Biertje?
of
Pilsje?
Speciaalbier bij Heineken Brouwerijen Horeca
Afstudeerscriptie
B.M.P. Liesting
Studentnummer: 1043110
Eerste begeleider: Drs. H.C. Stek
Tweede begeleider: Mr. Drs. H.A. Ritsema
RijksUniversiteit Groningen Faculteit der Bedrijfskunde Mei 2004
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze scriptie; het auteursrecht van deze scriptie ligt bij de auteur
Voorwoord
Bier is emotie. Ik had bij lange na niet kunnen vermoeden in hoeverre deze drie woorden van toepassing zouden zijn op het afgelopen jaar. En dan doel ik niet alleen op dit afstudeerverslag en de manier waarop deze tot stand gekomen is, hoeveel emotie hier soms ook mee gemoeid was. Ook de emotie die hoort bij het je dagelijks bezig houden met en je verdiepen in wat voor de gemiddelde student, in ieder geval zeker voor mij, het zelfgekroonde, superieure gerstenat is, vervaagde toch al snel in gewoonte. Dat was het niet.
Bier is emotie. Zo begon ik de eerste dag van mijn afstudeeropdracht bij Heineken Brouwerijen in ’s Hertogenbosch. Ik hoorde dit tijdens mijn introductie bij De Brouwketel BV, importeur van speciaalbier. Begrijpend knikte ik, ik liet me op de eerste dag natuurlijk niet kennen. Mijn kennis van marketing omvatte immers vele concepten over emotionele aspecten in het koopgedrag van mensen. Ik had niet voor niets ruim 4 jaar gestudeerd! Mij hoefden ze niets te vertellen! Ik wist dat iedereen een mening heeft over bier, en dan vooral over zijn of haar favoriete merk. Op een paar uitzonderingen na kunnen echter weinig mensen in een blinde test op smaak ‘hun’ merk onderscheiden. Daar had je de emotie! Maar dat was het ook niet.
Nee, bier is emotie omdat het mij gepakt heeft, bier in de vorm van ‘de magie van Heineken’.
De koelkast was al snel gevuld met de nieuwste verpakkingen Heineken bier, de Heineken gadgets slingerden door het huis en ik probeerde Nederland ervan te overtuigen dat er eigenlijk geen ander bier was, te beginnen met mijn eigen omgeving. En het ging nog verder. Ik woonde inmiddels in ’s Hertogenbosch, een voor mij bijna onbekende stad. Om een onverklaarbare (emotionele!) reden kwam ik bijna alleen in de Heineken horeca in de stad. Ik wist de plekken met Heineken, Amstel of Brand pils op tap al snel te vinden. En voor ik het wist kon ik ook geen enkel nieuw café meer inlopen of ik zag binnen 10 tellen welke bieren op tap stonden, welke merken op fles beschikbaar waren en dacht na over welke kansen er (voor Heineken) waren voor die kroeg. Mijn onderzoek stopte niet om vijf uur vrijdagmiddag. Dan begon het pas! Bier is emotie.
Of ik het gevoel ooit zal kwijtraken weet ik niet. Wat ik in ieder geval niet kwijtraak is de herinnering aan een meer dan fantastisch jaar bij Heineken Brouwerijen Groothandel Services en De Brouwketel. Daarom wil ik iedereen bedanken die op zijn of haar eigen wijze een steentje heeft bijgedragen aan het resultaat van mijn onderzoek zoals het in deze scriptie beschreven is en voor de tijd die ik heb gehad bij Heineken Brouwerijen. In het bijzonder wil ik bedanken Ron Kooman, mijn begeleider bij Heineken Brouwerijen, Huib Stek, mijn afstudeerbegeleider bij de Rijksuniversiteit Groningen en Ruud Vink en Toon Sommerdijk, voor het openen van de deur naar een stage bij Heineken Brouwerijen.
Ik wens u veel leesplezier!
Ben Liesting.
’s Hertogenbosch, april 2004
Management samenvatting
Heineken N.V. is een wereldwijde organisatie die zich bezig houdt met de productie en verkoop van bier. Heineken Brouwerijen is een werkmaatschappij van Heineken N.V. die verantwoordelijk is voor de verkoop van bier en overige dranken in Nederland, waaronder de horeca. De Category Manager Bier, opdrachtgever van dit onderzoek en werkzaam bij Heineken Brouwerijen Groothandel Services, is onder andere verantwoordelijk voor het in- en verkoopproces van speciaalbier. Dit onderzoek richt zich op de verkoop van speciaalbieren aan de horeca, uitgevoerd door de Heineken Brouwerijen Vestigingen. De aanleiding van dit onderzoek is de sterk bij de marktontwikkelingen achterblijvende speciaalbierafzetten in de Heineken Brouwerijen Horeca en de doelstelling van Heineken Brouwerijen meer speciaalbier af te zetten in de eigen horeca en de concurrerende horeca. Een reorganisatie van De Brouwketel B.V., 100 % dochter van Heineken en importeur van speciaalbier had als gevolg dat de Heineken Brouwerijen Vestigingen verantwoordelijk werden voor de speciaalbierverkoop.
De Category Manager Bier ondervond weerstand en knelpunten bij de Vestigingen voor de verkoop van speciaalbier. Er was inzicht en informatie nodig over de achtergrond van deze weerstand en de knelpunten bij de uitvoering van de speciaalbierverkoop.
Hieruit volgt de probleemstelling van dit onderzoek van een doel- en vraagstelling.
Doelstelling:
Het doel van dit onderzoek is een positieve bijdrage te leveren aan de verkoop van speciaalbier in de horeca bij Heineken Brouwerijen, door de Category Manager Bier aanbevelingen te doen over de verbetering in de uitvoering van de verkoop van speciaalbier aan de horeca.
Vraagstelling
Wat zijn succesfactoren bij de verkoop van speciaalbier aan de horeca en hoe kan Heineken Brouwerijen voldoen aan deze succesfactoren?
Heineken Brouwerijen heeft te maken met een zogenaamde EBIT-squeeze. Dil wil zeggen dat aan de ene kant de kosten van haar activiteiten stijgen terwijl de opbrengsten door dalende volumes in de horeca dalen. De opbrengsten staan extra onder druk doordat klanten niet meer gebonden zijn aan Heineken Brouwerijen door een besluit van de NMA. Hierdoor wordt Heineken gedwongen hoge kortingen op pils te geven. Gevolg is dat Heineken zich richt op kostenreductie en efficiëntie aan de ene kant en op extra toegevoegde waarde in (met name groothandel)producten aan de andere kant. Speciaalbier is voor Heineken Brouwerijen de verkenner van de randen van de biercategorie. De Category Manager Bier moet zoveel mogelijk waarde halen uit categorie speciaalbier door in- en verkoop te optimaliseren. In het operationeel plan voor de HBV’s stelt hij targets op in termen van volume en margebijdrage. De CM Bier moet zorgen voor ondersteuning van de HBV’s, zorgen voor goede prijzen en marges waar de HBV’s mee kunnen werken en voor een goed assortiment d.m.v. inkoopcontracten met brouwerijen.
De HBV’s worden geacht zelfstandig te opereren waarbij ze worden afgerekend op EBIT. De aansturing van de CM naar de HBV’s is niet hiërarchisch, dus HBV’s zijn tot op zekere hoogte vrij om door het de CM bepaalde assortiment actief te verkopen, te meer ook omdat de HBV’s ook de fabrikantenfunctie dragen waarbij ze de Heineken merken in de markt moeten zetten. De Vestigingen hebben dus te maken met tegenstrijdige doelstellingen rond speciaalbier. Aan de ene kant wordt een zo hoog mogelijke bijdrage en volume verwacht van het kernassortiment, de groothandelsproducten en specialties, waarover ook targets zijn gesteld. De marges op de kernproducten zijn echter niet goed voor de HBV’s, waardoor het minder interessant is om kernproducten te verkopen. De targets van de CM worden ook nog nauwelijks overgenomen door de HBV’s.
De vraag naar speciaalbier in de horeca betreft een afgeleide vraag. Horecabezoekers consumeren producten in de horeca, die de producten op haar beurt bij een leverancier betrekt.
Leveranciers, waaronder ook bierbrouwerijen vallen, bevinden zich bij de verkoop aan de
horeca dus op een business to business markt. Horecaondernemers gaan langdurige relaties aan met brouwerijen door financieringen en exclusiviteitscontracten, waarbij gezamenlijk met vertegenwoordigers, het verlengstuk van de brouwerij, op behoeftes van horecabezoekers geanticipeerd wordt. Speciaalbier is zowel voor ondernemers als voor leveranciers interessant vanwege de hogere prijs die de consument wil betalen voor een speciaalbier, als substituut van pils. Speciaalbier zit in de groeifase in de productlevenscyclus, wat betekent dat de nadruk moet liggen op de analyse van klantbehoeftes en de ontwikkeling van producten om aan de vraag te voldoen, waarbij gebruik wordt gemaakt van intensieve marketinginspanningen in de vorm van promoties. Het verkopen van speciaalbier ten opzichte van pils is anders om een aantal redenen.
Aankopen van pils beslaan voor het grootste gedeelte een ongewijzigde heraankoop waarbij een geringe hoeveelheid informatie benodigd is. Aankopen van speciaalbier betreffen vaker dan pils aangepaste heraankopen of volledig nieuwe aankopen. De verkooporganisatie moet erop gericht zijn kennis te vergaren over nieuwe ontwikkelingen. Nieuwe producten moeten snel voor de horecaondernemers beschikbaar zijn, waarbij service nog belangrijker is dan kwaliteit. Het periodiek bezoeken van een ondernemer is niet voldoende, zeker gezien de lage bezoekfrequentie van kleine klanten bij Heineken Brouwerijen. Een pro-actieve benadering is van belang als Heineken Brouwerijen producten uit haar kernassortiment wil leveren. Klanten moeten bij iedere bestelling gewezen worden op de voordelen van kernproducten. De benodigde kennis voor het geven van zo’n advies moet wel structureel aanwezig zijn bij verkooptelefonie, met als gevolg een communicatie en informatie behoefte.
De knelpunten waardoor Heineken Brouwerijen Vestigingen niet aan de voorwaarden en succesfactoren voor verkoop van speciaalbier in de horeca voldoen zijn onder te verdelen in twee groepen.
De ene groep Vestigingen wil, na geconfronteerd te worden met de slechte positie van Heineken Brouwerijen en de vereisten voor deze verkoop, best een actieve aanpak van speciaalbier realiseren. De belangrijkste knelpunten dat dit nog niet gebeurd is, zijn het ontbreken van de juiste informatie op de Vestigingen over hoe de speciaalbieren het best verkocht kunnen worden, de ontbrekende communicatiestructuur en de falende Brouwketel. Deze vestigingen onderkennen wel degelijk dat speciaalbier kannibaliseert op pils, zoals ook is aangetoond in de vorige paragrafen. De overtuiging bij deze Vestigingen bestaat dat de kannibalisatie onvermijdelijk is en dat Heineken Brouwerijen in de trend mee moet om niet omzet en klanten te verliezen.
Het oplossen van de knelpunten is echter niet voldoende voor de andere groep Vestigingen.
Deze groep ziet speciaalbier als een bedreiging voor pils en wil de pilsafzet onder andere beschermen door weinig aandacht te geven aan speciaalbier. Deze groep vraagt dus naast het voldoen aan de eerder genoemde voorwaarden, om een extra aanpak, met name van de leidinggevenden op een Vestiging. De Vestigingen zijn nu namelijk vrij te bepalen welke producten en producten actief of actiever verkocht worden. De logistieke problemen en het ontbreken van informatie hebben zeker bijgedragen tot de terughoudendheid en angst voor kannibalisatie van de tweede groep, samen met het uitblijven van structureel volume speciaalbier in het verleden ondanks de volgens deze groep geleverde verkoopinspanningen.
Deze initiatieven zijn er niet in geslaagd een structureel volume speciaalbier te creëren bij Heineken Brouwerijen, wat de angst voor kannibalisme door minder aandacht aan pils kan voeden. De oplossing van de knelpunten die gelden voor de eerste groep kan al een positieve invloed hebben op het terugdringen van de angst voor kannibalisme, omdat klanten tevreden worden gehouden, structureel volume wordt gecreëerd en Vestigingen opbrengsten zien uit speciaalbier. De Category Manager moet zorgen voor een gestructureerde communicatiestructuur door het opzetten van een speciaalbierambassadeursprogramma. De speciaaalbierambassadeurs zijn centrale aanspreekpunten per HBV voor de communicatie binnen en naar de HBV’s. Een nieuw te ontwikkelen wisseltap programma met een goede logistieke ondersteuning en regelmatige evaluaties zal zorgen voor een structurele volume creatie. De kannibalisatie op pils is onvermijdelijk, waardoor de Vestigingen moeten worden geïnformeerd over nog te onderzoeken geïdentificeerde behoeftemomenten bij de consument, waardoor de kannibalisatie op pils zo klein mogelijk blijft.
Inhoudsopgave
MANAGEMENT SAMENVATTING ... 3
INLEIDING ... 8
HOOFDSTUK 1: ONDERZOEKSOMGEVING... 10
1.1 Inleiding ...10
1.2 Heineken N.V...10
1.3 Heineken Brouwerijen Horeca ...11
1.3.1 Heineken Brouwerijen Vestigingen (HBV’s)...12
1.3.2 Heineken Brouwerijen Groothandel Services ...12
1.3.3 De Brouwketel B.V. ...13
1.4 De biermarkt in Nederland ...14
1.4.1 Pils en speciaalbier ...14
1.4.2 Verkoopkanalen ...14
1.4.3 De horeca ...14
1.4.4 Speciaalbierafzet ...15
1.5 Instrumenten Category Management ...16
HOOFDSTUK 2 PROBLEEMSTELLING ... 19
2.1 Inleiding ...19
2.2 Probleemanalyse...19
2.3 Probleemstelling ...20
2.3.1 Doelstelling...21
2.3.2 Vraagstelling...21
2.3.3 Conceptueel model en deelvragen ...21
2.3.4 Afbakening...22
2.4 Aanpak van het onderzoek ...23
2.4.1 Praktijkonderzoek...23
2.4.2 Structuur van de scriptie en dataverzameling...23
HOOFDSTUK 3 VERDIEPING PROBLEEMGEBIED... 27
3.1 Inleiding ...27
3.2 Strategie Heineken Brouwerijen Horeca...28
3.3 Beleid van betrokken partijen bij speciaalbier ...30
3.3.1 Category Management Bier ...31
3.3.2 Brand Management Emerging Brands ...32
3.3.3 De Brouwketel B.V. ...33
3.3.4 Heineken Brouwerijen Vestigingen...35
3.4 Concluderende opmerkingen ...40
HOOFDSTUK 4 SUCCESFACTOREN BIJ VERKOOP VAN SPECIAALBIER
IN DE HORECA ... 43
4.1 Inleiding ...43
4.2 Beschrijving horeca ...43
4.2.1 De horecabranche in Nederland ...43
4.2.2 Horecaondernemers ...44
4.2.3 Horecabezoekers ...45
4.2.4 Leveranciers ...45
4.3 Typering van het koopgedrag in de horeca...46
4.3.1 Afgeleide vraag ...46
4.3.2 Persoonlijke verkoop ...47
4.3.3 Koopsituaties...49
4.4 Gevolgen voor succesfactoren bij de verkoop van speciaalbier in de horeca ...49
4.4.1 Afname in vraag naar pils ...51
4.4.2 Toename in de vraag naar speciaalbier ...53
4.4.3 Voorwaarden voor verkoop van speciaalbier in de horeca...55
4.5 Concluderende opmerkingen ...57
HOOFDSTUK 5 KNELPUNTEN BIJ DE VERKOOP VAN SPECIAALBIER BIJ HEINEKEN BROUWERIJEN ... 60
5.1 Inleiding ...60
5.2 Interviews ...61
5.2.1 Uitvoering interviews ...61
5.2.2 Inhoud interviews ...62
5.3 Uitkomsten interviews ...63
5.3.1 Kannibalisme ...63
5.3.2 Volume ...63
5.3.3 Logistiek en ondersteuning ...64
5.3.4 Speciaalbierbeleid en merken...64
5.3.5 Concurrentie op restpakket ...65
5.3.6 Informatie ...65
5.3.7 Marges ...65
5.4 Knelpunten ...66
5.4.1 Logistiek / functioneren Brouwketel ...66
5.4.2 Communicatie en informatie...67
5.4.3 Structureel volume creatie ...68
5.4.4 Marges ...68
5.4.5 Kannibalisatie en toegevoegde waarde ...68
5.5 Concluderende opmerkingen ...69
HOOFDSTUK 6 AANBEVELINGEN CATEGORY MANAGER BIER... 72
6.1 Inleiding ...72
6.2 Aanbevelingen ...72
6.2.1 Functioneren logistiek en imago Brouwketel ...72
6.2.2 Communicatie en informatie...74
6.2.3 Structurele volume creatie ...75
6.2.4 Margeverdeling ...75
6.2.5 Angst voor kannibalisme ...75
6.3 Concluderende opmerkingen ...76
6.4 Reflectie op het onderzoek...77
LITERATUURLIJST ... 79
BIJLAGEN ... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Bijlage 1: Vragenlijst... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 2: Klantsegmentatie independents ... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 3: Speciaalbieren en categorieën... Error! Bookmark not defined.
Bijlage 4: Samenvatting besluit 2036 NMA ... Error! Bookmark not defined.
Inleiding
“De bierdrinker kan kiezen uit een rijkdom aan bieren. Ook al is pilsener nog altijd de grote favoriet, de liefhebber heeft ook belangstelling voor de talrijke speciaalbieren; witbier, abdijbier amberbier, stout en exotische bieren. Een heerlijk, fruitig witbier veraangenaamt een zomers terras. Een volle, harmonieuze Tripel is de wegbereider voor een goed gesprek. Heerlijk wegdromen is mogelijk bij de betovering van een amberkleurig, bovengistend bier. Trendy bierdrinkers tonen hun persoonlijkheid met een exotisch bier. Vreemden worden vrienden bij het drinken van het Ierse stout. Speciaalbieren brengen leven in de brouwerij.”1
In de loop van de jaren negentig hebben de speciaalbieren een gestage opmars gemaakt.
Volgens sommigen zijn de speciaalbieren overgewaaid van onze zuiderburen via onze zuidelijke provincies. Inderdaad, in deze provincies wordt meer speciaalbier gedronken dan in de rest van het land. Volgens anderen is deze trend voortvloeiend uit de toenemende behoefte van mensen zich te onderscheiden door middel van hun consumeergedrag. Je bent wat je drinkt.
Wat de reden van de opmars ook is, de markt voor speciaalbieren blijft groeien. Als grootste brouwer van Nederland speelt Heineken ook in op deze trend. Het concern heeft inmiddels een aandeel in of is eigenaar van de Maastrichtse Ridder brouwerij (Wieckse Witte), de Franse brouwerij Fischer (Desperados), de Murphy Brewery Ireland en de Belgische abdijbrouwerij Affligem. Ook is Heineken verdeler van de Trappistenbieren van de Westmalle abdij.
De horeca is een belangrijk kanaal voor de verkoop van speciaalbier. In de horeca zijn mensen onder elkaar, dé plek waar een individu zich kan onderscheiden, of tijdens een goed gesprek wil genieten van een speciaalbier. Een brouwerij als Heineken heeft dus grote belangen bij het effectief bedienen van deze markt met speciaalbieren.
Het onderzoek dat in deze scriptie behandeld wordt, richt zich op de verkoop van speciaalbieren aan de horeca bij Heineken Brouwerijen, een Nederlandse werkmaatschappij van Heineken N.V. Het eerste hoofdstuk zal de onderzoeksomgeving van dit onderzoek beschrijven alvorens in hoofdstuk 2 de probleemstelling uitgewerkt wordt. De structuur van de scriptie zal de hoofdstukindeling volgen zoals deze op de volgende pagina schematisch afgebeeld staat. Dit schema illustreert bij aanvang van ieder hoofdstuk tot waar de scriptie op dat punt gevorderd is en welk onderwerp behandeld zal gaan worden.
1 De magie van Heineken, 2001
Hoofdstuk 1 Onderzoeksomgeving
H3 VERDIEPING PROBLEEMGEBIED Actoren verkoop speciaalbier en beleid
H4 SUCCESFACTOREN
Voorwaarden verkoop speciaalbier in horeca
H5 ANALYSE EN DIAGNOSE Oorzaken gedrag HBV’s en knelpunten
H6 AANBEVELINGEN
Aanbevelingen aan Category Manager Bier H2 PROBLEEMSTELLING
Verkoop speciaalbier bij HB niet optimaal H1 ONDERZOEKSOMGEVING
Slechte marktpositie speciaalbier HB in eigen horeca
Extra aandacht speciaalbier gewenst
Hoofdstuk 1: Onderzoeksomgeving
1.1 Inleiding
Het onderzoek dat in deze scriptie besproken wordt heeft plaatsgevonden bij en in opdracht van Heineken Brouwerijen Groothandel Services Category Management. Een hele mond vol, uiteraard zal snel duidelijk worden wat hiermee bedoeld wordt. In dit eerste hoofdstuk zal een korte introductie van de organisatie van Heineken gegeven worden. Deze beschrijving zal “top- down” weergeven waar in de Heineken organisatie Heineken Brouwerijen, Groothandel Services en het Category Management zich bevinden om een begin te maken met het afbakenen van het onderzoeksgebied.
1.2 Heineken N.V.2
Heineken is actief op de markt voor de (productie en) verkoop van bier. De oorsprong van Heineken N.V. ligt in Amsterdam, waar Gerard Adriaan Heineken in 1863 de in 1592 gestichte brouwerij De Hooiberg koopt en in 1864 Heineken & Co opricht. Vier jaar na het overnemen van De Hooiberg werd de brouwerij wegens uitbreiding verplaatst naar de Stadhouderskade in Amsterdam. In 1874 opent Heineken & Co haar brouwerij in Rotterdam.
Inmiddels is het internationaal opererende Heineken N.V. uitgegroeid tot een van de grootste en belangrijkste ondernemingen in Nederland. De bekendste biermerken van het concern zijn Heineken en Amstel, met name internationaal. Sinds de overname in 1991, behoort ook Brand bier tot de Heineken merken, gebrouwen in de oudste brouwerij van Nederland. Deze biermerken worden volgens eigen receptuur gebrouwen in eigen brouwerijen en in licentie door derden. De brouwerijen van Heineken en Amstel in Nederland zijn gevestigd in Zoeterwoude en
’s-Hertogenbosch, Brand wordt gebrouwen in de brouwerij te Wijlre, Limburg.
In 2002 werd onder toezicht van Heineken N.V. 108,9 miljoen hectoliter3 bier gebrouwen, waarvan 22,9 miljoen hectoliter Heineken pilsener en 10.9 miljoen hectoliter Amstel pilsener.
Hiermee kwam Heineken N.V. in 2002 op de derde plaats op de wereldranglijst, na Anheuser Busch (VS, o.a. Budweiser) en SABMiller (Zuid-Afrika). De behaalde netto omzet van Heineken N.V. over 2002 bedroeg 10,2 miljard Euro. Heineken heeft wereldwijd meer dan 110 brouwerijen in ruim 60 landen. Daarnaast exporteert Heineken naar bijvoorbeeld de Verenigde Staten en opereert Heineken via buitenlandse licentiepartners bij de distributie van haar bieren.
Heineken bier is in meer dan 170 landen over de hele wereld verkrijgbaar.
Internationaal geldt Heineken als een premium bier: een bier dat door zijn hoge kwaliteitsniveau en goed imago beduidend boven het standaardsegment ligt. Amstel, het tweede merk van Heineken, is in ruim 90 landen verkrijgbaar. Heineken N.V. heeft een in de biermarkt een marktaandeel van 14 % in de Europese Unie en 6% wereldwijd. In Nederland is Heineken uitgeroepen tot Merk van de 20ste Eeuw.
Van oorsprong is Heineken een familie bedrijf. Van generatie op generatie werd de leiding van het bedrijf overgedragen, met Alfred Henry (Freddy) Heineken als derde en voorlopig laatste voorzitter van de Raad van Bestuur uit de familie. Freddy Heineken bracht ook de aandelen van Heineken weer terug in de familie om de volledige controle over het bedrijf voor de toekomst veilig te stellen. De huidige aandelenconstructie voorziet, na het terugbrengen van de aandelen, in een meerderheidsbelang voor de Heineken familie. Onderstaand figuur is een schematische weergave van deze constructie4. Echter, met het overlijden van Freddy Heineken in 2002 is de familie, wellicht tijdelijk, uit de directe functionele leiding van de brouwerij.
2 Bron: Heineken Intranet
3 Hectoliter is de gebruikelijke maatstaf voor afzetbepaling; 1 Hectoliter = 100 liter
4 Bron: http://www.heinekeninternational.com/
Onder Heineken N.V. is een aantal werkmaatschappijen actief, waar Heineken Brouwerijen er een van is. Heineken Brouwerijen is het commerciële organisatieonderdeel van Heineken voor de Nederlandse markt. Heineken Brouwerijen kan worden onderverdeeld in drie afdelingen:
Marketing, Retail en Horeca. Op de afdeling Marketing wordt de merkenstrategie ontwikkeld.
Hierbij spelen distributie, verpakkingen en commerciële communicatie een cruciale rol. De verkoop van het gehele Heineken assortiment, naast bier ook onder andere fris en wijn, wordt gerealiseerd door de afdelingen Horeca (verkoop aan Horeca-ondernemingen) en de afdeling Retail (verkoop aan grootwinkelbedrijven). Elke afdeling is verantwoordelijk voor de bewerking van haar eigen markt en de uitvoering voor de merken strategie. Dit onderzoek zal zich richten op het gebied in de organisatie dat zich bezighoudt met de verkoop en marketing van speciaalbier aan de Horeca. Dit gebiedt valt onder Heineken Brouwerijen, bij de afdeling horeca (figuur 1.2). De volgende paragrafen zullen verder uitweiden over deze werkmaatschappij.
1.3 Heineken Brouwerijen Horeca
Tot het begin van de jaren tachtig bestond een structuur waarin Heineken samenwerkte met zelfstandige drankgroothandelaren (drankenhandels) en agenten. De zelfstandige drankenhandels verkregen de producten rechtstreeks van de brouwerijen en verzorgden zelfstandig de verdere distributie naar de horecaondernemers. De afgelopen twintig jaar hebben grote veranderingen plaatsgevonden in de structuur van Heineken Brouwerijen Horeca. Omdat Heineken Brouwerijen de distributie van haar producten in eigen beheer wilde krijgen, is voorwaartse integratie in de bedrijfskolom toegepast. De drankenhandels en agenten werden opgekocht en zonodig samengevoegd tot Heineken Brouwerijen Vestigingen (HBV’s), ook wel Heineken units genoemd. Op deze manier heeft Heineken een directere invloed op de horeca in vergelijking tot het gebruik van onafhankelijke agenten.
Figuur 1.2
He ine ken Hol din g N.V. heeft een int erest van 50.005 % in He ineke n N.V.
L'Arche Hol din g S. A., een Zwit serse Holdin g voll edig in e igendom van de He ine ken fa mil ie, heeft een inter est van 50.005 % in Heine ken Holdin g N.V.
De o ver ige aa nde len z ijn besch ikbaar in de vr ije handel.
Figuur 1.1
1.3.1 Heineken Brouwerijen Vestigingen (HBV’s)
Het distributienetwerk van Heineken, de Heineken Brouwerijen Vestigingen of Heineken Units genoemd, heeft een landelijke dekking in Nederland. Er zijn twintig Vestigingen verdeeld over vier gewesten, deze zijn gevestigd in 4 hoofdkantoren, met als verantwoordelijke de Gewestelijk Unit Manager. Elke unit heeft een eigen gebied waarin zij als drankenhandel verantwoordelijk is voor de distributie van alle artikelen uit het Heineken assortiment. Per unit is een Regionaal Unit Manager verantwoordelijk voor de afzet van het assortiment in het eigen gebied en de aansturing van de verkoop- en logistieke organisatie.
Het grootste deel van de leveringen en de belangrijkste verkoopinspanningen beslaan uiteraard pils, maar ook fris, wijn, gedistilleerd, speciaalbier, food, glaswerk en promotiematerialen worden via de units geleverd aan horeca en slijterijen. Heineken Brouwerijen heeft dus een erg breed assortiment. De units leveren ook niet-Heineken artikelen aan de horeca, de zogenaamde service artikelen. Deze artikelen worden geleverd naar een specifieke wens van een klant, als service naar de klant en om de eigen vrachtwagens zo vol mogelijk te laten rijden. Een veel voorkomend voorbeeld is het leveren van het niet- Heineken Coca-Cola in plaats van Pepsi- Cola, een product van importeur en producent van frisdranken Vrumona, 100 % dochter van Heineken.
1.3.2 Heineken Brouwerijen Groothandel Services
Heineken Brouwerijen Groothandel Services (HBGS) heeft een gecombineerde functie in de Heineken Brouwerijen organisatie. Aan de ene kant een overkoepelende, logistiek beheer functie (Logistiek Management) en aan de andere kant een assortimentsbeheer en inkoop functie. (Category Management)
Logistiek Management
Iedere Heineken Brouwerijen Vestiging heeft een Logistiek Manager, verantwoordelijk voor de dagelijkse, operationele logistiek. Heineken Brouwerijen Groothandel Services beheert in overleg met deze logistiek managers de structuur van de units en distributie. Hierbij valt te denken aan het samenvoegen, splitsen en opheffen van HBV’s. Het Logistiek Management is een zeer belangrijke taak van Groothandel Services in de Heineken Brouwerijen organisatie. Dit onderzoek richt zich echter in mindere mate op de logistieke aspecten van Heineken Brouwerijen, deze zullen dan ook minder aan bod komen.
Category Management
Er zijn bij HBGS drie Category Managers werkzaam, een manager bier, een manager wijn en fris en een manager gedistilleerd en non-food. Aangezien het Category Management Bier de opdrachtgever van dit onderzoek is, wordt hieronder voor de volledigheid de functieomschrijving van de Category Manager beschreven.
Nielsen, een van de grootste marketinginformatie en research organisaties definieert Category Management (CM) als volgt;
“Category Management is a process of that involves managing product catagories as business units and customize them on a store to store basis to satisfy customer needs.“
Brian Harris (1993) definieert Category management als:
“A process through which retailers and suppliers jointly develop strategic catagory plans, with an intergration of buying, selling and merchandising responsibility.”
Het managen van “product catagories” volgens Nielsen houdt in dit geval bij Heineken Brouwerijen in, het bepalen van het assortiment, het zorg dragen voor de stroomlijning van de in- en verkoopprocessen en het invullen van de vier P’s van marketing. In het geval van dit onderzoek dus voor de speciaalbieren, die onder de verantwoordelijkheid van de CM Bier
vallen. Dit zijn de zogenaamde overige speciaalbieren, niet ondersteund door Brand Managers Emerging Brands. Naast de speciaalbieren vallen ook de pils bieren in fles en blik bestemd voor de horeca, onder deze Category Manager. De pils bieren blijven in dit onderzoek echter buiten beschouwing. De import van speciaalbieren voor Heineken in Nederland verloopt via De Brouwketel B.V. De rol van De Brouwketel wordt in de volgende paragraaf besproken.
Heineken hanteert voor het CM het volgende functieprofiel:
“Het formuleren en realiseren van het inkoop-, assortiments-, prijs- en promotiebeleid van de eigen category, uitgaande van vastgestelde category roles, teneinde de doelstellingen te realiseren in termen van volume en bijdrage.”
Resultaatgebieden 1. Beleid
Het deelnemen aan beleidsvorming inzake inkoop, assortiment en marktbewerking Het vaststellen van het Category beleid van de toegewezen Categories
Het uitvoeren van het commercieel beleid met betrekking tot de Category 2.Volume
Het realiseren van de doelstellingen d.m.v. het mede opstellen, uitvoeren en evalueren van het Driejaren- en Operationeel Plan van de afdeling Groothandel Services.
3. Sourcing
Het gevraagd en ongevraagd tijdig in beeld brengen van de behoefte van in- en externe afnemers aan producten.
Het gevraagd en ongevraagd in beeld brengen van ontwikkelingen op aanbod- of afnemerszijde (business intelligence)
4.Contracting
Het sluiten van overeenkomsten voor de levering van producten.
Het (doen) verrichten van de daaruit voortvloeiende werkzaamheden, waaronder het in overleg met de Loyalty & Promotions Manager zorg dragen voor de coördinatie van promoties.
Het maken en vastleggen van afspraken t.b.v. een optimale beheersing van de goederenstroom van leverancier tot afnemer.
5. Beheer en systemen
Het onderhouden van een leveranciers performance systeem.
Het verzorgen van tijdige en volledige rapportages t.b.v. zowel interne als externe belanghebbenden.
6. Personeelsmanagement
Het leidinggeven aan de direct rapporterende medewerkers.
Het Category Management is verantwoordelijk voor de assortimentsbepaling en verkoopondersteuning van de Heineken Brouwerijen Vestigingen. De Category Managers (CM) analyseren en bepalen landelijk de mogelijkheden van het assortiment dat de HBV’s aan de horeca klanten leveren.
1.3.3 De Brouwketel B.V.
Aangezien dit onderzoek gericht is op de verkoop van speciaalbier, is het van belang kort de functie van De Brouwketel B.V. te beschrijven. De Brouwketel is als zelfstandige onderneming en dochter van Heineken, gevestigd te Den Bosch en opereert als importeur, groothandel en
distributeur van speciaalbieren.5 Reden voor de oprichting van De Brouwketel in 1991 was het stijgende aandeel van speciaalbier in de totale bieromzet, ook in het Heineken horeca kanaal. De verkoop van speciaalbieren gebeurde echter met name door de concurrentie van Heineken. Als reactie hierop besloot Heineken de verkoop en volumestroom in eigen beheer te nemen, om zo het assortiment en de winstgevendheid te kunnen sturen. Daarnaast was het zelf invullen van de speciaalbiermarkt een manier om de markt af te schermen voor concurrentie. De verkoop had echter wel een defensieve insteek; er werd niet actief speciaalbier verkocht in de horeca, de nadruk lag nog lange tijd op de pils merken Heineken, Amstel en Brand. De Brouwketel levert alleen aan groothandels, dus niet aan eindgebruikers of horecabedrijven en is de leverancier van speciaalbier voor de groothandelsorganisatie van Heineken Brouwerijen, de HBV´s.
1.4 De biermarkt in Nederland
Nederland is van oudsher een land met een bovengemiddelde bierconsumptie. Hoewel de grootste bierconsumptie in Europa, ruim 150 liter per hoofd van de bevolking in Tsjechië, gevolgd door de Duitsers en Engelsen, bij lange na niet gehaald wordt, is Nederland met een consumptie van rond de 80 liter per hoofd van de bevolking, aanmerkelijk dorstiger dan de landen in Zuid Europa. De totale bierconsumptie in Nederland is al enige jaren aan het dalen. In 2002 is het aantal liters gedronken bier per hoofd van de bevolking in Nederland sinds lange tijd onder de tachtig liter gedoken6. In het begin van de jaren negentig lag de bierconsumptie per hoofd van de bevolking nog op ruim negentig liter.
1.4.1 Pils en speciaalbier
Ongeveer 90% van de totale bierplas in Nederland is van het pilsener type. Pilsener, in de volksmond meestal pils genoemd, is een type bier dat in 1860 voor het eerst werd gebrouwen in het plaatsje Pilzen in Tsjechië. Speciaalbieren nemen dus ongeveer 10 % van de bierplas voor hun rekening. Met speciaalbieren in dit onderzoek worden bedoeld de alcoholhoudende, niet- pils bieren die in Nederland verkocht worden. Een pilsener bier is een volgens een vaststaand recept gebrouwen bier met een wettelijk verplicht stamwort gehalte7, op basis waarvan een bier pils mag heten en als dusdanig verkocht mag worden. Alle bieren die volgens een afwijkende procedure gebrouwen worden, zullen in dit onderzoek gezien worden als speciaalbier. De verschillende manieren om speciaalbieren te typeren naar bijvoorbeeld witbier of abdijbier, zullen uitgebreid aan bod komen bij de analyse van de vraag naar speciaalbier in de horeca.
Deze analyse wordt uitgevoerd in hoofdstuk 4. De precieze aandelen van speciaalbier per biersoort en per verkoopkanaal, komen nog uitgebreid aan bod in dit onderzoek.
1.4.2 Verkoopkanalen
Het bier bereikt de consument via twee verkoopkanalen. Enerzijds wordt bier via de supermarkt en slijterij verkocht (retail), anderzijds via hotels, restaurants en cafés (horeca). De distributie in beide verkoopkanalen is verschillend georganiseerd. Zo wordt bijvoorbeeld pilsener bestemd voor de verkoop via de horeca met name in fusten en biertanks aangeleverd, terwijl verkoop via de supermarkten in de vorm van flessen en blikken gangbaar is. Er zijn aanzienlijke verschillen tussen horeca en retail in de consumentenprijs van het bier. Vanuit de consument bezien zijn de verkoop van bier via de supermarkt en slijterij en de verkoop van bier via de horeca twee duidelijk gescheiden markten. Overigens richten de “food-wholesalers” (zoals Sligro) en “cash and carry companies” (zoals Makro) zich in toenemende mate op de verkoop aan de horeca, zodat enige overlap bestaat tussen de twee verkoopkanalen. Deze overlap beperkt zich echter tot de leveranciers en drankenhandels. De eindconsument merkt hier niets van.
1.4.3 De horeca
Dit onderzoek zal zich richten op de horeca in Nederland en natuurlijk specifiek op de Heineken horeca. Horeca is een afkorting voor HOtel – REstaurant – CAfé. Een belangrijke kanttekening
5 Exclusief de in Nederland gebrouwen speciaalbieren
6 Bron: Centraal Brouwerij Kantoor.
7 Stamwort is een maat voor het suikergehalte in onvergist (dus nog alcoholvrij) halffabrikaat bier, op basis waarvan het type bier en accijns bepaald worden.
hierbij is dat het gaat om een afgeleide vraag, de horeca ondernemer is immers niet de eindgebruiker van het product, maar de laatste schakel naar de consument. Een voorwaarde bij het typeren van een horeca onderneming is dat het door de eindgebruiker, de consument, gekochte goed, direct geconsumeerd wordt. Met de horeca klanten van Heineken Brouwerijen worden in dit onderzoek de horeca- ondernemers bedoeld. Horecaondernemers zijn voor het grootste gedeelte gebonden aan Brouwerijen voor hun pilsverkoop. Een ondernemer wordt gezien als klant van een brouwerij als deze gebonden is aan de brouwerij bij de verkoop van pils. Als in dit onderzoek gesproken wordt over de Heineken horeca worden dus horecaklanten bedoeld welke de merken Amstel, Heineken of Brand als pilsmerk verkopen. Alle andere klanten zijn concurrerende klanten. Ook onder horeca klanten zijn grote verschillen. Heineken Brouwerijen heeft de horeca in eerste instantie onderverdeeld naar grootte en besturingsvorm.
Grote, landelijke ondernemingen en ketens, bijvoorbeeld Hilton hotels, stationrestauraties en ondernemingen als exploitanten van De Drie Gezusters vallen bij de start van dit onderzoek onder National Account Management. De organisatiestructuur van Heineken Brouwerijen horeca komt in hoofdstuk 3 uitgebreid aan bod.
Bijna 40% van de bijna 13 miljoen hectoliter bierconsumptie in Nederland vindt plaats in de horeca. In Nederland zijn 9 brouwerijen, met minimaal één eigen pilsenermerk, actief op de markt voor de verkoop van bier via de horeca. Het betreft hier voornamelijk brouwerijen die op nationale schaal actief zijn8. De afgelopen jaren hebben ook twee buitenlandse brouwerijen, Alken-Maes en Warsteiner, de Nederlandse markt betreden en enig marktaandeel verworven.
Heineken is op de Nederlandse markt voor de verkoop van bier via de horeca veruit de grootste aanbieder, onder meer actief met de pilsenermerken Heineken, Amstel en Brand, het witbier Wieckse Witte en het Ierse bier Murphy’s. De belangrijkste concurrenten van Heineken in het horeca kanaal zijn Interbrew, Grolsch en Bavaria. Interbrew is op de Nederlandse markt voor de verkoop van bier via de horeca actief met de pilsenermerken Oranjeboom, Dommelsch, Hertog Jan en het Belgische pilsener Jupiler. Daarnaast beschikt de van origine Belgische onderneming over een groot assortiment speciaalbieren, waaronder Hoegaarden en Leffe.
Grolsch en Bavaria zijn op de Nederlandse markt voor de verkoop van bier via de horeca onder eigen naam actief. Bavaria is relatief minder sterk aanwezig op deze markt. De overige Nederlandse brouwerijen zijn aanzienlijk kleiner dan de hiervoor genoemde brouwerijen.
1.4.4 Speciaalbierafzet
Onderstaand schema is een weergave van de volumeverdeling speciaalbier in Nederland, toegespitst op de voor Heineken Brouwerijen meest relevante informatie.
Figuur 2.1 Speciaalbierafzetten in Nederland9
8 Hiernaast is een aantal kleinere brouwerijen van bieren (veelal Belgische en Duitse brouwerijen) actief.
9 Bron: Brand Management Emerging Brands, Heineken Brouwerijen Totaal Speciaalbier
2000 2001 2002
918.000 HL 923.000 HL 935.000 HL
Retail: 52% *
2000 2001 2002
461.000HL470.000 HL486.000 HL
Liquor: 9%*
2000 2001 2002
89.000HL
Eigen Horeca: 10%
2000 2001 2002
87.000 HL 106.000 HL 97.000 HL
Concurrerende Horeca: 29%
2000 2001 2002
276.000 HL 258.000 HL269.000 HL
94.000 HL 83.000 HL
Index 101
Index 103
Index 93
Index 92
Index 104 Totaal Speciaalbier
2000 2001 2002
918.000 HL 923.000 HL 935.000 HL
Retail: 52%
2000 2001 2002
461.000HL470.000 HL486.000 HL
Liquor: 9%
2000 2001 2002
89.000HL
Eigen Horeca: 10%
2000 2001 2002
87.000 HL 106.000 HL 97.000 HL
Concurrerende Horeca: 29%
2000 2001 2002
276.000 HL 258.000 HL269.000 HL
94.000 HL 83.000 HL
Index 101
Index 103
Index 93
Index 92
Index 104
In deze figuur is te zien dat de retail het grootste volume aandeel in speciaalbier voor haar rekening neemt, namelijk 52 %. In deze groep zitten naast de op consumenten supermarkten als Albert Hein, ook groothandels zoals Sligro en Hanos. Heineken Brouwerijen horeca is goed voor 10 % van de speciaalbier afzet, de slijterijen voor 9 % en tenslotte de concurrerende horeca 29 %. De totale bierplas in Nederland beslaat dus ongeveer 1 miljoen hectoliter.
De speciaalbierafzetten van Heineken Brouwerijen richting de eigen horeca zijn dalende, van iets meer dan 100.000 hectoliter in 2001 naar ongeveer 97.000 hectoliter in 2002, een afzetdaling van ongeveer 8 procent. De afzet speciaalbier in de Heineken horeca daalt relatief sneller dan de pils afzetten, terwijl landelijk nog een positieve trend rond speciaalbier zichtbaar is. De concurrerende horeca liet in 2002 nog een afzet groei van 4 procent ten opzichte van 2001 zien, een teken dat Heineken het in de speciaalbieren niet goed doet. De stijging van 2001 in de eigen horeca is met name te danken aan de overname en consolidatie van Stadsbrouwerij De Ridder in Maastricht, met onder andere Wieckse Witte.
Van de totale speciaalbierplas in Nederland gaat dus bijna 40 procent (400.000 HL) via de horeca. Van deze 400.000 hectoliter wordt slechts 25 procent, ongeveer 100.000 hectoliter, geleverd door de Heineken Brouwerijen Vestigingen10, tegen 75 % via de concurrerende horeca.
En dit terwijl Heineken Brouwerijen in totaal een marktaandeel heeft van bijna 60% in de horeca. Dit is een duidelijke indicatie van een slecht marktaandeel voor Heineken Brouwerijen in de horeca.
Bovenstaande cijfers zijn gebaseerd op de verkopen door het betreffende kanaal, niet over de daadwerkelijke consumptie. Het is niet duidelijk hoeveel speciaalbier door concurrerende drankenhandels in de Heineken horeca geleverd wordt of hoeveel speciaalbier door groothandels als Sligro en Makro aan de horeca geleverd wordt. De totale bierconsumptie in de Heineken Horeca kan dus aanzienlijk hoger liggen.
Door dalende Horeca bezoeken11 zijn Horeca ondernemers steeds kritischer geworden in hun inkoopbeleid. Vooral met betrekking tot bier is de ondernemer zeer kortingsgevoelig. Dit heeft tot gevolg dat de prijsconcurrentie tussen brouwerijen steeds scherper wordt. Nu Heineken in tegenstelling tot de concurrentie in Nederland geen bindende assortimentsafspraken12 meer mag maken met de horeca, wordt de druk op prijzen en marges in de horeca steeds groter.
1.5 Instrumenten Category Management
Sinds 1 januari 2003 ligt de verkoopverantwoordelijkheid van speciaalbier in de Heineken Horeca bij de hierboven beschreven Heineken Brouwerijen Vestigingen en de Category Manager bier, de opdrachtgever van dit onderzoek. In het verleden werd weinig aandacht gegeven aan de verkoop van speciaalbier bij Heineken Brouwerijen, zowel in de eigen als de concurrerende horeca. De verkoop had een zogenaamde defensieve insteek en De Brouwketel werd als zelfstandige onderneming grotendeels vrij gelaten in haar activiteiten. Er werden nauwelijks targets opgesteld voor speciaalbier, zeker niet op regionaal niveau bij HBV’s.
Inmiddels heeft Heineken het belang van speciaalbier erkend. Heineken streeft nu naar een actievere verkoop, zowel in de eigen horeca als in de concurrerende horeca, om zo een groter marktaandeel van speciaalbier te verkrijgen in de horeca en de concurrentie buiten de eigen horeca te houden. Om het marktaandeel te vergroten heeft Heineken Brouwerijen onder andere de verkoopactiviteiten van speciaalbier sinds 1 januari 2003 uitgebreid en gesplitst tussen de concurrerende en de eigen horeca. De concurrerende horeca wordt nu volledig bewerkt door De Brouwketel. De verkoopactiviteiten richting de eigen horeca worden nu verricht door de Heineken Brouwerijen Vestigingen. Aangezien mensen in principe een weerstand vertonen
10 Bron: Brand Management Emerging Brands, Heineken Brouwerijen
11 Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek
12 Besluit NMA, 28 mei, 2002, Zie bijlage 4 voor een uitleg van het besluit
tegen verandering13, is het te verwachten dat de verschillende partijen bij Heineken Brouwerijen een zelfde weerstand vertonen.
Voor deze datum zorgde De Brouwketel met haar vertegenwoordigers als dochteronderneming van Heineken voor de actieve verkoop van speciaalbier in zowel de aan Heineken Brouwerijen gerelateerde horeca, als in de concurrerende horeca. Dit onderzoek gaat uit van de verkoopsituatie in de horeca na 1 januari 2003. De reden van de reorganisatie van de verkoop van speciaalbier is de extra aandacht die Heineken wil geven aan speciaalbieren door achterblijvende afzetten in de horeca.
De instrumenten van de Category Manager liggen zowel aan de inkoopkant als aan de verkoopkant. Aan de inkoopkant sluit het CM bier exclusieve leveringscontracten met veelal buitenlandse brouwerijen. Deze contracten houden in dat De Brouwketel en dus Heineken in Nederland exclusieve importeur voor een brouwerij in Nederland wordt. Hierdoor is de externe brouwerij verzekerd van opname in het Heineken Brouwerijen assortiment voor de horeca en komen de producten van deze brouwerij in het zogenaamde Heineken kernassortiment. Vaak wordt een marketing budget overeengekomen waaraan de externe brouwerij een bijdrage levert.
Naast deze exclusieve afname producten zitten de bieren van brouwerijen waarin Heineken een aandeel heeft of eigenaar is in het assortiment van de Heineken Brouwerijen, deze bieren worden de Heineken Specialties of Emerging Brands genoemd. Welke bieren dit zijn, welk beleid er ten opzichte van deze bieren wordt gevoerd en door wie, komt aan bod in hoofdstuk 3.
De Category Manager Bier bepaald dus in samenwerking met De Brouwketel het assortiment en kernassortiment van de Heineken Brouwerijen Vestigingen, buiten de Specialties.
Het kernassortiment houdt in dat Heineken producten uit dit assortiment actief verkoopt aan haar horeca klanten. Deze producten een voorkeur hebben boven producten uit het service- assortiment. Service producten worden wel geleverd aan horeca klanten maar er wordt geen verkoop inspanning voor geleverd. Door goede prijsafspraken zijn de winstmarges op kernassortiment producten hoger dan op overige producten.
Aan de verkoopkant moet de CM bier ervoor zorgen dat de Heineken Brouwerijen Vestigingen voldoende speciaalbier verkopen aan de horeca en met name voldoende producten uit het kernassortiment. Aangezien de categorie speciaalbier belangrijk is voor Heineken Brouwerijen, zoals beschreven wordt in hoofdstuk 2, wil het Category Management een zo groot mogelijk marktaandeel voor speciaalbier in de eigen horeca, om haar positie in de horeca te verstevigen.
Het is aan de Category Manager Bier de speciaalbieren bij Heineken Brouwerijen een positieve omzetontwikkeling te geven door de aansturing van de Heineken Brouwerijen Vestigingen in de verkoop van speciaalbier aan de Horeca. Dit kan door middel van prijszettingen voor de horeca, margebepalingen voor de HBV’s, kortingsacties, promoties en sponsoring. In dit onderzoek zal de nadruk liggen op de verkoopkant van de activiteiten van de Category Manager bier. De CM bier heeft dus geen directe invloed op de eindgebruiker van de bieren in de horeca, de consument.
Dit onderzoek zal zich richten op het inzetten van de instrumenten van de CM aan de verkoopkant van zijn functie. Deze instrumenten hangen uiteraard wel samen met de inkoopfunctie van de CM, bijvoorbeeld bij korting en promotie acties waarbij de CM in overleg met een brouwer een kortingsactie in de markt zet waarbij de kosten gedeeld worden. Hoe de CM bij aanvang van dit onderzoek zijn instrumenten inzet zal beschreven worden in hoofdstuk 3.
13 Paul, J.C.L., et al., Organisaties en gedrag, 1994.
Hoofdstuk 2 Probleemstelling
H3 VERDIEPING PROBLEEMGEBIED Actoren verkoop speciaalbier en beleid
H4 SUCCESFACTOREN
Voorwaarden verkoop speciaalbier in horeca
H5 ANALYSE EN DIAGNOSE Oorzaken gedrag HBV’s en knelpunten
H6 AANBEVELINGEN
Aanbevelingen aan Category Manager Bier H2 PROBLEEMSTELLING
Verkoop speciaalbier bij HB niet optimaal H1 ONDERZOEKSOMGEVING
Slechte marktpositie speciaalbier HB in eigen horeca
Extra aandacht speciaalbier gewenst
Hoofdstuk 2 Probleemstelling
2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksopzet uitgewerkt. De onderzoeksopzet geeft de manier van aanpak aan van het onderzoek14. De aanleiding tot dit onderzoek is reeds in het vorige hoofdstuk besproken. Heineken wil meer aandacht voor de verkoop van speciaalbier bij Heineken brouwerijen om de op groei van de speciaalbiermarkt in te spelen. Hierop wordt de probleemstelling gebaseerd. In paragraaf 2.2 wordt eerst de achtergrond van het probleem dat leidt tot de probleemstelling besproken in de probleemanalyse. In deze probleemanalyse wordt bekeken wat het daadwerkelijke functionele probleem is. Vervolgens zal volgens de methodiek van De Leeuw in paragraaf 2.3 de probleemstelling geformuleerd worden.
2.2 Probleemanalyse
In deze paragraaf wordt eerst de aanleiding tot dit onderzoek en de achtergrond van de probleemstelling uitgelegd. Hierdoor wordt duidelijk wat de uitgangspunten van dit onderzoek zijn en wat de problematiek is waarop dit onderzoek uiteindelijk een antwoord zal geven door middel van het behalen van de doelstelling. Hierbij moet worden behandeld wie het probleem heeft, waarom dit probleem is ontstaan en waarom juist nu, wat de doelstelling is en welke partijen er bij het probleem betrokken zijn.
Speciaalbier maakt ongeveer 10 % uit van de totale speciaalbier consumptie en Nederland, zoals eerder gesteld in dit hoofdstuk. Dit kleine volume is belangrijk en interessant voor Heineken Brouwerijen om een aantal redenen.
Productdifferentiatie
Ten eerste vertoont de consument steeds meer differentiatie en variatie in haar drinkgedrag. De omvangrijke omzet van drankjes van de Bacardi Breezer variant, voornamelijk in de horeca, is hier slechts een voorbeeld van. Onder andere deze trend van toegenomen variatie heeft er voor gezorgd dat de pils omzetten in Nederland en ook bij Heineken Brouwerijen constant dalen.
Met speciaalbier kan Heineken Brouwerijen op dit gedrag van de consument inspelen. Een bijkomend voordeel van speciaalbier is dat de stap van speciaalbier naar pils voor een consument kleiner is dan de stap van een mix-drankje zoals een bacardi breezer. De consument wordt door speciaalbier dus meer naar pils getrokken of blijft in haar smaak dichtbij pils.
Concurrentie
Ten tweede is speciaalbier een achterdeur voor concurrenten om de aan Heineken gerelateerde horeca te bewerken. Als een concurrent speciaalbier levert aan de Heineken horeca, heeft zij een voet tussen de deur om ondernemingen ‘over te nemen’ door ook pils te gaan leveren aan de betreffende onderneming. Met name Interbrew hanteert als grootste speciaalbier leverancier veelvuldig deze strategie. Dit gevaar wordt alleen maar groter door een besluit van de NMA, waardoor Heineken Brouwerijen geen exclusieve contracten meer mag sluiten met de horeca.
Door zelf zoveel mogelijk alle speciaalbieren te leveren kan Heineken Brouwerijen de concurrentie buiten de deur houden.
Marges
De marges op speciaalbier zijn voor Heineken Brouwerijen hoger dan de marges op pilseners.
Dit maakt het voor vestigingen zeer interessant om speciaalbier te verkopen, des meer omdat de extra distributie kosten van speciaalbier vrij laag zijn, omdat er niet vaker naar een klant gereden hoeft te worden. Het speciaalbier kan immers met de levering van pils mee naar de klant. Een bijkomend voordeel hiervan is dat de vrachtwagens voller naar de klanten kunnen rijden, dit brengt logistieke voordelen in efficiëntie met zich mee.
De in hoofdstuk 1 genoemde Category Manager, de opdrachtgever voor dit onderzoek, is in het leven geroepen om extra verkopen van speciaalbier te realiseren bij Heineken brouwerijen aan
14 Verschuren en Doorewaard, Het ontwerpen van een onderzoek, 2000
de horeca. Dat er kansen voor speciaalbier zijn in de Heineken Brouwerijen horeca is aangetoond in het vorige hoofdstuk. De eerste taken van de Category Manager bevatten het afsluiten van goede inkoopcontracten met leveranciers van speciaalbieren (inkoopkant), bijvoorbeeld buitenlandse brouwerijen en het in de markt zetten van deze bieren (verkoopkant), door middel van de aansturing en ondersteuning van de Heineken Brouwerijen Vestigingen.
De horeca ondernemingen waar de feitelijke omzet gemaakt wordt, worden bewerkt door de Heineken Brouwerijen Vestigingen door middel van verkooptelefonie, horeca vertegenwoordigers en horeca account managers. Als ondernemers in het Horeca kanaal gestimuleerd moeten worden in het afnemen van speciaalbier en in het bijzonder van speciaalbier uit het kernassortiment, zal dit vanuit de HBV’s moeten komen. Het Category Management Bier heeft dus geen directe middelen bij het bewerken van de klant, maar zal voor iedere verandering gebruik moeten maken van (verkoopinspanningen van) de HBV’s. De Category Manager moet dus zorgen dat de HBV’s gemotiveerd zijn om de productgroep speciaalbier te gaan verkopen, om zo extra omzet en marktaandeel te bereiken.
Bij de aanstelling van de Category Manager bier en het begin van dit onderzoek blijkt dat de HBV’s weinig aandacht besteden aan de verkoop van speciaalbier. De Regionaal Unit Managers van de HBV’s zijn niet tevreden met de huidige situatie rond de verkoop van speciaalbier en het verkoopproces waardoor ze naar eigen zeggen hun opgelegde targets niet kunnen realiseren. Zonder een optimaal functionerend verkoopproces van speciaalbier zal niet de optimale marktpositie van Heineken Brouwerijen speciaalbier bereikt worden, aangezien de verkoopfunctie in Business tot business markten een essentiële en centrale rol speelt15.Ook het behalen van extra afzet is afhankelijk van het functioneren van de Heineken Brouwerijen Vestigingen. De consensus bestaat dat het verkoopproces verbeterd moet worden zodat bij Heineken Brouwerijen aan de voorwaarden voldaan wordt om de doelstelling van een verhoogde omzet en vergroot marktaandeel te bereiken.
Om op de kansen van speciaalbier in te spelen bestond er bij de CM een behoefte aan een assortimentsanalyse en een marketingplan waarin een plan gemaakt wordt om geïdentificeerde kansen te benutten. De CM had echter ook van de HBV’s vernomen dat er weinig aandacht aan speciaalbier gegeven werd en dat de speciaalbieren geen prioriteit kregen. Een goed marketingplan is dan niet voldoende. De beleidsuitvoerende actoren, de HBV’s moeten in staat zijn een opgesteld marketingplan uit te voeren en dit ook willen. Het schrijven van een marketingplan met als doel een verhoogde afzet van speciaalbier was als onderzoek dus niet geschikt. Er werd immers niet voldaan aan de voorwaarden voor het correct uitvoeren van een marketingplan; een geschikte verkooporganisatie. Het is van belang eerst de voorwaarden te identificeren en te creëren alvorens een marketingplan succesvol kan zijn.
De Catagory Manager vond het optimaliseren van de verkoop van speciaalbier en het creëren van de juiste voorwaarden van dusdanig belang, dat besloten werd het verkoopproces en de samenhang hiervan met het verhogen van de speciaalbierafzet en marktaandeel, te onderzoeken.
De uitkomst van het onderzoek moet zijn of de Heineken Brouwerijen Vestigingen met het huidige verkoopproces van speciaalbier, op de vraag in de horeca kunnen inspelen en dus de speciaalbierafzet kunnen verhogen.
2.3 Probleemstelling
In dit onderzoek zal onderzocht worden welke verbeteringen in het verkoopproces van speciaalbier nodig zijn bij Heineken Brouwerijen om in spelen op de vraag in de horeca en zo een verhoogde afzet van speciaalbier te genereren. Deze veranderde vraag wordt veroorzaakt door een veranderend gedrag van bezoekers van de horeca, de eindconsumenten. De Category Manager heeft geen instrumenten om het gedrag van deze consumenten te veranderen, vandaar dat dit onderzoek zich zal richten op het aanpassen en verbeteren van de verkoopproces van speciaalbier richting de horeca.
15 Drunen, van, M.C.H, Business Marketing, 1996.
De probleemstelling bestaat uit een doelstelling en een vraagstelling16. De doelstelling geeft aan welk probleem er opgelost zal worden en de reden waarom dit gedaan wordt. Uit de doelstelling volgt een vraagstelling, de hoofdvraag. Dit is de centrale vraag van het onderzoek en deze leidt direct tot het voldoen aan de doelstelling. Bij de probleemstelling hoort een conceptueel model en een afbakening van het onderzoek17. Deze zullen aan bod komen na de vraagstelling.
2.3.1 Doelstelling
Afgeleid van de vraag van de probleemhebber, de Category Manager Bier, wordt voor dit onderzoek de volgende doelstelling geformuleerd.
Doelstelling
Het doel van dit onderzoek is een positieve bijdrage te leveren aan de verkoop van speciaalbier in de horeca bij Heineken Brouwerijen, door de Category Manager Bier aanbevelingen te doen over de verbetering in de uitvoering van de verkoop van speciaalbier aan de horeca.
2.3.2 Vraagstelling
Na het formuleren van de doelstelling moet er bepaald worden welke kennis nuttig of nodig is teneinde de doelstelling te bereiken18. Om dit te kunnen beantwoorden wordt een vraagstelling opgesteld. Dit is de hoofdvraag van het onderzoek, die uiteenvalt in een aantal onderzoeksvragen, de zogenaamde deelvragen. De deelvragen komen in de volgende paragraaf, de aanpak van het onderzoek, naar voren. Hieronder wordt de vraagstelling geformuleerd.
Vraagstelling
Wat zijn succesfactoren bij de verkoop van speciaalbier aan de horeca en hoe kan Heineken Brouwerijen voldoen aan deze succesfactoren?
2.3.3 Conceptueel model en deelvragen
De aspecten die relevant zijn bij de probleemstelling van dit onderzoek komen tot uitdrukking in het conceptuele model. Dit conceptuele model laat de onderlinge verbanden tussen deze aspecten en de invloed die zij uitoefenen op de verkoop van speciaalbier bij Heineken Brouwerijen zien. Daarnaast laat dit model zien welke informatie nodig is in dit onderzoek om de uiteindelijk doelstelling te bereiken. De deelvragen structuren deze informatieverzameling in stappen dragen bij aan de onderzoekbaarheid van de probleemstelling.
16Verschuren, P.J.M., De probleemstelling voor een onderzoek, 1996
17 De Leeuw, A.C.J., Bedrijfskundige Methodologie, 1996
18 Verschuren en Doorewaard, Het ontwerpen van een onderzoek, 2000
Deelvragen
\
1. Welk effect hebben de verschillende partijen bij de beleidsbepaling rond de verkoop van speciaalbier aan de horeca?
2. Wat zijn succesfactoren bij de verkoop van speciaalbier aan de horeca?
3. Welke knelpunten bestaan er bij Heineken brouwerijen bij het voldoen aan deze succesfactoren?
4. Welke maatregelen moet de Category Manager nemen om de knelpunten op te lossen?
2.3.4 Afbakening
Het onderzoek beslaat 6 maanden. In deze 6 maanden wordt het onderzoek uitgevoerd en moeten de resultaten aan de opdrachtgever worden gepresenteerd. Om het onderzoek binnen deze tijd te kunnen afronden zijn binnen het gedefinieerde onderzoeksgebied een aantal afbakeningen gemaakt.
De Category Manager is ook verantwoordelijk voor pilsbieren in fles en blikverpakkingen voor de horeca. Het gevoerde beleid en het effect hiervan op speciaalbier rond deze producten wordt niet onderzocht in dit onderzoek. Deze producten passen beter in een onderzoek naar pilsbieren in de horeca.
Succesfactoren voor verkoop speciaalbier in Horeca
Huidige verkoopproces bij Heineken Brouwerijen
Knelpunten verkoop speciaalbier HB
Aanbevelingen verbetering verkoopproces speciaalbier aan horeca bij Heineken Brouwerijen Ontwikkelingen vraag
speciaalbier horeca Consumenten
Afnemers
Internet, interne rapporten, CBS, omzetstatistieken, consumentengedrag horeca , afnemersgedrag enz.
Interne rapporten, interviews HBV’s/Brouwketel/CM, intranet, database gevevens
Doelstellingen en beleid van betrokken partijen
Verhoogde afzet speciaalbier aan horeca bij Heineken Brouwerijen Literatuur
succesfactoren in Business to Business/
horeca
Het retail kanaal, met onder andere supermarkten, zal grotendeels buiten beschouwing blijven en alleen indien voldoende relevant betrokken worden bij het onderzoeksproces. De groothandelaren als Sligro en Hanos leveren als concurrent van Heineken wel direct aan de horeca en zullen daaromm voor zover relevant wel besproken worden, ook al vallen zij eigenlijk onder de retail. De verkoop situatie in de retail bij Heineken Brouwerijen wordt in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten, aangezien de Category Manager bier geen invloed heeft op het verkoopbeleid van speciaalbier in de retail.
Natuurlijk zijn er buiten het onderzoeksobject van dit onderzoek, de Heineken Brouwerijen Vestigingen, nog vele andere factoren die van invloed zijn op de speciaalbierafzet in de Heineken horeca. Dit onderzoek richt zich alleen op de invloed die de Heineken Brouwerijen Vestigingen kunnen uitoefenen op de horeca ondernemer om meer speciaalbier bij Heineken brouwerijen af te nemen, oftewel het ontwikkelen van vraag in een business-to-business omgeving. Er zal niet gekeken worden naar hoe de eindgebruiker, de consument in de horeca, aangezet kan worden tot de consumptie van extra speciaalbier.
2.4 Aanpak van het onderzoek
Om het onderzoek te structureren wordt gebruik gemaakt van de onderzoekstheorieën van De Leeuw (1996) en Verschuren en Doorewaard (2000). Na een korte beschrijving van de relevante onderdelen van de onderzoekstheorieën op basis waarvan dit onderzoek getypeerd kan worden, zal per deelvraag worden aangegeven welke methoden van dataverzameling zal worden gebruikt bij het beantwoorden van de betreffende deelvraag. Deze dataverzameling is ook de basis van de structuur van de scriptie. De structuur wordt in de laatste subparagraaf samengevat.
2.4.1 Praktijkonderzoek
De Leeuw (1996) en Verschuren en Doorewaard (2000) maken onderscheid tussen praktijk - en wetenschappelijk onderzoek. Aangezien het hier gaat om een verondersteld probleem uit de praktijk, waarvoor oplossingen gevraagd worden, is er sprake van praktijkonderzoek volgens de onderzoeksmethodologie van De Leeuw (1996) 19. Praktijk onderzoek richt zich op het vinden van inzicht in een specifiek management probleem, uiteraard wel op basis van een al dan niet wetenschappelijk kennisbestand. Volgens de theorie moet praktijkonderzoek met een bepaalde aanpak verlopen. Deze aanpak zal als richtlijn gevolgd worden, zoals verderop zal blijken uit het schematische onderzoeksmodel en de deelvragen.
Verschuren en Doorewaard (2000) typeren dit als een diagnostisch onderzoek20. Deze kwalitatieve vorm van onderzoek is het meest geschikt om inzicht te krijgen in de achtergrond en samenhang van de veronderstelde problematiek rond de lage omzetcijfers van speciaalbier bij Heineken Brouwerijen in de horeca. Omdat de precieze problematiek niet duidelijk is, zal de daadwerkelijke diagnose voorafgegaan worden aan een probleemsignalering. Dit onderzoek zal dan ook niet streven naar een intergraal herontwerp voor Heineken Brouwerijen, zoals bij een ontwerpgericht onderzoek, maar ‘slechts’ aanbevelingen geven over te nemen maatregelen om de problematiek geïdentificeerd in de probleemsignalering en diagnose samenhangend met de lage speciaalbier omzetten, aan te pakken. Het zwaartepunt zal liggen bij het identificeren van de knelpunten zoals die bestaan bij Heineken Brouwerijen. De oplossingen in hoofdstuk 6 zijn meer indicatief bij het richtinggeven aan het oplossen van de knelpunten.
2.4.2 Structuur van de scriptie en dataverzameling
Om een antwoord op de vraagstelling te geven en daarmee de doelstelling te bereiken moeten een aantal stappen in het onderzoek genomen worden. De te nemen stappen met de bijbehorende methode van dataverzameling komt voort uit de samenhangende concepten zoals gepresenteerd in het conceptuele model. Op basis van de deelvragen die voortkwamen uit het
19 De Leeuw, A.C.J., Bedrijfskundige Methodologie, 1996
20 Verschuren en Doorewaard, Het ontwerpen van een onderzoek, 2000
conceptuele model wordt hieronder de dataverzameling per deelvraag en het doel van de deelvraag beschreven. Op deze manier wordt ook de structuur van de scriptie verantwoord.
Voor een aantal deelvragen de uitkomst van eerdere deelvragen als belangrijkste informatiebron gebruikt worden. Eventuele theoretische concepten die gebruikt worden per deelvraag worden in de paragraaf kort vernoemd als secundaire informatiebron. Bij de uitwerking en beantwoording van de betreffende deelvraag in de loop van het onderzoek wordt het gebruik van de theoretische concepten verantwoord.
Deelvraag 1
Welk effect hebben de verschillende partijen bij de beleidsbepaling rond de verkoop van speciaalbier aan de horeca?
In hoofdstuk 3 wordt een verdieping van het probleemgebied uiteengezet. Deze verdieping is nodig om inzicht te krijgen in hoe de verkoop bij Heineken Brouwerijen georganiseerd is, welke actoren beleid uitoefenen op de speciaalbierverkoop en wat dit beleid is. Dit inzicht wordt gebruikt bij het afnemen van de interviews in hoofdstuk 5, waar de knelpunten in de in hoofdstuk 3 beschreven organisatie liggen. Voor deze deelvraag wordt informatie van het Heineken intranet gebruikt en informatie uit gesprekken met verschillende mensen bij Heineken Brouwerijen Groothandel Services, de Brouwketel en Heineken Brouwerijen Midden Brabant, de HBV voor de regio Den Bosch.
Deelvraag 2
Wat zijn succesfactoren bij de verkoop van speciaalbier aan de horeca?
In hoofdstuk 4 wordt informatie van het internet, interne rapporten, cijfers van het centraal bureau voor de statistiek en andere bronnen gebruikt om de vraag van de horeca bezoeker en daaruit volgend de vraag van de horecaondernemers te typeren. Er zal niet worden gezocht naar een verklaring van deze vraagverandering aangezien de Category Manager niet over instrumenten beschikt om het gedrag dat ten grondslag ligt aan de vraag bij de consument te veranderen. De vraag van de horecaondernemer heeft wel gevolgen voor de effectieve inrichting van het verkoopproces. Aan de hand van literatuur over verkoop in een business to business omgeving, toegepast op de horeca, wordt duidelijk wat de implicaties en succesfactoren zijn bij de verkoop van speciaalbier in de horeca. De gebruikte literatuur en concepten uit deze literatuur worden ook uiteengezet in hoofdstuk 4. De resultaten van deze deelvraag worden gebruikt bij de volgende deelvraag, waar wordt onderzocht waar bij Heineken Brouwerijen knelpunten liggen bij het voldoen aan deze succesfactoren..
Deelvraag 3
Welke knelpunten bestaan er bij Heineken brouwerijen bij het voldoen aan deze succesfactoren?
In hoofdstuk 5 worden de resultaten van een intern onderzoek waar door middel van interviews het gedrag van de HBV’s wordt onderzocht gecombineerd met de resultaten van deelvraag 2.
Hiermee zal gezocht worden naar de relatie tussen de huidige verkooporganisatie bij Heineken Brouwerijen, de veranderende vraag van de horeca en de slechte marktpositie van Heineken Brouwerijen bij de verkoop van speciaalbier uit de verkooporganisatie. Aan de hand van de bij deelvraag 2 gebruikte literatuur over verkoop aan de horeca, worden mogelijkheden te verbetering bij Heineken Brouwerijen geïdentificeerd. De verbeteringmogelijkheden dienen als basis voor de volgende deelvraag, waarin aanbevelingen worden gedaan over het invoeren van deze verbeteringen.
Deelvraag 4
Welke maatregelen moet de Category Manager nemen om de knelpunten op te lossen?
Bij de beantwoording van deze deelvraag zullen aanbevelingen gedaan worden aan de category manager over de te nemen maatregelen bij Heineken Brouwerijen. Deze maatregelen zijn erop gericht de verkoop van speciaalbier aan de horeca bij Heineken Brouwerijen effectiever en op basis van de vereisten uit de markt te laten verlopen. Hierdoor worden de voorwaarden voor extra verkoop aan de horeca gecreëerd en kan extra afzet gerealiseerd worden.
Primaire data
Voor het genereren van de primaire data is gebruik gemaakt kwalitatief onderzoek in de vorm van semi-gestructureerde interviews. Deze interviews zijn gehouden met verschillende personen binnen de Heineken organisatie en De Brouwketel B.V., op basis van een semi-gestructureerde vragenlijst21. De interviews in de vorm van open gesprekken hebben een exploratief karakter, met als voornaamste doel te identificeren wat er leeft in de organisatie en wat in de ogen van de betrokkenen de knelpunten zijn. Tijdens en na de formele interviews leverden de vele informele gesprekken ook veel informatie op, vooral bij het achterhalen van de oorzaken achter het gedrag van de HBV’s, te weten de lage aandacht voor speciaalbier.
Secundaire data
Voor de secundaire data is gebruik gemaakt van meerdere bronnen. Informatie uit presentaties, briefings en inleidende gesprekken zijn gebruikt voor de verkenning van de organisatie en het achterhalen van de huidige en vroegere werkwijze rond speciaalbier. Het Heineken Brouwerijen intranetwerk verschafte veel informatie over de organisatorische structuur van Heineken en Heineken Brouwerijen Horeca. Tenslotte is wetenschappelijke literatuur gebruikt in de vorm van boeken, artikelen en voorgaand onderzoeken gebruikt bij het opstellen van het onderzoek.
Voor een volledige opsomming van de gebruikte secundaire data wordt verwezen naar de literatuurlijst.
21 Zie bijlage 1 voor de volledige vragenlijst
