmenteren van een markt. Nadat de verschillende segmenten in een markt bepaald zijn, kan men de aantrekkelijke segmenten voor een bedrijf vaststellen (Alsem, 2001).

Kotler (2006) omschrijft het segmenteren als volgt: In plaats van het verspreiden van de marketing inspanningen, ook wel ‘Shotgun approach’ genoemd, zal aandacht worden geschonken aan klanten door gerichte segmentatie ‘Rifle approach’. Door te segmenteren kan een marktsegment worden bepaald. De doelgroep van een onderneming is veelal vastgelegd in de ondernemingsstrategie. Doordat er binnen TVM nog geen omschrijving dan wel strategie is bepaald betreffende de Strategic Business Unit Eigen Vervoer, is in het begin van dit onderzoek een omschrijving opgenomen van de markt van het Eigen Vervoer.

Het daadwerkelijk segmenteren van een markt is een veel behandeld onderwerp binnen het vakgebied marketing (Green, 1977). Marketing wordt door Kotler en Armstrong (2006) omschreven als het aansturen van winstvolle klantenrelaties. Winstvolle klantenrelaties ontstaan wanneer de behoeften van de klant worden vervuld. Door te segmenteren kan een markt simpelweg onderverdeeld worden naar groepen gebruikers die dezelfde behoefte hebben. Het segmenteren van heterogene markten in homogene segmenten en deze segmenten vervolgens per segment te benaderen met producten en diensten, is volgens Croft (1994) dé beste vorm van marketing die kan zijn. Marketing is immers het inspelen op de wensen en behoeften van afnemers. Door te segmenteren is het mogelijk om de juiste producten aan de juiste klanten aan te bieden. Segmentatie maakt het mogelijk om inzicht te verschaffen in de behoeften van de klant, Weinstein (2004) omschrijft dit ook wel als ‘je klanten kennen’. Het leren ‘kennen’ van je klanten is mogelijk door je potentiële klanten in te delen in segmenten.

& Dunbar (1995) ondersteunen daarnaast het belang van juiste segmentering door te stellen dat succesvolle segmentatie het product is van het in detail begrijpen van de markt en dit tijd kost.

Vanzelfsprekend brengt segmenteren ook nadelen met zich mee. Indien de definitie van de markt immers niet goed gekozen is, heeft dit een nadelig effect op de volgende stappen die genomen worden. Het is daarom van groot belang om vanaf het eerste moment accuraat te zijn bij het benoemen van de markt en de segmentatievariabelen. Verder zijn de kosten bij segmentatie veelal hoger dan bij ‘massamarketing’. De complexiteit bij segmentatie is immers groter, wat voor een verhoging van de coördinatiekosten zorgt. Daarbij dient een bedrijf de reclamecampagne per segment aan te passen aan de specifieke wensen en behoeften van een doelgroep. Daarnaast vereist segmentatie een sterke inspanning door het bedrijf. Personeel dient ondersteund te worden, de middelen voor handen hebben en de tijd krijgen van het management. Een laatste mogelijk nadeel bij het benoemen van segmenten is volgens Weinstein (2004) dat een segment informatie weergeeft van een gehele groep bedrijven, en niet van het individuele bedrijf.

Het segmentatieproces is door een groot aantal auteurs besproken, en de wijze waarop segmentatie tot stand komt bevat een grote verscheidenheid en variëteit (Green, 1977). De daadwerkelijke invulling van het segmentatieproces vertoont echter veel overeenkomsten tussen de diverse auteurs. In figuur 2.1 is het theoretisch model weergeven, dat gebaseerd is op basis van Croft (1994), Alsem (2001), McDonald & Dunbar (1995), Koopmans (1996) en Weinstein (2004). Het theoretische model bespreekt de volgorde waarin dit onderzoek een antwoord zal geven op de vraag in hoeverre TVM aansluiting kan vinden bij bedrijven die actief zijn in het Eigen Vervoer. De 5e fase van het model, implementatie en positionering, valt buiten dit onderzoek en zal niet worden besproken in dit onderzoek.

Nadat de markt Eigen Vervoer nader is gedefinieerd (§2.3) zal besproken worden op welke wijze TVM de markt Eigen Vervoer kan indelen in segmenten (§2.4). In paragraaf 2.5 worden de verschillende segmenten beoordeeld. Aan de hand van deze kenmerken kan worden bepaald in hoeverre een segment aantrekkelijk is voor TVM om zich op te richten (Hoofdstuk 4/5). Zoals al eerder gesteld, valt de implementatie en positionering van het uiteindelijke marktsegment buiten dit onderzoek. In de onderstaande alinea’s zal verder in worden gegaan op het in figuur 2.1 toegelichte onderzoeksmodel.

§ 2.3 Marktdefiniëring

Een markt dient bij klantoriëntatie gedefinieerd te worden op basis van de gebruiker, en niet vanuit de producten. Het product is wel het uiteindelijke resultaat van het segmentatieproces, maar dient niet het startpunt te zijn (Koopmans, 1996). Het segmentatieproces zal daarom starten met het definiëren van de markt op basis van de behoefte van de gebruiker. Onder een markt wordt verstaan het totaal van mensen met dezelfde behoeften en wensen, die door bestaande en nieuwe producten kunnen worden bevredigd (Koopmans, 1996). TVM biedt verzekeringsproducten aan, maar dit is niet de behoefte van de bedrijven. De behoefte van de bedrijven bij een verzekering is het afdekken of verminderen van een risico wat men zelf niet wil of kan dragen. Dit betekent dat dit onderzoek vooral aandacht besteedt aan factoren die van invloed zijn op de behoeften van de bedrijven op gebied van het overdragen van risico’s ten aanzien van vrachtautoverzekeringen. Zoals al kort besproken in het eerste hoofdstuk van dit onderzoek, kan de markt van het Eigen vervoer gedefinieerd worden als ”de bedrijven die eigen goederen vervoeren voor of afkomstig van de eigen onderneming”.

§ 2.4 Indeling segmenten

Nadat de markt is gedefinieerd dient de tweede stap: het benoemen van segmenten in de markt Eigen Vervoer, te worden behandeld. Het bepalen van segmenten is volgens Myers (1996) één van de moeilijkste en belangrijkste facetten op gebied van marketing. Binnen het vakgebied marketing is het gebruikelijk om als eerste bepaalde segmenten te benoemen, en vervolgens voor elk segment een marketingprogramma op te stellen. De daadwerkelijke invulling van de marketingprogramma’s zal afwijken door de verschillende toepassing van het distributiekanaal of producten (Wind et al. 1974).

Een segment dient echter wel aan een aantal voorwaarden te voldoen om een marketingprogramma op te kunnen stellen. Zo stelt Alsem (2001) dat een groep potentiële klanten als een segment kan worden beschouwd, wanneer is voldaan aan de volgende voorwaarden:

 Voldoende omvang, een segment dient groot genoeg te zijn zodat winstgevende exploitatie mogelijk is.

 Meetbaar/identificeerbaar, de afnemers in de verschillende segmenten dienen op een of andere wijze te kunnen worden geïdentificeerd, zodat resultaten en strategieën aan concreet beschreven segmenten kunnen worden gekoppeld.

 Bereikbaar, voor het hanteren van marktinstrumenten is het noodzakelijk om het segment te kunnen bereiken.

De wijze waarop segmentatie tot stand komt is vaak verschillend, maar om te segmenteren wordt veelal gestart met het bepalen van segmentatievariabelen. Jobber (2007) maakt een indeling op basis van gedrag, psychografisch en profiel. Koopmans (1996) stelt gedragsverschillen vast en bepaald aan de hand van kenmerken wie de consument is. Frank et al. (1972) segmenteert op basis van objectieve en subjectieve metingen. Met objectieve metingen worden variabelen zoals leeftijd, inkomen en gebruiksfrequentie bedoeld. Subjectieve metingen kijken naar gedragsverschillens zoals huiding, perceptie en voorkeur. Waters (1997) segmenteert een markt op basis van demografische-, psychografische- en gedragskenmerken. Deze drie segmentatievariabelen worden door Tynan et al. (1987) nog aangevuld met psychologische- en geografische kenmerken. Bijlage 3 van dit onderzoek toont een uitgebreid overzicht van de bovengenoemde segmentatievariabelen en auteurs.

Green (1977) daarnaast beschrijft een tweetal karakteristieken om segmentatievariabelen in te delen: functionele en structurele karakteristieken. Functionele karakteristieken bestaan uit gedragskenmerken, de waardeperceptie van een persoon en psychografische karakteristieken. Structurele karakteristieken kijken naar de demografische- en socioeconomische karakteristieken. Wind (1987) ondersteunt deze tweedeling, hij omschrijft structurele karakteristieken ook wel als algemene klantkarakteristieken en de functionele karakteristieken als situatie specifieke karakteristieken.

demografische segmentatie gebruik worden gemaakt van segmentatie op basis van productgebruik (gebaseerd op basis van het aantal vrachtauto’s). Dit wordt door Frank et al. (1972) ook wel een gedragsvariabele genoemd (functionele variabele). Door bovenstaande segmentatie, demografische segmentatie en segmentatie op basis van productgebruik, te hanteren kunnen bedrijven die zelf goederen vervoeren gekarakteriseerd worden.

De tweede deelvraag van het onderzoek heeft als doel het bepalen van de behoeften van de Eigen Vervoerders. De behoeften van Eigen Vervoerders zal achterhaald dienen te worden door te kijken naar de klantwaarde. Immers, klantwaarde wordt door Woodruff en Gardial (1996) omschreven als ‘de perceptie van de klant, wat er in een specifieke situatie gerealiseerd kan worden, met behulp van een product of dienst, om het gewenste doel te bereiken’. De klantwaarde (behoefte) kijkt naar de visie van de klant: wat vindt de klant belangrijk? Het vaststellen van deze behoeften kan getypeerd worden als een functionele variabele: het kijkt naar het gedrag van de bedrijven in het Eigen Vervoer. Gunter en Furnham (1992) onderscheiden functionele karakteristieken op basis van het eerdergenoemde productgebruik, psychologische segmentatie en waardesegmentatie (benefit segmentation). Psychologische segmentatie komt tot stand door te segmenteren op basis interesse, meningen, houdingen, levensstijl en persoonlijkheidskenmerken (Wells, 1975). Dit onderzoek heeft echter als doel de behoeften en karakteristieken van bedrijven te bepalen. Daarom zal er geen gebruik worden gemaakt van psychologische segmentatie. De behoeften kunnen ook wel aangeduid worden als de klantwaarden: wat vinden ondernemers die zelf goederen vervoeren belangrijk bij het aanschaffen van een verzekering? Waardesegmentatie kijkt naar de behoeften van zowel huidige als potentiële klanten. Het bepalen van de waardecriteria komt tot uiting door het toepassen van benefit segmentatie (Rust et al. 2001).

De segmentatievariabelen die in dit onderzoek behandeld worden zijn (zie ook figuur 2.2):  Structurele variabelen : Demografische segmentatie

 Functionele variabelen : Productgebruik & Benefit segmentatie

Figuur 2.2 Segmentatievariabelen.

§ 2.4.1 Structurele variabelen

Het benoemen van structurele variabelen zal bijdragen aan het aanbrengen van structuur in de markt van het Eigen Vervoer. Het benoemen van de structurele variabelen zal plaatsvinden door demografische segmentatie toe te passen (zie ook figuur 2.2). Shapiro & Bonoma (1984) en McDonald & Dunbar (1995) zijn van mening dat door demografische segmentatie een markt ingedeeld kan worden in een drietal criteria: de bedrijfsomvang, de branche en de locatie. Zoals in §2.3 besproken worden de bedrijven gekarakteriseerd op basis van de branche en locatie. Bedrijfsomvang is niet relevant in dit onderzoek, aangezien TVM zich wil richten op het verzekeren van voertuigen. Het aantal voertuigen wordt behandeld door te segmenteren op basis van productgebruik.

De indeling in branches komt volgens McDonald & Dunbar (1995) tot stand door bedrijven in te delen op basis van Standard Industrial Classification (SIC) codering. In het vervolg van dit onderzoek zal de SIC codering worden aangeduid met de Nederlandse naam: Bedrijfsindeling Kamers van Koophandel (BIK codering). Een indeling op basis van BIK codering geeft aan in welke branche een bedrijf actief is, door bedrijven in te delen op BIK codering is het mogelijk om een duidelijk beeld te vormen betreffend de risico’s. Zo zijn de risico’s voor een kermisexploitant verzekeringstechnisch afwijkend ten opzicht van een rijschoolhouder. Mitchell & Wilson (1998) stellen echter wel dat BIK codering beperkt bruikbaar is en zeker geen pasklare oplossing is voor het segmenteren van een zakelijke markt. Gesteld wordt dat BIK codering veel te algemeen is en te oppervlakkig zou zijn en niet op klantbehoefte gebaseerd. Maar volgens Naudé & Cheng (2003) bieden ze echter wel ‘een eerste indicatie van de zakelijke segmenten in een markt’.

De markt kan ook worden onderverdeeld in regio’s (geografie), dit is een veel gebruikte manier om een business-to-business markt te segmenteren. Dit gegeven is vooral belangrijk om per rayon (indeling van Nederland op basis van postcodes) duidelijk aan te geven hoe de markt van het Eigen Vervoer is verdeeld. Bijlage 4 toont een overzicht van de postcode en de daarbij behorende rayons/districten, verdeeld over Nederland.

§ 2.4.2 Functionele variabelen

Productgebruik

Dit onderzoek richt zich op (potentiële) bedrijven die actief zijn in de markt van het Eigen Vervoer. Bij deze bedrijven wordt expliciet gekeken naar het verzekeren van voertuigen en de hiermee samenhangende verzekeringen. Het productgebruik heeft dus betrekking op de vrachtautoverzekering. TVM deelt de klanten in het beroepsgoederenvervoer in een zestal categorieën, dit zal voor TVM Eigen Vervoer hetzelfde zijn. Het (potentieel) aantal producten zal gemeten worden door te kijken naar het aantal trekkende eenheden (Maximale Toegelaten Massa ≥ 3500 kilogram) die een Eigen Vervoerder in bezit heeft. Onderstaande tabel 2.1 geeft de indeling op basis van het aantal voertuigen weer en de daarbijbehorende categorieën A Tm F. Deelvraag 1 van dit onderzoek wordt mede beantwoord door te segmenteren op basis van productgebruik (en op basis van de structurele variabele demografische segmentatie). Wel dient te worden opgemerkt dat de uitkomsten om het omzetpotentieel te bepalen (aantal bedrijven maal gemiddelde pakketpremie) niet altijd even veelzeggend zijn en soms zelfs misleidend werken. Dit betekent dat een klant die veel omzet genereert met lage marges, veel minder waardevol kan zijn dan een klant die een lagere omzet genereert met hoge marges (Rust, Zeithaml en Lemon, 2001).

Categorie Aantal voertuigen

A 1 B D C E F 2 t/m 5 6 t/m 10 11 t/m 25 26 t/m 50 51 en meer

Tabel 2.1 Indeling aantal voertuigen. ≤

Benefit segmentatie

segmentatie (Haley, 1995). Op basis van benefitsegmentatie kan per segment een marketingplan worden gemaakt hoe klanten benaderd moeten worden.

Benefitsegmentatie segmenteert op basis van de eigenschappen en voordelen die men zoekt in een product of dienst (Engel et al., 1972). De klantwaarde (bepalen behoefte) is een dynamisch concept: de waarde van een product of dienst kan namelijk veranderen op termijn. Klantwaarde heeft ook betrekking op het leveren van een superieure waarde in de vorm van een product of dienst voor de afnemer. Voor TVM is het belangrijk om de klantwaarde van de potentiële doelgroep in de markt van het Eigen Vervoer te kennen. Day en Wensley (1988) stellen dat een optimale kennis van klantwaarden een bijdrage kan leveren aan een hogere rentabiliteit van een onderneming. Daarnaast kan volgens Buzzell en Gale (1987) een positieve invloed worden geleverd aan de winstgevendheid van een organisatie. De klantwaarden geven aan wat de verzekeringsbehoeften zijn van de bedrijven die actief zijn in het Eigen Vervoer.

Het in beeld brengen van de klantwaarden van de bedrijven die actief zijn op de markt van het Eigen Vervoer komt tot stand door het bepalen van de waardeperceptie van de potentiële klanten. Wat vinden de bedrijven die actief zijn in het Eigen Vervoer op verzekeringsgebied belangrijk? Het meten van de waardeperceptie richt zich op het achterhalen van de waardecriteria over het afsluiten van de vrachtautoverzekeringen. Het onderzoek heeft betrekking op het achterhalen van de klantwaarden die in relatie staan met het aanschaffen van een verzekering. Een optimale kennis van de klantwaarden heeft immers een positieve invloed op de winstgevendheid van een organisatie.

In het verleden was het vaststellen van de waardeperceptie een weinig gepubliceerd onderwerp in de literatuur. Pas recentelijk is aandacht besteed aan modellen om verbeteringen op te stellen op gebied van dienstverlening (Ngobo, 2005). Bolton, Lemon en Verhoef (2008) hebben onderzoek verricht naar het vinden van overeenstemming tussen de wensen van een bedrijf op gebied van dienstverlening en in hoeverre dit door de markt wordt vervuld. Uit dit onderzoek blijkt dat wensen van een bedrijf voornamelijk bestaan uit de voldoening die een bedrijf krijgt van een dienst, de daadwerkelijke kwaliteit van de dienst en de prijs van de dienst. Door Alderson (1965) wordt gesteld dat het verschil tussen de wensen en de vervulling hiervan door de markt de ‘upgrade beslissing’ bepaalt. Deze ‘upgrade beslissing’ bepaalt wanneer een bedrijf over zal gaan stappen naar een ander contract voor een service.

Bolton, Lemon en Verhoef (2008) richten zich hierbij op de beslissing van de klant om het huidige service contact te upgraden. De business-to-business relatie staat hierbij centraal, eerdere business-to-business onderzoeken hebben aangetoond dat de algemene beoordeling van de klant, dé bepalende factor is om zaken met elkaar te doen (Jackson, 1985).

producten en niet op de diensten die een bedrijf afneemt. Voor TVM is het bepalen van de waarde van belang. De waarde die TVM levert wordt immers door de (potentiële) klanten gewaardeerd door te kijken naar de kwaliteit van de service, de prijs en de tevredenheid van de klant. Bolton, Lemon en Verhoef (2008) hebben onderzoek verricht naar de factoren die in een business-to-business relatie invloed hebben op het vervangen van een contract van een dienst. Volgens Bolton et al. (2008) zijn er drie waardecriteria die bepalend zijn voor het verlengen of afsluiten van een contract (zie figuur 2.3). De waarde die TVM levert is dan ook afhankelijk van de kwaliteit van de service, prijs van de service en de voldoening van de klant (satisfaction).

Figuur 2.3 Waardecriteria.

Door het vaststellen van dergelijke waardecriteria kan worden beantwoord wat de behoeften zijn in de markt van het Eigen Vervoer. Dit is van groot belang omdat TVM zich hierdoor marktgericht kan gaan opstellen. Wanneer TVM de juiste informatie bezit over de behoeften van de groep bedrijven binnen Eigen Vervoer, zal dit leiden tot een juiste marktoriëntatie. En zoals eerder gesteld, leidt een juiste marktoriëntatie veelal tot een superieure performance. Het stellen van een juiste marktoriëntatie om de waardecriteria te bepalen wordt achterhaald door te kijken naar de facetten van Customer equity. Vervolgens kan TVM zich focussen op de Customer equities met de meeste invloed. De analyse stelt de klant daadwerkelijk centraal en kijkt naar de eisen en behoeften op verzekeringsgebied van de bedrijven die actief zijn in het Eigen Vervoer. De strategie omtrent de behoeften markt van het Eigen Vervoer dient te worden gebaseerd op basis van de drie eerdergenoemde equities (§2.1) van de Customer equity.

§ 2.4.3 Invulling Customer Equity

De Value equity die een klant waarneemt, kan op verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Het is moeilijk exact aan te geven wat de klant onder de term ‘waarde’ verstaat. Onderzoek naar wat de verschillende groepen klanten verstaan onder waarde, kan op één van de volgende manieren worden gedefinieerd;

 Waarde is lage prijs;

 Waarde is wat ik van een product verwacht;