Het ontwikkelen van een innovatiemodel voor de afdeling Mobiel van TNO Telecom

(1)

Telecom Innovatie Model (TIM)

Het ontwikkelen van een innovatiemodel voor de afdeling Mobiel van TNO Telecom

“There is nothing so useless as doing efficiently that which should not be done at all.”

Peter Drucker

Auteur: Roel Schuiling Datum: maart 2004

(2)

Telecom Innovatie Model (TIM)

Het ontwikkelen van een innovatiemodel voor de afdeling Mobiel van TNO Telecom

Auteur Afstudeerorganisatie Begeleider TNO Telecom

Ing. Roel Schuiling TNO Telecom Ing. Evert van den Akker MBA

Hora Siccamasingel 253 Winschoterdiep OZ 46 Tel. nr.: 050-5821102 9721 HG Groningen 9723 CA Groningen Fax nr.: 050-3122415

Tel. nr.: 06-29053042 Tel. nr.: 050-5857000 e.vandenakker@telecom.tno.nl roelschuiling@hotmail.com Fax nr.: 050-5857757

Studentnummer: 1251031 http://www.telecom.tno.nl

Opleidingsinstituut Eerste begeleider RuG Tweede begeleider RuG Rijksuniversiteit Groningen Ir. Greald Henstra Drs. Heleen van Peet Faculteit Bedrijfskunde Tel. nr.: 050-3637202 Tel. nr.: 050-3633251 Landleven 5 g.henstra@bdk.rug.nl h.p.van.peet@bdk.rug.nl

Postbus 800 WSN kamer 858 WSN kamer 956

9700 AV Groningen http://www.rug.nl/bdk

(3)

Voorwoord

Ter afsluiting van de studie Technische Bedrijfswetenschappen aan de

Rijksuniversiteit Groningen heb ik een afstudeeronderzoek uitgevoerd in opdracht van TNO Telecom afdeling Mobile Services. Het onderzoek kenmerkte zich door het 'pendelen' tussen veelal abstracte theorieën en het vermogen die toe te kunnen passen op theoretische dan wel in de praktijk voorkomende problemen en

keuzevraagstukken. Dit verslag is het resultaat van 6 maanden onderzoek gericht op het productontwikkelingsproces van bovengenoemde organisatie.

Woorden van waardering en dank wil ik graag in de eerste plaats uitspreken voor de inzet van mijn begeleider Evert van den Akker van TNO Telecom. Tevens wil ik mijn eerste begeleider Greald Henstra van de universiteit bedanken voor zijn inzet en hij heeft mijn interesse blijvend gewekt voor de onderwerpen betreffende mijn

onderzoek. Dankzij hun deskundige feedback en bruikbare tips heb ik het afstudeeronderzoek succesvol kunnen afronden. En niet te vergeten de tweede beoordelaar Heleen van Peet die op het laatste moment zich voor de afronding van mijn scriptie heeft ingezet.

Mijn medeafstudeerders wil ik bedanken voor de vriendschap en hulp gedurende het afstudeeronderzoek; ook dank voor de gedeelde wetenschappelijke en

maatschappelijke interessen. Ik heb genoten van jullie aanwezigheid en kijk met veel plezier terug op de samen georganiseerde dagen en brainstormsessies. George Huitema, Sâsa Svitlica en Sharon Prins wil ik bedanken voor het geven van commentaar op eerdere versies van het verslag.

Tevens wil ik Sâsa Svitlica bedanken voor zijn inzet als coach gedurende mijn afstudeeronderzoek. De vele gesprekken hebben mijn inzicht vergroot ten aanzien van de speerpunten resultaatgerichtheid, klantgerichtheid, netwerken en

samenwerken.

Ook de andere collega’s van de afdeling Mobile Services en daarbuiten dank ik voor de vele gesprekken en interviews van de afgelopen maanden: Ik durf de

hoeveelheden (zuivere) koffie en thee niet te berekenen.

Tenslotte wens ik u, de lezer, veel plezier toe bij het lezen van dit voor u liggende onderzoeksrapport. Voor eventuele vragen kunt u ten alle tijden bij ondergetekende terecht.

Roel Schuiling

Groningen, maart 2004

(4)

Management samenvatting

De telecommarkt is enorm in beweging. De technologische ontwikkelingen van het komende decennium zullen de voortgang van de afgelopen eeuw overtreffen. Echter, de markt is zeer risicovol. Innovatie in telecommunicatie en informatietechnologie speelt een belangrijke rol in het behalen van de doelstelling om een leidende positie in de kenniseconomie in te nemen in Europa.

TNO Telecom staat voor de uitdaging zich te ontwikkelen tot een onafhankelijk instituut in een markt die sinds de deregulering van de telecommunicatiemarkt open is voor veel concurrerende spelers. Naast de strategische relatie met KPN zullen nieuwe relaties moeten worden opgebouwd aangezien de orderportefeuille van KPN de komende jaren niet meer vanzelfsprekend zal zijn. Daarbij is vanuit het

management besloten om meer aan productontwikkeling te doen dan nu het geval is.

Het geven van consultancy alleen zal niet voldoende zijn. Door middel van het ontwikkelen van producten kan er een input gecreëerd worden voor consultancy naar nieuwe klanten, kan theorie vertaald worden naar de praktijk en kan er

naamsbekendheid worden gegenereerd.

Na de probleemanalyse kwam naar voren dat tot op heden producten

proefondervindelijk werden ontwikkeld waarbij er geen inzicht was in het proces en welke factoren hierbij een rol spelen.

Deze scriptie is het verslag van mijn onderzoek, dat ik heb verricht bij TNO Telecom en dat zich richt op het ontwerpen van een model om producten te kunnen

ontwikkelen voor de afdeling Mobile Services. De centrale vraagstelling van het onderzoek luidt:

Aan de hand van een zestal deelvragen is onderzocht hoe het

productontwikkelingsproces ingericht dient te worden. Allereerst is er onderzocht wat er over productontwikkeling in de literatuur is beschreven. Hierbij is er gekeken naar de verschillende methodieken van productontwikkeling en de factoren die van belang zijn. Vanuit de literatuur kwamen veelal dezelfde elementen welke bepalend zijn voor het productontwikkelingsproces naar voren wat duidde op consistentie. De inzichten vanuit de theorie vormden de basis om naar de cases te kijken.

Op basis van interviews en interne documenten is er een empirisch onderzoek gedaan om na te gaan hoe tot op heden producten ontwikkeld worden en welke elementen medebepalend zijn voor productontwikkeling.

Aan de hand van de theorie en de praktijk is er een model voor productontwikkeling ontworpen, door mij het Telecom Innovatie Model (TIM) genoemd. Het model is ontworpen aan de hand van de opstelling van een functieanalyse, het genereren van alternatieven en vervolgens een keuze uit deze alternatieven.

Wat zijn de specifieke elementen waar het productontwikkelingsproces uit moet bestaan?

(5)

Op basis van de theorie en praktijk zijn de conclusies en aanbevelingen geformuleerd. Hieronder zijn de belangrijkste conclusies en aanbevelingen weergegeven.

Het model voor productontwikkeling voldoet aan de opgestelde eisen en is als volgt vormgegeven:

Het model beschrijft de activiteiten die in de projectfasen uitgevoerd dienen te worden en welke door de medewerkers gebruikt kunnen worden bij het ontwikkelen van ideeën. Bij het selecteren van de ideeën zal er een checklist gebruikt worden waarbij er een onderscheid is gemaakt tussen “must to meet” en “nice to have criteria”. Vervolgens is er in het model beschreven waar en door wie er besluiten genomen dienen te worden.

Het specifieke aan dit model is de opzet van de eerste fasen van het proces. Dit betreft de fase van ideeën genereren, eisen en het screenen. Aan de hand van deze fasen is het mogelijk om snel en accuraat een potentieel idee neer te zetten wat voldoet aan de gestelde eisen.

Hierbij moet wel worden opgemerkt dat het model op basis van theorie getoetst is en dat het in de praktijk nog wel moet blijken in hoeverre het model voldoet aan de opgestelde eisen. Het model zoals hierboven is weergegeven is ontwikkeld voor de afdeling Mobile Services maar na evaluatie met de manager en medewerkers van de afdeling zou het ook geschikt kunnen zijn voor de andere afdelingen van TNO Telecom. Dit zou dan in een eventueel vervolgtraject moeten blijken.

Door naar zowel de theorie en praktijk te kijken is er tevens inzicht gecreëerd in de vele factoren die van invloed zijn op het productontwikkelingsproces. Hierdoor is het voor de afdeling duidelijk wat een rol speelt tijdens het ontwikkelen van producten.

Veranderingen gedrag B-market &

C-market

Ideeën genereren

Analyseren

Technologische ontwikkelingen

Strategie TNO Telecom

Screenen

Eisen

Definiëren Ontwerpen Realiseren

Ontwikkelingen in de technologie Behoeften van business en

consumer market

Evaluatie

D ^D € ^D

(6)

Inhoudsopgave

Voorwoord

Management samenvatting Inhoudsopgave

H1 Beschrijving van TNO & TNO Telecom ...8

1.1 Inleiding...8

1.2 TNO ...8

1.3 TNO Telecom...8

1.4 Mobile Services...9

H2 Probleemanalyse en onderzoeksaanpak ...10

2.1 Inleiding...10

2.2 Aanleiding tot het onderzoek ...10

2.3 Probleemhebbers ...13

2.4 Probleemstelling...13

2.4.1 Doelstelling ...13

2.4.2 Centrale vraagstelling ...14

2.4.3 Deelvragen ...14

2.4.4 Randvoorwaarden...15

2.4.5 Begrippen ...16

2.5 Onderzoeksmodel ...17

2.6 Methodologische verantwoording ...17

2.6.1 Theoretische begrippen en concepten ...18

2.6.2 Gegevensbronnen ...19

2.6.3 Meet- en waarnemingsmethoden...20

2.6.4 Analyse en rapportage ...21

H3 Theoretisch kader...22

3.1 Inleiding...22

3.2 Innovatie ...23

3.3 Methodieken van productontwikkeling ...24

3.3.1 De sequentiële aanpak ...24

3.3.2 Overlapping new product development ...25

3.3.3 Holistic new product development...25

3.3.4 Chaotic new product development ...26

3.3.5 Trends in new product development ...26

3.4 Het ‘operational- vs. innovational excellence’ dilemma ...27

3.5 Beginfase van het productontwikkelingsproces ...28

3.5.1 Keuzecriteria in het front end proces...29

3.6 Factoren voor de effectiviteit van productontwikkelingsprocessen ...30

3.7 Conclusie ...32

H4 Projectontwikkelingsproces bij afdeling Mobile Services ...33

4.1 Inleiding...33

4.2 Factoren van innovativiteit & creativiteit...33

4.3 Casestudies ...36

4.3.1 Dataverzameling ...36

4.3.2 Traject 1 Internet Video Gateway...37

4.3.3 Traject 2 Radio Frequency IDentification ...38

4.3.4 Traject 3 Customer Experience...39

4.3.5 Conclusie uit de casestudies...40

4.4 Strategie...41

4.5 Competentie analyse...43

4.6 Besturingsparadigma ...45

4.6.1 De BO-BS configuratie...45

(7)

4.7 Productontwikkelingwerkvormen ...48

4.8 Conclusie ...49

H5 Ontwikkeling van TIM (Telecom Innovatie Model)...50

5.1 Inleiding...50

5.2 Eisen aan het innovatiemodel...52

5.2.1 Eisen uit de theorie ...52

5.2.2 Eisen van TNO Telecom en Mobile Services ...53

5.2.3 Eisen uit de analyse van de praktijk ...53

5.2.4 Strijdigheid van eisen...54

5.3 Methodisch ontwerpen ...55

5.4 Functieanalyse ...55

5.4.1 Productfuncties ...56

5.4.2 Productcriteria...59

5.4.3 Productprincipes ...59

5.5 Alternatieven genereren ...64

5.6 Alternatieven kiezen ...65

5.7 Conclusie ...69

H6 Conclusie en aanbevelingen...70

6.1 Inleiding...70

6.2 Conclusie ...70

6.3 Aanbevelingen ...71

Literatuurlijst ...73

Afkortingenlijst...76

Bijlagenlijst...77

(8)

H1 Beschrijving van TNO & TNO Telecom

1.1 Inleiding

Om een beter inzicht te krijgen in de achtergronden van dit onderzoek zal in paragraaf 1.2 eerst een beschrijving worden gegeven van de organisatie TNO. In paragraaf 1.3 zal een korte toelichting worden gegeven van het instituut TNO Telecom. Vervolgens in paragraaf 1.4 zal de afdeling Mobile Services worden beschreven waar dit onderzoek werd verricht.

1.2 TNO

De Nederlandse organisatie voor Toegepast-Natuurwetenschappelijk Onderzoek (TNO)¹ is opgericht in 1932. Op 1 mei van dat jaar trad de TNO-wet in werking en op 10 mei werd het eerste bestuur geïnstalleerd. De wet die ten grondslag lag aan de vorming van TNO is gedateerd op 30 oktober 1930. TNO is opgericht om onderzoek toepasbaar te maken voor bedrijven en overheden. TNO heeft dan ook een

onafhankelijke positie waarmee men objectieve, wetenschappelijk gefundeerde oordelen kan geven. Men heeft een vooraanstaande positie in de internationale wetenschap en ontwikkelt samen met onder andere universiteiten nieuwe kennis.

TNO neemt ook deel in een groot aantal projecten van het Research & Development (R&D) programma van de Europese Unie.

1.3 TNO Telecom

TNO Telecom² is een nieuw instituut en is opgericht op 1 januari 2003 toen KPN zijn researchactiviteiten onderbracht bij TNO als een zelfstandig instituut. De nieuwe combinatie bouwt daardoor voort op meer dan 50 jaar ervaring in R&D op het gebied van telecommunicatie en informatietechnologie. In bijlage 1 is het organisatieschema opgenomen dat een overzicht geeft van het bedrijf.

TNO Telecom is één van de vijftien instituten van TNO en rapporteert aan de Raad van Bestuur van TNO. TNO Telecom is een jonge organisatie waarbinnen de gemiddelde leeftijd van de ongeveer 350 medewerkers rond de 36 jaar ligt. TNO Telecom bestaat uit drie vestigingen: één in Delft, één in Enschede en één in Groningen. Medewerkers werken in zogenaamde 'dedicated teams' die samen het hele traject bestrijken, van idee tot marktintroductie. Zo zijn er teams die zich voornamelijk richten op innovaties, kennisopbouw en consultancy, en teams die veelal in samenwerking met externe partners, innovaties omzetten in een nieuw product of nieuwe dienst. De speerpunten zijn Mobiel, Vast en Data/Internet Protocol.

Er wordt samengewerkt met opdrachtgevers, de divisies van KPN en andere partners, zoals nationaal en internationaal toonaangevende instituten, operators, universiteiten, en collega-R&D labs.

De grootste klant van TNO Telecom is het voormalige moederconcern KPN. Tachtig procent van alle klanten bestaat uit divisies en Business Units (BU’s) van KPN. TNO Telecom probeert zich nu ook meer te richten op niet-KPN klanten zodat men onafhankelijker is van KPN. TNO Telecom is een Innovation Center en heeft als uitdaging om dié producten, diensten en processen te ontwikkelen die een substantiële bijdrage leveren aan het resultaat van deze telecom bedrijven.

1 Bron: www.tno.nl

(9)

Met een sterke mix aan hoogwaardige kennis en kunde op zowel technologisch als sociaal-cultureel en bedrijfseconomisch gebied, is TNO Telecom in staat om zowel nieuwe dienstconcepten te ontwikkelen als ook deze vooraf te toetsen op

klantwaarde en economische haalbaarheid. Dit onderzoek zal zich beperken tot de activiteiten die zich afspelen binnen de afdeling Mobiel die in de volgende paragraaf zal worden toegelicht. Om de missie te vervullen maakt TNO Telecom

(wetenschappelijke) kennis toepasbaar. Deze kennis wordt gebruikt voor consultancy en het ontwikkelen van innovatieve prototypes en producten. Dit is in onderstaande figuur weergegeven. De kennisketen van idee tot innovatie van TNO Telecom:

Samenwerken Samenwerken met Bedienen Verankeren in de

met universiteiten gebruikers van opdrachtgevers markt

Figuur 1: Kennisketen van idee tot innovatie

1.4 Mobile Services

Het Mobile Services (MoS) is een innovatieteam binnen TNO Telecom waarin 22 onderzoekers met kennis van de markt, gebruikersbehoeften, gebruikersinterfaces, technologie en dienstontwikkeling op het gebied van mobiele communicatie

samenwerken in multidisciplinaire teams. Door het ontwikkelen van de markt voor mobiele diensten als bijvoorbeeld i-mode, SMS, GPRS/internet everywhere, zal er op de netwerken van mobiele operators (bijvoorbeeld KPN Mobile NV) meer verkeer worden afgewikkeld. Voor een aantal diensten zal de toegevoegde waarde daarbij worden geleverd door het bouwen en toevoegen van netwerk service-elementen (zoals locatie-informatie, personalisatie, billing, etc.). De kracht van MoS ligt in het bepalen van de communicatiebehoeftes, het ontwikkelen van dienstconcepten, het bouwen van prototypes en het uitvoeren van pilots met gebruikers. Dit alles in nauwe samenwerking met de aanbieders van mobiele diensten. Daarbij wordt door MoS van globaal tot detailniveau gewerkt aan de ontwikkeling van mobiele diensten op het gebied van informatie, communicatie, entertainment en transacties (m-commerce).

De klanten van MoS zijn onder andere mobiele operators, service providers en content providers waar voornamelijk strategisch advies (consultancy) aan geleverd wordt.

Een uitgangspunt van de afdeling is om meer aan productontwikkeling te doen dan nu het geval is. Er wordt gestreefd naar een werkpakket van 75% consultancy projecten en 25% productontwikkeling projecten. De doelstelling van Mobile Services is onder andere het nastreven van diversificatie en productontwikkeling (Ansoff, 1957). Men beoogt namelijk nieuwe producten te ontwikkelen voor nieuwe en bestaande markten. Deze strategie heeft tot gevolg dat de afdeling zich bij het ontwikkelen van nieuwe producten bezighoudt met projecten die volgens

Wheelwright en Clark (1992) te typeren zijn als “breakthrough development projects”.

In bijlage 2 zijn deze typeringen terug te vinden.

Fundamentele kennis - ontwikkeling

Toegepaste kennisontwikkeling

Kennis exploitatie Kennis

toepassing

(10)

H2 Probleemanalyse en onderzoeksaanpak

2.1 Inleiding

Dit hoofdstuk biedt een verantwoording voor de opzet en de uitvoering van het afstudeeronderzoek. Om de kwaliteit van dit onderzoek te waarborgen, wordt beoogd de belangrijkste methodologische beslissingen toe te lichten. Hierbij staat centraal wat we te weten willen komen, waarom we dit willen en hoe we dat te weten willen komen. In paragraaf 2.2 zal de aanleiding tot het onderzoek worden gegeven.

Paragraaf 2.3 beschrijft de probleemhebbers. In paragraaf 2.4 zal de

probleemstelling van dit onderzoek worden beschreven. Deze is onder te verdelen in een doelstelling, vraagstelling, deelvragen, de gestelde randvoorwaarden en de belangrijkste begrippen. Een globaal overzicht van de verschillende stappen die gezet moeten worden om de doelstelling te bereiken zal in paragraaf 2.5 worden gegeven. De methodologische verantwoording zal in de daaropvolgende paragraaf 2.6 worden uiteengezet.

2.2 Aanleiding tot het onderzoek

In 2000³ werd er vanuit Europees oogpunt door de regeringsleiders de doelstelling gesteld om binnen 10 jaar uit te groeien tot een leidende kenniseconomie. Hierbij speelt innovatie in telecommunicatie en informatietechnologie een belangrijke rol.

Tevens is de telecom sector beland in een turbulente periode welke gepaard gaat met veranderingen in de technologie, bedrijfsprocessen en diensten.

Een bedrijf streeft naar het behouden en vergroten van haar marktaandeel. Dit tracht het bedrijf te doen door zo goed mogelijk de behoeften van haar klanten te vervullen of tegemoet te komen. Helaas opereert zij niet alleen op de markt. Andere bedrijven streven hetzelfde doel na, waardoor er voortdurend vanuit meerdere richtingen andere, betere, snellere, goedkopere of mooiere producten en diensten op de markt komen. Wanneer men niet reageert op deze ontwikkelingen op de markt of de nieuwe mogelijkheden binnen de nieuwe technologieën niet in de gaten houdt, zal het marktaandeel op den duur dalen. Innovatie vormt dus één van de bestaansreden van bedrijven (Buijs en Valkenburg, 2000). Bedrijven zullen innovaties moeten gaan beschouwen als inkomstenverbeterende investeringen, in plaats van kostenposten (Y.Mandour & P. Waalewijn, 2001).

Wil een organisatie vandaag de dag overleven dan zal zij producten op de markt moeten brengen die bij de klant aanslaan maar dan ook eerder dan de concurrentie dit doet (Buijs, 1994). Dit moet gebeuren met de beschikbare middelen. Indien de organisatie zich in een omgeving bevindt die gekenmerkt wordt als weinig

dynamisch, weinig divers en weinig complex is dit een relatief eenvoudige opgave (Mintzberg, 1988). Indien de omgeving te typeren is als dynamisch, divers en complex ligt de situatie heel anders. Factoren zoals lange ontwikkelingstijden en hoge kosten, snelle marktveranderingen, kortere productlevenscycli en specifieke klantwensen spelen dan een rol. Naast de huidige trend van een korter wordende productlevenscyclus moeten steeds meer en sneller nieuwe producten worden ontwikkeld, maar de kwaliteit van productontwikkeling mag hier niet onder leiden.

(11)

Voor het korter worden van de levenscycli noemt Rosenau (1990) een tweetal oorzaken:

1. Verbetering van de communicatie

Informatie over de nieuwste producten bereikt de potentiële klanten sneller, waardoor een eerdere overstap naar het nieuwe product wordt bevorderd. De concurrentie wordt ook sneller bereikt door deze informatie, waardoor deze sneller kan reageren.

2. Snelle ontwikkeling van de technologie

Een snelle verandering van de technologie biedt meer mogelijkheden om innovatieve producten te ontwikkelen.

Onder andere door de mogelijkheden die de ICT biedt zoeken veel werknemers hun uitdaging in het zelfstandig uitvoeren van innovatieve ideeën. Juist het type

werknemer, waarmee de ondernemingen kunnen innoveren, beginnen voor zichzelf of gaan werken bij innovatieve bedrijven voor de uitdaging. Ondernemende mensen zijn van het slag ‘eerst doen, dan pas denken’. Aan de tekentafel weet je nog niet of iets een succes wordt. Die onvermijdelijke onzekerheid strookt niet met het

risicomijdende gedrag van de gemiddelde onderneming (Bolte, 2001).

Deze ontwikkelingen hebben veel invloed op het innovatieregime binnen bedrijven.

De aanwezigheid van kennis wordt steeds belangrijker. Het proces moet sneller en wordt complexer, waardoor het aantal actoren toeneemt. De nieuwe economie doet haar intrede en elk bedrijf probeert om te gaan met de onzekerheid over de nieuwe mogelijkheden van ICT. Het vermogen om het innovatieproces zodanig te

organiseren dat snel en flexibel gereageerd kan worden op deze ontwikkelingen, is onontbeerlijk.

Naar aanleiding van deze Europese ontwikkelingen en de ontwikkelingen betreffende TNO Telecom van het jaar 2003 is het onderzoek opgestart waarvan hier verslag wordt gedaan. TNO heeft per 1 januari 2003 de research afdeling van KPN overgenomen wat geresulteerd heeft in een kennisinstituut wat zich richt op het toepassen van kennis om klanten hun strategische doelen te laten bereiken.

De ambitie van TNO Telecom richt zich op het bijdragen aan de kenniseconomie door meerwaarde te creëren door innovaties te ontwikkelen voor de strategische partner KPN evenals voor andere klanten. De orderportefeuille van de grootste klant (KPN) zal komende jaren niet meer zo vanzelfsprekend zijn als voorheen. Hierdoor heeft het management zich voorgenomen om meer onafhankelijk te worden van KPN om de focus zo breder te leggen en de risico’s te spreiden.

Consultancy alleen zal niet het enige productiemiddel zijn om aan de ambitie van TNO Telecom te voldoen. Er zal ook een zekere mate van productontwikkeling benodigd zijn die een constantere stroom van inkomsten oplevert dan consultancy.

Consultancy projecten moeten steeds opnieuw worden binnengehaald en elk moment kan de opdrachtgever de kraan dichtdraaien. Uit gesprekken met

medewerkers van de afdeling MoS gedurende het onderzoek kwam naar voren dat wanneer een product ontwikkeld wordt er een licentie op aangevraagd kan worden.

Wanneer het product de interesse heeft van de klant en het ook daadwerkelijk verkocht wordt, kan je ervan uitgaan dat er een bepaalde continuïteit in zit. Er werd ook aangegeven dat met behulp van productontwikkeling een ingang gecreëerd kan worden voor consultancy. Hierbij kan men theorie vertalen naar praktijk, sneller naamsbekendheid en imago genereren in de markt en het is een extra drive om te werken aan een echt product.

(12)

Tijdens mijn eerste contacten met het management werd aangegeven dat het productontwikkelingsproces het punt van aandacht bij dit onderzoek is. Feitelijk is er geen gestructureerd proces aanwezig en bij het ontwikkelen van nieuwe producten gaat men nu proefondervindelijk aan de slag naar beste eer en geweten. Hierbij kwamen outputproblemen naar voren zoals geplande marktintroducties die uit liepen in de tijd en waren er veelal budgetoverschrijdingen.

Een voorbeeld hiervan was de 3G Internet Video Gateway die onlangs door de afdeling MoS op de markt is gebracht. Deze innovatie maakt het mogelijk om een video live uit te zenden op het internet of te versturen via een videomail en deze informatie via een UMTS (derde generatie mobiele netwerken) toestel af tespelen.

Deze productontwikkeling betrof een initiatief van 3 medewerkers; het product is na 3 jaar met ups en downs toch op de markt gebracht. Heden ten dage worden hier nu diensten omheen ontwikkeld en verkocht aan verschillende bedrijven op de nieuwe markten. Na gesprekken met betrokkenen kwam naar voren dat er geen notie was hoe het proces diende te verlopen en welke activiteiten er uitgevoerd moesten worden. Om toch in te spelen op de huidige ontwikkelingen op het gebied van innovatie en die van TNO Telecom zal er beoogd worden om een weergave te maken van productontwikkeling voor de afdeling.

De uitkomst van de probleemanalyse kan als volgt worden weergegeven:

Er is geen inzicht in het verloop van het productontwikkelingsproces bij de afdeling Mobile Services.

De afdeling MoS waar dit onderzoek op gericht is heeft tot nu toe verschillende producten op kleine schaal ontwikkeld, waarbij de medewerkers en de manager betwijfelde of de ontwikkelde producten wel echt voldeden aan de verschillende wensen en eisen van de klant. Er wordt dus niet onderkend hoe het proces van het ontwikkelen van producten verloopt.

Er zijn geen vastgestelde factoren welke een rol spelen bij productontwikkeling.

Een ander punt van aandacht is dat het voor de afdeling onduidelijk is wat er allemaal speelt bij het productontwikkelingsproces en waar rekening mee dient te worden gehouden. Door beperkt inzicht in de elementen van productontwikkeling die bepalend zijn is het proces moeilijk te besturen.

Ongestructureerde interviews (Swanborn, 1987) waren de input voor de

probleemanalyse en zijn gehouden met de manager en de medewerkers van de afdeling. De dagelijkse gang van zaken heeft ook een rol gespeeld bij de totstandkoming van de probleemanalyse.

Voor toekomstige projecten is de afdeling MoS erbij gebaat om inzicht in het productontwikkelingsproces te verkrijgen. Dit om een effectief en efficiënt proces te krijgen, om beter aan te sluiten op wensen vanuit de markt en om meer

onafhankelijkheid te creëren. Binnen dit kader werd ik aangesteld als afstudeerder om onderzoek te verrichten naar het proces betreffende productontwikkeling.

(13)

2.3 Probleemhebbers

Een probleemhebber is diegene die een probleem constateert en een verschil ziet tussen hoe iets is en hoe iets moet zijn (de Leeuw, 1996). Verschillende

probleemhebbers zijn er te onderscheiden in dit onderzoek.

Allereerst is er de manager van de afdeling Mobile Services welke ook de opdrachtgever voor het onderzoek was. Hij had het probleem dat het

productontwikkelingsproces niet inzichtelijk en uniform was. Hierdoor was het niet duidelijk welke activiteiten bij het ontwikkelen van ideeën moesten plaatsvinden en welke elementen een rol spelen. Dit resulteerde bij ontwikkeltrajecten in lange doorlooptijden waardoor een belangrijk concurrentiewapen verloren gaat. Hierdoor kan men ook minder nauwkeurig schatten wat de marktbehoeften zullen zijn op het moment dat het product op de markt komt (Rosenau, 1990).

Binnen Mobile Services is het probleem dat het productontwikkelingsproces nog niet georganiseerd is. Op deze manier is het voor de manager moeilijk dit proces te besturen en de afdelingsmedewerkers, hier gezien als tweede probleemhebber, hebben geen duidelijke richtlijnen bij het ontwikkelen van ideeën voor nieuwe producten. Hierdoor wordt er veel tijd en geld gestoken in het uitzoeken van welke stappen ondernomen moeten worden om een idee te ontwikkelen.

Deze analyse heeft de opdracht en het speelveld van de opdracht verduidelijkt.

Vanaf hier wordt de aanzet gemaakt naar een probleemstelling en onderzoeksopzet voor verder onderzoek.

2.4 Probleemstelling

Het is van groot belang dat er een relevante en eenduidige probleemstelling is voor de invulling van het onderzoek. De probleemstelling is een weergave van vragen die men door middel van onderzoek tracht te beantwoorden, de vraagstelling, en

reden(en) waarom het antwoord van belang is, de doelstelling, en de gestelde randvoorwaarden (de Leeuw, 1997).

2.4.1 Doelstelling

Bij de doelstelling van het onderzoek gaat het om het “waarom” van het onderzoek;

dat wil zeggen de weg naar de oplossing of het antwoord waar het uiteindelijk om gaat (Verschuren, 1986). Dit zal dan resulteren in een “deliverable” aan de opdrachtgever. De doelstelling is geformuleerd in samenspraak met de opdrachtgever, welke als volgt luidt:

Wanneer men naar de knelpunten in de probleemanalyse kijkt, kan als

hoofdprobleem gesteld worden dat er geen inzicht is in de wijze waarop producten ontwikkeld dienen te worden en welke elementen hierbij een rol spelen. De

doelstelling van dit onderzoek beoogt hier een verbetering in aan te brengen middels het definiëren van een productontwikkelingsproces en dit te vertalen naar een model voor productontwikkeling.

Ontwerpen van een model voor productontwikkeling voor de afdeling MoS.

(14)

2.4.2 Centrale vraagstelling

Onder de vraagstelling wordt het “wat” van het onderzoek bedoeld; dat wil zeggen om de precieze aanduiding van het inzicht dat verkregen moet worden (Verschuren, 1986). Op basis van de doelstelling is de vraagstelling gedefinieerd.

De belangrijkste vraag die in dit rapport wordt beantwoord is:

Om de vraagstelling te kunnen beantwoorden is de vraagstelling opgesplitst in een aantal deelvragen.

2.4.3 Deelvragen

Om antwoord te geven op de centrale vraag zal er kennis opgedaan moeten worden over de wijze waarop dit proces georganiseerd kan worden. In dit onderzoek zal een productontwikkelingsproces worden gedefinieerd waarmee de afdeling Mobile Services producten kan ontwikkelen.

Er zal eerst naar de literatuur worden gekeken welke theoretische concepten er voor handen zijn en welke factoren een rol spelen, om zo na te gaan welke bijdrage dit kan leveren aan de diagnose van het probleem en het ontwerpen van oplossingen.

Door gebruik te maken van de literatuur kan in hoofdstuk 3 een antwoord worden gegeven op de eerste 2 deelvragen.

1. Welke productontwikkelingmethodieken zijn er beschikbaar vanuit de literatuur?

Het antwoord op deze eerste deelvraag geeft een inzicht in de te volgen methoden van productontwikkeling welke vanuit de literatuur voorhanden zijn.

2. Welke factoren zijn er in de innovatietheorie te vinden die een rol spelen bij het productontwikkelingsproces?

De beantwoording van deze deelvraag zal een rol spelen bij het vaststellen welke elementen betreffende productontwikkeling van belang zijn. Deze factoren zijn elementen die mede bepalend zijn voor het te definiëren proces.

Om het productontwikkelingsproces vorm te geven zal er door middel van een praktijkonderzoek in hoofdstuk 4 gekeken worden hoe er tot op heden producten ontwikkeld zijn en welke factoren hierbij een rol spelen.

3. Hoe verloopt het productontwikkelingsproces tot op heden?

4. Welke factoren hebben invloed op productontwikkeling bij de afdeling Mobile Services?

In hoofdstuk 5 zullen de resultaten uit het theoretisch en praktijkonderzoek samen worden genomen en zal middels het beantwoorden van de laatste twee deelvragen het productontwikkelingsproces worden gedefinieerd.

Wat zijn de specifieke elementen waar het productontwikkelingsproces uit moet bestaan?

(15)

5. Aan welke eisen zal het model voor productontwikkeling moeten voldoen?

6. Hoe ziet een model voor productontwikkelingsmodel eruit dat voldoet aan de gestelde eisen?

2.4.4 Randvoorwaarden

Baarda en de Goede (1990) maken onderscheid tussen 2 soorten randvoorwaarden, te weten randvoorwaarden voor het onderzoeksproduct (het op te leveren model) en randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces. Een centraal punt bij mijn onderzoek is een goede afstemming met TNO Telecom. Dit gebeurde vooral door de opstelling van een probleemstelling met daarbij in het bijzonder de vereisten en de hulpmiddelen om het beoogde kennisproduct te omschrijven.

Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproduct

Verbetering van de bruikbaarheid (deugdelijkheid en relevantie).

Deugdelijkheid omvat al die aspecten van wetenschappelijkheid die het mogelijk maken dat op de resultaten werkelijk kan worden vertrouwd (de Leeuw, 1996).

De relevantie eis houdt in dat aangegeven moet kunnen worden op welk punt en hoe de geproduceerde kennis aansluit bij de kennisbehoefte (de Leeuw, 1996).

Het product moet statisch en dynamisch consistent zijn.

Statische consistentie wil hier zeggen dat het opgeleverde product in de huidige situatie zal moeten voldoen. Met dynamische consistentie wordt hier bedoeld dat het product ook onder veranderende omstandigheden zal moeten voldoen.

Het productontwikkelingsproces zal ontworpen worden voor de afdeling Mobile Services van TNO Telecom. Het daadwerkelijke invoeren en uitgebreid testen hiervan behoort niet tot dit onderzoek.

Randvoorwaarden met betrekking tot het onderzoeksproces

De voorwaarden⁴ die gesteld worden door de faculteit Bedrijfskunde ten aanzien het afstudeertraject.

Om te beginnen gaat zij ervan uit dat het onderzoek zelfstandig wordt verricht en dat men in staat is samen te werken met de bij het probleem betrokken personen. Ten tweede moet men in staat zijn tot een wetenschappelijk methodologisch

verantwoorde, creatieve en flexibele hantering van de probleemaanpak.

Het onderzoek dient uitgevoerd te worden binnen TNO Telecom, afdeling Mobile Services.

Het project loopt van 1 september 2003 tot en met februari 2004 en wordt afgesloten met een schriftelijke rapportage en een mondelinge presentatie.

(16)

2.4.5 Begrippen

Voor dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van stipulatieve definities.

Kenmerkend voor deze definities is dat noch waarheid noch een gangbaar

woordgebruik maatgevend is voor de adequaatheid ervan zoals dat normaliter het geval is met definities. Wat telt is de bruikbaarheid van de gekozen omschrijving.

In dit onderzoek wordt onder product telkens een goed, een dienst of een idee verstaan.

In dit onderzoek wordt onder productontwikkeling verstaan: Het ontwerpen van een product, het uitwerken van dit ontwerp tot een productierijp productontwerp en het ontwerpen en uitwerken van een productieproces waarmee dat product kan worden vervaardigd in de juiste aantallen.

Onder het productontwikkelingsproces wordt verstaan: het geheel aan activiteiten die worden uitgevoerd door actoren in de tijd die wordt doorlopen om een product en een daarbij behorend productieproces te ontwikkelen.

In dit onderzoek wordt onder theorie in een ruime betekenis verstaan: een stelsel samenhangende toetsbare algemene uitspraken (de Leeuw, 1996).

In dit onderzoek wordt onder model verstaan: een systeem, dat een afbeelding is van aspecten van een ander systeem, dat in een bepaalde situatie wordt gebruikt en waarvan de gelijkenis juist betrekking heeft op die aspecten die relevant zijn (de Leeuw, 1996).

Onder factoren wordt in dit onderzoek verstaan: medebepalende elementen van het productontwikkelingsproces. Hieronder vallen de context/randvoorwaarden en de organisatie van het proces van productontwikkeling.

Een project wordt in dit onderzoek beschouwd als een eenmalige bundeling van activiteiten gericht op een van te voren omschreven resultaat dat binnen begrensde tijd met begrensde middelen en menskracht gerealiseerd dient te worden.

(17)

2.5 Onderzoeksmodel

Het onderzoeksmodel geeft een globaal overzicht van de verschillende stappen die gezet moeten worden om de uiteindelijke doelstelling te bereiken. Het model voor dit onderzoek is in onderstaande figuur weergegeven. De blauw getinte tekstvakken geven de informatiebronnen aan.

Fig. 2: Onderzoeksmodel

2.6 Methodologische verantwoording

De ondernomen onderzoeksactiviteiten worden in deze paragraaf uiteengezet, die samen de aanpak van dit onderzoek vormen. De hoofdactiviteiten van het gevolgde onderzoeksproces in de zogenaamde “ballentent” van De Leeuw (1996) is in onderstaande figuur kort samengevat.

Figuur 3: De “ballentent” van onderzoek (De Leeuw, 1996).

Doel van het onderzoek Probleemstelling

Meet- en waarnemingsmethoden Analysemethoden

Gegevensbronnen Te gebruiken

concepten en theorieën Probleemanalyse en

onderzoeksaanpak (H2)

Interne documenten

Interviews Methodieken van

productontwikkeling (H3)

Factoren Productontwikkeling bij afdeling mobiel (H4)

Factoren Casestudies

Literatuur

Ontwerpen van een model voor productontwikkeling (H5)

Conclusie en aanbevelingen (H6)

(18)

In een onderzoek moeten er beslissingen genomen worden over de volgende aspecten:

Probleemstelling: wat de onderzoeker te weten wil komen en waarom;

Theoretische begrippen: welke (theoretische) begrippen een rol spelen in het kader van deze probleemstelling en welke theoretische invalshoeken,

modellen en visies gehanteerd zullen worden en waarom;

Gegevensbronnen: waar de gegevens vandaan worden gehaald;

Meet- en waarnemingsmethoden: hoe men gegevens en andere informatie uit de gegevensbronnen ontfutselt.

Analyse en rapportage: hoe de verkregen gegevens geanalyseerd zullen worden en in welke vorm de resultaten ter beschikking van de

belangstellenden zullen komen.

2.6.1 Theoretische begrippen en concepten

De centrale theoretische begrippen zijn in subparagraaf 2.4.5 verwerkt. Deze komen ook terug in de deelvragen die in de probleemstelling zijn opgesteld. Het denkproces wat centraal staat in dit onderzoek is het creative problem solving proces van Buijs (1987). In alle aspecten van het onderzoek is een divergent/convergent schema te herkennen zoals in onderstaand schema is samengevat.

De divergente denkprocessen verbeelden de generatie van ideeën en concepten. In het convergente denkproces wordt de selectie gemaakt. Het voortdurend afwisselen van de twee denkprocessen leidt tot “productieve creativiteit” (Buijs, 1987). Als voorbeeld kan het zoeken naar theorie betreffende productontwikkeling (divergeren) worden genoemd. Vervolgens werd hieruit een keuze gemaakt wat voor dit

onderzoek relevant was (convergeren).

De fasering van het ontwerpen van het model van productontwikkeling is

vormgegeven in samenwerking met dhr Henstra van de Rijksuniversiteit Groningen.

Deze bestaat uit een functieanalyse, het genereren van alternatieven en een keuze uit deze alternatieven aan de hand van de opgestelde eisen.

Uitgangspunt

Aan het begin van het onderzoek wordt de 'hoe kunnen we ...' vraag en

innovatiedoelstelling geformuleerd. Gedurende de eerste stappen kan meerdere malen gedivergeerd en geconvergeerd worden waardoor steeds weer nieuwe uitgangspunten worden vastgesteld. In dat geval is het uitgangspunt hetzelfde als het resultaat van de deelfase daarvoor.

Divergeren

Op basis van de 'hoe kunnen we ...' vraag en innovatiedoelstelling worden gegevens verzameld en geanalyseerd, nieuwe combinaties/verbanden gelegd of nieuwe ideeën gegenereerd. Soms is dit een analytisch proces, soms een creatief proces.

Convergeren

Vervolgens worden de verzamelde gegevens, conclusies en ideeën

gestructureerd en geordend om het keuzeproces te vereenvoudigen. Hierna wordt dan de keuze gemaakt (of de prioriteit gesteld). Dit is bij voorkeur een groepsproces waarbij toekomstige uitvoerders worden betrokken.

Resultaat

Elke deelfase eindigt met een concreet resultaat dat tevens als uitgangspunt dient voor de volgende fase.

(19)

2.6.2 Gegevensbronnen

In deze paragraaf is aangegeven welke gegevensbronnen zijn geraadpleegd om de gewenste informatie te verkrijgen. De Leeuw (1996) heeft een indeling gemaakt naar 6 soorten gegevensbronnen. Deze indeling wordt, voor zover relevant is voor dit onderzoek, gehanteerd om overzichtelijk de gebruikte bronnen weer te geven.

1. Documenten

De (faculteits)bibliotheek is veelvuldig geraadpleegd voor boeken, rapporten en tijdschriften. Daarnaast zijn secundaire bronnen geraadpleegd. Verslagen en andere onderzoeken en rapporten die binnen TNO Telecom Mobile Services zijn

verschenen, zijn hier voorbeelden van.

2. Media

Internet, tijdschriften, kranten hebben veel informatie verschaft over bedrijven, ontwikkelingen en gebeurtenissen. In het bijzonder omdat de Telecom sector conjunctuurgevoelig is, was het interessant om de actuele media in de gaten te houden en daarnaast mededelingen uit het verleden te gebruiken om inzicht in bepaalde verbanden te krijgen.

3. Het ‘veld’

Bij de indeling op dit punt is de vermenging van bron en methode van waarnemen moeilijk te vermijden. Het is van belang voor het onderzoek dat er een duidelijke link wordt gelegd tussen het ‘veld’ en de theorie omdat de uitspraken vanuit de theorie aan de werkelijkheid dienen te worden getoetst. De uitkomsten van de interviews die met de medewerkers zijn afgenomen worden dan ook vergeleken met wat eerder in het theoretisch kader is geconstateerd.

Onderzoek Hoofdstuk Gegevens Auteurs verzameling

Theorie omtrent 3 Literatuur Boden (1994), West & Farr (1990), Henry en productontwikkelingsproces Walker (1991), Jorna (2001), Pahl en Beitz

(1984), van Raaij (2001), Kratzer (2001), Kerssens (1999), Wheelwright en Clark (1992), Muller (1999), Thomas (1993), Cooper (1994), Clift et al. (1999), Nonaka en Takeuchi (1986), McGrath et al. (1992), Khurana en Rosenthal (1997).

Vaststelling factoren 3 Literatuur Cooper (1997), Wheelwright en Clark (1992),

theorie Day (1994), Khurana en Rosenthal (1997),

Kotler (1991), Smit en Reinertsen (1991), Sowrey (1987), Driessen (1999), Buijs en Valkenburg (2000), Twiss (1993), Brown en Eisenhardt (1995), Link (1987), Yap en Souder (1994), Griffin en Hauser (1996), Von Hippel (1988), Cooper (1993), Easingwood (1994), Cooper (1996).

Verkenning van proces bij 4 Interviews,

de afdeling MoS casestudies,

interne documenten Vaststelling factoren

praktijk

4 Interviews en casestudies

(20)

2.6.3 Meet- en waarnemingsmethoden

Na te hebben beantwoord hoe en uit welke bronnen de gegevens verzameld zijn, wordt in deze paragraaf aangegeven op welke manier deze gegevens worden gemeten en waargenomen. In deze paragraaf wordt een stappenplan weergegeven dat in dit onderzoek is gebruikt. Hierin wordt aangegeven welke deelvraag in welk gedeelte van het onderzoek wordt beantwoord en hoe de benodigde informatie is verkregen. Daarnaast komt het iteratieve karakter van het onderzoeksproces naar voren door de wisselwerking tussen de verschillende gebruikte meet- en

waarnemingsmethoden om de deelvragen te beantwoorden.

Er werd onder meer gebruik gemaakt van de voor de hand liggende methode

‘waarnemen’, ook wel registreren genoemd (De Leeuw, 1996). Het waarnemen vond onder ander plaats door het gedurende 6 maanden zelf aanwezig te zijn en vragen te stellen binnen de afdeling Mobile Services. Tevens werd ook veel waargenomen door het tweewekelijks bijwonen van het afdelingsoverleg, de maandelijkse

informatiebijeenkomst en het meelopen in verschillende projecten (o.a. RF-ID & CE).

In beginsel konden daar voornamelijk indrukken worden opgedaan over de manier waarop zaken worden besproken en vastgelegd, keuzes worden gemaakt, inbreng, denkwijze en invloed van de medewerkers en vele andere zaken. Ook mede door de informele gesprekken met mijn interne begeleider en de medewerkers van de afdelingen MoS, MI2T e.a., werd over het algemeen snel en eenvoudig informatie verkregen over productontwikkeling.

Stap 1: Literatuuronderzoek

Het aantal beschikbare bronnen binnen TNO Telecom Mobile Services bevat veel informatie met betrekking tot productontwikkeling. De eerste 2 deelvragen zijn opgelost met behulp van deskresearch inclusief het raadplegen van internetsites.

Deskresearch heeft tevens een belangrijke rol gespeeld in de theoretische onderbouwing van het onderzoeksprobleem.

Stap 2: Praktijkonderzoek

Zoals in de vorige subparagraaf over de gegevensbronnen werd gezegd, werd ook veel informatie met betrekking tot productontwikkeling vergaard door interviews met meerdere onderzoeksrelevante personen (bijlage 3) uit verschillende disciplines in de organisatie. Deze gesprekken werden hoofdzakelijk met open vragen gevoerd om de geïnterviewden de ruimte te geven om allerlei zaken naar voren te brengen wat veel inzicht kan bewerkstelligen bij de ondervrager. Bovendien biedt het de mogelijkheid om de motivatie achter een stelling te horen. Er werd ook gebruik gemaakt van een vooraf opgestelde checklist (bijlage 3) om zo geen aspecten over het hoofd te zien en gericht te blijven op de probleemstelling van het onderzoek.

Gedurende het onderzoek zijn er een drietal casestudies uitgevoerd om te inventariseren hoe productontwikkeling wordt uitgevoerd.Zoals aan elke onderzoeksvorm, kleven ook aan case-onderzoek voor- en nadelen. Besproken wordt hier achtereenvolgens: validiteit, betrouwbaarheid, aanwezigheid van de onderzoeker en de generaliseerbaarheid. Daarbij wordt aangegeven hoe de nadelen beperkt zijn gehouden. De diepgang en de validiteit verbeteren bij case-onderzoek, terwijl de replicatie en betrouwbaarheid afnemen. Het nadeel van replicatie wordt gedeeltelijk opgeheven, wanneer er meerdere cases zijn. In deze studie zijn meerdere projecten c.q. cases onderzocht.

(21)

De onderzoeker kan door zijn aanwezigheid bepaalde verschijnselen veroorzaken of wijzigen (’control effect’) en de onderzoeker kan door een selectieve perceptie bepaalde verschijnselen onjuist weergeven (’biased viewpoint effect’). De gegevens hiervoor werden gehaald uit gesprekken met enkele actieve betrokkenen bij de cases en de relevante documenten, notulen en dergelijke die beschikbaar waren. Een belangrijke methode om deze nadelen te beteugelen vormt de ’member check’. De resultaten worden dan voorgelegd aan betrokkenen om na te gaan of de resultaten herkenbaar zijn. In dit onderzoek zijn de onderzoeksresultaten teruggekoppeld met de onderzochte projecten. De generaliseerbaarheid (externe validiteit) bij case- onderzoek is enigszins beperkt. Op zich is deze kritiek juist, hoewel het dan eigenlijk alleen gaat om de statistische generaliseerbaarheid. De theoretische en analytische generaliseerbaarheid zijn net als bij een survey en een experiment mogelijk. De generaliseerbaarheid van een casestudie verbetert wanneer de case grondig is geselecteerd en wanneer er meerdere casussen zijn geselecteerd.

De informatie uit de interviews, casestudies en uit de documenten die ter beschikking stonden van TNO Telecom zijn gebruikt voor het beantwoorden van de volgende twee deelvragen, namelijk hoe het productontwikkelingsproces tot op heden verloopt en welke factoren van invloed zijn. Door gebruik te maken van verschillende bronnen en onderzoeksmethoden naast elkaar is getracht om het onderzoek zo valide

mogelijk te maken.

2.6.4 Analyse en rapportage

De verwerking en analyse van het verkregen materiaal moest leiden tot deugdelijk en relevant materiaal. De resultaten van de gegevensbronnen zullen zo moeten worden geselecteerd, geanalyseerd en gerapporteerd dat bruikbare resultaten te voorschijn komen. De mate van betrouwbaarheid en validiteit zijn hierbij belangrijke begrippen (Baarda & De Goede, 1990).

Er is een verscheidenheid aan manieren om de resultaten van een onderzoek beschikbaar te stellen. In dit onderzoek is ervoor gekozen om naast de traditionele schriftelijke rapportage, mondelinge presentaties te geven waarin de resultaten van het onderzoek aan de medewerkers wordt gepresenteerd. Hierdoor zal de

hoofdgedachte van het onderzoek onder de aandacht worden gebracht en in de juiste context worden geplaatst, terwijl de aanbevelingen worden toegelicht.

De gegevens uit de literatuur zijn gebruikt om gegevens uit de interviews en de casestudies te categoriseren, interpreteren en te analyseren. Aan de hand van de methodieken volgens Thomas (1993) die in de literatuur zijn geïdentificeerd is er naar de situatie in de praktijk gekeken. De factoren die vanuit de theorie naar voren kwamen zijn als “bril” gebruikt om te kijken naar de factoren in de praktijk. Bij de beschrijving van het front end proces en de belangrijke factoren voor effectiviteit van het productontwikkelingsproces staat R. Cooper centraal. Hiervoor is gekozen omdat deze kennis aansluit bij de kennisbehoefte en dat op deze aspecten ook vertrouwd kan worden om een zo verantwoord mogelijk resultaat te bewerkstelligen.

Aan de hand van enerzijds de theorie en anderzijds de praktijk is het ontwerp van het model van productontwikkeling vormgegeven. De conclusies en aanbevelingen zijn tot slot aangescherpt door middel van gesprekken met de probleemhebbers en de daar optredende discussie heeft geholpen tot het vaststellen van de gerichte verbeteracties. In deze paragraaf is de opzet van de schriftelijke rapportage van het vervolg van dit onderzoek weergegeven alvorens het theoretisch kader uiteen wordt gezet in het volgende hoofdstuk.

(22)

H3 Theoretisch kader

3.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal er worden gekeken naar het theoretisch kader waar aangegeven zal worden welke theoretische concepten zijn gehanteerd. Er zal onderzocht worden wat er in de literatuur geschreven is over productontwikkeling en welke aspecten gebruikt kunnen worden bij het ontwikkelen van een model voor productontwikkeling.

De volgende twee deelvragen zullen in dit hoofdstuk behandeld worden:

Als eerste wordt het begrip innovatie besproken (3.2), waar productontwikkeling een onderdeel van is. Vervolgens zal er worden ingegaan op methodieken van

productontwikkeling die in de literatuur beschreven zijn (3.3). Vervolgens wordt er gekeken naar de balans tussen vrijheid om te innoveren en de controle op processen (3.4). In paragraaf 3.5 wordt de beginfase van het productontwikkelingsproces besproken. Hierbij worden ook 2 keuzecriteria in het front end besproken. Verder worden belangrijke factoren behandeld welke van invloed zijn en welke van invloed moeten zijn voor de effectiviteit van productontwikkelingsprocessen. Dus niet alleen over de feiten zoals ze zijn, maar ook zoals ze zouden moeten zijn (3.6).

Omdat er veel methoden en technieken zijn die vaak erg op elkaar lijken, worden niet alle methoden en technieken geïnventariseerd en geanalyseerd om tot een conclusie te komen.

Criteria voor methoden/technieken/factoren

Er worden 2 criteria, afgeleid van de randvoorwaarden, gehanteerd voor het verzamelen van methoden/technieken/factoren. Deze criteria zijn:

1. Relevantie, wat inhoudt dat er moet kunnen worden aangeven op welk punt en hoe de geproduceerde kennis inderdaad aansluit bij de kennisbehoefte.

2. Deugdelijkheid, wat die aspecten van wetenschappelijkheid omvat die het mogelijk maken dat op de resultaten werkelijk kan worden vertrouwd.

Welke productontwikkelingmethodieken zijn er beschikbaar vanuit de literatuur?

Welke factoren zijn er in de innovatietheorie te vinden die een rol spelen bij het productontwikkelingsproces?

(23)

3.2 Innovatie

In deze paragraaf zal er een inleiding worden gegeven betreffende innovatie. Het is belangrijk om een goed inzicht te verkrijgen in het begrip ‘innovatie’, want het is vaak een bron van verwarring. Innovatie kent een fase van creativiteit en een fase van realisatie (Boden, 1994). Met betrekking tot de fase van de realisatie of

implementatie geven we de definitie van West & Farr (1990, p. 9): ‘Innovatie is de introductie of toepassing, binnen een rol, groep of organisatie, van ideeën, processen, producten of procedures, die nieuw zijn voor de relevante adoptie-

eenheid, met de bedoeling duidelijk ten voordele te zijn van het individu, de groep, de organisatie of de samenleving in zijn geheel’.

Centraal in het begrip innovatie staat in ieder geval vernieuwing, soms beperkt tot het creatieve begin, maar meestal uitgewerkt tot en met de implementatie. Voor dit onderzoek gaan we uit van dit hele proces, of zoals de verwoording: ‘het proces van mentaal idee tot aan externe realiteit’ Henry en Walker (1991). Innovatief zijn kan op verschillende niveaus van abstractie worden bekeken.

In discussies over innovatie kunnen verschillende aspecten worden betrokken.

Regelmatig wisselen van aspect kan het inzicht in de innovatieproblematiek belangrijk verdiepen. Hieronder worden een aantal relevante aspecten uit een voorstudie naar kennisontwikkeling voor innovatie (Jorna, 2001) benoemd:

Het product

De conceptie van een nieuw product dat aan mogelijk nieuwe behoeften van mogelijk nieuwe klanten tegemoet komt is voor veel onderzoekers en managers de kern van innovatie (Pahl en Beitz, 1984). Niet alleen de klantbehoefte, maar ook de interne (inhoudelijke) nieuwsgierigheid kan een prikkel voor innovatie zijn.

De klant

Ook de klant ontwikkelt zich en steeds meer bedrijven ervaren dat ze invloed kunnen uitoefenen op de ontwikkeling van de behoeften van hun klanten. Volgens Van Raaij (2001) is marktontwikkeling een actief onderwerp geworden in het beleid van

organisaties.

De organisatie

Bedrijven zijn steeds vaker zelf onderwerp van een studie. Volgens Kratzer (2001) zijn bedrijven, waarvan de medewerkers beter gemotiveerd zijn en beter

samenwerken in multifunctionele teams, beter in staat te innoveren dan andere bedrijven. Kerssens (1999) geeft aan dat er veel verwacht kan worden van de beheersing van bedrijfsprocessen, in deze context in het bijzonder de

vernieuwingsprocessen.

De voortbrenging van producten

Niet zelden zit de innovatie niet in het product zelf, maar in de wijze van produceren of voortbrengen (Wheelwright en Clark, 1992).

Creativiteit

In toenemende mate neemt het begrijpen van wat creativiteit is of kan zijn tot inzichten, die in organisaties implementeerbaar zijn en waarmee de innovatie aantoonbaar toeneemt (Muller, 1999).

In dit onderzoek is uitgegaan van een brede definitie van innovatie – zoals eerder volgens West & Farr geciteerd-, welke zowel product als productie als klant omvat.

(24)

3.3 Methodieken van productontwikkeling

Dit gedeelte van het verslag beschrijft een brede classificatie van

productontwikkelingmethodieken welke in de literatuur voorkomen. De verschillende methodieken die ieder in specifieke situaties en organisaties en omstandigheden gelden, zijn volgens het boek New Product Development van Thomas (1993):

• Sequentiële aanpak van new product development;

• Overlapping new product development;

• Holistic new product development;

• Chaotic new product development.

3.3.1 De sequentiële aanpak

Een van de meest toegepaste methodieken bij het ontwikkelen van nieuwe

producten is de sequentiële aanpak waarbij het ontwikkelingsproces wordt ingedeeld in een aantal fasen die elkaar opvolgen in de tijd. Cooper (1994) noemt deze aanpak ook wel het “ stage gate” systeem welke in figuur 4 wordt weergegeven.

Aan het eind van iedere subproces (stage genoemd) zijn er audit punten om de conformiteit te controleren. Het proces bestaat uit 4 tot 5 fases afhankelijk van de aard van de organisatie en de ontwikkelactiviteiten. Elke gate wordt gemanaged door senior managers (gatekeepers) welke multidisciplinair zijn en de autoriteit hebben om resources goed te keuren.

Figuur 4: Stage gate proces (Cooper, 1994).

Op basis van de strategie begint de ideegeneratie waarna de ideeën worden

gescreend en geëvalueerd. De ideeën die overblijven worden in de business analyse verder onderzocht op kosten, winstgevendheid en andere indicatoren. Wanneer men denkt dat een bepaald idee verkocht kan gaan worden op de markt, gaat men over tot ontwikkeling van idee in een product. Vervolgens wordt het product getest en in de laatste fase wordt het product op de markt gebracht. Door een GO/NO GO beslissing wordt elke fase afgesloten waar besloten wordt al dan niet verder te gaan met het project. De beslismomenten zijn fase georiënteerd of tijdsgeoriënteerd.

Wanneer er sprake is van een fase georiënteerde aanpak wordt een beslissing over vervolgstappen genomen als een fase afgerond is. Bij de tijdsgeoriënteerde aanpak wordt op vaste beslismomenten op een bepaald tijdstip een beslissing genomen.

Met behulp van deze aanpak is men ervan verzekerd dat alle benodigde stappen genomen worden in het proces. Nieuwe organisaties, een bedrijf dat veel tijd en geld heeft voor het ontwikkelen van nieuwe producten, stabiele markten waar

productverbeteringen geen rol spelen zijn omstandigheden waar de sequentiële aanpak volgens Thomas (1993) functioneert.

(25)

Het stage gate proces heeft heldere beslismomenten in de vorm van tolpoorten wat ten doel heeft om beslissingen te nemen, inhoudelijke sturing te geven, en

prioriteiten te stellen over de voortgang van de projecten. Het is tevens wie, wanneer, voor welke activiteiten binnen de projecten verantwoordelijk is. Dit door de vaste fasering en activiteiten per fase.

De methodiek gaat inhoudelijk erg diep en wordt eerder als een doel op zich gezien (Thomas,1993 & Cooper,1994) dan als een ondersteunende tool. Tevens moeten er veel documenten worden ingevuld waar voor de gebruiker vaak het nut niet van wordt gezien (Cooper, 1994).

3.3.2 Overlapping new product development

Cooper (1994) beschrijft een model waarmee de fasen van het proces elkaar overlappen. Hij noemt dit het “third generation” proces. Het is een aanpasbaar proces met overlappende fasen voor een grotere snelheid en de beslissingen zijn afhankelijk van de situatie en zijn niet altijd absoluut. Dit houdt in dat een

voorwaardelijke GO beslissing genomen kan worden om met een project door te gaan wanneer nog niet alle informatie aanwezig is. Een volgend element is dat er wordt gekeken naar het gehele portfolio van projecten en niet naar een project op zich. Een ander punt is wel het risico’s van het maken van fouten vanwege de vrijheid die de methodiek heeft.

Volgens Clift et al. (1999) zou het new product development proces gericht moeten zijn op het elimineren van zoveel gates en geassocieerde besluiten als mogelijk. Dit zou de complexiteit van het project en uiteindelijk de time tot market verkleinen, om zo in de situatie van snelle marktveranderingen (dynamische markt) en een

complexe omgeving goed in te kunnen spelen.

3.3.3 Holistic new product development

De aanpak van de sequentiële benadering van het productontwikkelingsproces werkt in stabiele omgevingen, maar in een meer turbulente en dynamische omgeving van veranderende markten( waar flexibiliteit en snelheid vereisten zijn) is dit een minder geschikte aanpak.

De Holistic new product development benadering ontwikkeld door Nonaka en Takeuchi (1986) biedt hierbij uitkomst. Het idee achter deze aanpak is, in

tegenstelling tot de aanpak van de sequentiële benadering, dat het projectteam van het begin tot het eind verantwoordelijk is voor de ontwikkeling van een nieuw product. De verschillende fases zoals die in de sequentiële benadering bestaan kunnen door elkaar lopen. Men kan al aan het ontwikkelen zijn terwijl men nog niet alle informatie heeft. Men ontwikkelt het product nu vooral op basis van iteratief experimenteren.

Deze aanpak is vooral van toepassing op bedrijven die producten sneller en flexibeler willen ontwikkelen en voornamelijk geschikt voor grotere organisaties die de weerstand om te veranderen moeten overwinnen. Het bevordert een leerproces over de verschillende niveaus en functies in de organisatie door middel van

experimenteren. De benadering heeft de volgende karakteristieken:

Built-in stability

Het initiatief tot het ontwikkelen van een nieuw product wordt genomen door het management door de doelen en de richting aan te geven.

Men geeft het product development team een grote mate van vrijheid en stelt uitdagende doelen aan het team.

(26)

Overlappende ontwikkelingsfasen

Door samenwerking van het multidisciplinaire team ontstaat er synergie, het team werkt als een eenheid en de kennis wordt gedeeld. Door de overlapping in fasen is het mogelijk om flexibeler en sneller te werken dan bij de sequentiële benadering.

Organizational transfer of learning

Het is van belang dat de kennis wordt overgedragen wanneer de teams opgeheven worden en dat deze kennis in andere productontwikkelingtrajecten en andere delen van de organisatie gebruikt kan worden.

Multilearning

De projectleden kunnen snel reageren op veranderingen in de markt doordat ze in contact staan met de informatie vanuit de omgeving. Tevens de opgebouwde kennis over product, markt, organisatie en omgeving zorgt ervoor dat problemen snel opgelost kunnen worden.

Subtiele controle

De projectteams werken grotendeels zelfstandig, maar dit wil niet zeggen dat er ongecontroleerd gewerkt wordt. Er wordt door het management een controle ingesteld om te zorgen dat het proces niet op een chaos uitloopt. Toch wordt een overmaat aan structuur zoals bij de sequentiële benadering vermeden. De controle wordt verkregen door een juiste selectie van personen, het creëren van een open werkomgeving, het managen van de verschillende snelheden in het

productontwikkelingsproces en het inspringen op fouten die gemaakt worden.

Self-organizing projectteams

Het zijn teams die vanaf het begin van het project de vrijheid hebben gekregen en met elkaar samenwerken. Ze zijn multidisciplinair van karakter en kunnen zelf de te behalen doelen vaststellen. De diversiteit in de teams draagt bij aan het ontwikkelen van nieuwe ideeën en concepten.

De holistische aanpak van productontwikkeling is vooral geschikt voor grotere organisaties die de weerstand om te veranderen moeten overwinnen en bij producten die zich continu ontwikkelen (Nonaka en Takeuchi, 1986).

3.3.4 Chaotic new product development

Het verloop van dit proces is zoals het gebeurt op het moment zelf en is niet te beschrijven als een bewuste aanpak (Thomas, 1993).

3.3.5 Trends in new product development

De manier van organiseren wordt door McGrath et al. (1992) en Khurana en Rosenthal (1997) genoemd als een van de meest essentiële elementen van productontwikkeling. Zij wijzen erop dat naast het hebben van een duidelijke productstrategie en een portfolio, de organisatiestructuur van belang is bij productontwikkeling. Er blijkt een trend gaande bij de beschouwing van productontwikkelingstheorieën van de gefaseerde en sequentiële naar meer overlappende en holistische methodieken.

(27)

3.4 Het ‘operational- vs. innovational excellence’ dilemma

Vanuit de deelvraag welke elementen vanuit de theorie van invloed zijn op het productontwikkelingsproces kwam het ‘operational- vs. innovational excellence’

dilemma naar voren.

Wanneer bedrijven groeien, worden deze op een gegeven moment zo groot dat processen en structuren nodig zijn om te kunnen overleven. De controle in de vorm van processen en structuren, is nodig om de afzonderlijke afdelingen niet uit elkaar te laten groeien, maar elkaar te laten versterken. Maar deze rigide processen moeten de benodigde vrijheid om te innoveren niet overschaduwen (Brown & Duguid, 2001).

Door het aanbrengen van rigide structuren en een nauwe focus verliest de organisatie de benodigde creativiteit om te innoveren (Gryskiewicz,1999).

In het begin van de groei van een industrie wordt veel geïnnoveerd op product- of dienst gebied. Maar wanneer een industrie volwassen wordt en zowel de producten als de technologieën ouder en meer stabiel worden, wordt hoofdzakelijk geïnnoveerd op kostenbesparing en het verbeteren van de prestaties (Kanter, 1983).

Er is innovational excellence nodig om de waarde te behouden en te creëren.

Christensen (1997) wijdt het verlies van marktaandeel van grote bedrijven voor een groot gedeelte aan het negeren van het ontstaan van (markt)ontwrichtende

ontwikkelingen (‘disruptive technologies’). Dit zijn ontwikkelingen en combinaties van markten technologie ontwikkelingen die producten en diensten in de huidige markt zullen laten vervagen. Een goed voorbeeld hiervan is de komst van voice-mail, die vrijwel de antwoordapparaten overbodig heeft gemaakt. Het zijn over het algemeen producten en diensten waar de huidige klant niet om vraagt, maar in de toekomst niet zonder lijkt te kunnen.

Wanneer men echt haar vermogen om te innoveren (innovational excellence) wil verbeteren, is een lange termijn visie onontbeerlijk. Wanneer men een korte termijn visie hanteert, zullen innovatieprojecten niet direct hun vruchten afwerpen. Natuurlijk moeten alle merken, competenties, activa die het huidige succes dragen gekoesterd worden.

Maar in een wereld waar strategielevenscycli steeds meer in maanden worden gemeten en niet meer in decennia, is de operational excellence niet voldoende om te overleven. Het feit dat een omgeving is ingericht om een efficiënte en effectieve exploitatie waar te maken, vraagt om mogelijkheden om ondernemersschap de kans te geven met passie ideeën uit te voeren. Een bedrijf dat de balans weet te creëren tussen de exploitatie en de exploratie, zal een grotere kans maken op het waarde creëren in de toekomstige markten (Hamel, 1999).

Er zal in het empirisch onderzoek in hoofdstuk 4 gekeken worden of dit dilemma ook bij TNO Telecom, specifiek afdeling MoS, aanwezig is. Dit om zodoende rekening mee te houden in het ontwerpen van een model voor productontwikkeling.