Assortimentsbeslissingen van
een retailer
“Een ondersteunend model”
®
Auteur:
Jordi Wardenburg
Begeleider Blokker BV:
Dhr. A. Hoekstra
Begeleider RuG:
Drs. M.P. van der Steen
Medebeoordelaar RuG:
Dr. B. Crom
Instituut:
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde
Landleven 5
9700 AV Groningen
© De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van dit rapport.Het auteursrecht van dit rapport ligt in handen van de auteur. Reproductie van onderdelen uit dit rapport is alleen toegestaan met toestemming van de auteur of met toestemming van Blokker BV.
Voorwoord
Van jongs af aan ben ik geboeid door de wereld van de retail. Op mijn twaalfde was ik werkzaam bij het distributiecentrum van de winkelketen Heldermansport en vanaf mijn dertiende stond ik op zaterdag in de winkel als verkoper van sportartikelen.
Het is voor mij dan ook een unieke ervaring geweest om de laatste periode van de opleiding Bedrijfskunde bij de grootste non-food retailorganisatie van Nederland door te brengen. Onderzoek doen naar de herstructurering van de assortimentsbeslissingen van Blokker BV is een zeer leerzame ervaring geweest. Dit onderzoek heeft geleid tot de afronding van de afstudeerrichtingen Financieel Waarde Management en Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Ik wil de organisatie Blokker BV als geheel bedanken voor het bieden van de mogelijkheid om binnen de organisatie mijn afstudeeronderzoek te verrichten. Mijn dank gaat in het bijzonder uit naar mijn bedrijfsbegeleider, Dhr. Hoekstra. Van hem heb ik het volle vertrouwen gekregen om mijn onderzoek op mijn eigen wijze in te vullen. Zijn open houding en oog voor detail hebben mij vele leerervaringen opgeleverd en maakten de afgelopen zeven maanden plezierig en uitdagend. De geslaagde
samenwerking met de organisatie heeft geresulteerd in de start van mijn loopbaan bij Blokker BV in Amsterdam.
Ook wil ik mijn begeleider van de RuG, Martijn van der Steen, bedanken. Martijn is voor mij een adviseur, een coach, een sparringpartner en een motivator geweest. Ben Crom wil ik bedanken voor zijn feedback en het beoordelen van de scriptie.
Tot slot wil ik graag mijn ouders, vrienden en vriendin bedanken voor hun interesse en steun gedurende mijn gehele studie. Flip wil ik bedanken om de persoon die ze is en alles wat ze me heeft geleerd. Mijn vrienden wil ik bedanken voor de prachtige tijd op G.C.H.C., de biertjes in de late uurtjes en de onvergetelijke wintersportvakanties. Mijn ouders dank ik vooral om de vrijheid die zij mij hebben geboden voor het maken van mijn eigen keuzes. Ook wil ik ze bedanken voor het bieden van de financiële mogelijkheden om een aantal onvergetelijke ervaringen op te doen in de afgelopen jaren. Groningen was een schitterende tijd.
Ik wens u veel plezier met het lezen van dit rapport,
Jordi Wardenburg
Samenvatting
Wat is de optimale samenstelling van mijn (retail)assortiment? De toenemende diversiteit in vraag naar producten en de toenemende diversiteit in het aanbod van producten compliceert de
beantwoording van deze vraag. De organisatie Blokker BV is één van de retailers die zich afvraagt wat de optimale samenstelling van het assortiment is. Het grote onderscheid in de afmetingen van de verschillende Blokker winkels maakt de beslissingen over de invulling van het assortiment in de verschillende winkels erg complex. De doelstelling van dit onderzoek is om op lange termijn de assortimentsbeslissingen van Blokker te verbeteren. De methoden die hebben geleid tot het verbeteren zijn toepasbaar voor retailers.
Beantwoording van onderstaande hoofdvraag leidt tot de realisatie van deze doelstelling: Hoe ziet het optimale model er uit, welke zorgt voor ondersteuning bij het nemen van
assortimentsbeslissingen? Het gaat om assortimentsbeslissingen die leiden tot de realisatie van de doelstellingen van Blokker.
Om antwoord te kunnen geven op deze vraag zijn interne en externe data verzameld. Externe data zijn verzameld door het doen van literatuuronderzoek naar modellen die assortimentsbeslissingen van een retailonderneming ondersteunen, naar eisen die aan modellen worden gesteld en naar statistische meetmethoden om vast te stellen of er sprake is van betere resultaten. Interne data zijn verzameld door het houden van 60 semi-gestructureerde interviews met directie, inkopers, bedrijfsleiders, rayonleiders en personen van de afdeling formulebeheer. De interviews hebben het inzicht verhoogd in de
assortimentsbeslissingen van Blokker en de mogelijke verbeteringen van die beslissingen.
Wat zijn de doelstellingen van Blokker en aan welke eisen moeten producten voldoen om die doelstellingen te realiseren? Blokker streeft na de beste huishoudspeciaalzaak met een verrassend
randassortiment te zijn. Producten van Blokker moeten zorgen voor een gelijkblijvende omzet en een bruto marge die voldoende is om een verantwoord rendement te behalen. Een aantal producten moet zorgen voor een verrassingseffect.
Het formuleren van bovengenoemde eisen is echter niet voldoende om de juiste productkeuzes te maken. De assortimentsbeslissingen zijn vrij complex. De complexiteit ontstaat doordat het aantal te presenteren artikelen niet eenduidig is vast te stellen en doordat de indeling van de ruimte voor de verschillende productgroepen niet vast ligt. Ook de manier waarop verschillende relevante factoren1 leiden tot de uiteindleijke productkeuzes, kan op verschillende manieren worden ingevuld.
Twee stromingen van modellen kijken op een andere manier naar ondersteuning van de
assortimentsbeslissingen. Welke theoretische stroming van modellen is geschikt om ondersteuning te
verlenen aan de assortimentsbeslissingen?
De normatieve stroming van modellen gaat uit van assortimentsbeslissingen die rationeel en
doelbewust worden genomen en heeft als uitgangspunt dat er sprake is van een doelstelling waarbij de uitkomsten worden gemaximaliseerd.
De beschrijvende stroming van modellen gaat uit van het feit dat er een verschil bestaat tussen het verwachte gedrag en het vertoonde gedrag, waarbij intuïtie een grote rol speelt. Tevens wordt tevredenheid over niet- of suboptimale beslissingen geconstateerd en geaccepteerd. Tot slot gaat de stroming er van uit dat vaak slechts één alternatief wordt beoordeeld, waarbij er geen vergelijk wordt gemaakt tussen de verschillende artikelen.
De normatieve stroming van modellen is verkozen tot de meest geschikte stroming. Normatieve modellen zijn sterker in het ondersteunen en optimaliseren van assortimentsbeslissingen van retailers. De modellen bieden een goed hulpmiddel om sturing te geven aan de beslissingen.
Het is de vraag welke modellen (binnen de normatieve stroming) geschikt zijn om
assortimentsbeslissingen bij Blokker te ondersteunen. Drie normatieve theoretische modellen verlenen
ondersteuning bij het nemen van assortimentsbeslissingen.
Het mathematische model, of optimizing retail shelf space allocation model, zorgt voor de
maximalisatie van de totale winst met als beperking de aanwezige schapruimte. De toeschrijving van schapruimte is een functie van de elasticiteit van de producten binnen de schapruimte, de cross elasticiteiten tussen producten en de individuele winstbijdrage van de verschillende producten. Het Boston Consulting Group model biedt een goede mogelijkheid inzicht te verkrijgen in de
positionering van de producten binnen de totale portfolio. Zowel de huidige als de toekomstige positie van producten kan in kaart worden gebracht aan de hand van het relatieve marktaandeel en de
groeipotentie van het product. Door te zorgen voor een goede balans van producten, ontstaat een goede balans tussen korte en lange termijn geldstromen.
Bij het SKU Portfolio Management (SPM) model staat de waardecreatie van ieder product centraal. Van ieder artikel wordt in 5 stappen de totale waarde vastgesteld aan de hand van een aantal attributen. Deze attributen worden bepaald naar aanleiding van de doelstelling van de organisatie en de vertaling van deze doelstellingen naar eisen aan producten (stap 1). Als de attributen zijn vastgesteld, wordt de relevantie van de attributen bepaald (stap 2) en worden de attributen gescoord (stap 3). Na het
opstellen van de totaalfunctie (stap 4) kan een totaalscore worden bepaald voor ieder product. Op basis van die totaalscore kan een keuze (stap 5) worden gemaakt voor het wel of niet voeren van een
bepaald artikel in het assortiment.
Het optimale theoretische model voldoet aan drie eisen:
· Model sluit aan bij de karakteristieken van de assortimentsbeslissingen van Blokker. Deze beslissingen zijn te karakteriseren als beslissingen, waarbij een redelijke mate van zekerheid heerst over doelen, systeem en omgeving. De uitkomsten van beslissingen zijn redelijk goed te voorspellen. Door de aanwezigheid van een aantal onzekerheden zijn beslissingen gedeeltelijk programmeerbaar. Deze programmering zal het keuzeproces vereenvoudigen. De criteria die worden gebruikt voor het maken van de uiteindelijke productkeuzes verschillen per inkoper. De criteria zijn gedeeltelijk kwantitatief of kwantificeerbaar.
· Model biedt transparantie in de beslissing. · Model biedt ruimte voor het gebruik van intuïtie.
Het SPM model is, op basis van de drie geformuleerde eisen, beoordeeld als het meest geschikte theoretische model om de assortimentsbeslissingen van Blokker te ondersteunen. De Multi
Attribute Utility methode is gebruik voor de selectie van het meest geschikte model. In welke mate is het theoretische SPM model toepasbaar binnen de organisatie Blokker?
Uit een enquête onder de inkopers van Blokker is gebleken dat 18 factoren relevant zijn voor de beoordeling van een product. Per productgroep is er sprake van een sterke variatie in relevantie en meetbaarheid van de verschillende factoren. Zes problemen, die specifiek gelden voor Blokker BV, maken de toepasbaarheid van stap 5 (de assortimentskeuze) erg complex.
· De directie geeft een te vage omschrijving van de gewenste strategische positie van de verschillende productgroepen.
· Winkels maken gebruik van verschillende presentatievormen.
· Winkels voeren artikelen, welke zich niet in het standaard assortiment bevinden. · Ruimteformulering en de communicatie van deze ruimteformulering schiet te kort.
· De aansluiting tussen de beschikbare ruimte in de winkels en de noodzakelijke ruimte om de bestelboeken te voeren is in een aantal gevallen afwezig.
· De beschikbare ruimte wordt te weinig als een beperkende factor wordt gezien door de inkopers.
Na de uiteenzetting van de problemen, heeft een aantal aanpassingen2 geleid tot de beantwoording van de hoofdvraag, die luidt: Hoe ziet het optimale model er uit ziet, welke ondersteuning verleent aan de
assortimentsbeslissingen van Blokker?
De aanpassingen aan de eerste vier stappen van het SPM model hebben geresulteerd in de
assortimentsbeoordelingslijst, welke inzicht geeft in de relatieve waarde van ieder(e) artikel(groep). De factoren “normale” omzet per winkel per week (dat het artikel voorradig is geweest) en “normale” totale bruto marge per winkel per week (dat het artikel voorradig is geweest) zijn de twee factoren die de kern vormen van de lijst. Voor de organisatie Blokker, maar ook voor andere retailers, zullen deze factoren van groot belang zijn voor de bepaling van de samenstelling van het assortiment. Afhankelijk van de trendgevoeligheid van producten zullen de factoren een dominante of minder dominante rol spelen.
De aanpassingen aan de eerste vier stappen van het theoretische SPM model, resulterend in de assortimentsbeoordelingslijst, zijn echter niet voldoende om alle stappen uit het model te kunnen uitvoeren. Een aantal veranderingen in de werkwijze van de organisatie zijn noodzakelijk om stap 5 van het theoretische SPM model te kunnen uitvoeren.
De belangrijkste veranderingen zijn dat de afdeling formulebeheer zorg moet dragen voor een duidelijke verdeling van beschikbare ruimtes en dat inkopers de geformuleerde ruimte als een beperking zullen moeten ervaren. Met behulp van de assortimentsbeoordelingslijst kan, rekening houdend met de beperkende factor ruimte, tot de optimale samenstelling van het assortiment worden gekomen.
Om de kwaliteit van het antwoord op de hoofdvraag te kunnen beoordelen, is door middel van een experiment getoetst of de veranderingen zorgen voor betere prestaties. De veranderingen bestaan uit het gebruik van de assortimentsbeoordelingslijst en de formulering van verschillende ruimtes, afgestemd op de afmetingen van de winkels.
Een steekproef uit 212 kleinere winkels heeft geleid tot het toetsen van de prestaties van negen productgroepen, verdeelt over drie winkels. De groepen uit de steekproef hebben gedurende een periode van acht weken een andere assortimentssamenstelling gehad. De uitslagen van de uitgevoerde t-toets geven weer dat met een risico van 10% kan worden gesteld dat de veranderingen zorgen voor betere resultaten in de kleinere Blokker winkels.
In dit onderzoek komen verschillende aanbevelingen naar voren. De aanbevelingen zijn van belang voor retailers die geïnteresseerd zijn in het verbeteren van de assortimentsbeslissingen.
· Behoudt ervaren inkopers of trek deze aan. Het belang van ervaren inkopers is groot. omdat de inkopers de informatie, welke voortkomt uit de ondersteuningsmodellen, moeten interpreteren. De interpretatie is een complexe activiteit.
· De factoren omzet behaald in het verleden en bruto marge behaald in het verleden spelen een belangrijke rol in het eindoordeel over de waarde van een artikel.
· Zorg voor een heldere structurering van verschillende ruimtes in een winkel. Deze
structurering maakt het mogelijk tot de juiste samenstelling van het assortiment te komen. Als de structurering op orde is, kan, mede door middel van modelmatige ondersteuning, een significant beter resultaat worden behaald.
Specifiek voor de organisatie Blokker wordt het volgende aanbevolen:
Gebruik de assortimentsbeoordelingslijst. Het gebruik leidt tot betere prestaties. Deze prestaties zullen beter zijn als de afdeling formulebeheer zorg draagt voor een duidelijke ruimteformulering en als de inkopers deze formulering als een beperkende factor ervaren.
2 Het gaat bijvoorbeeld om de aanpassing van de manier waarop scores worden vastgesteld, het verwerken van slechts een beperkt aantal
relevante factoren in het model, het formulering van de verschillende ruimtes, het ervaren van ruimte als beperkende factor, het indelen van de winkels op basis van benodigde en aanwezige ruimte.
Inhoudsopgave
Voorwoord
……….. II
Samenvatting
………...III
Hoofdstuk 1: Inleiding
………1
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
.………...3
Inleiding………...………….3
§2.1 Probleemstelling………..………...3
§2.1.1 Doelstelling………...3
§2.1.2 Vraagstelling………...3
§2.1.3 Definiëring begrippen………...3
§2.1.4 Randvoorwaarden……… 4
§2.1.5 Deelvragen………4
§2.2 Onderzoekstypering……….... 6
§2.3 Conceptueel model………...7
§2.4 Dataverzameling en analyse………... 8
§2.4.1 Externe data...8
§2.4.2 Interne data...8
Hoofdstuk 3: Introductie Blokker
……….. 9
Inleiding………9
§3.1 Omschrijving organisatie………10
§3.1.1 Blokker Holding...10
§3.1.2 De winkelketen Blokker... 10
§3.1.3 Missie...10
§3.1.4 Doelen...10
§3.2 Het assortiment………...11
§3.2.1 Onderverdeling naar omzetgroepen... 11
§3.2.2 Onderverdeling naar tijd... 11
§3.3 Eisen producten………... 12
Conclusie……….. 12
Hoofdstuk 4: Theoretische stromingen assortimentsbeslissingen
……….13
Inleiding………13
§4.1 Normatieve stroming van modellen………... 15
§4.1.1 De uitgangspunten... 15
§4.1.2 Vijf strategieën...15
§4.1.3 Toepasbaarheid strategieën...16
§4.2 Beschrijvende stroming van modellen………... 19
§4.2.1 De uitgangspunten... 19
§4.2.2 Verschillende zienswijzen... 19
§4.3 Meest geschikte stroming………22
§4.3.1 Normatieve stroming……….22
§4.3.3 Beschrijvende stroming……….22
§4.3.3 De keuze………23
Conclusie………...24
Hoofdstuk 5: Eisen optimaal model assortimentsbeslissingen
…………...25
Inleiding………25
§5.1 Eisen optimale theoretische model……….26
§5.1.1 Eis 1: Bruikbaarheid model………..26
§5.1.2 Eis 2: Verhogen transparantie………..27
§5.1.3 Eis 3: Ruimte voor intuïtie………28
§5.2 Partijen van invloed op eerste eis ………….………...29
§5.2.1 De directie: Strategische positionering……… 30
§5.2.2 De winkels: Verschillende afmetingen en presentatievormen……….. 30
§5.2.3 Formulebeheer: Afstemmingsrol ……….... 31
§5.2.4 Rayonleiders: Definitieve invulling assortimentsgroepen………33
§5.3 Bepalend voor eerste eis: Inkoopafdeling Blokker…………...………35
§5.3.1 Omschrijving van de assortimentsbeslissingen……… 35
§5.3.2 Karakterisering van de assortimentsbeslissingen ………... 36
Conclusie……….. 38
Hoofdstuk 6: Theoretische modellen
……….39
Inleiding………39
§6.1 Retailmanagement: Mathematische model………40
§6.1.1 Vraagfuncties………..…..
40
§6.1.2 Kostenfuncties………...
41
§6.1.3 Beperkingen………..
42
§6.1.4 Totaalfunctie……….
42
§6.2 Strategic Marketing: De Boston Consulting Group (BCG) model………
44
§6.2.1 Classificatie……… 44
§6.2.2 Strategische richting………
45
§6.3 Strategic Finance: SKU portfolio Management (SPM) model………..47
§6.3.1 Vijf stappen………... 47
§6.3.2 Voorbeeld uitwerking SPM………...49
§6.4 Geschikt theoretisch model……….51
§6.4.1 Beoordeling mathematisch model……….53
§6.4.2 Beoordeling BCG model………...54
§6.4.3 Beoordeling SPM Model………...55
§6.4.4 De keuze voor het meest geschikte theoretische model……….56
Conclusie……….. 57
Hoofdstuk 7: Optimaal model productkeuzes Blokker
……….. 58
§7.1 Toepasbaarheid theoretisch model Blokker……… 59
§7.1.1 Stap 1: Doelstellingen en vertaling naar factoren………....59
§7.1.2 Stap 2: Vaststelling relevantie factoren………60
§7.1.3 Stap 3: Score factoren……….. 60
§7.1.4 Stap 4: Opstellen van totale functie………..62
§7.1.5 Stap 5: Assortimentskeuze……… 62
§7.1.6 Overzicht problemen toepassing theoretisch model………. 65
§7.2 Aanpassingen theoretisch model Blokker………..66
§7.2.1 Aanpassingen stap 1: Doelstellingen en vertaling naar factoren………….66
§7.2.2 Aanpassingen stap 2: Vaststelling relevantie factoren……….69
§7.2.3 Aanpassingen stap 3 en 4: Score factoren en opstellen totaalfunctie…….. 70
§7.2.4 Tussenconclusie, de assortimentsbeoordelingslijst.………. 73
§7.2.5 Veranderingen werkwijze organisatie……….. 74
§7.3 Normatief karakter?...78
Conclusie………...79
Hoofdstuk 8: Verbetering assortimentsbeslissingen
………81
Inleiding………81
§8.1 Veranderingen die worden gemeten……….. 82
§8.1.1 Gebruik assortimentsbeoordelingslijst………. 82
§8.1.2 Ruimteformulering bestelboeken……….. 82
§8.1.3 Ruimte indeling winkels………82
§8.1.4 Ervaren van ruimte als beperkende factor………... 82
§§8.2 Vaststelling verbetering……… 83
§8.2.1 Experiment………83
§8.2.2 Standaard(en) ……….. 83
§8.2.3 Wat meten?………... 84
§8.2.4 Hoe meten? ……….. 84
§8.2.5 Statistische betrouwbaarheid………87
§8.2.6 Beperkingen meting……….. 91
§8.2.7 Tussentijdse evaluatie………...91
§8.3 Verbetering?……….93
§8.4 Verbeteringen naar aanleiding van het experiment……….94
§8.4.1 Wijzigingen in het assortiment………..94
§8.4.2 Verbetering van de assortimentsbeoordelingslijst………95
§8.4.3 Verbetering werkwijze organisatie………... 96
Conclusie……….. 97
Hoofdstuk 9: Conclusies en aanbevelingen
………... 98
Inleiding………..…..98
§9.1 Belangrijkste conclusies……….………..99
§9.2 Aanbevelingen organisatie Blokker………....101
§9.3 Aanbevelingen retailers………...103
§9.4 Aanbevelingen onderzoek………..……. 104
Literatuur
………X
Internet
……….XII
Interne bronnen
……… XII
Bijlagen
………..………...XIII
Bijlage 1: Terminologie………..……….XIV
Bijlage 2: Omzetverdeling assortimentsgroepen 2004………. XV
Bijlage 3: Voorbeeld invulling beslissingsboomanalyse ………...XVI
Bijlage 4: Relatie omzetgroepen en bestelboeken……….XVII
Bijlage 5: Direct Product Profitability………. XVIII
Bijlage 6: Relevante factoren………..XIX
Bijlage 7: Relevantie factoren……….XX
Bijlage 8: Voorbeeld bruto en netto index………XXI
Bijlage 9: Voorbeeld wekelijkse meting testgroepen………...XXII
Bijlage 10: Cumulatieve gegevens testgroepen……….XXIII
Hoofdstuk 1: Inleiding
Schapruimte is schaars in het land van de retail. Het gebrek aan ruimte maakt het noodzakelijk keuzes te maken over de invulling van de totale schapruimte. Deze keuzes waren al niet eenvoudig, maar drie ontwikkelingen maken deze keuzes nog een stuk ingewikkelder.
De eerste ontwikkeling is de toenemende individualisering die heeft geleid tot een toename in de vraag naar diversiteit in producten. Ondanks de grote besteding aan marktonderzoek, is het voor retailers lastig om in te schatten waar consumenten behoefte aan hebben (Marshall en Heffes, 2004).
Segmentatie wordt steeds lastiger, doordat consumenten uit dezelfde regio, met hetzelfde inkomen of in dezelfde leeftijdscategorie behoefte hebben aan verschillende producten. Het maken van een assortimentssamenstelling die aansluit bij het gedrag van consumenten is niet eenvoudig op basis van demografische en economische factoren vast te stellen.
Een tweede ontwikkeling waardoor het maken van assortimentsbeslissingen ingewikkelder is geworden, is van technologische aard. Door de snelle technologische ontwikkeling is het voor producenten mogelijk om in zeer korte tijd vele verschillende varianten op de markt te brengen. Het totale aanbod van producten is in de afgelopen jaren dan ook flink gestegen. Het stijgende aanbod compliceert de assortimentsbeslissingen, doordat er meer wisselingen plaatsvinden in de totale samenstelling van het assortiment. Het stijgende aanbod resulteert tevens in een stijging van het totale voorraadniveau van een winkel. Als er in een winkel maar twee producten zou worden verkocht, zou het totale gewenste voorraadniveau aan het einde van een dag zeer laag kunnen zijn, zonder dat één van de twee artikelen is uitverkocht. Als er in een winkel honderd verschillende producten worden verkocht, zal de totale voorraad hoger zijn als van alle artikelen tenminste nog één artikel voorradig moet zijn. Omdat het aanhouden van voorraden kosten met zich meebrengt, zullen keuzes moeten worden gemaakt welke producten wel en welke producten niet op voorraad te houden.
Een derde ontwikkeling is dat het onderscheid tussen de verschillende branches steeds vager is geworden. Er ontstaat steeds meer concurrentie doordat retailers zich steeds meer richten op
verschillende product-marktcombinaties (Goor en Leeflang, 1999). Voor een retailer is het lastig om te bepalen op welke product-marktcombinaties hij of zij zich zal moeten richten en op welke wijze de retailer zich zal moeten onderscheiden van de concurrentie.
De toename in de diversiteit van de vraag naar producten, de toenamen in het aanbod van producten en de toenemende branchevervaging compliceren de bepaling van de optimale samenstelling van het assortiment van een retailer.
Ook de organisatie Blokker vraagt zich af wat de optimale samenstelling van het assortiment is. Specifiek vraag de organisatie zich af welke artikelen in de verschillende winkels te verkopen. Het aantal verschillende producten, welke in de winkels verschijnen, is in de afgelopen jaren sterk toegenomen. Ook heeft de organisatie steeds meer filialen met sterk afwijkende afmetingen1. Het onderscheid in het aantal artikelen dat in grote winkels en het aantal artikelen dat in kleine winkels wordt verkocht, is bij Blokker erg klein.
Het aantal producten dat in kleine winkels wordt gevoerd, is in een aantal gevallen te groot voor de beschikbare ruimte in deze winkels. Het is voor Blokker van belang keuzes te maken over de artikelen die in de kleinere winkels worden verkocht. Gedacht zou kunnen worden dat het maken van deze keuzes eenvoudig is. Gedacht zou kunnen worden dar de artikelen die zorgen voor de hoogste omzet en de hoogste bruto marge in de kleine winkels worden verkocht. De keuzes die leiden tot de assortimentssamenstelling van de verschillende winkels zijn echter een stuk complexer.
De complexiteit ontstaat doordat niet eenduidig is vast te stellen hoeveel artikelen in een winkel kunnen worden gepresenteerd. Als het aantal te presenteren artikelen kan worden vastgesteld, is het
1 Het kleinste Blokker filiaal heeft een vloeroppervlakte van 100 vierkante meter. Het grootste Blokker filiaal heeft een vloeroppervlakte van
kiezen voor een juiste verdeling van de ruimte over de verschillende artikelgroepen een complexe activiteit. Ook de manier waarop verschillende relevante factoren2 leiden tot de uiteindleijke productkeuzes, kan op verschillende manieren worden ingevuld. Bij de organisatie Blokker zal blijken dat personen die de assortimentskeuzes maken op verschillende wijzen omgaan met de relevante factoren. Door het verschil in omgang ontstaan afwijkende keuzes. De afwijking in keuzes geeft aan dat het beoordelen van de beste artikelen complex is.
De manier waarop het totale assortiment is verdeeld over de verschillende Blokker winkels leidt op dit moment tot een aantal problemen. Eén van de problemen is dat er in een aantal winkels een tekort of overschot aan ruimte ontstaat. Het tekort of overschot aan ruimte zorgt mogelijk voor verhoogde kosten en een lagere omzet dan wanneer een betere afstemming van het aantal artikelen op de beschikbare ruimte zou zijn gerealiseerd. Het afstemmingsprobleem uit zich in een aantal zaken. Door een tekort aan ruimte moeten producten veelvuldig worden verplaatst. Een groot gedeelte van de producten heeft een zeer hoge omloopsnelheid en wordt gedurende een zeer korte periode in het assortiment opgenomen. De snelle wisselingen zorgen voor een grote schommeling in aantal aanwezige producten in de winkel. Als er in een bepaalde periode zeer veel producten in de winkel aanwezig zijn, is het verplaatsen van een bepaalde productgroep noodzakelijk om ruimte te maken voor een andere groep producten. Door de verplaatsing ontstaat een onrustig winkelbeeld, wat het meest genoemde verbeterpunt door de klanten van Blokker is (Consumentenonderzoek Blokker, 2003).
Het tekort aan ruimte zorgt ook voor een tekort aan overzicht binnen de aanwezige schappen. Het aantal verschillende producten lijkt in een aantal gevallen te groot om op een overzichtelijke manier binnen de (beperkte) schapruimte te plaatsen. Producten zullen hierdoor moeten achterblijven in het magazijn, zullen op een minder overzichtelijke manier worden gepresenteerd of zullen niet meer worden besteld. In dit laatste geval wordt door de winkel (en niet op het hoofdkantoor) de keuze gemaakt wat de samenstelling van het assortiment zal zijn.
Een afname in de complexiteit van de assortimentsbeslissingen zou kunnen leiden tot een verhoogde omzet en een verlaging van een aantal kostenposten. Het gaat hierbij om de kosten van het personeel in de winkels, doordat zij minder tijd kwijt zijn met het bestellen van producten en met het verplaatsen en inrichten van producten in de schappen. Ook de voorraadkosten kullen dalen, evenals de kosten van verwerking op het distributiecentrum.
Dit onderzoek zal inzicht geven in mogelijke verbeteringen van de assortimentsbeslissingen van retailers in het algemeen en zal specifiek ingaan op de verbetering van de assortimentsbeslissingen van de organisatie Blokker. De assortimentsbeslissingen hebben betrekking op de volgende keuze: Welke (van de huidige) aanwezige artikelen worden gepresenteerd in de verschillende winkels?
Beslissingsondersteuning in de vorm van een model zal onderdeel zijn van het verbeteren van de assortimentsbeslissingen van retailers in het algemeen en van de organisatie Blokker in het bijzonder.
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
Inleiding
Zoals in hoofdstuk 1 is gebleken, zijn de beslissingen met betrekking tot de samenstelling van het assortiment vrij complex. Deze beslissingen zullen het onderwerp zijn van dit rapport, waarbij specifiek wordt ingegaan op de beslissingen die betrekking hebben op de samenstelling van het assortiment bij de organisatie Blokker. In het eerste gedeelte van paragraaf 2.1 wordt de
probleemstelling van dit onderzoek beschreven. Deze probleemstelling bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling, de definiëring van begrippen, de randvoorwaarden en de deelvragen, die leiden tot beantwoording van de vraagstelling. Omdat het onderzoek is te typeren als een speciaal type
onderzoek, een actieonderzoek, wordt in paragraaf 2.2 een uitleg gegeven over dit type onderzoek en de manier waarop het onderzoek wordt uitgevoerd. In paragraaf 2.3 is het conceptuele model
weergegeven, waarin schematisch staat vermeld hoe beantwoording van de deelvragen leidt tot beantwoording van de vraagstelling. In paragraaf 2.4 wordt de methode van dataverzameling en analyse beschreven.
2.1 Probleemstelling
De probleemstelling van dit onderzoek bestaat uit een doelstelling, een vraagstelling en elf deelvragen, die leiden tot beantwoording van de vraagstelling (Verschuren, 1999).
2.1.1 Doelstelling
De doelstelling van het onderzoek is om op lange termijn de assortimentsbeslissingen van Blokker te verbeteren.
2.1.2 Vraagstelling
Hoe ziet het optimale model er uit, welke zorgt voor ondersteuning bij het nemen van
assortimentsbeslissingen? Het gaat om assortimentsbeslissingen die leiden tot de realisatie van de doelstellingen van Blokker.
2.1.3 Definiëring begrippen
Voordat de deelvragen worden beschreven, worden de begrippen assortiment, assortimentsbeslissing, model en optimaal gedefinieerd. Uit de vraagstelling blijkt dat het optimale model zal moeten leiden tot realisatie van de doelstellingen van Blokker. Op deze doelstellingen wordt in hoofdstuk 3 nader ingegaan.
- Assortiment: Er zal onderzoek worden gedaan naar de samenstelling van het totale Blokker
assortiment. Het totale assortiment bestaat uit een aantal producten of artikelen. Met de woorden “product” en “artikel” wordt hetzelfde bedoeld. Binnen “de retail” wordt het verkopen van producten, het voeren van producten genoemd.
- Assortimentsbeslissingen: De beslissingen die leiden tot de samenstelling van het assortiment. Het
gaat om een samenstelling van verschillende producten of artikelen. Als het gaat om keuzes rondom de invulling van die verschillende assortimenten op individueel productniveau, zal alleen het aanwezige standaard assortiment in beschouwing worden genomen. De relevante factoren voor productkeuzes binnen het seizoen assortiment en het actie assortiment worden hier dus buiten beschouwing gelaten. De beslissingen die worden genomen voor het inkopen van nieuwe producten worden ook buiten beschouwing gelaten. Het gaat in dit onderzoek om de bepaling van de verdeling van de ingekochte artikelen over de verschillende winkels.
- Model: Het model dat zorgt voor ondersteuning bij het nemen van assortimentsbeslissingen, zal op
lange termijn toepasbaar moeten zijn voor alle Blokker filialen in Nederland. Er kunnen wel
wijzigingen plaatsvinden in de invulling van het model. In 2006 zou bijvoorbeeld een andere factor, die niet in het model is verwerkt, relevant kunnen worden geacht. Deze factor zal dan worden
toegevoegd aan het model. Doordat de methodiek van het model wordt beschreven, zal de organisatie zelf in staat zijn het model aan te passen aan de mogelijk veranderde omstandigheden. Er is dus sprake van een dynamisch model.
- Optimaal: Het optimale model zal moeten leiden tot optimale assortimentsbeslissingen. Bij het
maken van de optimale beslissingen worden die factoren meegenomen die zorgen voor een maximale opbrengst van de beslissing. Deze opbrengst bestaat uit de waarde van de uitkomsten van de beslissing met aftrek van de kosten die worden gemaakt voor het maken van de beslissing. De waarde van de uitkomsten wordt uitgedrukt in de mate waarin doelen van de organisatie worden bereikt. Of het model leidt tot optimale beslissingen is afhankelijk van de kwaliteit van het model en de acceptatie van het model.
Bijlage 1 bevat een lijst met terminologie die in dit onderzoek wordt gebruikt. Een gedeelte van deze terminologie wordt gebruikt binnen de detailhandel en een gedeelte van deze terminologie heeft betrekking op specifieke termen die worden gebruikt binnen de organisatie Blokker.
2.1.4 Randvoorwaarden
Van de gemaakte keuzes in dit onderzoek wordt een wetenschappelijke explicitering en verdediging gegeven. De maximale tijdsbesteding aan dit onderzoek is zeven maanden. De laatste randvoorwaarde die van toepassing is op dit onderzoek is dat de mogelijke verbeteringen die voortkomen uit het onderzoek moeten worden getoetst in een aantal “testwinkels”.
2.1.5 Deelvragen
In onderstaand gedeelte worden twaalfdeelvragen uiteengezet. Beantwoording van de deelvragen zal leiden tot beantwoording van de vraagstelling. De deelvragen zijn weergegeven door het gebruik van Romeinse cijfers. Per deelvraag is vermeld wat de positie is van de deelvraag in het totale onderzoek en in welk hoofdstuk de deelvraag wordt beantwoord.
I. Wat zijn de doelstellingen van Blokker?
Nadat in het eerste gedeelte van hoofdstuk 3 een korte algemene omschrijving is gegeven van de Blokker Holding en de winkelketen Blokker, worden de doelstellingen van Blokker uiteengezet. Nadat deze doelstellingen uiteen zijn gezet wordt een vertaling gemaakt van deze doelstellingen naar de eisen waaraan de producten binnen het Blokker assortiment moeten voldoen om de doelstellingen te realiseren. De tweede deelvraag luidt daarom:
II. Aan welke eisen moeten producten binnen het assortiment voldoen om de doelen van
Blokker te realiseren?
Deze deelvraag wordt in het laatste gedeelte van hoofdstuk 3 beantwoord. Met de beantwoording wordt het derde hoofdstuk, de introductie bij Blokker, afgesloten. Het formuleren van de eisen waaraan producten moeten voldoen is echter niet voldoende. Het maken van een vertaalslag van de eisen waar producten aan moeten voldoen naar de manier waarop de eisen leiden tot de
assortimentskeuze is complex.
De complexiteit kan worden gereduceerd door modelmatige ondersteuning. Theoretische modellen om assortimentsbeslissingen te ondersteunen worden in kaart gebracht. Twee stromingen van modellen kijken op een andere manier naar de assortimentsbeslissingen. Beide stromingen worden in hoofdstuk 4 beschreven. Aan het einde van dit hoofdstuk zal een beoordeling worden gemaakt van de meest geschikte stroming van modellen (om assortimentsbeslissingen van een retailer te ondersteunen). Door het beantwoorden van de derde deelvraag is een eerste richting gekozen voor het optimale theoretische
model. Door het beantwoorden van de vraag, zullen een aantal theoretische modellen (die afkomstig zijn uit de minst geschikte stroming) in het vervolg van het onderzoek buiten beschouwing blijven. De derde deelvraag luidt:
III . Welke theoretische stroming van modellen is geschikt om ondersteuning te verlenen
aan assortimentsbeslissingen?
Nadat een stroming (of groep) van modellen is afgevallen, worden de specifieke eisen geformuleerd waaraan het optimale theoretische model, welke ondersteuning zal verlenen aan de
assortimentsbeslissingen van Blokker, voldoet. In hoofdstuk 5 wordt antwoord gegeven op de vraag:
IV. Aan welke eisen moet een model, welke ondersteuning verleent aan
assortimentsbeslissingen van Blokker, voldoen?
Eén van de eisen heeft betrekking op de aansluiting van het model bij de karakteristieken van de assortimentsbeslissingen van Blokker. Daarom wordt in het tweede gedeelte van hoofdstuk 5 antwoord gegeven op de deelvraag:
V. Wat zijn de karakteristieken van de assortimentsbeslissingen van Blokker?
In hoofdstuk 6 worden drie modellen beschreven, welke vallen binnen de gekozen stroming, die mogelijk geschikt zijn om de assortimentsbeslissingen van Blokker te ondersteunen. Na de beschrijving wordt een keuze gemaakt voor het meest geschikte theoretische model. Er wordt in hoofdstuk 6 antwoord gegeven op deelvraag VI:
VI. Welk theoretisch model is het meest geschikt om assortimentsbeslissingen van Blokker
te ondersteunen?
Als een keuze is gemaakt voor het meest geschikte theoretische model, zal de toepasbaarheid van dit theoretische model voor de organisatie Blokker worden beschreven. De toepasbaarheid wordt
beschreven in het eerste gedeelte van hoofdstuk 7. Na het in kaart brengen van de toepasbaarheid, zal het theoretische model worden aangepast aan de organisatie Blokker. Er wordt in het eerste gedeelte van hoofdstuk 7 antwoord gegeven op deelvraag VII en deelvraag VIII:
VII. In welke mate is het theoretische model toepasbaar binnen de organisatie Blokker?
VIII. Hoe ziet het optimale model er uit, welke ondersteuning verleent aan de
assortimentsbeslissingen van Blokker?
Nadat in het eerste gedeelte van hoofdstuk 7 is beschreven hoe het optimale model er uit ziet, wordt in het tweede gedeelte van hoofdstuk 7 antwoord gegeven op de vraag:
IX. Welke veranderingen in de werkwijzen van Blokker zijn noodzakelijk om het model toe
te passen bij Blokker?
In het eerste gedeelte van hoofdstuk 8 zal worden vastgesteld hoe kan worden bepaald of de
organisatorische aanpassingen en het model zorgen voor verbeterde beslissingen. Door het uitvoeren van een experiment zal worden vastgesteld of het model en de aanpassingen de
assortimentsbeslissingen verbeteren.
In het tweede gedeelte van dit hoofdstuk zal worden beoordeeld of de beslissingen zijn verbeterd. Er wordt antwoord gegeven op de deelvragen X en XI:
X. Op welke manier kan worden vastgesteld of het model en de veranderingen in de
werkwijze de assortimentsbeslissingen verbeteren?
XI. Zorgen het model en de veranderingen voor een verbetering van de
assortimentsbeslissingen?
Nadat deze laatste twee deelvragen zijn beantwoord wordt het onderzoek afgesloten met een de conclusie van het onderzoek en een aantal aanbevelingen in hoofdstuk 9.
2.2 Onderzoekstypering
Het onderzoek dat zal worden verricht, wordt door de Leeuw (1996) getypeerd als een actieonderzoek. Binnen de onderzoeksperiode zal het optimale model worden gebruikt en zullen een aantal
organisatorische veranderingen worden doorgevoerd. Terwijl het optimale model zal worden gebruikt en de veranderingen worden doorgevoerd, wordt er gemeten of deze leiden een verbetering van de prestaties.
De resultaten uit de meting kunnen leiden tot het verbeteren van het model en de organisatorische veranderingen. Er is dus sprake van een continue verbetering van het optimale model en de organisatorische veranderingen.
Er vindt een terugkoppeling plaats tussen enerzijds het ontwerp van het optimale model (§7.2) en de veranderingen in de werkwijzen (§7.3) en anderzijds de gemeten resultaten (hoofdstuk 8).
Schematisch is de terugkoppeling weergegeven in figuur 1. Uiteindelijk zullen de meting en de terugkoppeling leiden tot de conclusie en aanbevelingen in hoofdstuk 9.
De meting zal worden verricht gedurende een periode van acht weken. Drie testwinkels krijgen in die periode een afwijkende assortimentssamenstelling.
Figuur 1: Terugkoppeling hoofdstuk 7 en 8
§7.2: Optimale model §7.3: Veranderingen in de werkwijzen Hoofdstuk 8: Meting resultaten in testwinkels Hoofdstuk 9: Conclusies en aanbevelingen
2.3 Conceptueel model
In paragraaf 2.1.5 is in woorden uitgelegd hoe de beantwoording van de verschillende deelvragen leidt tot beantwoording van de vraagstelling. Daarbij is tevens de samenhang tussen de verschillende deelvragen verwoord. In figuur 2 is schematisch weergegeven hoe de beantwoording van de deelvragen met elkaar in verband staan en leiden tot beantwoording van de vraagstelling. In het conceptuele model staat in Romeinse cijfers aangegeven op welke deelvraag het gedeelte van het model betrekking heeft. Achter deze cijfers staan de hoofdstukken (aangegeven met de H) vermeld, waarin de deelvragen worden beantwoord.
Figuur 2: Conceptueel model
Doelen Blokker (I) (H3)
Eisen producten (II) (H3)
Karakteristieken assortiments-beslissingen Blokker (V)(H5)
Verbetering
beslissingen?
(X)(XI) (H8)
Keuze
theoretisch
model
(VI) (H6)
Aanpassingen model
en verandering
werkwijze Blokker
(VII)(IX)(H7)
Toepasbaar? (VII) (H7)Huidige
Assortimentsbeslissingen Blokker
Verbeterde
Assortimentsbeslissingen Blokker
Theorie modellen
Eisen model (IV) (H5) Stromingen (III) (H4) Beschrijvende stroming (H4) Normatieve stroming (H4) Modellen (VI)(H6) Modellen (VI)(H6)Experiment (H8)
2.4 Dataverzameling en analyse
Zowel interne data als externe data worden verzameld en geanalyseerd.
2.4.1 Externe data
Externe data wordt verzameld door het doen van literatuuronderzoek naar modellen die assortimentsbeslissingen van een retailonderneming ondersteunen, naar eisen die aan modellen worden gesteld en naar statistische meetmethoden om vast te stellen of er sprake is van betere
resultaten. Vooral de deelvragen III, IV, VI en X worden beantwoord door het verzamelen van externe data.
2.4.2 Interne data
Een gedeelte van de interne dataverzameling en analyse zal van kwalitatieve aard zijn. Het gaat hier onder andere om aanwezige documenten binnen de onderneming. Een gedeelte van de documenten heeft direct betrekking op de assortimentsbeslissingen van Blokker. Naast deze documenten wordt gebruik gemaakt van het jaarverslag 2003en 2004 en een consumentenonderzoek dat specifiek is uitgevoerd voor de organisatie Blokker in 2003. Overige interne data van kwalitatieve aard zijn verkregen door het voeren van gesprekken en zijn grotendeels ontstaan uit de projectgroep die is samengesteld om de verandering in de assortimentsbeslissingen te begeleiden. De projectgroep bestaat uit betrokkenen die zich bezig houden met het maken van de assortimentsbeslissingen of die een directe invloed hebben op de assortimentsbeslissingen. De projectgroep bestaat uit een “stuurgroep” en twee werkgroepen. De “stuurgroep” wordt gevormd door vier directieleden en mijzelf. De ene werkgroep bestaat uit een aantal inkopers en de inkoopdirecteur. De andere werkgroep is
verkoopgericht en bestaat uit bedrijfsleiders, rayonleiders, districtsleiders en de verkoopdirecteur. De Delphi techniek zal (door mij) worden gebruikt voor het vaststellen van de relevante factoren. Betrokkenen uit de projectgroep zullen een oordeel geven over relevante kenmerken die producten of productgroepen bezitten om deel uit te maken van het totale assortiment. Naast de bijeenkomsten met de projectgroepen zullen semi-gestructureerde interviews worden afgenomen met 20 bedrijfsleiders en 20 rayonleiders. In totaal worden 60 semi-gestructureerde interviews afgenomen. De gesprekken, interviews en documenten van kwalitatieve aard worden gebruikt voor de beantwoording van de deelvragen I, II, V, VII, VIII en IX.
De kwantitatieve data zullen afkomstig zijn uit rapportagesysteem POS en GIS, waarvan MCA (Merchandise Category Analyses) een belangrijk onderdeel uitmaakt. Informatie over producten en productgroepen wordt vanuit POS en MCA gekopieerd naar Excel, waar daadwerkelijke analyse van de data zal plaatsvinden. Deze kwantitatieve data worden gebruikt voor het beantwoorden van deelvraag XI.
Hoofdstuk 3: Introductie Blokker
Inleiding
In het vorige hoofdstuk is de opzet van dit onderzoek beschreven. In dit hoofdstuk zal een introductie worden gegeven van de organisatie Blokker. Na een korte omschrijving van Blokker Holding en de winkelketen Blokker zullen de missie en doelen van Blokker worden omschreven. Aangezien dit onderzoek betrekking heeft op de samenstelling van het assortiment, zal in paragraaf 3.2 een globale beschrijving worden gegeven van het huidige assortiment van Blokker. Tot slot zal in paragraaf 3.3 een antwoord worden gegeven op de deelvraag (II): Aan welke eisen moeten producten binnen het
assortiment voldoen om de doelen van Blokker te realiseren?
Het onderstaande gedeelte uit het conceptuele model wordt in dit hoofdstuk behandeld:
De pijl aan de linkerkant geeft weer dat de doelen van Blokker bepalend zijn voor de eisen die aan producten worden gesteld. De pijl aan de rechterkant geeft weer dat de assortimentsbeslissingen moeten leiden tot een samenstelling van het assortiment dat voldoet aan de eisen. De
assortimentssamenstelling moet leiden tot realisatie van de doelen van Blokker.
Eisen producten (II)
Doelen Blokker (I)
3.1 Omschrijving organisatie
3.1.1 Blokker Holding
In 1896 werd Blokker opgericht door Jacob Blokker. Na de opening van een groot aantal Blokkerfilialen werden vanaf 1985 een aantal bedrijven overgenomen die zich nu, naast de
winkelketen Blokker, in de Holding bevinden. Bart Smit was het eerste bedrijf dat werd overgenomen. De Holding bestaat nu uit 15 winkelketens, verdeeld over ruim 2500 winkels met een omzet van ruim 2.3 miljard euro.
3.1.2 De winkelketen Blokker
De winkelketen Blokker bevindt zich in het binnen- en buitenland. In de buurlanden Duitsland, België en Luxemburg bevinden zich 2643 filialen.
In Nederland heeft Blokker 5784 filialen met ruim 7.000 medewerkers. 128 van die filialen zijn franchise vestigingen. In het jaar 2004 werd een recordresultaat geboekt in het 107 jarig bestaan van Blokker. De consumentenomzet nam toe met 4% en de netto winst steeg met 15% ten opzichte van het jaar 2003 (jaarverslag 2004). Dit onderzoek zal inzicht geven in assortimentssamenstelling van de Nederlandse Blokker filialen.
3.1.3 Missie
Blokker streeft na de beste huishoudspeciaalzaak met een verrassend randassortiment te zijn.
3.1.4 Doelen
Binnen deze missie wordt nagestreefd de volgende doelen te behalen:
· Een minimaal verantwoord5 rendement om de continuïteit te waarborgen. · Marktaandeel als huishoudspecialist behouden.
Hierbij is het belangrijk om binnen het huishoudassortiment een duidelijk basisassortiment te creëren.
· Marktaandeel vergroten voor het randassortiment en het aanvullend assortiment.
Het randassortiment moet een verrassende functie hebben die consumenten aanspreekt en wordt als traffic-maker gebruikt.
· Het imago van Blokker als huishoudspecialist behouden.
De doelstellingen met betrekking tot het marktaandeel geven de omzetgedrevenheid van Blokker weer, waarbij sprake is van een brede marktbenadering. Naast de omzet zijn rendement op het geïnvesteerde vermogen en een imago als huishoudspecialist van groot belang.
3 Op 1 augustus 2005. 4 Op 1 augustus 2005.
5 Minimaal verantwoord heeft betrekking op een rendement dat voldoende is om de marktrente en het risico van het geïnvesteerde vermogen
te dekken. Kwantitatieve uitspraken over dit rendement worden in dit rapport niet vermeld. Boven dit minimale verantwoorde rendement is een zo hoog mogelijk rendement gewenst.
3.2 Het assortiment
Het totale assortiment bevat meer dan 25.000 verschillende artikelen.Het assortiment van Blokker kan worden onderverdeeld op twee manieren. Er kan een onderverdeling worden gemaakt naar omzetgroep en een onderverdeling naar de tijd dat het assortiment wordt gevoerd.
3.2.1 Onderverdeling naar omzetgroepen
Het gehele assortiment van Blokker is onderverdeeld in tien omzetgroepen. Binnen die indeling wordt onderscheid gemaakt tussen kern, rand en aanvullend assortiment. De groepen die daarbij tot het kernassortiment horen zijn: klein huishoud, kunststof en groot huishoudelijk, koken en bakken en GPA (glas porselein en aardewerk). Deze groepen waren in 2004 samen goed voor 42% van de omzet. De tweede groep bestaat uit elektra en luxe en wordt het randassortiment genoemd. Deze groep zorgde voor 36% van de omzet. Het aanvullende assortiment bestaat uit de groepen tuin, multimedia,
speelgoed en diversen en zorgde voor 22% van de omzet. Een overzicht van de verdeling van de bijdrage aan de omzet in 2004 is weergegeven in figuur 17 in bijlage 2.
3.2.2 Onderverdeling naar tijd
Een gedeelte van het assortiment bevindt zich gedurende het hele jaar in de collectie en wordt standaard assortiment genoemd. Binnen dit standaard assortiment is een gedeelte uitlopend, wat betekent dat het artikel niet meer wordt ingekocht als er geen voorraad meer is. Het product zal dus uit het assortiment verdwijnen.
Artikelen die in de folder verschijnen, vallen onder het actie assortiment en worden meestal gedurende een zeer korte periode (ongeveer 2 weken) gevoerd. Nadat de reguliere verkoopperiode van de
actieartikelen (gedurende de aangegeven periode in de folder) is verstreken, zijn er nog een aantal onverkochte actieartikelen in de winkels aanwezig. Deze artikelen worden uitlopende actie artikelen genoemd.
Tot slot is er nog een groep die seizoen assortiment wordt genoemd. Deze groep wordt gedurende een zeer wisselende periode gevoerd. Het tuin assortiment wordt gedurende acht maanden gevoerd, terwijl het paasassortiment zes tot acht weken wordt gevoerd. Ook het seizoen assortiment kent een uitlopend gedeelte.
Als een onderscheid wordt gemaakt naar de tijd dat een bepaald assortiment wordt gevoerd, wordt dus onderscheid gemaakt in zes groepen assortimenten. Het gaat om de groepen standaard assortiment, uitlopend standaard assortiment, actie assortiment, uitlopende actie assortiment, seizoen assortiment en uitlopende seizoen assortiment.
3.3 Eisen producten
In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de vraag aan welke eisen de producten binnen het
assortiment zouden moeten voldoen om de doelen van Blokker te realiseren. Producten uit het
assortiment zullen moeten voldoen aan drie eisen. De producten zullen moeten zorgen voor een verantwoord rendement, een marktaandeel dat voldoende groot is en het totale assortiment zal het imago moeten hebben van een huishoudspeciaalzaak met een verrassend randassortiment.
Rendement
De inkomsten, welke zorgen voor een verantwoord rendement op het geïnvesteerde vermogen, zullen moeten worden gegenereerd door de verkoop van producten. Naast het genereren van omzet, zullen de kosten die worden gemaakt om de producten te verkopen dusdanig lager moeten zijn dan de omzet, dat een verantwoord rendement over blijft. De bruto marge speelt een belangrijke rol om de eerste
doelstelling te bereiken. Doordat bij een aantal winkels de ruimte een belangrijke beperkende factor is, is ook omloopsnelheid van de producten van belang om voldoende rendement te behalen.
Marktaandeel
Behoud van marktaandeel van het huishoud assortiment is de tweede doelstelling van Blokker.
Uitgaande van gelijkblijvende economische bestedingen, of een lichte daling van de totale omzet in dit segment (www.cbs.nl)6, zal bij gelijkblijvende omzet van het huishoudassortiment van Blokker de doelstelling worden behaald.
Om een groter marktaandeel te verkrijgen in het randassortiment, zal de omzet van dit assortiment gelijk moeten blijven aan de omzet in 2004. Elektra zorgt voor 64% van de omzet van het
randassortiment en in februari van 2005 daalde de omzet van de consumentenelektronica met 11.5% ten opzichte van een jaar eerder. In januari, maart en april is ook al een daling van deze omzet waargenomen (www.cbs.nl). Of de daling van de totale consumentenbesteding zich voortzet, is niet met zekerheid vast te stellen. Omzetbehoud in deze groep lijkt echter voldoende om het marktaandeel te vergroten. Uit gesprekken met de inkopers van de groep elektra blijkt dat de introductie van nieuwe producten een belangrijke rol speelt in het vergroten van het marktaandeel.
Imago
Het totale assortiment zal moeten zorgen voor de uitstraling van een huishoudspeciaalzaak. Een aanzienlijk gedeelte van de producten zal dus moeten bestaan uit huishoudproducten. Daarbij speelt het maken van een keuze voor een bepaald type product (bijvoorbeeld een bepaald merk of een bepaalde kleur) een belangrijke rol om als specialist te worden gezien. Ook de diversiteit in het totale huishoudassortiment is van belang om als specialist te worden gezien.
Conclusie
Blokker streeft na de beste huishoudspeciaalzaak met een verrassend randassortiment te zijn. Het totale assortiment bevat meer dan 25.000 verschillende artikelen.Als een onderscheid wordt gemaakt naar de tijd dat een bepaald assortiment wordt gevoerd, wordt onderscheid gemaakt in zes groepen assortimenten. Het gaat om het standaard assortiment, uitlopend standaard assortiment, actie assortiment, uitlopende actie assortiment, seizoen assortiment en uitlopende seizoen assortiment. De producten van Blokker moeten zorgen voor een gelijkblijvende omzet in het huishoud en
randassortiment. Bruto marge is van belang om voldoende rendement te behalen en vernieuwing van producten is nodig om in het randassortiment voldoende verrassing te beiden. Tot slot zal het totale assortiment moeten zorgen voor een uitstraling van Blokker als huishoudspeciaalzaak, waarbij diversiteit in de producten en voldoende ruimte voor het huishoudassortiment van belang zijn.
6 De consumentenbestedingen van de detailhandel in non-food zijn in 2004 met 2.9% afgenomen. In de maanden januari en februari 2005
was die daling 7.7% en 5.5% ten opzichte van het jaar 2004. In de maand maart steeg de omzet met 1,6 % ten opzichte van een jaar eerder, maar in de maanden april en mei daalde de omzet in de non-foodwinkels met 3,6 en 5.8%.
Hoofdstuk 4: Theoretische stromingen assortimentsbeslissingen
Inleiding
In het vorige hoofdstuk zijn de doelen van Blokker omschreven en is een vertaling gemaakt van deze doelen naar de eisen waaraan producten moeten voldoen om die doelen te realiseren. Nu bekend is aan welke eisen de producten moeten voldoen, kan nader worden ingegaan op de beslissingen over het voeren van bepaalde producten binnen het assortiment. Er wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven op de deelvraag III. Deze deelvraag luidt: Welke theoretische stroming van modellen is geschikt om
ondersteuning te verlenen aan assortimentsbeslissingen?
Er bestaan vele verschillende modellen die assortimentsbeslissingen in kaart brengen of ondersteunen. Deze modellen zijn globaal in te delen in twee stromingen van modellen. Om uiteindelijk tot een keuze te komen voor het meest geschikte theoretische model, zal in dit hoofdstuk een keuze worden gemaakt voor de meest geschikte stroming van modellen. Het gaat hier niet om de geschiktheid van de stroming om de beslissingen van Blokker te verbeteren, maar om de geschiktheid van de stroming om assortimentsbeslissingen van retailers te verbeteren.
Van twee stromingen zullen de uitgangspunten worden beschreven en zullen een aantal toepassingen van de modellen in kaart worden gebracht. Als de uitgangspunten zijn beschreven, kan een
beoordeling worden gemaakt in hoeverre de uitgangspunten het mogelijk maken assortimentsbeslissingen van een retailer te ondersteunen en te optimaliseren.
Door het maken van de keuze voor een geschikte stroming, zullen een aantal modellen afvallen. De keuze voor de meest geschikte stroming kan als een trechter worden gezien. In figuur 3 is
weergegeven dat door het kiezen van een geschikte stroming, het aantal mogelijk geschikte modellen is teruggebracht.
Figuur 3: De trechter, een afname van de mogelijk te gebruiken modellen.
In het vervolg van dit rapport wordt gesproken over stroming van modellen of stroming. Met beide omschrijvingen wordt hetzelfde bedoeld.
In dit hoofdstuk wordt het onderstaande gedeelte uit het conceptuele model weergegeven: Modellen (beschrijvend en normatief)
Mogelijk geschikte modellen
Stromingen (III) Beschrijvende stroming Normatieve stroming
De twee stromingen
Er zijn twee stromingen, die op een andere manier kijken naar assortimentsbeslissingen (Huber, 1980). De eerste stroming houdt zich bezig met de ontwikkeling en toepassing van normatieve beslisregels en formele logica, grotendeels voortkomend uit de economie en statistiek. Het cognitief handelen staat centraal binnen deze stroming. Deze stroming wordt de normatieve stroming genoemd. Binnen de stroming bestaan verschillende strategieën en worden verschillende modellen gebruikt om
assortimentsbeslissingen in kaart te brengen en te ondersteunen.
De tweede stroming heeft betrekking op het beschrijven van hoe mensen assortimentsbeoordelingen maken en hoe mensen assortimentskeuzes maken. De beschrijvende stroming gaat vooral in op het verschil tussen het verwachte gedrag en het vertoonde gedrag, waarbij intuïtie een grote rol speelt. De stroming bevat een aantal zienswijzen, welke een psychologische achtergrond hebben. Uitgangspunten zijn dat de beslisser vaak geen uitgedachte strategie hanteert voor de beslissing en dat de beslisser niet volgens een rationele methode handelt.
Beide stromingen gaan uit van decompositie van het probleem, waarbij het gehele probleem in deeltjes wordt opgeknipt. Hierdoor ontstaan kleinere deelproblemen (Franklin, 1956). De theoretische
rechtvaardiging voor het opknippen van het probleem wordt gegeven door Simon (1957). Hij spreekt van bounded rationality of begrensde of beperkte rationaliteit. Dit concept beschrijft dat mensen cognitief gelimiteerd zijn en de enige optie voor de mens is om gesimplificeerde modellen van de wereld te hanteren. Als de mens een bepaald gedrag vertoont of basis van dat gesimplificeerde model, komt het niet in de buurt van het optimale gedrag dat zou moeten worden vertoond, ondanks het feit dat het gedrag een rationele handeling kan zijn (Simon, 1957).
Het verschil tussen de twee stromingen ligt in het feit dat de normatieve stroming van modellen streeft naar (sub)optimalisatie, terwijl binnen de beschrijvende stroming tevredenheid met niet optimale beslissingen wordt geconstateerd en geaccepteerd.
Opbouw hoofdstuk
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op deelvraag III7. Om antwoord te kunnen geven op deze vraag worden beide stromingen beschreven. In paragraaf 4.1 zal de normatieve stroming worden beschreven, waarna in de volgende paragraaf de beschrijvende stroming uiteen zal worden gezet. In paragraaf 4.3 wordt een keuze gemaakt voor de meest geschikte stroming van modellen.
4.1 De normatieve stroming van modellen
In deze paragraaf zullen de uitgangspunten van de normatieve stroming van modellen worden beschreven. Ook zal worden beschreven op welke wijze een invulling wordt gegeven aan de uitgangspunten van de stroming.
4.1.1 De uitgangspunten
Binnen de normatieve stroming van modellen zijn drie uitgangspunten kenmerkend.
Het eerste uitgangspunt van de normatieve stroming van modellen is dat beslissingen rationeel worden genomen.
Het tweede uitgangspunt is dat beslissingen doelbewust worden genomen.
Tot slot kent de stroming het uitgangspunt dat er sprake is van een doelstelling waarbij de uitkomsten van de beslissingen worden gemaximaliseerd. Afhankelijk van de doelstelling van de organisatie, zullen andere uitkomsten relevant zijn bij de samenstelling van een assortiment.
Het maximaliseren van de uitkomsten wordt door de verschillende modellen binnen de stroming op verschillende manieren geïnterpreteerd. Vijf verschillende strategieën geven een andere interpretatie aan deze maximalisatie. Maximalisatie kan worden gezien als een maximale totale waarde van de uitkomst verminderd met de kosten die zijn gemaakt voor het realiseren van de uitkomst.
Maximalisatie kan ook worden gezien als de maximale eindwaarde van de uitkomsten, waarbij het kostenaspect niet wordt meegenomen.
In paragraaf 4.1.2 worden vijf strategieën beschreven die de meeste aandacht hebben gehad in de literatuur. Op deze strategieën bestaan een aantal varianten, welke minimale verschillen vertonen met de genoemde strategieën. Deze varianten zullen niet worden behandeld. Het gaat in onderstaand gedeelte om het verkrijgen van een globaal beeld van mogelijke strategieën om beslissingen te nemen.
4.1.2 Vijf strategieën
In onderstaand gedeelte worden vijf strategieën beschreven die in de literatuur de meeste aandacht hebben gehad.
Strategie 1. Maximalisatie van de verwachte waarde
Van ieder alternatief wordt de som van alle uitkomsten vermenigvuldigd met de kans op die uitkomsten. Het alternatief met de hoogste waarde wordt gekozen. Meestal gaat het om de maximalisatie van een waarde in geld, maar het kan ook gaan om een waarde in een ander nut (Bernoulli, 1954).
De methode is ontwikkeld om het beste alternatief te kiezen. Minimaal een ordinaal meetniveau8 is noodzakelijk en complete informatie over de attributen van de alternatieven is vereist. Het gaat om een strategie die één keer wordt gebruikt voor een keuze. De strategie vereist dat zowel gewenste als ongewenste waarde van attributen of uitkomsten kan worden bepaald. Als omgevingsomstandigheden wijzigen, zullen zowel de gewenste uitkomsten als de gebruikte attributen moeten worden aangepast.
Strategie 2. Dominance
Bij Dominance wordt het alternatief gekozen dat voor ieder attribuut tenminste even goed scoort als het slechtste alternatief (Lee, 1971). De strategie gaat uit van volledige zekerheid op bepaalde uitkomsten. De strategie is ontworpen om het beste alternatief te kiezen. De omstandigheden die zijn omschreven bij strategie 1 gelden ook voor de Dominance strategie. Laatstgenoemde is echter overwegend sneller doordat zekerheid over uitkomsten wordt verondersteld.
Strategie 3. Conjunction
Bij deze strategie wordt het alternatief gekozen dat een bepaalde minimum score behaald op alle attributen. Conjunction (Dawes, 1964) zorgt voor een keuze van een acceptabel alternatief.
De omstandigheden die worden omschreven bij strategie 2 gelden ook voor de Conjunction strategie. Voor de laatstgenoemde strategie is geen complete informatie nodig.
Strategie 4. Lexicografie
Bij deze strategie wordt dat alternatief gekozen, welke de meest positieve beoordeling krijgt op het meest belangrijke attribuut. Als alternatieven een gelijke beoordeling krijgen op het belangrijkste attribuut, wordt het volgende attribuut in de keuze meegenomen. De strategie zorgt voor een snelle manier van kiezen en is ontworpen om het beste alternatief te kiezen. Informatie hoeft niet compleet te zijn, maar wel op een ordinale schaal9 te meten. Onzekerheid wordt niet meegenomen bij deze
strategie (Fishburn, 1974). Omgevingsomstandigheden hebben een beperkte invloed doordat slechts één attribuut wordt beoordeeld.
Strategie 5. Elimination by aspects
Na het selecteren van een attribuut, vallen alternatieven, die niet aan een bepaalde standaard voldoen, af. Dit proces wordt herhaald tot dat één alternatief overblijft. De strategie is ontworpen om inferieure alternatieven snel te laten afvallen. Hierdoor is uitvoerige analyse van de overgebleven alternatieven mogelijk binnen een bepaald tijdspad. Volledige informatievoorziening is niet nodig, maar de informatie moet wel op ordinaal niveau te meten zijn. Er wordt bij de strategie geen rekening gehouden met onzekerheid.
4.1.3 Toepasbaarheid strategieën
Afhankelijk van de omstandigheden, waaronder de selectie van alternatieven wordt gemaakt, zijn bovenstaande vijf strategieën toepasbaar. Deze omstandigheden zijn op te delen in vier categorieën: Het doel van de selectie, de karakteristieken van informatie, de toepassingsmogelijkheden en de omgevingsomstandigheden (Klein e.a., 1993).
1. Het doel van de selectie
Globaal zijn er drie doelstellingen voor de selectie van alternatieven. - Onacceptabele alternatieven uitsluiten.
- Het selecteren van een acceptabel alternatief. - De selectie van het beste alternatief.
2. Karakteristieken van informatie
Voor het selecteren van een alternatief is informatie nodig. Drie karakteristieken van informatie bepalen de kwaliteit van deze informatie.
- De compleetheid van informatie. - De betrouwbaarheid van informatie.
- Informatie over gewenste uitkomsten van attributen.
3. Toepassingsmogelijkheden
Sommige strategieën zijn toepasbaar om één alternatief te selecteren, terwijl andere strategieën zijn meerdere alternatieven kunnen selecteren. Bij sommige strategieën wordt relatieve maatstaf gebruikt en worden alternatieven met elkaar vergeleken. Bij andere strategieën wordt een absolute maatstaf wordt gebruikt, waarbij de evaluatie plaatsvindt op basis van een aantal standaard maatstaven.
De meting van verschillende gegevens kan op vier niveau’s plaatsvinden (Baarda en de Goede, 1997): · Nominaal
· Ordinaal · Interval · Ratio
Het eerste niveau is het nominale niveau. Er is in dit geval wel onderscheid tussen de gegevens, maar er is geen sprake van meer of minder. Een voorbeeld is het geslacht van een persoon.
Het tweede niveau is het ordinale meetniveau. Bij ordinale gegevens is er wel sprake van meer of minder, maar het onderlinge verschil tussen de categorieën is niet in een getal uit te drukken. Een voorbeeld van een gegeven op ordinale schaal is opleidingsniveau.
Het derde meetniveau wordt intervalniveau genoemd. Bij deze meting is het verschil tussen de categorieën wel uit te drukken. Een voorbeeld is de temperatuur in graden Celsius.
Het vierde meetniveau is het ratio niveau. Bij dit niveau is het verschil tussen de categorieën in een getal uit te drukken en is tevens sprake van een natuurlijk nulpunt. De leeftijd van een persoon is een voorbeeld van een meting op ratio niveau.
4. Omgevingsomstandigheden
Omgevingsomstandigheden zijn van invloed op de te gebruiken strategie. Als er sprake is van een stabiele omgeving, kan dezelfde strategie worden toegepast voor het selecteren van ieder alternatief. Bij een veranderlijke omgeving zullen verschillende strategieën en verschillende modellen om de strategieën te verwezenlijken moeten worden gehanteerd. De keuzes zijn in dit laatste geval minder goed programeerbaar.
4.1.4 Modellen om de strategieën te verwezenlijken
De strategieën, genoemd in 4.1.2, geven allen een andere invulling van het uitgangspunt maximalisatie van de uitkomsten. Verschillende modellen, die binnen de normatieve stroming worden toegepast, bieden ondersteuning bij, of geven een invulling aan, de verwezenlijking van bovengenoemde strategieën. De modellen bieden ondersteuning bij het maken van keuzes. Twee veel toegepaste en eenvoudig te begrijpen modellen zullen in het kort worden beschreven.
Het eerste model gaat uit van risicoloze keuzes, waarbij de uitkomst zeker is. Het tweede model gaat uit van riskante keuzes, waarbij de kans op een bepaalde uitkomst is in te schatten.
Model 1: Het SPM model, een afgeleide van de Multi-Attribute Utility methode
Het SKU Portfolio Management (SPM) model is afgeleid van de Multi-Attribute Utility methode. De
Multi-Attribute Utility methode is ontwikkeld voor het selecteren van alternatieven. De methode gaat
uit van risicoloze besluiten. De methode geeft een invulling aan de strategieën Maximalisatie van de
verwachte waarde en Dominance.
Voor het selecteren van producten of artikelen wordt het SPM model gebruikt. De basisprincipes voor de selectie van de verschillende producten zijn exact hetzelfde als de basisprincipes voor het selecteren van andere alternatieven. Een korte uiteenzetting van de basisprincipes van de Multi-Attribute Utility methode geeft een globaal, maar helder inzicht in de manier waarop de selectie tot stand komt. In hoofdstuk 6 wordt verder ingegaan op het selecteren van artikelen door het SPM model.
Zoals beschreven door Edwards (1954), wordt een totale waarde (Utility) voor ieder alternatief (product) verkregen en wordt het alternatief met de hoogste waarde gekozen. Het model is geschikt om verschillende alternatieven tegen elkaar af te zetten en een keuze te maken voor het beste alternatief. Het grote voordeel van het model is dat stakeholdersbelangen in de
(assortiments)beslissingen kunnen worden meegenomen (Tversky, 1972). Hieronder worden de vijf stappen van het model in het kort beschreven.
Stap 1. Doelstellingen
De eerste stap bestaat uit de bepaling van doelstellingen van de organisatie, het management, de afdeling of een bepaalde verantwoordelijke. Het verwerken van tegenstrijdige complexe doelstellingen is niet eenvoudig, maar door het gebruik van de juiste technieken kan een rangorde in prioriteit van de doelstellingen worden opgesteld.
Stap 2: Vertaling doelstellingen in attributen
Vervolgens worden deze doelstellingen vertaald in relevante attributen op basis waarvan een keuze kan worden gemaakt. De vaststelling heeft te maken met economische, sociale en omgevingsfactoren.
Stap 3: Uitkomsten attributen
De derde stap bestaat uit het vaststellen van gewenste uitkomsten van de attributen. De uitkomsten hoeven daarbij niet te worden gekwantificeerd, maar het aangeven van een wenselijke richting is vereist. Als één van de attributen bijvoorbeeld de behaalde netto contante waarde is, zal een hogere
