Bijlage I: De activiteiten uit het positioneringsproces
Alsem (2001:327)
1. Bepalen van de ontwikkelingsrichting van de organisatie
Een organisatie moet een visie en een waardestrategie hebben, die aangeven op welke manier ze wil groeien.
Een waardestrategie is een overkoepelende strategie die een organisatie kan volgen om zich te onderscheiden van concurrenten en toegevoegde waarde te bieden aan klanten, gebaseerd op kwaliteit, kosten of klantrelaties a.
Een organisatie kan er dus voor kiezen de nadruk te leggen op kwaliteit, op lage prijs of op beide. Daarnaast is het van belang dat een organisatie voor ogen heeft op welke targetmarkten ze zich gaat richten. Tot slot moet worden achterhaald op welke attributen de klanten de keuze voor een merk baseren. Dit worden klantwaarden genoemd en kunnen concrete eigenschappen van het merk zijn, zoals de prijs. Dit kunnen echter ook hogere waarden zijn, die klanten nastreven, zoals status of gezondheid.
2. Bepalen van de kenmerken van het huidige aanbod
Een organisatie moet haar identiteitbepalen.
Met de identiteit van een merk worden de kenmerkende, onderscheidende en constante aspecten (waarden, activiteiten en mensen) van een merk bedoeld b.
Dit betekent dat een organisatie de sterke en zwakke punten van het eigen aanbod moet analyseren. Daarnaast moet een organisatie weten hoe de consumenten haar aanbod waarderen. Dit vereist onderzoek naar de bekendheid, de tevredenheid en het imago van het huidige aanbod
en is noodzakelijk, zodat een organisatie later kan bepalen op welke punten ze voorloopt op de concurrenten. Punten waar een organisatie zich sterk in acht en die door consumenten goed gewaardeerd worden, zijn potentiële positioneringsattributen.
3. Bepalen van de kenmerken van het aanbod van de concurrenten
Het analyseren van de strategieën en prestaties van de concurrenten en het vergelijken hiervan met de prestaties van de eigen organisatie zorgt voor een beter beeld van de relatieven prestaties van de organisatie; door de vergelijking wordt meer duidelijk op welke punten de organisatie beter scoort dan de concurrenten en het wordt hiermee eenvoudiger (potentiële) positioneringsattributen te identificeren.
4. Kiezen van de uiteindelijke gewenste positionering
Bijlage ΙII: De respondenten en interviewdata
· Enschede
Petra Borsboom
Senior communicatie adviseur 21-06-2005
· Leeuwarden
Hedzer Klarenbeek
Senior communicatie adviseur 27-06-2005
· Eindhoven
Henri van Roosmalen
Senior communicatie adviseur 08-07-2005
· Almere
Thom Ummels
Directeur Stichting Stadspromotie Almere 12-07-2005
· Dordrecht
Rick Naaktgeboren
Programmamanager toerisme en citymarketing 12-08-2005
· Tilburg
· Deventer Theo van Raaij
Senior beleidsmedewerker Economische Zaken 31-08-2005
· Lelystad
Henk Haan
Marketeer stafafdeling communicatie 30-09-2005
· Delft
Sylvia Coenen
Stadsmarketeer afdeling communicatie 18-10-2005
· Zaanstad
Wrister Grommers
Bijlage IV: De interviewleidraad
Algemeen
· Kunt u uw functie omschrijven binnen de gemeente?
· Kunt u voorbeelden geven van activiteiten binnen uw functie?
Rol marketing en stad
· Zijn er naast u, nog andere mensen met citymarketingverantwoordelijkheid in de omgeving?
o In hoeverre is er daarbij sprake van overleg? · Waarom doet de gemeente aan citymarketing?
· Hoe zou u de stad als product definiëren voor de marketingdoeleinden van de gemeente? o Welk gebied staat centraal in het marketingbeleid van de gemeente?
· Vindt u dat de marketing van een stad anders is dan van een product/dienst? o In welk opzicht wel/niet?
Kiezen gewenste positie in de praktijk - proces:
· Wordt het begrip ‘positionering’ gehanteerd in het citymarketingbeleid? · Welke data en/of analyses zijn er gebruikt bij het bepalen van de positie? · Maakt u onderscheid in doelgroepen?
o Welke?
· Heeft u inzicht in wat deze doelgroepen belangrijk vinden? o Zo ja, wat vinden zij belangrijk?
· Welk imago hadden de doelgroepen op het moment van de strategiebepaling van de stad? · Hanteert de gemeente een visie voor haar marketing?
o Wat is die visie?
· Wat zijn de kerncompetenties/sterke punten van de stad? · Waar liggen de grootste problemen/zwakten van de stad?
· Heeft u bij het bepalen van de positie gebruik gemaakt van informatie over uw concurrenten?
o Welke?
o Sterke/zwakke punten, bekendheid, tevredenheid? o Huidig vs. toekomstig?
· Welke waarden wilt u overbrengen?
· Welke alternatieven waren er en waarom deze keuze?
Kiezen gewenste positie in de praktijk – procesevaluatie:
· Met welke beperkingen heeft u te maken gehad bij het bepalen van de positie? · Welke factoren ziet u als onontbeerlijk voor het bepalen van de positie?
Meten gewenste positie
· Verzamelt u data voor resultaat- en effectmetingen? o Waarom wel/niet?
o Zo ja, welke?
