Ontwikkelen van een model waarmee image- en volume outlets geïdentificeerd kunnen worden
Afstudeerscriptie van Martijn van den Broecke Faculteit Technische Bedrijfswetenschappen
Afstudeerrichting Discrete Technologie
Afstudeerbegeleiders:
Prof. Dr. Ir. J.M.L. van Engelen Dr. J. Kratzer
Index
INDEX ... 1
SAMENVATTING... 5
ACHTERGRONDEN HEINEKEN ... 7
HEINEKEN IN AFRIKA...7
HEINEKEN IN MAROKKO...8
PROBLEEMCONTEXT... 10
AANLEIDING TOT HET ONDERZOEK... 10
PROBLEEMOMSCHRIJVING... 10
Image-outlets & volume-outlets... 10
De Markt... 11
Model ... 12
Wanneer is een model goed?... 12
PROBLEEMSTELLING... 14
Doelstelling: ... 14
Vraagstelling: ... 14
Deelvragen: ... 14
CONCEPTUEEL MODEL... 15
Het conceptueel model… ... 15
Verklaring Conceptueel Model ... 16
DEFINIËRING CENTRALE BEGRIPPEN... 17
RANDVOORWAARDEN... 19
Product: ... 19
Proces:... 19
BESCHRIJVING HUIDIGE SITUATIE ... 20
DE SITUATIE TOT OP HEDEN… ... 20
POSITIONERING VAN HET MERK HEINEKEN... 21
SEGMENTATIE... 23
Wat is segmentatie?... 23
Het belang van segmenteren ... 23
Voorwaarden voor segmentatie... 24
Segmenteren en positioneren ... 25
Segmentatiestrategieën... 26
Segmentatievariabelen... 26
Psychografische segmentatie ... 27
Person-Situation segmentation... 28
PERSOONLIJKE VARIABELE: BEHOEFTE ... 32
MASLOW... 32
Algemene behoeften... 32
Productspecifieke behoeften... 33
CONSUMENTEN GEDRAG... 33
Eenvoudig model van consumentengedrag... 34
Externe en interne invloeden... 36
DIEPTE PSYCHOLOGIE... 37
Avicenna ... 37
Sigmund Freud ... 37
Onderdrukking en sublimatie... 38
Adler... 39
CENSYDIAM’S HUMAN NEED MODEL ... 41
DE SPANNINGSKAART... 41
De verbinding van behoeften met satisfactie, oftewel de herkenning van consumptiesituaties... 46
KOPPELING MET HEINEKEN... 46
METHODIEK... 48
COMMENTAAR... 51
Het testen van causale modellen ... 51
Validiteit... 51
Ongemeten- of theoretische variabele ... 51
Zwakke punten ... 52
Sterke punten... 53
Methodiek... 54
PRAKTISCHE ONDERZOEK / UITVOERING ... 56
WAT SCHRIJFT HET HUMAN NEED MODEL VOOR OM ZODANIG TE HANDELEN DAT ER AAN DE PROBLEEMSTELLING VOLDAAN WORDT? ... 56
Vertaalslag maken van algemeen Human Need Model naar Human Need Model voor de biermarkt, oftewel de persoonlijke segmentatievariabele (behoeftedimensies) vertalen naar de biermarkt ... 56
De diverse outletsegmenten creëren, oftewel de situationele segmentatievariabele. ... 57
Heineken Brand Architecture Model koppelen aan het Human Need Model. ... 59
De locatie van de volume outlet definieren in het Human Need Model. ... 60
Dit alles is in lijn met het conceptueel model ... 63
Zelf doen vs uitbesteden... 64
Trade sensus form Agadir ... 64
Beschrijving veldonderzoek... 64
Segment type... 65
RESULTATEN ... 66
Image outlets ... 66
Volume outlets... 66
Functionele segmentatie van de on-premise markt ... 68
CONCLUSIES & AANBEVELINGEN... 69
Is het model nu goed?... 69
LITERATUURLIJST... 72
APPENDICES (BIJLAGEN)... 73
APPENDIX A... 73
APPENDIX B:TRADE SENSUS FORM AGADIR... 75
Opmerkingen bij specifieke vragen... 77
APPENDIX C:EXTERNE INVLOEDEN... 79
Wat is cultuur?... 79
Waar haalt een individu haar normen en waarden vandaan?... 79
APPENDIX D: DATA VAN VELDONDERZOEK... 80
Samenvatting
In maart 2002 verhuisde ik van Groningen naar Agadir (Marokko) om daar gedurende 6 maanden mijn afstudeeronderzoek te doen. Aanleiding voor dit onderzoek was de door mijn opdrachtgever, Heineken International, geformuleerde opdracht. Deze bestond uit het ontwikkelen van een model dat image- en volume outlets kan identificeren en het vervolgens toepassen van dit model in de markt van Agadir.
Heineken werkt al jaren met een Corporate Marketing Strategy dat wereldwijd per land vertaald wordt naar lokale marketing activiteiten. Deze activiteiten dienen te zorgen voor volume (groei) en de juiste imago’s van de eigen biermerken. Om meer en makkelijker inzicht te krijgen in waar men zich zou moeten concentreren op het volume en waar op het imago, wil men wereldwijd de nationale of stedelijke biermarkten op dit punt transparanter maken. Heineken wil kunnen zien waar de voor hun interessante verkooppunten zich bevinden, dan wel voor volume (groei), dan wel voor het bereiken van de doelgroep.
Wanneer deze ‘priority outlets’ geïdentificeerd kunnen worden, kan er efficiënter en doelgerichter marketing activiteiten ontwikkeld en ingezet worden.
Vanuit deze achtergrond is de volgende probleemstelling geformuleerd:
Doelstelling: Het ontwikkelen van een model in de vorm van een handelingsvoorschrift waarmee Heineken in de markt van Agadir image-outlets en volume-outlets kan identificeren.
Vraagstelling: Hoe kunnen consumenten met bepaalde behoeften gekoppeld worden aan de diversen typen outlets, zodat de image- en volume-outlets geïdentificeerd kunnen worden?
Een significant onderdeel van het te ontwikkelen handelingsmodel is gebaseerd op segmentatie. De probleemstelling vraagt namelijk om een koppeling van diverse groepen (segmenten) outlets naar diverse groepen (segmenten) consumenten met bepaalde behoeften.
In het hoofdstuk over segmentatie wordt duidelijk dat voor dit onderzoek de person- situation segmentatie van belang is. Hier worden consumenten gegroepeerd naar gebruikssituatie dan wel gebruiksreden van een product. Deze person-situation segmentatie levert in dit onderzoek twee segmentatie variabelen op:
Situationele segmentatie variabele: Diverse typen outlets kunnen gezien worden als diverse situaties die consumenten opzoeken.
Persoonlijke segmentatie variabele: De diverse behoeften van consumenten
Bepaalde behoeften in bepaalde situaties wordt ook wel benefit segmentation genoemd. De factor mens, de factor situatie en hun interactie bepalen de benefit.
In het hoofdstuk over de menselijke behoeften komt naar voren dat het onderbewuste de werkelijke drijvende kracht is dat ons (koop)gedrag stuurt. Freud en Adler zijn dan ook de
basis van het Human Need Model dat in het volgende hoofdstuk geconstrueerd wordt en waarin behoeften en outlets aan elkaar gekoppeld kunnen worden.
De conclusies van dit onderzoek zijn tweeledig. Praktisch gezien is het Human Need Model geschikt om gebruikt te worden door Heineken. Het voldoet namelijk aan alle eisen die Heineken heeft gesteld aan de methodiek. De onderzoeker heeft echter ook moeten constateren dat wetenschappelijk gezien er nogal wat haken en ogen aan het Human Need Model zitten. De voornaamste is het niet kunnen toetsen op validiteit van het model.
Fig: Landen in Afrika waar Heineken gebrouwen wordt
Achtergronden Heineken
In dit hoofdstuk wordt het bedrijf Heineken in Afrika besproken alsmede het continent zelf. Aan bod komt de geschiedenis van het bedrijf in Afrika, de huidige situatie en tevens de rol die de organisatie speelt in het alledaagse leven. Daarnaast zal dieper worden ingegaan op het land Marokko en de rol van Heineken hier.
Heineken in Afrika
Heineken heeft vertrouwen in toekomst van Afrika. "We believe that in the long term Africa will be a good continent for the beer business. Since Heineken has always had a long-term strategy, we are convinced that there is still enough growth potential", zegt Jean-Lou Homé, Heineken's Director verantwoordelijk voor Afrika en het Midden Oosten. Met een marktaandeel van 14,3% heeft Heineken een sterke positie in Afrika.
Per hoofd van de bevolking drinkt de Afrikaan ca. 9 liter bier per jaar, dit in contrast met de 21 liter als gemiddelde wereldwijd. Het verschil kan voornamelijk verklaard worden door de lage koopkracht van de Afrikaanse consument. De jaarlijkse omzet van de Heineken bedrijven in Afrika bedraagt zo’n 458 miljoen EUR. Deze bedrijven investeren per jaar een bedrag van 50 miljoen EUR.
Heineken’s aanwezigheid in Afrika dateert al vanaf begin 1900 met het aanvangen van de productie van Heineken in de Democratische Republiek Congo. Na de tweede wereldoorlog expandeerde zij haar productie naar overige landen op het continent. Gedurende de jaren vijftig en zestig werden er brouwerijen gebouwd in West – en Centraal Afrika en merken gesticht zoals: Star, Primus, Gala en Gulder. Heden ten dage vindt er productie plaats in dertien landen.
Heineken is een grote werkgever in Afrika. In totaal werken voor Heineken in Afrika bij eigen brouwerijen, dan wel brouwerijen waarin Heineken participeert, zo’n 10.000 mensen. Wanneer het feit
meegenomen wordt dat een afrikaan met een gemiddeld salaris gemiddeld tien mensen onderhoudt, kan er geconcludeerd worden dat zo’n 100.000 mensen afhankelijk zijn van de Heineken brouwerijen. Hier wordt geen rekening gehouden met het indirecte werk dat het oplevert.
Heineken in Marokko
De Marokkaanse biermarkt is in vergelijking met de westerse landen niet erg groot. Om een idee te geven: Heineken verkocht in 2001 wereldwijd zo’n 105,1 miljoen hectoliter bier, in Marokko iets meer dan 100.000 hectoliter. Toch is Marokko en de rest van Afrika interessant voor Heineken. "We believe that in the long term Africa will be a good continent for the beer business. Since Heineken has always had a long-term strategy, we are convinced that there is still enough growth potential"1, zegt Jean-Lou Homé, Directeur Africa en het Midden Oosten.
Marokko is na Zuid Afrika de grootste biermarkt van het continent met in 2001 een omvang van 900.000 hectoliter per jaar en daarom binnen Afrika zeker interessant. Heineken wordt er al meer dan 15 jaar verkocht en Amstel slechts enkele jaren. De eerste heeft een marktaandeel opgebouwd van zo’n 11%, Amstel daarentegen krijgt moeilijk voet aan de grond en zit nog altijd onder de 1% marktaandeel. Heineken en Amstel worden in Marokko onder licentie geproduceerd bij la Société des Brasserie du Maroc (SBM). Deze brouwerij is de grootste van Marokko en heeft zo’n 95% van de biermarkt in handen (inclusief Heineken en Amstel). Heineken wordt ook vertegenwoordigd door deze brouwerij bij de klanten.
Een aantal statistische gegevens over Marokko…
1 Homé, Jean-Lou, Heineken Africa, www.heineken.com, 2002
Northern Africa, bordering the North Atlantic Ocean and the Mediterranean Sea, between Algeria and Western Sahara
446,550 sq km
slightly larger than California; approximately 27 times the Netherlands 30,645,305 (July 2001 est.)
Rabat
phosphate rock mining and processing, food processing, brewing, leather goods, textiles, construction, tourism
11 million (1997 est.)
purchasing power parity - $3,500 (2000 est.)
Tabel: Geografische en demografische feiten over Marokko. Bron: Executive Report on Strategies in morocco: “Cultural and Demografic risks in morocco”, Icon Group International, 2000.
Samenvattend is Marokko voor Heineken een belangrijke markt. Vergeleken met andere, meer welvarende landen, lijkt Marokko een minder interessant land. Bekijkt men de markt echter binnen Afrika en de mogelijkheden die Heineken in dit continent ziet, dan is het begrijpelijker waarom Heineken gevraagd heeft de Marokkaanse markt te onderzoeken.
Wat Heineken graag over de Marokkaanse biermarkt te weten wilt komen wordt in het volgende hoofdstuk, de Probleemcontext, uiteengezet.
Probleemcontext
Dit hoofdstuk geeft allereerst een nadere beschrijving van de achtergrond van de probleemstelling. Om te beginnen wordt de aanleiding tot het onderzoek beschreven, gevolgd door een omschrijving van het probleem.
Op basis hiervan wordt de probleemstelling van dit onderzoek uitgewerkt, welke is opgebouwd uit een doelstelling, vraagstelling, conceptueel model, begrippendefiniëring en randvoorwaarden.
Aanleiding tot het onderzoek
Heineken werkt al jaren met een Corporate Marketing Strategy dat wereldwijd per land vertaald wordt naar lokale marketing activiteiten. Deze activiteiten dienen te zorgen voor volume (groei) en de juiste imago’s van de eigen biermerken. Om meer en makkelijker inzicht te krijgen in waar men zich zou moeten concentreren op het volume en waar op het imago, wil men wereldwijd de nationale of stedelijke biermarkten transparanter maken.
Heineken wil kunnen zien waar de voor hun interessante verkooppunten zich bevinden, dan wel voor volume (groei), dan wel voor het bereiken van de doelgroep. Wanneer deze
‘priority outlets’ geïdentificeerd kunnen worden, kan er efficiënter en doelgerichter marketing activiteiten ontwikkeld en ingezet worden. Er wordt dus gevraagd naar een beleidsondersteunend onderzoek. Volgens De Leeuw is het bij dit soort onderzoek van groot belang dat er zorgvuldig wordt aangegeven wat precies het beoogde kennisproduct is.
Hier wordt hieronder dan ook verder op ingegaan.
Probleemomschrijving
Heineken N.V. heeft voor het merk Heineken een duidelijk omschreven merkpositionering.
Dit kan gekoppeld worden aan een bepaalde consumentenbehoefte. Zij willen kijken of een segmentatie van de retailers gekoppeld kan worden aan een segmentatie van consumenten met een bepaalde behoefte. Hiermee wil Heineken helder maken op welke verkooppunten (outlets) ze zich moet concentreren met haar marketing activiteiten.
Image-outlets & volume-outlets
De marketingactiviteiten van Heineken kunnen opgesplitst worden in twee groepen. De eerste groep bevat de marketingactiviteiten die gericht zijn op het bouwen aan– en verbeteren van de uitstraling en het imago van het merk Heineken. Dit wordt ook wel de
‘zichtbare’ marketingactiviteiten genoemd, aangezien het de bedoeling is dat de consument er direct mee geconfronteerd wordt, visueel of op wat voor manier dan ook.
De tweede groep bevat de marketingactiviteiten die gericht zijn op het vergroten van het Heineken volume. Hier is sprake van de ‘onzichtbare’ kant van de marketing. Dit zijn namelijk activiteiten die de consument niet direct kan waarnemen. Hierbij kan gedacht worden aan het stimuleren van het barpersoneel om Heineken te verkopen door bijvoorbeeld kroonkurk spaarprogramma’s.
Voor elke groep bestaan in een markt bepaalde outlets die geschikt zijn voor de twee groepen marketingactiviteiten. Heineken heeft naar aanleiding van de twee bovengenoemde groepen twee soorten outlets benoemd:
Image-outlets
Volume-outlets
Voor het type “image-outlet” zijn de zichtbare marketingactiviteiten geschikt aangezien hier de doelgroep aanwezig is en het dus bij uitstek een geschikte outlet is om aan het imago van het merk te werken. In de “volume-outlets” is niet zozeer de doelgroep aanwezig, maar worden wel hoge biervolumes gehaald. Hier kunnen de onzichtbare activiteiten dus goed toegepast worden om te pogen het aantal verkochte (hecto)liters Heineken omhoog te krikken.
Dit alles is gestoeld op het zogeheten “motivational market research” principe. Het doen van marktonderzoek met als uitgangspunt de behoeften van de consument. Heineken heeft in Marokko voor een testmarkt gekozen om een model te ontwikkelen dat aan de bovengenoemde criteria voldoet.. Deze testmarkt is Agadir, de badplaats van Marokko, gelegen in het zuiden en kan vergeleken worden met de bekende Spaanse badplaatsen.
De Markt
De te onderzoeken markt is door Heineken duidelijk aangegeven: alle on-premise outlets die binnen de stadsgrenzen van Agadir vallen. Heineken heeft echter de wens dat het te ontwikkelen model een meer universeel karakter heeft, zodat het ook toepasbaar is op andere markten. Aangezien dit onderzoek geen andere markten onderzoekt kunnen hier geen conclusies over getrokken worden. De bedoeling is dat het model outlets koppelt aan consumenten met bepaalde behoeften. De diverse typen outlets zijn, op een paar marktspecifieke na, overal ter wereld hetzelfde: restaurant, discotheek, hotel, bar etc.
De hierop volgende vraag is welke consument in het onderzoek meegenomen wordt. Alleen de inwoner van Agadir of ook de toerist? Het gaat hier uiteindelijk om een toeristische badplaats waar drie soorten consumenten aanwezig zijn:
Locals
Marokkanen op vakantie in Agadir
Buitenlanders op vakantie in Agadir
Heineken heeft in haar Marketingbeleid opgenomen dat haar marketing in principe niet op toeristen gericht mag zijn, aangezien die in hun land van herkomst al bedient worden door de marketing van Heineken aldaar. In dit onderzoek wordt echter gekeken naar de outlets en wie daar komen en dit zijn zowel de locals als de toeristen en Marokkanen op vakantie in Agadir. De markt wordt dus begrenst door de stadsgrenzen van de plaats Agadir en
daarbinnen worden in het onderzoek alle consumenten die bier consumeren in de on- premise outlets meegenomen
Model
De probleemstelling vraagt om een antwoord in de vorm van een aanpak. Het vraagt hoe Heineken moet handelen om de gevraagde outlets zichtbaar te maken. Een inhoudelijke vraag wordt vertaald in een methodische vraag. De Leeuw noemt dit een model in de vorm van een handelingsvoorschrift.
In alle modellen zijn drie zaken aan de orde2:
Eenheden
Variabelen
Relaties
Wat de eenheden zijn wordt gedicteerd door de probleemstelling, in dit onderzoek:
de diverse typen outlets
de diverse consumenten De variabelen zijn:
behoeften
Tenslotte de relaties. Er wordt in dit onderzoek gezocht naar een relatie tussen de outlets en de consumenten en wel in de vorm van behoeften: Consumenten met bepaalde behoeften, gekoppeld aan outlets die in die behoeften voorzien. De diverse typen outlets met bepaalde karakteristieken kunnen ook gezien worden als consumptiesituaties waarin een consument zich bevindt. In de literaire zoektocht zal daarom ook situationele segmentatie meegenomen worden.
Wanneer is een model goed?
Voornamelijk de pragmatiek van een model bepaalt hoe goed zij is. Hierbij moet wel duidelijk gedefinieerd worden wat “goed” is in de specifieke situatie. Hierbij kan de kwaliteit van een model worden bepaald door de componenten: relevantie en deugdelijkheid. Ook doelmatigheid hoort daarbij. In dit onderzoek zijn echter de belangrijke criteria:
Bruikbaarheid : Is het eindresultaat een handelingsvoorschrift dat door Heineken goed toepasbaar is en dat de gewenste output levert?
2 Swanborn, P.G., Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek: nieuwe editie, Boom, 1987, blz 108
Valide : Is het model valide?
Samenvattend vraagt de probleemomschrijving om een beleidsondersteunend onderzoek met als kennisproduct een model in de vorm van een handelingsvoorschrift met de eenheden, variabelen en relaties zoals hierboven beschreven.
Probleemstelling
Doelstelling:
Het ontwikkelen van een model in de vorm van een handelingsvoorschrift waarmee Heineken in de markt van Agadir image-outlets en volume-outlets kan identificeren.
Vraagstelling:
Hoe kunnen consumenten met bepaalde behoeften gekoppeld worden aan de diversen typen outlets, zodat de image- en volume-outlets geïdentificeerd kunnen worden?
Deelvragen:
1. Hoe heeft Heineken tot op heden de image- en volume outlets in Agadir geïdentificeerd?
2. Hoe wil Heineken dat het merk in de markt gepositioneerd wordt?
3. Hoe kunnen de diverse typen outlets in een markt gesegmenteerd worden?
4. Hoe kunnen consumenten met bepaalde behoeften gesegmenteerd worden?
5. Hoe kan de positionering van het merk Heineken gekoppeld worden aan de segmentatie van de consumentenbehoefte?
6. Hoe kunnen consumenten met bepaalde behoeften en outlets aan elkaar gekoppeld worden?
Conceptueel model
Om inzicht te krijgen in de kennis die nodig is om de doelstelling te bereiken, dient de probleemsituatie te worden geanalyseerd aan de hand van een conceptueel model. Dit geeft de afbakening weer van het onderzoekselement, de selectie van de eigenschappen (variabelen) en de relaties tussen deze eigenschappen. Dit model vormt de basis van het onderzoek.
Na deze inventarisatie moet gekeken worden welk deel van de benodigde informatie uit literair onderzoek en welk deel uit de markt gehaald dient te worden. Bij het conceptueel model wordt een uitleg en begrippendefiniëring toegevoegd.
Het conceptueel model…
Handelings- voorschrift
Heineken Brand positioning
&
Maatschappelijke perceptie van bier
in Marokko Persoon - situatie
segmentatie Particular people in particular usage situations
Benefit segmentation The needs and objectives
of person in situations
Situatie segmentatie Determinant characteristics
of usage situations Persoon segmentatie
Determinant of attributes of users
Type outlet Consumentenbehoefte
Priority Outlets for Image
Building
Priority Outlets for Volume
Building
Verklaring Conceptueel Model
In het conceptueel model zijn alleen de belangrijkste invloeden weergegeven. Hier is voor gekozen, omdat een weergave van alle mogelijke invloeden een veel te complex en onoverzichtelijk model geeft. Vaak zijn ze ook terug te leiden tot een van deze drie hoofdaspecten. Deze aspecten hebben, zoals grafisch is weergegeven, onderling causale verbanden.
Behoefte:
In een immer complexer en meer divers wordende consumentenomgeving, moeten Multinationals hun merken op zo’n manier aan de consument aanbieden, dat het voldoet aan zijn of haar specifieke behoeften. Het is echter onmogelijk voor ‘global brands’ om te voldoen aan elke individuele behoefte van een consument. Daarom moeten deze behoeften ingedeeld worden in segmenten, zodat kan worden bekeken welke het beste bediend kunnen worden en met welke marketing activiteiten. Het doen van marktonderzoek met als uitgangspunt de behoeften van de consument, wordt ook wel ‘motivational market research’
genoemd. Later wordt dieper op het onderwerp behoefte ingegaan door een literaire zoektocht langs wetenschappers als Freud, Adler, Maslow, Schiffman, Kanuk en Leeflang.
Outlets:
Voor Heineken is niet alleen belangrijk waarom mensen een bepaald bier kopen, maar ook waar. Een discotheek is een totaal ander uitgaansgelegenheid dan een snackbar. Toch kan bij beiden bier gekocht worden. De functionele eigenschappen van beide outlets zijn verschillend. Er zou dus een link gelegd moeten kunnen worden tussen de het type outlet en de beweegreden van aankoop. Waarom gaat een consument nou juist naar een bepaald type outlet? Hij kan een bepaalde stemming, sociale omgeving en uiterlijke eigenschappen verwachten. Kortom, de consument zoekt een bepaalde situatie op in de vorm van een outlet. Ook hier kunnen de outlets beïnvloed of beperkt worden door de externe omgeving, bijvoorbeeld wettelijke en religieuze beperkingen op het gebied van alcohol.
Persoon – situatie segmentatie:
In de bestaande literatuur is zeer veel te vinden over het onderwerp segmentatie. Segmentatie van (eigenschappen van) consumenten, alsmede segmentatie naar (koop)situatie en nog vele andere segmentatie mogelijkheden. Heineken wil echter de segmentatie van een eigenschap van de consument (behoefte) onderzoeken in combinatie met een bepaalde drinksituatie (de outlet). Dit staat in de literatuur beter bekend als “person-situation segmentation”.
Dickson is de eerste die hier over geschreven heeft en bracht het als “segmentation’s missing link”. De intergratie van persoonlijke en situationele karakteristieken kunnen van groot belang zijn voor markt segmentatie. Dickson (1982: 56) zegt hierover: “Market segmentation requires an understanding of what, when, where, how, and why of demand. As demand results from the interaction of a person with his or her environment, a segmentation perspective that includes both person and situation is needed to explain demand and target
marketing strategy. Person-situation segmentation explicitly segments the market by groups of consumers within usage situations3”.
Bepaalde behoeften in bepaalde situaties wordt ook wel benefit segmentation genoemd. De factor mens, de factor situatie en hun interactie bepalen de benefit. Vandaar dat in het conceptueel model de persoon-situatie segmentatie resulteert in benefit segmentatie.
Zoals in het hoofdstuk over het Censydiam Human Need Model naar voren komt, moet het geproduceerde model van de markt Agadir vergeleken worden met de psychografische omschrijving van de doelgroep van het merk Heineken om de image-outlets te identificeren en met de psychografische omschrijving van de biermarkt in Marokko om de volume-outlets te identificeren.
Handelingsvoorschrift:
Zoals eerder vermeld, is het doel een koppeling te maken tussen de uit een bepaalde behoefte resulterende beweegreden van aankoop (oftewel de “waarom?”) en de locatie (“waar?”) en dit te matchen met de brand positioning van Heineken. Ook moet onderzocht en aangegeven worden aan welk type outlet de positionering van het merk Heineken gekoppeld kan worden. Als beide segmentaties aan elkaar gekoppeld kunnen worden, alsmede de positionering van Heineken, kan men overgaan tot ‘Outlet Identificatie’. Deze stappen tezamen voorschrijven een handelingswijze waarmee de image en volume outlets geïdentificeerd kunnen worden. Als bekend is waarom de consument naar een bepaald type outlet gaat, kan de doelgroep van Heineken efficiënter en doelgerichter bereikt worden en aan het imago van het merk gewerkt worden, middels diverse visuele marketing activiteiten.
Het bereiken van de doelgroep wil niet automatisch betekenen dat hier ook een hoog volume gehaald kan worden. Er zal dus ook een manier ontwikkeld moeten worden waarmee de outlets geïdentificeerd kunnen worden, die hoge volumes halen. Want naast een goed imago van het merk is het ook belangrijk dat er simpelweg veel Heineken bier verkocht wordt. Deze ‘volume building activities’ vraagt echter om heel andere marketing activiteiten, namelijk de zogeheten ‘invisible marketing activities’.
Definiëring centrale begrippen
• Outlet : Verkooppunt4. Verzamelnaam voor alle on- en off-premise verkooppunten van bier in een bepaalde markt5.
• On-premise : “De horeca”. De on-premise markt beslaat alle outlets waar bier gekocht en ook genuttigd mag worden (restaurant, bar, discotheek etc.). Dit in
3 Dickson, Peter R., Person-Situation:segmentation’s missing link, Journal of Marketing, 46:4 (1982: fall), pp. 56
4 Van Dale Woordenboek Engels-Nederlands, derde druk, 1998
5 Heineken Corporate Terminology
tegenstelling tot de off-premise markt, dat alle outlets omvat, waar bier wel gekocht, maar niet genuttigd kan worden. (retailers, zoals supermarkten en groothandelaren)6.
• Marketingactiviteiten : Die activiteiten in een organisatie die gericht zijn op de uitwisseling van waarden tussen een organisatie en de consument. Deze activiteiten worden verricht op basis van informatie en wel zo dat zij kunnen bijdragen tot verwezenlijking van de doelstellingen van de organisatie7.
• motivational market research : Is a type of marketing research that attemps to explain why consumers behave as they do8.
• Priority outlets for image building9 : Outlets waar de doelgroep zich bevindt en dus geschikt zijn voor marketing activiteiten gericht op het bouwen aan – en verbeteren van de uitstraling en het imago van het merk Heineken bij de doelgroep.
• Priority outlets for volume building10 : Outlets waar niet zozeer de doelgroep aanwezig is, maar waar wel hoge biervolumes worden omgezet en daardoor geschikt zijn voor marketing activiteiten gericht op het vergroten van het Heineken volume aldaar.
• Human Need Model : Model dat menselijke behoeften koppelt aan gebruiksituaties van producten.
6 Heineken Corporate Terminology
7 Leeflang, P.S.H., Probleemgebied Marketing: Analyse van de omgeving, derde druk, door Stenfert Kroese,
8 Thomas, Jerry W.; Motivation research: explaining why consumers behave the way they do; Journal of Direct Marketing, april 98, vol. 60, issue 12, p54.
9 Heineken Corporate Terminology
10 Heineken Corporate Terminology
Randvoorwaarden
Randvoorwaarden zijn onder te verdelen in product- en procesrandvoorwaarden. De eerste geeft de begrenzingen aan waar het uiteindelijke ‘product’ van het onderzoek aan moet voldoen. De procesrandvoorwaarden daarentegen geven de begrenzingen aan waarbinnen het onderzoek plaatsvindt. De randvoorwaarden worden nu aan de hand van de zojuist besproken indeling weergegeven.
Product:
• Het onderzoek gaat over het merk Heineken. Het merk Amstel heeft een te klein marktaandeel (< 1%) om het geschikt te maken en interessant te zijn voor een dergelijk onderzoek.
• De te onderzoeken markt beslaat alle on-premise horeca outlets binnen de stadsgrenzen van Agadir, welke in het bezit zijn van een vergunning voor de verkoop van alcoholische dranken.
• Het resultaat moet zodanig gepresenteerd worden, dat de lokale marketing manager er direct mee aan de slag kan.
Proces:
• Het onderzoek vindt plaats in opdracht van Heineken Corporate Marketing en Heineken Morocco.
• Als basis voor het onderzoek dient het door Heineken Export verrichte interne onderzoek naar Outlet Segmentation in 2001.
• Heineken wil een manier van dataverzameling die makkelijk uit te voeren is, door het eigen personeel en niet te veel tijd in beslag neemt.
• Heineken wordt in Marokko onder licentie gebrouwen en gedistribueerd door de Marokkaanse brouwerij Société des Brasseries du Maroc en daarom worden ook alle on-premise outlets (met alcoholvergunning) door mij samen met hun locale ‘sales representative’ in Agadir bezocht.
• De eventuele implementatie van de resultaten zal door de Marketing Manager van Heineken morocco zelf ter hand worden genomen, in samenspraak met Corporate Marketing in Amsterdam.
Beschrijving huidige situatie
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe Heineken tot nu toe outlets identificeert waar zij haar marketingactiviteiten op richt. Daarnaast beschrijf ik hoe het merk Heineken in de markt gepositioneerd dient te worden en de doelgroep die daarbij hoort.
De situatie tot op heden…
Zoals eerder vermeld wordt Heineken in heel Marokko en dus ook in Agadir geproduceerd, gedistribueerd en vertegenwoordigd door la Société des Brasseries du Maroc (SBM). Er zijn in Marokko slechts twee medewerkers van Heineken aanwezig, te weten een production manager en een marketing manager. Zij werken op het hoofdkantoor van SBM. De eerste heeft als hoofdtaak het zorg dragen voor de productie van de benodigde hoeveelheden Heineken en Amstel, alsmede het waarborgen van de kwaliteit van het geproduceerde bier. De tweede is verantwoordelijk voor alle commerciële- en marketingactiviteiten. Dit onderzoek valt onder de activiteiten en verantwoordelijkheden van de marketing manager Heineken Marokko.
De taak van de marketing manager is onder andere het vertalen van de algehele mondiale positionering van het merk Heineken naar marketingactiviteiten in Marokko, dus ook voor de plaats Agadir. Op de positionering van het merk Heineken wordt in het volgende deel van dit hoofdstuk dieper ingegaan. Hij kan gebruik maken van de kant en klaar aangeleverde promotionele acties door het hoofdkantoor in Amsterdam (afdeling Corporate Marketing), maar hij is ook vrij om zelf promotionele activiteiten en materiaal te bedenken en ontwikkelen, zolang het maar past binnen de gewenste positionering van het merk in de markt.
De logisch volgende vraag voor de marketing manager is tevens waar dit onderzoek om draait: “Welke outlets moet ik kiezen voor promotionele activiteiten?”. In de huidige situatie is de marketing manager voor het grootste gedeelte afhankelijk van de sales representative van SBM in Agadir. Hij is degene die werkt in Agadir, contact heeft met alle klanten daar en hij is ook degene die Heineken bij hen vertegenwoordigt naast de eigen merken van SBM.
Hij kent de markt van Agadir het beste en zou op basis van zijn ervaring kunnen aangeven welke outlets voor Heineken wel en niet interessant zijn.
Hier doen zich echter een aantal problemen voor, namelijk dat:
1. De inzicht van de sales representatives van SBM in wat geschikte Heineken outlets zijn, nogal eens verschilt van die van de marketing manager van Heineken.
2. De sales representative vertegenwoordigt naast Heineken ook eigen merken die binnen hetzelfde, hogere, segment vallen en dus concurrenten zijn.
3. In Agadir geldt een hoog gehalte vriendjespolitiek.
Deze drie problemen zorgen ervoor dat promotiemateriaal niet altijd bij de juiste outlets ingezet wordt, alsmede de promotionele acties. De marketing manager onderkent dit, maar
heeft weinig mogelijkheden om dit te veranderen, aangezien de sales representatives niet voor Heineken werken, maar voor SBM en deze hierin niet echt coöperatief is. Een methode om onafhankelijk geschikte outlets te kunnen identificeren en daarmee meer grip op de markt van Agadir te krijgen is dan ook wenselijk.
Concluderend kan gezegd worden dat de identificatie van interessante outlets door het sales personeel van SBM niet altijd strookt met de visie van Heineken hierop en tevens de vertrouwensbasis jegens de sales representatives niet erg groot is. Er is behoefte aan een grotere controle. De visie van Heineken wordt weergegeven in hun Heineken Brand Architecture Model en zal hieronder nader toegelicht worden.
Positionering van het merk Heineken
Heineken N.V. heeft wereldwijd dezelfde positionering voor het merk Heineken. Hoe zij het merk, haar doelgroep en de relatie tot die twee ziet wordt het best duidelijk middels het door hun ontwikkelde “Heineken Brand Architecture Model”.
Values
Essence
Reference Consumer
BRAND PROPOSITION
CONSUMER BRAND
Consumer Insight
• Reference consumer looks for accessible affirmation (Which Heineken can deliver), positive acknowledgement.
• To be admired for making the right choice as an individual
• I am part of the right group
• Passion for Beer, thirst for new experiences
• A world class premium lager
• Distinctive, yet refreshing and easy to drink
• Confident,successful,
• Experienced, at ease
Heineken connects you to more inspiring and
enjoyable (beer) experiences
• To be seen as a successful, confident individual
• Excitement, connection
• Individual recognition
Heineken brand architecture model
Het model koppelt de intrinsieke waarden van het Heineken bier aan de consument en deze twee komen samen uit op het “brand proposition”.
Het hierboven getoonde model laat zien dat Heineken zich in het hogere (duurdere, exclusievere) marktsegment positioneert. Tevens mikt het op een doelgroep dat zelfverzekerd, succesvol, relaxed en open voor “new experiences” is.
Heineken wil zich wereldwijd positioneren als “the worlds most valuable beer brand”11. Het is dus zaak dat outlets die qua functionele eigenschappen, klanten en uitstraling voldoen aan de hierboven beschreven doelgroep, geïdentificeerd kunnen worden, aangezien dat de image outlets zijn.
11 Vision; Heineken Plan 2002 - 2005
Segmentatie
Een significant onderdeel van het te ontwikkelen handelingsmodel moet gebaseerd zijn op segmentatie. De probleemstelling vraagt namelijk om een koppeling van diverse groepen (segmenten) outlets naar diverse groepen (segmenten) consumenten met bepaalde behoeften. In het volgende hoofdstuk wordt daarom dieper ingegaan op wat segmentatie is, de voorwaarden waaraan segmenten moeten voldoen en wat de theorie zegt over segmentatie van consumenten met karakteristieken als behoefte en gebruikssituatie.
Wat is segmentatie?
Segmenteren is het verdelen van een markt in groepen. Deze groepen kunnen potentiële kopers zijn, maar ook bijvoorbeeld verschillende soorten verkooppunten. Het is van belang dat de markt duidelijk afgebakend is en dat de segmentatie plaats vindt op basis van kenmerken, die zodanig worden gekozen dat de respons op de marketingactiviteiten binnen de groepen zoveel mogelijk homogeen en tussen de groepen zoveel mogelijk heterogeen is.
Voor de diverse typen outlets lijkt dit geen probleem te vormen, aangezien zij duidelijk verschillende functionele eigenschappen bezitten. De segmentatie naar consumenten met verschillende behoeften is minder voor de hand liggend, vanwege de, naar later zal blijken, onduidelijke scheiding tussen de diverse behoeftedimensies. Het is niet duidelijk aan te geven waar de ene behoeftedimensie eindigt en de andere begint.
Het belang van segmenteren
“If an organisation is to enjoy any level of marketing success, this is through an ability to match it’s own capabilities to the requirements of the marketplace. Central to this matching process is the segmentation of the market.12”
Het doel van segmentatie is om in te spelen op de verschillen die er tussen (homogeen samengestelde) (kopers)groepen bestaan met de betrekking tot de reacties van deze groepen op verschillende ‘marketing mixes’13. Een organisatie kan zo doelgerichter en effectiever haar marketingactiviteiten aanwenden.
Segmentatie dwingt tot het vergaren van kennis over het gedrag en de wensen en verlangens van consumenten, in dit onderzoek naar de behoeften van consumenten en naar specifieke consumptiesituaties. Deze kennis kan op twee manieren aangewend worden. Ten eerste kan een doelgroep bepaald worden voor een product. Daarnaast is het ook mogelijk om bij een reeds bestaande doelgroep een bepaald segment te ‘matchen’. Het laatste zal in dit onderzoek plaats moeten vinden aangezien bij de positionering van het merk Heineken een of meerdere segmenten gezocht wordt.
12 Mark Jenkings and Malcolm McDonald, Market segmentation: organizational archetypes and research agendas, European Journal of Marketing, vol. 31 No. 1, 1997, 00. 17-32
13 Leeflang, P.S.H., Probleemgebied Marketing: De Marktinstrumenten, derde druk, door Stenfert Kroese, blz.
34
Verderop zal duidelijk gemaakt worden dat het volgens segmentatiestrategieën mogelijk is om je als organisatie te richten op meerdere segmenten, met verschillende marketingactiviteiten die ook elk hun eigen doelstelling voor ogen hebben. Zo kan in het ene segment een marketing mix gebruikt worden dat tot doel heeft te werken aan het imago van een bepaald product, terwijl een ander segment bedient wordt met een mix van marketing activiteiten dat enkel gericht is op het maximaliseren van de verkoopvolumes. Dit staat in directe relatie met de in de probleemstelling genoemde image– en volume outlets die Heineken wenst te identificeren.
Het door segmentatie effectiever aanwenden van de marketingactiviteiten heeft tot doel de
‘waste circulation’ zo veel mogelijk zien te vermijden. ‘Waste circulation’ zijn bijvoorbeeld advertenties in een blad dat de doelgroep nooit leest of een product in de schappen van een winkel waar de doelgroep niet komt. Dit verhoogt de effectiviteit en drukt daarmee de kosten van de gebruikte marketingactiviteiten. Vertaald naar dit onderzoek betekent dit dat die outlets geïdentificeerd worden waar de marketingactiviteiten het meest effectief ingezet worden, oftewel waar de waste circulation het laagst is.
Voorwaarden voor segmentatie
Wil men zinvol segmenteren, dan moeten de segmenten die men verkrijgt aan een aantal voorwaarden voldoen. Deze voorwaarden dienen te worden geformuleerd in termen van meetbaarheid, bereikbaarheid, omvang, uitvoerbaarheid, stabiliteit, homogeniteit binnen – en heterogeniteit tussen de segmenten. Het is zaak dat de 2 segmentindelingen, consumenten met behoeften en typen outlets, aan zoveel mogelijk van deze voorwaarden voldoen.
Meetbaarheid / identificeerbaarheid
Het moet mogelijk zijn om informatie over de grootte en samenstelling van een segment te verkrijgen. Consumenten indelen naar leeftijdsgroepen is makkelijk meetbaar, maar naar bijvoorbeeld persoonlijkheid is een stuk ingewikkelder.
Bereikbaarheid
Het moet mogelijk zijn om een segment zowel communicatief als distributief te bereiken.
Omvang
De segmenten dienen over voldoende koopkracht te beschikken. Het moet economisch verantwoord zijn om marketingactiviteiten specifiek op een segment te richten.
Uitvoerbaarheid
Op basis van de segmenten dienen segmentatiestrategieën ontwikkeld te worden. Dit is alleen uitvoerbaar als:
a. Voor elk segment duidelijk is welke benadering voor dit segment geschikt is.
b. Een onderneming over de middelen beschikt om dit te realiseren.
Dit betekent dat er een relatie gelegd moet kunnen worden tussen de beschrijving van het segment en de marktinstrumenten die men zal kunnen inzetten. Bovendien zal de onderneming over deze middelen moeten beschikken.
Stabiliteit
Teneinde beleid te kunnen baseren op segmenten, zullen segmenten een min of meer stabiele samenstelling moeten hebben gedurende een bepaalde periode. Als consumenten
‘toegewezen’ zijn aan een bepaald segment, is het van belang dat dit gedurende een bepaalde periode zo blijft.
Homogeniteit binnen segmenten
‘Binnen’ een segment moet de respons op marktinstrumenten zoveel mogelijk homogeen zijn. De mate van overeenstemming is bepalend voor het kunnen verklaren van – en inspelen op het gedrag van de consumenten in een segment.
Heterogeniteit tussen segmenten
‘Tussen’ segmenten dient de respons op de marketinginstrumenten zo veel mogelijk heterogeen te zijn. Zo zullen de consumenten in het ene segment anders moeten reageren op de door Heineken gebezigde marketingactiviteiten, dan de consumenten in een ander segment.
Segmenteren en positioneren
Segmentatiestrategieën en positioneringstrategieën zijn marketingstrategieën die in samenhang genomen moeten worden. Vaak staat bij segmenteren de afnemer centraal, bij positioneren gaat het om de relatie tussen het product en de afnemer, alsmede om de relatie tussen het product en de concurrerende producten (Leeflang, blz. 73). In dit onderzoek staat de afnemer (de consument) en de consumptiesituatie (outlet) centraal, hetgeen gekoppeld wordt aan de positionering van het merk Heineken, zoals weergegeven in het conceptueel model.
Heden ten dage gelooft men steeds meer dat er bij de positionering van een merk begonnen moet worden en dat de keuze van de segmentatiestrategie daarop moet aansluiten. Dit komt mede door de individualisering van de consument. De doelgroep kan niet meer bepaald worden. Door middel van positionering wordt de doelgroep als het ware zelf gekweekt. In dit onderzoek is de positionering van het merk Heineken het uitgangspunt. Met andere woorden: de doelgroep is het resultaat van de gevoeligheid van de consument voor de marketingmix van het product. Daarom start ook steeds vaker een segmentatieonderzoek bij de analyse van gedragsverschillen. Dit past in de marketingfilosofie van Heineken waar dit onderzoek zich mee bezig houdt: De positionering van het merk staat centraal (Heineken Brand Architecture Model) en daar worden geschikte outlets bij gezocht.
Het vraagteken zal uiteindelijk ingevuld worden door het Human Need Model van Censydiam dat met de positionering van Heineken de in de probleemstelling aangegeven outlets identificeert.
Segmentatiestrategieën
Als een onderneming de markt voor haar product gesegmenteerd heeft, zal men moeten kiezen voor een segmentatiestrategie om te kijken welk(e) segment(en) met welke marketingmix benaderd moet worden. Heineken heeft voor de image outlets en de volume outlets elk een eigen marketingmix. Een nadere uitleg over de diverse marketingstrategieën en hoe Heineken daar inpast kan gelezen worden in appendix A.
Segmentatievariabelen
Om markten te kunnen segmenteren heeft men criteria nodig. Deze criteria worden gevormd op basis van kenmerken van de eenheden van de groepen die men gesegmenteerd wil hebben. Dit zijn de segmentatievariabelen. Kotler deelt segmentatievariabelen op in vier groepen:
Geographic segmentation
Demographic segmentation
Psychographic segmentation
Behaviouristic segmentation
Values
Essence
Reference Consumer BRAND PROPOSITION
CONSUMER BRAND
Consumer Insight
outlet
outlet
outlet
outlet outlet
De in het conceptuele model aangegeven person-segmentation in de vorm van consumentenbehoeften, valt in deze indeling onder de ‘psychografic segmentation’. De situation-segmentation uit het conceptuele model valt echter onder geen een van de groepen van Kotler.
Wyner heeft in zijn onderzoek naar de sterktes en zwaktes van verschillende ‘klassieke’
segmentatie variabelen naar voren gehaald dat demografische variabelen beschrijvende variabelen zijn, die…”lack any direct link with a product category and any indication of unfulfilled product needs14”. Demografische variabelen voorzien in een heleboel persoonlijk detail over de consument, maar geven geen aanwijzingen over de onderliggende motieven en behoeften die het gedrag van de consument sturen. Segmentatie zou ook gebaseerd moeten zijn op consumenten met gelijk gedrag, niet noodzakelijk met gelijke demografische karakteristieken. “So that the segments are more actionable from a market strategy standpoint15”. Dit pleit voor datgene wat in dit onderzoek onderzocht wordt:
consumentenbehoefte. Daarom gebruiken marketeers meer en meer psychografisch onderzoek bij segmentatie.
Later zijn er anderen geweest zoals Dickson (1982) die additionele mogelijkheden hebben aangedragen. Vaak zijn ze in een of meerdere groepen van Kotler onder te brengen.
Purchase Occasion segmentation
Person-situation segmentation
Self-image segmentation
Echter, de situatie- en persoon-situatiesegmentatie is een nieuwe indeling. Dickson brengt dit als ‘segmentation’s missing link’. Heineken wil segmenteren naar verschillende consumenten behoeften in verschillende outlets. Dat wil zeggen, elke uitgaansgelegenheid, oftewel elk type on-premise outlet, brengt volgens Heineken een stemming of behoefte met zich mee. Bij de indeling van Kotler valt dit onder de psychografische segmentatie, maar volgens Dickson kan dit ook vallen onder person-situation segmentation. Op beide gebieden wordt daarom nu dieper ingegaan.
Psychografische segmentatie
Dit wordt ook wel life-style segmentatie genoemd en verschilt met de andere groepen van Kotler in die mate dat hier geen duidelijk definieerbare, kwantitatieve meeteenheden gebruikt worden, zoals levensstijl en behoeften. Wells zegt hierover: “psychographics is a quantative attempt to place consumers on psychological dimensions16”. Heineken geeft in het Brand Architecture Model al de psychografische omschrijving van haar doelgroep:
14 Wyner, G. (1992), Segmentation design, Marketing Research, 4 (4), pp. 38-42
15 Bruwer, Lee & Reid, Segmentation of the Australian wine market, Journal of Wine Research, 2002, vol. 13, no. 3, pp. 221
16 Wells, W.D., Psychographics: a critical review, Journal of Marketing Research, Vol. 12, May 1975, pp. 196-213
Reference consumer looks for accessible affirmation (which Heineken can deliver), positive acknowledgement.
To be admired for making the right choice as an individual
I am part of the right group
Excitement, connection
Individual recognition
To be seen as a successful, confident individual
Het doel van psychografisch onderzoek is het beter begrijpen van de consument als persoon door hem in meerdere psychologische dimensies te meten, alsmede zijn levensstijl, zijn interesses en zijn menig over diverse onderwerpen. Een relatie leggen tussen de koop van een bepaald product en iemands persoonlijkheid is ingewikkeld. Er is in het verleden een aantal studies naar verricht, echter met weinig succes17. Een invalshoek in deze onderzoeken is een indeling in de schemata van verschillende consumenten. Schemata zijn combinaties van opvattingen en ideeën over producten en merken op basis van informatie en ervaring18. Met opvatting wordt bedoeld een associatie tussen twee zaken, bijvoorbeeld ´Porsche´ en
´dure auto´.
Person-Situation segmentation
Verschillende typen outlets voldoen in verschillende soorten behoeften. Tot nu toe werd er enkel de nadruk gelegd op de outlets en de consumenten die zich daar bevinden. Dit laatste is in feite een omschrijving van een ‘situatie’. Het is daarom nu zaak om van de traditionele kijk ‘vanuit de consument’ af te stappen en het probleem vanuit een ander invalshoek te bekijken: Situatie segmentatie. Wells (1975) zegt dat individuen verschillende rollen spelen in verschillende situaties. Daarom moet volgens hem ook bij segmentatie naar psychografische kenmerken zoals behoefte de situationele context ervan meegenomen worden.
Deze methode wordt door Dickson (1982) gepresenteerd als “segmentation’s missing link”.
Hier worden consumenten gegroepeerd naar gebruikssituatie dan wel gebruiksreden van een product. Diverse typen outlets kunnen gezien worden als diverse situaties die consumenten opzoeken.
De definitie van de term ‘situatie’ van Belk (1974) is tot op heden in de literatuur wetenschappelijk niet geredetwist en bedraagt:: “all those factors particular to a time and place of observation which have a demonstrable and systematic effect on current behaviour19”.
17 zie Kassarjian (1971); Engel, Fiorillo, Cayley (1972); Boyd, Massy (1972); Kollat, Blackwell, Robeson (1972);
Engel, Blackwell, Miniard (1990).
18 Leeflang, P.S.H., Probleemgebied Marketing: Analyse van de omgeving, derde druk, door Stenfert Kroese, blz. 171
19 Belk, R. (1974), “an exploratory assessment of situational effects in buyer behaviour”, Journal of Marketing Research, vol. 11, May, pp. 156-163
De intergratie van persoonlijke en situationele karakteristieken kunnen van groot belang zijn voor markt segmentatie. Dickson (1982: 56) zegt hierover: “Market segmentation requires an understanding of what, when, where, how, and why of demand. As demand results from the interaction of a person with his or her environment, a segmentation perspective that includes both person and situation is needed to explain demand and target marketing strategy.
Person-situation segmentation explicitly segments the market by groups of consumers within usage situations20”.
Aangezien dit onderzoek een koppeling probeert te onderzoeken van consumenten aan outlets, is de person-situation segmentatie van Dickson het meest geschikt om mee verder te werken. Bij Kotler heeft de outlet, oftewel de situatie, geen plaats.
20 Dickson, Peter R., Person-Situation:segmentation’s missing link, Journal of Marketing, 46:4 (1982: fall), pp. 56 Person - situation
segmentation Particular people in particular usage situations
Benefit segmentation The needs and objectives
of person in situations
Product perception segmentation The evaluative perception
of brands and their attributes by persons in
situations
Behaviour segmentation Usage rate, brand loyalty and sensitivity to marketing
strategy by persons in situations
Situation segmentation Determinant characteristics
of usage situations Person
segmentation Determinant of attributes
of users
Fig: Person – situation benefit segmentation, by Peter R. Dickson (1982: 60)
Zoals al eerder vermeld brengen verschillende soorten outlets in combinatie met verschillende consumenten verschillende situaties met zich mee: biermomenten zouden zij genoemd kunnen worden. Deze momenten worden door twee factoren bepaald:
Specifieker geeft dit de volgende twee segmentatie variabelen:
Bepaalde behoeften in bepaalde situaties wordt ook wel benefit segmentation genoemd. De factor mens, de factor situatie en hun interactie bepalen de benefit.
Consument
Gedrag Intentie Houding
Behoefte Persoonlijke variabele
Outlet
Functie
Sociale omgeving Fysieke omgeving
Type Outlet Situationele variabele Type Outlet
situatie
Behoefte persoon
Bier moment Persoon-situatie
Hieruit volgend kan het raamwerk van Dickson als volgt herschreven worden:
Specifieker voor Heineken resulteert dit in:
In het volgende hoofdstuk komt de menselijke behoefte aan de orde. Een ingewikkeld begrip dat moeilijk kwantificeerbaar is.
Handelings- voorschrift Person - situation
segmentation Particular people in particular usage situations
Benefit segmentation The needs and objectives
of person in situations
Situation segmentation Determinant characteristics
of usage situations Person
segmentation Determinant of attributes
of users
Type outlet behoefte
Type Outlet situatie
Behoefte persoon
Image- &
volume outlet persoon-situatie Heineken
Brand Positioning
Heineken Brand positioning
&
Rol van bier in Marokko
Persoonlijke variabele: Behoefte
De persoonlijke variabele is de consument met haar diverse behoeften. Behoefte is een begrip waar iedereen zich wat bij voor kan stellen, maar moeilijk exact te omschrijven is. Om maar te zwijgen over waar onze behoeften vandaan komen. Om als variabele bruikbaar te zijn moet het op een of andere manier gemeten kunnen worden, oftewel kwantificeerbaar zijn. Daarom wordt er in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan op wat behoeften zijn, waar ze vandaan komen en hoe het gebruikt zou kunnen worden als variabele.
Maslow
Meer dan zestig jaar heeft men geprobeerd menselijke behoeften te identificeren en classificeren. Maslows hiërarchie van behoeften is de bekendste indeling. Het piramide model bestaat uit vijf niveaus. Eerst dienen de behoeften van de lagere niveaus tot op zekere hoogte bevredigd te worden voordat hogere behoeften zich manifesteren en relevant worden voor het individu.
Algemene behoeften
Zelfverzenlijking is volgens de psychologen van de humanistische psychologie, en dus ook Maslow, de kern van het menszijn. De natuur van ieder mens is er op uit zijn of haar mogelijkheden en talenten tot ontplooiing te brengen. Dat geldt zowel op sociaal gebied (vriendschap met vrienden en vriendinnen) als op maatschappelijk gebied (schoolopleiding, baan, enz.). Zij menen echter dat veel belemmeringen ons er van afhouden werkelijk uit onszelf te halen wat er in zit. Als we die belemmeringen weg zouden kunnen nemen, dan
Fysiologische behoeften: voedsel, water, lucht, slaap, beschutting, seks
Behoefte aan zelfverwezenlijking Ego-behoeften: zelf- waardering, succes, onaf- hankelijkheid, zelfrespect Sociale behoeften: affectie, liefde,
vriendschap, ‘erbij’ horen
Behoefte aan veiligheid en zekerheid: orde, stabiliteit, bescherming, gezondheid
Motivation and personality, A.H. Maslow, 1954
Comment [M.P.1]: opzoeken wat dat is en een voetnoot maken
zouden er oneindig veel meer mogelijkheden kunnen worden gerealiseerd dan we nu doen.
We benutten nu veelal slechts een fractie van onze potentiële mogelijkheden. Welke belemmeringen zijn dat dan? Om dit te doorgronden is het belangrijk te weten door welke drijfveren een mens zoal wordt aangedreven in zijn leven.
Productspecifieke behoeften
Naast algemene menselijke behoeften en motieven zijn er ook meer productspecifieke motieven te onderscheiden die samenhangen met de doelen of functies van concrete producten voor consumenten. Een voor dit onderzoek relevant productspecifiek motief ligt gelegen in de sociale component van het product: de signaalwaarde. Dit bevindt zich in de uitstraling, de status en het prestige dat het gebruik van het product communiceert naar anderen. Het merk Heineken bevindt zich in Marokko (en de rest van de wereld) in het hogere marktsegment en heeft voor de Marokkaan een signaalwaarde van succes. Het is duidelijk dat deze expressieve motieven aansluiten bij de hogere behoeften van Maslow, de ego – en zelfverwezenlijking behoeften.
Meer algemeen kan gesteld worden dat van de 5 niveaus enkel de bovenste twee van toepassing zijn op de markt waar Heineken zich in bevindt, aangezien Heineken bier beschouwd mag worden als een luxegoed waar men pas behoefte aan krijgt als aan de eerste drie niveaus reeds is voldaan.
Er bestaat ook kritiek op Maslow’s indeling. Het zou niet waterdicht zijn. Dit is misschien het best te illustreren met een voorbeeld. Volgens Maslow moet er eerst voor voedsel worden gezorgd en komt daarna pas de eigen veiligheid aan de orde. Maar hoe zit het dan met vrijheidstrijders? Deze zijn bereid eerder te sterven voor hun vrijheid, dan wat brood op de plank. Natuurlijk kan deze vergelijking tot ellenlange discussies leiden, maar het legt in ieder geval de vinger op een zere plek…
Consumenten Gedrag
Behoeften komen tot uiting, op wat voor manier dan ook, in het gedrag van consumenten.
Mensen vertonen allerlei gedragingen en activiteiten als consument. Officieel valt onder consumentengedrag alle vier de fasen van consumptie, volgens Leeflang zijn dit:
1. aankoop 2. feitelijk gebruik 3. stoppen met gebruik en 4. het verwijderen van het product.
Het meest interessante voor een marketing manager is de eerste fase: De aankoop en vooral het keuze- en beslissingsproces dat daaraan vooraf gaat. Hier wordt daarom ook traditioneel de nadruk op gelegd in de literatuur. Dit is wel begrijpelijk aangezien de aandacht van
ondernemingen vooral uitgaat naar het winnen van nieuwe klanten en de grote belangstelling binnen het probleemgebied marketing voor de mogelijkheden om het aankoopgedrag van consumenten te beïnvloeden, dan wel te doorgronden.
Eenvoudig model van consumentengedrag
Het beslissingsproces tot een aankoop wordt ook wel gezien als een proces van probleem oplossen. De koop van een product ziet men als de uitkomst van een keuze – en beslissingsproces van consumenten, al dan niet bewust. Dit proces is door Engel, Blackwell en Miniard (1990) ingedeeld in de volgende fasen:
1. behoefteherkenning: de consument herkent een verschil tussen een gewenste en een bestaande toestand, die groot genoeg is om een behoefte te activeren en het beslissingsproces te starten.
2. informatieverwerving: intern (geheugen) of extern (de omgeving) wordt er relevante informatie verzameld.
3. evaluatie van alternatieven: afwegingen van verwachte voor – en nadelen resulteren in een voorkeur voor een alternatief.
4. aankoop: consument koopt het product van hun voorkeur.
5. evaluatie van de uitkomsten van aankoop: tijdens gebruik bepaalt de consument in hoeverre het gekozen product aan hun behoeften en verwachtingen voldoet.
Dit beslissingsproces wordt volgens hun door een aantal factoren beïnvloed. Schematisch kan het proces dan als volgt worden weergegeven:
Omgevingsvariabelen:
• Cultuur
• Referentiegroepen
• Situatie
Psychologische processen:
• Informatieverwerving
• leren Individuele verschillen:
• Behoeften
• Betrokkenheid
• Persoonlijkheid
• Persoonlijke waarden
• Levensstijl
• Kennis
• attituden
Beslissingsproces:
1. Behoefteherkenning 2. informatieverwerving 3. Evaluatie van
alternatieven 4. Aankoop 5. Evaluatie van de
uitkomsten van aankoop
Een eenvoudig model van het beslissingsproces van consumenten en de variabelen die dit proces beïnvloeden, door Engel, Blackwell en Miniard (1990)
Comment [M.P.2]: Hier wil Heineken met mijn onderzoek induiken!!!
Invloeden van belang voor dit onderzoek zijn:
• Situatie: Situationele invloed kan worden omschreven als de invloed van factoren die kenmerkend zijn voor een specifieke plaats en tijd en onafhankelijk zijn van kenmerken van consumenten en van producten (Engel, Blackward en Miniard, 1990). Deze factoren zijn:
o Fysieke omgeving : tastbare kenmerken zoals gebouw, geluid, licht, kleur.
o Sociale omgeving : hoe de omgeving zich gedraagt.
o Tijdsaspect van de situatie : Moment waarop het gedrag plaatsvindt.
o Taak: het doel van een consument in een bepaalde situatie.
• Behoeften en motieven van consumenten: Een motief is de drijvende kracht in individuen die hen aanzet tot actie (Schiffman, Kanuk; 1991; blz. 69). Deze drijvende kracht is het gevolg van een spanning, die weer resulteert uit een onvervulde behoefte. Individuen streven ernaar deze spanningen te verminderen door gedrag te vertonen waarvan men verwacht dat daarmee de behoefte wordt bevredigd. Om dit te realiseren, vertonen ze doelgericht gedrag.
Behoeften en doelen van consumenten zijn onderling afhankelijk en veranderen in reactie op de fysieke conditie van de persoon, de omgeving, de interactie met andere mensen en ervaring, kortom de situatie waarin de consument zich bevindt bij aankoop en gebruik (consumptie).
• Persoonlijkheid: Het werk van Freud en de neo-freudianen als Adler, Horney, Sullivan en Fromm vormen de grondslag voor de moderne persoonlijkheidstheorieën. De persoonlijkheid stelt een individu in staat orde en samenhang in ervaringen en gedrag aan te brengen.
Onvervulde behoeften, wensen en verlangens
Spanning
Cognitieve processen
Drive Gedrag
Leren
Behoefte - vervulling
Spannings- reductie Model van het motivatieproces (Schiffman, Kanuk; 1991)
Comment [M.P.3]: Voetnoot van maken
Comment [M.P.4]: voetnoot van maken (Leeflang of engel, blackward & miniard)
• Levensstijl: levensstijl is een moderner, meer omvattend en bruikbaarder concept dan persoonlijkheid. Een levensstijl is de wijze waarop mensen hun leven inrichten, waar ze hun tijd en geld aan besteden. Een onderzoek naar en indeling van mensen in levensstijltypen gebeurt op basis van psychologische variabelen en is erg interessant voor het marketing management, omdat ze heldere en praktische beschrijvingen van verschillende consumentensegmenten opleveren. Zulke psychografische onderzoeken beslaan drie terreinen van het consumentengedrag:
o Activiteiten: waaraan en hoe besteden mensen hun tijd en geld.
o Interessen en prioriteiten: bijvoorbeeld op het gebied van mode.
o Opinies: attituden, voorkeuren en opvattingen over algemene onderwerpen, meer productspecifieke onderwerpen en over zichzelf.
In het vorige hoofdstuk onder ‘psychografische segmentatie’ is hier uitgebreid op ingegaan
Externe en interne invloeden
Al deze hierboven genoemde mogelijke invloeden, kunnen opgedeeld worden in 2 groepen:
1. externe invloeden:
• cultuur
• situatie 2. interne invloeden:
• behoeften en motieven van consumenten
• persoonlijkheid
• levensstijl
De externe invloeden beïnvloeden de interne invloeden en die bepalen uiteindelijk ons koopgedrag. Uiteindelijk draait het dus allemaal om de interne invloeden. De drie onderdelen hiervan zijn echter weer terug te leiden tot één oerdrijfveer: onze Behoeften.
Moderne marktonderzoeken hebben veel bijgedragen aan de ontwikkeling van analytische modellen van consumentengedrag. Toch hebben veel voorkomende marketing missers in het
Consument
Gedrag Intentie Houding
Behoefte Persoonlijke
variabele Interne invloeden
Outlet
Functie
Sociale omgeving Fysieke omgeving
Type Outlet Situationele
variabele Externe invloeden
Comment [M.P.5]: Welke?
