T click click? A e e i e al d i he effec f e ali a i , a ke i g cha el, a d
d c e c e a i de , e cei ed ele a ce, a d click h gh i e i a d li e
ad e i e e .
ABSTRACT
T a a a d a a c d d b a d a cc a d a a a b a a a c - c d a ac . T a a a d a d c c a a d c a c . T a , c c a c
a c d c a d ad c b a a d a d a ac
c c a d a a . H , b d c d a a , a c
d d d a a , d c a c a , a d d c c a d a ac . L a c a d a d da d a d d d c b d c , c a d a . T , b c d
a c a c a , a a , a d d c c c
a d , c d a c , a d a ad acc ac
c c . T d a c a 2 ( d / c ) 2 ( a / c a d a ) 2 ( a d /
- a d) b - b c a d a d, c d . A
a a c a d a d d b d a ba a c a a 185 a d a d. T a c d b c d c a - a MANOVA a a a d
d a a a PROCESS MACRO b a ca a a d ca d a a d
ad c d a d a d c d a c a d ad , a
a ad . I add , d a d a a a a a c a b
c a d ad ca b c a a c . M ,
ac c c d a d b d , b a a d ad
d ca d a d ac a ad . T d c b a d a a d c ca b ca c a a a , a c a , a d
d c , a a d c ca d c .
Keywords: P a a , a , ac c c , a c a , d c , c a d
Table of Contents
I. I 2
II. F 4
2.1 Phenomenon of Personali ation 4
2.2 Effects of Personali ation 5
2.3 Digital Marketing Channel 7
2.4 Product T pe 8
2.5 Interaction bet een Marketing Channel and Personali ation 9 2.6 Interaction bet een Personali ation and Product T pe 10
2.7 Moderating Effects of Pri ac Concerns 10
2.8 Mediating Effects of Attitude and Percei ed Rele ance 11
III. M 13
3.1 Research Design 13
3.2 Stimulus Materials 13
3.3 Procedure 15
3.4 Respondents 18
3.5 Measures 19
3.6 Measurement Validit and Reliabilit 20
3.7 Correlations 22
I . R 23
4.1 Main Effects 24
4.2 Interaction Effects 26
4.3 Mediation Effects 28
4.4 Moderating Effects 31
4.5 O er ie of H potheses 31
. D 33
5.1 Discussion of Results 33
5.2 Practical Implications 36
5.3 Limitations and Future Research Directions 37
I. C 39
II. R 40
III. A 46
Appendi A: Pre-Test 46
Appendi B: Final Questionnaire 49
Appendi C: Demographic Information of Respondents 53
I. Introduction
F e e , d a ad e e d e U ed S a e a ed ad a ed a e d e $USD 129 b be e d a ad e e e 2019 (P bMa c, 2019). P e a e e d a e a d ad e a e c ea
e a e a a a e e e ad e ca a d e d a
e a e e e c e . T e e e e a a e a a e e a a ead ca c a e d c ee e eed e c e , e ad e e e d c ec e da c a ed de e ed a a ec c e (R , 2020). T e e e a a a e e e e d a e a e c de ed be e a d e a e cce no a d e future (B de e a ., 2019) a e e a be e a e a c e - c ed a ac a ed a de e e c e , e e , a e e, e e e a e c e (A e e a ., 2015).
T a a e e c a c a A a , G e, a d Faceb , c e a e c ea e ed a d a e bec e a a e a ed e e e ce . A a , a e - a a c a e eb c e a d e d, e a a a d ec e da ac c . F e a e, eac d d a e A a eb e e e ed a e a ed ca a e ba ed ca da a e e e , e e e ce , a d be a . T e a ed ca a a a e d c a a e a a ab e A a eb e, b a e ca e e ec ed ba ed e d d a c e a d a be a (S & L de , 2017). T e e e a a a e e ca c de e e d c a e e e c e a d / c d e e e e a a e ec e da c a e c e a e, a e a ed e a e a a c e e a be a (Ta & H , 2006).
D e e e a e e a a , e d c e e a a a ece a e e e e a a cc , e e e, c e ' a de a d e a a ac c a e e ee e be e , e e ce e e a e e a a e a d e (B e a e a ., 2017). De e e de ead e e a a a e e , e e ac c a e ea e d a ac (G e e e a ., 2018) e eb e a ed ad e e e a e bee d ead d d a e ce e a c ce, c , e (B e a e a ., 2017). T e e e a e e e e a a ca be e a ed b e e c a e c ca e e a d c ca eac a ce e , c e a de e e be e e a a , c e e ee e ab e e e a a ac c e e d c , a e c e c e e ea a a e da a be c ec ed (A e e a ., 2015; B e a e a ., 2017).
I c e, e a a ca cc a ab d d a ,
e e , a ec a ad a ced a d bec e e e, c c e e e c e e e a da a a d ed a d ed e (A ed
T e e e e a e ea e a d c e a e bee d ced c ba e c ce e a ed ac a d ec e d d a . I E e, e Ge e a Da a P ec Re a (GDPR) a a a ed b e E ea U 2016 a a e e e ac ec e e a da a, e e e d d a a c e e e a da a a d e ce da a ec d d a (R d e e a ., 2016). GDPR e a ec c e da a ec e e e a a a d b e e a EU Me be S a e ac e e a . T e e e e e e e GDPR de d d a e c e e e a da a, b a ac a e a a e c da a ce ac e ca ed b e e a a (A ed e a ., 2020). S ec ca e U ed S a e , e a a a e e a e ece ed ea a e e a c a e U.S Fede a T ade C d e ac c ce e a ed c e da a c ec , d b , a d a e (B e a , e a ., 2017), e e U ed S a e a a be d
d ade a e e a ec c e ac .
T e e e a a a d d c ce a e a e a ed e c e e ea c e e . T a , c ece e ea c a c ed e e ec e a ed ad e e e c e be a (e. . Ga e e a ., 2015; Na & McKec e, 2016; N & Aa be , 2014) a d a de a ac c ce e a ed e a a (e. . A ed e a ., 2020; A e e a ., 2015; B e a e a ., 2017). H e e , b d e c e ed e e a a , e e ea c eeded de e a a , d e e ce a e c a e , a d d c e e ce e e a d e e a e ac . F e a e, e a e e ce a ed and da ed, e a d d d e e ce be ee d c e , c a e e d a e . T e e e, c e a a e e ec e de e a d add e d e e ce be ee d c
e d be e a ab e e e d a e . I add , e d e (e. . Ka e a ., 2018) e e a e a c a e e d e e ce e a a cce a d e e a e c a e . M e e , a e e d e a a c e de e a d ad a ce e c ea , a ac b b e e a d c e ca be e ec ed cc . T e e e, de a d e a ad be ee e be e e a a a d e e a e a e ac e e a a e e a e a ea e de a d c e ac c ce a d a de a d e a ed ad e . T ead e
e ea c e c be e ed d :
RQ1: To hat e tent do personali ation, marketing channel, and product t pe influence (a) consumers attitudes and (b) percei ed rele ance to ards digital ad ertisements?
RQ2: Ho do the aforementioned relationships affect consumers (c) intention to engage ith the ad ertisement?
RQ3: To hat e tent is this relationship moderated b pri ac concerns?
2. Theoretical Frame ork
T e a e e e de e a d e a e e ac a a e ce a de a d a ad e e e , e e ce ed e e a ce e ad e e e , a d e e a e e ad e e e e a ad e e e d e e d c d a ed d e e ed a c a e , e add e e e ec ac c ce e a .
2.1 P P
Pe a a e d be e a ded a a c c a ca ab a e , e eb c a a d a e e a e de a d e c e e e e a d ac e a a de ca a e ca ab e . B de , e a a e a a a ad e e e e eed c e a d d a ed ba , b e e e , e e a de e a a e a e a d c ca e a e. O e de e a a e e e a ac a e b e eb a e e dec de a a e ab e e d d a ba ed e c ec ed c e da a (A a e a .,
2008). I e c e d , e de A e e e a . (2015) ad ed e eb e a a de c bed a a a e a e a c e - e ed, a de e e e a e, a e e, e e . De e e a be de , a c e e e e e e a e c a e a a a ada a e a e a d d a c e ba ed ec c a ab a c e (M e & S , 2009).
A c de ab e be d e a e bee c d c ed, e ea c e be e a d c e e ce e a ed a e e e e d a e a d ad e . Pe a a a c a e e ec e a d acc a e a e ec c c e e e e ab c ea e a d c ca e d d a ed e e e ce c e e eb c e -b a d e a ca cc e c ea e c e e e e ce (K e a e a ., 2018; K a e a ., 2019; S a a e a ., 2019). C e e , e e e c e a ac a d e c a (A a e a ., 2008).
Re ea c b C e a . (2015) d ca e a ada c e b e ed be a ca e e a ce e a ed c e , c e d e ea c c d c ed b A e e a . (2015), d a e a a ead c ea ed e c c - e ad e e e . A e a a be e e a a c e a e e a ad e e e ca be e ed , e eb e e a ed e ca be e c e , ed c c e ad (S e e , 1988). F a b e e ec e, e a ed ad e e e ca be e e ed b a e e a a e ec c c e e be e e e a e e b a d a d/ e , ed c c (Na &
McKec e, 2016). C e d , c a a e e ed e e ec e e e a ed a d - e a ed ad e e e , e eb e a ed ad e e e e e d
ca e - e a ed ad e e e e a d d c a e
c c - a e (Ca be e a ., 2019; G b c e a ., 2015) a d c a e e
De e e be e e a a b a e e a d c e , c be e d c ed e ec , e a ed a e a bee c de ed c e a e eb e e a e e ec e a a a be acc ed . A ec a ad a ced a d bec e e e, c c e e e c e e e a da a (A ed e a ., 2020), e e a c a a e e ed e e a e e ec e a a a e . T e e c ce e e ed b c e a e e a ed ac a d e ac c e a a d a e da a (S e a ., 2014; V e d e a ., 2013). C e e de ce e e c ce ca be d e ea c c d c ed b T a e a . (2004) c d a e c e a e c e ed e a ed ad e , c e e e a d a e a e a de a d ece e a ed ad e e e .
A c e a e e e ed c ce a d e a e a de a d
e a ed ad e e e , e e e a d e a a e a e ac a ad . T e ac a ad de c be e e e a d d a d be a e acc d e be a a e e a d e a a d c e, e eb a d c e a c e be ee c e ac e e e ce a d e de a ed be a (A e e a ., 2015). Sc a a e d a d d a c e a c ce ab e d d a ac , e d e e e e a a a e ee
e c a e e ce ed be e (A e e a ., 2015; N be e a ., 2007).
2.2 E P
I add e a e e ed d c e be e e a a , e e e ee e c ce a e e e e a e d e a a a d a e . T e e be e e a a c de: e e a de a d ad e , a c ea e e ce ed e e a ce e ad e e e , a d a ea e e e a e e ad e e e , c be e de ed a d d c ed be .
2.2.1 Ad e i e e A i de
Re ea c e e d e a a a e a d a e a ad e e e add e e e e e c e , a e ab c ea e e a de a d e ad e e e (B e a e a ., 2017). T e e e a de ca be e a ed b e e - e e e a e ec , c e e e e de c d d a e e be a e ea e e e ce e a e e a e (R e e a ., 1977) e eb a e e ac a ed b d d a e a a a ec e e e . A e e a e e eb e a a c de e d c e c a e c e a e e a e a a e e e a e e , c e e d e ce e e a ed a a e be e c a a d a e e e a e e e a ed c e a e e c ce a e ac a ed a d ed e e - c e a (Ta & H , 2006).
De e e e e e de a de, F be a d A e (1975) de e a de a a ea ed ed e d a c e a ab e a ab e a e
e ec a e b ec ( . 6). T de a de ade ee ea e : a de ea ed, e ce be a a ac , a d e e ac a e c a a ab e a ab e e a d e b ec . P e e a e a e a de ed a de a e de ee c a e a a a ab e a ab e e a a a a a e be a e (A e , 1991, . 188). I e e ce, e de a de c a d d a e d a ab a ab e a d a ec c c e b ec e eb a de a e e e a e e e ce , c a e bee d e e ce be a a
e , c a c c a d c a e (B e a e a ., 2017).
2.2.2 Pe cei ed Rele a ce
T e ad e a a a e e d e ad a e ad e , a a e a c ea e e e e a ce e ad e e e b d d a c e
a c ea e ad e e e a a e e ce ed b e c e a e e a e e a (Ha & Ne 2016; N & Aa be , 2014). Pe a a a a ed a b a e e , a e a e a de a ed a c e a e e a ed a e (Ada , We e , & Be a , 2020). F e a e, c e e d ee e e e a ad e e e a e e a eed (K a & G a, 2016), e e e, a e ba ed e e e (Ga e e a ., 2015) e eb c e e a d e a e a e ec e d d a eed a e a ab e a d eab e (K & Ha , 2014) a e a ed ad e e e a e bee d a e e dec - a ce ea e (Ga e e a ., 2015). J (2017) de c be e ce ed e e a ce a d c e e a e d c ca ed a c e d a d d a e a eed a e . S a , Z a d C a (2016) de e e e a ce a e e e c c e e ce e a e a ed ad e e e
be e a ed e a e e a ac e e e a b ec e .
2.2.3 E gage e I e i
T c ce a e e a e e a c a e a , e e e c e d , e a e e e ca be de ed a a c c a e e e a d d a a d ee ed eac a ec c a (V e d e a ., 2018). M e ec c d , a e a e e e e ad e e e be ea ed b c c - e e e a bee d a e a a e ce c e , c a be a a e a d c c - a e (A e e a . 2015; Ga & H a , 2019). I add , c a a e d a e a ed ad e a c e ece e ad e e e a a e e e a e , ead a ea e e d e c e e c de ed e e c e c e -b a d e a a d e a e e c a c a e e , c c - - e (B e e & E e be 2015; Pa & S e a , 2000). W a e a d ad e , e a e e e ea ed c c - - a e (CTR), c c de ed e be e c ea e c e e e e e ad e (B &
H , 1997) a e c de e ca da a a ca be a e ed. CTR ea ed b
e be e e ad e e e a e ed d ded b e be e e ad e e e a c c ed (D e & H e , 2003).
T e be e e a a a e bee ca e c de ed a d de ed a d ba ed e e d e , e e ed:
H1: De ad e e e a c de e e e e a a a e (a) e
e a de a d e ad e e e (b) a ea e e ce e e a ce a d (c) a ea e e e a e e ad e e e .
2.3 D M C
D a a e c a e e e e e e e b c a ad e e e d a ed a e a d e ce a d ca c de c a e c a c a ed a, e a , a d eb e (Ka a & Hae e 2010; V e d e a ., 2018). W e ece c a ed a, d e a e a c a ed a de a e e e e e e de a d a d eac e c e a d e a c e e c ec da a e c e be a (A a e a ., 2008). Z a d C e (2015) e ab a e a a d e e c a ed a a ca e d e e ba c a eed , e ab c e ce be ee e a a d e e eed e e a e cce a e ca a . De e e ac d e a d ec c a e c a ed a a , a d d a e a e e a a d e e ba ed e e c a ac e c a eac e e c a e , e ace, a d c e (V e d e a ., 2018).
I add c a ed a c a e , e a a d a e c a e a b e e a e e a a e e eb a e e a a e acce a a ab e c e c a e a e, a e a e added e ba e , a d d c e e e ce , c ca be c a ed e e a ad e e e e a e (G b c e a ., 2015; Sa e a ., 2018; Wa a e a ., 2012). H e e , c c c e ac a c c e a d e e a de a ed be a c a e a (E -C ad c & D e , 2011). I ece ea , e e e a a a d a e a bec e a e e a a ac e, c e a a c e ad e e e eac d d a c e , ead a ed e e e e ce, ea e e ce ed e e a ce e ad e e e , a d ea e e c c e ad e e e (G b c e a ., 2015).
Re a d e e ac d e a d ec c a e a e c a e , d e e a a e d a a e c a e , ca be c c ded a d d a ac e e a d e a e e a a d e e ba ed e de c a ac e c a eac e e c a , e e ace, a d c e d a ed e a (Va D c , 2013; V e d e a ., 2018). I add , a e e ece a e a e e a b a e a d e a a e a bee c de ed be a e e a c ca a d e e (W e e a ., 2008) e e ed:
H2. Ad e e e d a ed a e a a e (a) e e a de a d e ad e e e (b) a ea e e ce e e a ce, a d (c) a ea e e e a e e ad e e e .
2.4 P
I e c e e b e e e da , c a e ace e c a e e dec d ad e e e d c e c e a d e a c e . I a ea e a e,
a e c c d be ee d a d e ce e Ta b -I a b
C , a a e G d -Se ce C , c de a e
e a a c ba ed e e e c a d c a b e c a a ec b d a d e ce . O e de e c c e e a b e d c ca be d, e e e de e c , c e e a b e d c ca be d, d c a c de e e e b be ee (S ac , 1977; W , S e , &
Ma , 2004). A d ca be c ce a ed a a ca e c ed a b e a b e , e a e ce ca be c ce a ed a a ca e c ed a b e a b e (S ac , 1977). H e e , a e d c d e e , b a e a c
a e d c c ca be d F e 1.
F 1: Ta b -I a b C
S ce: S ac (1977), . 77
W e c a a e a d ad e d a d e ce , e e a d e e ce a e a a e . We be e a d B (1977) e e e a e ed e c e e ec e e a d c a e be ee d a d e ce . T e e c a d a c e ace a ea e e a ce d c a ab e ce a e a d , d ca a e a a e ce a ce a e e a ce
a d d e e e a c a ed e ce (We be e & B , 1977).
I add , M a a d Sc ac e (1990) d ed e e ce ed a c a ed b d a d e ce a e , c a e a a ed d e e e : a c a , e a ce, c a , c e e ce, ca , a d c ca . I a d a e c a e e ce ed b d a d e ce , c e e ce ed e ce a e a ea e e a , c a , c e e ce , ca , c ca , e a a a ea e e ce ed a ab a d . M e e , e ce a e a e bee e ec ed e e d a e e ea c , a e ea c e ace d c c ce a e ce (G , 2020). T e e e, ba ed e e a e b d a d e ce , e e e e ed:
H3. Ad e e e d a d a e (a) a ea e e ce e e a ce a d (b) a ea e e e a e e ad e e e .
2.5 I M C P
Pe a a a d ed ad a b da e a e , b
b e e a d c e e e e a e eb ad e e e e e e a d d e ece (Z e a d Ka a a a , 2014). A e ea c a a e a a a e ab a e e a de (B e a e a ., 2017), e a e c a e b c e ad e e e d a ed d a be c de ed e e a ed ad e e e .
T e U e a d G a ca T e (UGT), ca be e e a e e ac be ee e a a a d a e c a e a e de c be e a a eed d d a a a e a d d a e ec a ec c e ed a, c a e , c e e a e . UGT a e a d d a a e a -d ec ed be a a d a e a a e e e a eed . W e c a ed a c e , Z e a d Ka a a a (2014) d a c a ed a ad ca d e b ee e eed : e a eed c d e e a d e e a e , c a eed c c a e ce a d e ac , a d e e ea e eed c be e , c a , a e . A e a e c a ed a ee ee e a e e ed eed c e , ad a e e a e ab e, a c a ed a ca be e ed a a c e -ba ed a a e a e a , c ca be c de ed a a a -ba ed a (Z e a d Ka a a a , 2014).
M e e , a d c d c ed b E -C ad c a d D e (2011) d a e e e c ded a e a c a e a a , e ac e ea e , a d e e e d be cce ac a e a e e . M e e , e c d c a a e a a e , e d a a a e be e ed a e a e a a a , a e e ec ed e a ed e a e - e a ed e a . O e a c e a a ca a ec e cce a e e a b a e e e a e . F e a e, a e e a a ee a a e - e e a , c d a c e a e ec c a ab e ca d a a e e e a , e a c ea
e c a ce a e e ead e e a (Sa , W ee e , a d C a a, 2018). I add , Wa a e a . (2012) d a e ed d c -ba ed e a a e a ad e e e , c e e ded e e ea . A e e a e ece a e a e e a a ece a ad e e e a c a ed a a d e a a e a bee c de ed be a e e c ca (W e e a ., 2008), e
e e e ed:
H4. Pe a ed ad e e e e e ed a e a a e (a) e e a de a d e ad e e e a d (b) a ea e e ce e e a ce a d (c) a ea e e e a e e ad e e e .
2.6 I P P
We be e a d B (1977) e e e a e ed e c e e ec e e d c a e be ee d a d e ce . T e e c a d a c e ace a ea e e a ce d c a ab e ce a e a d , d ca a e a a e ce e a ce a e e a a c e e ee de a e e a a e ce de e a d. T e ba e ce a e e e a e ce a e a b e, e a ab e, a d e ab e d c (W c a e a ., 1975), b e e c a ac e c be add e ed a e
e a cce de ad e e e d a e ce . A c e ca
e e a e c a e ce a e a d , e ed a e a ad e e e d a a e ce e a ed, ead e cce e a e e e ac be ee e a a a d d c e, e e , a d c a e a b e a b e , e e e e ed:
H5. Pe a ed ad e e e d a d a e (a) e e a de
a d e ad e e e (b) a ea e e ce e e a ce a d (c) a ea e e e a e e ad e e e .
2.7 M P C
F e a , a a c c d ec ed a d e a a a e ab e a c e ac (M e & S , 2009). A e e c e da a c ea e e a ed e e c e a e be e e c e c a e e a ed e , c ed d c , a d e e e a ad e e e (Ma &
M , 2017), e e a e e ec acce c e da a a e a c ce a c a e , e e , a d e ec a c e . F e a e, e acce e a c e a de ead, a d e e ec a ee e ab , a d,
ac a , a d e e a ee b e ad e e e (Ma & M , 2017). G ea e e a a a a c ea e c e ee e ab , ead
