Risicodiagnose in produktinnovatie : ontwikkeling van de
risicodiagnosemethode RDM
Citation for published version (APA):
Halman, J. I. M. (1994). Risicodiagnose in produktinnovatie : ontwikkeling van de risicodiagnosemethode RDM. Technische Universiteit Eindhoven. https://doi.org/10.6100/IR416633
DOI:
10.6100/IR416633
Document status and date: Gepubliceerd: 01/01/1994
Document Version:
Uitgevers PDF, ook bekend als Version of Record
Please check the document version of this publication:
• A submitted manuscript is the version of the article upon submission and before peer-review. There can be important differences between the submitted version and the official published version of record. People interested in the research are advised to contact the author for the final version of the publication, or visit the DOI to the publisher's website.
• The final author version and the galley proof are versions of the publication after peer review.
• The final published version features the final layout of the paper including the volume, issue and page numbers.
Link to publication
General rights
Copyright and moral rights for the publications made accessible in the public portal are retained by the authors and/or other copyright owners and it is a condition of accessing publications that users recognise and abide by the legal requirements associated with these rights. • Users may download and print one copy of any publication from the public portal for the purpose of private study or research. • You may not further distribute the material or use it for any profit-making activity or commercial gain
• You may freely distribute the URL identifying the publication in the public portal.
If the publication is distributed under the terms of Article 25fa of the Dutch Copyright Act, indicated by the “Taverne” license above, please follow below link for the End User Agreement:
www.tue.nl/taverne
Take down policy
If you believe that this document breaches copyright please contact us at:
openaccess@tue.nl
providing details and we will investigate your claim.
isicodiagno~e
zn
produktinnovatie
RISICODIAGNOSE IN PRODUKTINNOVATIE
RISICODIAGNOSE IN PRODUKTINNOVATIE
Ontwikkeling van de risicodiagnosemethode RDM
PROEFSCHRIFT
ter verkrijging van de graad van doctor aan de Technische Universiteit Eindhoven, op gezag van de Rector Magnificus, prof. dr. J.H. van Lint, voor een commissie aangewezen door het College van Dekanen in het openbaar te verdedigen op
maandag 13 juni 1994 om 16.00 uur
door
Johannes Innocentius Maria Halman
geboren te Willemstad (N.A.)Dit proefschrift is goedgekeurd door de promotoren:
prof.ir. C.H. Botter
en
prof.dr.ir. J.E. van Aken
CJP-gegevens Koninklijke Bibliotheek, Den Haag.
Halman, U.M.
Risicodiagnose in produktinnovatie; ontwikkeling van de risicodiagnosemethode RDM I J.I.M. Halman.- Eindhoven: Technische Universiteit Eindhoven. Ill
Proefschrift Eindhoven.- Met lit. opg. -Met samenvatting in het Engels.
ISBN 90-386-0391-6 NUGI 683/689
Trefw.: produktinnovatie I projectmanagement I risk management.
Uit deze uitgave mag niets worden gereproduceerd door middel van boekdruk, fotocopie, offset, microfilm of welk ander medium dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de
Inhoudsopgave
1. Inleiding
1.1. Onderzoekonderwerp en -motivering
1.2. Produktinnovatie in Nederland: inspanningen en
p~ties ·
1.3. Plaats, doel en uitkomsten van het onderzoek 1.4. De aanpak van het onderzoek
1.5. De indeling van dit proefschrift
2. Slagen en falen van produktinnovatieprojecten
2.1. Onderzoek naar slagen en falen van produktinnovatieprojecten
2.2. Het voorspellen van slagen en falen van produktinnovatieprojecten 2.2.1. Het NewProd-system
2.2.2. Een Nederlandse praktijktest van het NewProd-system
2.2.3. De 'Project lmplementation Profile' van
Pinto en Slevin
2.3. Dimensies van slagen en falen van . produktinovatieprojecten
2.4. Specifieke vragenlijst ten behoeve van de te ontwikkelen risicodiagnosemethode
3. Risico en het beheersen van risico's
3.1. Ontleding en definiëring van het begrip risico 3.1.1. Ontleding van het begrip risico
3.1.2. Hantering van het begrip risico in een aantal uiteenlopende disciplines
3.1.3. Definiëring van het begrip risico
3.1.4. Het projectrisico in de context van produktinnovatie 3.2. Diagnose, besluitvorming en het beheersen
van risico's
3.2.1. Fase van diagnosevorming
3.2.2. Beperkingen en problemen van risicodiagnoses 3.2.3. Fase van besluitvorming
3.2.4. Beperkingen en problemen in de besluitvormingsfase 3.2.5. Fase van risicomanagement
3.3. Bestaande methoden tot diagnose van risico's in produktinnovatieprojecten
3.3.1. Potential Problem Analysis: PPA 3.3.2. Fault Tree Analysis: FTA
3.3.3. Failure Modes and Effects Analysis: FMEA
2 4 5 6 9 14 14 16 17
20
22
24
24
26
2829
31 31 33 3442
4546
4648
49
3.3.4. Mogelijkheden en beperkingen van de bestaande risicomethoden
3.4. Uitgangspunten voor de te ontwikkelen risicodiagnosemethode
4. Opzet, kennisprodokten en wijze van toetsing van het ontwerponderzoek 4.1. Probleemstelling van het onderzoek
4.2. Doelstelling en specificaties van het onderzoek 4.3. De fasering van het onderzoek
4.4. Selectie van de gevalstudies
4.5. ROM: ontwikkelde werkwijze voor het uitvoeren van
een
risicodiagnose4.6. ROM: ontwikkelde hulpmiddelen en technieken 4.7. Het toetsen van de risicodiagnosemethode
S. Ontwikkeling en toetsing van de risicodiagnosemethode
5 .1. Inleiding
5.2. Gevalstudie 1: de Industriegroep TV van Philips Glas 5.2.1. Inleiding
5.2.2. Beschrijving van de technologie-context van de Industriegroep TV van Philips Glas
5.2.3. Het 80 Flat Square project
5.2.4. Een risicodiagnosemethode voor de Industriegroep TV
5.2.5. Resultaten na de eerste gevalstudie
5.3. Oriëntatiestudie uitgevoerd bij Philips Lighting 5.3.1. Uitkomsten van de oriëntatiestudie
5.3.2. Opdrachtformulering na de oriëntatiestudie 5.3.3. Afspraken voor de uitvoering van de opdracht 5.3.4. Ontwerpkeuzen naar aanleiding van de oriëntatiestudie
5.4. Gevalstudie 2: het UHP-project 5.4.1. Inleiding
5.4.2. Het UHP-project
5.4.3. De risicodiagnose voor het UHP-project
5.4.4. De Ie versie van de handleiding voor het uitvoeren van de risicodiagnosemethode
5.4.5. Resultaten na de tweede gevalstudie
5.5. Gevalstudie 3: het Hardglas-project 5.5.1. Inleiding
5.5.2. Het Hardglas-project
5.5.3. De risicodiagnose voor het Hardglas-project 5.5.4. De 2e versie van de handleiding voor het uitvoeren
· van de risicodiagnosemethode 5.5.5. Resultaten na de derde gevalstudie
50 53 55 56 57 59 60 69 75 77 77 77 79 81
85
9194
94
95 96 96 98 98 98 100109
111 116 116 117 118 126 1275.6. Gevalstudie 4: ontwerp en toetsing van de Risico Quick Scan 134
5.6.1. Inleiding 134
5.6.2. Toelichting op de begrippen innovatiegraad, complexiteit
en projectbelang 134
5.6.3. Ontwerp van de Risico Quick Scan en toetsing biervan
in bet MDL-project 136
5.6.4. Resultaten na de vierde gevalstudie 136
6. Toepassing en toetsing van de RDM door derden
6.1. Inleiding 139
6.2. Gevalstudie 5: bet Sputter-project 139
6.2.1. Inleiding 139
6.2.2. Het Sputter-project 140
6.2.3. De risicodiagnose voor het Sputter-project 141
6.3. Gevalstudie 6: het Hexa-project 144
6.3.1. Inleiding 144
6.3.2. Het Hexa-project 146
6.3.3. De risicodiagnose voor het Hexa-project 146
6.4 Gevalstudie 7: het CRP-project 150
6.4.1. Inleiding 150
6.4.2 Het CRP-project 151
6.4.3. De risicodiagnose voor het CRP-project 153
6.5. Resultaten na uitvoering van de gevalstudies 5, 6 en 7 158
7. Conclusies en aanbevelingen naar aanleiding van het uitgevoerde ontwerp-onderzoek
7 .1. Inleiding
7 .2. Conclusies ten aanzien van de bruikbaarheid van de RDM 7.3. Conclusies ten aanzien van de
overdraagbaarheid van de RDM 7.4. De RDM vergeleken met
bestaande risicomethoden
7.5. Aanbevelingen voor verder onderzoek
Noten
Literatuurreferenties Appendices:
A. Standaardvragenlijst RiSico Quick Scan
B. Hulpvragen bij het afnemen van de risico-interviews C. Beslisregels voor het indelen van stellingen
in een risicoklasse
D. Berekeningswijze voor het bepalen van het projectrisico op de O-I 00% risicoschaal
E. Hulpvragen voor het ontwikkelen van oplossingen voor projectrisico's 163 163 166 166 169 173
176
183
187
190 191193
2 Risico in
belangrijke mate beheersbare factoren zijn die het succesvol realiseren van een nieuw produkt bepalen. Met name de activiteiten die voorafgaan aan de daadwerkelijke ontwikkeling van het produktinnovatieproject blijken het meest kritisch te zijn. Het gaat daarbij om zorgvuldig en bekwaam uitgevoerde analyses van de technische, organisatorische, markt- en fmanciële haalbaarheid van het project. Vanuit de innovatieliteratuur wordt in dit verband gewezen op de noodzaak om meer te weten van en bewuster om te gaan met de potentiële risico's in een op handen zijnd produktinnovatieproject
In 1990 hebben wij diverse experts op het gebied van produktinnovatie in het Nederlandse bedrijfsleven geïnterviewd. Tijdens deze interviews gaven zij aan behoefte te hebben aan die, beter dan tot. dusverre, in een vroegtijdig stadium van het project de potentiële risico's ·in
kaart zouden kunnen brengen en waarmee het management van de risico's die deel zouden uitmaken van het project ter hand zouden kunnen worden genomen.
Naar aanleiding van de gehouden interviews, het uitgevoerde verkennend literatuur-onderzoek, en het uit maatschappelijk oogpunt grote belang van het verhogen van de successcore van produktinnovatieprojecten en het efficiënter aanwenden van de hiertoe beschikbare middelen, is besloten risicodiagnose in produktinnovatieprojecten, als onderwerp van onderzoek te nemen. Alvorens nader op dit onderwerp van onderzoek in te gaan, zal in de volgende paragraaf een profiel worden geschetst van inspanningen en prestaties op het gebied van produktinnovatie in Nederland.
1.2. Produktinnovatie in Nederland: inspanningen en prestaties
De uitgaven die per jaar aan R&D besteed worden, vormen een belangrijke indicator voor de door de industrie gepleegde inspanning voor het realiseren van innovaties. Uit gegevens van het CBS (Speur en Ontwikkelingswerk, 1993) blijkt dat de Nederlandse uitgaven aan speur- en ontwikkelingswerk in 1991 (A+B wetenschappen), 10,381 miljard bedroegen. Van dit bedrag werd in 1991 door ondernemingen in Nederland, voor 5,46 miljard gulden aan R&D uitgegeven. Hiervan ging 3,01 miljard gulden naar produktvernieuwin'g en of verbetering. Het aantal R&D-arbeidsjaren binnen Nederlandse ondernemingen bedroeg in hetzelfde jaar 29.590.
Uit een in opdracht van de Organisatie voor Strategisch Arbeidsmarktonderzoek (OSA) verricht onderzoek (Brouwer en Kleinknecht, 1994) blijkt, datproduktgerichte R&D leidt tot banengroei op bedrijfsniveau. Ook komt uit de studie naar voren dat de op produktinnovatie gerichte bedrijven winstgevender zijn, hetgeen leidt tot een navenant hogere beloning voor de werknemers. In een eerder door Brouwer en Kleinknecht (1993) uitgevoerd onderzoek blijkt verder, dat produktvernieuwing een positieve invloed heeft op de exportpositie van bedrijven. Tegen deze achtergrond, geeft de constatering dat de R&D-uitgaven van Nederlandse bedrijven gedurende de laatste jaren blijken af te nemen (in de periode 1988-1992 met bijna 600 miljoen gulden), reden tot zorg voor wat betreft de middellange termijn vooruitzichten voor de werkgelegenheid en de winstgevendheid van bedrijven.
Bij het vergelijken van de aan R&D per land bestede uitgaven, wordt uitgegaan van de R&D als percentage van het Bruto Binnenlands Produkt. In vergelijking tot andere geïndustriali-seerde landen, behoort Nederland, met een percentage van 1,92% in 1991, niet tot de ,
3
koplopers. De R&D-uitgaven als percentage van het Bruto Binnenlands Produkt bedroegen in hetzelfde jaar voor: Japan 3,04%; de USA 2, 78%; Zwitserland, 2,86%; Duitsland 2,58%; Zweden 2,54%; Frankrijk 2,42% en; Groot-Brittannië 2,22% (Speur en Ontwikkelingswerk, 1993). Indien Nederland vanuit deze naar verhouding minder gunstige uitgangspositie toch, een goede concurrentiepositie wil behouden, dan betekent dit dat het innovatieproces, in verhouding tot het buitenland, effectiever en efficiënter zal dienen te verlopen. Nederland zal zich, ten opzichte van andere geïndustrialiseerde landen, naar verhouding minder missers kunnen veroorloven op het gebied van produktinnovatie.
Het aantal produktinnovaties per jaar, is een belangrijke indicator voor de gerealiseerde innovatieprestaties van de industrie. In een beleidsstudie van het Ministerie van Economische zaken (uitgevoerd door de stichting voor Sociaal Economisch Onderzoek van de Universiteit van Amsterdam, zie Kleinknecht et al; 1992) is gepoogd de innovatieprestaties voor het jaar 1989 in kaart te brengen. Een screening van 36 Nederlandse vaktijdschriften, leverde voor hetjaar 1989 een database van 6325 innovaties op. In 4182 (66%) van de gevallen bleek dit te gaan om in het buitenland ontwikkelde innovaties die via een intermediair (dikwijls een handelsfirma) in Nederland werden verspreid. In 1668 (26%) van de gevallen ging het om Nederlandse innovaties, terwijl in de resterende 475 (8%) gevallen de afkomst onbekend bleef. De in deze vaktijdschriften gepubliceerde Nederlandse innovaties bleken voor het grootste gedeelte (94,1 %) produktinnovaties te zijn. Procesinnovaties komen nagenoeg niet voor in de onderzochte vaktijdschriften. Dit is gezien het bedrijfs-interne karakter van procesinnovaties ook niet echt verwonderlijk.
In de aangehaalde beleidsstudie, wordt met betrekking tot produktinnovaties, een indeling gemaakt naar innovatiegraad en complexiteit. Van de 1570 geregistreerde produktinnovaties van Nederlandse origine, zijn slechts 60 prodokten te beschouwen als geheel nieuw of belangrijk verbeterd (4%), 821 prodokten zijn te beschouwen als verbeterd (52%) en 689 prodokten zijn getypeerd als een produktmodificatie (44%). Voor wat betreft de mate van complexiteit, is een indeling gemaakt in hoog complex, middel complex en laag complex. De procentuele indeling naar complexiteit is: hoog-complex 2,5%; middel-complex 64,4%; en laag-complex 33,1%. Naar aanleiding van de voorbeelden die bij de indeling gegeven worden, blijkt het te gaan om complex in de zin van de mate van samengesteldheid van het produkt.
De meeste nieuwe prodokten zijn afkomstig van bedrijven uit de 'moderne' sectoren. Met name de bedrijven in de elektrotechniek en in de machinebouw nemen een flink deel (respectievelijk 27% en 26%) van de produktinnovaties in Nederland voor hun rekening. Ook de metaalindustrie en de chemie realiseren jaarlijks veel produktinnovaties (beiden ongeveer
10%).
Verreweg het grootste gedeelte van de Nederlandse produktinnovaties, zo blijkt verder uit de beleidsstudie, betreft prodokten bestemd voor de industriële markt. Nog geen 20% van de produktinnovaties is bestemd voor consumenten.
Op basis van de uitkomsten van de beleidsstudie hebben wij een tabel samengesteld (zie figuur 1. 2.) waarin voor elke 1000 produktinnovaties van Nederlandse origine, een indeling is gemaakt naar de samengesteldheid van het produkt en naar de innovatiegraad. Het gaat hierbij uiteraard slechts om een indicatie van de orde van grootte, aangezien de thans beschikbare cijfers alleen betrekking hebben op het jaar 1989. Uit figuur 1.2. valt op te
4 Figuur 1.2. Geheel vernieuwd/ belangrijk verbeterd Verbeterd Produktmodlflcatle Risico in produktinnovatie 13 24 1 173 337 13 145 283 11
eenvoudig mlddel-complex grote syslllm8n
samengesteld aamengesteld en Installaties
....
Samengesteldhel van hetprodukt1ndeling van 1000 Nederlandse produktinnovaties naar samengesteldheid van het produkt en naar innovatiegraad.
maken dat het aantal geheel vernieuwde of belangrijk verbeterde produkten naar verhouding duidelijk kleiner is ten opzichte van de verbeterde of gemodificeerde produkten. In de meeste gevallen gaat het, om eenvoudig tot middel-complex samengestelde produkten. Uit het overzicht blijkt verder, dat het aantal gemodificeerdeproduktenen het aantal produkten van eenvoudige samenstelling kleiner is ten opzichte van de verbeterde, respectievelijk middel-complexe produkten. Dit zou echter ook kunnen liggen aan de gehanteerde methodiek van meten: het lijkt waarschijnlijk dat in vaktijdschriften de voorkeur bestaat om te publiceren over produkten die gekenmerkt worden door belangrijke verbeteringen of wijzigingen.
1.3. Plaats, doel en uitkomsten van het onderzoek
Onderzoek in Nederland naar het management van produktinnovatie vindt vooral plaats vanuit de verschillende universiteiten. Belangrijke resultaten van onderzoek zijn vastgelegd in de proefschriften van Buitenhuis (1977), Buijs (1984), During (1984), Kleinknecht (1984), Fisscher (1986), Van der Meer (1988), Biemans (1989), Krijger (1991), Nagel (1992) en Frambach (1993).
Deze studie heeft plaats gevonden binnen het kader van het onderzoekprogramma Innovatie en Industriële Marketing aan de faculteit Technische Bedrijfskunde van de TU-Eindhoven. Dit programma kenmerkt zich doordat het in eerste instantie georiënteerd is op technisch complexe produkten en op bedrijven die aan industriële markten produkten leveren. Een ander kenmerk is de nauwe samenwerking met innoverende bedrijven. Doelstelling van het programma is het ontwikkelen van instrumenten, modellen en concepten die voor de innovatiepraktijk van betekenis zijn.
Deze studie richt zich op het bewust herkennen en beheersen van technische, organisatorische en commerciële risico's bij selectie en uitvoering van produktinnovatieprojecten. Doel van de studie is geweest het ontwikkelen en toetsen van een methode waarmee:
s
potentiële voorzienbare risico's in produktinnovatieprojecten op systematische wijze in de fase voorafgaande aan de daadwerkelijke ontwikkeling van het produkt kunnen worden geïdentificeerd;de geïdentificeerde potentiële projectrisico's kunnen worden onderscheiden naar de mate van risico en de mogelijk te verwachten voordelen;
het besluitvormingsproces ten aanzien van de gediagnostiseerde projectrisico's adequaat kan worden ingericht;
de projectrisico's die deel zullen uitmaken van het produktinnovatieproject tijdens het projectverloop adequaat kunnen worden gevolgd en beheerst.
Bovenstaande ontwikkeldoelstellingen hebben geleid tot de hoofdopbrengst van dit onderzoek, een risicodiagtWsemethode waarvan de bruikbaarheid en overdraagbaarheid in de praktijk is onderzocht.
Deze studie heeft tevens geleid tot een verbeterd inzicht inzake het begrip risico in de context van produktinnovatieprojecten. Een tweede nevenopbrengst van de studie betreft een overzicht van de 'state of the art' van het onderzoek op het gebied van slagen en falen van produktinnovatieprojecten.
De risicodiagnosemethode is ontwikkeld als een hulpmiddel waarmee een interne of externe organisatieadviseur het projectteam kan assisteren bij de diagnose en aanpak van risico's in een door het projectteam uit te voeren project.
Het gebruik spitst zich toe op produktinnovatieprojecten met een complex karakter en een hoge innovatiegraad. Ofschoon de methode ook in andere fasen van het produktinnovatie-project kan worden toegepast, is het meeste effect te verwachten bij de overgang van de feasibility-fase naar de ontwikkelings-fase. In deze overgangsfase wordt omschreven wat het beoogde projectresultaat is, terwijl de daadwerkelijke uitvoering van het project nog niet is begonnen of pas in een pril stadium verkeert. Dit betekent dat eventuele wijzigingen in projectinhoud of -organisatie nog met relatief weinig extra kosten kunnen worden aangebracht. Centrale vragen in deze overgangsfase van het project zijn: is het doel van het project wel nauwkeurig genoeg omschreven; bestaat duidelijkheid omtrent beoogde klanten/afnemers, marktomvang en marktgroei; is het te realiseren produkt in termen van kwaliteit, kosten of nieuwheid voor klanten/afnemers wel in voldoende mate onderscheidend ten opzichte van vergelijkbare produkten (van concurrenten); kunnen we het produkt binnen de hiervoor beschikbare tijd en gezien onze beschikbare kennis en vaardigheden maken; welke maatregelen moeten wij treffen om een succesvolle realisatie te garanderen?
1. 4. De aanpak
van
het onderzoekDeze studie valt te typeren als ontwerpgericht bedrijfskundig onderzoek.
Deze vorm van onderzoek richt zich op het ontwikkelen van een begrippenapparaat en op oplossingsmethoden en -instrumenten voor klassen van bedrijfskundige problemen. In deze studie heeft het ontwikkelen en toetsen van een methode voor risicodiagnose in produktinnovatieprojecten centraal gestaan.
Begonnen is met een uitgebreid literatuuronderzoek naar de 'state of the art' van het onderzoek op het gebied van slagen en falen van produktinnovatieprojecten.
6 Risico in produkli11110vatie
voor het succesvol realiseren van produktinnovatieprojecten kritisch kunnen blijken te zijn, maar vooral ook inzicht in de onderliggende 'mechanismen' die hierbij een rol spelen.
Een tweede literatuuronderzoek betrof een verkenning van de toepassing van het begrip 'risico' binnen uiteenlopende disciplines. Dit literatuuronderzoek werd later toegespitst op de wijze van diagnose, besluitvorming en beheersing van risico's in projecten. Ook heeft een inventarisatie en analyse plaatsgevonden van beschikbare methoden en technieken op het gebied van risicodiagnose en -management in produktinnovatieprojecten.
Doel van dit literatuuronderzoek was het verkrijgen van een beter inzicht in het begrip risico in de context van produktinnovatieprojecten, het in kaart brengen van de bestaande mogelijkheden tot diagnose, besluitvorming en beheersing van projectrisico's en van de sterke en zwakke kanten van de bestaande risicomethoden.
Het empirische gedeelte van deze studie bestond uit een aantal gevalstudies. De eerste gevalstudie betrof een onderzoek naar het verloop van een complex en innovatief project. Deze gevalstudie bood de mogelijkheid om de inmiddels verworven theoretische inzichten in het management van innovatieprojecten te toetsen aan een concreet praktijkgeval. De beschrijving en analyse van dit specifieke project heeft geleid tot het formuleren van aanbevelingen voor een heter verloop van innovatieprojecten in de toekomst bij het betrokken bedrijfsonderdeel.
Op basis van de resultaten van de eerste gevalstudie en de onderzoeksresultaten uit de innovatieliteratuur is een eerste aanzet tot een risicodiagnosemethode ontwikkeld.
In twee volgende gevalstudies, is de risicodiagnosemethode verder uitontwikkeld en getoetst op bruikbaarheid. De risicodiagnosemethode is met bijbehorende handleiding en software voor interne projectconsultants van het betrokken bedrijf, gedocumenteerd en officieel overgedragen aan deze organisatie.
In drie gevalstudies is de ontwikkelde risicodiagnosemethode vervolgens via afstudeeron-derzoek verder getoetst op bruikbaarheid, en op overdraagbaarheid en toepasbaarheid buiten de context van het eerste bedrijf.
De laatste fase van de studie heeft vooral een reflecterend karakter gehad. In deze fase zijn de verschillende cases waarin de risicodiagnosemethode werd toegepast onderling vergeleken en zijn conclusies getrokken ten aanzien van de typen produktinnovatieprojecten waarin de methode effectief toepasbaar is.
1 .5 .. De indeling van dit proefschrift
Een schematisch overzicht van de indeling van dit proefschrift is weergegeven in figuur 1.3.
Hoofdstuk 1 geeft een algemene toelichting op het belang van produktinnovatie en het hiermee samenhangend belang van een zorgvuldige diagnose en aanpak van risico's in produktinnovatieprojecten. Ook zijn in dit hoofdstuk plaats, doel, opbouw en opbrengsten van de studie kort toegelicht.
Hoofdstuk 2 is gebaseerd op de voorhanden zijnde onderzoekliteratuur over het slagen en falen van produktinnovatieprojecten. Onderwerpen die hier aan bod komen zijn: de kritische
Inleiding
Onderwerp en motivering van het
onderzoek; kenschets van het
empirisch object van studie.
Referentie van de State-of-tha-Art
I hoofdstuk 2: t-1 -•lll
van kritieke factoren bij
produktinnovatleprojecten.
Ontleding van het begrip risico
en uitwerking hiervan voor de
diagnose van risico's in
produktinnovatieprojecten.
Aanleiding, doelstelling,
specifi-caties, opzet, werkwijze,
metho-dieken en toetsing van de ROM.
Ontwikkeling en toetsing van
de ROM in 4 gevalstudies
Toepassing en toetsing van
de ROM door derden in 3
gevalstudies
Evaluatie van de
toepassings-mogelijkheden van de ROM en
aanbevelingen voor verder
onderzoek
Figuur l.J. Een overzicht van de indeling va11 dit proefschrift
7
succesfactoren bij produktinnovatieprojecten; een Canadees model en aangepast Nederlands model voor het voorspellen van slagen en falen van produktideeën; een Amerikaans model voor het voorspellen van een al dan niet succesvolle uitvoering van een project; de betekenis van deze kennis voor de ontwikkeling van een risicodiagnosemethode.
In hoofdstuk 3 wordt het begrip risico nader ontleed en uitgewerkt binnen de context van projectmanagement in het algemeen en het management van produktinnovatieprojecten in het bijzonder. Bij het in de volgende hoofdstukken te bespreken ontwerp van de risicodiag-nosemethode wordt uitgegaan van de in dit hoofdstuk voorgestelde definitie van
pro-8 Risico in produktinnovatie
jectrisico. In hoofdstuk 3 worden ook drie bestaande risico-analysemethoden besproken: - de PPA (potential problem analysis);
-de FMEA (failure mode and effects analysis) en; -de FfA (fault tree analysis).
Doel hiervan is om via het bespreken van de indicaties en contra-indicaties van deze methoden te komen tot specificaties voor de door ons te ontwikkelen risicodiagnosemethode. In hoofdstuk 4 wordt de opzet beschreven die gevolgd is bij de ontwikkeling en toetsing van de risicodiagnosemethode. Men vindt in dit hoofdstuk de aanleiding, doelstelling, en de specificaties waaraan de door ons ontwikkelde risicodiagnosemethode (RDM) diende te voldoen. In dit hoofdstuk wordt ook ingegaan op de opzet van het onderzoek, de gevolgde werkwijze en de gehanteerde hulpmiddelen en technieken (methodieken) bij het uitvoeren vàn een risicodiagnose en de wijze waarop de risicodiagnosemethode is getoetst op bruikbaarheid en overdraagbaarheid.
Aan de hand van vier opeenvolgende gevalstudies, wordt in hoofdstuk 5 de ontwikkeling van de risicodiagnosemethode (RDM) gedetailleerd beschreven. Bij het doorlopen van deze gevalstudies, is de methode op basis van de in de praktijk opgedane opeenvolgende ervaringen steeds verbeterd en aangepast, totdat na de derde gevalstudie op basis van de indicaties en contra-indicaties het vertrouwen bestond dat de methode inmiddels kon worden beschouwd als 'uitontwikkeld'.
In hoofdstuk 6 staan drie gevalstudies beschreven waarin de bruikbaarheid en overdraag-baarheid van de ontwikkelde risicodiagnosemethode nogmaals werd onderzocht.
Met overdraagbaar wordt hier bedoeld de mate waarin de door ons ontwikkelde risico-diagnosemethode, met behulp van handleiding, formulieren, ondersteunende software e.d. toegepast kan worden door projectconsultants.
In hoofdstuk 7 worden de in de gevalstudies tot dusverre bereikte resultaten met de risicodiagnosemethode (RDM) onderling vergeleken en worden conclusies getrokken ten aanzien van: de typen produktinnovatieprojecten waarin de methode toepasbaar is; de plaats in het produktcreatieproces waarin de methode het beste kan worden toegepast; de effectiviteit en efficiency van de ontwikkelde methode; en de risicodiagnosemethode (RDM) in vergelijking tot andere risico-analyse methoden. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met een aantal aanbevelingen voor verder onderzoek.
Hoofdstuk 2:
Slagen en falen van produktinnovatieprojecten
Het doel van dit hoofdstuk is het aangeven van de 'state-of-the-art' van de kennis op het gebied van het slagen en falen van produktinnovatieprojecten. Deze kennis wordt binnen de door ons ontwikkelde methode gebruikt als referentie bij het opsporen van potentiële risico's in produktinnovatieprojecten.
Begonnen wordt in paragraaf 2.1. met een overzicht van de wijze waarop onderzoek naar slagen en falen van produktinnovatieprojecten de afgelopen decennia is uitgevoerd en het beschrijven van de belangrijkste uitkomsten van dit onderzoek. Vervolgens wordt in para-graaf 2.2. ingegaan op een aantal methoden die als hulpmiddel worden gebruikt om het slagen of falen van een produktinnovatieproject te voorspellen.
Het slagen of falen van een produktinnovatieproject als een meerdimensionaal begrip wordt in paragraaf 2.3. aan de orde gesteld.
In paragraaf 2.4. worden tenslotte conclusies getrokken voor de wijze waarop de beschikbare kennis op het gebied van slagen en falen van produktinnovatieprojecten zal worden toegepast bij het uitvoeren van een risicodiagnose in een produktinnovatieproject
2.1. Onderzoek naar slagen en falen van produktinnovatieprojecten
Onderzoek naar slagen en falen van produktinnovaties geniet al ruim vijfentwintig jaar de belangstelling van diverse onderzoekers op het gebied van produktinnovatie. De eerste onderzoeken hadden het karakter van exploratieve op zichzelf staande case studies (zie bijvoorbeeld Morison, 1966; Wise, 1966). Later verschoofhet onderzoek naar het bestuderen van verzamelingen van succesvolle of mislukte produktinnovatieprojecten. Bij het formuleren van hypothesen dienden de uitkomsten van de eerder uitgevoerde enkelvoudige case studies dikwijls als referentie.
In onderzoek Wllflrin verzamelingen van succesvolle produktinnovatieprojecten werden bestudeerd, stond het identificeren van succesfactoren centraal. Globe et al (1973) deden onderzoek naar tien en Cooper (1976) naar drie projecten met een vanuit technisch oogpunt sterk innovatief karakter. Roberts et al (1974) onderzochten zes produktinnovatieprojecten binnen één bedrijf (General Electric). In de studie van Townsend (1976) werd nagegaan onder welke condities uit innovaties vervolgprojecten ontstaan. Gronhang ( 1973) analyseerde 36 produkten in 15 ondernemingen in het midden- en klein bedrijf. Uit deze studies kwam een aantal technische, organisatorische en commerciële variabelen naar voren die succesvolle produktinnovatieprojecten met elkaar gemeen hadden. De meest uitgebreide studie in deze categorie van onderzoek naar succesvolle produktinnovaties is die van Myers en Marquis (1969). In deze studie zijn 567 succesvolle produktinnovaties in 121 bedrijven in vijf verschillende industriële sectoren opgenomen. Uit dit onderzoek kwam het correct identificeren van een bestaande behoefte in de markt als gemeenschappelijk kenmerk naar voren. Effectief gebruik van externe contacten naast een goede interne communicatie bleken een cruciale rol te spelen.
Ook is onderzoek gedaan naar mislukte produktinnovaties. Men hoopte met dit soort van onderzoek de mogelijke valkuilen en problemen tijdens het innovatieproces te identificeren,
10 Risico in
waardoor het management in staat zou zijn om herhaling van mislukte produktinnovaties in de toekomst te voorkomen. In dit verband kunnen de National Conference Board studies (NCB, 1964; Hopkins, 1971, 1980) genoemd worden, die met tussenpozen in een tijdsperiode van 16 jaar verschenen. Uit deze studies komt naar voren dat er vaak te weinig aandacht wordt besteed aan marketing-aspecten zoals marktonderzoek, marktbeleid, publiciteit en voorlichting. Het belang werd benadrukt van een zorgvuldige doorlichting en evaluatie van het nieuw te ontwikkelen produkt in een vroegtijdig stadium van de ontwikkeling, het verbeteren van de interne communicatie en afstemming, een betere planning van het ontwikkeltraject en een zorgvuldige positionering van het nieuw te ontwikkelen produkt ten opzichte van bestaande concurrerende produkten.
Ook Cooper (1975) heeft een studie uitgevoerd naar het falen van produktinnovaties. Uit
eèn
steekproef van in totaal 114 produktinnovatieprojecten bleek dat in bijna tweederde van alle mislukte projecten sprake was van een gebrekkig gebruik en toepassing van kennis op het gebied van marketing. Ook op het gekozen produktconcept viel het nodige aan te merken.Een duidelijk voordeel ten opzichte van vergelijkbare reeds bestaande produkten van concurrenten ontbrak in 28 procent van de gevallen; in 24 procent van de gevallen had men niet nagegaan of beoogde verbeteringen aan reeds bestaande produkten wel beantwoordden aan behoeften en wensen bij afnemers; in ruim 20 procent van de gevallen speelden technische moeilijkheden en onvolkomenheden een rol.
Het probleem in bovenstaande onderzoeken is, dat alleen succesvolle dan wel gefaalde produkten werden onderzocht. Om kritische succesfactoren te kunnen achterhalen zal men echter kenmerken moeten identificeren waarmee commerciële successen duidelijk onderscheiden kunnen worden van mislukkingen. In de onderzoekspopulatie moeten dus zowel succesvolle als mislukte projecten zijn opgenomen. Het Sappho1-onderzoek (eerste fase
zie: Robertsonet al, 1972; tweede fase zie: Rothwell et al, 1974) is het eerste paarsgewijze
uitgevoerde onderzoek naar de overeenkomsten en verschillen van geslaagde en gefaalde produktinnovatieprojecten. Het onderzoek beperkte zich tot de chemische en de instrumenten-industrie. In de eerste fase van het Sappho-onderzoek werden 29 projectparen en in de tweede fase 43 projectparen onderzocht en onderling vergeleken op 122 verschillende dimensies. Uiteindelijk bleken 41 van de variabelen statistisch significant te zijn. De
variabelen zijn vervolgens gegroepeerd in een vijftal hoofdclusters.
Succesvolle produktinnovatieprojecten bleken ten opzichte van de gefaalde projecten de volgende karakteristieken gemeen te hebben:
1) een betere kijk op de wensen van gebruikers;
2) meer aandacht voor marketing-aspecten zoals marktonderzoek, marktbeleid, publiciteit en voorlichting;
3) beter, maar niet perse sneller uitgevoerd ontwikkelwerk. Grote risico's, worden geëlimineerd, een groter onderzoeksteam wordt ingezet en er wordt naar verhouding meer geld uitgegeven aan onderzoek;
4) betere contacten met en een effectiever gebruik van de technologische en wetenschap-pelijke wereld;
5) meer persoonlijk(l en positionele macht voor de voor het project verantwoordelijke personen.
De eerste twee genoemde punten betreffen marktfactoren terwijl het bij de laatste drie punten gaat om organisatorische variabelen.
Slo.gen en falen van produldinnovatieprojecten 11
Na publikatie van het Sappho-onderzoek, volgden al spoedig vergelijkbare paarsgewijze uitgevoerde onderzoeken
naar
slagen en falen in verschillende landen in Europa, in Canada en in Japan (Rothwell et al, 1974; Utterback et al, 1976; Gerstenfeld, 1976; Kulvik, 1977; Cooper, 1980).Van deze paarsgewijze uitgevoerde onderzoeken, was het NewProd I-onderzoek (Cooper, 1980) het grootst en het meest ambitieus van opzet. Uit een willekeurige getrokken steekproef van bedrijven met een R&D-functie werden 177 bedrijven uit de regio's Quebec en Ontario (Canada) benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Van de 177 bedrijven deden uiteindelijk l 03 bedrijven mee aan het onderzoek. Tezamen leverden deze bedrijven 195 produktinnovatieprojecten: 93 gefaalde en 102 geslaagde projecten. De projecten werden onderling vergeleken aan de hand van 77 verschillende dimensies waarbij gezocht werd
naar
een causaal verband tussen de 77 variabelen en de slaagkans. Na discriminant-analyse konden een elftal factoren worden aangegeven die in sterke mate correleerden met de geslaagde produkten.
De drie belangrijkste factoren bleken te zijn:
1) een uniek produkt: dit wil zeggen een nieuw produkt dat ten opzichte van concur-rerende produkten in positieve zin onderscheidend is omdat het produkt beter voorziet in de wensen van (potentiële) afnemers;
2) kennis en vaardigheid in het toepassen van marketing: het reeds in een vroeg stadium uitvoeren van onderzoek naar de mogelijkheden en wensen op de markt, de prijsgevoeligheid, koopgedrag, marktomvang en concurrentie. Ook het professioneel lanceren van het nieuwe produkt hoort hiertoe;
3) een duidelijke synergie tussen de bestaande technologie van het bedrijf en de voor het nieuwe produkt vereiste technische kennis en vaardigheden.
In de USA startten onderzoekers van de Stanford University in 1982, een longitudinaal onderzoek naar slagen en falen van produktinnovatieprojecten in de electronische industrie.
De eerste fase van het Stanford-onderzoek (Maidique en Zirger, 1984) bestaat uit een drietal deelonderzoeken die achtereenvolgens werden uitgevoerd. Het eerste deelonderzoek had een exploratief karakter. Het tweede deelonderzoek was op vergelijkbare wijze opgezet als het Sappho-project. Hierin werden in een steekproef van 59 projectparen, de projecten onderling vergeleken aan de hand van 60 variabelen. Aan de respondenten (overwegend general managers) werd gevraagd aan te geven in hoeverre een variabele al dan niet het slagen of falen van een innovatie had beïnvloed. Uiteindelijk bleken 37 van de variabelen statistisch significant. De variabelen zijn vervolgens na clusteranalyse gegroepeerd in een achttal categorieën.
In het derde deelonderzoek werden diepte-interviews afgenomen door groepjes van 2-3 studenten in de doctorale fase van hun studie. Doel van de diepte-interviews was validatie van het tweede deelonderzoek. Tevens werd nagegaan in hoeverre additionele factoren het slagen en falen van de desbetreffende innovaties hadden beïnvloed.
Vergelijking van de resultaten van deze eerste fase van het Stanford-onderzoek en het Sappho-onderzoek en NewProd I-onderzoek maakt duidelijk dat er sprake is van consistentie. Slagen en falen, blijkt niet door één factor bepaald, het gaat om een samenstel van kritieke en minder kritieke factoren. Een duidelijk beeld van de wensen van gebruikers kwam in alle drie de onderzoeken
naar
voren als kritieke succesfactor. Gemeenschappelijk was ook de12 Risico in produktinnovatie
bevinding dat veel inspanning en vaardigheid vereist is op het gebied van marketing, in een fase waarin potentiële afnemers nog niet bekend zijn met en overtuigd zijn van de specifieke voordelen van het nieuwe produkt.
Er zijn echter in de bevindingen van de drie onderzoeken ook verschillen aan te wijzen. Uit het Sappho-onderzoek komt naar voren dat organisatorische variabelen zoals de organisatie van het ontwikkelwerk, persoonlijke en positionele macht van de voor het project verantwoordelijke personen, contacten met en gebruik van externe bronnen een belangrijke rol spelen. De karakteristieken van het te ontwikkelen produkt spelen geen rol van betekenis in het onderzoek. Dit laatste is wel het geval in het NewProd I-onderzoek en het Stanford-onderzoek. Succesvolle produkten, zo blijkt uit deze beide onderzoeken, hebben meestal iets bijzonders of nieuws voor de afnemers en een betere 'performance-price ratio' vergeleken met concurrerende produkten.
Een ander verschil ten opzichte van het NewProd I-onderzoek en het Stanford-onderzoek is, dat uit het Sappho-onderzoek niet het belang naar voren komt van een duidelijke synergie tussen de opgebouwde kennis, vaardigheden en infrastructuur van het bedrijf en de voor het nieuwe produkt vereiste kennis, vaardigheden en infrastructuur.
Een verschil tussen het Stanford-onderzoek en de beide andere studies is, dat in dit onderzoek ook de rol van de omgeving op het al dan niet slagen van het produkt naar voren komt. Het tijdig op de markt kunnen introduceren van een nieuw produkt en het hiermee verwerven van een voorsprong op de concurrentie blijkt in de door Maidique en Zirger onderzochte electronische industrie een belangrijke determinant voor slagen of falen te zijn.
Het laatste onderzoek dat we in deze paragraaf willen bespreken betreft het NewProd U-onderzoek (Cooper en Kleinschmidt, 1987a en 1987b). Dit U-onderzoek is vanuit twee
gezichtspu~nten van belang. In de eerste plaats wordt een succesvol produkt vanuit een breder perspectief gedefinieerd. In de tweede plaats worden in dit onderzoek, dat in de tweede helft van de jaren '80 plaatsvond, de bevindingen van 20 jaar onderzoek naar succes- en faalfactoren bij produktinnovaties meegenomen.
Het NewProd U-onderzoek betreft een uitgebreide en gedetailleerde studie naar 203 produktinnovaties (waarvan 123 een commercieel succes waren en 80 commercieel gezien beschouwd werden als gefaald). In 1985 werden hiertoe 200 bedrijven in de regio's Quebec en Ontario (Canada) aangeschreven om aan dit onderzoek mee te werken. Van de aangeschreven bedrijven was bekend dat deze actief waren op het gebied van produktontwik-keling. 123 bedrijven bleken bereid om mee te werken aan dit onderzoek. In elk bedrijf zijn de managers, die het meest verantwoordelijk waren voor de ontwikkeling van de onderzochte produkten, persoonlijk geïnterviewd. In kleinere bedrijven werd gesproken met de president of vice-president, in grotere bedrijven de directeur Marketing, R&D, Engineering of Produktontwikkeling. Per bedrijf zijn twee tot drie nieuwe prodokten onderzocht: een commercieel succes, een commerciële mislukking en een project dat voortijdig werd gestopt. Op deze wijze werden totaal 252 projectcases besproken. Op basis van de informatie die uit deze gesprekken naar voren kwam en de inmiddels bekende gegevens uit onderzoek naar slagen en falen van produktinnovaties van
de voorgaande twintig jaar, zijn later een tiental hypothesen geformuleerd en getoetst. Voor het toetsen van deze hypothesen, zijn van de 252 projectcases uitsluitend de 203 produktin-novaties die niet voortijdig werden gestopt, gebruikt.
Slagen en falen van produktiTmovatieprojecten 13
Uit de onderzoeksrapportage zoals deze gepubliceerd werd in 1987 (Cooper en Kleinschmidt, l987b) bleek dat negen van de tien hypothesen statistisch significant waren. De drie belangrijkste factoren die uit dit onderzoek naar voren kwamen waren:
1. Produktvoordeel: produkt bevat voor de klant/afnemer unieke onderscheidende kenmerken, bijvoorbeeld in termen van kwaliteit, kosten of mate van nieuwheid. In de ogen van de klantlafnemer onderscheidt het produkt zich duidelijk van het produkt van de concurrent;
2. Vaardigheid in activiteiten die voorafgaan aan de ontwikkelingsfase: de initiële screening en de voorlopige markt-, technische en financiële assessment van potentieel uit te voeren projecten;
3. Protocol: voordat de daadwerkelijke ontwikkeling van start gaat, moet er sprake zijn van een duidelijke definiëring van de doelgroep, het produktconcept, de produktspeci-ficaties en een duidelijk beeld van klantenwensen, -behoeften en
-voorkeuren.
Andere factoren die statistisch significant bleken te zijn waren het marktpotentieel en de synergie tussen de voor het nieuwe produkt gebruikte technologie en marketing en de aanwezige kennis en kunde van de organisatie op dit gebied.
Een verklaring voor de verschillen van de in deze paragraaf besproken onderzoeken kan worden gezocht in de verschillende opzet en uitvoering van de onderzoeken. Zo beperkte het Sappho-onderzoek in Groot Brittannië zich tot de chemische en instrumenten-industrie terwijl het Stanford-onderzoek zich beperkte tot bedrijven in de electronische industrie in de USA. In het NewProd I en 11 -onderzoek werden in dit opzicht geen beperkingen aangebracht. De bedrijven waren afkomstig uit uiteenlopende industrieën. Alle bedrijven waren afkomstig uit de regio's Quebec en Ontario in Canada.
Verzameling van informatie vond in het Sappho-onderzoek plaats door binnen elk bedrijf verschillende sleutelfiguren te interviewen. In het NewProd I-onderzoek kwam de informatie van één persoon met een totaalbeeld van het hele project, gewoonlijk een general manager met een 'helicopter view' ten aanzien van de produkten. Dit werd volgens Cooper gedaan om 'functionele ruis' van respondenten te voorkomen. Er werden geen interviews afgenomen, maar de informatie werd verkregen door het invullen van een vooraf opgestelde vragenlijst door de betrokken functionaris. In het . Stanford-onderzoek werden weliswaar vooraf opgestelde vragenlijsten ingevuld door overwegend general managers, maar vond achteraf een validatie plaats van de onderzoeksresultaten door middel van het houden van persoonlijke interviews met sleutelfiguren binnen de betrokken bedrijven. In het NewProd U-onderzoek vonden voorafgaande aan de invulling van de vragenlijsten, diepte-interviews plaats met managers die het meest verantwoordelijk waren voor de in de steekproef opgenomen produkten.
Dat onderzoeken met een afwijkende opzet en wijze van uitvoering leiden tot verschillen in onderzoeksuitkomsten, zal niet verrassend zijn. Van belang is vooral dat de onderzoeken aanvullend op elkaar zijn en leiden tot een beter inzicht in de vele factoren die in wisselwerking met elkaar het slagen of falen van produktinnovatieprojecten bepalen. In deze zin hebben de onderzoeken van de afgelopen decennia bijgedragen tot het in kaart brengen van de kritieke succes- en faalfactoren in produktinnovatieprojecten.
14 Risico in produktilfll()vatie
2.2. Het voorspellen van slagen en falen van produktinnovatieprojecten
Een aantal onderzoekers heeft de resultaten van de onderzoeken naar slagen en falen van produktinnovatieprojecten aangegrepen om deze te gebruiken als referentie voor nieuw uit te voeren produktinnovatieprojecten. Doel hiervan is om mogelijke projectrisico's tijdig te kunnen voorspellen. Na identificatie van deze projectrisico's kan het management vervolgens beslissen een produktinnovatieproject al dan niet (in gewijzigde vorm) uit te voeren. In deze paragraaf zal worden ingegaan op een tweetal uitgewerkte methoden die beogen met behulp van standaardvragen, produktinnovatieprojecten te classificeren in potentieel succesvolle en potentieel te mislukken projecten.
2.2.1. Het NewProd-system
Het 'NewProd-system' (zie Cooper, 1985), is speciaal ontwikkeld om produktideein te beoordelen op levensvatbaarheid en hiermee het eventuele slagen of falen -in termen van winstgevendheid- van het produkt te voorspellen. Uitgangspunt is dat er voor een nieuw produkt, reeds in de ideefase een 'succesprofiel' moet zijn aan te geven.
Het NewProd-system voorspelt op basis van de subjectieve meningen van een samengesteld beoordeüngsteam, de eventuele winstgevendheid van het produkt. Met het NewProd-system wordt geen marktaandeel, marktvraag, produktlevenscyclus of enig andere concrete maat van de potentiële commerciële waarde van een produkt voorspeld. Ook ontbreekt een tijdshorizon.
Voor een uitvoerige bespreking van het NewProd-system wordt verwezen naar Bronnenberg (1987). Hier wordt volstaan met het geven van een aantal belangrijke hoofdpunten en conclusies.
In het NewProd-system wordt op basis van de subjectieve meningen van een team van ten hoogste 10 beoordelaars de slaagkans van een produktidee berekend. Gevraagd wordt om 48 standaardvragen op een 0-10 schaal te scoren. Ook geeft de beoordelaar de mate van vertrouwen (op een O-IO schaal) weer dat de door hem/haar gegeven score juist is. De
gegevens die met het invullen van deze standaardvragen worden verkregen, dienen als ingangsinformatie voor het NewProd-system dat deze informatie rangschikt, vergelijkt en uiteindelijk door middel van een reeks rekenkundige bewerkingen tot een voorspelling van de kansen op slagen of falen van een produkt komt.
De samenstelling van het team van beoordelaars is doorgaans multidisciplinair van samenstelling. Een beoordelingsteam bestaat uit functionarissen uit het Algemeen Management, Ontwikkeling, Produktie, Marketing & Verkoop, Financiën en Inkoop. Criterium voor deelname is dat men terzake deskundig is en goed op de hoogte van het
produktvoornemen. ·
In een voorbespreking wordt het beoogde produktidee en de gang van zaken ten aanzien van
de screeningsronde uiteen gezet door de procesbegeleider. Deze bijeenkomst heeft een informatief karakter, en is niet evaluatief van karakter. Het geven van een mening over het prodqktidee wordt bewus.t ontweken.
Een volgende stap in de procedure is dat de leden van het beoordelingsteam ieder afzonderlijk de 48 standaardvragen scoren. De ingevulde vragenlijsten worden door de procesbegeleider verzameld en vervolgens verwerkt. De resultaten geven,het oordeel weer
Slagen en falen van produktinnovatieprojecten 15
van bet beoordelingsteam op een achttal dimensies die conform bet NewProd I-onderzoek onderscheidend geacht worden voor bet slagen of falen van nieuwe produkten. Vervolgens vindt een terugkoppeling plaats naar het beoordelingsteam.
Tijdens de terugkoppeling vormen de verwerkte resultaten uitgangspunt voor de verdere discussie binnen het beoordelingsteam. Deze discussie heeft ten doel om opheldering te verkrijgen van onderling afwijkende oordelen en te komen tot besluitvorming over het al dan
niet materialiseren van bet produktidee.
Aangezien het NewProd-system een model is om produktideei!n te screenen, ligt het toepassingsgebied als gevolg hiervan vrijwel helemaal vooraan in het ontwikkelingstraject. Het model is niet gericht op het verhogen van de slaagkans, maar op het zo snel mogelijk verschaffen van duidelijkheid omtrent de kansen van een produktidee om op de markt te slagen. Deze kans wordt door middel van intuïtieve schattingen door de leden van het beoordelingsteam vastgesteld. De produktscore is geen absolute maat, maar een ordinale maat waarbij de score afhankelijk is van de bedrijfsnormen. Dit wil zeggen dat het denkbaar is dat een produktidee binnen het ene bedrijf als een potentieel faal-produktidee wordt afgewezen en binnen een ander bedrijf als een potentieel succesvol project wordt geaccepteerd.
Het NewProd-system is ontwikkeld op basis van de gegevens van bet NewProd I-onderzoek dat in paragraaf 2.1. aan de orde kwam. Dat wil zeggen dat het model is samengesteld op
basis van onderzoek met een a-posteriori karakter. De onderzochte prodokten waren reeds op de markt, in een enkel geval reeds vijf jaar. Bronnenberg (1987) stelt op basis van eigen ervaringen met het testen van het Newprod-system in Nederland2 vast, dat hierdoor een belangrijke verstoring in de validiteit en betrouwbaarheid van de gegevens kan optreden. Het brengt het gevaar van 'gekleurde' of 'geïnterpreteerde' informatie met zich en de kans op een soort van 'self-fulfilling prophecy' is zeker niet denkbeeldig omdat de uitslag van het projectresultaat vooraf bij de respondenten bekend is.
Door zo vroeg mogelijk in het traject duidelijkheid te willen verschaffen omtrent de slaagkansen van een produktidee, konden van de 77 variabelen in het NewProd I-onderzoek, slechts 48 variabelen worden meegenomen. De variabelen die buiten beschouwing worden gelaten zijn variabelen waarover in de fase van produktideevorming, de gewenste informatie· ontbreekt. Deze variabelen hebben grotendeels betrekking op activiteiten in het ontwik-kelingstraject. Uit de analyse van Bronnenberg blijkt dat de variabelen die buiten beschouwing gelaten worden beter discrimineren tussen slagen en falen dan die gebruikt zijn om het model te formuleren. Volgens Cooper zijn de resterende 48 variabelen, mits behandeld op multivariate wijze, als gereduceerd pakket echter toch voldoende onderschei-dend om nieuwe produktideeën te onderscheiden in potentieel succesvolle en potentieel te mislukken produkten.
De leden van het beoordelingsteam vullen onafhankelijk van elkaar de standaardlijst met 48 vragen in. Onder de assumptie dat 'de waarheid wel ergens in het midden ligt' worden de scores van de respondenten (score op de vraag vermenigvuldigd met de zekerheidsscore) gemiddeld. Het is de vraag of deze aanpak in deze situatie wel de goede is. Het oordeel van een werkelijk terzakekundige wordt dan namelijk gelijk gesteld met dat van minder deskundige personen.
16
Figuur 2.1.
Risico in produkliiiiWvatie
W8ltcelljk Wlflulltk Totaal
-
,.,.
90 19 109 (82.6%) (17.4%) 12 74 88 (14.0%) (88.0%) 102 93 195De validatieresultaten van het NewProd-system (Cooper, 1985).
De validatieresultaten in Canada van het NewProd-system zijn uitzonderlijk te noemen. Van de 195 produkten is 84% juist geclassificeerd (zie figuur 2.1.). Dit is echter mede een gevolg van de wijze waarop het onderzoek is opgezet, zoals door Bronnenberg en van Engelen (1988) aangetoond. Bij het verzamelen van produktinnovatieprojecten heeft Cooper gevraagd naar duidelijk succesvolle en duidelijk falende produkten, die door de respondenten op een [-5, .. , +5] schaal werden gewaardeerd. Dit houdt in dat er of hoge produktscores of lage produktscores als gegevens zijn ingebracht. Het NewProd-system model heeft een stan-daardfout van 2,73 (Cooper, 1981). Dit wil zeggen dat produktscores die groter dan 2,73 of kleiner dan -2,73 zijn, altijd juist geclassificeerd worden. Bij de samenstelling van een steekproef met produktinnovaties die duidelijk als succesvol of mislukt kunnen worden be-stempeld, is een produktscore op de [-5, .. ,
+
5] schaal van groter dan 2, 73 - respectievelijk kleiner dan -2,73 -, zeer waarschijnlijk. De kans op een juiste classificatie is dus zeer groot. De validatieresultaten geven gezien de wijze waarop de steekproef is samengesteld dus een relatief te gunstig beeld.Overigens heeft het correct voorspellen van slagen of falen juist bij de projecten waarvan niet op voorhand duidelijk is vast te stellen of deze zullen slagen of falen een duidelijke toege-voegde waarde. Niet is aangetoond in hoeverre het NewProd-system hierin slaagt.
2.2.2. Een Nederlandse praktijktest van het NewProd-system
In Nederland is in opdracht vàn het transferpunt van de Technische Universiteit Twente in de periode 1986-1987 het NewProd-system in de praktijk getest. Deze studie werd uitgevoerd door een team van medewerkers en studenten van de Technische universiteit Twente en een drietal consultants (zie Bronnenberg, 1987; Bronnenberg en van Engelen, 1988). De prak-tijktest werd uitgevoerd met negen bedrijven waarbij van ieder bedrijf gevraagd werd om minimaal drie projecten in te brengen, één reeds voltooid succesvol produkt, één reeds voltooid mislukt produkt en één nog op de markt te introduceren produkt. Uiteindelijk zijn in de studie 28 projecten opgenomen: 9 succesvolle reeds voltooide projecten, 10 gefaalde reeds voltooide projecten en 9 nog op de markt te introduceren projecten. In de beide geraadpleegde publikaties wordt bij het bespreken van de resultaten ingegaan op de a-posteriori projecten en wordt het voornemen uitgesproken om na een jaar of drie ook de resultaten van de a-priori projecten te evalueren.
Slagen en falen van produktinnovatieprojecten 17
classificatie van 84% bereikt. Bronnenberg en van Engelen (1988) concluderen naar aanleiding van de uitgevoerde studie dat er ten opzichte van Canada weliswaar afwijkingen in de variabelen van het model zijn geconstateerd, maar dat deze het model niet buitensporig beïnvloeden.
Door de onderzoekers wordt gewezen op de vanuit praktisch oogpunt te grote stan-daarddeviatie van 2,73 (zie ook paragraaf 2.2.1.). Dit maakt het moeilijk om in gevallen waarin een produktscore niet sterk boven of onder de nulligt op de [-5, .. +5] schaal, met zekerheid een juiste voorspelling te doen.
Naar aanleiding van het Nederlandse onderzoek, is ook een ander bezwaar tegen het NewProd-system duidelijk geworden. Het betreft de wijze waarop de produktscore wordt vastgesteld. De produktscore wordt berekend door sommatie van een constante waarde (0,328) en de bijdragen van acht factoren die in het NewProd I-onderzoek bewezen hebben onderscheidend te zijn voor het slagen of falen van nieuwe produkten. De bijdrage van een factor is opgebouwd uit een factorwaarde (variabelen vermenigvuldigd met de factorcoëf-ficiënten) vermenigvuldigd met de regressiecoëfficiënt van de desbetreffende factor. Op de wijze waarop in het NewProd-system de produktscore wordt berekend, is het zeer wel mogelijk dat er met een lage score op bijvoorbeeld de factor 'marktomvang, marktbehoefte en marktgroei', door compenserende hoge scores bij de andere factoren, toch -onterecht- een succesvol produkt wordt voorspeld. Bronnenberg en van Engelen wijzen op de mogelijkheid dat slechts één enkele factor ervoor kan zorgen dat het produktidee op de markt komt te mislukken. Men moet daarom per factor nadrukkelijk stil staan bij de mogelijkheid dat de waarde van de desbetreffende factor te laag is en ervoor kan zorgen dat h~t produktidee uiteindelijk zal falen. Bronnenberg en van Engelen hebben daarom voor de a-posteriori projecten per factor uitgezocht wat de minimaal toelaatbare waarde per factor (een zogenaamde 'treshold-check') is. Na introductie van deze treshold-check, bleek de juistheidsscore in classificatie te stijgen van 84% naar 95%.
Het Nederlandse onderzoek heeft geleid tot duidelijke verbeteringen van het NewProd-system, zowel qua betrouwbaarheid als wat betreft het gebruik van de methode in de praktijksituatie. Gezien het feit dat het tot nu toe gaat om een beperkte praktijktestvan negen bedrijven en 19 produktinnovati~jecten stellen de onderzoekers terecht voor om verder onderzoek hiernaar uit te voeren (Van Engelen, 1993).
2.2.3. De 'Project Implementation Profile' vanPintoen Slevin
In het NewProd-system wordt zoals we gezien hebben met name het produktidee beoordeeld op levensvatbaarheid en wordt het eventuele slagen of falen -in termen van winstgevendheid-van het produkt voorspeld. Met de Project Implementation Profile (PIP) wordt met name gekeken naar organisatorische aspecten die een succesvolle uilvoering van een project in gevaar kunnen brengen.
In een vooronderzoek werd doorPintoen Slevin (1986) aan 50 managers die op regelmatige basis betrokken zijn bij het uitvoeren van projecten gevraagd om zich te verplaatsen in de positie van een projectmanager. Aan de managers werd vervolgens gevraagd om maatregelen of acties aan te geven waarmee een projectmanager de kans op een succesvolle uitvoering van een project in sterke mate kan bevorderen. De respons werd door twee experts doorgenomen en gesorteerd. Na schifting en het samenvoegen van antwoorden met eenzelfde strekking
18 Risico in produlainnovati<e
bleven uiteindelijk 94 bruikbare antwoorden over die ingedeeld konden worden in een tiental categorieën. Ter validatie van het vooronderzoek is vervolgens een groot opgezet onderzoek uitgevoerd waarbij 585 leden van het PMI (Project Management Instituut) in de USA werden aangeschreven. Van de 585 verzonden enquêteformulieren kwamen er uiteindelijk 418 ingevuld retour.
Naar aanleiding van het uitgevoerde onderzoek komenPintoen Slevin (l988a) tot 14 voor een succesvol projectverloop kritieke factoren. Deze 14 kritieke succesfactoren worden door Pinto en Slevin gesplitst in 10 voor het projectteam in belangrijke mate te beïnvloeden factoren en in 4 factoren waarvoor geldt dat deze voor het projectteam tijdens het projectverloop veel moeilijker zijn te beïnvloeden. De 10 in belangrijke mate door het projectteam te beïnvloeden kritieke succesfactoren zijn:
1. Project missie. Een vanaf de aanvang duidelijk geformuleerd doel en omschreven randvoorwaarden en uitgangspunten;
2. Top Management Support. Bereidheid van de zijde van het topmanagement om de voor het projectsucces noodzakelijke middelen en bevoegdheden en verantwoor-delijkheden ter beschikking te stellen;
3. Projectplan en tijdschema. Een gedetailleerde specificatie van de individuele acties die genomen moeten worden om het project uit te voeren;
4. Raadplegen en betrekken van de klant. Communicatie, raadplegen en actief luisteren naar alle betrokken partijen;
5. Personeel. Het verkrijgen, selecteren, opleiden en vormen van het voor het project noodzakelijke personeel;
6. Technische taken. Beschikken over de vereiste technologie en expertise om de technische onderdelen in het project uit te voeren;
7. Acceptatie door de gebruiker. De kunst om het eindresultaat aan de eindgebruiker te kunnen verkopen;
8. Monitoring en FeedBack. Tijdig en gedurende elke fase van de uitvoering beschikken over uitgebreide informatie over de voortgang van het project;
9. Communicatie. Alle belangrijke actoren beschikken over het juiste netwerk en gegevens die voor de uitvoering van het project noodzakelijk zijn;
10. Onvoorziene problemen. In staat zijn om onvoorziene afwijkingen van het plan en onvoorziene problemen op te lossen.
De 4 tijdens het projectverloop voor het projectteam veel moeilijker te beïnvloedbare kritieke succesfactoren bleken te zijn:
1. Kwaliteit van de projectleider. De persoonlijke (communicatieve, technische en management) vaardigheden en het gezag van de projectleider;
2. Projectomgeving. De mate waarin de projectomgeving het projectverloop kan beïnvloeden;
3. Macht en politiek. De mate waarin activiteiten door 'politieke motieven' binnen de organisatie kunnen worden beïnvloed;
4. Belang en tijdsdruk. De mate waarin het project als belangrijk wordt gepercipieerd en de noodzaak om het project zo snel mogelijk te realiseren.
Slagen en falen van produktimwvatieprojecten 19
Pinto en Slevin hebben op basis van de resultaten van hun onderzoek naar kritieke factoren voor een succesvolle uitvoering van projecten de zogenaamde 'PIP (Project Implementation Profile)-vragenlijst' ontwikkeld (Pinto en Slevin, 1988b). De PIP-vragenlijst bestaat uit 62 standaardvragen (5 vragen voor elk van de 10 zojuist genoemde kritieke succesfactoren plus 12 algemene vragen) die door een beoordelaar op een 1-7 schaal dienen te worden gescoord.
Op eenvoudige wijze wordt na het invullen van de vragenlijst, per kritieke succesfactor de totaa1score berekend. Men is vervolgens in staat om de eigen score per kritieke succesfactor te vergelijken met een 'normscore' uit een database van 409 succesvolle projecten. Indien een kritieke succesfactor lager scoort dan 50% van de 'normscore', dan gaan Slevin en Pinto er vanuit dat deze kritieke succesfactor een reden tot zorg is en dat additionele maatregelen of acties gewenst zijn.
Voor de PIP-vragenlijst geldt eenzelfde kanttekening als eerder geplaatst bij het Newl>rod-system. De PIP-vragenlijst is opgesteld op basis van onderzoek waarbij aan de respondenten gevraagd werd om bij de beantwoording van de vragen een recent door henzelf uitgevoerd succesvol project als referentie te gebruiken. De kans op vertekening van de werkelijkheid is niet denkbeeldig. Bij retrospectie wordt vaak uitgegaan van een logische opeenvolging en samenhang van gebeurtenissen (Ashley, 1990). Vanuit een deterministische visie wordt dan
verondersteld dat 'het slechts op deze wijze had kunnen verlopen'. Het toeval waardoor het verloop van gebeurtenissen kan worden beïnvloed, speelt hierbij een ondergeschikte rol. Argumenten die de logische constructie niet ondersteunen worden dan gemaksha1ve 'vergeten', of krijgen een bijgestelde interpretatie, zodanig dat deze passen binnen de dominante uitleg van het verloop. Dit leidt tot een onderschatting van de mogelijk andere wijzen waarop een project had kunnen verlopen.
Een andere vorm van vertekening kan ontstaan door de wijze waarop het verloop door de direct betrokkenen wordt weergegeven. De individuele rol binnen de context van de gebeurtenissen krijgt bij de betrokkenen een eigen kleuring. Tenslotte dient erop gewezen te worden dat het achteraf veel makkelijker is om 'belangrijke signalen' te herkennen. Het gevaar bestaat dat de indruk wordt gewekt dat deze signalen ook vooraf even duidelijk te herkennen waren. De kanttekeningen die geplaatst kunnen worden bij retrospectief onderzoek vormen voor ons geen aanleiding om de resultaten van dit soort onderzoek als niet-relevant terzijde te schuiven. Bij de diagnose van potentiële risico's in een nieuw te starten project, zullen wij de resultaten van het retrospectieve onderzoek naar succes- en faalfactoren gebruiken als referentie. Aanvullend onderzoek (zie bijvoorbeeld van Engelen, 1993) kan aantonen in hoeverre deze resultaten volledig betrouwbaar zijn en al dan niet aanleiding geven tot bijstelling.
De PIP-vragenlijst is op een drietal aspecten te beschouwen als aanvullend op het NewProd-system. In de vragenlijst van het NewProd-system ontbreken vragen het ontwikkelingstraject betreffende. De PIP-vragenlijst beperkt zich tot met name de organisatorische aspecten die een succesvolle uitvoering van een project in gevaar kunnen brengen, en besteedt in dit opzicht dus wel aandacht aan het ontwikkelingstraject. Het NewProd-system wordt verder gezien het beoogde doel, in een vrij vroeg stadium afgenomen. Doel is niet zozeer het verhogen van de slaagkansen, maar het zo snel verschaffen van duidelijkheid omtrent de kansen van een produktidee op de markt. De PIP-vragenlijst is daarentegen bedoeld om te worden gehanteerd bij aanvang en gedurende het werkelijke projectverloop en is wel gericht op het verhogen van de slaagkans van het project.
