Onder Invloed van Promotie

Een onderzoek naar het effect van het promotiebeleid van Gall & Gall binnen de productgroep Whisky

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Ronnie Wenting

Mei 2004

Onder Invloed van Promotie

Een onderzoek naar het effect van het promotiebeleid van Gall & Gall binnen de productgroep Whisky

Rijksuniversiteit Groningen Mei 2004

Auteur: Ronnie Wenting Studentnummer: 1156365

Afstudeerbegeleiders:

Mr. Drs. H.A. Ritsema (Rijksuniversiteit Groningen) Drs. H.C. Stek (Rijksuniversiteit Groningen)

Drs. Ir. M. Beeren (Buying & Merchandising Manager Gall & Gall)

Samenvatting

De afdeling Mainstream van Gall & Gall miste een nauwkeurig inzicht in het effect van haar promotiebeleid. Dit leverde problemen op met het prognosticeren van promoties en het evalueren van de resultaten van promoties. Bovendien leefde het gevoel dat het effect van promoties kan worden vergroot wanneer er meer inzicht bestond in het effect van het promotiebeleid. Daarom kwam vanuit deze afdeling de vraag een onderzoek te doen naar ‘het effect van het promotiebeleid’. Gezien de grote omvang van het assortiment is besloten het onderzoek uit te voeren binnen de productgroep whisky. Om deze onderzoeksvraag hanteerbaar te maken diende ten eerste het probleem te worden gediagnosticeerd.

Met ‘het effect van het promotiebeleid’ wordt de mate waarin het maandelijkse promotiepakket extra omzet realiseert ten opzichte van de reguliere omzet bedoeld.

Bepaald is dat het effect van het promotiebeleid wordt beïnvloed door ten eerste de stuurmaatregelen die de merchandiser tot zijn beschikking heeft: de samenstelling van het promotiepakket, het actiemechanisme, het communicatiemechanisme en de mate waarin de merchandiser het verkooppersoneel kan stimuleren.

Bovendien zijn er nog ontelbare omgevingsfactoren te onderscheiden die het effect van het promotiebeleid beïnvloeden. In dit onderzoek worden slechts die invloeden relevant geacht waarop de merchandiser zijn stuurmaatregelen kan aanpassen: die dus te voorspellen zijn. Voorts blijkt het effect van het promotiebeleid afhankelijk van de huidige behoeften en het koopgedrag van de consument. Deze diagnose van het probleem leidde tot de volgende doel- en vraagstelling.

Doelstelling

Aanbevelingen doen aan de afdeling Mainstream omtrent de invulling van het promotiebeleid met betrekking tot de productgroep whisky, zodat er extra omzet wordt gerealiseerd binnen de betreffende groep.

Vraagstelling

Hoe dient de afdeling Mainstream invulling te geven aan de stuurmaatregelen van het promotiebeleid met betrekking tot de productgroep whisky, zodat er extra omzet wordt gerealiseerd binnen de betreffende groep?

Om het probleem hanteerbaar te maken is de vraagstelling opgesplitst in deelvragen die betrekking hebben op de invloed van de stuurmaatregelen en de relevante externe factoren. Om de vraagstelling te beantwoorden is gebruik gemaakt van zowel primaire als secundaire gegevens.

De primaire gegevens zijn ten eerste verzameld met behulp van een analyse van de scanninggegevens van 2002 en 2003. Deze analyse is uitgevoerd op zowel artikelgroepniveau als artikelniveau. Op artikelgroepniveau is met behulp van een meervoudig lineaire regressieanalyse naar causale verbanden gezocht tussen enerzijds de relevante externe factoren en de stuurmaatregelen van het promotiebeleid en anderzijds de mate waarin er extra omzet is gerealiseerd. Er is gekozen voor een meervoudige lineaire regressie analyse omdat met behulp van dit instrument de effecten van de beïnvloedende factoren kon worden geïsoleerd. Op artikelniveau is de mate waarin individuele promoties extra omzet hebben gerealiseerd met elkaar vergeleken. Deze methode is gehanteerd wanneer er op artikelgroepniveau geen significante verbanden te onderscheiden waren.

Ten tweede is er een consumentenonderzoek uitgevoerd onder een representatieve steekproef van de populatie: de whiskydrinkers in Nederland.

Tenslotte zijn middels interviews met filiaalmanagers en franchisers primaire gegevens verzameld.

Dit heeft geleidt tot conclusies met betrekking tot de invloed van de relevante externe factoren en de stuurmaatregelen van het promotiebeleid op de mate waarin er extra omzet is gerealiseerd. Op basis hiervan konden de volgende aanbevelingen worden geformuleerd met betrekking tot de invulling van de stuurmaatregelen over hoe dit effect kan worden vergroot.

Samenstelling Promotiepakket

Het effect van de samenstelling van het promotiepakket heeft ten eerste betrekking op de promotie elasticiteit van de verschillende groepen. Ten tweede is het afhankelijk van het aantal promoties binnen de groepen. Tenslotte bepaalt de mate waarin de artikelen elkaar kannibaliseren de mate waarin extra omzet wordt gerealiseerd.

De promotie elasticiteit binnen de groep scotch standaard blend blijkt het grootst. Dit leidt echter tevens tot een hogere mate van kannibalisatie. Deze groep consumenten ervaart een relatief lage betrokkenheid bij de aankoop en zullen hierdoor eerder van merk wisselen. Meer dan twee artikelen uit de groep scotch standaard blend in het promotiepakket blijkt daardoor geen toegevoegde waarde te hebben. Om kannibalisatie te voorkomen dient bovendien de prijsafstand tussen deze artikelen zo groot mogelijk te zijn.

Het koopgedrag binnen de groep scotch single malt blijkt gebaseerd te zijn op een hogere productkennis van de consument. De eigenschappen van het product zijn bepalend voor de aankoop. Consumenten verzamelen veel informatie, besteden relatief meer en proberen graag iets nieuws. Dit duidt op een hogere betrokkenheid. Hierdoor is de artikelgroep minder promotie- elastisch en is er minder sprake van kannibalisatie. Het totale aantal scotch single malt’s binnen het promotiepakket kan hierdoor groter zijn. Een zo groot mogelijke variatie binnen het promotiepakket zal het effect vergroten. Ook omdat steeds meer consumenten geïnteresseerd raken in deze groep: ‘ze raken opgevoed’.

De overige artikelgroepen scotch deluxe blend, irish whiskey en canadian & bourbon zijn relatief klein. Om een te hoge promotiefrequentie te voorkomen dient er uit deze groepen maximaal één artikel deel uit te maken van het promotiepakket.

Voorts blijken ‘cadeaumomenten’ een stijging in de vraag naar bekende A-merken te realiseren.

Het promotiebeleid zal meer extra omzet realiseren wanneer het de nadruk legt op de grote A- merken gedurende deze cadeaumomenten.

In de zomer dient de nadruk te liggen op de goedkopere blended whisky. De daling in de vraag is namelijk bij de duurdere, specifieke whisky dan het grootst.

Actiemechanisme

De actiemechanismen die de merchandiser van Gall & Gall kan hanteren zijn: een afprijzing, de mogelijkheid bieden een deel van het aankoopbedrag in Air Miles te voldoen en het toevoegen van een premium aan het artikel.

Een diepe afprijzing blijkt met name bij de bekende A-merken een significant positief effect te hebben op de gerealiseerde extra omzet. De bekende A-merken zijn met name te vinden in de groepen scotch standaard blend, canadian & bourbon en deels binnen irish whiskey.

Consumenten van de bekende A-merken blijken meer op basis van een lage prijs te kopen.

Voor de overige promoties is met name een psychologische prijsstelling van belang. Het promotiesignaal blijkt an sich al extra omzet te realiseren en de relatieve afprijzingsdiepte blijkt van minder belang.

De mogelijkheid bieden Air Miles in te leveren blijkt een uitermate effectief mechanisme om de consument luxere artikelen te laten proberen: de consument op te voeden. De gerealiseerde extra omzet blijkt met Air Miles circa 2x zo hoog.

Om extra omzet te realiseren blijkt het toevoegen van een premium nauwelijks van invloed.

Communicatiemechanisme

Er is onderscheid gemaakt tussen instore en outstore communicatie. Met betrekking tot de instore communicatie blijkt dat mass-displays het meest extra omzet genereren wanneer grote, bekende A-merken bulk worden gepresenteerd. De levensduur van deze displays blijkt echter kort.

Daarom is het effectief om gebruik te maken van actiewissels. Dit voorkomt dat consumenten uitgekeken raken op een promotie.

Luxere artikelen uit de groepen scotch deluxe blend, scotch single malt en irish whiskey dienen mooi gepresenteerd te worden op zogenaamde class displays. Deze displays dienen te worden voorzien van zoveel mogelijk productinformatie. Consumenten die deze groepen voornamelijk kopen waarderen de mogelijkheid om informatie te verkrijgen. Productinformatie zal de interesse wekken voor een product en de consument aanzetten op promoties in te gaan.

Met betrekking tot de outstore communicatie is het effect van IM’s onderzocht. Deze blijken geen toegevoegde waarde te hebben op de realisatie van extra omzet. Dit is te wijten aan het feit dat, in vergelijking met andere outstore communicatiemechanismen, IM’s slechts weinig aandachtrekkend zijn. Daarom is het aan te raden groter uit te pakken en middels IM’s met name aandachttrekkende aanbiedingen te communiceren: grote, bekende A-merken met een relatief diepe afprijzing.

Verkooppersoneel

Het verkooppersoneel blijkt het belangrijkste instore communicatiemechanisme van Gall & Gall.

Een groot deel van de consumenten wordt door het verkooppersoneel op de promoties van Gall &

Gall gewezen. Productkennis is voor het verkooppersoneel een handvat tijdens dit verkoopgesprek. Deze productkennis kan worden vergroot middels het verkoopplan en de actiebox. Dit is met name van belang bij de luxere whisky, een goed verkoopgesprek kan consumenten enthousiasmeren en zo aanzetten luxer te kopen.

Wanneer filiaalmanagers en franchisers meer instuwen zullen ze een promotie meer expliciet ondersteunen. Een hogere extra omzet is hiervan het gevolg doordat er meer wordt verkocht. Een hogere instuwing kan worden gestimuleerd door de doelen en strategieën van de promoties expliciet te communiceren.

Inhoudsopgave

VOORWOORD...8

HOOFDSTUK 1 INLEIDING...9

1.1 A^LGEMENE BESCHRIJVING G^ALL &G^ALL...9

1.2 ACHTERGROND VAN DE ONDERZOEKSVRAAG...12

1.3 DE PRODUCTGROEP WHISKY...13

1.4 ONDERZOEKSOPBOUW...14

HOOFDSTUK 2 DIAGNOSE EN AFBAKENING VAN HET PROBLEEM ...15

2.1 PROBLEEMANALYSE...15

2.2 PROMOTIEBELEID...16

2.3 BESLISSINGSPROCES...20

2.4 DOELSTELLINGEN VAN HET PROMOTIEBELEID...21

2.5 H^ET EFFECT VAN HET PROMOTIEBELEID...24

2.6 BEHOEFTEN EN VERSCHILLENDE V^{ORMEN VAN} K^OOPGEDRAG...25

2.7 R^ELEVANTE OMGEVINGSFACTOREN...26

2.8 C^ONCLUSIE...27

HOOFDSTUK 3 ONDERZOEKSOPZET...29

3.1 PROBLEEMSTELLING...30

3.2 TOELICHTING CONCEPTUEEL MODEL...31

3.3 BEGRIPSBEPALING...32

3.4 OPERATIONALISATIE VAN DEELVRAGEN...33

3.5 DATABRONNEN,MEET- EN WAARNEMINGSMETHODEN EN ANALYSEMETHODEN...35

HOOFDSTUK 4 ANALYSE METHODEN ...37

4.1 ANALYSE VAN SCANNINGGEGEVENS...37

4.2 CONSUMENTENONDERZOEK...42

4.3 EXPERTONDERZOEK...44

HOOFDSTUK 5 RELEVANTE EXTERNE FACTOREN...46

5.1 SEGMENTATIE...46

5.2 KOOPGEDRAG EN BEHOEFTEN VAN DE C^ONSUMENT...47

5.3. ONTWIKKELINGEN OP DE W^HISKYMARKT...51

5.4 D^E INVLOED VAN HOOGTIJMOMENTEN EN S^EIZOENEN...53

5.5 D^E LENGTE VAN DE ACTIEPERIODE...55

5.6 CONCLUSIE...56

HOOFDSTUK 6 DE SAMENSTELLING VAN HET PROMOTIEPAKKET...58

6.1 P^ROMOTIE ELASTICITEIT...58

6.2 HET AANTAL PROMOTIES BINNEN HET MAANDELIJKSE PROMOTIEPAKKET...62

6.3 KANNIBALISATIE...68

6.4 CONCLUSIE...69

HOOFDSTUK 7 HET ACTIEMECHANISME...70

7.1 A^FPRIJZING...70

7.2 A^IR M^ILES...74

7.3 PREMIUM...75

7.4 DOELSTELLINGEN EN ACTIEMECHANISME...76

7.5 CONCLUSIE...77

HOOFDSTUK 8 HET COMMUNICATIEMECHANISME ...79

8.1 INSTORE COMMUNICATIEMECHANISME...79

8.2 OUTSTORE COMMUNICATIEMIX...84

8.3 C^ONCLUSIE...88

HOOFDSTUK 9 HET VERKOOPPERSONEEL ...89

9.1 DE ROL VAN HET VERKOOPPERSONEEL BIJ GALL &GALL...89

9.2 DE INVLOED VAN HET VERKOOPPERSONEEL OP HET EFFECT VAN HET PROMOTIEBELEID90 9.3 ONDERSTEUNING VAN HET VERKOOPPERSONEEL DOOR DE MERCHANDISER...91

9.4 C^ONCLUSIE...92

HOOFDSTUK 10 CONCLUSIES ...93

10.1 R^ELEVANTE E^XTERNE F^ACTOREN...93

10.2 DE SAMENSTELLING VAN HET PROMOTIEPAKKET...94

10.3 H^ET ACTIEMECHANISME...95

10.4 HET COMMUNICATIEMECHANISME...96

10.5 DE ROL VAN HET VERKOOPPERSONEEL. ...97

HOOFDSTUK 11 AANBEVELINGEN ...98

11.1 DE SAMENSTELLING VAN HET PROMOTIEPAKKET...98

11.2 HET ACTIEMECHANISME...99

11.3 HET COMMUNICATIEMECHANISME. ...99

11.4 HET STIMULEREN VAN HET VERKOOPPERSONEEL...100

REFLECTIE...102

LITERATUURLIJST ...103

Voorwoord

Om mijn studie bedrijfskunde met als specialisatie marketing af te kunnen ronden diende ik een zelfstandig onderzoek uit te voeren naar een voor een organisatie relevant marketingvraagstuk.

Deze kans is mij geboden door Gall & Gall. Vanuit de organisatie was de opdracht geformuleerd een onderzoek uit te voeren naar het effect van het promotiebeleid. U bent zojuist begonnen met het lezen van het resultaat van dit onderzoek, dat te beschouwen is als de kroon op mijn studie.

Zeker in het begin van het onderzoek is het moeilijk geweest het onderzoek dusdanig af te bakenen dat het een zowel praktisch als theoretisch relevant onderzoek zou worden. Mijn begeleiders vanuit zowel Gall & Gall als de Rijksuniversiteit Groningen hebben hierin een belangrijke rol gespeeld.

Meike Beeren, mijn begeleidster vanuit het bedrijf, heeft mij meerdere malen op het belang van de praktische relevantie van het onderzoek gewezen en mij geholpen dit vorm te geven. Ik heb veel geleerd van haar specifieke benadering en mijn dank hiervoor is groot. Ook was dit onderzoek niet op deze manier tot stand gekomen zonder de hulp van de mensen van de afdeling mainstream. Zij hebben mij geholpen met specifieke adviezen met betrekking tot ‘wat belangrijk is’ en ondersteund in het afstudeerproces. Ik wil kortom iedereen binnen Gall & Gall bedanken voor de hulp en vrijheid die ik kreeg om dit onderzoek uit te kunnen voeren en voor de leuke tijd die ik heb gehad tijdens mijn afstudeerstage: mijn houding ten opzichte van drank zal nooit meer dezelfde zijn!

Ik wil bovendien mijn eerste begeleider vanuit de Rijksuniversiteit Groningen, Dhr Ritsema, bedanken voor zijn feedback en nuttige adviezen. Ook hebben zijn relativerende opmerkingen mij geholpen om gedurende het proces de rode draad van het onderzoek te bewaren. Voorts gaat mijn dank uit naar mijn tweede begeleider, Dhr. Stek, voor het lezen en beoordelen van dit onderzoek.

Tenslotte gaat mijn dank uit naar alle mensen die mij hebben gesteund gedurende dit onderzoek:

bedankt dat jullie de momenten hebben doorstaan toen ik het wat minder zag zitten!

Ronnie Wenting Mei 2004

Hoofdstuk 1 Inleiding

In dit inleidende hoofdstuk zal ten eerste een algemene beschrijving worden gegeven van Gall &

Gall. Vervolgens zal in paragraaf 1.2 kort de achtergrond van de onderzoeksvraag aan de orde komen. Tenslotte wordt in paragraaf 1.3 de opbouw van het onderzoek weergegeven.

1.1 Algemene Beschrijving Gall & Gall

Voordat zal worden ingegaan op het daadwerkelijke onderwerp van onderzoek zal ten eerste enige informatie worden verstrekt met betrekking tot het bedrijf Gall & Gall. Hierbij wordt aandacht besteed aan de historie, de filosofie, de organisatie, de winkelformule, de doelgroep en de door Gall & Gall gehanteerde actie en themacommunicatie.

1.1.1 Historie

In 1884 begon de echtgenote van H.J.T. Gall een drankzaak om in haar levensonderhoud te kunnen voorzien na het overlijden van H.J.T. Gall. Toen zijn in 1920 stierf, liet ze twee winkels na. De naam veranderde in Firma wed. H.J.T. Gall en haar zoon voegde er vervolgens naar Engels voorbeeld ‘& Gall’ aan toe. Beide winkels waren in Amsterdam gevestigd. Deze winkels vertoonden overigens een opvallende gelijkenis met de winkels van nu. De zaken waren toen al van ’s ochtends acht tot ’s avonds acht geopend, ook op zondag.

Gall & Gall groeide verder als slijterijketen en werd in 1989 opgenomen in het Ahold-concern, maar de naam bleef. Met de overname door Ahold ging de naam Gall & Gall gelden voor winkels van Alberto, Impodra, Aguilar en Klerks waarmee Gall & Gall in één klap marktleider in de Nederlandse slijtersbranche werd.

Inmiddels bestaat Gall & Gall uit 489 winkels waarvan ongeveer 1/3 franchise. De winkels zijn verspreid over heel Nederland, maar met een sterke concentratie in de Randstad. Gall & Gall heeft een marktaandeel van ongeveer 27% en de omzet over 2002 bedroeg 231 miljoen euro.

1.1.2 Missie en Visie

Een missie definieert de reden van bestaan van een organisatie. De missie is vaak een ruime definiëring die geformuleerd is rond de producten die een organisatie maakt¹.

Gall & Gall omschrijft haar missie als volgt:

‘Mensen laten geniet van eten en drinken’

Deze missie volgt uit de visie van Gall & Gall op haar activiteiten. Bij alle activiteiten, ideeën en initiatieven heeft Gall & Gall de ‘genietende consument’ voor ogen. ‘Laten genieten’ wordt door Gall & Gall gezien als ‘artikelen leveren aan klanten die weten wat ze willen’, maar ook ‘het initiatief nemen als ze dat niet precies weten’.

Dranken staan centraal in het assortiment, maar Gall & Gall beseft dat eten en drinken onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Gall & Gall dient daarom ook verstand te hebben van eten. De consument moet zijn keuze kunnen maken in aantrekkelijke, sfeervolle winkels. Hierbij dient de klant te kunnen kiezen binnen een zowel breed als diep assortiment. De filiaalmanagers

1Leeflang, P.S.H. en Rooy, F.J.CH.M. van, Leerboek Marketing, Stenfert Kroese, 1^ste druk, Houten: 1995

dienen in staat te zijn hun vakkennis met de klant te delen. Gall & Gall streeft er naar kwaliteit in al haar activiteiten naar voren te laten komen.

1.1.3 De Organisatie

De Organisatie van Gall & Gall is als volgt vormgegeven. Onder de algemeen directeur valt een managementteam dat bestaat uit vijf personen. De leden van het managementteam vervullende volgende functies: manager commercie & communicatie, hoofd personeel & organisatie, controller, manager operations & franchise en logistiek manager. Dit onderzoek vindt plaats binnen afdeling mainstream, dat samen met de afdeling wijn de afdeling commercie vormt.

De afdeling mainstream is verantwoordelijk voor het promotiebeleid met betrekking tot het gehele assortiment van Gall & Gall met uitzondering van wijn en PSV (port, sherry en vermouth). De afdeling staat onder leiding van de buying en merchandising manager en bestaat uit een drietal merchandisers en een junior merchandiser.

Deze drie merchandisers zijn elk verantwoordelijk voor het promotiebeleid binnen verschillende combinaties van productgroepen. Ten eerste binnenlands gedistilleerd, likeuren en mixables. Ten tweede whisky, cognac en non-food. Tenslotte de groep bier en fris.

De structuur van de organisatie is weergegeven middels een organogram in bijlage 1. In totaal werken er ongeveer 1300 mensen bij Gall & Gall. Hiervan zijn er 64 werkzaam op het hoofdkantoor in Beverwijk. In het distributiecentrum in Pijnacker werken 54 mensen. De rest van de 1300 mensen is werkzaam in de winkels.

1.1.4 Winkelformules

Voorheen kende Gall & Gall een vijftal verschillende formules, te weten ‘Exclusief’, ‘Plus’,

‘Basis’, ‘Buurt’ en ‘Compact’. Deze formules verschilden voornamelijk van elkaar in omzetpotentieel en vloeroppervlak en hieruit volgend in assortimentsbreedte en –diepte.

‘Exclusief’ was de meest uitgebreide variant en ‘Compact’ de meest beperkte formule.

Momenteel wordt er onderscheid gemaakt tussen twee (hoofd-)formules: de slijterij formule en de wijn-whisky formule.

Winkels met de wijn-whisky formule hebben een relatief hoger aandeel aan luxe, exclusieve dranken en verschilt van de traditionele slijterij in assortiment, winkelinrichting en presentatie.

Deze twee formules zijn wel onderverdeeld in verschillende groottes van filialen: S, M, L en XL.

Deze indeling is gebaseerd op vloeroppervlak en omzetpotentieel en is noodzakelijk om de assortimentsbreedte en –diepte per filiaal te kunnen bepalen.

1.1.5 Doelgroep

Officieel wordt de primaire doelgroep van Gall & Gall als volgt omschreven:

• leeftijd tussen 24-50 jaar;

• heeft een opleiding genoten;

• heeft een bovenmodaal inkomen;

• geinteresseerd in drank, vooral in wijnen, whisky, cognac, port, champagne, mixables, likeuren en speciaalbier.

In de praktijk richt Gall & Gall zich op alle delen van de markt: de genietende klant. Gezien het feit dat Gall & Gall met bijna 500 winkels de marktleider is in Nederland wordt de gehele markt bediend: zowel de onderkant met private labels, als de bovenkant met de luxere producten.

1.1.6 Promotie- en Communicatiebeleid

Het door Gall & Gall gehanteerde promotie- en communicatiebeleid wordt vormgegeven rondom een maandelijks wisselend thema. Bijvoorbeeld Spaanse wijnen, voorjaar of wijnen van één druif. Men tracht het promotiepakket in de betreffende maand aan te laten sluiten bij het thema.

De huis aan huis brochure en de maandelijkse mailings die de Gall & Gall kaarthouders ontvangen zijn vormgegeven rondom het thema.

Het maandelijkse promotiepakket bestaat uit een wisselend aantal promoties. Deze promoties kunnen worden voorzien van een afprijzing, een afprijzing in combinatie met de mogelijkheid een deel van het aankoopbedrag te voldoen in Air Miles of een afprijzing in combinatie met een premium. Dit pakket van promoties wordt zowel instore als outstore gecommuniceerd door Gall

& Gall.

Bovendien worden een fles whisky en een fles wijn aangeboden als respectievelijk ‘malt van de maand’ en ‘wijn van de maand’. Deze selecties worden middels point-of-sale² materiaal voorzien van informatie over bijvoorbeeld smaak, geur en herkomst. Bovendien worden ze met een afprijzing aangeboden. Deze selecties worden, voor zover mogelijk, afgestemd op het thema van de desbetreffende maand.

Outstore Communicatie

Iedere maand worden er een aantal middelen, zowel binnen als buiten de winkels, gebruikt om het promotiepakket onder de aandacht van de consument te brengen. De outstore communicatiemechanismen zijn:

• Een ingezonden mededeling (IM) in de landelijke dagbladen. Iedere maand wordt de naar de mening van de merchandisers sterkste aanbieding één dag in de landelijke dagbladen afgedrukt. Deze IM wordt als volgt vormgegeven: een zwart-wit afbeelding van het product in combinatie met de normale prijs en de actieprijs. Hierbij staat tevens vermeld dat het product bij Gall & Gall te verkrijgen is.

• Radio commercials. In samenspraak met de leverancier kan Gall & Gall er voor kiezen een product middels een radio commercial te ondersteunen. Dit is een boodschap van ofwel 20, ofwel 10 seconden waarin een themaboodschap met een afprijzing op het betreffende product wordt gecommuniceerd. Elke twee weken kan er één product worden gecommuniceerd via de radio. Deze commercials hebben een looptijd van de donderdag t/m de zaterdag van de betreffende week.

• De huis aan huis brochure. Alle huishoudens die binnen een bepaalde straal van een Gall

& Gall filiaal wonen, krijgen een huis aan huis brochure toegestuurd. De folder wordt verspreid in de tweede actieweek van de periode. Gall & Gall kaarthouders krijgen deze echter al samen met het Gall & Gall kaartnieuws in de eerste week over de post toegestuurd. De huis aan huis brochure heeft een oplage van 3,5 miljoen folders.

De brochure bevat 19 tot 23 bladzijden, welke zijn bedrukt met foto’s, beknopte informatie en de prijzen van de diverse promoties. De huis aan huis brochure is elke maand vormgegeven rondom het centrale thema van de actieperiode.

Om artikelen in de huis aan huis brochure te kunnen communiceren dienen leveranciers van de producten Gall & Gall tegemoet te komen door middel van een communicatiebijdrage.

• Het kaartnieuws. Alle klanten van Gall & Gall die in het bezit zijn van een Gall & Gall kaart, krijgen het kaartnieuws in de bus. Het kaartnieuws wordt in de eerste week van een

2 Materiaal dat in de winkel wordt gebruikt om een boodschap op de consument over te brengen.

actieperiode verstuurd naar de 125.000 kaarthouders. Hierin zijn de wijn en whisky van de maand te vinden en de aanbiedingen die alleen gelden voor kaarthouders. Bovendien wordt er informatie verstrekt over de betreffende artikelen, het assortiment van Gall &

Gall en andere wetenswaardigheden.

• De website (www.gall.nl). Op de website van Gall & Gall wordt tevens aandacht besteed aan de aanbiedingen en het thema van een bepaalde maand. Bovendien staat er algemene informatie op met betrekking tot de verschillende dranken en kunnen bezoekers middels een veiling bieden op speciale artikelen zoals exclusieve wijnen en whisky’s.

Instore Communicatie

Niet alleen buiten de winkels, maar ook in de winkels van Gall & Gall worden middelen aangewend om aanbiedingen onder de aandacht van de klanten te brengen. Dit gebeurd met behulp van speciale displays die de attentiewaarde van de artikelen vergroten. Van de volgende typen displays wordt (afhankelijk van de format van het betreffende filiaal) gebruik gemaakt.

• Het Middeneiland. In een groot deel van de Gall & Gall winkels staat in het midden een grote middenstelling, ook wel het middeneiland genoemd. De klanten kunnen er dus omheen lopen. Het middeneiland wordt door Gall & Gall met name gebruikt om de thema’s gestalte te geven. De aanbiedingen voor kaarthouders en Air Miles aanbiedingen worden over het algemeen op het middeneiland geplaatst.

• Kopdisplay. Iedere Gall & Gall winkel heeft een displaymeubel aan de kopse kant van het middeneiland geplaatst. Deze display staat, om de attentiewaarde te vergroten, naar de ingang gericht. Zo loopt de binnenkomende klant er als het ware recht op af.

• Flexdisplay. De flexdisplay is een displaymeubel dat op iedere gewenste positie in de winkel kan worden geplaatst. Flexdisplays worden met name gebruikt om korte thema’s te ondersteunen, bijvoorbeeld rondom hoogtijmomenten als vaderdag of koninginnedag.

De looptijd van een flexdisplay is variabel. Met het inzetten van een flexdisplay beogen Gall & Gall en de leverancier lastig te presenteren artikelen toch een volume-uitstraling te geven.

• Meerflessenhouder. De meerflessenhouder beoogd om exclusieve artikelen uit het schap te lichten en zo op opvallende wijze te presenteren. Iedere winkel beschikt over twee meerflessenhouders: één voor binnenlands gedistilleerd en één voor buitenlands gedistilleerd. De Malt van de Maand wordt bijvoorbeeld elke periode middels een meerflessenhouder gepresenteerd.

1.2 Achtergrond van de Onderzoeksvraag

Gall & Gall heeft geen gedetailleerd inzicht in het effect van het huidige promotiebeleid.

Prognoses en evaluaties worden gedaan op basis van kennis, ervaring en historische gegevens.

Gezien de dynamiek van de markt waarin Gall & Gall opereert is er geen standaard procedure voor het inplannen van promoties. Er wordt een ‘ad-hoc’ beleid gevoerd. De reden hiervan is dat Gall & Gall afhankelijk is van leveranciers en een vrijwel onbeperkt aantal omgevingsfactoren waardoor het volgen van standaard procedures nagenoeg onmogelijk is.

Een gevolg hiervan is dat een formeel promotiebeleid ontbreekt. Men heeft het gevoel dat het effect van het maandelijkse promotiepakket kan worden vergroot wanneer er meer inzicht is in het huidige effect van de maatregelen die tot het promotiebeleid behoren.

Om in de toekomst in staat te kunnen zijn het promotiebeleid te optimaliseren doordat er meer inzicht is in het effect van de maatregelen die hieronder vallen wil Gall & Gall een onderzoek doen naar het effect van het promotiebeleid.

Gezien de grote omvang van het assortiment is er in samenspraak met Gall & Gall voor gekozen om de focus van het onderzoek te leggen op de productgroep whisky. De productgroep whisky is een diverse groep waarmee uiteenlopende typen consumenten worden bediend. Bovendien is het een groep waarmee Gall & Gall zich wil onderscheiden. In paragraaf 1.3 volgt een beschrijving van de productgroep whisky.

1.3 De Productgroep Whisky

De productgroep whisky is zeer divers. Het eerste onderscheid wat door de liefhebbers van het product wordt gemaakt is het onderscheid tussen de zogenaamde blended whisky en de single malt whisky. Het belangrijkste verschil hiertussen is dat de single malt whisky van één distilleerderij afkomstig is en voor 100% uit gemoute gerst bestaat. Hierdoor is de afkomst van de whisky te herleiden en dit geeft typische streekgebonden smaakverschillen.

Dit in tegenstelling tot de blended whisky. Blended whisky wordt voor het grootste deel gestookt van ongemout graan. Vervolgens wordt deze aangevuld (blended) met diverse malt whisky’s. De afkomst van blended whisky is dus niet gespecificeerd. Blended whisky wordt wereldwijd verreweg het meest gedronken.

Alle whisky moet vervolgens minimaal drie jaar rijpen. In de praktijk is dit echter vaak langer.

Op welke manier (wat voor een soort vaten) de whisky heeft gelegen en voor hoe lang is tevens bepalend voor het karakter van de whisky.

Er bestaan dus grote verschillen binnen de productgroep whisky. Daarom is het noodzakelijk om de groep op te delen in verschillende artikelgroepen. Een standaard blended whisky is namelijk een heel ander soort product dan een vijftig jaar oude malt whisky.

De indeling die in dit onderzoek is aangehouden is in figuur 1.1 schematisch weergegeven.

Artikelgroepen binnen de Productgroep Whisky

Scotch Standaard Blend Scotch Deluxe Blend Scotch Single Malt Irish Whiskey

Canadian & Bourbon Whisky

Figuur 1.1: De in dit onderzoek gehanteerde opdeling van de productgroep whisky.

Scotch standaard blend zijn de eerdergenoemde blended whisky’s die afkomstig zijn uit Schotland. Dit is op basis van verkopen verreweg de grootste artikelgroep binnen productgroep whisky. 76% van de verkochte whisky bij Gall & Gall is scotch standaard blend.

Scotch deluxe blend zijn standaard blended whisky’s die minimaal 12 jaar zijn gerijpt. Deze groep is een stuk kleiner en vertegenwoordigt slechts 3% van de verkopen. De gemiddelde prijs van een fles ligt door de langere rijping echter ongeveer 10 Euro hoger. Door deze hogere prijs dient er onderscheid gemaakt te worden tussen deze artikelgroepen.

Scotch single malt zijn de eerder genoemde malt whisky’s uit Schotland. Deze groep is in principe nog onder te verdelen in de verschillende streken. Ten behoeve van de overzichtelijkheid en gezien de op basis van verkopen relatief kleine omvang van deze subgroepen is hier echter

niet voor gekozen. Deze artikelgroep vertegenwoordigt 9% van het totale aantal verkochte liters.

Gezien de relatieve hoge gemiddelde prijs per fles ( 29.40) is het aandeel in de omzet een stuk groter. Door de specificiteit van het type whisky bestaat deze artikelgroep uit maar liefst 102 merken, dat is ongeveer twee derde van het totale aantal merken binnen de productgroep whisky.

De groep irish whisky bestaat uit zowel de blended als de malt whiskey’s die afkomstig zijn uit Ierland. Ierse whiskey wordt op een andere manier gemaakt dan de Schotse en kent daarom zijn specifieke liefhebbers. Deze groep vertegenwoordigt 6% van het totale volume.

Canadian & bourbon tenslotte zijn blended whisky’s uit Noord-Amerika. Deze whisky’s kennen ook weer hun specifieke liefhebbers. Ze rijpen op een andere manier dan de Schotse en de Ierse whiskey waardoor het een karakteristieke smaak meekrijgt. Deze groep vertegenwoordigt 6% van het totale volume.

De karakteristieken van de artikelgroepen op basis van aantal merken, omzet, verkopen in eenheden en in liters, gemiddelde prijs per fles en de gemiddelde marge is opgenomen in bijlage 2.

Uit gesprekken binnen de organisatie en interviews met experts blijkt dat deze artikelgroepen tevens van elkaar verschillen met betrekking tot de functie die ze uitoefenen binnen het assortiment van Gall & Gall. Scotch standaard blend, canadian & bourbon bestaan vrijwel volledig uit kernassortiment. Onder kernassortiment worden die artikelen verstaan die noodzakelijkerwijs in het assortiment aanwezig moeten zijn: het basispakket. Een supermarkt is geen supermarkt zonder suiker en een slijter is geen slijter zonder Johnnie Walker.

De artikelgroepen scotch deluxe blend, scotch single malt en irish whiskey bestaan voor het grootste deel uit merken die behoren tot het imageverhogende assortiment van Gall & Gall. Het betreft hier artikelgroepen die een ‘uitstralingseffect’ hebben op de rest van de winkel. Artikelen binnen deze groepen hebben dit uitstralingseffect door enerzijds de mate van exclusiviteit (de onderscheidende artikelen), anderzijds vanwege de mate waarin ze het imago van Gall & Gall ondersteunen (de imagebuilders)³.

1.4 Onderzoeksopbouw

Om tot relevante en bruikbare conclusies te komen zal het hierboven aangestipte ruwe probleem moeten worden onderzocht. Om tot een gedegen onderzoek te komen is het noodzakelijk eerst te analyseren wat het probleem precies is, wat het inhoudt en waarom het een probleem is. Dit zal worden gedaan door middel van een vooronderzoek. Dit vooronderzoek zal leiden tot een onderzoeksopzet waarin de problematiek onderzoekbaar wordt gemaakt. De onderzoeksopzet is weergegeven in hoofdstuk 3. Deze onderzoeksopzet bestaat uit de probleemstelling van het onderzoek. De probleemstelling van het onderzoek bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling. Beantwoording van de vraagstelling zal leiden tot het behalen van de doelstelling van het onderzoek. In het betreffende hoofdstuk zal voorts worden weergegeven welke gegevens nodig zijn om de vraagstelling van het onderzoek te beantwoorden.

Vervolgens zal in het vierde hoofdstuk, de onderzoeksmethode, worden bepaald op welke manier de data zal worden verzameld die nodig is voor het beantwoorden van de vraagstelling.

Verdeeld over de hoofdstukken 5 tot en met 8 wordt de analyse van de gegevens gerapporteerd.

Met behulp van deze gegevens zal de vraagstelling worden beantwoord en dit zal leiden tot conclusies en aanbevelingen, die respectievelijk in hoofdstuk 9 en 10 worden weergeven.

3 Ster, W. van der, ‘Marketing & Detailhandel’, 5^de druk, Wolters-Noordhoff, Groningen: 1993.

Hoofdstuk 2 Diagnose en Afbakening van het Probleem

Het doel van dit hoofdstuk is het diagnosticeren van het probleem. Een diagnose van het probleem moet antwoord geven op de vraag: ‘Wie heeft waarom welke problemen met welk systeem’. Om beweringen te kunnen doen omtrent het oplossen van de problematiek is het ten eerste noodzakelijk om te begrijpen wat het probleem is, wie het probleem heeft en waarom dit een probleem is⁴.

In de inleiding is reeds kort naar voren gekomen dat het probleem betrekking heeft op het promotiebeleid van Gall & Gall. Inzicht in het effect van de maatregelen die tot het promotiebeleid behoren is niet duidelijk.

Met behulp van theoretische concepten op het terrein van promoties en besturing in het algemeen wordt in dit hoofdstuk de problematiek beschreven.

Hiervoor zal ten eerste het probleem worden gekarakteriseerd. Vervolgens wordt dit probleem uiteengerafeld zodat naar voren komt wat er onderzocht moet gaan worden om het probleem te kunnen oplossen. Hiervoor wordt ten eerste worden verduidelijk waaruit het promotiebeleid bestaat. Vervolgens komt aan de orde wat de mogelijke effecten van het promotiebeleid zijn en welke factoren deze effecten beïnvloeden. Met behulp van deze concretisering zal duidelijk worden welke relaties moeten worden onderzocht om het probleem op te lossen.

Dit leidt tot een omschrijving van de kern van de problematiek en vormt zo input voor het hoofdonderzoek.

2.1 Probleemanalyse

Gall en Gall hanteert twaalf actieperioden van of vier, of vijf weken. Voor elke periode wordt er door de merchandisers voor de productgroepen waar zij verantwoordelijk voor zijn een promotiepakket samengesteld. Het samenstellen van dit promotiepakket bestaat uit een aantal met elkaar samenhangende beslissingen. De afdeling mainstream van Gall & Gall wil meer inzicht in de gevolgen van deze beslissingen zodat het effect hiervan kan worden vergroot. Daarom is vanuit de afdeling de opdracht geformuleerd om een onderzoek te doen naar ‘het effect van het promotiebeleid’.

Het expliciete inzicht omtrent de invloed die de specifieke beslissingen hebben op het effect van een promotie ontbreekt. Dit levert problemen op bij het plannen van promoties en het nemen van beslissingen met betrekking tot de doelstellingen en strategieën van het promotiebeleid.

Gebrek aan nauwkeurigheid bij het plannen van promoties kunnen voor een retailer leiden tot lagere volumes, omzet en winst⁵.

Dit probleem is te beschouwen als een besturingsprobleem. Onder besturing moet worden verstaan ‘enigerlei vorm van gerichte beïnvloeding’.

Gall & Gall tracht met haar promotiebeleid het koopgedrag van de consument gericht te beïnvloeden. In hoeverre deze beïnvloeding succesvol is hangt af van een aantal voorwaarden: de voorwaarden van effectieve besturing⁶;

4 Leeuw, A.J.C. de, ‘Bedrijfskundige Methodologie: Management van Onderzoek’, 3^de druk, Van Gorcum, Assen:

1996.

5 Inman, J.J. en McAlister, L., A Retailer Promotion Policy Model Considering Promotion Signal Sensitivity, Marketing Science, Vol. 12, Nr. 4 (Herfst 1995), Blz. 339-356.

6 Leeuw, A.J.C. de, ‘Organisaties:Management, Analyse, Ontwerp en Verandering’, 5^de druk, van Gorcum, Assen:

1997.

1 Doelstelling: besturing moet een evaluatiemechanisme hebben om de effecten van de beïnvloeding te meten.

2 Model van het bestuurde systeem: om gericht te kunnen beïnvloeden moet het effect van de stuurmaatregelen op het bestuurde systeem te voorspellen zijn: het causale mechanisme moet bekend zijn. Dit causale mechanisme is datgene wat niet duidelijk is binnen de afdeling mainstream van Gall & Gall en de kern van de problematiek.

3 Informatie over omgeving en toestand van het systeem moet bekend zijn: het effect hangt niet alleen af van het promotiebeleid, maar ook van de omgevingsomstandigheden en de huidige toestand van het systeem. Ten eerste dienen relevante factoren in de externe omgeving die van invloed zijn op het effect van het promotiebeleid bekend te zijn.

Bovendien is het noodzakelijk dat het huidige koopgedrag en de behoeften van de consument bekend zijn. Anders kan dit immers niet gericht beïnvloed worden.

4 Voldoende stuurmaatregelen: het promotiebeleid moet bestaan uit voldoende stuurmaatregelen om in te kunnen spelen op de variatie in omgevingsfactoren en het koopgedrag en de behoeften van de consument.

5 Capaciteit van informatieverwerking: met behulp van de doelstelling moet de binnenkomende informatie over omgeving en toestand van het systeem kunnen worden omgezet in een effectieve maatregel.

De afdeling mainstream van Gall & Gall heeft dus problemen met het evalueren en voorspellen van de mogelijke effecten van het promotiebeleid. Dit heeft met name betrekking op de eerste drie voorwaarden van effectieve besturing. Alvorens kan worden ingegaan op de effecten van de stuurmaatregelen van het promotiebeleid dienen de mogelijke doelstellingen en de huidige toestand van het bestuurde systeem te worden beschreven.

De vierde en vijfde voorwaarde voor effectieve besturing beschouwen we als constant: deze voorwaarden hebben betrekking op de beschikbaarheid van voldoende stuurmaatregelen binnen het promotiebeleid en de capaciteiten van de merchandiser. In dit onderzoek wordt aangenomen dat aan deze voorwaarden wordt voldaan, deze worden verder buiten beschouwing gelaten.

2.2 Promotiebeleid

Het promotiebeleid van Gall & Gall te definiëren als de stuurmaatregelen die betrekking hebben op de invulling van het promotiepakket. De merchandiser is dan het besturende orgaan die met behulp van het promotiebeleid (stuurmaatregelen) tracht de consument (het bestuurde systeem) gericht te beïnvloeden⁷.

In dit onderzoek wordt onder promotie het volgende verstaan:

‘Een marketing tactiek waarbij men door een tijdelijke prijs/waarde verhouding van een product of dienst tracht tijdelijk extra verkopen te realiseren.’⁸

Promotie hangt samen met de instrumenten van de marketingmix en wordt in de literatuur vaak beschouwd als een onderdeel hiervan. De instrumenten die behoren tot de marketing mix worden over het algemeen gecategoriseerd aan de hand van 4 P’s, namelijk: Prijs, Product, Plaats en

7 Leeuw, A.J.C. de, ‘Organisaties:Management, Analyse, Ontwerp en Verandering’, 5^de druk, van Gorcum, Assen:

1997.

8 Gussekloo, W. en Strating, P., ‘Promotie Maken’, Samson, Alphen aan den Rijn/Brussel: 1985.

Promotie⁹. Dit zijn de instrumenten die een organisatie aanwendt om haar marketingdoelstellingen te bereiken. Specifiek voor de retail worden hier nog een drietal gebieden aan toegevoegd: Presentatie, Personeel en Physieke Distributie¹⁰.

Promotie is te beschouwen is als een tijdelijke wijzigingen in de prijs-waarde verhouding van een product en dus niet als specifieke marketingmix factor, maar een wijziging in de factoren Prijs en Product¹¹. Deze wijziging in de prijs-waarde verhouding wordt binnen Gall & Gall beschouwd als het actiemechanisme.

Het actiemechanisme staat echter zelden op zichzelf¹² het is slechts een onderdeel van het gehele promotiebeleid. Onder het promotiebeleid verstaan we namelijk ook de manier waarop de promotie wordt gecommuniceerd naar de klant. Hierbij kunnen we onderscheid maken tussen een externe communicatiemix (ook wel reclame genoemd) en een interne communicatiemix (winkelpresentatie)¹³.

Behalve beslissingen met betrekking tot het actiemechanisme en het communicatiemechanisme is het coördineren van het personeel tevens een belangrijke stuurmaatregel die het effect van het promotiebeleid beïnvloedt¹⁴.

Het promotiebeleid van Gall en Gall is dus te beschouwen als die beslissingen die een merchandiser neemt met betrekking tot ten eerste de samenstelling van het gehele promotiepakket en vervolgens de actiemechanismen, de communicatiemechanismen en de mate waarin het personeel wordt gestimuleerd het pakket te ondersteunen. Deze instrumenten zijn de stuurmaatregelen die de merchandiser tot zijn beschikking heeft om het effect van het promotiebeleid te beïnvloeden. In figuur 2.1 is dit schematisch weergegeven.

Toegepast op de huidige situatie bij Gall & Gall dient dit model als volgt te worden gelezen:

maandelijks stelt een merchandiser een promotiepakket samen. Dit omvat ten eerste de beslissing over het totale aantal promoties en vervolgens over de artikelen die deel uit gaan maken van dit promotiepakket. Vervolgens dient de merchandiser invulling te geven aan de stuurmaatregelen die hij tot zijn beschikking heeft. Het geheel van deze beslissingen is van invloed op het effect van het promotiebeleid.

9 Zie o.a.: Kotler, P., ‘Marketing Management’, 9^de druk, Prentice Hall, New Jersey: 1997.

10 Ster, W. van der, ‘Marketing & Detailhandel’, 5^de druk, Wolters-Noordhoff, Groningen: 1993.

11 Gussekloo, W. en Strating, P., ‘Promotie Maken’, Samson, Alphen aan den Rijn/Brussel: 1985.

12 Ster, W. van der, ‘Marketing & Detailhandel’, 5^de druk, Wolters-Noordhoff, Groningen: 1993.

13 Kind, R.P. van der, ‘Retail Marketing’, Stenfert Kroese, Houten: 1996.

14 Blattberg, R.C. en Neslin, S.A., Sales Promotion: concepts, methods and strategies, Prentice Hall, New Jersey:

1990.

Figuur 2.1: Overzicht van de stuurmaatregelen van het promotiebeleid die de merchandiser gebruikt om de consument te beïnvloeden.

2.2.1 Promotiepakket

De eerste stap in het promotiebeleid is bepalen op welke periode het promotiepakket betrekking heeft¹⁵. Deze perioden worden door de organisatie jaarlijks vastgesteld en vallen buiten de invloed van de merchandiser. In de huidige situatie zijn er twaalf verschillende perioden gedefinieerd van elk 4 of 5 weken. Aan elke periode wordt een bepaald thema gekoppeld, bijvoorbeeld Spaanse en Portugese wijn (februari 2004).

Deze themareclame is gericht op het op de lange duur bekend maken van een bepaald thema bij het publiek. Hierdoor wordt meer de aandacht gevestigd op de winkel, of althans bepaalde eigenschappen hiervan (uitgebreid assortiment, expertise etc.)¹⁶. Met deze thema’s beoogt Gall &

Gall het imago van ‘expert’ uit te dragen. Deze themareclame is gericht op de lange termijn en wordt in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten: het valt immers buiten de definitie van promotie.

Vervolgens bepaalt de merchandiser welke producten deel uit gaan maken van het promotiepakket van die maand. Dit gebeurt op basis van een aantal selectie criteria, zoals het imago van het product, de winstgevendheid van het product of de mate waarin het product in staat is extra omzet te genereren: de promotie elasticiteit¹⁷.

Dit leidt tot een pakket van artikelen die gezamenlijk extra omzet realiseren. Verschillende samenstellingen zullen op verschillende manieren effect hebben. Dit effect is afhankelijk van het aantal promoties en van welke artikelen behoren tot het promotiepakket. Sommige promoties

15 Blattberg, R.C. en Neslin, S.A., Sales Promotion: concepts, methods and strategies, Prentice Hall, New Jersey:

1990.

16 Ster, W. van der, ‘Marketing & Detailhandel’, 5^de druk, Wolters-Noordhoff, Groningen: 1993.

17 Blattberg, R.C. en Neslin, S.A., Sales Promotion: concepts, methods and strategies, Prentice Hall, New Jersey:

1990

Merchandiser

Consument

Stimuleren Personeel Communicatie

Mechanisme Actie

Mechanisme

Promotiepakket

zullen ten koste gaan van andere promoties binnen het pakket. Dit is afhankelijk van de combinatie van artikelen. Dit effect is tevens bekend als kannibalisatie¹⁸. Op basis van welke eigenschappen artikelen elkaar kannibaliseren dient dus tevens onderwerp van onderzoek te zijn.

Een hoge mate van kannibalisatie zal immers een negatief effect hebben op de mate waarin extra omzet wordt gerealiseerd.

De samenstelling van dit pakket is dus de eerste stuurmaatregel die van invloed is op het effect van het promotiebeleid.

2.2.2 Actiemechanisme

Na bepaald te hebben welke artikelen deel uit maken van het promotiepakket, neemt de merchandiser een beslissing over het te hanteren actiemechanisme op de verschillende artikelen.

Het actiemechanisme is een verbetering van de prijs-waarde verhouding van een product¹⁹. Dit kan op twee manieren gebeuren:

• Door een prijsverlaging middels een tijdelijke afprijzing.

• Door een waarde vermeerdering middels het toevoegen van een premium.

Een verschillend actiemechanisme zal een verschillend effect realiseren. Het actiemechanisme is dus de tweede manier waarop de merchandiser het effect van het promotiebeleid kan beïnvloeden. Gall & Gall hanteert in de praktijk drie verschillende actiemechanismen. Ten eerste de tijdelijke prijsverlaging. Ten tweede kan Gall & Gall de mogelijkheid bieden een deel van het aankoopbedrag in Air Miles te voldoen. Ten derde kan een premium bij een artikel worden gegeven.

2.2.3 Communicatiemechanisme

Vervolgens wordt bepaald op welke manier het promotiepakket naar de consument toe wordt gecommuniceerd: het communicatiemechanisme. Het communicatiemechanisme bestaat uit de volgende twee onderdelen²⁰:

• De interne communicatiemix: de activiteiten die binnen de winkel plaatsvinden en erop gericht zijn de klanten meer te laten besteden. De interne communicatiemix wordt ook wel beschouwd als onderdeel van de winkelpresentatie.

• De externe communicatiemix: de activiteiten die er op gericht zijn de belangstelling voor de winkel en de koopintentie van de consument te vergroten.

Gall en Gall beschikt over een uiteenlopend aantal communicatiemechanismen waarvoor verschillende leverancierstarieven worden gehanteerd. Een overzicht hiervan is opgenomen in bijlage 2.

2.2.4 Personeel

Retailers vertrouwen op het verkooppersoneel om het promotiepakket te ondersteunen, daarom dient de besturing van het personeel als wezenlijk onderdeel van het promotiebeleid te worden beschouwd²¹.

18 Leeflang, P.S.H. en Rooy, F.J.CH.M. van, Leerboek Marketing, Stenfert Kroese, 1^ste druk, Houten: 1995

19 Gussekloo, W. en Strating, P., ‘Promotie Maken’, Samson, Alphen aan den Rijn/Brussel: 1985.

20 Kind, R.P. van der, ‘Retail Marketing’, Stenfert Kroese, Houten: 1996.

21 Blattberg, R.C. en Neslin, S.A., Sales Promotion: concepts, methods and strategies, Prentice Hall, New Jersey:

1990.

Gall & Gall stimuleert het personeel door middel van het verkoopplan: een beschrijving van het promotiepakket van de desbetreffende maand.

2.3 Beslissingsproces

Nu duidelijk is geworden welke stuurmaatregelen de merchandiser tot zijn beschikking heeft, zal worden beschreven waar de invulling van deze maatregelen op gebaseerd is. Dit beslissingsproces is in figuur 2.2 schematisch uiteengezet.

Invulling Promotiepakket Kennis, Ervaring,

Historische Data

-Leverancier -Organisatie

Input Proces Output

EFFECT

?

Onduidelijkhe id

Figuur 2.2: Beslissingsproces Merchandiser

2.3.1 Input

De merchandiser baseert zijn beslissingen omtrent de invulling van het promotiepakket op de doelstellingen van de leverancier en de doelstellingen van Gall & Gall. In hoeverre de doelstellingen van de leverancier door Gall & Gall worden ondersteund wordt uitonderhandeld in de zogenaamde jaargesprekken. Deze jaargesprekken leiden tot jaardeals.

Ten tweede moet het promotiepakket overeenstemmen met de doelstellingen die de organisatie wil bereiken en daardoor bijdragen in de omzet en het imago ondersteunen.

Leveranciers

Jaarlijks voert Gall & Gall jaargesprekken met leveranciers. Tijdens dit jaargesprek delen Gall &

Gall en de desbetreffende leverancier de visie op de markt, de inzichten in het communicatiepakket en worden de resultaten van het afgelopen jaar geëvalueerd.

Vervolgens vinden er onderhandelingen plaats. De leverancier wil met zijn merk bij Gall & Gall een bepaald doel bereiken. Gall & Gall verwacht van de leverancier hiervoor een bepaald investeringsniveau terug.

Gall & Gall verwacht van de leverancier te voldoen aan de vooraf bepaalde target met betrekking tot de actiekortingsbijdrage en de communicatiebijdrage. De leverancier draait dan dus (voor een deel) op voor de kosten die Gall & Gall maakt om een merk van de leverancier te kunnen ondersteunen.

Dit biedt de input voor de jaarlijkse onderhandelingen die leiden tot de jaardeals. Deze jaardeals zijn te beschouwen als het minimumbasisprogramma. De jaardeal omvat:

• Afspraken met betrekking tot de actiekortingsbijdrage.

• Afspraken met betrekking tot de communicatiebijdrage.

• Afspraken met betrekking tot het totale investeringsniveau van de leverancier bij Gall &

Gall.

• Onder voorbehoud de invulling van de individuele promoties.

Organisatie

Een promotiepakket dient bovendien overeen te stemmen met de doelen die de organisatie zich heeft gesteld: de missie, de visie en het imago dat het wil uitstralen. Het promotiebeleid is te beschouwen als een instrument om de organisatiedoelen te verwezenlijken²²

2.3.2 Proces

Vervolgens krijgt het promotiepakket daadwerkelijk invulling. De beslissingen die hiervoor genomen worden zijn gebaseerd op kennis, ervaring en historische gegevens met betrekking tot welk product, wanneer het meeste extra omzet realiseert. Bovendien dienen deze beslissingen rekening te houden met de wensen van de leveranciers en de organisatie.

Deze kennis, ervaring en historische gegevens zijn deels geëxpliciteerd in een ideale jaarplanning waarin is weergegeven welke merken naast elkaar het beste zouden presteren om extra omzet te realiseren.

Wanneer per actie de beïnvloedbare factoren zijn ingevuld worden de verkopen geprognosticeerd. Ook dit gebeurt weer op basis van kennis, ervaring en historische gegevens.

2.3.3 Output

De output van het promotiebeleid is een bepaald effect op omzet, verkopen en winst. Gezien het feit dat duidelijkheid over de specifieke invloed van de stuurmaatregelen van het promotiebeleid in de huidige situatie ontbreekt, is het niet mogelijk om het resultaat van het promotiebeleid gedegen te evalueren. Slechts de totale verkopen worden afgezet tegen de geprognosticeerde verkopen die zijn gebaseerd op kennis, ervaring en historische gegevens.

2.4 Doelstellingen van het Promotiebeleid

Met het promotiebeleid beoogt Gall & Gall dus een effect te bereiken. Dit beoogde effect is de doelstelling van het promotiebeleid. De eerste voorwaarde voor effectieve besturing is dat er een doelstelling moet zijn gedefinieerd, anders kan er namelijk geen sprake zijn van gerichte beïnvloeding. Deze doelstellingen hoeven niet expliciet en constant te zijn: een evaluatiemechanisme is voldoende. Mits er maar periodiek beoordeeld kan worden, kunnen doelen veranderen. Bovendien hoeven de doelen niet noodzakelijkerwijs compleet te zijn: een indicatie van het beoogde effect kan voldoende zijn effectieve stuurmaatregelen te formuleren²³.

22 Leeflang, P.S.H. en Rooy, F.J.CH.M. van, Leerboek Marketing, Stenfert Kroese, 1^ste druk, Houten: 1995

23 Leeuw, A.J.C. de, ‘Organisaties:Management, Analyse, Ontwerp en Verandering’, 5^de druk, van Gorcum, Assen:

1997.