Een onderzoek naar het effect van het promotiebeleid van Gall & Gall binnen de productgroep Whisky

(1)

Een onderzoek naar het effect van het promotiebeleid van Gall & Gall binnen de productgroep Whisky

Bijlagen

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Ronnie Wenting

Mei 2004

(2)

Inhoudsopgave

BIJLAGE 1: ORGANOGRAM GALL & GALL ... 3

BIJLAGE 2: KARAKTERISTIEKEN VAN DE ARTIKELGROEPEN ... 4

BIJLAGE 3: COMMUNICATIEMECHANISMEN ... 6

BIJLAGE 4: HET EFFECT VAN HET PROMOTIEBELEID ... 7

BIJLAGE 5: UITWERKING REGRESSIE ANALYSE... 8

BIJLAGE 6: VRAGENLIJST CONSUMENTENONDERZOEK... 16

BIJLAGE 7: BEGELEIDEND BRIEF CONSUMENTENONDERZOEK... 22

BIJLAGE 7: BEGELEIDEND BRIEF CONSUMENTENONDERZOEK... 23

BIJLAGE 8: RESULTATEN CONSUMENTENONDERZOEK ... 25

BIJLAGE 9: VRAGENLIJST EXPERTONDERZOEK ... 32

BIJLAGE 10: UITWERKINGEN EXPERTONDERZOEK... 34

BIJLAGE 11: ONTWIKKELING PRODUCTGROEP WHISKY... 66

BIJLAGE 12: SEIZOENSINVLOEDEN... 68

BIJLAGE 13: INVLOED VAN HOOGTIJMOMENTEN ... 70

(3)

Bijlage 1: Organogram Gall & Gall

Algemeen Directeur

Manager Commercie

& Communicatie

Hoofd Personeel

& Organisatie Controller Directiesecretariaat (2)

Manager Operations &

Franchise

Manager Supply Chain

Format Manager

Communicatie Manager B & M Manager

Mainstream

-Ass. Format Manager -Winkelcoach (2)

-Junior Merchandiser -Merchandiser (3)

-Assistent

B & M Manager Wijn

Commercieel Assistent (2)

Assistent P & O (4) Adviseur P & O

Merchandise Controller IT Manager

Operational Controller

Administratie, Instructie &

Filiaalcontrole

Data Marketing Analist Filiaalcontrole Systeembeheer

Manager Marktgebied

Stafmanager Operations &

Franchise Assistent Operations &

Franchise

Service Manager

Operationeel Manager

Assistent Operationeel

Manager

(4)

Bijlage 2: Karakteristieken van de Artikelgroepen

In deze bijlage zijn de karakteristieken van de productgroep whisky en de verschillende artikelgroepen weergegeven. De gegevens zijn gebaseerd op de scanninggegevens van 2002 en 2003. Vervolgens is het gemiddelde aandeel van de verschillende groepen in het totale volume in liters grafisch weergegeven.

Scotch Standaard Blend

Aantal Merken 25

Gemiddelde Omzet per Week 464.703 Euro

Gemiddeld aantal Transacties per Week 31.042 Gemiddeld aantal Verkochte Liters per Week 25.745 Gemiddelde Omzet per Transactie 14.97 Euro

Gemiddelde Marge 23.57%

Totale Productgroep Whisky

Aantal Merken 158

Scotch Single Malt

Aantal Merken 102

Scotch Deluxe Blend

Aantal Merken 8

Gemiddeld aantal Transacties per Week 1.544 Gemiddeld aantal Verkochte Liters per Week 983 Gemiddelde Omzet per Transactie 25.03 Euro

Canadian & Bourbon

Aantal Merken 12

Irish Whiskey

Aantal Merken 11

(5)

Aandeel van de verschillende artikelgroepen in het gemiddelde volume in liters per week binnen de productgroep Whisky in 2002 en 2003

Scotch Standaard Blend 76%

Scotch Deluxe Blend 3%

Scotch Single Malt 9%

Irish Whiskey 6%

Canadian & Bourbon 6%

(6)

Bijlage 3: Communicatiemechanismen

Gall & Gall hanteert een aantal uiteenlopende communicatie-uitingen die op te delen zijn in enerzijds outstore communicatie en anderzijds instore communicatie. Wanneer de mate van de verwachte gerealiseerde extra omzet stijgt dient de leverancier meer bij te dragen.

In dit onderzoek worden de thematische communicatie uitingen niet meegenomen gezien het feit dat deze gericht zijn op de lange termijn en zo buiten de definitie van promotie vallen. De thematische communicatie uitingen zijn in onderstaand figuur cursief weergegeven.

Voorts zal er, gezien het feit dat dit onderzoek zich richt op de productgroep whisky, geen aandacht worden besteed aan de pils bulk actie en de wijn van de maand.

Type Communicatie Uiting Regulier

tarief

Outstore Radio Commercial 50.000,00

Radio Tag on 25.000,00

Rubriek Services 6.500,00

Merkadvertentie ½ pagina 6.000,00

Merkadvertentie 1 pagina 10.000,00

IM 25.000,00

Kaartnieuws 5.000,00

Magazine advertentie ½ pagina 7.000,00 Magazine advertentie 1 pagina 12.500,00

HAH klein POS 5.000,00

HAH klein POS + achterpagina 9.500,00

Rubriek Nieuws / Info 6.500,00

Instore Kopdisplay 9.000,00

Themaboekje (A6) 5.850,00

Leverancier merkboekje 15.000,00

Free cards 5.850,00

Flex display (per dag) n.t.b.

ABC / Toonbankdisplay 10.000,00

Kassabon (slogan) 3.000,00

Pils Bulk 3.500,00

Combinaties/Overig Kopdisplay + achterpagina HAH 11.500,00

Air Miles (excl. airbij) 8.000,00

Wijn van de Maand 8.500,00

Malt Whisky van de Maand 6.800,00

(7)

Bijlage 4: Het Effect van het promotiebeleid

In deze bijlage is de mate waarin de verschillende promotiepakket in 2002 en 2003 extra omzet hebben gerealiseerd schematisch weergegeven.

De verschillende liftfactoren zijn bepaald aan de hand van de in hoofdstuk 4 beschreven methode.

Groep jan-02 feb-02 mrt-02 apr-02 mei-02 jun-02 jul-02 aug-02 sep-02 okt-02 nov-02 dec-02

Scotch Standaard Blend 1,65 1,60 1,68 1,79 1,35 1,62 1,57 1,73 1,92 1,63 1,52 1,79

Scotch Deluxe Blend 1,49 1,22 1,09 0,98 1,46 1,71 1,09 0,99 1,41 1,42 1,06 1,23

Scotch Single Malt 1,09 1,37 1,25 1,68 1,10 1,28 1,35 1,03 1,22 1,21 1,76 1,24

Irish Whiskey 1,48 0,98 1,19 1,12 1,03 2,15 1,10 1,36 1,32 1,00 1,05 2,38

Canadian & Bourbon 1,26 1,31 1,42 1,20 1,50 1,02 1,62 1,27 1,00 2,34 1,07 1,02

Totale Productgroep Whisky 1,74 1,47 1,52 1,66 1,28 1,52 1,49 1,49 1,61 1,51 1,48 1,82

Groep jan-03 feb-03 mrt-03 apr-03 mei-03 jun-03 jul-03 aug-03 sep-03 okt-03 nov-03 dec-03

Scotch Standaard Blend 1,74 1,57 1,81 1,77 1,42 1,57 1,70 1,65 1,90 1,58 1,66 1,52

Scotch Deluxe Blend 3,28 1,76 1,01 1,04 1,16 2,35 1,08 1,02 1,72 1,72 0,96 1,45

Scotch Single Malt 0,99 1,17 1,06 1,18 1,20 1,14 1,41 1,05 1,41 1,13 1,68 1,31

Irish Whiskey 1,36 1,04 1,51 1,85 1,07 2,90 1,04 1,19 1,27 1,02 0,95 1,97

Canadian & Bourbon 1,50 1,86 1,31 1,48 1,17 1,01 1,61 1,37 1,02 2,24 0,97 0,95

Totale Productgroep Whisky 1,51 1,46 1,58 1,62 1,33 1,49 1,58 1,44 1,64 1,46 1,53 1,63

(8)

Bijlage 5: Uitwerking Regressie Analyse

In deze bijlage zal dieper worden ingegaan op de uitgevoerde regressie analyse. De regressie analyse is uitgevoerd met behulp van het computerprogramma SPSS. De weergegeven figuren zijn dan ook gebaseerd op de output van dit programma. Ten eerste zullen de eigenschappen van de betrokken variabelen worden beschreven: het aantal waarnemingen, het gemiddelde en de standaarddeviatie.

Deze eigenschappen zijn namelijk van belang bij het controleren of de beschikbare data voldoet aan de in hoofdstuk 4 beschreven assumpties die ten grondslag liggen aan de regressieanalyse. Het uitvoeren van een regressie analyse is in principe een vaste procedure die drie stappen doorloopt¹. Ten eerste moet worden gecontroleerd of de regressieanalyse voldoet aan een negental assumpties. Vervolgens dient de zinvolheid van het model bepaald te worden. Tenslotte kunnen de gevonden coëfficiënten geïnterpreteerd worden.

5.1 Eigenschappen van de betrokken variabelen.

De afhankelijke variabele de mate waarin het promotiepakket extra omzet heeft gerealiseerd:

de liftfactor. Deze liftfactor heeft betrekking op artikelgroepniveau of, wanneer het deze betrekking heeft op de totale productgroep whisky, op productgroepniveau. Door het afzetten ten opzichte van de baseline is deze liftfactor gecorrigeerd voor de invloeden die te maken hebben met het tijdstip waarop de promotie plaatsvindt zoals hoogtijmomenten en seizoensinvloeden.

Zoals reeds in hoofdstuk 4 vermeld is de regressie analyse het instrument om de causale relatie te bepalen tussen de stuurmaatregelen van het promotiebeleid en de relevante externe variabelen enerzijds en de liftfactor anderzijds. Om dit middels een regressie analyse te kunnen bepalen dienden deze variabelen te worden gekwantificeerd en omgezet naar een interval meetniveau. In figuur 5.1 is weergegeven welke factoren zijn meegenomen en hoe deze zijn gekwantificeerd naar variabelen.

Onafhankelijke Variabele

Afhankelijke Beinvloedende Factoren

Afhankelijke Variabelen Gebruikt in de Regressie Analyse

Liftfactor Promotiepakket ¾ Aantal promoties

Actiemechanisme ¾ Relatieve diepte van de afprijzing

¾ Dummy variabele die weergeeft of het verzilveren van Air Miles tot de mogelijkheden behoorde

¾ Dummy variabele die weergeeft of er producten met een premium in het pakket zaten

Communicatiemechanisme ¾ Percentage van het promotiepakket op display

¾ Dummy variabele die weergeeft of

het pakket outstore gecommuniceerd is

Relevante externe Variabele ¾ Dummy variabele die weergeeft of de actieperiode vier of vijf weken duurde.

Figuur 5.1: Variabelen betrokken bij de regressie analyse.

1 Wijnen, K. e.a., ‘Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie’, Garant, Apeldoorn:

2002.

(9)

In figuur 5.2 zijn de eigenschappen van de betrokken variabelen weergegeven: het gemiddelde, de standaarddeviatie en het aantal waarnemingen over 2002 en 2003. Dit is gebaseerd op de output ‘Descriptive Statistics’ uit SPSS.

Pakket Mean Std. Deviation N

Totaal Liftfactor 1,5358 ,11762 24

Aantal Promoties 6,54 1,865 24

Gemiddelde Relatieve Afprijzing 14,13 1,361 24

Display Activiteit ,5763 ,18911 24

Outstore Promotieactiviteit ,3750 ,49454 24

Premium ,38 ,495 24

Lengte Actieperiode ,33 ,482 24

Air Miles Activiteit ,38 ,495 24

Scotch Standaard Blend Liftfactor 1,6558 ,13774 24

Premium ,04 ,204 24

Scotch Luxe Blend Liftfactor 1,7673 ,59166 11

Aantal Promoties 1,09 ,302 11

Premium ,00 ,000 11

Scotch Single Malt Liftfactor 1,2748 ,20353 23

Premium ,13 ,344 23

Irish Whiskey Liftfactor 1,7355 ,57528 11

Premium ,00 ,000 11

Canadian & Bourbon Liftfactor 1,5779 ,34316 14

Premium ,21 ,426 14

Tabel 5.2 Descriptive statistics van de betrokken variabelen bij de analyse

(10)

Met een regressie analyse wordt bepaald in hoeverre de variatie in de gerealiseerde extra omzet te verklaren is door de variatie in de onafhankelijke variabelen: de stuurmaatregelen van het promotiebeleid en de relevante externe factoren.

Een regressieanalyse zal de parameters voor de gebruikte variabelen zo schatten, dat er een zo goed mogelijke overeenkomst (fit) wordt bekomen tussen de werkelijke en de voorspelde waarde van de afhankelijke variabelen. Een klassieke wijze waarop deze coëfficiënten worden bepaald is ‘de methode van de kleinste kwadraten’: de parameters van de vergelijking worden gedefinieerd op een zodanige manier dat de som van het kwadraat van elk van de residuen (afwijking tussen de werkelijke en voorspelde waarde) zo klein mogelijk is². In dit onderzoek wordt de regressie analyse niet als voorspellende analyse gebruikt. Uit de lineaire vergelijking wordt het relatieve belang van de onderzochte onafhankelijke variabelen duidelijk. Ten eerste wordt er dus gekeken of er een relatie is en vervolgens wordt de sterkte van de relatie weergegeven in de vergelijking.

Bij het nagaan van het belang van elke in het model opgenomen variabele, kan men tot situaties komen waarbij het in het model houden van een of meerdere variabelen niet langer opportuun is. Om dit probleem op te lossen wordt de Stepwise methode gebruikt: iedere stap omvat het toevoegen van die variabele aan het model die het meest verklaart in de afhankelijke variabele en het verwijderen van die variabelen uit het model die niet langer een significante bijdrage leveren aan het verklaren van de variatie in de afhankelijke variabele.

Het uiteindelijke model bestaat dan enkel uit significante variabelen. Met significant wordt hier bedoeld dat met minimaal 95% zekerheid te zeggen is dat het verband daadwerkelijk bestaat en niet berust op toeval.

De gevonden significante verbanden verschillen per artikelgroep. Dit is weergegeven in figuur 5.3.

Aantal Prijs Display Outstore AirM. Premium Lengte

Totale Productgroep Whisky ja ja X X X X ja

Scotch Standaard Blend X X X X X X ja

Scotch Deluxe Blend X X ja X X X X

Scotch Single Malt ja X X X X X X

Irish Whiskey X X X Ja X X X

Canadian & Bourbon X ja X X X X X

Figuur 5.3 Overzicht significante variabelen opgenomen in het model

5.2 Assumpties

Aan het uitvoeren van een regressieanalyse ligt een aantal veronderstellingen ten grondslag.

Het niet voldoen aan deze assumpties maakt de uitkomst van de analyse niet of minder valide en/of betrouwbaar. Een negental assumpties kan worden opgesomd³.

1. Er moet causaliteit aanwezig zijn, waarbij de afhankelijke variabele wordt verklaard door de onafhankelijke variabelen.

2. Alle relevante (onafhankelijke) variabelen dienen in overweging te worden genomen.

3. De afhankelijke en onafhankelijke variabelen moeten minstens interval geschaald zijn.

4. Er moet een lineair verband bestaan tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen.

2002.

(11)

5. Er wordt een additief verband verondersteld.

6. De residuen moeten aan de volgende eigenschappen voldoen:

a. Ze zijn onafhankelijk van elkaar;

b. Ze zijn normaal verdeeld;

c. Ze hebben voor elke waarde van de onafhankelijke variabele dezelfde variantie;

d. Er mag geen verband zijn tussen de residuen.

7. Er moet een voldoende aantal waarnemingen zijn teneinde een goede indicatie van de

‘fit’ te kunnen geven.

8. Geen multicollineariteit, m.a.w. een hoge correlatie tussen de onafhankelijke variabelen is niet toegestaan.

9. Aandacht voor uitschieters. Hoewel de aanwezigheid van uitschieters (outliers) niet als een schending van de assumpties kan worden gezien, is het toch belangrijk om de aandacht erop te vestigen.

De eerste stap bij het interpreteren van een regressieanalyse is het controleren of aan de assumpties wordt voldaan.

1. Causaliteit

In hoofdstuk 2 zijn de variabelen gedefinieerd die van invloed zijn op het effect van het promotiebeleid. Gestoeld op de bevindingen in hoofdstuk 2, die gebaseerd zijn op literatuuronderzoek, eerder onderzoek en gesprekken met de betrokkenen binnen de organisatie wordt aangenomen dat er een causaal verband is tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen.

2. Alle relevante variabelen moeten in overweging worden genomen

Het niet opnemen van alle relevante onafhankelijke variabelen kan de regressieresultaten vertekenen. Het probleem bij deze analyse is dat op basis van de beschikbare gegevens niet alle verbanden significant zijn. Dit kan worden verklaard door het feit dat de onafhankelijke variabelen vrijwel constant kunnen zijn op producten artikelgroepniveau. Hierdoor kunnen variabelen die wel een causale invloed kunnen uitoefenen, maar vrijwel constant en dus niet significant zijn, buiten het model worden gelaten. De invloed van deze variabelen kan dan niet met behulp van een regressieanalyse op producten artikelgroepniveau worden bepaald.

Het niet meenemen van een relevante verklarende variabele heeft echter geen invloed heeft op de betrouwbaarheid van de Bèta waarde van de significante variabelen en op de R² van het model⁴. Daarom kan de invloed van de variabelen die wel zijn meegenomen in het model nog steeds op een betrouwbare en valide manier worden verklaard. Het model is dan alleen te gebruiken als verklarend model voor de significante variabelen en niet als voorspellend model voor de liftfactor.

3. Afhankelijke en onafhankelijke variabelen moeten minimaal interval geschaald zijn Door het gebruik van dummy variabelen is aan deze assumptie voldaan.

4. Lineair verband tussen afhankelijke en onafhankelijke variabelen

Tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabelen zijn lineaire verbanden aan te nemen met betrekking tot de effecten die gerealiseerd zijn.

4 Gupta, V., ‘Regression Explained’, Vjbooks Inc., Oregon: 2000.

(12)

Hoewel uit eerder onderzoek blijkt dat er een S-Curve te zien is wanneer de onafhankelijke variabelen van het promotiebeleid extreme waarden hebben: een afprijzing van bijvoorbeeld 55% zal geen toegevoegde waarde hebben in vergelijking met een afprijzing van 50%⁵. Ook met betrekking tot het aantal promoties is de S-Curve aan te nemen. Echter alleen wanneer er extreme waarde voorkomen zal de sterkte van het verband vertekenen.

In dit onderzoek zal dus worden aangenomen dat dit geen invloed heeft op de uiteindelijk gevonden verbanden middels de regressie analyse en er dus een lineair verband bestaat tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen.

5. Additief verband tussen afhankelijke en onafhankelijke variabelen

Hiermee wordt bedoeld dat de onafhankelijke variabelen, mits significant bevonden, onafhankelijk van invloed zijn op de afhankelijke variabele en dus niet onderling uitwisselbaar. Doordat de methode stepwise wordt gebruikt, worden alleen die variabelen meegenomen die helpen de variatie in de liftfactor te verklaren. Hierbij zal op basis van bevindingen in hoofdstuk 2 worden aangenomen dat alle onafhankelijke variabelen die wel significant worden bevonden niet onderling uitwisselbaar zijn. De relatieve afprijzing zal bijvoorbeeld op een andere manier effect resulteren dan presentatie middels displays.

6. Eigenschappen van de Residuen

Onder residuen wordt verstaan: het verschil tussen de verwachte waarde en de werkelijke waarde van de afhankelijke variabele. Deze residuen moeten aan de volgende voorwaarden voldoen:

• Onafhankelijkheid

Deze assumptie houdt in dat elke waarneming onafhankelijk van elkaar dient te gebeuren. Doordat er gebruik wordt gemaakt van scanninggegevens wordt hieraan voldaan.

• Normaliteit

Of de residuen normaal verdeeld zijn kan worden getest aan de hand van een niet- parametrische test: de ‘Kolmogorov-Smirnov’-test⁶. Wanneer bij deze test de Asymp.

Sig. (2-tailed) waarde groter is dan .05 dan wordt de nulhypothese, die overeenstemt met de normale verdeling van de variabele, behouden. De resultaten van deze test is in figuur 5.4 weergegeven en zoals uit dit blijkt zijn de residuen inderdaad normaal verdeeld.

• Homoscedasticiteit

Wanneer er geen sprake is van homoscedasticiteit gaat de uitspraak ‘het residu heeft voor elke waarde van de onafhankelijke variabele dezelfde variantie’ niet op: er is dan sprake van heteroscedasticiteit. Dit wijst erop dat niet alle relevante variabelen in het model zijn betrokken. Dit is, zoals verwacht op basis van het niet voldoen aan assumptie 2, in deze analyse het geval.

Een aantal verbanden die relevant kunnen zijn is op basis van de beschikbare data niet significant gevonden. Dit doet echter, zoal eerder is vermeld, geen afbreuk aan de betrouwbaarheid en validiteit van Bèta en R², maar slechts aan het voorspellende vermogen van het model⁷.

5 Blattberg, R.C. en Neslin, S.A., Sales Promotion: concepts, methods and strategies, Prentice Hall, New Jersey:

1990.

2002.

7 Gupta, V., ‘Regression Explained’, Vjbooks Inc., Oregon: 2000.

(13)

Pakket Standardized Residual

Totaal N 24

Normal Parameters Mean ,0000000

Std. Deviation ,93250483

Most Extreme Differences Absolute ,141

Positive ,141

Negative -,095

Kolmogorov-Smirnov Z ,691

Asymp. Sig. (2-tailed) ,726

Scotch Standaard Blend N 24

Positive ,065

Negative -,097

Scotch Deluxe Blend N 24

Normal Parameters Mean -,4308279

Positive ,214

Negative -,135

Kolmogorov-Smirnov Z 1,047

Scotch Single Malt N 24

Positive ,077

Negative -,076

Irish Whiskey N 24

Positive ,185

Negative -,165

Canadian & Bourbon N 14

Positive ,153

Negative -,215

a Test distribution is Normal.

b Calculated from data.

Figuur 5.4 Kolmogorov Smirnov test om normaliteit van de residuen te bewijzen.

(14)

7. Voldoende aantal waarnemingen

Een vuistregel voor het aantal waarnemingen is dat er minstens vijf maal zoveel waarnemingen moeten zijn als variabelen⁸. Na implementatie van de stepwise methode zijn er per regressie vergelijking maximaal drie variabelen overgebleven bij een aantal waarnemingen van 24. Dit is dus ruimschoots voldoende.

8. Geen multicollineariteit

Wanneer de onafhankelijke variabelen onderling met elkaar correleren, zal de invloed die een bepaalde variabele heeft op de afhankelijke variabele vertekend zijn. Dit is alleen van toepassing bij de analyse op de totale productgroep omdat alleen daar een model met meerdere onafhankelijke variabelen significant is gevonden.

Met behulp van een bivariate correlatietest kan worden bepaald of dit het geval is. Wanneer er tussen twee variabelen een significante correlatie is van meer dan .60 duidt dit op een multicollineariteteits-probleem⁹. Uit figuur 5.5 blijkt dat dit hier niet het geval is.

Onafh. Variabele Aantal Promoties Relatieve Afprijzing Lengte Actieperiode

Aantal Promoties Pearson Correlation 1 -,011 -,016

Sig. (2-tailed) , ,960 ,940

Relatieve Afprijzing Pearson Correlation -,011 1 -,066

Sig. (2-tailed) ,960 , ,758

Lengte Actieperiode Pearson Correlation -,016 -,066 1

Sig. (2-tailed) ,940 ,758 ,

Figuur 5.5: Bivariate Correlatietest tussen de onafhankelijke variabelen in het model m.b.t. het totale pakket.

9. Uitschieters

Er zijn geen waarnemingen die meer dan twee standaarddeviaties van de voorspelde waarde afwijken.

Uit bovenstaande blijkt dat er voldoende is voldaan aan de assumpties om de regressieanalyse verklarend te gebruiken. Het is niet te gebruiken als een voorspellend model aangezien het niet mogelijk is geweest op basis van de beschikbare gegevens om alle relevante verklarende variabelen op te nemen in het model. Zoals eerder in hoofdstuk 2 omschreven is bijvoorbeeld alleen al de hoeveelheid beïnvloedende omgevingsfactoren schier oneindig. Gezien het feit dat het doel van dit onderzoek is om causale relaties te onderzoeken (het effect van het promotiebeleid op de gerealiseerde extra omzet) en niet om de liftfactor te voorspellen bij gegeven onafhankelijke variabelen, doet dit niet af aan de relevantie van het onderzoek.

5.3 Zinvolheid van het Model

De volgende stap is het bepalen van de zinvolheid van het model

Pakket R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

Totale Productgroep ,783 ,613 ,555 ,07848

Scotch Standaard Blend ,621 ,385 ,357 ,11044

Scotch Deluxe Blend ,798 ,637 ,596 ,37599

Scotch Single Malt ,918 ,843 ,835 ,08268

Irish Whiskey ,671 ,451 ,390 ,44941

Canadian & Bourbon ,872 ,760 ,740 ,17483

Figuur 5.6: Eigenschappen van de gevonden regressievergelijkingen: zinvolheid van het model.

2002.

(15)

In figuur 5.6 zijn de eigenschappen van de gevonden regressie vergelijkingen weergegeven.Dit is gebaseerd op de SPSS output Model Summary.

De R Square geeft het percentage van de variatie in de liftfactor aan dat verklaard wordt door de variatie in de, in de betreffende vergelijking (het model) meegenomen, onafhankelijke variabelen. Alle gevonden vergelijkingen zijn significant (gezien het feit dat de methode stepwise is gebruikt) en alle R Square verschillen significant van nul. Hierdoor zijn de gevonden vergelijkingen zinvol¹⁰ en kunnen de regressiecoëfficiënten van de gevonden significante causale verbanden worden geïnterpreteerd.

5.4 Interpretatie van de Regressiecoëfficiënten

De regressiecoëfficiënten die, tussen de stuurmaatregelen van het promotiebeleid en de externe variabelen enerzijds en de mate waarin extra omzet is gerealiseerd anderzijds, gevonden zijn door middel van de regressieanalyse zijn weergegeven in figuur 5.7.

Groep Significante Onafhankelijke

Variabele

B Standaard

Afwijking

Bèta Significantie

Totale Productgroep (Constant) ,988 ,182 ,000

Lengte Actieperiode -,133 ,034 -,544 ,001

Aantal Promoties 2,587E-02 ,009 ,410 ,008

Gemiddelde Relatieve Afprijzing 2,993E-02 ,012 ,346 ,022

Scotch Standaard Blend (Constant) 1,715 ,028 ,000

Lengte Actieperiode -,177 ,048 -,621 ,001

Scotch Deluxe Blend (Constant) 1,396 ,147 ,000

Display Activiteit 1,167 ,294 ,798 ,003

Scotch Single Malt (Constant) 1,041 ,028 ,000

Aantal Promoties 8,797E-02 ,008 ,918 ,000

Irish Whiskey (Constant) 1,619 ,142 ,000

Outstore Promotieactiviteit 1,281 ,471 ,671 ,024

Canadian & Bourbon (Constant) ,390 ,198 ,072

Gemiddelde Relatieve Afprijzing 8,892E-02 ,014 ,872 ,000

Tabel 5.7 Overzicht van de Regressie Coëfficiënten

De B-waarde is het niet gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt. Dit is dus de B-waarde in de lineaire vergelijking Y (X) = A(constante) + BX . De B-waarde geeft de ‘kracht’ van het causale verband weer. Hoe hoger de waarde, hoe sterker het verband.

Om het belang van de verschillende causale verbanden tussen de afhankelijke variabele en de onafhankelijke variabelen te kunnen vergelijken is deze B-waarde gestandaardiseerd. Dit is de Beta-waarde. De richting van het verband wordt aangegeven door het plus of min teken.

2002.

Bijvoorbeeld

De variatie in de liftfactor binnen de totale productgroep wordt, van de meegenomen onafhankelijke variabelen, het meest verklaart door de relevante externe variabele lengte van de actieperiode. Dit verband is negatief. Wanneer de variabele lengte van de actieperiode met 1 toeneemt, zal de liftfactor met 0,133 afnemen (B-waarde).

De lengte van de actieperiode is een dummy variabele. De liftfactor, gerealiseerd door het promotiepakket binnen de totale productgroep, zal in een actieperiode van 5 weken 0,133 lager zijn dan in een actieperiode van 4 weken. Er wordt dan dus 13,3% minder extra omzet gerealiseerd.

(16)

Bijlage 6: Vragenlijst Consumentenonderzoek

In deze bijlage is de vragenlijst opgenomen zoals deze is afgenomen aan uiteindelijk 214 whiskydrinkers die Gall & Gall hebben bezocht in de eerste week van februari 2004.

Beste whiskyliefhebber,

Zoals u wellicht al weet stelt Gall & Gall iedere maand een interessant pakket van acties samen waarin wordt geprobeerd om zo veel mogelijk whisky liefhebbers van dienst te kunnen zijn. Zo heeft u misschien al eens kennis gemaakt met de Malt van de Maand of een van de andere exclusieve bottelingen die Gall & Gall u aanbiedt. Bovendien proberen wij elke maand te zorgen voor scherpe aanbiedingen.

Om een optimaal pakket van acties samen te kunnen stellen is het voor Gall & Gall belangrijk te weten wat de wensen zijn van de vele verschillende whisky liefhebbers in Nederland. Om dit te weten te komen verzoek ik u deze enquête in te vullen.

Dit onderzoek bestaat uit drie delen. Het eerste gedeelte bestaat uit vier algemene vragen waarin uw mening wordt gevraagd over Gall & Gall in het algemeen.

Deel B gaat specifiek over whisky. Het bestaat uit acht verschillende vragen met betrekking tot uw voorkeuren omtrent het whiskyassortiment van Gall & Gall.

De laatste vier vragen uit Deel C gaan specifiek over de acties van Gall & Gall. Met behulp van uw mening en wensen kunnen wij het pakket van acties nog beter samenstellen!

Dit onderzoek is anoniem en de gegevens die eruit naar voren komen zullen slechts gebruikt worden om inzicht te krijgen in de wensen van onze klanten.

Het invullen van deze vragenlijst zal niet meer dan vier minuten van uw tijd kosten.

Nadat u de vragenlijst heeft ingevuld kunt u het bij de filiaalmanager of verkoopmedewerker van Gall & Gall inleveren. Veel succes en alvast bedankt!

Ronnie Wenting Stagiair Gall & Gall

(17)

Deel A: Algemeen

Dit eerste deel van de vragenlijst bestaat uit een aantal algemene vragen over u en uw mening over Gall & Gall. Met behulp van uw antwoorden kunnen wij u in de toekomst nog beter van dienst zijn.

1. Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

2. Wat is uw leeftijd?

18 t/m 24 jaar

25 t/m 34 jaar

35 t/m 44 jaar

45 t/m 54 jaar

55 t/m 64 jaar

65 jaar of ouder

3. Hoe vaak bezoekt u een Gall & Gall winkel?

Eens per week of vaker

Eens per maand

Eens per drie maanden

Eens per half jaar of minder vaak

Dit is het eerste bezoek

Bij de volgende vraag heeft u steeds de keuze uit vijf antwoordmogelijkheden. Kruis het antwoord aan waarin u zich het best kunt vinden.

(1=Onbelangrijk, 2=Nauwelijks Belangrijk, 3=Redelijk Belangrijk, 4=Belangrijk, 5=Zeer Belangrijk)

4. Hoe belangrijk vindt u de volgende zaken belangrijk bij Gall en Gall?

1 2 3 4 5

a. Deskundigheid van het personeel b. Prijs

c. Aanbiedingen

d. Grootte van het assortim ent e. Leuke W inkel

f. Dichtbij/in de buurt

g. Mogelijkheid tot het verzilveren van Airm iles

1 van 6

(18)

Deel B: Whisky

Dit deel van de vragenlijst zal betrekking hebben op de productgroep whisky. Wij hopen met behulp van uw antwoorden meer inzicht te krijgen in de wensen van de whiskydrinker.

5. Hoe vaak koopt u Whisky?

(kruis één antwoord aan)

Eens in de week of vaker

Eens in de twee weken

Eens in de maand

Eens in de drie maanden

Eens in het half jaar

Minder vaak

Dit is de eerste keer

6. Voor welk doeleinde koopt u over het algemeen een fles whisky?

(kruis één antwoord aan)

Voor eigen gebruik

Voor partner/gezinslid

Als cadeau

Om in huis te hebben voor bijvoorbeeld een feestje/visite

Anders, nl………

7. Hoeveel geeft u doorgaans uit aan een fles whisky?

Minder dan 15 Euro

Tussen 15 en 25 Euro

Tussen 25 en 35 Euro

Meer dan 35 Euro

8. Welk merk Whisky heeft u zojuist gekocht?

(Invullen in blokletters) ………

9. Welk type whisky koopt u over het algemeen?

(meerdere antwoorden mogelijk)

Blended Scotch Whisky

Single Malt Scotch Whisky

Irish Whiskey

Bourbon

Anders, nl:………

2 van 6

(19)

10. Welk merk whisky koopt u over het algemeen?

Bourbon

Canadian Club

Four Roses

Jack Daniels

Jim Bean

Irish Whiskey

Jameson

Tullamore Dew

Paddy Irish Whiskey

Bushmills

Anders, nl ………

Scotch Speyside Malt Whisky

Glen Fiddich

The Glenlivet

Cardhu

Aberlour

Macallan

Glenrothes

Scotch Islay/Skye/Jura Malt

Lagavulin

Talisker

Laphoairg

Highland Park

Bowmore

Scotch Blended

Ballantines

Chivas Regal

Famous Grouse

Glen Talloch

Grant´s

Johnny Walker

Mansion House

Teacher’s

Vat 69

White Lion

William Lawson´s

Scotch Highland Malt Whisky

Glenmorangie

Dalwhinnie

Glen Deveron

Glen Fiddich

Oban Malt

Signatory

Springbank

Scotch Lowland Malt Whisky

Glenkinchie

Glen Foyle

Auchentoshan

3 van 6

(20)

11. In hoeverre spelen de volgende factoren een rol bij uw keuze voor een whisky?

1 2 3 4 5

a. Soort (blend, m alt etc.) b. Prijs

c. Merk d. Leeftijd

e. Uitstraling van de verpakking f. Inhoud van de Fles

g. Herkom st

h. Advies van de Slijter i. Inform atie in de winkel

(1=Geheel Oneens, 2=Oneens, 3=Niet Eens, Niet Oneens, 4=Eens, 5=Helemaal Mee Eens)

12. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?

1 2 3 4 5

a. Gall & Gall heeft een uitgebreid assortim ent whisky b. Gall & Gall biedt aantrekkelijke prijzen voor whisky c. Bij Gall & Gall kan je goed advies krijgen over whisky d. Gall & Gall heeft interessante aanbiedingen

e. Ik kan de whisky die ik zoek m akkelijk vinden bij Gall & Gall

4 van 6

(21)

Deel C: Promotie

Tenslotte zal in het laatste deel van deze enquête een aantal vragen bevatten met betrekking tot de acties van Gall & Gall. Wij willen graag weten in hoeverre de acties u aanspreken zodat wij u in de toekomst van dienst kunnen zijn met meer interessante aanbiedingen.

13. Welke van de volgende reclames van Gall en Gall kent u?

De Huis aan Huis folder

Advertenties in de Krant

Advertenties op de Radio

Het Kaartnieuws

14. In hoeverre vindt u de volgende eigenschappen belangrijk met betrekking tot de acties van Gall & Gall?

1 2 3 4 5

a. Een speciale verpakking b. Een exclusief product c. De m ate van afprijzing

d. De m ogelijkheid tot het inleveren van airm iles

e. Een 'extraatje' zoals een boekje of een glas

Bij de volgende vraag heeft u steeds de keuze uit vijf antwoordmogelijkheden. Kruis het antwoord aan dat het meest op u van toepassing is.

(1=Nooit, 2=Zelden, 3=Soms, 4=Vaak, 5=Altijd)

15. Op welke manier wordt u op de acties van Gall & Gall gewezen?

1 2 3 4 5

a. Via de Huis aan Huis Folder b. Via het Kaartnieuws

c. Via Advertenties op de Radio d. Via Advertenties in de Krant e. Via Vrienden en/of Bekenden

f. Door m iddel van Posters, Borden en Kaarten in de winkel g. O p Advies van de Slijter

De laatste vraag zal bestaan uit een aantal uitspraken. Geef bij elke uitspraak aan in hoeverre deze op u van toepassing is.

5 van 6

(22)

(1=niet van toepassing, 2=zelden van toepassing, 3=soms van toepassing, 4=vaak van toepassing, 5=altijd van toepassing)

16. In hoeverre zijn de volgende uitspraken op u van toepassing?

1 2 3 4 5

a. Door de acties van Gall & Gall probeer ik luxere producten dan mijn normale product b. Ik koop gelijk een voorraadje als de aanbieding mij aanspreekt

c. Wanneer Gall & Gall een interessante aanbieding heeft, ga ik speciaal daarvoor naar de winkel d. De acties van Gall & Gall laten mij kennis maken met producten die ik nog nooit had gehad e. Ik weet thuis al wat de acties zijn en ga gericht naar de winkel

f. Ik schakel makkelijk over naar een ander merk wanneer deze in de reclame is

g. Wanneer de aanbiedingen er voor mij aantrekkelijk zijn, ga ik makkelijk naar een andere slijter

Hartelijk Bedankt voor uw Medewerking!

6 van 6

(23)

Bijlage 7: Begeleidend Brief Consumentenonderzoek

In deze bijlage is de begeleidende brief opgenomen waarin aan de filiaalmanagers duidelijk is gemaakt wat de voorwaarden zijn met betrekking tot de verspreiding van de consumentenenquête.

Geachte winkelmanager/verkoopmedewerker,

Gall & Gall wil het effect van het promotiebeleid onderzoeken. Hiervoor is het noodzakelijk om in kaart te brengen of dit beleid is afgestemd op het koopgedrag en de behoeften van de klant. Dit onderzoek is specifiek gericht op de whiskydrinkers. Om dit succesvol in kaart te kunnen brengen hebben wij uw hulp nodig. Als bijlage treft u vijf enquêtelijsten aan. Wilt u zo vriendelijk zijn deze in te laten vullen door klanten die zojuist een fles whisky hebben gekocht?

Wat te doen?

Voor een goed beeld van de mening van de klant, is het noodzakelijk dat alle vijf enquêtelijsten door uw klanten worden ingevuld. Wilt u hiertoe:

1. De vijf enquêtelijsten zichtbaar op uw toonbank plaatsen en vijf klanten die een fles whisky hebben gekocht vragen deze in te vullen? Of:

2. de vijf enquêtelijsten achter de toonbank te houden en vijf, door u daarvoor geschikt geachte, klanten vragen een enquêtelijst in te vullen? Deze optie is meer geschikt wanneer u denkt te weinig ruimte op de toonbank te hebben.

Deze enquêtelijst is reeds getest in een Gall & Gall filiaal. Uit deze proef is naar voren gekomen dat het invullen van de vragenlijst ongeveer vier minuten in beslag neemt en dat klanten over het algemeen niet onwelwillend tegenover deelname staan.

Eisen aan de deelnemers

Om ervoor te zorgen dat het onderzoek objectieve en betrouwbare resultaten oplevert zijn een aantal zaken van belang.

• Gezien de vragen specifiek over de groep whisky gaan is het van het grootste belang dat de klant ook daadwerkelijk een fles whisky heeft gekocht. Het merk of type doet er verder niet toe.

• De klanten dienen thuisverbruikers te zijn van de dranken die zij aanschaffen.

• Ze mogen niet werkzaam zijn (geweest) in de horeca, drankenverkoop en reclame.

• Tenslotte mogen ze geen directe familie of kennissen in de slijtersbranche hebben.

Wilt u zo vriendelijk zijn alleen klanten te laten deelnemen aan het onderzoek die aan deze criteria voldoen?

(24)

Anonieme enquête

Voor de klant is het belangrijk te vermelden dat hij of zij geen persoonsgegevens hoeft in te vullen. De enquête kan dus anoniem worden ingevuld. De gegevens kunnen dus niet voor commerciële doeleinden zoals mailings en reclames worden gebruikt.

Ingevulde enquêtelijsten retourneren

Wanneer de klant de enquêtelijsten heeft ingevuld, dient hij of zij deze bij u of een van uw collega’s in te leveren. Wanneer alle vijf enquêtelijsten zijn ingevuld, kunt u ze in bijgevoegde retourenvelop uiterlijk zaterdag 14 februari naar het hoofdkantoor terugsturen. Een postzegel is niet nodig.

Vragen of opmerkingen

Mochten er nog vragen of onduidelijkheden zijn dan kunt u contact met mij opnemen. Dit kan via e-mail (Ronnie.Wenting@Ahold.com) of telefonisch (0251 284616).

Alvast bedankt voor uw moeite en medewerking.

Met vriendelijk groet,

Ronnie Wenting Stagiaire

Bijlagen: (1) vijf enquêtelijsten

(2) retourenveloppen

(25)

Bijlage 8: Resultaten Consumentenonderzoek

In deze bijlage zijn de resultaten op de vragen van de consumentenenquête middels tabellen schematisch weergegeven. Deel A -het algemene deel- zal middels frequentie tabellen worden weergegeven voor de totale steekproef populatie.

De resultaten uit deel B en C zullen per segment worden uitgesplitst. Ten behoeve van de overzichtelijkheid en de relevantie zal dit middels ‘Cross-Tabs’ worden weergegeven.

Een aantal vragen zijn bedoeld geweest als controle vragen om de consistentie van de ingevulde vragenlijsten te controleren en om te controleren of we te maken hebben met de bedoelde doelgroep –de whiskydrinker voor eigen gebruik-. Van deze vragen zullen de resultaten niet worden weergegeven.

8.1 Algemeen

Vraag 1: Wat is uw geslacht?

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid Man 180 84,1 84,5 84,5

Vrouw 33 15,4 15,5 100,0

Total 213 99,5 100,0

Missing 0 1 ,5

Total 214 100,0

Vraag 2: Wat is uw leeftijd?

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

Valid 18 t/m 24 9 4,2 4,2 4,2

25 t/m 34 26 12,1 12,2 16,4

35 t/m 44 56 26,2 26,3 42,7

45 t/m 54 70 32,7 32,9 75,6

55 t/m 64 39 18,2 18,3 93,9

65 jaar en ouder 13 6,1 6,1 100,0

Total 213 99,5 100,0

Missing 0 1 ,5

Total 214 100,0

Vraag 3: Hoe vaak bezoekt u een Gall & Gall winkel?

Frequency Percent Valid

Percent

Cumulative Percent

Valid eens per week of vaker 123 57,5 57,7 57,7

eens per maand 70 32,7 32,9 90,6

eens per drie maanden 16 7,5 7,5 98,1

eens per half jaar of minder vaak 4 1,9 1,9 100,0

^Total 213 99,5 100,0

Missing ⁰ 1 ,5

Total 214 100,0